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五芳齋：百年品牌煥發(fā)青春: 營銷咨詢 2013-5-9 11:08; 在新的市場競爭中,，中華老字號企業(yè)（品牌）大多落敗,。那么,，如何在保持“老字號”傳統(tǒng)的同時(shí),，還能在品牌活化,、產(chǎn)品繼承與創(chuàng)新等方面實(shí)現(xiàn)突破,，讓老品牌煥發(fā)新生機(jī),，也讓中華老字號進(jìn)入企業(yè)成長的新曲線 ? 在五芳齋項(xiàng)目上,，我們打開了“青春不老藥”的密碼,。五芳齋：百年品牌煥發(fā)青春文 / 聯(lián)縱智達(dá)五芳齋項(xiàng)目組百年品牌的六大威脅從 2008 年 10 月 20 日正式與五芳齋合作開始，到 2010 年已經(jīng)是第三個(gè)年頭,。聯(lián)縱智達(dá)團(tuán)隊(duì)利用自己的專業(yè)知識,，給五芳齋這個(gè)百年老字號企業(yè)注入了巨大的活力。但在 2009 年,，來自區(qū)域品牌,、全國性品牌的競爭對手已經(jīng)從多個(gè)層面對五芳齋發(fā)起沖擊，并形成了一定的威脅,。五芳齋主要面臨如下六個(gè)方面的威脅,。 1. 競品低價(jià)蠶食團(tuán)購業(yè)務(wù)。團(tuán)購業(yè)務(wù)在浙江本地陷入價(jià)格惡性競爭,，針對五芳齋為低價(jià)格搶占市場份額,。 2. 滲入五芳齋銷售系統(tǒng)。競爭對手通過給連鎖加盟商更低的供貨價(jià)格,，以“掛羊頭賣狗肉”策略侵入連鎖系統(tǒng),。 3. 區(qū)域市場慘遭包圍和蠶食。五芳齋原本只注重 13 個(gè)城市的發(fā)展,，而在浙江之外的市場已經(jīng)逐步被對手搶占,。 4. 早餐市場被嚴(yán)重?cái)D占。浙江本地競爭者在五芳齋的早餐基礎(chǔ)上,，增加了品種,，降低了價(jià)格，在市區(qū),、郊縣遍地開花,。 5. 現(xiàn)代終端渠道受到全國性品牌打壓：三全、思念等全國性品牌通過冷鏈產(chǎn)品的逐漸擴(kuò)張,，已影響到五芳齋傳統(tǒng)產(chǎn)品的終端銷售,。 6. 品牌老化，缺少與消費(fèi)者的溝通,。眾多品牌借助端午大力推廣,，占據(jù)重要的傳播途徑,。聯(lián)縱智達(dá)團(tuán)隊(duì)針對威脅來源和內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合五芳齋的企業(yè)資源和實(shí)際情況,，開始了市場“進(jìn)攻”和“反攻”,。品牌活化的七大策略聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組針對以上六大問題，深入市場終端,，并與一線人員及相關(guān)高層深度溝通,，提出了以下七大解決策略。一,、業(yè)務(wù)規(guī)劃：四劍齊發(fā) 根據(jù)功能的不同,，規(guī)劃了現(xiàn)代終端、流通渠道,、連鎖門店以及早餐這四個(gè)業(yè)務(wù)模塊,，共同支撐起整個(gè)五芳齋的銷售業(yè)務(wù)。二,、產(chǎn)品規(guī)劃：三管齊下增,、擴(kuò)、競策略產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法無外乎三個(gè)字：增,、擴(kuò),、競。為確保在核心區(qū)域的市場份額,，五芳齋通過設(shè)計(jì)滿足高中低不同價(jià)位的產(chǎn)品系列,，實(shí)現(xiàn)全面市場覆蓋，同時(shí)重點(diǎn)針對競爭對手類似定位的產(chǎn)品展開競爭,。增：即鞏固傳統(tǒng)消費(fèi)人群,，提高傳統(tǒng)消費(fèi)者的購買頻率，在現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有增,，聚焦于提升現(xiàn)有主力產(chǎn)品的凈銷力和動銷力,；擴(kuò)：吸引新的、潛在目標(biāo)客戶的消費(fèi),，利用獨(dú)特的概念和訴求吸引其進(jìn)行嘗試性消費(fèi),，組合開發(fā)具有獨(dú)特口味和概念基礎(chǔ)的產(chǎn)品,；競：在核心區(qū)域市場,，聚焦于與其產(chǎn)品定位相類似的現(xiàn)有產(chǎn)品，利用良好的口碑和品牌影響力,，與競爭對手展開直接競爭,。產(chǎn)品線規(guī)劃：全品項(xiàng)覆蓋針對不同的消費(fèi)群體、不同的終端以及不同的市場定位,，我們設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品,，確保對核心區(qū)域做到產(chǎn)品全覆蓋,。