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疫情過后的消費市場洞察: 鮑躍忠 2020-9-19 10:58; 鮑躍忠新零售論壇 --疫情過后的消費市場洞察這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 142場專題分享。本次分享特別邀請羅森中國總經(jīng)理張晟先生張晟：近期 ,，參加了不少零售業(yè)的會議 ,。很多朋友都提到 6月中旬以后，很多的零售業(yè),，特別是超市賣場,，突然間業(yè)績出現(xiàn)了比較大的轉(zhuǎn)向 ,。和三四月份相比有很大的不同,。我也做了一些實地調(diào)研，羅森 6月份的業(yè)績是比較痛苦的,，原因主要是上海6月份幾乎沒有一天是晴天,，一直到7月也是梅雨不斷。但七,、八兩月的業(yè)績還可以,。我特地去問了一些比較敏感的行業(yè)，比如說做工具的,，特別像螺絲刀、扳手這些企業(yè),。他們告訴我 ,，的確 6月份以后消費不旺，原因何在,？我想每個人都有自己的見解 ,。從我的角度講，我在 3月10號記得跟大家分享過,，當初我說報復性反彈一定會有，但時間會很短,，但是比我預期更痛苦的是反彈沒有沖的很高,。所以我們許多的企業(yè)只是感覺到恢復正常。 6-7月份以后覺得是往下掉了,。從我的角度來講,，我覺得四、五兩個月,，就是一種報復性的反彈 ,。六七月份以后,，有些數(shù)字向好,，有些數(shù)字不向好。剛才講的工具行業(yè),，它首先關(guān)系到所有的生產(chǎn)復工,，建筑工地的復工，以及汽車行業(yè)的配套,。我也問了他國內(nèi),、國際市場的情況，他說國際市場基本上就瞎了，但國內(nèi)市場 6月中旬之前不錯,，但7月份以后突然間有些困難。 4,、5兩個月,，我們銷售向好，可能得益于天氣,，得益于變化,，得益于疫情之后人的放松。但是從我的感覺來講,，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)對我們來說是比較矛盾的，大家也看到出口明顯增加,，七八月份以后我們的出口都很好,，我周圍的朋友做出口的，都說沒想到今年的狀況會如此之好,。我也完全能夠理解,，因為我們這些年出口的還是民生用品比較多。其實印度,、孟加拉以及菲律賓,、印尼,、泰國這些地方它都主要是供給日本的,，這段時間他們都幾乎是停產(chǎn)的狀態(tài),。以美國為例,，美國周邊最多的是洪都拉斯 ,、墨西哥包括巴西等國，他們很多的生產(chǎn)是面向美國的,。目前疫情狀況造成了這些地方都沒有辦法進行正常的生產(chǎn),。以我了解的菲律賓幾乎現(xiàn)在是完全癱瘓的狀態(tài),，所以無論是美日,，包括歐洲 ,，他們很多的日常生活用品需求，短時間內(nèi)緊急的轉(zhuǎn)向中國，這也是他們迫不得已的選擇,。因為對他們來講,，原先一些供給端出事了，只能有求于我們,。但是我們也設(shè)想一下，如果一旦這些國家的疫情得到控制以后 ,，市場又會發(fā)生什么變化,？兩三月份由于我們這里的停擺，當初日本就鬧過一件事情,，日本市場上的馬桶不見了,。日本的住宅,，一般每個套的公寓它都只有一個衛(wèi)生間,，所以當馬桶壞了的時候，它必須緊急要換,。像我們羅森便利店要開店,，他必須要配套的廁所同時營業(yè)。同時住宅交房他也需要是全裝修的,。日本的衛(wèi)浴用品基本上集中在中國的佛山、惠州,，以及我們中國的上海附近的蘇州 ,。我們?nèi)脑路莸耐[，所以他們不得不轉(zhuǎn)變,。所以在這個過程中,，消費短時間內(nèi) 可能會旺。從我的角度來講,，我們還是保持謹慎。