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從《中國好聲音》,、《大圣歸來》看好產(chǎn)品的打造思維: 鄧超明 2015-9-22 17:42; 《中國好聲音》連續(xù)四季,，出場(chǎng)就引爆關(guān)注,，收視率最高達(dá)到 ,，這個(gè)不是重點(diǎn),，重要的是每一季都有高收視,，連選手都會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)出色的表現(xiàn),，而走紅,，比如多亮,、丁少華、吉克雋逸,、吳莫愁,、李代沫、平安等,。能夠做到這種影響力的節(jié)目已經(jīng)越來越少,。《大圣歸來》，一部故事并不新穎,，取材西游記的動(dòng)畫片,，票房砍下10個(gè)億，說它是傳奇,，一點(diǎn)也不過分,。可能連制作團(tuán)隊(duì)都沒有想到,，自己會(huì)創(chuàng)造與大圣一樣的神話,。任何一個(gè)傳奇產(chǎn)品的走紅，都不是絕對(duì)偶然的,，這背后有很多故事,，很精彩的故事，從中可以總結(jié)出非常多的好產(chǎn)品打造思維,。這些年里,，像《中國好聲音》,、《大圣歸來》這樣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，其實(shí)不少,，比如蘋果的Iphone,，Ipad系列，浪鯨的節(jié)水座便器與浴室柜,，小米的高性價(jià)比智能手機(jī),，華為的榮耀，格力的空調(diào),，九陽的豆?jié){機(jī)等,，都是這樣的案例。那么,，問題來了,，好產(chǎn)品到底要有怎樣的思維？找準(zhǔn)產(chǎn)品到底為什么而生這是一個(gè)出發(fā)點(diǎn),，一款產(chǎn)品,，它首先要解決的問題是，能夠解決用戶什么樣的問題,，破解了什么樣的用戶痛點(diǎn),，而且還要考慮到，產(chǎn)品所提供的解決方式,，是不是當(dāng)前市場(chǎng)上最好的,，如果不是最好，至少不能差,。無論如何,，你的產(chǎn)品，要有它出現(xiàn)的原因,，顧客要有購買它的理由,，而且要考慮到這個(gè)顧客群體的規(guī)模，如果目標(biāo)顧客人數(shù)太少,，也很難走紅,，市場(chǎng)空間必須要大，才能夠賣得足夠多,。比如小米手機(jī)的出現(xiàn),，它解決了一個(gè)問題，就是用比較低的價(jià)格也可以買到功能比較強(qiáng)的智能手機(jī),。浪鯨的節(jié)水座便器,，賣得很好，它滿足了業(yè)主對(duì)馬桶更苛刻的要求,，人們要求馬桶節(jié)水,，用水量比傳統(tǒng)馬桶要少一半,，而且還要有很強(qiáng)的沖污、靜音功能,。奧馬冰箱,，幾百元就能買到小冰箱,，這個(gè)解決租房與年輕人的冰箱需求,。能否深入人心這是一個(gè)很龐大的系統(tǒng)問題，在解決用戶痛點(diǎn),、滿足用戶需求之后,，這本身還不足以讓產(chǎn)品深入人心，《中國好聲音》組建了名氣很大的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì),，網(wǎng)羅了聲音各有特色的選手,，《大圣歸來》的制作水平也很高，但這并不足夠保證它們就能深入人心,，節(jié)目運(yùn)營的過程與內(nèi)容,、觀眾感受、互動(dòng),、粉絲造勢(shì)等,，都是決定因素。一款走心的好產(chǎn)品,，它還得解決這些問題：使用的體驗(yàn)是否足夠好,，購物體驗(yàn)與服務(wù)是否足夠好，有沒有粉絲力捧,，也很關(guān)鍵,。比如浪鯨的衛(wèi)浴空間設(shè)計(jì)服務(wù)，凡是購買浪鯨的潔具,，店里的設(shè)計(jì)師都可以幫助提供衛(wèi)浴間的搭配建議,，這個(gè)很多企業(yè)做不到，幾年積累下來,，非常歡迎,。海底撈的服務(wù)，名氣相當(dāng)大,，現(xiàn)在有很多人就是奔著服務(wù)去的,。宜家賣各種家居用品，大件小件都有,，人流如織,，將家居賣成了快消品，現(xiàn)在的餐飲每年也有數(shù)億營收,，其實(shí)它的產(chǎn)品只是一般,。互動(dòng)與粉絲可不可以搞起來好產(chǎn)品背后要有一群數(shù)量比較大的粉絲,，比較忠實(shí)，也比較活躍,，經(jīng)常性地會(huì)參與企業(yè)組織的互動(dòng),。有他們的參與，聲浪很快就可以掀起來,，產(chǎn)品會(huì)借這種口碑迅速使人知曉與信任,。《中國好聲音》從第一季開始，就積累了一批鐵桿粉,，導(dǎo)師也有自己龐大的粉絲團(tuán),，選手們也有自己的粉絲團(tuán)�,！洞笫w來》直接就催生了“自來水”這個(gè)概念,，大量粉絲始終活躍其中。小米,、蘋果們從一開始就在倡導(dǎo)粉絲營銷,，每當(dāng)新品發(fā)布，總會(huì)引來一批鐵粉在旗艦店排隊(duì),。浪鯨的潔具雖然是低頻次消費(fèi),，大多是在裝修時(shí)購買，少部分需求是衛(wèi)浴間翻新時(shí)購買,，但由業(yè)主構(gòu)成的粉絲群體也很龐大,，有些家庭是連續(xù)2、3代人都安裝了浪鯨,。; 個(gè)人分類: 營銷與傳播|612 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