表 1 ：產(chǎn)品線規(guī)劃品名零售價(jià)（元）目標(biāo)終端市場定位高端盛世五芳 258 門店、高端商務(wù)場所高端商務(wù)饋贈金樽五芳 198 門店,、高端商務(wù)場所高端商務(wù)饋贈百年五芳 158 僅限于常規(guī) KA ,、 MA 領(lǐng)導(dǎo)送禮韻味五芳 138 僅限于常規(guī) KA 、 MA 親朋好友禮贈中高端江南五芳 98 僅限于常規(guī) KA ,、 MA 商務(wù)饋贈,，送禮豐年五芳 88 門店、常規(guī) KA ,、 MA 國企團(tuán)購,、送禮品味五芳 78 門店、常規(guī) KA ,、 MA 國企團(tuán)購喜慶五芳 68 僅限于門店親朋好友送禮低端情系五芳 48 僅限于常規(guī) KA ,、 MA 私營企業(yè)團(tuán)購真情五芳 38 僅限于門店私營企業(yè)團(tuán)購和風(fēng)五芳 28 僅限于常規(guī) KA 、 MA 年齡人群嘗新,、送禮其他悠香五芳電子商務(wù) 年輕消費(fèi)群 3. 外觀感受：舊貌換新顏（ 1 ）包裝外觀：在包裝上增加創(chuàng)意點(diǎn),，區(qū)別競爭對手；在包裝的整體風(fēng)格上增加時(shí)尚元素,，吸引年輕消費(fèi)群,。（ 2 ）材質(zhì)規(guī)格：在包裝規(guī)格上呈現(xiàn)多樣化，增加小包裝和單個(gè)包裝規(guī)格,；改變材質(zhì)單一的包裝風(fēng)格,，采用磨砂、紙質(zhì)等多樣化和系列化的包裝材質(zhì),。（ 3 ）顏色搭配：在包裝的顏色上,，五芳齋改變單一的風(fēng)格，增加鮮艷的顏色,；在圖案搭配上做到多樣化,，增加特色，區(qū)別對手,；突出五芳齋的 LOGO 及品牌名稱,，增強(qiáng)品牌影響力；在包裝顏色和圖案搭配上,，盡可能在不同系列產(chǎn)品中做到差異化,，便于消費(fèi)者辨識和認(rèn)知。（ 4 ）整體排面：終端是最好的品牌傳播媒介,，要盡量匹配粽子第一品牌的地位,，因此，五芳齋在賣場整體排面上進(jìn)行全面設(shè)計(jì)，突出大氣的風(fēng)格,；在終端增加生動化的物料配合,，進(jìn)行強(qiáng)勢終端的生動化建設(shè)。渠道建設(shè)：區(qū)域保衛(wèi),，外圍擴(kuò)張在渠道建設(shè)上,，除了之前的 13 個(gè)重點(diǎn)城市外，還要積極擴(kuò)大渠道范圍,，包括外圍的二,、三線城市，以及對現(xiàn)有城市繼續(xù)深挖,，進(jìn)一步提升城市內(nèi)部的覆蓋率,，從競爭者手中逐步搶回“陣地”。 1. 渠道精耕我們主要從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)市場銷售渠道精耕細(xì)作的建設(shè)目標(biāo),。一是優(yōu)化一級城市市場的運(yùn)作,，包括空白銷售終端的開發(fā)（特通渠道的運(yùn)作、社區(qū)便利連鎖終端的開發(fā)等）,、核心終端的建設(shè)和管理（核心終端的生動化建設(shè),、核心銷售終端的體系化管理）、團(tuán)購市場的拓展與發(fā)力,；二是對周邊二,、三級市場進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的整體布局，其中包括二,、三級市場的渠道招商,、渠道經(jīng)銷商的幫扶管理等。 2. 招商招商是五芳齋渠道工作的亮點(diǎn),，前期的扎實(shí)工作在 2010 年收到了效果,，經(jīng)銷商成為銷售增長的中堅(jiān)力量。為實(shí)現(xiàn)對外圍新興市場進(jìn)行快速的銷售網(wǎng)絡(luò)布局目標(biāo),，聯(lián)縱智達(dá)從三個(gè)方面進(jìn)行了招商策略的整體規(guī)劃,。（ 1 ）搭建組織平臺：確定外圍新興市場開拓的合理組織架構(gòu)，設(shè)置合適人員和崗位說明,，為新興市場的網(wǎng)絡(luò)布局做好組織保障,。（ 2 ）進(jìn)行渠道招商：大范圍的進(jìn)行渠道招商，利用渠道經(jīng)銷商資源,，快速,、有效的搭建五芳齋新興市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。（ 3 ）優(yōu)秀經(jīng)銷商幫扶：通過多樣化的幫扶手段和措施,，對區(qū)域經(jīng)銷商實(shí)施實(shí)際的幫扶協(xié)銷,，提升區(qū)域市場運(yùn)作水平和銷售業(yè)績,。 3. 經(jīng)銷商幫扶對核心經(jīng)銷商進(jìn)行精耕培育,，做到深度幫扶,。