標簽: 五芳齋

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五芳齋：百年品牌煥發(fā)青春: 營銷咨詢 2013-5-9 11:08; 在新的市場競爭中,，中華老字號企業(yè)（品牌）大多落敗。那么,，如何在保持“老字號”傳統(tǒng)的同時,，還能在品牌活化、產(chǎn)品繼承與創(chuàng)新等方面實現(xiàn)突破,，讓老品牌煥發(fā)新生機,，也讓中華老字號進入企業(yè)成長的新曲線 ? 在五芳齋項目上，我們打開了“青春不老藥”的密碼,。五芳齋：百年品牌煥發(fā)青春文 / 聯(lián)縱智達五芳齋項目組百年品牌的六大威脅從 2008 年 10 月 20 日正式與五芳齋合作開始，到 2010 年已經(jīng)是第三個年頭,。聯(lián)縱智達團隊利用自己的專業(yè)知識，給五芳齋這個百年老字號企業(yè)注入了巨大的活力,。但在 2009 年，來自區(qū)域品牌,、全國性品牌的競爭對手已經(jīng)從多個層面對五芳齋發(fā)起沖擊,，并形成了一定的威脅,。五芳齋主要面臨如下六個方面的威脅,。 1. 競品低價蠶食團購業(yè)務(wù),。團購業(yè)務(wù)在浙江本地陷入價格惡性競爭,，針對五芳齋為低價格搶占市場份額,。 2. 滲入五芳齋銷售系統(tǒng),。競爭對手通過給連鎖加盟商更低的供貨價格,，以“掛羊頭賣狗肉”策略侵入連鎖系統(tǒng)。 3. 區(qū)域市場慘遭包圍和蠶食,。五芳齋原本只注重 13 個城市的發(fā)展,，而在浙江之外的市場已經(jīng)逐步被對手搶占。 4. 早餐市場被嚴重擠占,。浙江本地競爭者在五芳齋的早餐基礎(chǔ)上,，增加了品種,，降低了價格,，在市區(qū)、郊縣遍地開花,。 5. 現(xiàn)代終端渠道受到全國性品牌打壓：三全,、思念等全國性品牌通過冷鏈產(chǎn)品的逐漸擴張，已影響到五芳齋傳統(tǒng)產(chǎn)品的終端銷售,。 6. 品牌老化,，缺少與消費者的溝通。眾多品牌借助端午大力推廣，占據(jù)重要的傳播途徑,。聯(lián)縱智達團隊針對威脅來源和內(nèi)容，同時結(jié)合五芳齋的企業(yè)資源和實際情況,，開始了市場“進攻”和“反攻”,。品牌活化的七大策略聯(lián)縱智達項目組針對以上六大問題,，深入市場終端,，并與一線人員及相關(guān)高層深度溝通，提出了以下七大解決策略,。一,、業(yè)務(wù)規(guī)劃：四劍齊發(fā) 根據(jù)功能的不同,，規(guī)劃了現(xiàn)代終端,、流通渠道,、連鎖門店以及早餐這四個業(yè)務(wù)模塊,，共同支撐起整個五芳齋的銷售業(yè)務(wù)。二,、產(chǎn)品規(guī)劃：三管齊下增,、擴,、競策略產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法無外乎三個字：增、擴,、競,。為確保在核心區(qū)域的市場份額,，五芳齋通過設(shè)計滿足高中低不同價位的產(chǎn)品系列，實現(xiàn)全面市場覆蓋,，同時重點針對競爭對手類似定位的產(chǎn)品展開競爭。增：即鞏固傳統(tǒng)消費人群,，提高傳統(tǒng)消費者的購買頻率,，在現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上實現(xiàn)穩(wěn)中有增,，聚焦于提升現(xiàn)有主力產(chǎn)品的凈銷力和動銷力,；擴：吸引新的、潛在目標客戶的消費,，利用獨特的概念和訴求吸引其進行嘗試性消費,，組合開發(fā)具有獨特口味和概念基礎(chǔ)的產(chǎn)品；競：在核心區(qū)域市場,，聚焦于與其產(chǎn)品定位相類似的現(xiàn)有產(chǎn)品,，利用良好的口碑和品牌影響力，與競爭對手展開直接競爭,。產(chǎn)品線規(guī)劃：全品項覆蓋針對不同的消費群體,、不同的終端以及不同的市場定位,，我們設(shè)計了不同的產(chǎn)品，確保對核心區(qū)域做到產(chǎn)品全覆蓋,。