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《用數(shù)字解放營銷人》開發(fā)新客戶還是維護老客戶——60%的新客戶來自老客戶的推薦: 熱度 1 博瑞森 2013-1-8 10:25; 開發(fā)新客戶還是維護老客戶—— 60% 的新客戶來自老客戶的推薦很多企業(yè)在營銷操作中,，客戶管理是提得最多、做得最少的項目,，根本原因就是,，對客戶的價值評估缺少統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn),。計算某一個客戶的價值很容易，計算一個客戶群體的價值很難；計算客戶已經(jīng)提供的價值容易,，計算客戶未來還能提供多少價值很難,；計算已經(jīng)合作的客戶價值容易，預(yù)估那些沒有合作的客戶的價值很難,。正是因為有這樣一系列客觀限制性條件存在,，很多公司放棄了測算客戶價值的工作。本節(jié)要解決的問題,，就是為這些預(yù)估工作提供操作標(biāo)準(zhǔn)和公式,，讓營銷工作“看得見，摸得著”,。在開始進行客戶價值的評估之前,，要對該評估方法的兩個基本邏輯進行說明：一是所有客戶價值評估，都是基于現(xiàn)有客戶的運行情況來推論同質(zhì)客戶未來的可能軌跡,，只是預(yù)期價值考慮了時間成本,；二是我們對客戶價值的分析，無論是歷史價值的分析,，還是未來價值的分析,，都是以群體概念或者是有代表性的群體均值為參考。客戶的歷史價值有資料顯示：開發(fā)一位新客戶的成本是挽留一位老客戶的成本的 3~10 倍,；向新客戶推銷新產(chǎn)品的成功率是 15% ,，而向老客戶推銷新產(chǎn)品的成功率是 50% 。所以我們對老客戶的關(guān)注要高于新客戶,，客戶的歷史價值正是老客戶監(jiān)控的重要指標(biāo),。客戶的歷史價值，是指在過去的銷售活動中為企業(yè)帶來的毛利部分的價值體現(xiàn),，這里有個基本假設(shè),，即客戶在過去的價值表現(xiàn)可以作為未來繼續(xù)提供價值的依據(jù)。因為計算某個客戶的價值對銷售管理發(fā)現(xiàn)問題幫助不大,，所以我們傾向于從相反的方向應(yīng)用“帕累托圖”的分類意義,，來體現(xiàn)損害公司價值的“最不重要的大多數(shù)”客戶，雖然“帕累托圖”主要用于質(zhì)量管理,。某企業(yè)共有 220 個直供客戶， 2010 年實現(xiàn)全年利潤 12955.47 萬元,，我們將客戶按當(dāng)年貢獻毛利從低到高排序,，以每提供利潤 10% 為一個分組單位，將客戶分成 10 組,，具體如表（表 7-2 ）所示,。表 7-2 客戶提供的利潤表客戶分布的利潤區(qū)間 0%~10% 10%~20% 20%~30% 30%~40% 40%~50% 50%~60% 60%~70% 70%~80% 80%~90% 90%~100% 客戶數(shù)（名） 123 33 20 14 10 8 5 4 2 1 比例 55.91% 15.00% 9.09% 6.36% 4.55% 3.64% 2.27% 1.82% 0.91% 0.45% 累計百分比 55.91% 70.91% 80.00% 86.36% 90.91% 94.55% 96.82% 98.64% 99.55% 100.00% 圖 7-1 帕累托數(shù)據(jù)圖根據(jù)帕累托數(shù)據(jù)的分類原理，我們將客戶分為三類： A 類客戶：位于后面 8 個毛利率 10% 區(qū)間的 64 名客戶,，這是公司利潤的主要來源,，是一定要保留的客戶群,； B 類客戶：位于第二個毛利率 10% 區(qū)間的 33 名客戶，這是尚有利潤提升空間的客戶,，需要適當(dāng)扶持,； C 類客戶：位于第一個毛利率 10% 區(qū)間的 123 名客戶，這是侵蝕公司利潤的主要客戶群,，要逐步淘汰,。