因此，對于優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)銷商,，在高空品牌傳播,、市場推廣、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面進(jìn)行資源傾斜和智力幫扶,；協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商建設(shè)和管理區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)終端,，從產(chǎn)品開發(fā)、陳列,、日常管理等方面給予幫扶和傾斜,；協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商收集、開發(fā),、管理區(qū)域內(nèi)的團(tuán)購大客戶資源,。終端精耕：三大策略，助推市場 1. 繼續(xù)加大對終端網(wǎng)點(diǎn)的爭奪和支持力度根據(jù)五芳齋未來 5 年的市場發(fā)展目標(biāo),，遵循“多勞多得”的原則,，按照區(qū)域市場的實(shí)際情況，制定符合區(qū)域市場勞動報(bào)酬率的經(jīng)營考核機(jī)制,，讓五芳齋一線銷售人員能切實(shí)地享受到自身勞動所帶來的回報(bào),，充分調(diào)動自身的積極性。 2. 在核心區(qū)域繼續(xù)排他競爭聯(lián)縱智達(dá)制定的 2010 年度動銷策略的核心內(nèi)容是：在目標(biāo)終端開展排他性競爭,。營銷中心和市場部為此特別制定了非常具體的量化標(biāo)準(zhǔn),。同時(shí)，為了配合排他性競爭策略的開展,，市場部先后制作了大量的終端物料,，并投放到各個(gè)區(qū)域市場。 3. 在非傳統(tǒng)區(qū)域繼續(xù)提高終端占有率在非傳統(tǒng)區(qū)域,，依然保持發(fā)展速度,，繼續(xù)提高終端占有率。品牌傳播,，三大策略,，七大亮點(diǎn) 1. 三大策略策略一：終端活動推廣。結(jié)合賣場終端,、門店和網(wǎng)絡(luò)等銷售渠道,，展開針對性的活動和促銷推廣活動，提高關(guān)注度,，擴(kuò)大用戶數(shù),，增進(jìn)品牌吸引力,；策略二：公關(guān)活動推廣。利用嘉興的端午文化節(jié)和中國粽子博物館資源，形成行業(yè)層面的公關(guān)推廣,，塑造中國粽子第一品牌形象,；策略三：品牌廣告＋促銷廣告。以媒體,、售點(diǎn)廣告為主，快速強(qiáng)化五芳齋的品牌標(biāo)識,、屬性和個(gè)性認(rèn)知,，引發(fā)消費(fèi)者興趣和關(guān)注；深挖粽子文化,，細(xì)分市場,，推出概念性的新品，引發(fā)淡季消費(fèi)關(guān)注和消費(fèi)熱潮,。 2. 精廣告,、大公關(guān)、深活動,、巧促銷這一項(xiàng)策略主要體現(xiàn)在執(zhí)行層面,，即“精廣告、大公關(guān),、深活動,、巧促銷” 傳播方式的精準(zhǔn)組合。圖 1 ：傳播推廣的執(zhí)行策略 3. 七大傳播亮點(diǎn) 亮點(diǎn)一：立體傳播和集中傳播 ,。抓住端午假期的機(jī)遇,，實(shí)施大活動、大公關(guān),、大傳播,，通過高空、地面線上媒體以及地面大型活動,，形成立體化的造勢,，樹立五芳齋的“王者氣象”，在消費(fèi)者心智層面和競爭者拉開差距,。亮點(diǎn)二：五芳齋粽子廣告片 ,。從五芳齋產(chǎn)品原料和百年文化入手，清晰體現(xiàn)五芳齋粽子的品牌識別,。亮點(diǎn)三：公關(guān)活動和大型巡回路演,。舉辦粽子文化節(jié)，十城濃濃端午情,、共享五芳齋,，萬粽一心,、中華龍騰、五芳齋裹粽大賽等大型公關(guān)活動和巡回路演,，將五芳齋推向端午文化的主角,，拉近和消費(fèi)者的距離。亮點(diǎn)四：強(qiáng)化消費(fèi)者接觸點(diǎn),。通過高空和地面結(jié)合拉動,，強(qiáng)化消費(fèi)者每一個(gè)可能的接觸點(diǎn),，形成消費(fèi)者“全觸點(diǎn)”的接觸,，增大消費(fèi)者終端對五芳齋品牌的“購買決策”。亮點(diǎn)五：自有媒體宣傳,。產(chǎn)品專賣和高速門店作為五芳齋自有終端品牌形象展示載體,，不僅需要在內(nèi)部核心層提升品牌形象，在外圍更是承載五芳齋的品牌形象,。亮點(diǎn)六：新型媒體和渠道推廣 ,。電子商務(wù)平臺的搭建、電視購物模式的引進(jìn),、 DM 宣傳單和物流,、銀行卡數(shù)據(jù)庫聯(lián)動推廣等新的推廣模式，推動了年輕群體,、網(wǎng)民群體的購買行為,，同時(shí)成為產(chǎn)品在后續(xù)庫存解決和前期新產(chǎn)品推廣的重要渠道。