表 1 ：產(chǎn)品線規(guī)劃品名零售價（元）目標終端市場定位高端盛世五芳 258 門店,、高端商務(wù)場所高端商務(wù)饋贈金樽五芳 198 門店、高端商務(wù)場所高端商務(wù)饋贈百年五芳 158 僅限于常規(guī) KA ,、 MA 領(lǐng)導(dǎo)送禮韻味五芳 138 僅限于常規(guī) KA ,、 MA 親朋好友禮贈中高端江南五芳 98 僅限于常規(guī) KA 、 MA 商務(wù)饋贈,，送禮豐年五芳 88 門店,、常規(guī) KA 、 MA 國企團購,、送禮品味五芳 78 門店,、常規(guī) KA 、 MA 國企團購喜慶五芳 68 僅限于門店親朋好友送禮低端情系五芳 48 僅限于常規(guī) KA ,、 MA 私營企業(yè)團購真情五芳 38 僅限于門店私營企業(yè)團購和風(fēng)五芳 28 僅限于常規(guī) KA ,、 MA 年齡人群嘗新、送禮其他悠香五芳電子商務(wù) 年輕消費群 3. 外觀感受：舊貌換新顏（ 1 ）包裝外觀：在包裝上增加創(chuàng)意點,，區(qū)別競爭對手,；在包裝的整體風(fēng)格上增加時尚元素，吸引年輕消費群,。（ 2 ）材質(zhì)規(guī)格：在包裝規(guī)格上呈現(xiàn)多樣化,，增加小包裝和單個包裝規(guī)格；改變材質(zhì)單一的包裝風(fēng)格,，采用磨砂,、紙質(zhì)等多樣化和系列化的包裝材質(zhì)。（ 3 ）顏色搭配：在包裝的顏色上,，五芳齋改變單一的風(fēng)格,，增加鮮艷的顏色；在圖案搭配上做到多樣化,，增加特色,，區(qū)別對手；突出五芳齋的 LOGO 及品牌名稱,，增強品牌影響力,；在包裝顏色和圖案搭配上，盡可能在不同系列產(chǎn)品中做到差異化,，便于消費者辨識和認知,。（ 4 ）整體排面：終端是最好的品牌傳播媒介，要盡量匹配粽子第一品牌的地位,，因此,，五芳齋在賣場整體排面上進行全面設(shè)計，突出大氣的風(fēng)格,；在終端增加生動化的物料配合,，進行強勢終端的生動化建設(shè)。渠道建設(shè)：區(qū)域保衛(wèi),，外圍擴張在渠道建設(shè)上,，除了之前的 13 個重點城市外，還要積極擴大渠道范圍,，包括外圍的二,、三線城市，以及對現(xiàn)有城市繼續(xù)深挖,，進一步提升城市內(nèi)部的覆蓋率,，從競爭者手中逐步搶回“陣地”。 1. 渠道精耕我們主要從兩個方面實現(xiàn)傳統(tǒng)市場銷售渠道精耕細作的建設(shè)目標,。一是優(yōu)化一級城市市場的運作,，包括空白銷售終端的開發(fā)（特通渠道的運作、社區(qū)便利連鎖終端的開發(fā)等）,、核心終端的建設(shè)和管理（核心終端的生動化建設(shè),、核心銷售終端的體系化管理）、團購市場的拓展與發(fā)力,；二是對周邊二,、三級市場進行銷售網(wǎng)絡(luò)的整體布局，其中包括二,、三級市場的渠道招商,、渠道經(jīng)銷商的幫扶管理等,。 2. 招商招商是五芳齋渠道工作的亮點，前期的扎實工作在 2010 年收到了效果,，經(jīng)銷商成為銷售增長的中堅力量,。為實現(xiàn)對外圍新興市場進行快速的銷售網(wǎng)絡(luò)布局目標，聯(lián)縱智達從三個方面進行了招商策略的整體規(guī)劃,。（ 1 ）搭建組織平臺：確定外圍新興市場開拓的合理組織架構(gòu),，設(shè)置合適人員和崗位說明，為新興市場的網(wǎng)絡(luò)布局做好組織保障,。（ 2 ）進行渠道招商：大范圍的進行渠道招商,，利用渠道經(jīng)銷商資源，快速,、有效的搭建五芳齋新興市場的銷售網(wǎng)絡(luò),。（ 3 ）優(yōu)秀經(jīng)銷商幫扶：通過多樣化的幫扶手段和措施，對區(qū)域經(jīng)銷商實施實際的幫扶協(xié)銷,，提升區(qū)域市場運作水平和銷售業(yè)績,。 3. 經(jīng)銷商幫扶對核心經(jīng)銷商進行精耕培育，做到深度幫扶,。