廚房小家電急需擺脫“高科技”的誤區(qū): 利均 2013-4-18 11:57; 回到十年前,，中國的廚房小家電尚只有電飯鍋一枝獨(dú)秀，盡管那時(shí)很多中國家電企業(yè)開始把目光瞄準(zhǔn)了中國的家庭廚房,，很多企業(yè)著手布局廚房小家電市場(chǎng),，然而，從市場(chǎng)營銷和消費(fèi)層面來看,，中國廚房小家電仍然處于導(dǎo)入期,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他家電細(xì)分品類。十年,，在這不長(zhǎng)不短的時(shí)間里,，中國小家電企業(yè)如雨后春筍般生發(fā)出來，競(jìng)逐著這塊豐厚的市場(chǎng)商機(jī),。在這一領(lǐng)域,，像福庫、象印,、松下,、東芝等日韓巨頭自不必說,，國內(nèi)品牌既擁有像美的、格蘭士,、九陽,、方太等的巨頭企業(yè)，又有遍布長(zhǎng)三角,、珠三角的數(shù)不盡中小企業(yè),，其競(jìng)爭(zhēng)格局異常紛繁復(fù)雜。近年來,，隨著長(zhǎng)三角珠三角一些出口加工型企業(yè)的倒閉退出,，一種聲音喊得頗為響亮,，就是“中國企業(yè)尤其是中小企業(yè)要想謀求可持續(xù)發(fā)展,，必須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過掌握核心科技來獲取超額利潤(rùn),�,！薄９P者頗為贊同,。做為研究市場(chǎng)營銷,、品牌和消費(fèi)行為的人士，筆者并非技術(shù)專家,，僅從消費(fèi)需求和品牌營銷的角度來看,，或許很多中國廚房小家電企業(yè)已經(jīng)陷入了“高科技”的升級(jí)誤區(qū)，姑且把這種行為稱為“過猶不及”,，它已經(jīng)把中國廚房小家電行業(yè)帶入了歧途,，“照葫蘆畫瓢”式地步入韓日廚房小家電奢華消費(fèi)模式，對(duì)于中國這樣一個(gè)擁有龐大消費(fèi)人群具有不同消費(fèi)特點(diǎn)的人口大國來說,，顯然并非最佳發(fā)展路徑,。現(xiàn)狀：高科技名詞成為廚房小家電必備的王冠無論你走進(jìn)家電賣場(chǎng)，還是參觀廣交會(huì)的展位,，抑或是打開電腦瀏覽電商網(wǎng)站,，都會(huì)發(fā)現(xiàn)各種所謂高科技名詞層出不窮，真可謂只有“消費(fèi)者想不到”沒有“家電廠商做不到”,，有營銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn),，如今的廚房小家電領(lǐng)域高科技名詞出現(xiàn)率甚至與中國航天工程相當(dāng)，令廠商之外的渠道商,、零售商和消費(fèi)者摸不著頭腦,，很多消費(fèi)者在微博上慨嘆“望高科技而迷茫”,。讓我們先看看眾多廚房小家電廠家都用了些什么樣的高科技名詞來詮釋他們的產(chǎn)品,。日本的象印電飯煲,，采用剛火 IH 加熱、智能液晶按鍵式操作技術(shù),；韓國的福庫電飯煲顯然應(yīng)用了更多的專業(yè)技術(shù),，麥飯石涂層內(nèi)膽 * 黃金銅合金九層內(nèi)膽，在介紹其功能時(shí),，更是中英文混合,，筆者摘錄如下： IH （電磁）三維立體加熱、 FRESH 糙米發(fā)芽功能 ,、 16 階段調(diào)節(jié)飯味功能,、貼心語音提示功能、 Top Control Edition ,、三維立體保溫功能,、保溫再加熱功能、 SPEED 快速煮飯功能,、 13 小時(shí)智能預(yù)約功能,、 TPC 安全保障系統(tǒng)、超大 LED 動(dòng)態(tài)顯示屏,、 14 重安全保障裝置,、旋轉(zhuǎn)式蒸汽安全帽、方便隔熱內(nèi)鍋手柄,、加熱盤聚能陶瓷覆膜 ,、萬能燉及多種料理功能（白米、白米低壓,、雜谷,、陳米、粥,、參雞湯,、鍋巴、鍋巴湯等）,。在日本韓國高端品牌的帶領(lǐng)下,，中國企業(yè)也毫不示弱，美的,、格蘭士,、九陽、方太等國內(nèi)品牌廚房小家電,，亦不放過任何一個(gè)可能被引用的高科技名詞,，竭盡所能地來宣傳其產(chǎn)品的高科技和多功能。