亮點(diǎn)七：展會和招商配合 ,。通過糖酒會展示五芳齋品牌形象,，結(jié)合經(jīng)銷商推薦、 KA 推薦,、糖酒會推廣等多渠道組合,，進(jìn)行全國空白市場、重點(diǎn)市場的招商,。營銷組織架構(gòu)變革 1. 營銷組織架構(gòu)的三大變革聯(lián)縱智達(dá)全力制定和推動了五芳齋營銷組織架構(gòu)的三大變革,。一是以大區(qū)制為代表的營銷組織職能的強(qiáng)化，二是強(qiáng)化分公司內(nèi)部職能模塊明確的區(qū)域管理,，三是將利潤考核轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售考核,。 2. 階梯式組織通過個(gè)人傳幫帶、組織培養(yǎng),、內(nèi)部挖掘,、外部引進(jìn)等多種方式來培養(yǎng)具有潛力的銷售人員，以達(dá)到合理的銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),，最終形成明星銷售員,、骨干銷售員和潛力銷售員的三級階梯式的團(tuán)隊(duì)模式,，為五芳齋的可持續(xù)性發(fā)展提供可靠的人力保障。 3. 銷售人員再造血將明星銷售人員的行為通過制度,、工具,、培訓(xùn)、手冊等多項(xiàng)管理方法和手段,，轉(zhuǎn)化為可衡量的工作成果,，成為標(biāo)準(zhǔn)的銷售管理模式，保持五芳齋營銷組織活力的成長平臺,。冷鏈策略定位及目標(biāo)市場 1. 產(chǎn)品優(yōu)化：選擇最能滿足消費(fèi)者需求的冷鏈產(chǎn)品,，鎖定規(guī)格、口味和包裝,，與重點(diǎn)渠道相結(jié)合,，有針對性地集中投入，避免遍地開花,。 2. 渠道集中：集中資源在重點(diǎn) KA 渠道進(jìn)行產(chǎn)品展示和推廣,，同時(shí)逐步培養(yǎng)經(jīng)銷商隊(duì)伍，利用其銷售網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)有渠道進(jìn)行有益補(bǔ)充,，并選擇目標(biāo)消費(fèi)群體較為集中的終端進(jìn)行造勢,，引爆市場。 3. 區(qū)域集中：立足江浙滬核心區(qū)域,，借助品牌優(yōu)勢選擇重點(diǎn)核心分公司進(jìn)行定向區(qū)域推廣,。此外，在外圍市場選擇有條件的經(jīng)銷商進(jìn)行渠道合作,。 4. 消費(fèi)者集中：細(xì)分市場和消費(fèi)人群,，僅僅把握冷鏈產(chǎn)品消費(fèi)群體的需求，鎖定上班族和家庭購買群體為目標(biāo)消費(fèi)人群,。 5. 傳播集中：集中有限的資源,，選擇最直接有效的推廣媒介，統(tǒng)一傳播主題,，對目標(biāo)人群展開精準(zhǔn)有效的傳播,。 3 年增長 40% 經(jīng)過聯(lián)縱智達(dá)集團(tuán)三年的服務(wù)，五芳齋這個(gè)百年品牌得到深入活化,， 2010 年僅粽子銷量就達(dá) 7.5 億元,，連續(xù) 3 年增長 40% ； 2010 年經(jīng)銷商達(dá)到 350 家,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于行業(yè)老二,，穩(wěn)穩(wěn)地坐住了老大的頭把交椅。此外,，在穩(wěn)固華東核心區(qū)域之外,，還開辟了華南,、西南、華中,、華北和西北區(qū)域市場,，真正成為全國性品牌。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 726 次閱讀|0 個(gè)評論

粽王五芳齋之經(jīng)典案例（下）: 營銷咨詢 2013-4-22 10:15; 粽王五芳齋：兩年,，從嘉興南湖到占領(lǐng)全國（下） —— 五芳齋從區(qū)域走向全國文 / 聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院朱昌龍暴洪濤渠道，全國招商,。 “名不正則言不順,，言不順則事不成”在廠商關(guān)系上，對于渠道價(jià)值鏈和操作模式的定義就是“正名”,�,！罢敝灰�,，溝通和制度建設(shè)就是“言順”,，在良好的溝通和制度約束之下做招商的事情，那么肯定會“事成”,。聯(lián)縱智達(dá)從廠商關(guān)系的定義開始,，到招商制度和溝通方式的準(zhǔn)備，最后通過全國各地的招商快速的建立五芳齋的全國銷售網(wǎng)絡(luò),。直到現(xiàn)在,，很多的企業(yè)主和經(jīng)理人在考慮自己招商失敗的時(shí)候，往往還在思考自己“招商,、安商,、服商、富商”的幾步走的方式是不是哪里出錯(cuò)了,，其實(shí)很多人應(yīng)該反思的是自己在廠商關(guān)系的定義上,，是不是準(zhǔn)確的？