因此,，對于優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)銷商，在高空品牌傳播,、市場推廣,、業(yè)務(wù)團隊建設(shè)等方面進行資源傾斜和智力幫扶；協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商建設(shè)和管理區(qū)域內(nèi)的重點終端,，從產(chǎn)品開發(fā),、陳列、日常管理等方面給予幫扶和傾斜,；協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商收集,、開發(fā)、管理區(qū)域內(nèi)的團購大客戶資源,。終端精耕：三大策略,，助推市場 1. 繼續(xù)加大對終端網(wǎng)點的爭奪和支持力度根據(jù)五芳齋未來 5 年的市場發(fā)展目標，遵循“多勞多得”的原則,，按照區(qū)域市場的實際情況,，制定符合區(qū)域市場勞動報酬率的經(jīng)營考核機制，讓五芳齋一線銷售人員能切實地享受到自身勞動所帶來的回報,，充分調(diào)動自身的積極性,。 2. 在核心區(qū)域繼續(xù)排他競爭聯(lián)縱智達制定的 2010 年度動銷策略的核心內(nèi)容是：在目標終端開展排他性競爭。營銷中心和市場部為此特別制定了非常具體的量化標準。同時,，為了配合排他性競爭策略的開展,，市場部先后制作了大量的終端物料，并投放到各個區(qū)域市場,。 3. 在非傳統(tǒng)區(qū)域繼續(xù)提高終端占有率在非傳統(tǒng)區(qū)域,，依然保持發(fā)展速度,，繼續(xù)提高終端占有率,。品牌傳播，三大策略,，七大亮點 1. 三大策略策略一：終端活動推廣,。結(jié)合賣場終端、門店和網(wǎng)絡(luò)等銷售渠道,，展開針對性的活動和促銷推廣活動,，提高關(guān)注度，擴大用戶數(shù),，增進品牌吸引力,；策略二：公關(guān)活動推廣。利用嘉興的端午文化節(jié)和中國粽子博物館資源,，形成行業(yè)層面的公關(guān)推廣,，塑造中國粽子第一品牌形象；策略三：品牌廣告＋促銷廣告,。以媒體,、售點廣告為主，快速強化五芳齋的品牌標識,、屬性和個性認知,，引發(fā)消費者興趣和關(guān)注；深挖粽子文化,，細分市場,，推出概念性的新品，引發(fā)淡季消費關(guān)注和消費熱潮,。 2. 精廣告,、大公關(guān)、深活動,、巧促銷這一項策略主要體現(xiàn)在執(zhí)行層面,，即“精廣告、大公關(guān),、深活動,、巧促銷” 傳播方式的精準組合。圖 1 ：傳播推廣的執(zhí)行策略 3. 七大傳播亮點亮點一：立體傳播和集中傳播。抓住端午假期的機遇,，實施大活動,、大公關(guān)、大傳播,，通過高空,、地面線上媒體以及地面大型活動，形成立體化的造勢,，樹立五芳齋的“王者氣象”,，在消費者心智層面和競爭者拉開差距。亮點二：五芳齋粽子廣告片 ,。從五芳齋產(chǎn)品原料和百年文化入手,，清晰體現(xiàn)五芳齋粽子的品牌識別。亮點三：公關(guān)活動和大型巡回路演,。舉辦粽子文化節(jié),，十城濃濃端午情、共享五芳齋,，萬粽一心,、中華龍騰、五芳齋裹粽大賽等大型公關(guān)活動和巡回路演,，將五芳齋推向端午文化的主角,，拉近和消費者的距離。亮點四：強化消費者接觸點,。通過高空和地面結(jié)合拉動,，強化消費者每一個可能的接觸點，形成消費者“全觸點”的接觸,，增大消費者終端對五芳齋品牌的“購買決策”,。亮點五：自有媒體宣傳。產(chǎn)品專賣和高速門店作為五芳齋自有終端品牌形象展示載體,，不僅需要在內(nèi)部核心層提升品牌形象,，在外圍更是承載五芳齋的品牌形象。亮點六：新型媒體和渠道推廣 ,。電子商務(wù)平臺的搭建,、電視購物模式的引進、 DM 宣傳單和物流,、銀行卡數(shù)據(jù)庫聯(lián)動推廣等新的推廣模式,，推動了年輕群體、網(wǎng)民群體的購買行為,，同時成為產(chǎn)品在后續(xù)庫存解決和前期新產(chǎn)品推廣的重要渠道,。亮點七：展會和招商配合 ,。