小貼士：對歷史客戶價值的分析，是典型的“龍生龍,，鳳生鳳,，老鼠的兒子會打洞”的出身論，缺少對客戶未來變化的判斷,，更缺少對客戶終身價值的調(diào)查,，這是用帕累托圖反映客戶價值的不足之處。客戶的終身價值正是因為客戶的歷史價值對未來銷售行為指導(dǎo)的局限性,，所以才會不斷有營銷人總結(jié)新的方法和公式來評估客戶的整體價值,。美國弗吉尼亞大學(xué)達登商學(xué)院市場營銷學(xué)教授 Paul W. Farris 等人，在考慮了現(xiàn)金的時間成本,、客戶流失率的情況下,，提出了客戶終生價值的概念和公式。客戶的平均終生價值＝已獲取客戶的平均毛利額 × 在這個假設(shè)前提下,，當(dāng)平均挽留率為 0 時,，顧客全部流失，顧客的終生價值為 0 ,；當(dāng)挽留率為 1 時,，顧客沒有流失，公司將無限期獲得毛利,。無限期毛利的現(xiàn)值公式就變成了當(dāng)期平均毛利／平均折扣率,。當(dāng)期平均毛利：統(tǒng)計期內(nèi)所有客戶的平均毛利；平均挽留率：它是客戶流失率的對立面,，反映在統(tǒng)計期內(nèi),，客戶的保留情況，基本公式為： T 期繼續(xù)與公司交易的客戶數(shù)／ T — 1 期與公司交易的客戶數(shù),；平均折扣率：平均折扣率事實上體現(xiàn)的是現(xiàn)金的時間價值,，這里面包括了未來利息損失和通貨膨脹因素，甚至包括某些公司對現(xiàn)金支付采取的折扣返點,。在沒有促銷折扣的情況下,，我建議大家可以考慮將這個平均折扣率的取值，用國家統(tǒng)計局定期公布的月度或者年度 CPI 指標(biāo)的變動率代替。顯然,，顧客的終生價值包括已經(jīng)獲取的毛利,，當(dāng)平均挽留率為 0 時，只是顧客未來的價值為 0 ,，已經(jīng)獲取的毛利不會消失,。所以，有初始毛利的客戶終生價值的公式應(yīng)該考慮已經(jīng)獲取的毛利部分,。已獲取毛利的客戶終生價值＝已獲取的毛利額＋已獲取的毛利額 × 某渠道客戶與公司合作時間已有 1 年,，當(dāng)年為公司提供毛利收入 40 萬元，目前公司年度客戶流失率為 0.5% ,，假設(shè)國家統(tǒng)計局公布的年度 CPI 上漲 5% ,，在不考慮政策性折扣的情況下，請確認該客戶的終生價值,。已獲取毛利的客戶終生價值＝已獲取的毛利額＋已獲取的毛利額 × ＝ 40 萬元＋ 40 萬元 × (1 — 0.5%) ／ ≈ 764 萬元該渠道客戶預(yù)計可為公司提供的終生價值約為 764 萬元,。小貼士：在客戶平均終生價值的統(tǒng)計中，平均挽留率和平均折扣率的統(tǒng)計時間段一定要一致,。已獲取客戶的平均毛利額,，不是指和折扣率、挽留率同一時段內(nèi)獲取的平均毛利,，而是所有客戶第一次交易時可以獲得的毛利平均值,。潛在客戶價值除了已經(jīng)開始合作的客戶能夠為我們帶來價值外，那些尚未成為我們客戶的潛在人群的價值預(yù)估,，也是市場營銷工作的重要組成部分,。在預(yù)估潛在客戶價值之前，必須提到兩個概念,，一個是為獲得潛在客戶需要支付的成本,；另一個是獲取潛在客戶的成功率。為獲得潛在客戶所需要支付的成本主要是開展市場營銷活動所需要的投入,。獲取潛在客戶的成功率又稱獲取率,。這是基于同類型客戶獲取的成本一致，所帶來的價值也一致的情況,。潛在客戶終生價值＝（同質(zhì)客戶的初始毛利＋同質(zhì)客戶的終生價值） × 獲取率 —單位獲取支出這個公式的主要意義在于,，評估為獲取潛在客戶所付出的投資是否有利可圖，提供標(biāo)準(zhǔn)和參考,。因此只要潛在客戶終生價值的結(jié)果為正,，我們就認為應(yīng)該執(zhí)行該項投資；結(jié)果為負,，該項投資有可能帶來損失。