因為出口目前很好,，但未來形勢不明朗,。會發(fā)現(xiàn)有幾個方面：第一個，高頻低價的企業(yè),，目前總體活得還可以,，以快消品為例,，低價高頻受到的沖擊會更少,。而高價低頻的東西受外部環(huán)境的影響會更大。目前的狀況來講,，我們要去預測一下未來的消費會有什么變化？我最近和很多的供應(yīng)商也在聊天,，有日子過得很舒暢的供應(yīng)商,，也有日子過得很難受的供應(yīng)商。基本的規(guī)律是明顯的,。由于疫情以后,，線上銷售火爆，這個火爆就產(chǎn)生了頭部品牌銷售很好,。而 3,、4名以下的品牌活得很累。線上消費的增加,，會給目前的產(chǎn)品品種構(gòu)成、結(jié)構(gòu)帶來巨大的變化,。疫情以后,，還有一個變化：消費的兩極化比較明顯。以我們?nèi)毡镜牧_森為例�,，F(xiàn)在羅森旗下生意最好的是我們在日本一個高端超市業(yè)態(tài),，他的生意現(xiàn)在是非常火,，為什么 ,？其實很簡單,，因為我現(xiàn)在不能外出吃飯了,，我本身是高收入人群,，因為由于外出消費的機會減少，旅游減少,，所有的東西減少,，他的可支配收入相對在增加。既然出不去了,，我在家吃的好一點,，奢侈一點。但同樣原先中低收入的人群,，可能由于未來的前景不明朗,，可能每個月的分期付款壓力比較大,，他反過來會壓縮開支,。最近全國跑了一些城市，我也發(fā)現(xiàn)原先一些網(wǎng)紅的高檔飯店,，熱火朝天,。原因可能是我難得出來吃一次吃飯，我手頭上有閑錢,，當然吃更好的東西 ,。同樣也發(fā)現(xiàn)低端的消費同樣不錯,，因為我收入不夠，但我還是要適度的消費,，我適度的節(jié)約一點,，把自己的消費往下降一降，也會存在,。所以最近中高端的一些火鍋店日子不太好過,，翻臺率下降，因為他往上走可能有更好的,，往低走也有和他比拼的。在這樣的過程中間,，未來消費的兩極化,，是可以預見的。所以奢侈品很好,，普通的高端商品不好賣,。大家最近也看到 ,，進口汽車賣得很好,，國產(chǎn)中檔汽車,，殺價殺的昏天黑地,，其實這也是一個表現(xiàn),，低端車反而也起來了,。從我們實體零售來講,，我最近一直在講的叫我們零售必須以萬變應(yīng)不變 ,。不變的是防疫的長期化。由于防疫的長期化,，我們店里發(fā)現(xiàn)最近口罩的銷售數(shù)量和去年比穩(wěn)中有漲,，但明顯的中高端口罩， 5塊錢,、6塊錢甚至十幾塊錢一個的口罩在下降,，數(shù)量增長單價下降，也是影響我們零售業(yè)的一塊比較大的問題,。我有一句話叫口罩不脫,，而且越不脫的時間越長，對我們零售業(yè)來講越危險,，因為可能逐漸就變成他的習慣,。人是最容易習慣的動物，口罩如果我們帶的時間越長,，可能就改變我們越多的習慣,。防疫時間越長，可能對我們消費習慣的變化也會越大 ,。這段時間我們對來客數(shù)增長的放棄,，意味著另外一個問題，如果提升客單價,，對我們零售業(yè)來說，接下來會有一個巨大的挑戰(zhàn)和誘惑,。由于出口困難,，和中美關(guān)系的問題，我們內(nèi)循環(huán)一定會去做,。當發(fā)展內(nèi)循環(huán)的時候,，我們有很多的生產(chǎn)型企業(yè)需要由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，也就是說對生產(chǎn)廠家來講,，他在國內(nèi)市場中間的同行競爭會加劇,，部分產(chǎn)業(yè)會出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)能的過剩會產(chǎn)生同行廠家之間的價格競爭,。