通過糖酒會展示五芳齋品牌形象，結(jié)合經(jīng)銷商推薦,、 KA 推薦,、糖酒會推廣等多渠道組合，進行全國空白市場,、重點市場的招商,。營銷組織架構(gòu)變革 1. 營銷組織架構(gòu)的三大變革聯(lián)縱智達全力制定和推動了五芳齋營銷組織架構(gòu)的三大變革。一是以大區(qū)制為代表的營銷組織職能的強化,，二是強化分公司內(nèi)部職能模塊明確的區(qū)域管理,，三是將利潤考核轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售考核。 2. 階梯式組織通過個人傳幫帶,、組織培養(yǎng),、內(nèi)部挖掘、外部引進等多種方式來培養(yǎng)具有潛力的銷售人員,，以達到合理的銷售團隊建設(shè)，最終形成明星銷售員,、骨干銷售員和潛力銷售員的三級階梯式的團隊模式,，為五芳齋的可持續(xù)性發(fā)展提供可靠的人力保障。 3. 銷售人員再造血將明星銷售人員的行為通過制度,、工具,、培訓(xùn)、手冊等多項管理方法和手段,，轉(zhuǎn)化為可衡量的工作成果,，成為標準的銷售管理模式，保持五芳齋營銷組織活力的成長平臺,。冷鏈策略定位及目標市場 1. 產(chǎn)品優(yōu)化：選擇最能滿足消費者需求的冷鏈產(chǎn)品,，鎖定規(guī)格、口味和包裝,，與重點渠道相結(jié)合,，有針對性地集中投入，避免遍地開花,。 2. 渠道集中：集中資源在重點 KA 渠道進行產(chǎn)品展示和推廣,，同時逐步培養(yǎng)經(jīng)銷商隊伍，利用其銷售網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)有渠道進行有益補充,，并選擇目標消費群體較為集中的終端進行造勢,，引爆市場。 3. 區(qū)域集中：立足江浙滬核心區(qū)域,，借助品牌優(yōu)勢選擇重點核心分公司進行定向區(qū)域推廣,。此外,，在外圍市場選擇有條件的經(jīng)銷商進行渠道合作。 4. 消費者集中：細分市場和消費人群,，僅僅把握冷鏈產(chǎn)品消費群體的需求,，鎖定上班族和家庭購買群體為目標消費人群。 5. 傳播集中：集中有限的資源,，選擇最直接有效的推廣媒介,，統(tǒng)一傳播主題，對目標人群展開精準有效的傳播,。 3 年增長 40% 經(jīng)過聯(lián)縱智達集團三年的服務(wù),，五芳齋這個百年品牌得到深入活化， 2010 年僅粽子銷量就達 7.5 億元,，連續(xù) 3 年增長 40% ,； 2010 年經(jīng)銷商達到 350 家，遠遠的高于行業(yè)老二,，穩(wěn)穩(wěn)地坐住了老大的頭把交椅,。此外，在穩(wěn)固華東核心區(qū)域之外,，還開辟了華南,、西南、華中,、華北和西北區(qū)域市場,，真正成為全國性品牌。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 749 次閱讀|0 個評論

粽王五芳齋之經(jīng)典案例（下）: 營銷咨詢 2013-4-22 10:15; 粽王五芳齋：兩年,，從嘉興南湖到占領(lǐng)全國（下） —— 五芳齋從區(qū)域走向全國文 / 聯(lián)縱智達營銷研究院朱昌龍暴洪濤渠道，全國招商,。 “名不正則言不順,，言不順則事不成”在廠商關(guān)系上，對于渠道價值鏈和操作模式的定義就是“正名”,�,！罢敝灰瑴贤ê椭贫冉ㄔO(shè)就是“言順”,，在良好的溝通和制度約束之下做招商的事情,，那么肯定會“事成”。聯(lián)縱智達從廠商關(guān)系的定義開始,，到招商制度和溝通方式的準備,，最后通過全國各地的招商快速的建立五芳齋的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。直到現(xiàn)在,，很多的企業(yè)主和經(jīng)理人在考慮自己招商失敗的時候,，往往還在思考自己“招商,、安商、服商,、富商”的幾步走的方式是不是哪里出錯了,，其實很多人應(yīng)該反思的是自己在廠商關(guān)系的定義上，是不是準確的,？