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紅河能否和麗江一樣紅,？: 石章強 2018-8-23 00:39; 云南起于旅游，也亂于旅游,。麗江,、大理,、昆明,、西雙版納四大旅游金剛格局仿佛已經(jīng)悄然改變。新崛起的全國旅游黑馬紅河大有趕超之勢,。但紅河能否像麗江一樣紅,，并改變云南乃至西南旅游格局呢？紅河能否和麗江一樣紅,？文/ 石章強楊寶生云南是我國著名的旅游大省,，“彩云之南”雖然是云南的美稱，但遠不足以表達云南的魅力,。對于云南,，浮現(xiàn)在每個人腦中的第一印象都不同，有人眼前出現(xiàn)的是茂密的原始森林,，有人眼前浮現(xiàn)白雪皚皚的雪山,，有人腦中閃出怪石嶙峋的石林……可以說，云南是我國西南最璀璨的寶石,！外界對云南的印象大都集中在昆明,、麗江、大理,、西雙版納這四地,，尤其是麗江的知名度更為火熱，而紅河僅僅近幾年才在周邊省市被熟知,！聞名中外的麗江還能美麗多久,？麗江是我國優(yōu)秀的旅游城市，聞名中外,，不僅在國內受到青睞,，而且在國外也有名氣，麗江已經(jīng)成為云南乃至全國的著名旅游品牌,，麗江旅游的發(fā)展能夠一定程度上反應中國旅游業(yè)發(fā)展,。 30 年的旅游發(fā)展過程中，麗江取得了卓著的成績,，擁有世界文化遺產地,、世界自然遺產地、世界非物質文化遺產地三個“世界性”稱號,，集中國歷史文化名城,、中國國家園林城市、全國文明風景旅游區(qū)等榮譽于一身,，創(chuàng)造了獨特的發(fā)展模式,，為中國的旅游發(fā)展做出了重要的貢獻。雖然云南的區(qū)位遠離經(jīng)濟發(fā)達和人口稠密的華北、華南,、華東,、華中，而且交通條件也落后于中國大部分省級,，但是云南卻是我國重要的旅游大省,。其中以麗江是云南旅游的代表。麗江的旅游起步晚,，沒有能進入中國早期旅游發(fā)展的第一系列,。全國解放以后,，麗江正式對外開放的時間較晚,。上世紀80年代初期，中國開始關注旅游,，國內出版的導游手冊上很少提及云南,，北京外文出版社1989年出版的《中國旅游導游》（英文版）一書中，對于云南省的旅游地也只提及了昆明,、大理,、石林和西雙版納，麗江發(fā)展從90年代進入人們視野,，從此一發(fā)不可收拾…… 經(jīng)過多年的發(fā)展,，麗江全市共有景區(qū)景點104處，A級景區(qū)20家,，其中5A級兩家（玉龍雪山,、麗江古城）、4A級7家（瀘沽湖,、束河古鎮(zhèn),、玉水寨、黑龍?zhí)�,、東巴谷,、觀音峽、老君山黎明景區(qū)）,，從而形成了以“兩山,、一城、一湖,、一江,、一文化、一風情”為主要代表的旅游品牌,。根據(jù)2015年國家旅游局綜合協(xié)調司發(fā)布 “端午”旅游市場情況,，全國主要旅游目的地依次為：北京、杭州、麗江 ,、三亞,、大理、昆明,、阿壩,、廈門、迪慶,。據(jù)途牛網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,， 2015 年端午國內游十大人氣景點依次為：麗江古城、九寨溝,、玉龍雪山 ,、云南石林…… 2016 年十一黃金周前夕，滴滴出行聯(lián)合阿里旅行聯(lián)合發(fā)布《十一出行預測大數(shù)據(jù)報告》,。國慶全國景區(qū)熱度TOP5 麗江古城最后一日奪榜首,。而2016年10月1日-6日的榜首都是由當時舉辦G20不久后的杭州西湖摘取,！端午,、五一、中秋,、國慶,、元旦等假期，麗江幾乎都能成為熱門的旅游景點,，受游客青睞的旅游目的地,。其旅游地位甚至已經(jīng)超越了昆明。麗江是我國名副其實的旅游強市,，著名的旅游城市及景區(qū),！不僅僅是我國西南璀璨的明珠，也是全國的旅游珍寶,！麗江更是中國唯一擁有世界文化遺產（麗江古城）,、世界記憶遺產（納西古樂）、世界自然遺產（三江并流）三遺的城市,！麗江火熱已經(jīng)持續(xù)很多年了,，而麗江的兄弟城市開始你追我趕地追上來了。后期之秀紅河州能否后來居上,？ 2016 年,，紅河州共接待國內外旅游者3535.26萬人次，同比增長36.64%,實現(xiàn)旅游業(yè)總收入274.61億元,，同比增長44.12%. 2016 年,，麗江共接待海內外游客3519.91萬人次,，比去年同期增長15.18% . 麗江市旅游業(yè)總收入608.76億元人民幣，比去年同期增長25.91% . 在旅游人數(shù)上,，2016年紅河已經(jīng)超越了麗江,。前往紅河的旅游人數(shù)已經(jīng)位列云南省旅游第三名，直指第二名的大理,，與大理的差距也在減�,。� 取得這樣成績的直接原因在于紅河州近年大力發(fā)展旅游業(yè)：加大旅游投資力度,，不斷完善旅游基礎設施和旅游宣傳推廣,！ 1 、難以逾越的收入差距雖然紅河旅游人數(shù)已經(jīng)超越了麗江,，但是紅河與麗江差距還是很大,，甚至和大理的差距也很大，差距不是在游客的數(shù)量上,，而是旅游收入上,，游客在紅河旅游的消費上！ 2016 年麗江,、大理、紅河三地的旅游人數(shù)差距小,，大理小幅度領先,，但是三地的旅游收入存在差距，紅河的旅游收入遠遠低于麗江和大理,！紅河的旅游人數(shù),，已經(jīng)超過麗江，增長速度也更是遠遠高于麗江,，可是麗江的旅游收入?yún)s是紅河的兩倍2.1倍 ,。難道去麗江旅游的都是土豪嗎？ 2 ,、天壤之別的知名度麗江和紅河的差距不僅僅是在收入上,，知名度也天壤之別，麗江,、大理,、西雙版納、昆明的百度指數(shù)均高于紅河,！百科瀏覽量紅河分別只有大理的三分之一,、西雙版納的四分之一、麗江的六分之一,、昆明的七分之一,，而百度指數(shù)則只有大理的四分之一,、西雙版納的六分之一、昆明的六分之一,、麗江的七分之一,。無論是百度搜索指數(shù)還是媒體指數(shù)，紅河遠遠的低于麗江,，平均來看只有麗江的六分之一,，甚至高峰期的時候達到了二十分之一。麗江的知名度遠遠高于紅河,！更重要的從搜索指數(shù)和媒體指數(shù)看,，上升趨勢不明顯，紅河的知名度沒有明顯上升,！紅河缺乏知名度的爆發(fā)點,！地域搜索上，麗江的搜索全國各地大幅度領先與紅河,，搜索紅河云南省等附近的省市排在是前列,，由此可見紅河的知名度多在云南本省和周邊是省，紅河是區(qū)域性的旅游城市,，而搜索麗江廣東,、北京、浙江排在前列,，一定程度上可反映麗江在全國火熱,，麗江是全國性的旅游城市！紅河為何如此含蓄,，猶如閨中少女呢,？為什么紅河不如麗江？本以為旅游人數(shù)已經(jīng)實現(xiàn)大幅度的增長,，超越了旅游老大哥麗江,。沒想到實際的本質的差距卻沒有縮小，反而是越來越大了,。麗江旅游還是遠遠把紅河旅游甩在后面,，紅河旅游落后于麗江有多方面的深層次的內因和外因。 1,、后知后覺的旅游業(yè) 紅河是一個礦產資源豐富的城市,，個舊市是紅河州主要礦產資源的集中地，有色金屬儲量居全省第一,，錫儲量居全國之首,；建水是全國最大的錳生產基地；蒙自銀的儲量達4044噸,，是國內較大的銀礦之一,；金平鎳礦儲量80萬噸,，是全國第四大富鎳礦；建水鈦礦儲量為125萬噸,。工業(yè)在紅河起步早而且一直都是發(fā)展的中心和重點,。2004年紅河州召開新型工業(yè)化工作會議，更是明確了工業(yè)在紅河州經(jīng)濟社會發(fā)展中的主導地位,。直到2006年,，州委、州政府才明確提出把旅游業(yè)作為第三大主導產業(yè)來培植,，出臺《中共紅河州委,、紅河州人民政府關于進一步加快紅河旅游產業(yè)發(fā)展的決定》。全州各級政府把旅游產業(yè)發(fā)展專項基金納入了財政預算,，重點支持旅游產業(yè)建設,。而在2001年底麗江市政府就提出了"進一步加快旅游業(yè)發(fā)展的決定"，明確了旅游業(yè)在全市經(jīng)濟發(fā)展的支柱地位,。2007年麗江旅游業(yè)的總產值以及占麗江國民生產總值的46%,，以旅游為龍頭的第三產業(yè)稅收占整個財政收入中的46%。甚至可以說紅河是看到麗江旅游業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的巨大促進作用,，才開始發(fā)展旅游業(yè),！ “十一五”期間，州級財政累計安排旅游發(fā)展專項資金9687萬元,，年均增長28.97%,。據(jù)統(tǒng)計，2009年全州各縣市財政預算安排的旅游發(fā)展專項資金累計1000多萬元,。紅河旅游業(yè)發(fā)展起步晚，理念意識差,，而且支持力度小,，這和麗江大理的投入相比簡直上是九牛一毛！不能光看到人家的成績,，更要看到成績背后的辛苦,、投入和付出。 “十五”期間,，紅河州工業(yè)投資累計完成164.6億元,。2006年紅河州工業(yè)投資達到了90億元。2006年全州轄區(qū)內完成工業(yè)總產值476.29億元,，完成工業(yè)主營業(yè)務收入388.9億元,，實現(xiàn)利稅總額93.9億元。紅河州的主要產業(yè)一直工業(yè),，發(fā)展旅游業(yè)也是抱著“試試看”心態(tài),！ 2 ,、兄弟間經(jīng)濟實力巨大，旅游發(fā)展差異大 2015 年紅河州各縣市GDP排名中,，彌勒市,、開遠、個舊排在前三分別為275.77億元,、206.19億元154.54億元,。紅河州GDP總量最高的是彌勒市，紅河州南部六縣經(jīng)濟總量合計不及北部的彌勒市,、個舊市,。紅河北部經(jīng)濟發(fā)展遠優(yōu)于南部，經(jīng)濟發(fā)展的不平衡從而旅游資源的開發(fā)和基礎設施的建設會有明顯的水平差異化,。當彌勒圍繞“福地靈” 打造康體休閑,、度假旅游、佛教文化,、民俗風情,、生態(tài)觀光五大旅游產品，建設葡萄酒莊園,，湖泉生態(tài)園,、圣樹梵城、紅木產業(yè)園,、“云海灣”水樂園,、“菩提灣”風情園等大手筆旅游項目時，南部的紅河縣,、元陽縣就顯得拮據(jù)了,，在原有的風景上進行完善。紅河州旅游的核心點是哈尼梯田,，但是哈尼梯田文化生態(tài)旅游區(qū)（計劃總投資76.12億元）,，包括哈尼梯田世界文化遺產地旅游開發(fā)、元陽縣梯田核心區(qū)旅游基礎設施提升,、元陽縣哈尼梯田核心區(qū)20個傳統(tǒng)村落提升改造,、紅河馬幫古城景區(qū)基礎設施建設項目、紅河縣城旅游綜合體建設項目,、紅河縣哈尼八寨十二龍泉景區(qū)建設項目等14項內容,。“彌勒福地”康體休閑度假旅游區(qū)（計劃總投資212.89億元）包括：彌勒紅河水鄉(xiāng)城市旅游綜合體（一期）,、彌勒市玫瑰花產業(yè)基地及生態(tài)旅游綜合體項目,、“紅河養(yǎng)園”養(yǎng)老養(yǎng)生生態(tài)綜合體等。