如果奔著不合理的市場期望甚至是撈一票就走的可怕心態(tài)的時(shí)候,，任何“招商,、安商、服商,、富商”的技術(shù)性工作都不可能幫助企業(yè)在渠道建設(shè)上去的成功,。當(dāng)然，這樣的企業(yè)聯(lián)縱智達(dá)也是敬而遠(yuǎn)之的,。全國化品牌不是僅僅停留在全國性媒體的廣告中,，需要切切實(shí)實(shí)的將銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全國市場的覆蓋，對于一直以來以華東市場為重點(diǎn)精耕市場的五芳齋而言,，只有率先走出基地市場,，實(shí)現(xiàn)更大范圍的銷售才能當(dāng)之無愧的成為中國粽子的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，江浙滬外市場經(jīng)銷商的拓展以及銷售網(wǎng)絡(luò)的布局將是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全國化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵之一。為了順利實(shí)現(xiàn)招商目標(biāo)的達(dá)成,，五芳齋和聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備,，制定了清晰的招商策略，即以地面推動為主導(dǎo),，由企業(yè)銷售人員進(jìn)行地毯式點(diǎn)對點(diǎn)實(shí)地開發(fā)客戶,；以人員一對一地面招商為核心，配合集中召開全國經(jīng)銷商招商會議并輔以相關(guān)招商政策,，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心,；利用媒介資源低成本、集中式投放品牌及招商廣告,；采用分區(qū)域,、多輪次的形式進(jìn)行招商；另外,，為了保證招商工作的有組織有計(jì)劃的順利開展,，五芳齋還聯(lián)合聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組成立了專門的招商運(yùn)作組織，并進(jìn)行了科學(xué)的分工,，從組織層面對招商工作的開展進(jìn)行保障,。在對競爭對手相關(guān)策略深入了解的基礎(chǔ)上，制定了具有針對性的經(jīng)銷商招募的條件以及簽約激勵政策,。與此同時(shí),，為了充分調(diào)動銷售人員的積極性，使其滿懷熱情地參與到招商的工作中去,，五芳齋還專門制定了對招商團(tuán)隊(duì)的獎勵政策,。為了保證招商工作取得良好的效果，五芳齋和聯(lián)縱智達(dá)還制定嚴(yán)格的工作計(jì)劃,，將整個(gè)招商工作分解為招商準(zhǔn)備期,、經(jīng)銷商會議推廣期、二次階段客戶拜訪期以及持續(xù)跟蹤落單期,。每個(gè)階段明確具體的工作和人員分工,，并定期就當(dāng)前工作的開展情況進(jìn)行溝通。整個(gè)招商期間,，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組所有成員包括項(xiàng)目總監(jiān)柴旭光老師,、項(xiàng)目經(jīng)理壽志國老師都親自陪同走訪市場拜訪經(jīng)銷商，并對經(jīng)銷商期望了解的營銷各項(xiàng)政策進(jìn)行深入的溝通,，柴旭光老師還在經(jīng)銷商推廣大會上就五芳齋未來的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)銷商合作模式進(jìn)行了深入淺出的解讀,。憑借精心的準(zhǔn)備、細(xì)致耐心的執(zhí)行、準(zhǔn)確的招商策略,， 2009 年度五芳齋江浙滬外埠市場的經(jīng)銷商銷量迅速實(shí)現(xiàn) 60% 以上的增長,，經(jīng)銷商規(guī)模也從最初的 80 家迅速擴(kuò)展到能基本覆蓋華東、華南,、西南,、華北等地區(qū)的 400 多家客戶。資源,，聚焦投入,。招商是渠道建設(shè)的關(guān)鍵一步，但是也僅僅是第一步,，建立穩(wěn)定的銷售渠道,，并和渠道商持續(xù)的良性合作，就意味著資源的投入,。產(chǎn)品和品牌是廠家自己的,，所以永遠(yuǎn)不要指望經(jīng)銷商主動的去投入資源去做市場，任何企業(yè)都必須將市場開發(fā)的資源投入預(yù)算全部做在自己的頭上,，如果經(jīng)銷商能夠投入,，那是錦上添花的事情，絕不能指望雪中送炭,。