最近我們已經(jīng)感覺到，以我們便利店為例,，我們 950毫升的牛奶客單價,，和疫情前相比，大概下降了六七塊錢,。對我們便利店來講這是很大的壓力,，因為便利店可能一個客單價的生意也就十五,、六塊，一瓶牛奶可以跌掉了三五塊甚至七八塊,，那是不得了的事情。如果你不把量大幅度的提升,，毛利額不能提升,，你的生意客人數(shù)不增長,，客單價下降,，意味著你的生意就下降。所以對我們零售業(yè)現(xiàn)在來講,，最重要的是如何防止客單價的下降,，提升客單價。這里面有一對矛盾,，如果你大量的促銷，同一品類的大幅度促銷,，很可能會增加消費者在家里的庫存 ,。人的肚子是一樣的，出門變少了,，消耗也會更小,。所以在這個情況下，你會出現(xiàn)了一個非常大的情況,，可能你通過促銷,，把單次重復購買的量增長的同時，又出現(xiàn)另外來店頻次的下降,。如果來店頻次又下降，同樣會給我們銷售帶來困難,。我們六七月份出現(xiàn)的門店銷售情況下滑,，很大部分是來客數(shù)不增長，客單價下降,，客單價是因為品牌之間的競爭越來越厲害,。特別是六七月份，促銷過多了,，到 6月份以后,，他的家里的庫存增加。必須要去研究一下他 4,、5月份在我的店里,，主要是什么商品賣的好,，網(wǎng)上哪些商品賣得好,，這些商品賣的好以后,，會不會增加這些消費者家里的庫存,？所以針對我們來講,，必須要對原先的促銷模式，推廣方式要做一個大改革,。以我們便利店為例,，出現(xiàn)了很大的一個情況。原先好的店現(xiàn)在幾乎都不好,，原先不好的店,，不溫不火的店，現(xiàn)在都很好,。經(jīng)歷這次疫情以后,，絕大部分人覺得宅在家里還是不舒服的，還是希望出去走,。但同樣真的出去走了以后,，走的太遠,，走的人太多,，我還是擔心的一要坐地鐵，二要開車,，三人流太多，像我前兩天到一個蘋果店去買東西,，蘋果店門口還給我發(fā)一個口罩,，我戴著口罩進去買東西，呼吸困難 ,，一會就得出來,。還不如到蘋果的代理店去買，那邊不用戴口罩,。所以可能有很多的生意會被在門口的小業(yè)態(tài)截留,。但是我們必須要知道的一條，通過這次疫情,，我們做零售還是要有自信，畢竟愛宅在家里的人是少數(shù),，大多人還是愿意走出去看看,。另外一個發(fā)生了的變化,，最近羅森在唐山、蕪湖,、南通開的店真的是火爆,，遠遠超過我們的預期。唐山這個地方我們真的沒想到過會有這么好的生意,。我們仔細研究了一下發(fā)現(xiàn)疫情過后,，人口流動出現(xiàn)了巨大變化。現(xiàn)在大城市的房價沒有跌,，房價沒有跌意味著租金也會相對堅挺。在這個過程中,，如果外來人口在大城市的收入預期在下降,，工作壓力在變大的時候,，人員回流三四線城市也是可以預見的,。最近在唐山、蕪湖和南通開店的時候,，看到下面對我們很多的點評中間有大部分的內(nèi)容,，為什么去羅森？是因為我原先在北京,，我原先在上海經(jīng)常到幾大便利店。當我回到老家原先沒有總算來了,。像這樣的表達非常多,，也就是說有很多原先生活在一線城市，由于工作不穩(wěn)定,，生活壓力變大,，租金成本變高，工資不加,，回流三四線城市 ,。但是回流回去以后，他已經(jīng)習慣了大城市的便利生活方式,。人員流動的變化,，我們必須要去了解,。反過來說,，我們?nèi)木€城市的一些零售,，你能不能對應(yīng)好從一二線城市回流的人群,，他們所需要的商品,，他們所需要的東西,，對我們?nèi)木€城市零售企業(yè) 來說是一個新課題,。這也是為什么羅森加快向三四線城市下沉的速度,，同時對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適度調(diào)整 ,。