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的巨大差距嚴重影響了紅河旅游的發(fā)展,，世界文化景觀遺產哈尼梯田的帶動作用沒有發(fā)揮出來,！發(fā)展旅游,，交通是一個非常重要的因素，2011年麗江就實現(xiàn)了公路,、鐵路,、航空三通，近幾年麗江高速公路發(fā)展迅速,，除了大理 - 麗江高速貫通后,，華坪 - 麗江高速公路開通，四川游客南下麗江更加便利,，麗寧公路的建設,，麗江到瀘沽湖只需兩個小時，兩大著名景區(qū)聯(lián)系更加緊密,，同時麗江與香格里拉的高鐵也在緊張進行中,，除了這些主線路外，麗江“十三五”規(guī)劃要實現(xiàn)縣縣通高速的目標…… 紅河州“十三五”規(guī)劃也提出縣縣通高速的規(guī)劃,，可是紅河州南部的縣人口少,、經(jīng)濟欠佳，高速公路的修建更多的是處于國家戰(zhàn)略上的考慮,。即使縣縣通高速但是,，但是縣里的二級、三級公路還存在比較大的問題,，對于景點眾多和分散的紅河,，交通確實是制約其發(fā)展的重要問題。 3 ,、旅游資源在“強”不在多紅河的人口遠遠多于麗江,，行政面積遠高于麗江，旅游資源更是豐富,。旅游資源是發(fā)展旅游的核心條件,，旅游資源決定了旅游能走多遠、走多高,！麗江全市共有景區(qū)景點104處，A級景區(qū)20家,，其中5A級兩家（玉龍雪山,、麗江古城）、4A級7家,。（瀘沽湖,、束河古鎮(zhèn)、玉水寨,、黑龍?zhí)�,、東巴谷,、觀音峽、老君山黎明景區(qū)）,。形成了以“兩山,、一城、一湖,、一江,、一文化、一風情”為主要代表的旅游品牌,。據(jù)不完全統(tǒng)計,，紅河的旅游景點為160處， 56個主要的旅游景區(qū)（點）20個國家A級旅游景區(qū),，其中,，有4A級景區(qū)7個，形成了以 “ 梯田魂,、古城韻,、福地靈、異域情 ” 四大元素,，千年哈尼梯田,、千年臨安古城、千年建水紫陶,，百年滇越鐵路,、百年開埠通商、百年云錫礦業(yè),、百年過橋米線,，“三千四百年”的文化旅游名片。兩地的旅游資源也存在比較大的相似之處,，自然風景,、人文景觀、民俗風情皆具備,，紅河甚至還比麗江更加豐富,，千年建水紫陶具備體驗旅游的優(yōu)點！但是直到現(xiàn)在紅河都還沒有國家級5A景區(qū),，獲得“國家級5A”是各項實力的綜合體現(xiàn),，游客也認準這一稱號！以古城為例,，麗江,、大理的核心景點是古城，紅河擁有千年建水古城，建水古城比麗江古城,、大理古城顯得舊一點,，是因為建水古城的歷史比麗江古城、大理古城更加古老,，建筑也更加古樸,。同時建水古城的建水文廟是南方第一大文廟，建水文廟保存特別完整,，殿,、廡、堂,、閣,、祠、坊,、亭等都具備,，文廟在一定程度上展現(xiàn)建水深厚的古城底蘊！建水的朝陽樓據(jù)說和北京天安門有極深的淵源,，目前建水古城還保有傳統(tǒng)的科舉儀式,，對于熱愛歷史、熱愛傳統(tǒng)文化的游客來說建水更值得品味,，就建水古城的“舊”其實比麗江的“新”更有魅力,，是真正能夠住下來的古城！然而旅游卻比麗江古城差的遠,。盡管紅河旅游資源豐富,，但是像哈尼梯田、建水古城這些優(yōu)秀資源都沒有真正的做強,，沒有發(fā)揮紅河旅游的發(fā)動機作用,！ 4 、缺乏響當當?shù)钠放贫ㄎ? 麗江風景有點在于純凈,，無論是瀘沽湖還是玉龍雪山,，純凈的仿佛只能是虛構的一樣，已經(jīng)遠遠高于現(xiàn)實,；麗江文化特色與生活很親近,，在麗江古城就仿佛置身與影視劇之中，一切又那么的真實,，觸手可及,。麗江旅游把純凈的景色和真實的文化相結合，夢幻與真實并存,，所以麗江城市品牌定位“天雨流芳夢幻麗江”，體現(xiàn)麗江景色猶如虛構的那樣美好景致,！紅河的城市品牌定位為“云上梯田,，夢想紅河”并將“云上梯田,，夢想紅河”作為旅游宣傳口號。把梯田作為紅河的核心景點,、首要景點,，“云上”突出梯田的高，同時具有強烈的畫面感,，在云霧上的梯田,，壯觀、美麗,、神奇,，猶如仙境，對受眾產生吸引力,！哈尼梯田也確實能夠hold住云上梯田的美稱,。“夢想”更多的指實現(xiàn)夢想,，廣泛運用在充滿機會與活力的城市,，“夢想紅河”的直接聯(lián)想是在“紅河能夠實現(xiàn)夢想”，作為欠發(fā)達的紅河,，缺少上海的寬廣,、深圳的活力創(chuàng)新，如何實現(xiàn)夢想,？夢想是一個空泛百搭的抽象詞語,，受眾普遍更多表示無感。 “夢想紅河”比“云上梯田”遜色不少,，難以給受眾留下印象,！經(jīng)過多年的宣傳推廣，麗江已經(jīng)慢慢的品牌人格化和IP化了,，如果說麗江像一個文藝青年,，大理像一個小資，那么紅河應該是怎樣的人,？是勤勞,、淳樸、充滿活力的哈尼族小伙子嗎,，還是一個見證歷史的智者,？麗江、大理旅游發(fā)展都是走一條線,，呈現(xiàn)給外人的印象都是比較統(tǒng)一的,，紅河的“梯田魂、古城韻、福地靈,、異域情”景點太全,、優(yōu)點太多、產品太富,，反而難以有一個統(tǒng)一的形象,，“云上梯田，夢想紅河”定位提出了但是實際宣傳推廣建設卻不是主力,，沒有得到落實,。這也是為什么紅河沒有能和哈尼梯田捆綁起來！ 5 ,、缺乏全國性的一流旅游品牌除了紅河本身城市品牌知名度低外,，紅河也缺少全國性、知名的旅游品牌,。紅河擁有世界文化景觀遺產哈尼梯田,，建水、瀘西阿廬2個國家風景名勝區(qū),，建水縣國家歷史文化名城,，2個中國國家歷史文化名鎮(zhèn)名村，3個中國國家水利風景區(qū),，1個國家森林公園,，1個國家地質公園、3個國家自然保護區(qū)等眾多的優(yōu)秀旅游資源,。紅河主打的核心旅游品牌哈尼梯田,，雖然在2013年已經(jīng)成為世界文化景觀遺產，但是其百度指數(shù)的巔峰一直還是申遺成功的時候,，在3500的百度指數(shù)值,，隨后哈尼梯田的百度指數(shù)沒有再爆發(fā)過！一直維持在270左右,。錦坤品牌營銷專家團隊認為,，紅河州的旅游口號是“云上梯田·夢想紅河”足見對哈尼梯田的重視，但是還是沒有把哈尼梯田打造成全國性一流的旅游品牌,。紅河接待的游客主要是以云南本省,，云南周邊的省市的游客為主，還未上升為全國性的熱門旅游城市,，更廣闊的全國旅游市場等待紅河挖掘,！麗江的麗江古城、玉龍雪山,、瀘沽湖已經(jīng)是全國聞名的旅游品牌,，提及麗自然而然會想到這幾個景點,，提到這幾個景點也必然會聯(lián)想到麗江！提起旅游,，就會冒出“麗江旅游,，古城、雪山”等關鍵詞語,！紅河紀錄片拍了，也播放了,，央視廣告也投了,，但是紅河的知名度沒有和我們想象的那么增長。在昆明機場投放廣告,、在上海地鐵站投放紅河旅游地鐵廣告,，在CCTV-4中文國際頻道中的《中國新聞》《今日關注》《海峽兩岸》和CCTV-13新聞頻道中的《新聞30分》等欄目播放了紅河旅游宣傳片，在《中國廣播影視》《金見》雜志,、北京西客站LED屏以及樂途網(wǎng)首頁通欄進行紅河旅游形象宣傳,，制作《出發(fā)·紅河》旅游宣傳片，在優(yōu)酷,、土豆,、網(wǎng)易等十余家主流網(wǎng)站發(fā)布…… 2014 年1月1日18:53-18:55起斥巨資在CCTV--1《新聞聯(lián)播》前的黃金時段播出，全年共播出130次,。電視廣告,、雜志廣告、戶外廣告等硬廣投放,，做客新浪網(wǎng),，接受新華網(wǎng)和2014國際旅游交易會專訪等網(wǎng)絡推廣，加大以微博,、微信為主的自媒體宣傳…… 如此多的宣傳推廣手段,，然而紅河卻沒有名聲大躁！為何花如此多推廣費用和營銷精力,，卻未見紅河熱起來,，是什么原因呢？以目前最火熱的自媒體新浪微博為例,，看看兩者在旅游推廣和傳播上的差距,。紅河旅游微博粉絲是遠遠高于麗江旅游的微博粉絲，紅河旅游粉絲37萬,，麗江旅游粉絲8萬,。微博數(shù)量兩者差異小五千多條，但是話題性麗江和紅河存在巨大差距,，紅河旅游233萬,，麗江旅游5567萬,，二十多倍的差距！再以目前最火熱的微信公眾號為例,，看看兩者在旅游推廣和傳播上的差距,。 1 ）紅河州旅游微信公眾號信息推送比較勤快，每天都推送,。比麗江旅游游的微信公眾號推送的多,。頻率也遠高于麗江古城游； 2 ）紅河州微信公眾號推送信息多,，但是第一條的平均閱讀量通常在1000左右,，而麗江古城游微信公眾號第一條平均閱讀量過萬，有的甚至能達到5萬,。 3 ）紅河州微信公眾號粉絲留言互動少,，幾乎沒有粉絲留言。而麗江古城游微信公眾號粉絲留言互動多,，足以看出麗江古城游微信公眾號不僅僅粉絲多,，而且內容更具趣味性。 4 ）“紅河旅游”推送勤,，數(shù)量多,，但是排版不美觀（字數(shù)、顏色,、布局）,、內容冗長。（把數(shù)量減小,，篇幅縮減,，質量提高 , 在優(yōu)不在多 , 領導應該給新媒體編輯者減壓！） 5 ）公眾號相關性：有關紅河旅游的微信公眾號數(shù)量遠遠少于麗江旅游的微信公眾號,，微信公眾號數(shù)量 . 營銷對于打造全國性一流的旅游品牌具有舉足輕重的作用,，而且營銷更要注重細節(jié)，事無巨細的心態(tài),！如做了自媒體營銷就應該以高標準嚴要求的專業(yè)化執(zhí)行,！ 6 、旅游產業(yè)鏈還處于低層次,、人均消費低 2015 年紅河州共接待國內外旅游者2561萬人次,，同比增長20%。其中,，過夜游客1312萬人次,，同比增長25.91%；一日游客1226萬人次,，同比增長14.79%,；實現(xiàn)旅游業(yè)總收入190億元,，同比增長20.02%；實現(xiàn)旅游增加值76億元,，同比增長20.02%,。根據(jù)麗江、紅河游客人數(shù),、旅游收入分析,，游客人均消費麗江為：1644元，紅河為776元,，是2.1倍,。從中可以反應紅河在食、住,、行、游,、購,、娛等旅游產業(yè)鏈和麗江的差距比較大。游客不在紅河進行消費,，或者是沒有機會,、沖動在紅河消費！紅河旅游的線路沒能延長游客旅游時間,，無法將游客留在紅河住宿,，增有住宿消費；而基礎娛樂設施建設不完善,，沒能增加游客在紅河休閑娛樂消費,；紅河旅游商品不豐富和不具有吸引力，無法引起游客產生購買需求…… 麗江在旅游產業(yè)鏈上進行深挖,，麗江將發(fā)展以麗江古城,、束河古鎮(zhèn)、程海為主的觀光及休閑旅游產品,，以老君山為主的科考研學,、攀巖、露營等康體旅游產品,，以玉龍雪山及古城高爾夫,、品牌酒店為主的度假產品，以瀘沽湖摩梭風情為代表的文化體驗旅游產品,，以自駕露營,、房車游、康體養(yǎng)生等為主的新業(yè)態(tài)產品,，以拉市海,、保爾農莊,、金稞農場等為主的鄉(xiāng)村旅游產品。結合麗江中藥材產業(yè)的發(fā)展,，用麗江生產的中藥材來把麗江的旅游進一步向養(yǎng)老養(yǎng)生,，治病醫(yī)療方面療養(yǎng)，治病療養(yǎng)方面來深度的推進,、融合,。