如果奔著不合理的市場期望甚至是撈一票就走的可怕心態(tài)的時候,，任何“招商、安商,、服商,、富商”的技術(shù)性工作都不可能幫助企業(yè)在渠道建設(shè)上去的成功。當然,，這樣的企業(yè)聯(lián)縱智達也是敬而遠之的,。全國化品牌不是僅僅停留在全國性媒體的廣告中，需要切切實實的將銷售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)全國市場的覆蓋,，對于一直以來以華東市場為重點精耕市場的五芳齋而言,，只有率先走出基地市場，實現(xiàn)更大范圍的銷售才能當之無愧的成為中國粽子的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，江浙滬外市場經(jīng)銷商的拓展以及銷售網(wǎng)絡(luò)的布局將是企業(yè)實現(xiàn)全國化戰(zhàn)略發(fā)展目標的關(guān)鍵之一,。為了順利實現(xiàn)招商目標的達成，五芳齋和聯(lián)縱智達項目組進行了精心的準備,，制定了清晰的招商策略，即以地面推動為主導(dǎo),，由企業(yè)銷售人員進行地毯式點對點實地開發(fā)客戶,；以人員一對一地面招商為核心，配合集中召開全國經(jīng)銷商招商會議并輔以相關(guān)招商政策,，增強經(jīng)銷商信心,；利用媒介資源低成本、集中式投放品牌及招商廣告,；采用分區(qū)域,、多輪次的形式進行招商；另外,，為了保證招商工作的有組織有計劃的順利開展,，五芳齋還聯(lián)合聯(lián)縱智達項目組成立了專門的招商運作組織，并進行了科學(xué)的分工,，從組織層面對招商工作的開展進行保障,。在對競爭對手相關(guān)策略深入了解的基礎(chǔ)上，制定了具有針對性的經(jīng)銷商招募的條件以及簽約激勵政策,。與此同時,，為了充分調(diào)動銷售人員的積極性,，使其滿懷熱情地參與到招商的工作中去，五芳齋還專門制定了對招商團隊的獎勵政策,。為了保證招商工作取得良好的效果,，五芳齋和聯(lián)縱智達還制定嚴格的工作計劃，將整個招商工作分解為招商準備期,、經(jīng)銷商會議推廣期,、二次階段客戶拜訪期以及持續(xù)跟蹤落單期。每個階段明確具體的工作和人員分工,，并定期就當前工作的開展情況進行溝通,。整個招商期間，聯(lián)縱智達項目組所有成員包括項目總監(jiān)柴旭光老師,、項目經(jīng)理壽志國老師都親自陪同走訪市場拜訪經(jīng)銷商,，并對經(jīng)銷商期望了解的營銷各項政策進行深入的溝通，柴旭光老師還在經(jīng)銷商推廣大會上就五芳齋未來的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)銷商合作模式進行了深入淺出的解讀,。憑借精心的準備,、細致耐心的執(zhí)行、準確的招商策略,， 2009 年度五芳齋江浙滬外埠市場的經(jīng)銷商銷量迅速實現(xiàn) 60% 以上的增長,，經(jīng)銷商規(guī)模也從最初的 80 家迅速擴展到能基本覆蓋華東、華南,、西南,、華北等地區(qū)的 400 多家客戶。資源,，聚焦投入,。招商是渠道建設(shè)的關(guān)鍵一步，但是也僅僅是第一步,，建立穩(wěn)定的銷售渠道,，并和渠道商持續(xù)的良性合作，就意味著資源的投入,。產(chǎn)品和品牌是廠家自己的,，所以永遠不要指望經(jīng)銷商主動的去投入資源去做市場，任何企業(yè)都必須將市場開發(fā)的資源投入預(yù)算全部做在自己的頭上,，如果經(jīng)銷商能夠投入,，那是錦上添花的事情，絕不能指望雪中送炭,。任何企業(yè)的資源都是有限的,，同樣的資源投放至不同的區(qū)域會取得明顯不同的產(chǎn)出，所以在進行全國市場的開發(fā)和管理中不能平均的調(diào)配企業(yè)資源,，而應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的市場特點,、競爭對手情況,、企業(yè)自身基礎(chǔ)等因素對不同市場進行分類，對于不同類別的區(qū)域采取不同的資源投放措施,。