某公司計劃在某網(wǎng)站開展一項新用戶拓展活動，預(yù)計此次活動投入費用 20 萬元,。通過第三方報告發(fā)現(xiàn),，該網(wǎng)站在活動期間的人流量達到 150 萬人。同品類產(chǎn)品該網(wǎng)站客戶的購買率為 0.8% ,，歷史平均每單購買額為 233 元,，平均利潤率為 30% ，消費者的平均挽留率為 20% ,。在 5% 的折扣損失下,，問這次活動是否值得投入？同質(zhì)客戶的初始毛利＝ 233 元 × 30% ＝ 69.9 元同質(zhì)客戶的終生價值＝ 69.9 元 × 20% ／ (1 ＋ 5% — 20%) ≈ 16.45 元獲取每個潛在客戶的成本支出＝ 20 萬元／ 150 萬元≈ 0.13 元潛在客戶終生價值＝（同質(zhì)客戶的初始毛利＋同質(zhì)客戶的終生價值） × 獲取率 —單位獲取支出＝（ 69.9 元＋ 16.45 元） × 0.8% — 0.133 元＝ 0.558 元在剔除成本后,，每個潛在客戶的終生價值為 0.558 元,，故該項活動值得投入。如果不知道該項活動的獲取率指標(biāo),，那么可以假設(shè),，當(dāng)單位獲取支出與單位獲取價值相等時，即潛在客戶終生價值為 0 時,，就是活動必須實現(xiàn)的最低客戶獲取率,，有興趣的朋友可以自行演算。小貼士：潛在客戶的終生價值公式的主要作用是評估活動的可行性,，同質(zhì)客戶的初始毛利＋同質(zhì)客戶的終生價值,，理論上約等于已獲取毛利的客戶終生價值。兩者的區(qū)別在于：前者強調(diào)客戶的同質(zhì)性,，強調(diào)群體概念,；后者在某種程度上可作為單一客戶終生價值的計算公式。; 個人分類: 營銷|5915 次閱讀|0 個評論

《用數(shù)字解放營銷人》電商的量化管理：差別不僅僅是在模式上: 博瑞森 2013-1-8 10:09; 電商的量化管理：差別不僅僅是在模式上電商時代的到來,，實體門店的銷售份額被瓜分,，曾經(jīng)倚重的“最好的地段、最好的門店,、最高的費用投入”的“重資產(chǎn)”模式,，一點點滑向“負資產(chǎn)”的邊緣。電商時代的到來,，曾經(jīng)的優(yōu)勢變成劣勢,，顛覆了我們過去的、成功的銷售經(jīng)驗,，無論是在定性的直覺上,，還是定量的分析上。作為信息時代的銷售人員,，尤其是那些從傳統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售的人員,，重新認識我們已經(jīng)掌握的銷售理論,，重新學(xué)習(xí)新的銷售指標(biāo)和方法，是轉(zhuǎn)變銷售認識的重點,。 “流量即銷量”——從消費者流量到消費者價值就像實體店里對人氣的關(guān)注一樣,，虛擬世界中，對流量指標(biāo)的關(guān)注,，較之于現(xiàn)實銷售有過之而無不及,。兩者的區(qū)別在于：實體店的人流，是貨真價實的人流,，來一個算一個,；而網(wǎng)絡(luò)上的人流量，你還真要好好掂量每一個指標(biāo),。到底有多少人流量恐怕很多人都認為,，電子商務(wù)是最適合數(shù)字營銷的平臺。計數(shù)工具的大量使用,，讓我們省去了人工計數(shù)的麻煩,，似乎也真正實現(xiàn)了“機器的使用成本低于人的使用成本”這個假設(shè)前提。但是,，在實體店中最簡單的一個計數(shù)功能,，在虛擬網(wǎng)絡(luò)上的復(fù)雜程度，可能都超出了你的想象,。本次促銷活動共實現(xiàn) PV 瀏覽量 45 萬次,，獨立 IP 訪問量 9 萬次，訪問量（ VV ）達到了 18 萬次,，獨立訪客（ UV ） 10 萬次,。此次活動的人流量較上次活動提升了 130% 以上，且 82% 以上的訂單數(shù)來自新訪客,，回頭客僅占 18% ,。