著名的《麗江印象》實景演出獲得了巨大轟動和經(jīng)濟效應。麗江產業(yè)鏈的豐富,，正是紅河所欠缺的,，也是紅河旅游人數(shù)多，旅游收入上不來的重要原因,。紅河如何和麗江一樣紅,？據(jù)統(tǒng)計，全州2017年春節(jié)共接待游客308.06萬人次,，同比增長33.84%,，其中，接待過夜游客101.95萬人次,，同比增長107.6%,，接待一日游游客206.11萬人次，同比增長13.84%,；旅游收入19.01億元,，同比增長69.28%。紅河州游客數(shù)量和旅游收入均列全省第二,。根據(jù)紅河州公布 2017 春節(jié)黃金周游客分析,，游客仍以周邊地區(qū)為主，大部分游客仍是來自云南省內市場（昆明,、曲靖,、玉溪為主要客源地），郊區(qū)游,、省內游和區(qū)域內游的數(shù)量大幅增加,，而跨省的遠程旅游增幅比例不大，省外游客以四川,、重慶和貴州為主 ,，雖然紅河在春節(jié)期間以大幅度的領先優(yōu)勢位列云南省春節(jié)旅游第二名，取得第二名的成績,。這里面一方面是紅河旅游近年的努力,，還因年前的兄弟城市身處負面新聞導致游客下降有關（云南整體旅游受到波及）。從目前來看,，紅河旅游的提升還只是數(shù)量上的增長,，并沒有在質量上和結構上有多大的改變,。輔導和服務了上海、西安,、宜春,、洛陽、莆田,、晉中,、晉江、曲江,、盱眙等全國近50多家知名城市品牌的錦坤品牌營銷專家團隊認為,，作為擁有超強旅游資源及區(qū)位的紅河來說，有可能也有條件像麗江一樣的成為全國甚至全國的旅游休閑目的地,，但如果只是喊喊口號,、打打廣告、引引項目是解決不了本質的質的結構的提升的,，必須在紅河城市品牌頂層設計上做文章,，在紅河旅游產品的塑造上下苦功，在紅河文旅產業(yè)的打造上下力氣 ,。就像陳一新去了武漢、王永康去了西安后通過引入專業(yè)化的城市品牌頂層設計以及強大的資源整合快速引爆了兩座大城市的變革,、創(chuàng)新和升級及騰飛,。曾經(jīng)的全國三甲之列的武漢自從90年代初就長期排在10-20名之間甚至有時候還20名之外，這幾年已穩(wěn)居全國前八了,，在互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)指標已穩(wěn)居全國前五了,，僅位于北上深杭之后。同樣,，西安亦是如此,，目前已是國家中心城市，目前正好風憑借力,，送我上青云,。前幾年在錦坤的專業(yè)幫扶下，以曲江新區(qū)為抓手快速實現(xiàn)了西安的騰籠換鳥,，已成為古都新生的杰出代表,，“城市+旅游+文化”的曲江模式已成為全國標桿。當年西安新區(qū)的推動者后升任西安副市長的段先念已掌舵了華僑城,，目前通過控股云南世博集團,、云南文投集團間接達成了與紅河合作開發(fā)哈尼梯田整體合作。但與此同時,，華僑城又同時與昆明,、曲靖,、保山、大理,、普洱,、玉溪等近多個州市簽署旅游文化項目合作協(xié)議，簽約或有項目落地的州市數(shù)量已超過云南 16 州市的一半,。與華僑城的戰(zhàn)略合作,，對于紅河當政者來說，不僅是機遇,，更是挑戰(zhàn),。如何做好紅河城市品牌頂層設計和紅河文旅產業(yè)頂層設計，如何在云南的地市州差異化勝出并全國崛起,，這是紅河當政者當下的艱難選擇和專業(yè)考驗,。 1 、深化定位方向ALL IN ONE! “云上梯田,、夢想紅河”是紅河的旅游口號,，但“夢想紅河”是一個比較虛的概念，“夢想”一詞放在那座城市都適用,，而且“夢想紅河”無法直觀體現(xiàn)出紅河的特點,，在傳播過程中不具備具象的聯(lián)想力和吸引力。目前紅河在全國的知名度不高,，“夢想紅河”對于大部分受眾而言是無感覺的,，既不能形成認知和記憶，更沒能傳遞紅河的特點,！目前紅河旅游處于知名度比較低的境況,，抽象的城市定位不符合紅河目前的知名度和發(fā)展階段！當紅河成為知名的全國性旅游城市后,，可采取抽象性的品牌定位,。目前紅河旅游重點側重紅河旅游產品的吸引力！例如已經(jīng)推出的“云上梯田”,，就能讓全國受眾認知到“云彩上面的梯田”自然產生興趣,！梯田全國很多地方都有，廣西桂林龍脊梯田,、貴州從江加榜梯田,、江西婺源江嶺梯田都有一定的知名度，紅河如何將哈尼梯田打造成中國第一梯田,，世界知名梯田,，成為梯田的第一品牌，人們提到梯田就能立刻想到哈尼梯田，就像提到古城首先想到是麗江古城,，雖然中國還有鳳凰古城,、平遙古城,、閬中古城…… 錦坤品牌營銷專家團隊認為：哈尼梯田應該在定位上占領“梯田”代名詞的心智,，所以應當在“云上梯田”的定位上繼續(xù)拔高拉深差異，做梯田的第一品牌,、卡位品類,，而且在宣傳上也堅持以此為重點,，真正的落實到“哈尼梯田”的核心上，而不是浮于表面,。紅河目前提出的各種口號目標太多“三千四百年”,、“梯田魂、古城韻,、福地靈,、異域情”、“云上梯田夢想紅河”對于紅河當政者或者政府工作人員來說不是同一層次的理念,，只有一個定位,，有的是名片，有的是特色,，但對于普通受眾而言,，每一個目標、口號都是一個記憶點,，這就無形之中沖淡了對“梯田”記憶,！錦坤品牌營銷專家團隊的建議是， “打造云南旅游新方向”是目前紅河州的目標,，將紅河與麗江、大理,、昆明,、西雙版納等傳統(tǒng)知名旅游區(qū)分開，是聰明的方法,。云南的昆明,、麗江、大理,、西雙版納,、香格里拉知名度都高于紅河，成名也早,。云南旅游基本被五個城市給囊括了,，而“云南旅游新方向”能將云南旅游開辟成新舊兩個方向，在近些年云南旅游深陷種種負面新聞的不利境況下，“鄰居”貴州旅游又強勢崛起的市場下,，“云南旅游新方向”不失為新策略,！紅河旅游以哈尼梯田以中國“梯田第一品牌”、“云南旅游新方向”為定位方向目標,，這兩者都有強有力的實力支持,，千年哈尼梯田是世界文化景觀遺產，紅河擁有“三千四百年”的特點,，能夠成為云南旅游的一面旗幟和方向,！湖北恩施和云南紅河在很多方面都比較類似：豐富的旅游資源，紅河有“三千四百年”,，恩施有聞名的恩施大峽谷,、梭布埡石林、利川騰龍洞等 16 家 4A 級及以上景區(qū),， 2 家 5A 級景區(qū),；特色的民族風情，兩個地區(qū)都是少數(shù)民族自治,，擁有濃郁的少數(shù)民族特色,！除了特點外，弱點也相似：旅游業(yè)起步較晚,、景點缺乏完善的配套設施,，旅游質量不高；景區(qū)零散分布,，難以形成集聚,；激烈的旅游市場競爭，周邊有旅游大品牌,；旅游知名度不高,，宣傳力度和效果不理想…… 恩施最大的旅游資源是山水自然資源，因此恩施立足優(yōu)秀的山水自然資源,，推出洗肺,、補硒、養(yǎng)生,、休閑,、度假等旅游方向， “洗肺之旅”“補硒之旅”都是圍繞恩施生態(tài)旅游的定位,，而生態(tài)旅游的本質是追尋健康,，恩施接待游客從 2010 年的 1062.5 萬人次到 2016 年的 4366 萬人次的爆發(fā)式增長，取得的成就與定位方向緊密相關,！ 2 ,、整合營銷打造一流全國文旅品牌圍繞定位，把紅河塑造成全國知名的旅游目的地，首先將哈尼梯田打造成“梯田第一品牌”,。從 2014 年起,，紅河就投入龐大的營銷費用，宣傳推廣紅河旅游,！據(jù)紅河州旅游發(fā)展委員會公布 2016 年紅河州繼續(xù)在中央電視臺投放“云上梯田,，夢想紅河”的形象廣告；在昆明長水機場,、杭州蕭山機場和臺灣桃園機場等投放紅河旅游廣告,；聘請薩頂頂出任紅河旅游推廣大使；組織了《爸爸上哪兒》,、《閃亮的爸爸》等旅游宣傳活動,；參加了在上海舉辦的中國國際旅游交易會，組織了云南迎接高鐵通車時代旅游宣傳營銷活動,，舉辦了建水孔子文化旅游節(jié),、綠春哈尼族十月年、屏邊苗族采花山節(jié)和河口中越國際商貿旅游節(jié)等豐富多彩的節(jié)慶活動,；加強與報刊雜志的合作,，加大新興媒體的應用，完善互聯(lián)網(wǎng),、微信平臺,、官微博等宣傳平臺，全年投入旅游宣傳促銷資金 3500 多萬元,。紅河州足夠重視宣傳推廣,，但是從整體的推廣看，紅河州的宣傳推廣沒有大爆發(fā),，各種宣傳推廣方式都比較平淡（筆者作為紅河旅游的目標消費者,，表示沒有見到過紅河的廣告），網(wǎng)絡為王,、信息爆炸的環(huán)境下,，注意力是最稀缺的資源，紅河州的宣傳推廣獲得的注意力顯然不夠多,？中國旅游出現(xiàn)主力是 80 后，根據(jù)螞蟻窩報告分析 90 后出游首選目的地是云南,、四川,， 80 、 90 后觸媒習慣以互聯(lián)網(wǎng)為核心,，傳統(tǒng)的大眾媒體與 80 ,、 90 后的距離越來越遠！紅河州宣傳推廣卻忽略了至關重要的網(wǎng)絡推廣，僅僅以質量平平的微信,、微博內容難以獲得 80 ,、 90 后消費者的注意力！紅河在全國投放的廣告帶來的促進作用不明顯,。 1 ）策劃事件營銷四兩撥千斤紅河在宣傳推廣上應更加細化精準高效,。通過硬廣鞏固與云南本省游客的聯(lián)系、加強四川,、貴州,、廣西市場的宣傳，廣告投放結合活動和事件營銷在北京,、上海,、深圳、廣州等一線城市造成轟動效應,，相比較平淡的細水長流式的宣傳推廣,，短平快的轟動才是紅河目前所欠缺的。紅河應以事件營銷和公關活動作為宣傳推廣的主要手段,。很多人知道也喜歡薩頂頂,，但幾乎沒有多少人知道薩頂頂是紅河的城市形象代言人，這完全可以做成事件,。如“薩頂頂回紅河割稻子啦”,，明星割稻子具有新聞性，薩頂頂為什么要回紅河割稻子,？扒出薩頂頂是紅河的形象大使,，薩頂頂是去紅河哈尼梯田割稻子，把哈尼梯田引出來……接下來以“農忙時間到了,，你回家?guī)兔�,？”等廣告、文章進行發(fā)布,，在大城市上班的農村人對此產生共鳴,，新聞性轉化為話題性！接著可發(fā)布“那些明星會替父母干農活呢,？”把話題變輕松,，避免引起負面的社會反響！針對紅河的“異域情”,，在建軍節(jié)或國慶節(jié)可舉辦“血性男兒·保家衛(wèi)國”駐守河邊境的活動,，在這兩個特殊的節(jié)日，容易激發(fā)人民的愛國熱情,，紅河州向社會征集愛國青年與邊境戰(zhàn)士共同駐守河口邊境,，把這個活動作為重要的公關活動和事件營銷,！而且能成為常規(guī)性的活動，弘揚愛國熱情的主旋律,！好的活動不僅費用低,，而且能夠讓明星自發(fā)參與！達到免費提高知名度和美譽度的作用,！恩施旅游的爆發(fā)式增長不僅和大量的廣告投放有關,，更離不開活動的作用，恩施注重廣告與活動結合： 2012 年電視直播全球冒險第一人迪恩·波特無保護走扁高空通過恩施大峽谷一炷香景點,，引起各方媒體報道和吸引社會眼球,； 2013 年的“洗肺活動”先獲得媒體和旅游商的支持，然后再通過媒體的報道進行傳遞,； 2015 年舉辦中國恩施大峽谷熱氣球挑戰(zhàn)賽,，全國山地自行車邀請賽、高山露營節(jié)等活動,，不僅豐富了旅游內容,，而且增加媒體曝光度。