我們要知道我們的客人是誰，對羅森來講,，可能最主要的客人第一部分是來自于一二線城市的回流人群，我們?nèi)绾巫龊盟麄兊纳�,。第二個部分也是要符合當?shù)厝说纳盍晳T,，但這個人群往往是會被前兩個人群帶動的。后疫情時代針對消費變化非常重要的一個經(jīng)營調(diào)整工作是：圍繞自己忠誠的客群,，賣給他更多的品類�,，F(xiàn)在更多的客人馬路上拉不進來，比如羅森想換客群讓它變成別的,，目前來說不可能,。當然這個事情要做，羅森一直在做,，如何抓住 12~19歲人群進入羅森,，但這個人群在進入的同時,，你現(xiàn)有的客群怎么去做,？你如果讓他買了你5瓶可樂，他們過兩天不來了,，你讓他買了10瓶可樂，他也過兩天不來了,。很重要的是因為他沒喝完,，沒用完，只會產(chǎn)生的是今天的高客單價,，帶來了你明天店里的低頻,。但如果又是低價，如何讓他來的高頻,？的確有一個困難 ,。如何去做好，就是用多品種的銷售。比如說如果消費者到你店里去買煙,，針對這個男性,，你想想這個男人身上你還能做什么生意,？打火機,、酒、但是如果他買的都是洋煙,，但你店里放的全是黃酒，可能就不匹配了,。羅森今年在第一季度和第二季度強化了洋酒,，因為我們發(fā)現(xiàn)到我們店里來買煙的人，買洋酒的比較多,，所以今年的洋酒到 1~3月份就完成了全年的指標,，半年就完成了和供應(yīng)商約定的數(shù)字。如何把這一塊做好,？第一,，當然煙酒打火機你還能看得見，接下來你再去想想,，男人的藥品,、襪子,、內(nèi)褲，男人的化妝品,。你盡可能讓他來了以后買更多的東西,，這才是我們今天要做的一件事情 ,。圍繞著今天的忠誠客戶群,，我們研究好他們，賣給他們更多的品類,，是我們接下提升客單價的主要的方法之一。對我們零售來講,，我們要研究客人到我們店里是什么樣的場景,，他才會買更多的東西。對我們零售來講,，上新,、促銷也許是一種毒品，越喝越上癮，越吸越上癮,，最后自己活活作死,。如果你的超市每天賣便宜的雞蛋，來的客人除了買你雞蛋,，別的不買,，看似客單價很高，但這個人群他不一定就是你所需要的消費群,。所以針對新品和促銷要做到不折騰，有壯士斷腕的決心才做,。羅森最近在推行 721改革,。70%標準的貨架，20%根據(jù)立地不同的貨架,，還有10%是門店店長的自主裁量權(quán),。這樣才能逐漸的做到千店千面。否則我們原先一些方式方法將沒辦法去實現(xiàn),。謝謝大家,。; 354 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷-- 目的地不明: 熱度 2 葉茂中 2015-4-8 17:53; 環(huán)境變了,。在這個多變的市場環(huán)境里,，沒有誰能拍著胸脯預言未來,，營銷人常常是和消費者一起試探著往前走一步再走一步,。所以我們必須承認，營銷的終點在今天越發(fā)模糊,，目的地不明。在今天,，看著一個新工具,、新渠道出來，還沒來得及等到成熟,，替代品就出現(xiàn)了,。一個浪潮打過來，方向還沒調(diào)整好,，下一個浪潮就把你淹沒了,。不是不明白，這世界變化快,。我想沒有人否認,，從生活方式和傳播環(huán)境的角度來說,，消費者已經(jīng)發(fā)生了大變化。最直觀的表現(xiàn)在傳播主客體的變化,，原來占據(jù)傳播優(yōu)勢的大媒體正逐漸式微，消費者接觸的渠道越發(fā)多元化,、碎片化,，因此重心逐漸地向消費者偏移。因此,，從營銷操作方法的層面來說,，很多東西改變了，原來管用的東西現(xiàn)在不管用了,。葉茂中這廝一直講,，早醒三天，快活三年,。