聯(lián)縱智達項目組協(xié)助五芳齋根據(jù)歷年的銷售數(shù)據(jù)和市場走訪情況,，將全國粽子市場細分為核心市場、精耕市場,、培育市場和開拓市場,。所謂核心市場，是指相對來說企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品已進入成熟期,，企業(yè)產(chǎn)品的銷量在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位,，區(qū)域銷量提升的潛力已經(jīng)有限，在這樣的區(qū)域,，企業(yè)的的使命就是保持終端第一的形象,，利用現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的美譽度，迅速導(dǎo)入新的產(chǎn)品進而形成新的突破,，比如浙江市場,。而就精耕市場而言，企業(yè)在該區(qū)域的市場份額相比核心市場低,，但區(qū)域市場的增長空間卻相對較大,，企業(yè)在區(qū)域的使命則是采用中心市場精耕細作的方式，帶動周邊市場,，形成可能的快速的增長勢頭,，對五芳齋而言，江蘇市場,、上海市場都可以稱為其需要精耕的區(qū)域市場,。對于處于培育期的市場而言，企業(yè)在該區(qū)域的發(fā)展已經(jīng)形成一定的基礎(chǔ),，已經(jīng)具備了快速上量的可能，如果加大資源的投入,，可能求得市場的“質(zhì)變”,，比如安徽市場、西南市場等,。對于開拓市場而言,，該區(qū)域具較高的購買能力和一定的市場基礎(chǔ)，企業(yè)在該地區(qū)的使命就是通過對空白區(qū)域和“弱勢”市場的快速擴張,，以利益作為杠桿,，依靠經(jīng)銷商的通路能力，靠跑馬圈地快速形成較大的銷量,，例如存在明顯空白區(qū)域的華南及華北市場,。需要注意的,，區(qū)域市場的規(guī)劃并非一成不變，它隨著市場環(huán)境,、區(qū)域市場拓展的程度也會發(fā)生改變,，致力于全國化的企業(yè)需要審時度勢，定期的對自身的區(qū)域市場規(guī)劃策略進行及時的調(diào)整,。動銷,，終端制勝當分銷問題解決以后，動銷就會成為關(guān)鍵,。聯(lián)縱智達把握動銷的三個基本原則,，首先是實效可行，絕不僅僅關(guān)注短期利益,，做到短期上量和長期發(fā)展的結(jié)合,；其次是關(guān)注一切可以提升銷售的渠道、環(huán)節(jié),、方式和人群,，全面提升銷量；最后是做增效增量,，關(guān)注增量同時的利潤增長,。粽子的端午動銷是一個比較麻煩的事情，時間很短,，促銷的力度必須迅速爆發(fā),，否則過了這村就沒這店，其次,，銷售旺季也是利潤旺季,，必須抓緊時間做利潤，所以促銷的費用投入需要嚴格控制,，沒費用,，促銷沒影響力，有影響力的促銷,，又會費用過大,。還有，節(jié)日火一把的產(chǎn)品,，節(jié)后必然是大量的退貨需要處理,，食品行業(yè)的退貨只能銷毀，如果不能及時調(diào)配,，損失巨大,。最后，粽子的保質(zhì)期時間并不是很長，短期銷售使得節(jié)前生產(chǎn)的壓力非常大,，一旦銷售預(yù)估不準確的時候,，節(jié)后就會很麻煩。而且,，食品是高風(fēng)險行業(yè),，生產(chǎn)壓力過大一旦質(zhì)量下降，品牌可能會毀于一旦,。在每次端午旺季來臨之前,，聯(lián)縱智達團隊會花費一個月左右的時間走訪市場，收集信息,，然后制定端午旺季的動銷方案,。在這三個原則的指導(dǎo)之下，我們的動銷設(shè)計全面關(guān)注銷售過程的所有利益相關(guān)方,。對于分公司的銷售團隊,，在端午動銷期間，因崗設(shè)人,，合理分工,，明確各崗位的職能職責，通過集中培訓(xùn)的方式轉(zhuǎn)變營銷觀念和市場操作方式,，優(yōu)化銷售團隊的考核辦法,，調(diào)動工作積極性。