品嘗到活動的甜頭后,， 2016 年恩施推出茶園瑜伽,、恩施大峽谷自行車挑戰(zhàn)賽、中國山地馬拉松系列賽等火熱節(jié)目,，不斷豐富旅游內容,，讓以前游覽過恩施的游客能有新體驗，增加重游率,，美景是基礎,，活動是亮點，活動不僅保持旅游的新鮮感,，而且具有話題性,，達到“一次活動多次曝光”的宣傳效果！ 2 ）重視網(wǎng)絡推廣抓住核心人群 80 ,、 90 ,、 00 后接觸傳統(tǒng)的大眾媒體的時間和頻率越來越少，反而是離不來網(wǎng)絡,，因此加大推廣推廣力度尤其重要,，一部熱門的網(wǎng)劇、一檔熱門的網(wǎng)絡綜藝獲得的關注度超乎想象,，投入一定的廣告費用在網(wǎng)絡推廣中能夠顯得很有必要,。網(wǎng)絡綜藝勢頭強烈，根據(jù) CSM 五十城收視率數(shù)據(jù),，幾檔強勢電視綜藝都出現(xiàn)了收視下滑,，《我是歌手》首播收視率僅為 1.62% ，《緣來非誠勿擾》收視率下跌至 1.78% ,；收視霸主《奔跑吧兄弟》 CSM 全國網(wǎng)收視率 2.14% ,，份額 9.07% ，創(chuàng)本季新低,。而網(wǎng)綜,，新增的 26 檔節(jié)目總播放量就高達 63.06 億次，全網(wǎng)排名前 20 的網(wǎng)綜播放量更是累計達到 73.49 億,， 2016 全年總播放量高達 257 億,。而觀看網(wǎng)綜的以 80 、 90 后為主,，都是實打實的目標消費人群,，相比較電視廣告和雜志廣告更加精準！網(wǎng)絡推廣除了選擇火熱的網(wǎng)劇,、網(wǎng)綜進行廣告投放外,，定期的軟文推廣也能取得不錯的曝光度如旅游攻略、美食攻略,，如果創(chuàng)意得當一炮二紅也是極有可能,！ 3 ）用足雙贏機會強化品牌勢能馮小剛導演的超熱度電影《芳華》在紅州河蒙自碧色寨取景，除了常規(guī)的進行新聞報道外,，利用 38 萬微博粉絲進行話題互動以旅游邀請獎勵,，不僅能為電影《芳華》宣傳推廣，同時也能增加紅河州的美譽度,。當電影上映之后,，觀眾容易會掀起“碧色寨”游。紅河還可與馮導團隊合作圍繞《芳華》開設專門的旅游路線,，紅河其他景點也會被游客熟知,，但紅河當政者太不會借勢了，可惜了這么好的熱點勢能資源都只是黎明的黑暗靜悄悄,。不少節(jié)目在紅河拍攝節(jié)目或者取景,，紅河州只采取新聞報道的方式，應該更加主動的營銷,， 2 月 16 日晚 7 點,，央視 CCTV 7 播出《農田餐桌 — 走進過橋米線的故鄉(xiāng)》，紅河能否圍繞“過橋米線的故鄉(xiāng)”策劃一系列活動,，通過一些美食“大 v ”進行宣傳轉載,！坐實強化“百年過橋米線”這一名片！影視劇是品牌營銷推廣的利器,，無論是一般的企業(yè)還是城市營銷都受用,，一部出名的影視劇能讓一個景點瞬間爆紅,，知名度、美譽度瞬間擁有,，影視劇給城市,、景點的宣傳效果無法預估！ 2014 年因《后會無期》而出名的東極島,，游客暴漲 5 倍 10 倍的增加,，遠遠超過島上的負荷能力，更有冒臺風危險登島的游客,。因電影《少林寺》而名揚天下的嵩山少林寺,，不僅僅旅游火熱而且隨后的很多電影電視劇都會再次出現(xiàn)其身影，只需一部電影就可以勝過千萬廣告,！麗江,、大理能成為著名的旅游城市也離不開影視劇的推動作用，對于很多游客來說初識大理是因為《天龍八部》,，時間更遠一點的《五朵金花》,，還有《大理公主》、《茶馬古道》,，近年火爆的電影《心花怒放》讓大理再次激發(fā)起游客的熱情,。有些影視劇在大理拍攝，但是更多影視劇只提及大理,，在影視劇每一次的出現(xiàn)都提高大理的美譽度和知名度,。同樣麗江旅游的火熱也離不開影視的帶動，《千里走單騎》,、《木府風云》,、《龍門鏢局》這些知名的影視劇與麗江有密切的聯(lián)系，而 2012 年《北京青年》的熱播,，“鼓動”多少青年前往麗江“圓夢”,。正是有了影視劇的推動，人們源源不斷的奔赴電影里的景點城市,！紅河州快速發(fā)展旅游業(yè)成為知名的旅游城市應該借助影視劇的作用,，知名導演、出彩的演員,、良好的劇本和出色的營銷推廣團隊加上紅河州的魅力,，也能讓游客對紅河心神向往！ 4 ）巧借產業(yè)勢能實現(xiàn)產城融合紅河州六大支柱產業(yè),，分別是煙草制品業(yè),、建筑業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、農業(yè),、畜牧業(yè)和有色金屬業(yè),，其中煙草制品業(yè)產業(yè)增加值對紅河 GDP 貢獻最大。紅河煙是紅河州最知名的品牌,，其知名度超過紅河州其他品牌,，典型的企業(yè)品牌高于城市品牌，可以借用紅河煙的品牌勢能推廣紅河旅游,。通常煙盒都寫明“吸煙有害健康”，借用紅河煙盒“吸煙有害健康·紅河云上梯田”,，把紅河煙的品牌知名度連接到紅河,，再和紅河旅游進行聯(lián)動。雖然目前紅河旅游知名度不高,，還屬于區(qū)域性的旅游城市,，但是隨著時間推移，紅河旅游逐漸發(fā)展后,，紅河煙就和紅河旅游緊密聯(lián)系,，紅河旅游每一次宣傳推廣紅河煙都能受益，產業(yè)合作還有更多的形式,！利用煙盒做宣傳,，本身就是一件創(chuàng)意營銷，具有很強的潛在話題性,，甚至能夠成為頭條,，掀起煙盒推廣的潮流。 “茅臺機場,、五糧液機場”前幾年議論紛紛,，借產業(yè)、企業(yè)品牌推動城市品牌,，茅臺作為國酒家喻戶曉,，具有崇高的地位，仁懷市一個默默無名的城市其城市品牌遠遠低于茅臺,，通過機場改名讓仁懷出現(xiàn)在公眾視野,！ 3 、拉長紅河旅游產業(yè)鏈 2016 年紅河州旅游人數(shù)超過麗江,，與大理差距很小,，旅游收入的卻遠遠低于麗江和大理，這是因為游客消費少,，游客消費少和游客類型和紅河旅游產業(yè)鏈有關,。紅河游客以云南本省，重慶,、四川,、貴州等周邊省市為主,，游客雖然多但是游客在紅河停留時間比較短，沒能在食,、住,、行、游,、購,、娛產生更多的消費。過夜游客越多產生的消費越多,，因此留住游客,，對于提高紅河旅游收入具有關鍵的作用。游客地域類型決定游客停留多久,！麗江旅游口號為“來麗江住一段時間”與流行“一日游”形成鮮明的對比,，“住一段時間”不僅是為了游客更好感受麗江，更是提高旅游收入的訴求,！此外提高游客消費從紅河產業(yè)鏈進行入手,，在游客有限的停留時間內，通過豐富的產業(yè)鏈引導和引起游客產生消費意愿,。把農業(yè),、工業(yè)與旅游業(yè)結合，農業(yè)上打造特色農業(yè)莊園,，包括觀光,、采摘、農事體驗等,，將紅河高原農產品打造成農業(yè)品牌,，酸（甜）石榴、鮮食葡萄,、紅心火龍果,、紅心獼猴桃、高原梨等產品打造成每位游客必帶的特產,、禮品,！這就需要把農產品進行包裝形成品牌！紅河有錫文化,、陶瓷文化和梯田文化,、佛教文化等，圍繞“三千四百年” 已經(jīng)舉辦哈尼長街古宴,、孔子文化節(jié),、錫文化旅游節(jié)、紅河谷·元江·紅河民俗文化旅游節(jié)、阿細跳月節(jié),、花山節(jié),、盤王節(jié)等眾多節(jié)慶活動，這些游客在當?shù)乜梢泽w驗,，還因在文化商品上進行思考,，通過商品將紅河文化傳遞，如紅河引以為傲的錫文化,，把錫文化和商品進行結合,；彌勒市佛文化可開發(fā)與佛相關的產品！哈尼族人民的服飾,、飾品也可以形成商品,；建水紫陶不僅讓游客了解紫陶文化，更讓游客親身參與和帶走商品,。“購”是旅游業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié),，也是推動旅游收入的重要內容,！ 4 、做足特色傳承吸引力近幾年無論是麗江還是大理甚至中國很多其他旅游城市都出現(xiàn)了“過度商業(yè)化導致旅游變了味”的吶喊,。越來越多的麗江人和媒體游客都發(fā)出感嘆：過分雷同的商業(yè)化使得納西文化正在麗江消失,；房租的過快增長導致麗江的消費越來越高，也讓這里的旅游陷入到惡性循環(huán),。過度商業(yè)化不僅被游客詬病,，而且影響麗江古城世界文化遺產的保護。近日,，麗江古城管理局發(fā)布《麗江古城內經(jīng)營項目目錄清單》（征求意見稿）,，初步編制的《麗江古城內經(jīng)營項目目錄清單》，擬于2月21日邀請原住居民,、大研古城經(jīng)營戶,、專家學者、人大代表,、政協(xié)委員和古城區(qū)相關職能部門及法律工作者等代表參加聽證會,，并根據(jù)聽證會意見對清單目錄修改完善后報麗江市政府批準公布實施。清單顯示：未來古城內將鼓勵經(jīng)營民族文化,、服飾,、納西傳統(tǒng)手工藝等麗江本土、納西特色項目,，擬禁止經(jīng)營歌舞廳,、網(wǎng)吧、電子產品及桑拿按摩類服務，而餐飲,、酒吧,、珠寶玉石屬限制經(jīng)營。很明顯是針對過度商業(yè)化作出的調整,，希望保護麗江的古樸特色,！因為紅河旅游目前發(fā)展程度沒有麗江那么深，因此商業(yè)化太嚴重的問題還未出現(xiàn),，但是隨著紅河近年“千億”旅游開發(fā)投入,，很容易遇到傳統(tǒng)文化遭遇現(xiàn)代開發(fā)的沖突，例如修路和基礎設施建設,，傳統(tǒng)建筑與現(xiàn)代建設之間的取舍,。隨著紅河旅游的發(fā)展必然面臨到傳統(tǒng)文化的繼承問題。紅河州的核心景點哈尼梯田,，是否會隨著哈尼梯田旅游的火熱后,，人民生活水平的提高而變了味，哈尼梯田是世界文化景觀遺產,，是由勤勞淳樸的哈尼人們精心勞作締造的景觀,，一旦旅游業(yè)發(fā)展起來，人民是否會將重心轉向旅游業(yè)呢,？建水燕子洞以“古洞奇觀,、春燕云集、摩崖石刻,、鐘乳懸匾,、采燕窩絕技”等獨特的景觀著稱于世，因數(shù)百萬只大白腰雨燕巢居洞內,，并盛產滋補佳品燕窩而得名,，為國家級風景名勝區(qū)、國家AAAA級旅游區(qū),，被中外巖溶專家贊譽為“亞洲第一溶洞”,。建水燕子洞的魅力不僅在于洞的奇特，還在于彝家漢子徒手赤腳攀越懸崖峭壁采集燕窩,，幾代人練就如此高超絕技,，現(xiàn)今能做的僅十數(shù)人，未來這樣的藝術如何傳承,！節(jié)日的魅力在于人民發(fā)自內心的情感表達,，紅河旅游需要宣傳推廣，各種各樣的文化節(jié)有序開展,，節(jié)日變成了常規(guī)性的工作,，文化的魅力自然會降低!紅河旅游的魅力在于真,，發(fā)展旅游業(yè)更要注重傳承和保護，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,！ …… 作為全國頂級的品牌營銷服務機構,，錦坤品牌營銷專家團隊認為紅河州在旅游資源上肯定能在云南旅游穩(wěn)列前列，在全國旅游市場上也有巨大的潛力和作為,。關鍵在于要做好城市品牌頂層設計,，做強文旅產品開發(fā)，同時在發(fā)展策略和結構上要進行梳理,，把握好發(fā)展大文旅的時機早晚,、節(jié)奏快慢、順序先后和結構多少,，進行系統(tǒng)的策劃,、規(guī)劃、招商和運營,、推廣,！云南整體旅游深受負面事件的影響，對紅河發(fā)展既是危機也是機遇,，通過頂層設計和底層運營實現(xiàn)彎道超車十拿九穩(wěn),！（石章強系錦坤創(chuàng)始人、國務院發(fā)展研究中心研究員,、上海市政府品牌專家委員,、新華社中國名牌智庫研究員,。錦坤是全國知名的頂級品牌營銷服務機構,。）; 個人分類: 營銷道法術|1941 次閱讀|0 個評論