總結(jié)起來，中國廚房小家電市場(chǎng)成為高科技名詞的集散地,，以“立方”這一數(shù)學(xué)名詞為例,，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有 10 家以上的企業(yè)在用“某立方”進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,。那么高科技名詞所導(dǎo)致的結(jié)果是什么呢,？答案很簡(jiǎn)單，這無疑會(huì)增加品牌廠商的市場(chǎng)營銷成本,，同時(shí)也無限量地增加了廚房小家電消費(fèi)者的購買成本,。筆者從不反對(duì)中國企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)型升級(jí)，但這種違背消費(fèi)需求甚至綁架消費(fèi)者的強(qiáng)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的行為,，不僅會(huì)損害消費(fèi)者的利益,，也會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)畸形發(fā)展，嚴(yán)重的可能會(huì)損害整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康狀況,。需求：中國家庭廚房到底需要什么樣的高科技小家電,？顯然，筆者并非一味地反對(duì)高科技廚房小家電產(chǎn)品,，依筆者的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn),，高科技廚房小家電產(chǎn)品的確是中國廚房小家電發(fā)展的重要趨勢(shì)之一，隨著中國家庭生活水平的提高,，中國廚房小家電產(chǎn)品走向高端化智能化已經(jīng)勢(shì)不可擋。說到這兒,，肯定有人會(huì)質(zhì)疑筆者的前后矛盾,。其實(shí)并不矛盾。只有切實(shí)地深入到廚房小家電消費(fèi)市場(chǎng)的第一線,，人們才發(fā)現(xiàn),，此高科技非彼高科技，即中國家庭廚房需要的高科技可能并非眾多小家電企業(yè)應(yīng)用的高科技,。如何解釋,？首先，讓我們描述一下消費(fèi)者的需求特征吧,。在我們做中國廚房小家電市場(chǎng)調(diào)研過程中,，頗受到不少質(zhì)疑�,！爸悄�,？在我看來，擺弄這些眼花繚亂的顯示屏還不如一按了之,�,！边@是很多中老年人對(duì)于智能電飯煲的反應(yīng)。“這么多功能,，平均一天做一樣兒,，要一個(gè)月才能做完咧�,！焙芏嗳嗽诳吹綇N房小家電功能多樣化時(shí)都表現(xiàn)出了不屑一顧,。“又是英文縮寫,，又是英文忽悠,，什么高科技？ IH 技術(shù)不就是電磁加熱嗎,？ FRESH 這不就是新鮮的意思嗎,？”白領(lǐng)們看到如此多的英文和英文縮寫時(shí)的第一反應(yīng)。那么消費(fèi)者到底要什么樣的高科技呢,？普遍的反應(yīng)是,，電飯煲就是要能夠做出好的米飯，豆?jié){機(jī)就是要能炸出好喝的豆?jié){,，微波爐就是要快速地加熱,，煤氣灶就是要節(jié)能安全管用，等等,，簡(jiǎn)而言之,，消費(fèi)者希望企業(yè)在產(chǎn)品基本功能上運(yùn)用高科技，讓其基本功能更加完善完美,，不需要用電飯煲做面包,，不需要用豆?jié){機(jī)做粥，不需要用煤氣灶當(dāng)梳妝臺(tái),。在我們乘坐出租車時(shí),，出租車司機(jī)師傅這樣說道：“我家有臺(tái)機(jī)械電飯煲，兒子結(jié)婚買了臺(tái)智能電飯煲,，這臺(tái)智能煲除了剛剛買回來時(shí)用兩次,，再就沒怎么用過，并不是因?yàn)樯岵坏糜�,，而是因�(yàn)樗鄬?duì)于那臺(tái)機(jī)械煲并不太智能,，機(jī)械煲把米淘好，放上水,，插好電,，一按鍵，就開始煮飯了,，煮好了自動(dòng)跳閘,，智能煲要看著顯示屏選來選去，說不定手一哆嗦，按差鍵了,，把一鍋飯做成粥了,。” 趨勢(shì)：核心科技是發(fā)展之本進(jìn)入新世紀(jì)以來,，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都離不開高科技,，中國廚房小家電產(chǎn)業(yè)亦是如此。在這里筆者引入某家電企業(yè)的廣告語來闡述觀點(diǎn),，只有掌握了“核心科技”才是企業(yè)發(fā)展之根本,，據(jù)此打造強(qiáng)勢(shì)品牌，與消費(fèi)者建立起有效的溝通,，才是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力,。