從考勤,、市場擺放,、競品信息收集，客戶開發(fā)會等等細節(jié)開始,，不斷規(guī)范銷售團隊的日常管理,。對于促銷員和理貨員等基層崗位，打通其進入正式的銷售團隊的通道,，制定工作規(guī)范標準和流程,，加強基層人員的管理。對于新經(jīng)銷商,，開會增加信心,，鼓勵首次進貨。對于老經(jīng)銷商,，幫助其進行市場開拓和運作水平的提高，通過新品銷售的幫扶,，提升利潤,。在增加忠誠消費者銷售頻次和客單價的同時，通過靈活多變的終端促銷推廣,，吸引新的消費者,。有促銷就一定有主題,。我們每年最多一個主題，利用一個主題將全年所有的動銷活動全部串聯(lián)起來,，讓所有的促銷活動行程一個完整的市場推鏈條,，不斷增加消費者對五芳齋品牌的認知，喚起消費者的品牌共鳴,。所有的動銷方案中,，終端陳列形象產(chǎn)品最直接的展示，也是聯(lián)縱智達最關(guān)心的內(nèi)容之一,。為了做好動銷工作,，我們制定了詳細的終端陳列標準，向中層人員培訓(xùn)為什么需要這么陳列,？為什么這個產(chǎn)品和那個產(chǎn)品要放在一起,？要求基層人員，必須按照終端陳列的標準進行產(chǎn)品展示,。通過終端陳列比賽等方式,，使得五芳齋的終端表現(xiàn)得到了很大的提高。除了在現(xiàn)代渠道以外,，五芳齋其他銷售渠道的終端動銷也在計劃之內(nèi),，在銷售旺季運用多樣化的銷售方式進行銷售是必須的。將傳統(tǒng)的粽子店開到江南地區(qū)的加油站,，同時讓單純的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品 + 服務(wù)的方式,，每一個粽子店既是一個餐飲店，也是一個業(yè)績很好的銷售終端,；就像中秋的時候酒店會買月餅一樣,，五芳齋利用酒店的渠道將自己的產(chǎn)品，尤其是禮盒產(chǎn)品賣進了酒店渠道,，不同的是中秋的月餅都是各個酒店的品牌,，而端午的粽子基本上都是五芳齋的品牌；在所有的同類型的企業(yè)中,，我們首先做了電視購物,，取得了成功，首先做了電商,，取得了成功,，等等等等，類似的多渠道銷售創(chuàng)新的方式還有很多,。通過主力渠道和多樣化渠道的一起發(fā)力,，端午的動銷取得了很大的成功。管理，營銷導(dǎo)向,。前瞻性思維,，持續(xù)創(chuàng)新，系統(tǒng)營銷是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的決定因素,，也是打贏現(xiàn)代化市場戰(zhàn)役的關(guān)鍵,！但是，如果不能建立現(xiàn)代化的營銷導(dǎo)向的管理體系,，一切都是空談,！營銷導(dǎo)向的管理體系，首先是“營”“銷”分離,�,！盃I”本意為籌劃管理，側(cè)重全局統(tǒng)籌和未來發(fā)展,；“銷”本意為賣出,，側(cè)重銷售回款和短期效益。這是兩種截然不同的職能,，必然由不同的職能部門完成,，很多企業(yè)以“銷”代“營”，或者重“銷”輕“營”,，造成營銷近視現(xiàn)象,！為了適應(yīng)全國市場的發(fā)展，五芳齋建立了強大的市場部,，并形成了科學(xué)的市場研究系統(tǒng)和市場管理系統(tǒng),，對銷售部門形成強有力的指導(dǎo)和支持，成為營銷管理的真正中心,，銷售公司的執(zhí)行職能更加單純,，執(zhí)行力大幅度提高。計劃職能是市場部最核心的職能,，也是市場部指導(dǎo)銷售部工作的主要手段,。市場部通過周密的市場研究，制定年度營銷目標和營銷策略,，明確營銷目標和工作重心,，針對對區(qū)域市場布局、產(chǎn)品線調(diào)整,、通路管理,、價格管理、促銷管理,、業(yè)務(wù)隊伍管理制定詳細的執(zhí)行方案,，并廣泛與銷售部溝通,，達成充分共識，報總經(jīng)理審批后,，作為集團公司市場運作的行動指南，堅持科學(xué)的營銷規(guī)劃,，保證五芳齋清晰地戰(zhàn)略思路,。市場管理是市場部調(diào)控市場的重要手段。