請問此次促銷，該網(wǎng)店到底有多少人流量指標(biāo),？這一次活動真的帶來了 82% 的新客戶和 18% 的老客戶嗎,？ PV 瀏覽量是指頁面的瀏覽量，是指客戶每打開一次該網(wǎng)站的任何頁面,， PV 就會自動計數(shù)“＋ 1 ”,，這個指標(biāo)明顯偏大，自然不能成為客戶流量的統(tǒng)計指標(biāo),。獨立 IP 訪問量是指一個獨立 IP ,，在一個統(tǒng)計時間段內(nèi)（一般是一天），無論其進出網(wǎng)站多少次,，均只計數(shù)為 1 次,。這似乎是用 IP 地址來判斷客戶流量的指標(biāo),，但實際上，獨立 IP 不能作為判斷標(biāo)準(zhǔn)的主要原因就是：不少局域網(wǎng)都是采用共享 IP 的方式上網(wǎng),， 10 臺機器共享一個 IP ,，甚至上百臺機器共用一個 IP 的情況也不少見。無論是新客戶還是老客戶在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)購買行為,，網(wǎng)絡(luò)計量器都無法分辨。用這個指標(biāo)統(tǒng)計客戶流量,，訪問標(biāo)準(zhǔn)又過于偏小,。訪問量（ VV ）是記錄訪客一個統(tǒng)計時間段內(nèi)，多少次訪問網(wǎng)站的行為,。一個客戶一個統(tǒng)計時間段內(nèi),，可能多次訪問同一網(wǎng)站，訪問量將被多次統(tǒng)計,。通常,，若訪客連續(xù) 30 分鐘沒有新開和刷新頁面，或者訪客關(guān)閉了瀏覽器,，則被記錄為本次訪問結(jié)束,，訪問量也統(tǒng)計一次。這個指標(biāo)統(tǒng)計出來的流量,，一般會偏大,。獨立訪客（ UV ）是在一個統(tǒng)計期內(nèi)，相同的訪客多次訪問同一網(wǎng)站只計數(shù)為 1 次,。這似乎是一個真正反映人流量的指標(biāo),。但真是這樣嗎？首先,，計數(shù)器在實際操作中,，是對電腦臺數(shù)的統(tǒng)計，而不管這臺電腦的使用者是誰,。換句話說,， 10 個人在同一個時間段內(nèi)，用同一臺機器瀏覽這個促銷網(wǎng)站,，計數(shù)器都只會計為 1 ,；如果 1 個客戶用 10 臺電腦瀏覽同一個網(wǎng)站，計數(shù)器則會計數(shù)為 10 ,。其次,，在監(jiān)控有人訪問網(wǎng)站時，計數(shù)器會在來訪者的電腦上留一個痕跡,，我們俗稱 Cookie ,，再有人用這個電腦登陸同一網(wǎng)站時,，系統(tǒng)會自動比對 Cookie ，發(fā)現(xiàn) Cookie 就會納入到老客戶統(tǒng)計數(shù)中,，沒有發(fā)現(xiàn) Cookie 就會納入到新客戶統(tǒng)計數(shù)中,。在明確了 PV 瀏覽量、 IP 訪問量,、訪問量（ VV ）,、獨立訪客（ UV ）四個統(tǒng)計指標(biāo)的計數(shù)方法后，我們發(fā)現(xiàn),，沒有一個指標(biāo)能精確地統(tǒng)計出網(wǎng)站某個時間段內(nèi)的真正人流量,，最接近網(wǎng)站真正人流量的指標(biāo)是獨立訪客數(shù)。在新老客戶的統(tǒng)計上,， Cookie 只能分辨是否是同一臺電腦,。如果一個客戶用多臺電腦瀏覽同一網(wǎng)站，新客戶的數(shù)據(jù)就可能偏大,；而多個人用同一臺電腦瀏覽同一網(wǎng)站,，新客戶的數(shù)據(jù)就可能偏小。所以在新老客戶的判斷上,，采用是否為注冊用戶這個指標(biāo),，更有價值。網(wǎng)絡(luò)上的客戶價值網(wǎng)絡(luò)客戶的最大障礙是信任問題,，由于不見面做生意,，訂單的取消和獲取，比現(xiàn)實交易更沒有壓力,。