特別是在媒體投放上,，性價比江河日下，同樣的價錢效果不如原來的十分之一,。過去的方法不再起作用,，新事物常常胎死腹中,，巨船在動態(tài)的世界中找不到目的地,，一切如霧里看花，朦朧中似乎有一座燈塔,，卻又常常隔著最后一層。比如,，八百標兵奔Zara,，有一半死在了試錯的路上，四分之一死在掉頭學優(yōu)衣庫的路上,，還有四分之一究竟是加法還是減法增增減減搞不清楚；再比如,，千萬餐飲搞團購,，許多餐廳賠本沒賺來吆喝，好不容易摸著點道道,，移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮卻不期而至,。在這個時代，創(chuàng)新的速度只會更快而不會更慢,，如果總是跟風,，你不會知道自己要去哪，因為環(huán)境總是在變，目的地不明,，誰知道明天刮什么風,。所以,，想要在多變的世界中立足,，你必須要從變化中找出不變。變化的是風是霧,，不變的是路。當看不清遠方的時候,，你就看看腳下,。什么沒有變？營銷本質(zhì)沒有變,。消費者的需求沒有變,。需求仍然是由消費者遇到的沖突引起的。什么是沖突,？我想穿著時尚,，可是我沒有錢，這就是沖突,。Zara解決了這個沖突,，相同的款式，更低的價格,，永遠開在奢侈品的旁邊,，讓非高收入的人也能時尚。所以學Zara就很難,，沖突已經(jīng)被解決殆盡了，第一個成功者大大提高了進入門檻,，第二個,、第三個就會困難很多。第四第五第六七八再想進入,，供應(yīng)鏈跟不上,，消費者不認可，找不到和Zara一樣的好門店位置,。哪怕你學得了款式學得來庫存,，卻解決不了消費者的沖突。同理,，餐飲團購解決了什么沖突,？酒香還怕巷子深,，用互聯(lián)網(wǎng)的信息溝通能力，彌補線下門店位置不佳的先天缺陷,，是將門店成本轉(zhuǎn)換成了線上渠道成本,。那你的餐廳遇到這樣的沖突了嗎。如果本來生意就很好,，那真是自損利潤，還提高了消費者的要求,；如果本來就到死不活的,，說不定只能死得更快。新工具,、新傳播陣地出現(xiàn)了,，當然要嘗試和利用。但是在試錯之前,，誰也不知道這些東西是好是壞,，我們看不清新工具帶來的結(jié)果，因為工具本身都具有強大的迭代性質(zhì),。然而,，我們能看清的，是腳下的路,。營銷本質(zhì)的東西是不會變的,，人性是不會變的。當工具可以解決的沖突,，不是目標消費者的主要沖突時，我們就沒有必要投入精力和財力去進行無謂的試錯,。這是一個偉大的,、充滿變化的時代，機會萬千,，同時危機四伏,。這給了營銷人更大的機會，也提了更高的要求,。你必須有慧眼一雙,，抓住本質(zhì)，才能以不變應(yīng)萬變,。從而披荊斬棘，破除迷霧,，找到你的路,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 6046 次閱讀|1 個評論

關(guān)于“度”的思考: 熱度 1 曹紅元 2013-4-16 08:12; 我對某部門的交談涉及一個“度”的認識：大家對去年調(diào)貨所帶來的結(jié)果有顧慮，我以為是好事,！說明大家更加成熟了,！這是理性的好處。你部大部分是成熟渠道,，但從目前返貨,、回款等業(yè)務(wù)進度看，顧慮太多,，因此,，對于業(yè)務(wù)進展的“度”是要體會和把握的。 “度”是一個動態(tài)過程,，這個尺度本身是因人,、因時、因事,、因勢等而調(diào)整的,。顧慮太多就會停滯不前，沒有顧慮就會盲目,！也就是說,，對顧慮的事情有一個預案,，就可以超越了,，“度”也就超越了。; 809 次閱讀|0 個評論

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