機場命名背后的品牌頂層設計: 石章強 2016-10-8 07:24; 因為在建的北京新機場位于北京大興、河北廊坊和天津武清之間,，三地都想打自己的地方品牌,，為新機場命名糾纏不休，最后有網(wǎng)友建議,，干脆就叫“武大廊機場”吧,，為安全起見，機場不設西門……看似是調侃,，其背后折射出的是人們對機場這一頂級城市資源的關注和重視,。人們緣何會關注機場命名？這背后對城市又有什么樣的影響,？命名需要的什么樣的頂層設計呢,？機場命名背后的品牌頂層設計文/石章強胡奧細數(shù)下來，“武大廊機場”絕不是因為機場命名而引發(fā)的關注與爭議的孤例,。 2012 年,，宜賓機場改名為宜賓五糧液機場,，不僅引發(fā)民眾的吐槽，人民日報也發(fā)文譴責這種以企業(yè)名稱為機場命名,、不顧城市形象的短視行為,；蘇南碩放機場由于地處無錫和蘇州交界處，且雙方都有投資,，所以民間一直呼吁機場名中加上“無錫”和“蘇州”,；揚州泰州機場被揚州人民詬病機場命名不三不四，行政上根本沒有揚州泰州這一說法,，引為笑談,。為什么機場命名如此受到關注？機場命名背后又有怎樣的思考和品牌頂層設計,？機場命名有哪些誤區(qū),？機場命名又有什么的方法呢？機場命名緣何如此備受關注,？隨著居民收入水平提高和航班航線的擴展和優(yōu)化,，乘坐飛機出行這種交通方式已“飛入尋常百姓家”。 2015 年國內機場旅客總吞吐量達 91477.33 萬人次,，其中有 26 個機場的年旅客吞吐量達千萬人次以上,， 2011 年至 2015 年 4 年間，全國機場航線旅客吞吐量的平均增長率達 14.8% ,。機場變得“親民”,，曝光度不斷增加，機場命名的重要性也日益凸顯,。機場命名不同于企業(yè)命名,，企業(yè)命名需要考慮企業(yè)業(yè)務和企業(yè)形象等因素，而機場命名則成為城市規(guī)劃中的越來越重要的一部分,。作為城市品牌塑造中的重要一環(huán),，機場作為一張獨特的城市名片，對一個城市具有不菲的意義和價值,，已經(jīng)成為城市打造品牌的頂級資源之一,。機場名稱是一個城市的重要招牌，一方面市民乘坐飛機出行的頻次增加,，擴大了與機場的接觸次數(shù),，另一方面機場作為城市極具標志性的公共設施，也是城市形象的代表和名片,，是世界了解城市的一個窗口,。一個好的機場名稱具有輻射效應，讓旅客能清楚明白該城市的文化底蘊和特色,。 1 ,、明確城市定位城市的定位不僅僅體現(xiàn)在城市的宣傳標語和城市廣告上,，城市的機場同樣也是顯露城市定位的重要途徑。以景區(qū)命名的機場則表明該城市是旅游城市,，而且清晰傳達出城市最負盛名和非去不可的景區(qū)是哪一家,。比如，有著“玉王故都”之稱的且末縣將其新機場由“且末機場”更名為“且末玉都機場”,，旗幟鮮明地表明了且末縣在玉石上得天獨厚的優(yōu)勢,。同時，也可以很好利用好古絲綢之路南道重鎮(zhèn),、新疆第二條連接內地的重要節(jié)點,、 “ 一帶一路 ” 的重要能源增長極的區(qū)位優(yōu)勢和城市定位。類似的還有運城關公機場,、宜昌三峽機場,、三明沙縣機場,、迪慶香格里拉機場,、黔江武陵山機場、稻城亞丁機場等,。 2 ,、彰顯城市特色及文化底蘊旅客到達一座城市，最先接觸的是該城市的機場,；離開一座城市,，最后接觸的也是該城市的機場，所以機場名留給旅客的是對城市最初和最后的印象,。一個具有濃厚城市特色和文化的機場名,，總能給旅客帶來對城市無限的遐想和期望。一個城市,，或有歷史,，或有文化,，或有景區(qū),，機場名若能體現(xiàn)出城市的歷史、文化,、景區(qū),，對于旅客來說，也是一個快速了解城市的指南針,。比如,，忻州在命名機場就很頭大，機場具體位于山西省忻州市定襄縣宏道鎮(zhèn)無畏莊村 ,，別說具體所在地定襄縣或宏道鎮(zhèn)無人知曉,，就是忻州知道的人也是少得可憐,，最后做了還算英明的決定，決定命名為忻州五臺山機場,，雖然機場并不在五臺縣,，離五臺山景區(qū)也有 71 公里之距，但這種“傍大款”的聯(lián)合命名方式,，不僅一下子讓世人知道了忻州,，也打響了忻州的五臺山的核心文化內涵，對消費者也非常有吸引力,，也提升了五臺山的影響力和客流量,，還可謂是一石四鳥。類似的還有宜春明月山機場,、池州九華山機場,、九江廬山機場、安順黃果樹機場,、秦皇島山海關機場,、雞西興凱湖機場等。 3 ,、精準提升城市品牌營銷機場名的曝光強度已毋庸贅言,，乘坐飛機往返的也大多是非本城市的外地旅客，對城市的獨特文化和景點并不熟悉,。而旅客所抵達的飛機場名是旅客必須了解的,，以城市定位命名機場，再以機場名為渠道可有效觸達想要了解城市特色的外地旅客,。這種城市品牌傳播方式對于城市來說低成本且高效,。比如，當年作為閩南最發(fā)達的縣域城市的晉江,，一直以來對外商務交往和文化交流非常頻繁,，民間非常希望通建機場，方便對外合作,，同時打響晉江城市品牌,。于是，在民間,、華僑以及晉江政府的共同努力下,，據(jù)說完全靠民間籌資了 10 億建成了晉江機場。 96 年通航后,，一發(fā)不可收拾,， 2015 年客運量在全國所有機場就位居第 46 位，貨運排名第 37 位,。后來上級政府泉州意識到機場對一個城市的作用太大了,，也想申建機場,，結果沒有批下來，因為已有晉江機場,，且距離太近,，不得重復建設。后來,，泉州市抓住了晉江機場擴建的機會,，據(jù)說由泉州市全部出資 10 億完成擴建，唯一的要求就是機場名字上得加上兩個字“泉州”,，同時升格為國際機場,，于是就有了“泉州晉江國際機場”。類似的還有廣州白云機場,、杭州蕭山機場,、上海浦東機場、西安咸陽機場,、成都雙流機場,、深圳寶安機場、天津濱海機場,、鄭州新鄭機場,、海口美蘭機場等,。五花八門的機場命名方式,，哪種最有效？機場名對于一個城市如此重要,，那國內機場一般都是如何確定命名的呢,？各個城市的方法可謂是八仙過海，各顯神通,，也可謂是五花八門,，甚至有時候還是啼笑皆非，讓人哭笑不得,。一般來講,，依據(jù)《民用機場許可規(guī)定》第三十八條規(guī)定，運輸機場名稱應當由機場所在地城市（或地,、州）名稱后綴機場所在地具體地點名稱組成,。但這種命名要求并非是硬性規(guī)定,，國內有眾多機場根據(jù)當?shù)刭Y源與優(yōu)勢采取了靈活的機場命名方式,。但正是這種靈活就體現(xiàn)出了機場命名的營銷智慧和城市頂層設計。以 “機場所在地城市（或地,、州）名稱 + 機場所在地具體地點名稱 + （國際）機場”這種方式來命名是最為常見的 ,，如武漢天河國際機場,、徐州觀音國際機場、常州奔牛國際機場等,，這種命名方式是國內機場命名的主流,。但這種命名方式有個問題，在具體的地點的界定上,，《民用機場許可規(guī)定》并沒有規(guī)定得很清楚,，這個“具體地點”到底是村、鎮(zhèn)或街道還是縣市區(qū),，是可以由機場所在地的政府來確定并報民航局審批血案通過的,。以 “機場所在地城市（或地、州）名稱 + 機場所在地景區(qū) + （國際）機場”的命名方式在國內也不乏市場,。如以連云港花果山機場為例,，機場地址在灌云縣小伊鄉(xiāng)，與位于海州區(qū)的花果山相差 30 余公里,，但依舊以知名度更廣,、更具標志性的花果山景區(qū)來命名。宜春明月山亦是如此,。宜春明月山機場位于江西省宜春市袁州區(qū),，而明月山景區(qū)位于宜春市郊，因明月山為宜春著名景點,，便以明月山來命名,。包括忻州五臺山機場、九江廬山機場等都是這種城市名稱 + 景區(qū)名稱的命名方式,。這種命名方式在具體的景區(qū)的界定上,，也沒有嚴格的限定，究竟是以機場所在地的大城市的景區(qū)還是機場所在地的小地點里的景區(qū),，這實際也是給機場命名上留下了空間和各種可能,。除以上兩種常見的命名方式，機場命名還加上了一些文化,、歷史及產業(yè)等其他考慮,，產生了其他的命名方式。如宜昌三峽機場,，其位于湖北省宜昌市猇亭區(qū),，距三峽大壩 55 公里，本應命名為宜昌猇亭機場,，但因該機場是三峽工程的重要配套項目,，而且三峽比猇亭更具戰(zhàn)略意義，所以命名為宜昌三峽機場。更有甚者,，直接以企業(yè)名稱命名,，如原宜賓機場以當?shù)刂髽I(yè)五糧液集團命名，更名為宜賓五糧液機場,。梳理全國 200 多個機場,，可以總結常見機場命名方式如下：機場命名中的三大致命誤區(qū) 雖然部分機場管理者已經(jīng)意識到機場名稱的重要性，但仍有部分機場沒有充分利用好機場名稱這一城市名片,。由于部分機場管理者意識的缺失,，在機場命名上存在以下三大致命誤區(qū)。 1 ,、機場名用小地點命名,，白白浪費這一超頂級資源很多機場在命名時習慣以城市名 + 鎮(zhèn)、村,、街道級別的地名,，可謂是對機場名這一頂級資源的浪費，也浪費了每年數(shù)幾百萬次至數(shù)億次機場名稱曝光,。以鎮(zhèn),、村、街道級別的地名命名機場百害無一利,， 1 ,，地點太小，達不到宣傳這個小地點的作用,； 2 ,、地名太陌生，范圍過窄,，旅客對范圍過小的地名不熟悉,； 3 、小范圍區(qū)域很難有獨特的魅力讓旅客對城市建立起獨有的印象,； 4 ,、小范圍區(qū)域的命名對城市的輻射效應有限，只能輻射村鎮(zhèn)而不能輻射至市縣,，更別說外市外省外國了,。相反，如果以縣,、市級別的地名或相關的著名景區(qū),、文化資源為機場命名則既為人熟知，又容易體現(xiàn)城市的特點,，還極大程度上這些城市和區(qū)域的整體城市營銷,。比如，武漢天河國際機場，作為武漢唯一的機場,，旅客吞吐量位居中國中部第一,，也是八大區(qū)域性樞紐機場之一,，但因其坐落在武漢市黃陂區(qū)天河街境內,，故名“武漢天河國際機場”�,！疤旌印奔葻o法體現(xiàn)武漢這座城市的底蘊和特色,，還與廣州的天河區(qū)重名，又因其命名范圍狹小,，導致輻射范圍太小,，無法給黃陂區(qū) 帶來品牌曝光，浪費了每年數(shù)以億計的機場名曝光,，而不能給武漢黃陂區(qū)增加任何區(qū)域知名度,。相反，湖北省和武漢市對黃陂定位為武漢四大經(jīng)濟板塊的武漢航空經(jīng)濟區(qū)的核心區(qū),，卻不知道把這么一個超頂級的武漢機場資源給黃陂進行利用和嫁接,，如果叫“武漢黃陂國際機場”該多好啊,！真不知道這幫所謂的九頭鳥的湖北佬的湖北省政府和武漢市政府領導的腦子是怎么想的,？