市場運作其實也是一門花錢的藝術(shù),，市場部根據(jù)整體營銷規(guī)劃和區(qū)域市場特點,，制定科學(xué)的市場投入預(yù)算和市場投入方案，并嚴格審核每一筆市場投入,�,？茖W(xué)的市場投資管理，保證五芳齋投資回報最大化,，確保重點戰(zhàn)略市場的投資,，是企業(yè)高速增長的重要原因！市場監(jiān)督是保證全國統(tǒng)一政策的重要職能,，跨區(qū)銷售,、價格混亂是快消品市場的頑疾，極難治愈,。為了保證嚴格的區(qū)域管理,，剛性價格等政策得到實施，市場部成立了專門的市場監(jiān)督小組,，通暢的信息反饋及高效的市場監(jiān)控方法,，使跨區(qū)銷售、違反價格政策等現(xiàn)象均能在 24 小時內(nèi)查處,，而且針對區(qū)域市場的促銷管理實地監(jiān)督,，確保促銷政策落實到位，預(yù)防促銷投入對市場產(chǎn)生負面影響,。良好的市場秩序,，堅定了經(jīng)銷商的信心，促進了全國市場的良性增長,！信息管理是科學(xué)決策和管理市場的重要工具,！只有翔實的信息資訊才能保證決策科學(xué)，五芳齋建立了強大的信息平臺,，通過信息平臺,，每天可以隨時隨地了解全國各地市場的銷售量和庫存量的變化！出現(xiàn)異常情況,，市場部立即調(diào)研分析,，如果出現(xiàn)新市場機會就會加大投入,，如果是違規(guī)銷售立即查處！高效的信息管理,，使決策層與一線良性溝通,，也是五芳齋緊貼市場、快速反應(yīng)的關(guān)鍵,！專業(yè)指導(dǎo)是市場部協(xié)助重點市場啟動增強影響力的重要措施,。市場部如果不具備豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和專業(yè)知識，就不能取得銷售部的信服,，就不能與銷售部高度協(xié)調(diào),。五芳齋的市場部直接負責戰(zhàn)略市場的啟動，全程參與直銷公司建設(shè),、業(yè)務(wù)隊伍管理,、終端啟動、促銷方案的制定,，保證了重點市場的重點市場的資源配置,，保證戰(zhàn)略市場的成功，提高了市場部人員的綜合素質(zhì),。市場部總結(jié)操作經(jīng)驗,，定期對全體業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)，提高了全體業(yè)務(wù)人員的素質(zhì),。后記據(jù)五芳齋實業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理周吉鋒介紹,，“ 2010 年五芳齋集團實現(xiàn)銷售額 28.35 億，同比增長 52.63% ,�,！眱赡甓嗟臅r間，五芳齋已經(jīng)初步建立起全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)和市場管理體系,，華東,、西南、華南,、華中和華北五大區(qū)域市場核心已經(jīng)初步成型,，已經(jīng)建立了 3 個食品生產(chǎn)基地，構(gòu)建了數(shù)以百計的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),。作為第三方智業(yè)公司,，聯(lián)縱智達有幸參與和共同見證了五芳齋這一民族品牌從區(qū)域性品牌到全國性品牌的跨越歷程，我們相信,，如同 90 多年前的星火可以燎原,，走出區(qū)域市場的五芳齋一定會有著更加美好的明天（作者系聯(lián)縱智達營銷研究院農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心高級研究員朱昌龍、暴洪濤,。特別鳴謝 : 聯(lián)縱智達 - 五芳齋項目組全體成員）,。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1059 次閱讀|0 個評論

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