任何企業(yè)的資源都是有限的,，同樣的資源投放至不同的區(qū)域會取得明顯不同的產(chǎn)出，所以在進(jìn)行全國市場的開發(fā)和管理中不能平均的調(diào)配企業(yè)資源,，而應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的市場特點(diǎn)、競爭對手情況,、企業(yè)自身基礎(chǔ)等因素對不同市場進(jìn)行分類,，對于不同類別的區(qū)域采取不同的資源投放措施。聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組協(xié)助五芳齋根據(jù)歷年的銷售數(shù)據(jù)和市場走訪情況,，將全國粽子市場細(xì)分為核心市場,、精耕市場、培育市場和開拓市場,。所謂核心市場,，是指相對來說企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，企業(yè)產(chǎn)品的銷量在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位,，區(qū)域銷量提升的潛力已經(jīng)有限,，在這樣的區(qū)域，企業(yè)的的使命就是保持終端第一的形象,，利用現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度,，迅速導(dǎo)入新的產(chǎn)品進(jìn)而形成新的突破，比如浙江市場,。而就精耕市場而言,，企業(yè)在該區(qū)域的市場份額相比核心市場低,，但區(qū)域市場的增長空間卻相對較大，企業(yè)在區(qū)域的使命則是采用中心市場精耕細(xì)作的方式,，帶動周邊市場,，形成可能的快速的增長勢頭，對五芳齋而言,，江蘇市場,、上海市場都可以稱為其需要精耕的區(qū)域市場。對于處于培育期的市場而言,，企業(yè)在該區(qū)域的發(fā)展已經(jīng)形成一定的基礎(chǔ),，已經(jīng)具備了快速上量的可能，如果加大資源的投入,，可能求得市場的“質(zhì)變”,，比如安徽市場、西南市場等,。對于開拓市場而言,，該區(qū)域具較高的購買能力和一定的市場基礎(chǔ)，企業(yè)在該地區(qū)的使命就是通過對空白區(qū)域和“弱勢”市場的快速擴(kuò)張,，以利益作為杠桿,，依靠經(jīng)銷商的通路能力，靠跑馬圈地快速形成較大的銷量,，例如存在明顯空白區(qū)域的華南及華北市場,。需要注意的，區(qū)域市場的規(guī)劃并非一成不變,，它隨著市場環(huán)境,、區(qū)域市場拓展的程度也會發(fā)生改變，致力于全國化的企業(yè)需要審時(shí)度勢,，定期的對自身的區(qū)域市場規(guī)劃策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整,。動銷，終端制勝當(dāng)分銷問題解決以后,，動銷就會成為關(guān)鍵,。聯(lián)縱智達(dá)把握動銷的三個(gè)基本原則，首先是實(shí)效可行,，絕不僅僅關(guān)注短期利益,，做到短期上量和長期發(fā)展的結(jié)合；其次是關(guān)注一切可以提升銷售的渠道,、環(huán)節(jié),、方式和人群，全面提升銷量；最后是做增效增量,，關(guān)注增量同時(shí)的利潤增長,。粽子的端午動銷是一個(gè)比較麻煩的事情，時(shí)間很短,，促銷的力度必須迅速爆發(fā),，否則過了這村就沒這店，其次,，銷售旺季也是利潤旺季,，必須抓緊時(shí)間做利潤，所以促銷的費(fèi)用投入需要嚴(yán)格控制,，沒費(fèi)用,，促銷沒影響力，有影響力的促銷,，又會費(fèi)用過大,。還有，節(jié)日火一把的產(chǎn)品,，節(jié)后必然是大量的退貨需要處理,，食品行業(yè)的退貨只能銷毀，如果不能及時(shí)調(diào)配,，損失巨大,。最后，粽子的保質(zhì)期時(shí)間并不是很長,，短期銷售使得節(jié)前生產(chǎn)的壓力非常大,，一旦銷售預(yù)估不準(zhǔn)確的時(shí)候，節(jié)后就會很麻煩,。而且,，食品是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，生產(chǎn)壓力過大一旦質(zhì)量下降,，品牌可能會毀于一旦。在每次端午旺季來臨之前,，聯(lián)縱智達(dá)團(tuán)隊(duì)會花費(fèi)一個(gè)月左右的時(shí)間走訪市場,，收集信息，然后制定端午旺季的動銷方案,。在這三個(gè)原則的指導(dǎo)之下,，我們的動銷設(shè)計(jì)全面關(guān)注銷售過程的所有利益相關(guān)方。