……呵呵。類似是的還有：南京祿口（鎮(zhèn)）機場,、攀枝花保安營（村）機場,、寧波櫟社（村）機場、廈門高崎（村）機場,、濟南遙墻（鎮(zhèn)）機場,、青島流亭（村）機場、昆明長水（村）機場,、大連周水子（街道）,、沈陽桃仙（鎮(zhèn)）機場……等等。建議這些機場所在地的省市政府領導盡快啟動小地名的升級和機場名字的變更工作,，既被人笑話無知,，又被每年浪費數(shù)以億計的傳播資源，卻還每年花數(shù)千萬甚至上億的廣告費去央視朝聞天下或哪個頻道廣而告之一下城市品牌名稱,。 2 ,、機場名夾帶生僻字、多音字,，難識別,、難記憶、難傳播機場名中夾帶當?shù)氐纳У孛蚨嘁糇值孛獾芈每筒灰鬃R別,，增加了辨識和記憶難度,，很難讓旅客留下深刻印象，更別說去主動傳播了,。比如,，龍巖冠豸山機場，絕大多數(shù)人對“豸”（音）字不會讀也不會寫,，自然無法讓旅客有效地記住地名,，而且據(jù)說當?shù)厝耸悄? zhài ，這就更增加了傳播難度,。又比如,，烏魯木齊地窩堡國際機場，“堡”的讀音并非是我們常讀的 ,，而是 ,，導致本地人和旅客都直接忽略后一部分的地名，對烏魯木齊地窩堡國際機場簡稱為烏魯木齊機場,，這也是對資源的浪費,。類似的還有：南寧吳圩（）、太原武宿（）,、貴陽龍洞堡（）,、連云港白塔埠（ bù ，但經(jīng)常被念成 fù ） ……等,，也建議這些機場所在地的省市政府領導盡快啟動名字的變更工作 ,，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個不能被大家來記憶和傳播的城市是多么悲哀的事啊,，而只有本地人在自娛自樂而不自知,，那更是悲催了。前些年應連云港市東�,？h委縣政府邀請赴東�,？h考察水晶產業(yè)發(fā)展并給政府和當?shù)仄髽I(yè)家做城市營銷和產業(yè)發(fā)展的專題報告講座時，就向時任縣委縣政府的主要領導建議,，完全可以向上級政府和民航領導申請打報告把連云港白塔埠機場更名為連云港東海機場,，類似于泉州晉江機場、杭州蕭山機場一樣,，一是白塔埠經(jīng)常容易被念錯,，不利于傳播和推廣；二是機場本身就在東�,？h,，而不在連云港市,，離東海更近離連云港更遠，更名符合民航局相關規(guī)定,，不會通不過,；三是，白塔埠只是一個鎮(zhèn),，對外再怎么傳播和發(fā)展無法成為東海的支柱和牽引,，更別說成為連云港的支柱和牽引了，但當時東海已成為連云港的明星縣,，水晶產業(yè)又是全國全球聞名,，這種結合,，是非常相得益彰的事情,，既有助于連云港，又有助于東海,，省市兩級政府肯定會支持,。如此兩全其關的事情，但當時的領導,，似乎聽明白了,，但太看重于小政績和短政績，而至于后來沒有下文了,。時至今日,，更加可惜的是，國家已批準了遷建連云港花果山國際機場,，東海已錯過了城市營銷可以大發(fā)展的 30 年機遇,。 3 、機場名組合不合理,，讓人不知所云,，也容易誤導游客這類命名的最大的問題是，既沒有用大的地名,，也沒有用小的地名,，而只是用了一個所謂的方位詞來組合，形成了所謂的機場命名,。如洛陽北郊機場,。這類機場名字的由來，一是歷史原因,。當時的相關領導往往還是一些不小的政府領導隨機地拍了腦袋形成了這個名字,，后面的相關領導還不敢隨便改。二是認知原因,。相關領導當時沒有城市營銷的相關概念,，也沒有意識機場對一座城市的真正價值和作用,。比如，洛陽北郊機場,， 1986 年動工興建,， 1987 年 9 月建成通航， 1992 年 8 月 1 日,，國務院批準洛陽航空口岸對外開放后,，又對其配套設施進行了擴建， 2015 年吞吐量達 76 萬人次,，目前是河南第二大機場,。當時，洛陽市政府正式向河南省政府上報《關于呈報興建洛陽民用機場項目建議書的報告》,，省政府向國務院,、中央軍委呈報了洛陽民用機場項目建議書。經(jīng) 國務院,、中央軍委以“國函字 27 號”文批準興建洛陽民用機場,。經(jīng)市政府和民航河南省局反復論證，確定在距市中心 10 公里的北郊冢頭與麻屯之間修建民用機場,，在上報文件里就暫以洛陽北郊機場人暫代,，這一暫代就一直沿用到現(xiàn)在。去年和今年去洛陽市和孟津縣（機場所在地的縣）出差時,，就曾與洛陽市委和孟津縣委相關領導建議盡快啟動洛陽北郊機場的更名工作,，候選名字有：洛陽孟津（孟津號稱小洛陽，是洛陽之根）機場,、洛陽龍門機場（龍門石窟系洛陽的代表性景區(qū)）,、洛陽牡丹機場（牡丹是洛陽支柱產業(yè)）……隨便用哪一個命名，也比洛陽北郊機場強,。所幸,，洛陽市和孟津縣兩級政府已聽取建議了，據(jù)說已在行動了,。類似的還有：佳木斯東郊機場,、綿陽南郊機場、銀川河東機場等,。也真心希望這些機場所在地的政府領導有此意識,，盡快像洛陽的地方政府領導一樣，知錯就改,，把機場名字這一頂級資源用好用足,，真正把地方發(fā)展大計放在心上，做好城市品牌營銷的頂層設計,。機場命名的三大原則和正確方法機場命名中,，應把握三大原則：好聽好記,、有代表性、輻射范圍大,。好聽好記才能被旅客記住,，如有生僻字或拗口的字，無法刺激旅客有效記住這個城市,，或者轉眼就忘,。比如，常德桃花源機場就遠比大連周水子機場更能讓旅客記住常德這個城市,，周水子既顯得城市不夠大氣,，也會讓旅客覺得莫名其妙。有代表性即機場名中應包含城市中有代表性的載體,，能代表城市的最大特色,，如景區(qū)、文化,，所以很多機場都選擇用當?shù)刈钣忻木皡^(qū)為自己的機場命名,，進一步提升景區(qū)知名度,，也強化了城市定位,。如今年剛剛通航的三明沙縣機場，就命名得很好,，伴隨著沙縣和沙縣小吃走向全國全世界,，一向不被人所知的三明綁著沙縣機場開始被大家所認知所熟知。輻射范圍大即機場名中的城市應盡量取大不取小,，盡量避免用街道,、村、鎮(zhèn)等的名字為機場命名,，而要選擇區(qū),、縣的名字命名，擴大機場名的輻射范圍,，避免浪費資源,。本著好聽好記、有代表性,、輻射范圍大的命名原則,，機場命名可采用以下方法。 1 ,、以大城市 + 小城市的方式為機場命名,，同時為避免小城市名稱范圍過窄，小城市最好選擇市名或區(qū)名,。這種命名方式是機場普遍采用的命名方式,，如上海浦東機場,、深圳寶安機場等。雖未體現(xiàn)城市特色,，但輻射范圍較廣,，但提升了浦東區(qū)和寶安區(qū)的知名度。這種命名的方式的正例很多,。比如,，成都雙流機場、鄭州新鄭機場等,。但反例也不在少數(shù),。比如，昆明長水國際機場,、義烏國際機場等,。 1）大地名 + 小地名的前帶后模式。昆明長水國際機場不妨命名為昆明官渡國際機場,，“長水”為村名,，而“官渡”為區(qū)名，且官渡因是歷史古城而更為人所熟知,，以昆明官渡國際機場為機場命名既更具品牌傳播價值,，且傳播受益范圍更廣。如：廣州白云機場,、杭州蕭山機場,、西安咸陽機場、天津濱海機場,、�,？诿捞m機場等，就是典型的大地名 + 小地名的前帶后模式,。 2 ）強知名度帶弱知名度的后帶前模式,。義烏機場位于金華義烏，單以義烏命名則浪費了金華獲得城市曝光的機會,。金華的當政者也實在是沒有眼光和智慧,，也怪不得金華這么多年一直發(fā)展不起來。如以金華義烏機場命名可同時給金華和義烏帶來品牌輻射和聯(lián)動效應,。如,，池州九華山機場、安順黃果樹機場,、秦皇島山海關,、白山長白山機場、濟寧曲阜機場等,，均是這種模式的前弱后強的后帶前命名模式,。 2 ,、以城市名 + 城市獨特標志物的方式為機場命名，獨特標志物可包括文化元素,、歷史元素,、產業(yè)元素、景區(qū)元素等,，彰顯城市特色,，實現(xiàn)差異化占位。這種命名方式可視為城市定位在機場名的體現(xiàn),。以這種方式為機場成功命名的案例不少,。 1 ）以文化元素為機場命名。如運城以“運城關公機場”為機場命名,，既彰顯了運城作為“關羽故里”的關公文化,，也宣揚了運城內現(xiàn)存的國內最大關公廟。 2016 年 9 月 22 日至 26 日剛剛舉行的第二十七屆關公文化旅游節(jié)就備受海內外歡迎,。 2 ）以歷史元素為機場命名,。如黑河機場建議更名為“黑河璦琿機場”，璦琿系歷史名鎮(zhèn),，以璦琿為機場命名體現(xiàn)了璦琿城的人文底蘊和精神氣質,，對于傳承璦琿歷史、弘揚文化,、彰顯特色,，提升區(qū)域知名度和影響力，助力黑河市和愛輝區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要意義,。 3 ）以著名景點為機場命名。如南寧吳圩國際機場位于南寧市江南區(qū)吳圩鎮(zhèn),，但一方面吳圩不具備知名度和文化底蘊,，另一方面“圩”較為生僻，不易讀準確,。而青秀山為南寧 5A 級景區(qū),，所以不妨將南寧吳圩國際機場更名為南寧青秀山國際機場。 4 ）以產業(yè)元素為機場命名,。這種方式命名時要以長遠的眼光進行選擇,，不應使用沒有深厚底蘊沒有持續(xù)發(fā)展力的產業(yè)元素。如宜賓五糧液機場,，以白酒產業(yè)代表的龍頭企業(yè)五糧液企業(yè)名為機場命名,，雖能為宜賓和五糧液集團帶來短期經(jīng)濟效益，但長期來看,，會因缺乏文化內涵和產業(yè)風險而有影響,。 3 ,、以城市 + 城市或景點 + 景點的方式為機場命名，形成城市旅游圈和全域旅游,，彼此聯(lián)動共贏,。這種命名方式適用于單個城市不具有足夠知名度，可聯(lián)合周邊城市形成城市群共同搭臺,，以雙城市的命名方式置換城市的知名度,，擴大影響力。如揚州泰州機場,，單獨以哪個城市都不足以代表全部,，也沒有辦法代表全部，最后就采用同時出現(xiàn)的聯(lián)合方式,，當?shù)乩习傩諡榱朔奖阌洃�,，就簡稱揚泰機場。如九寨黃龍機場,，對九寨溝和黃龍兩個景區(qū)都起到了宣傳作用,，也鞏固了機場所在地阿壩藏族羌族自治州的旅游地位。類似的還有：榆林榆陽機場,、揭陽潮汕機場等,。作為城市品牌塑造中的最重要的一環(huán)，機場命名不只是一個簡單的文字工程,，更不是簡單的表面工程,，城市的管理者和規(guī)劃者需立足于城市的品牌頂層設計，把握好聽好記,、具有代表性,、輻射范圍大的原則，邁出城市營銷的堅實第一步,，打響城市營銷的第一槍,。如此，城市品牌就好像駛上高鐵和高速,，在全面的競爭中,，也容易較早到達目的地，也容易獲得更多優(yōu)先資源,，最終造福一方,。（石章強系錦坤創(chuàng)始人、國務院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員。公眾微信：錦坤品牌營銷；微博： @ 錦坤石章強,、 @ 錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] ；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 個人分類: 營銷道法術|1031 次閱讀|0 個評論