為了約束這種不確定行為,，我們一般將互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域的消費人群按含金量由低到高分為：普通網(wǎng)民、注冊用戶,、實名注冊用戶,、經(jīng)過身份認證的實名注冊用戶、具有信用體系的實名認證用戶五個層級,。在網(wǎng)絡(luò)交易中,，一方面根據(jù)用戶的認證等級區(qū)分客戶；另一方面根據(jù)客戶的行為指標(biāo)判斷客戶價值,。（一）注冊用戶量和活躍用戶比注冊用戶量是指在互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域后四個層級的客戶數(shù)量,，等級越高的客戶數(shù)量占比越多，注冊用戶量的客戶價值越大,。活躍用戶比＝近期活躍客戶數(shù)／注冊用戶量備注：活躍用戶比體現(xiàn)的是客戶狀態(tài),，近期活躍客戶數(shù)的“近期”一般指的是 15~30 天的統(tǒng)計期，客戶在該網(wǎng)站上是否有瀏覽痕跡,。很多網(wǎng)站可能有幾百萬的注冊用戶,，但實際活躍用戶只有 1~2 萬,。“活躍用戶比”較之于“注冊用戶數(shù)”更有實際操作價值,，有些網(wǎng)站為了拉高這個指標(biāo),，故意延長統(tǒng)計期，所以在對比這個指標(biāo)的時候,，一定要注意詢問統(tǒng)計期的時間,、注冊用戶的等級。（二）客戶停留時間的陷阱一個網(wǎng)站,，光有點擊率是遠遠不夠的,，除了網(wǎng)絡(luò)作弊器可能會干擾我們的正常分析外，將那些非目標(biāo)客戶吸引到我們的網(wǎng)站,，實際上也是對網(wǎng)站資源的浪費。最近的一次促銷的版面設(shè)計,，整個活動時間 1 小時,，網(wǎng)站客戶停留時間見下表（表 9-1 ）�,？蛻敉Ａ艨倳r長和訪客數(shù),，相比上次促銷均有大幅提高，網(wǎng)站黏性明顯提高（這樣的評價是否合適）,。請計算此次活動每個消費者在此網(wǎng)站的平均停留時間,。根據(jù)平均停留時間，能否判斷在下次促銷活動設(shè)置中,，將新產(chǎn)品的自動彈窗的跳出時間,，設(shè)定在消費者網(wǎng)站平均停留時間之前彈出，最大范圍地傳遞新產(chǎn)品信息,。表 9-1 客戶瀏覽網(wǎng)站時間表　首頁時間會員頁時間產(chǎn)品頁時間停留時間消費者 1 12:00:00 12:03:24 12:05:36 0:05:36 消費者 2 12:00:01 12:04:10 ／ 0:04:09 消費者 3 12:01:35 ／ 12:07:56 0:06:21 消費者 4 12:03:11 12:04:23 ／ 0:01:12 消費者 5 12:03:00 12:07:27 0:04:27 消費者 6 12:10:05 ／ 12:13:09 0:03:04 消費者 7 12:10:11 12:12:16 ／ 0:02:05 消費者 8 12:11:25 12:12:30 12:13:45 0:02:20 消費者 9 12:11:37 12:14:54 12:15:55 0:04:18 消費者 10 12:11:43 12:14:00 12:18:58 0:07:15 消費者 11 12:11:22 12:13:33 ／ 0:02:11 消費者 12 12:12:02 ／ 12:16:00 0:03:58 消費者…… 消費者 10000 12:59:42 ／ 14:59:59 2:00:17 合計／／／ 700:00:00 根據(jù)定義,，平均網(wǎng)站停留時間是指每位訪問者平均在網(wǎng)站上停留了多長時間。