對于分公司的銷售團(tuán)隊(duì),，在端午動銷期間,，因崗設(shè)人，合理分工，明確各崗位的職能職責(zé),，通過集中培訓(xùn)的方式轉(zhuǎn)變營銷觀念和市場操作方式,，優(yōu)化銷售團(tuán)隊(duì)的考核辦法，調(diào)動工作積極性,。從考勤,、市場擺放、競品信息收集,，客戶開發(fā)會等等細(xì)節(jié)開始,，不斷規(guī)范銷售團(tuán)隊(duì)的日常管理。對于促銷員和理貨員等基層崗位,，打通其進(jìn)入正式的銷售團(tuán)隊(duì)的通道,，制定工作規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和流程，加強(qiáng)基層人員的管理,。對于新經(jīng)銷商,，開會增加信心，鼓勵首次進(jìn)貨,。對于老經(jīng)銷商,，幫助其進(jìn)行市場開拓和運(yùn)作水平的提高，通過新品銷售的幫扶,，提升利潤,。在增加忠誠消費(fèi)者銷售頻次和客單價(jià)的同時(shí)，通過靈活多變的終端促銷推廣,，吸引新的消費(fèi)者,。有促銷就一定有主題。我們每年最多一個(gè)主題,，利用一個(gè)主題將全年所有的動銷活動全部串聯(lián)起來,，讓所有的促銷活動行程一個(gè)完整的市場推鏈條，不斷增加消費(fèi)者對五芳齋品牌的認(rèn)知,，喚起消費(fèi)者的品牌共鳴,。所有的動銷方案中，終端陳列形象產(chǎn)品最直接的展示,，也是聯(lián)縱智達(dá)最關(guān)心的內(nèi)容之一,。為了做好動銷工作，我們制定了詳細(xì)的終端陳列標(biāo)準(zhǔn),，向中層人員培訓(xùn)為什么需要這么陳列,？為什么這個(gè)產(chǎn)品和那個(gè)產(chǎn)品要放在一起？要求基層人員,，必須按照終端陳列的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品展示,。通過終端陳列比賽等方式,，使得五芳齋的終端表現(xiàn)得到了很大的提高。除了在現(xiàn)代渠道以外,，五芳齋其他銷售渠道的終端動銷也在計(jì)劃之內(nèi),，在銷售旺季運(yùn)用多樣化的銷售方式進(jìn)行銷售是必須的。將傳統(tǒng)的粽子店開到江南地區(qū)的加油站,，同時(shí)讓單純的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品 + 服務(wù)的方式,，每一個(gè)粽子店既是一個(gè)餐飲店，也是一個(gè)業(yè)績很好的銷售終端,；就像中秋的時(shí)候酒店會買月餅一樣,，五芳齋利用酒店的渠道將自己的產(chǎn)品，尤其是禮盒產(chǎn)品賣進(jìn)了酒店渠道,，不同的是中秋的月餅都是各個(gè)酒店的品牌,，而端午的粽子基本上都是五芳齋的品牌；在所有的同類型的企業(yè)中,，我們首先做了電視購物,，取得了成功，首先做了電商,，取得了成功,，等等等等，類似的多渠道銷售創(chuàng)新的方式還有很多,。通過主力渠道和多樣化渠道的一起發(fā)力,，端午的動銷取得了很大的成功。管理,，營銷導(dǎo)向,。前瞻性思維，持續(xù)創(chuàng)新,，系統(tǒng)營銷是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的決定因素,，也是打贏現(xiàn)代化市場戰(zhàn)役的關(guān)鍵！但是,，如果不能建立現(xiàn)代化的營銷導(dǎo)向的管理體系,，一切都是空談！營銷導(dǎo)向的管理體系,，首先是“營”“銷”分離,。“營”本意為籌劃管理,，側(cè)重全局統(tǒng)籌和未來發(fā)展；“銷”本意為賣出,，側(cè)重銷售回款和短期效益,。這是兩種截然不同的職能,，必然由不同的職能部門完成，很多企業(yè)以“銷”代“營”,，或者重“銷”輕“營”,，造成營銷近視現(xiàn)象！為了適應(yīng)全國市場的發(fā)展,，五芳齋建立了強(qiáng)大的市場部,，并形成了科學(xué)的市場研究系統(tǒng)和市場管理系統(tǒng)，對銷售部門形成強(qiáng)有力的指導(dǎo)和支持,，成為營銷管理的真正中心,，銷售公司的執(zhí)行職能更加單純，執(zhí)行力大幅度提高,。計(jì)劃職能是市場部最核心的職能,，也是市場部指導(dǎo)銷售部工作的主要手段。市場部通過周密的市場研究,，制定年度營銷目標(biāo)和營銷策略,，明確營銷目標(biāo)和工作重心，針對對區(qū)域市場布局,、產(chǎn)品線調(diào)整,、通路管理、價(jià)格管理,、促銷管理,、業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理制定詳細(xì)的執(zhí)行方案，并廣泛與銷售部溝通,，達(dá)成充分共識,，報(bào)總經(jīng)理審批后，作為集團(tuán)公司市場運(yùn)作的行動指南,，堅(jiān)持科學(xué)的營銷規(guī)劃,，保證五芳齋清晰地戰(zhàn)略思路。