從黃山徽州城市改名看城市品牌營銷的得失成敗: 石章強 2016-6-5 08:28; “鐵法”改成“調兵山”成為城市改名的一個笑話,，“蒲圻市”改成“赤壁市”卻譜寫了城市改名的一段佳話，為什么,？我們熟知“三國周郎赤壁”的豪情,，可有誰知“金兀術鐵法調兵遣將”？所以一個城市到底要不要改名,？怎么改名,？改名之后又要如何？除了借山,、借水,、借名人，以“借”之名發(fā)展經(jīng)濟,，還要如何以“干”之實打造城市品牌,？從黃山徽州城市改名看城市品牌營銷的得失成敗文 / 石章強吳冰冰（錦坤創(chuàng)始人、上海品牌專委會秘書長）古語云：“名可名,，非常名”,，所以天地萬物，宇宙洪荒,，其名稱都不過是暫時的一個稱謂,，以暫時名稱給萬物一個歸屬而已，既然是暫時的,，那又有何不可改呢,？所以一時之間，各地政府摩拳擦掌,，紛紛投入與城市改名熱潮當中,，都希望通過改名這劑“良方”促進城市的迅速發(fā)展。吵得最熱的,，當屬黃山要改回徽州一事。中國地大物博,，豐富的自然資源給與了城市賴以生存,，有的放矢的品牌建設。部分城市利用當?shù)刎S富的自然資源,，名勝古跡和優(yōu)美風景為打造城市品牌做支撐,。就如張家界、九寨溝、黃山等地,，借用當?shù)赜忻纳剿�,，推動當�(shù)芈糜谓?jīng)濟與文化的發(fā)展。另外還有部分城市,，雖然沒有著名的山水古跡,，但是有豐厚的歷史文化，當?shù)卣粩嗤诰蚱錃v史價值,，歷史故事,，把當?shù)氐牡涔剩幕谌氤鞘衅放平ㄔO之中,。如赤壁市,、襄陽市都是很好的結合了歷史文化，傳承歷史精髓的城市品牌,。還有部分城市,，把精力花在打造自己的絕對優(yōu)勢，把當?shù)氐凝堫^產業(yè)扶持上位,，然后反支撐當?shù)氐慕?jīng)濟和文化發(fā)展,。就如普洱市的城市改名，以龍頭產業(yè)帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展,，利用經(jīng)濟輻射區(qū),，加快城市品牌營銷。縱觀市場,，目前城市改名,，大多采用的是“最便利性”原則，一般分為：借風景名勝,、借歷史事件,、借當?shù)貎?yōu)勢資源這三點來進行城市的改名。具體如下表：借勢類型改名前改名后借風景名勝大庸張家界南坪九寨溝徽州黃山中甸香格里拉借歷史事件襄樊襄陽灌縣都江堰蒲圻赤壁周口陳州借優(yōu)勢資源思茅普洱 ...... ...... 從中可以看出,，我們中國大地的大江南北都不乏改名之城,。同時政治家、企業(yè)家,、兩岸學者,、甚至普通民眾都紛紛參與其中，抒發(fā)著自己對這些改名城市的看法,，或譴責,，或贊賞，或不屑,，或疑惑 ...... 其實,，大可不必。只是經(jīng)濟行為，看清改名本質前段時間看見一篇論述方言為何消失的文章,，文中說道因為原先的社會是閉塞的,，人口不流動所以形成地域語言，但后來隨著社會的開放,，經(jīng)濟環(huán)境也隨著開放,，所以不同區(qū)域的人們需要進行貿易，所以為了達到交易成本最低,，各方獲利最大,，他們都遵循了經(jīng)濟規(guī)律，做出了符合其的經(jīng)濟行為 —— 統(tǒng)一普通話,。城市改名也是一樣,，只不過是遵循經(jīng)濟規(guī)律做出的經(jīng)濟行為。就如“大庸縣”改名為“張家界市”,，就是很好的例子,。改名之后，張家界因擁有世界自然遺產地質公園等豐富的旅游資源,，在國內外的知名度迅速擴大,，成功躍入旅游一線行列，并帶動全市經(jīng)濟向前發(fā)展,。隨后福建崇安縣改名為武夷山市,，更好的發(fā)揮了武夷山“雙世遺”品牌優(yōu)勢，融合朱子文化,、閩越文化和茶文化的精髓,，整合了多種旅游要素，擴大了旅游經(jīng)濟的半徑,；四川灌縣改名為都江堰市,、改名后被評為“中國歷史文化名城”和“中國優(yōu)秀旅游城市”，成為世界著名的旅游勝地 ..... 這些城市改名最重要的意義在于把行政區(qū)劃名稱與旅游目的地統(tǒng)一起來,，統(tǒng)一口徑,，形成社會共識，既有利于旅游開發(fā)的整合營銷,，又能成功打造城市品牌,。除了這些經(jīng)濟行為的改名，還有如下緣由：所以面對城市改名,，大家大可不必唾沫橫飛的來批判,。我們承認是不乏有些短視思維的當局者，只看到了改名的眼前利益,，就盲目，機械的進行改名以來促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。但大多數(shù)城市改名的背后是與時俱進,，追求精進的經(jīng)濟行為,。 “逐利”是市場不斷變換的根本。城市改名出發(fā)點都是為了能更好的結合當?shù)氐膬?yōu)勢資源,，完善當?shù)氐奶厣⻊�,，建立獨樹一幟的城市符號。利用這個城市符號做好城市的營銷,，促進當?shù)亟?jīng)濟,、文化、政治的經(jīng)濟利益最大值變現(xiàn),。但是真的城城可改名,？改名可快速促進經(jīng)濟發(fā)展嗎？名正,，言順,，才是改名之準則古語又云：“名不正，則言不順,！”這就說明改名的理由必須是符合正道的,，符合各方利益的，符合經(jīng)濟規(guī)律的才能使得改名,，名正言順,。一般我們的城市需要改名都是希望通過以改名之舉，使得名稱與本城的結合更密切,，讓政府,、公民、市場,、經(jīng)濟都得到最大的發(fā)展,。但是卻不是“城城都可改名”，有些城市自古以來有自己深刻的文化底蘊,，社會也對其有了根深蒂固的認識,，這類的城市就不適合改名。一個城市的名稱是這個城市最直接的品牌,，它是這個城市的政治愿景,、文化積淀、經(jīng)濟目標的結合,，是一座城市發(fā)展的重中之重,。所以城市改名更是需要謹慎與深刻的探究分析才能決定，目前市場上,，需要進行城市改名的一般分為三類：城市的改名不是拍腦袋想出來的,，是需要經(jīng)過大量的分析論證并結合本城市的特點去專業(yè)打造出來的,。一個城市名稱的好壞是這個城市品牌營銷的關鍵因素。看清“拿破侖緊身褲”后的城市品牌營銷三式大家應該都聽過一個笑話說拿破侖之所以在滑鐵盧戰(zhàn)敗是因為他穿了緊身褲,，緊身褲導致拿破侖得了痔瘡,。痔瘡導致他在戰(zhàn)斗的關鍵時刻未能居中指揮 ...... 這就是連鎖反應。所以政府在進行城市改名時,，也要想到每一環(huán)上可能出現(xiàn)的連鎖反應,。第一式： 2000 萬買到差異化城市定位，值,！有人算了一筆賬,，說一個 150 萬左右的人口的城市改名后，僅辦理一個二代身份證就需要花費 2000 萬,，更別提因一個市的名稱涉及到社會各界和國計民生的方方面面,。比如，世界地圖,、中國地圖,、省、市,、縣,、區(qū)地圖的改版重印,；以及所有本市名稱的行政機關,、企事業(yè)單位名稱，所有標記,、公章,、證明、證件,、出版物等的變更都廢棄重印,，這其中需要浪費多少的社會資源！但是,，現(xiàn)如今區(qū)域競爭已是一個不爭的事實,。各區(qū)域、城市都在吸引一些公司總部招商引資,，吸引一些有發(fā)展?jié)摿Φ漠a業(yè),，吸引著名公司，吸引旅游者等等,，逐步在建立一個城市的品牌特色,。每一個城市在旅游、文化,、景觀上都有它獨到的地方,。我們的城市管理者已經(jīng)不滿足于過去千篇一律,、千孔一面的城市的宣傳方式，而是結合本城市的傳統(tǒng)文化,、產業(yè)特色,、名人軼事、旅游資源,、發(fā)展前景等發(fā)展要素，做好城市品牌的營銷,，盡可能體現(xiàn)城市的特色,，達到城市差異化發(fā)展戰(zhàn)略。城市改名就是為了更好的突出當?shù)氐膬?yōu)勢資源,，吸引投資者,，旅游者、公司總部等經(jīng)濟資源來促進城市的發(fā)展,。我們再判斷一個城市改名是在浪費資源還是在吸引資源,，需要計算它的改名成本與城市收獲之間的比例。就如四川南坪縣改名為九寨溝縣,，打造“國家旅游勝地”的城市形象之后,，實現(xiàn)全縣生產總值 146100 萬元，人均生產總值 18000 元,，完成全社會固定資產投資 25.5 億元,，實現(xiàn)社會消費品零售總額 63000 萬元。第二式：對于文化,，我們不切斷只融合 “一生癡絕處,，無夢到徽州”是令很多人為之向往的美麗文化，后以黃山山名取代了徽州地名,，成為了“黃山市”,，把中國地圖上的一座歷史名城給抹掉了，就有人驚呼“可惜從此無徽州,！”但是,，消失的只是地圖上的徽州�,；罩菸幕廊换钤诿總€徽州人的血液里,，徽派建筑到現(xiàn)在還存在每一個徽州的街頭巷陌；徽州美食,，到現(xiàn)在依然出現(xiàn)在每一個徽州家庭的宴席茶飯中,；徽州民俗依然鮮活的在每一個節(jié)日生動演繹 ...... 我們沒有讓歷史文化淹沒在城市改名中，更沒有想要切斷歷史,，否認曾經(jīng),。從資源層面來看,，文化具有傳承的特點，城市風格是地域文化形成的,，只有把文化傳承下去,，才能保留這座城市第一無二的品牌形象。目前的城市改名都是在自己的優(yōu)勢資源上,，通過不斷的挖掘當?shù)貐^(qū)域文化核心價值,，進行深層次城市品牌營銷。但要注意“拿來主義”和“顧此失彼”,。四川省的灌縣改為都江堰市,。歷史悠久聞名天下的著名水利工程都江堰快速推動了當?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展。然而,，改名都江堰市以后,，轄域內另一知名資源青城山?jīng)]有得到展示。青城山作為中國道教的發(fā)祥地之一,，其道家思想,、音樂、武術,、飲食和養(yǎng)生之道等都有著十分豐富而獨特的文化內涵,。這叫得之易失之易 —— 按下葫蘆又起瓢，顧了這頭丟那頭,，此起彼落,。亡羊補牢，都江堰市采取補救措施,，將著名學者余秋雨先生在游覽都江堰,、青城山后留下的墨寶“拜水都江堰問道青城山”作為最新的旅游宣傳口號，在央視長期滾動播出,，加之都江堰離中心城市很近,，慶幸保住了青城山這個金字招牌。第三式：集約化,、精簡化才是城市營銷的未來營銷歸其本質只是一種手段,。城市品牌營銷是在城市整體戰(zhàn)略的基礎上在政治、經(jīng)濟,、社會等方面采取的競爭手段,，城市改名又是城市品牌營銷上濃墨重彩的一筆。一個城市的名稱往往是這個城市以及這個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需求,、資源競爭優(yōu)勢,、政治發(fā)展目標的縮影。通過一個城市的名稱就能確定這個城市的發(fā)展戰(zhàn)略,，通過滿足投資者,、旅游者,、公司總部、既定居民等多方利益來實現(xiàn)自己長遠的發(fā)展,，為城市的發(fā)展提供堅實的基礎,。