每個消費者網(wǎng)站停留時間的具體公式如下：每個消費者的網(wǎng)站停留時長＝進入最后一個頁面的時間 — 進入網(wǎng)站第一個頁面的時間備注： Web 計數(shù)器是從登陸第一個頁面請求開始計算時間,，從開始時間到登陸下一個頁面的時長,，稱為第一個頁面的停留時間，其他頁面的統(tǒng)計時間以此類推,。這種計數(shù)方式,，導(dǎo)致消費者停留在最后一個頁面到離開網(wǎng)站之間的時間，只能統(tǒng)計為零,。如：消費者 1 首頁的停留時間為 3 分 24 秒,，會員頁停留時間為 2 分 12 秒，而產(chǎn)品頁停留的時間卻為零,。這是消費者網(wǎng)站停留時間統(tǒng)計的最大缺陷,，這也是消費者停留時間的最大陷阱,。平均網(wǎng)站停留時間＝網(wǎng)站總停留時間／會話的數(shù)量（訪次）＝（ 700 小時× 60 分× 60 秒）／ 10000 人次＝ 4 分 12 秒備注：會話的數(shù)量是以訪問數(shù)（ VV ）為統(tǒng)計單位，而不是獨立訪客數(shù)（ UV ）,。如果以平均網(wǎng)站停留時間作為衡量網(wǎng)站黏性增加的標(biāo)志,，實在過于片面。因為新設(shè)計師完全可以通過增加頁面鏈接或者在消費者完成目標(biāo)的過程中設(shè)置障礙,，達到延長消費者網(wǎng)站停留時間的目的,，實際上這樣的結(jié)果是以讓消費者不愉快體驗為代價的。以 4 分 12 秒作為新產(chǎn)品廣告跳出的時間,，存在的最大問題是：個別消費者停留網(wǎng)站的極端數(shù)據(jù)對平均網(wǎng)站停留時間的影響,。如有些用戶登錄某些頁面后離開電腦，導(dǎo)致在某個頁面停留時間過長,，這是影響平均網(wǎng)站停留時間的最大問題,。我們前面曾經(jīng)講過“眾數(shù)”的概念，即如果要以客戶停留時間作為廣告投放的依據(jù),，建議不要采用平均網(wǎng)站停留時間,，而應(yīng)該用消費者在網(wǎng)站停留時間的“眾數(shù)”，作為投放依據(jù),。（三）網(wǎng)絡(luò)客戶價值的指標(biāo) 在傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)典計算公式中,，曾這樣粗略地描述銷售結(jié)果：銷售額＝人流量×入店率×購買率×客單價×回頭率。在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)中,，也會提及這五個指標(biāo),，只是在統(tǒng)計方式上有自己的特點。在購買率指標(biāo)上,，網(wǎng)絡(luò)用對應(yīng)的提袋率和訂單轉(zhuǎn)換率,。某零售網(wǎng)站 4 月零售數(shù)據(jù)如下：整體獨立訪客流量 10 萬，整體訪問量 15 萬,，消費者將產(chǎn)品放入購物車共有 1 萬次,，當(dāng)月的購物放棄率為 50% ；消費者將產(chǎn)品放入收藏夾 1 萬 2 千次,，當(dāng)月的購物放棄率為 60% ,；通過頁面直接購買的行為有 1000 次。請確認該零售網(wǎng)站 4 月的提袋率和訂單轉(zhuǎn)換率,。提袋率：在線下銷售中,，提袋率大多是衡量進店總?cè)藬?shù)與實際購買人數(shù)之間的比例。在互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)中,，有些企業(yè)將提袋率作為衡量潛在消費者的指標(biāo),，特指在一定時期內(nèi)，將商品放入購物車和收藏夾的顧客人數(shù)占該時間段網(wǎng)站訪問量的比例。