核心科技和品牌可以讓企業(yè)創(chuàng)造超額利潤(rùn)，也可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的消費(fèi)價(jià)值,，那種依靠拼湊起來的所謂的高科技更像是流星一閃而過,，無法持續(xù)為企業(yè)提供發(fā)展動(dòng)力。我們認(rèn)為,，中國廚房小家電發(fā)展的技術(shù)趨勢(shì)可以從如下兩個(gè)方面著手：第一,，專業(yè)化技術(shù)創(chuàng)新。任何產(chǎn)品都離不開其專業(yè)技術(shù),，其專業(yè)技術(shù)是維持并創(chuàng)新其產(chǎn)品基本功能的核心力量,。這一點(diǎn)上，中國企業(yè)要向日韓歐美企業(yè)學(xué)習(xí),，尤其是歐美的產(chǎn)品,，他們的專業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力首屈一指。當(dāng)然,，其他行業(yè)也可以為廚房小家電的技術(shù)研發(fā)予以借鑒，以洗發(fā)水為例,，寶潔不斷地通過技術(shù)創(chuàng)新來強(qiáng)化海飛絲的去屑功能,、潘婷的滋養(yǎng)功能、飄柔的柔順功能,，而不會(huì)讓海飛絲兼具去屑,、滋養(yǎng)和柔順的多重功能。在技術(shù)創(chuàng)新方面,，湖北益都電器有限公司的頤爾谷電飯煲專注于米飯營養(yǎng)保持功能進(jìn)行專業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,，發(fā)明了米湯集散器實(shí)用專利技術(shù)，通過這一技術(shù),，電飯煲可以自動(dòng)調(diào)節(jié)米湯的多少,，使煮飯過程永遠(yuǎn)保持著最佳的米水配比，從而使米飯的營養(yǎng)素得以有效保持。這一技術(shù)的創(chuàng)新完全超越了電飯煲產(chǎn)品的拼湊式研發(fā)方向,，從電飯煲的基本煮飯功能入手,，使得電飯煲的煮飯功能得益于技術(shù)創(chuàng)新，取得了突破式的技術(shù)革命,，成為廚房小家電產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的經(jīng)典,。第二，人性化技術(shù)創(chuàng)新,。在廚房小家電產(chǎn)品絕對(duì)智能化之前,，所有的廚房小家電產(chǎn)品都需要人來輔助執(zhí)行操作，因此,，更加人性化的技術(shù)創(chuàng)新顯得尤其必要,，這種創(chuàng)新技術(shù)會(huì)給家電使用者帶來非常直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,。這些方面中國企業(yè)要向日本韓國等廚房小家電先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí),。以韓國的福庫的小家電為例，幾乎每一處設(shè)計(jì)都體現(xiàn)出現(xiàn)代科技與人的完美結(jié)合,，從產(chǎn)品開關(guān)到手柄再到觸摸屏,，幾乎每一項(xiàng)能夠與人接觸到的技術(shù)，都體現(xiàn)著其人性化的技術(shù)創(chuàng)新,。雖然其在核心專業(yè)技術(shù)上有拼湊羅列之嫌,，但其產(chǎn)品與人的結(jié)合方面卻堪稱完美。我們認(rèn)為,，中國廚房小家電市場(chǎng)正處于旺盛的發(fā)展期,，其核心技術(shù)（包括專業(yè)化技術(shù)和人性化技術(shù)等）尚有巨大的創(chuàng)新空間，中國廚房小家電企業(yè)如今正處在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻,，一定要抓住這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī),，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略性技術(shù)創(chuàng)新理念，把控中國廚房小家電市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),，把中國廚房小家電市場(chǎng)做大做強(qiáng),，讓中國廚房小家電的中國制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造，讓技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值,，讓技術(shù)方便廣大消費(fèi)者,。; 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