正如錦坤創(chuàng)始人石章強所說，城市品牌營銷需要認清營銷的本質,，注意到它與城市治理,、城市文化、城市品牌,、城市形象,、城市戰(zhàn)略等之間的互動關系，以及城市營銷對區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展,。主要遵循以下三個原則：我們再做城市改名時需要，緊貼以上三個原則,。以城市符號為中心,，連接城市文化、城市形象,、城市品牌等做好城市營銷,，做好城市經(jīng)濟、文化,、政治集約化,、精簡化的建設。石章強認為,，在一個正確的城市品牌形象下,，整個城市可以朝著一個有序的方向發(fā)展，不容易出現(xiàn)一朝天子一個令,，城市的發(fā)展隨著政府行政更迭出現(xiàn)明顯的變化,。利用城市改名這樣一個好的契機和鮮明的城市符號，無縫對接城市發(fā)展資源,，通過樹立城市品牌,，提高城市綜合競爭力，廣泛吸引更多的可用社會資源,，來推動城市良性發(fā)展,，滿足城市人民物質文化生活需求，形成集約化,，精細化發(fā)展,。（石章強系錦坤創(chuàng)始人、國務院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。公眾微信：錦坤品牌營銷；微博： @ 錦坤石章強,、 @ 錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] ；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 個人分類: 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從社交媒體看西安藍田縣域發(fā)展突圍: 熱度 1 穆峰 2013-4-27 17:19; 我是地地道道的西安藍田人,，雖然大學在四川上的，工作在北京,，但每年也都回去,。每次回去看著熟悉的街道和沒啥變化的鄉(xiāng)村，高興又失落,。藍田縣曾是國家級貧困縣,，如今雖然脫貧了，但在西安區(qū)縣里的發(fā)展仍是倒數(shù)的,。藍田縣位于秦嶺北麓,，關中平原東南部，是西安的東南門戶,，縣城距西安城區(qū) 22 公里,。旅游資源豐富，歷史文化悠久,，藍田廚師,、藍田玉美名天下，這么多優(yōu)勢竟還讓藍田發(fā)展這么慢,，不說縣政府失職也是無能吧,！總體來看，藍田的旅游資源,、飲食文化,、藍田玉及靠近西安的各種優(yōu)勢都沒完全發(fā)揮出來。旅游文化資源開發(fā)不夠,。藍田縣是中華始祖母華胥氏的故鄉(xiāng) （女媧和伏羲的母親）,，有聞名中外的公王嶺“藍田猿人”遺址，唐朝王維輞川別墅遺址,，被譽為“第二敦煌”的佛教凈土宗勝地水陸庵,，國家森林公園王順山等一大批人文、自然景觀,。但這些旅游文化資源缺乏深度開發(fā),，彼此沒有關聯(lián)，難以形成旅游矩陣優(yōu)勢。華胥氏何等人也,？是中華民族的始祖母,，是華夏之根、民族之母 ,。這么豐富的文化資源,，而且是獨占的，無任何爭議都沒做起來,，與多個地方爭搶的女媧故里形成鮮明對比,。河北涉縣已被命名為“中國女媧文化之鄉(xiāng)” ，并入選了首批國家級非物質文化遺產名錄,。文化資源與旅游資源想結合是很多地方旅游發(fā)展的主要手段,，甚至衍生出的相關產業(yè)成了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的支柱產業(yè)之一。廚師之鄉(xiāng),，停在表面,。當年我要是沒上大學的話，估計也當廚師了,。藍田是中國三大“廚師之鄉(xiāng)” 之一,，另外還有河南長垣和廣東順德。藍田“勺勺客”是對藍田廚師的俗稱,，在民國時期，藍田作為廚師之鄉(xiāng)已具規(guī)模,。當時西安流傳一句口頭禪“要找藍田鄉(xiāng)黨,，大小衙門廚房”，可見藍田廚師之多,。但廚文化產業(yè)在當?shù)貨]怎么發(fā)展,，更多是鄉(xiāng)黨帶鄉(xiāng)黨出來混，烹飪教育,、飲食文化,、名吃名點沒品牌，還停留在集市水平上,。沒做起來的藍田玉,。藍田玉是中國開發(fā)利用最早的玉種之一，迄今已有4000多年的歷史了,。早在秦代即采石制玉璽,，著名的和氏璧曾產于此，被譽為中國四大名玉之一 ,。李商隱的“滄海月明珠有淚,，藍田日暖玉生煙” 更讓藍田玉聲名遠播。但就是秦始皇、藺相如,、楊貴妃,、李商隱等名人打廣告，還是干不過和田玉�,，F(xiàn)狀是沒什么大的玉器生產企業(yè),，到處小作坊小企業(yè)初級加工，亂采亂開嚴重浪費資源,，沒有形成藍田玉品牌,。這和當?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境、人的思想觀念有很大關系,，做不了大企業(yè),。晉江服裝、溫州鞋子等區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展應該好好學習一下,。關于怎么做好縣域經(jīng)濟發(fā)展我只是個外行,，不屬于研究范疇，但總體規(guī)劃,，進行產業(yè)優(yōu)化升級,，還是很有必要的。筆記結合社交媒體談談藍田的縣域發(fā)展,。招商引資微博先行,。開設招商局官微，通過社交媒體與外界增強聯(lián)系,，將招商計劃等信息通過官微發(fā)布,，另外，通過微博話題及事件進行推廣,。 @ 武漢市招商局,、 @ 西安高新區(qū)招商局、 @ 遼寧東戴河新區(qū)招商局等都有官方微博,，但只是日常維護,，對事件話題的挖掘不夠，與傳統(tǒng)媒體的配合傳播不夠,。怎強旅游文化體驗,。要重視對歷史文化的挖掘，比如以弘揚母親文化為宗旨的“ 華夏母親節(jié) ”,，可圍繞旅游,、會展發(fā)展。藍田猿人的遺址沒啥看的,，但若復原,，并有實景模擬和游人體驗,，游客的游覽興致肯定更高。另外宣傳上,，嘗試建立藍田旅游微博矩陣,，比如華胥氏（女媧伏羲成長微故事）、水陸庵（泥塑文化工藝普及）,、王順山國家森林公園（一年四季優(yōu)美風景 + 優(yōu)美文字）,、藍田猿人（猿人視角看現(xiàn)代）等，每個官微都融入文化和娛樂元素,。企業(yè)微博矩陣很常見,，地方旅游微博矩陣也是一種創(chuàng)新。深度開發(fā)廚師文化,。 “廚師之鄉(xiāng)”背后的潛臺詞是做飯手藝很好,，飯菜受歡迎，飲食文化業(yè)應得到發(fā)展,。除了烹飪學校培養(yǎng)專業(yè)化的廚師人才外,，餐飲品牌和地方小吃也應該大力發(fā)展，將“廚師之鄉(xiāng)”的金字招牌好好開發(fā),�,？赏ㄟ^如“藍田杯網(wǎng)絡廚師擂臺賽”、“藍田十大歷史名廚評選”,、 # 吃在藍田 # 等公關活動或話題進行推廣,。創(chuàng)新藍田玉品牌。首先靠當?shù)厝说乃季S模式很難將藍田玉產業(yè)做起來,，要引進企業(yè)投資和優(yōu)秀人才,。其次凈化藍田玉市場，制定藍田玉發(fā)展及市場秩序的管理規(guī)則,，將假貨、以次充好的產品清除出去,。另外,，結合消費需求還要創(chuàng)新產品，打造“藍田玉”的品牌價值,，走高檔商場的特許禮品渠道,。一個簡單的玉石枕頭、搟面杖,、碗什么的能買個高價,？品牌的附加價值沒有體現(xiàn)出來，幾乎成了賣材料賺錢,。其實藍田玉質地較脆,，小件加工一般較為粗糙，必須提供工藝，打造產品附加值,。用社交媒體進行藍田玉的推廣,，能捕捉住年輕人的心，讓品牌更具活力和張力,。以上談的戰(zhàn)略層面少些,，可能高度不夠，更多是從執(zhí)行角度談的簡單建議,，希望家鄉(xiāng)慢慢發(fā)展起來,，每次回去換個面貌，可能會吸引更多年輕人回老家發(fā)展,。作者：穆峰,，易觀國際觀察家，北京路尚智達傳播機構新媒體事業(yè)群高級合伙人 ,，網(wǎng)唇互動品牌營銷機構創(chuàng)始人,，訂閱人數(shù)最多的社會化營銷微刊《社會化媒體營銷周刊》刊主，《新京報》,、《證券日報》特約評論員 ,，專注品牌社會化媒體營銷研究及實踐，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》（中國時代經(jīng)濟出版社）,。電郵： mufeng139 @163.com; 個人分類: 社會化媒體觀察|881 次閱讀|1 個評論

城市十大經(jīng)濟板塊: 熱度 14 王旭升快刀唐門 2013-4-12 16:17; 作者王旭升 1 ,、資源經(jīng)濟：小小的普洱茶，每年 30 多億的流水,，誕生了普洱市,，這是小資源大作為的優(yōu)秀案例。單項資源能夠做大,，多項資源就更應該大有作為了,，只是如何在單點上拔高就好了。 2 ,、政策經(jīng)濟：特區(qū)政策,、西部開發(fā)、振興老工業(yè)基地,、文化創(chuàng)意產業(yè)園都可以使城市成為明星,，但同質化的概念 , 必須用不同質化城市營銷，方可顯效,。 3 ,、旅游經(jīng)濟：一部電視劇火了《龍泉山莊》，說明文化經(jīng)營同樣可以帶動旅游經(jīng)營,，并不一定要拼硬資源,，現(xiàn)在紅色旅游也得到國家支持,，有大開發(fā)前景，有較大策劃和操作空間,。 4 ,、地產經(jīng)濟：民用地產和商業(yè)地產加旅游地產，同樣可以成為城市名片,，但目前住宅建設有象賓館,、景區(qū)被星級認證，如果重新開辟認證就可以成為新的旅游和投資資源 . 5 ,、餐飲經(jīng)濟：餐飲歷來是地方軟經(jīng)濟的主流,，介紹性的傳播就已經(jīng)耐看了，如果市長出來掌勺 , 名人出來評論 , 就大有看頭了,。 6 ,、展會經(jīng)濟：廣交會、藥交會,、奧運會,、世博會、論壇都是吸引關注的焦點,，但是如果把展會開成聯(lián)展 , 就想申辦奧運城市一樣的傳遞 , 就形成真正的展會產業(yè)鏈條了 ,。 7 、文化經(jīng)濟：傳統(tǒng)文化,、地域文化,、國際交流文化，都有大文章可做,，整合經(jīng)營文化產品和附屬產品 , 都具有獨立的價值體系 , 例如《印象劉三姐》已經(jīng)單獨成為一個旅游商品品牌了,。 8 、名人經(jīng)濟：人物向來是地域價值的再現(xiàn),，可以把名人的效益放大,，再與地域名氣對接，把名人做為社會的公共傳播道具 , 同樣有著巨大的傳播性 , 如孔子,、莫言都同樣具有世界性一樣,。 9 、媒介經(jīng)濟：曾有湘軍叫板央軍的電視收視率大戰(zhàn),，成為國內媒介價值暴漲的熱點事件，作為最具推廣價值的媒介工具,，如果被政府有效使用,，則媒介就是地方的文化端口了。 10 ,、廣告經(jīng)濟：每年地方都有數(shù)十億的廣告在媒介播出,，廣告拉動了商業(yè)經(jīng)濟,，也造就了地方品牌，如果加以引導和放大,，就可成為城市廣告,。; 個人分類: 術業(yè)文章|5467 次閱讀|2 個評論

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