市場管理是市場部調(diào)控市場的重要手段,。市場運(yùn)作其實(shí)也是一門花錢的藝術(shù),，市場部根據(jù)整體營銷規(guī)劃和區(qū)域市場特點(diǎn)，制定科學(xué)的市場投入預(yù)算和市場投入方案,，并嚴(yán)格審核每一筆市場投入,。科學(xué)的市場投資管理,，保證五芳齋投資回報(bào)最大化,，確保重點(diǎn)戰(zhàn)略市場的投資，是企業(yè)高速增長的重要原因,！市場監(jiān)督是保證全國統(tǒng)一政策的重要職能,，跨區(qū)銷售,、價(jià)格混亂是快消品市場的頑疾，極難治愈,。為了保證嚴(yán)格的區(qū)域管理,，剛性價(jià)格等政策得到實(shí)施，市場部成立了專門的市場監(jiān)督小組,，通暢的信息反饋及高效的市場監(jiān)控方法,，使跨區(qū)銷售、違反價(jià)格政策等現(xiàn)象均能在 24 小時(shí)內(nèi)查處,，而且針對區(qū)域市場的促銷管理實(shí)地監(jiān)督,，確保促銷政策落實(shí)到位，預(yù)防促銷投入對市場產(chǎn)生負(fù)面影響,。良好的市場秩序,，堅(jiān)定了經(jīng)銷商的信心，促進(jìn)了全國市場的良性增長,！信息管理是科學(xué)決策和管理市場的重要工具,！只有翔實(shí)的信息資訊才能保證決策科學(xué)，五芳齋建立了強(qiáng)大的信息平臺,，通過信息平臺,，每天可以隨時(shí)隨地了解全國各地市場的銷售量和庫存量的變化！出現(xiàn)異常情況,，市場部立即調(diào)研分析,，如果出現(xiàn)新市場機(jī)會就會加大投入，如果是違規(guī)銷售立即查處,！高效的信息管理,，使決策層與一線良性溝通，也是五芳齋緊貼市場,、快速反應(yīng)的關(guān)鍵,！專業(yè)指導(dǎo)是市場部協(xié)助重點(diǎn)市場啟動增強(qiáng)影響力的重要措施。市場部如果不具備豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識,，就不能取得銷售部的信服,，就不能與銷售部高度協(xié)調(diào)。五芳齋的市場部直接負(fù)責(zé)戰(zhàn)略市場的啟動,，全程參與直銷公司建設(shè),、業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理、終端啟動,、促銷方案的制定,，保證了重點(diǎn)市場的重點(diǎn)市場的資源配置，保證戰(zhàn)略市場的成功,，提高了市場部人員的綜合素質(zhì),。市場部總結(jié)操作經(jīng)驗(yàn),，定期對全體業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)，提高了全體業(yè)務(wù)人員的素質(zhì),。后記據(jù)五芳齋實(shí)業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理周吉鋒介紹，“ 2010 年五芳齋集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額 28.35 億,，同比增長 52.63% ,。”兩年多的時(shí)間,，五芳齋已經(jīng)初步建立起全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)和市場管理體系,，華東、西南,、華南,、華中和華北五大區(qū)域市場核心已經(jīng)初步成型，已經(jīng)建立了 3 個(gè)食品生產(chǎn)基地,，構(gòu)建了數(shù)以百計(jì)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),。作為第三方智業(yè)公司，聯(lián)縱智達(dá)有幸參與和共同見證了五芳齋這一民族品牌從區(qū)域性品牌到全國性品牌的跨越歷程,，我們相信,，如同 90 多年前的星火可以燎原，走出區(qū)域市場的五芳齋一定會有著更加美好的明天（作者系聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心高級研究員朱昌龍,、暴洪濤,。特別鳴謝 : 聯(lián)縱智達(dá) - 五芳齋項(xiàng)目組全體成員）。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1034 次閱讀|0 個(gè)評論

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