根據(jù)定義,， 4 月該零售網(wǎng)站提袋率為：（網(wǎng)購）提袋率＝（放入購物車的次數(shù)＋放入收藏夾的次數(shù)）／總訪問量＝（ 10000 次＋ 12000 次）／ 150000 次 ≈ 14.67% 提袋率描述的是至少有 14.67% 的消費者,，對指定網(wǎng)站的商品有消費興趣。購物放棄率是指點擊“進／加入購物車”或添加到收藏夾按鈕,，卻沒有點擊“結(jié)賬 ( 或者立即支付 ) ”按鈕的顧客,，占全部點擊“進／加入購物車”或添加到收藏夾按鈕的顧客的百分比。購物放棄率＝?jīng)]有確認訂單的消費次數(shù)／（放入購物車的次數(shù)＋放入收藏夾的次數(shù)）訂單轉(zhuǎn)換率＝進行了訂單確認動作的訪問量／總訪問量＝／ 150000 次＝ 7.2% 至少有 14.67% 的消費者對我們的產(chǎn)品感興趣,，但是最后只有 7.2% 消費者實施了購買行為,。購物放棄率過高是訂單轉(zhuǎn)換率過低的一個重要原因，但是簡單地認為消費者購物體驗不夠,、付款手續(xù)不方便是購物放棄率高的根本原因,。（四）不做一錘子買賣不做一錘子買賣，是生意人對消費者負責(zé),，更是對自己負責(zé),。在電商營銷中，對好評率,、回頭客比例,，包括客單價都是對銷售持續(xù)性評估較好的指標(biāo)。在公司的兩個平行網(wǎng)站 Jone 和 Horace ,，負責(zé)策劃促銷活動。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,，兩場活動帶來的流量差不多,，銷售額也基本相當(dāng)，是不是這兩場活動的效率差不多,？對這兩場活動本身,，我們也沒有什么好總結(jié)的。從活動的表面來看（流量）,，以及從結(jié)果上看（銷售額）,，兩個活動似乎沒有什么太大的差別，但是當(dāng)我們觀察以下數(shù)據(jù),，就會發(fā)現(xiàn)兩者的差距,。表 9-2 兩場活動數(shù)據(jù)表指標(biāo) Jone Horace 訪問數(shù) 30 萬 25 萬獨立訪客 20 萬 20 萬訂單數(shù) 6000 張 5500 張回頭客數(shù) 12 萬 6 萬好評次數(shù) 4500 次 4500 次銷售總額 200 萬元 200 萬元從訂單轉(zhuǎn)換率（訂單轉(zhuǎn)換率＝進行了訂單確認動作的訪問量／總訪問量）來看， Jone 的轉(zhuǎn)換率是 2% ,， Horace 的轉(zhuǎn)換率是 2.2% ,， Horace 在促成交易環(huán)節(jié)把握得更好。從回頭客戶比例（回頭客戶比例＝回頭客數(shù)／獨立訪客數(shù) ）來看,， Jone 的回頭客比例為 60% ,， Horace 的回頭客比例為 30% ， Horace 的活動吸引了大量的新訪問者，而 Jone 的活動信息主要對老客戶有影響,。從好評率（好評率＝好評次數(shù)／訂單次數(shù) ）來看,， Jone 的好評率為 75% ， Horace 的好評率為 81.82% ,，在售后問題的解決方面,， Horace 更注重客戶活動體驗和后續(xù)的銷售達成。從客戶均單價（客單價＝支付成交金額／成交用戶數(shù) ）來看,， Jone 的客戶均單價為 333.33 元,， Horace 的客戶均單價為 363.64 元， Horace 的活動在促成消費者“買更多”方面更有效果,。小貼士：在電商的銷售評估中,，如果簡單地看流量和結(jié)果指標(biāo)，會讓我們喪失大量的潛在銷售機會,。從多維度,，至少從回頭客比例、好評率,、客戶均單價等指標(biāo)上,，評估一場促銷活動的實際結(jié)果，更科學(xué)合理,。; 個人分類: 營銷|1808 次閱讀|0 個評論

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