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郭成林品牌農(nóng)業(yè)觀點(diǎn)（五）：品牌農(nóng)業(yè)的靈魂是“道德農(nóng)業(yè)”: 郭成林 2013-4-26 13:06; （事件回放：化肥含毒：江西數(shù)千畝水稻枯萎氟含量超標(biāo)�,。� 新京報(bào)訊（記者易方興）近日,，南方水稻春播已經(jīng)告一段落,，然而,，江西吉安市安�,？h,、吉水縣等地區(qū),，卻因?yàn)檗r(nóng)民所使用的化肥含有毒物質(zhì)，導(dǎo)致數(shù)千畝水稻秧苗枯萎,，上千戶(hù)農(nóng)民受損,。而當(dāng)?shù)匾幻r(nóng)業(yè)執(zhí)法人員介紹，他們經(jīng)過(guò)追查,，發(fā)現(xiàn)受影響的農(nóng)民們所使用的化肥涉及多個(gè)品牌,，但都屬于安福縣的金色時(shí)代農(nóng)資公司生產(chǎn)，“這屬于這家公司貼牌生產(chǎn),，經(jīng)過(guò)化驗(yàn)發(fā)現(xiàn),，該化肥四項(xiàng)要求中三項(xiàng)不合格，特別是其中對(duì)農(nóng)作物有毒的氟,，含量超標(biāo)了很多�,！� 化肥無(wú)標(biāo)準(zhǔn),，讓假化肥鉆空子農(nóng)民生活在社會(huì)最底層，坑害他們的罪過(guò)磬竹難書(shū),。但我們反思為什么農(nóng)民這么輕易上當(dāng)受騙,？為什么這種無(wú)良企業(yè)會(huì)存在？第一,，國(guó)家有標(biāo)準(zhǔn),，卻沒(méi)有嚴(yán)厲監(jiān)督制度。尤其缺少扎根于農(nóng)村的農(nóng)資品質(zhì)抽檢機(jī)制,，導(dǎo)致很多化肥企業(yè)偷工減料,，甚至干出導(dǎo)致土地絕收的惡劣事件。只要是行業(yè)內(nèi)化肥企業(yè),，都知道中國(guó)市場(chǎng)存在很多假冒偽劣產(chǎn)品,，雖然沒(méi)有直接導(dǎo)致絕收，但因?yàn)橛行У租洺煞值亩探锷賯z而導(dǎo)致莊稼歉收的事件比比皆是,，這更可怕,！極端事件是偶然的，不合格產(chǎn)品卻是一種必然的存在,，這種存在更為隱蔽,！第二，化肥好不好,，從產(chǎn)品本身不具有可識(shí)別性,。農(nóng)民只能靠品牌知名度來(lái)判斷哪個(gè)廠(chǎng)家的產(chǎn)品更為可靠，但因?yàn)檗r(nóng)民收入微薄,，經(jīng)常抵御不了低價(jià)產(chǎn)品的誘惑,，由此而上當(dāng)受騙。發(fā)生這種事件,，根本原因在于那些知名化肥品牌沒(méi)有創(chuàng)造讓農(nóng)民能分辨出來(lái)的“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”,。比如電池好不好，南孚就給出了標(biāo)準(zhǔn)：“聚能環(huán),， 1 節(jié)更比 6 節(jié)強(qiáng)”,，而化肥呢？我們?nèi)匀粵](méi)有看到，所以值得中國(guó)化肥品牌集體反思,。土地近乎絕育,，呼喚生態(tài)肥時(shí)代到來(lái) 今天假化肥毒死了莊稼，那有沒(méi)有可能明天毒死人呢,？世界第二大經(jīng)濟(jì)體正為其快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)付出高昂代價(jià),。一項(xiàng)政府調(diào)查顯示，中國(guó)的耕地有很大部分遭受?chē)?yán)重污染,。過(guò)去 30 年來(lái),，中國(guó)農(nóng)業(yè)掀起一場(chǎng)革命，糧食生產(chǎn)增加近一倍,。中國(guó)依賴(lài)高產(chǎn)作物,。為更多收獲，農(nóng)田使用過(guò)量化肥,，且高達(dá) 65% 的化肥使用不當(dāng),，河流和農(nóng)田因此受污染，有毒物質(zhì)留在土里,。中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授,、副院長(zhǎng)鄭風(fēng)田稱(chēng)，環(huán)保部做的抽樣調(diào)查顯示：農(nóng)業(yè)是中國(guó)最大的污染源,。未被吸收的化肥滲入地下水進(jìn)入人們生活的水循環(huán)中,。工業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式如無(wú)改善，未來(lái)治污之路將非常艱難,。今天發(fā)生的毒死莊稼還不可怕,，可怕的是化肥污染土地和地下水，中國(guó)人每天吃的都是化肥糧食,，無(wú)異于慢性自殺,。由于化肥的泛濫使用，中國(guó)很多農(nóng)田出現(xiàn)板結(jié)現(xiàn)象,，土地肥力嚴(yán)重受損,，未來(lái)面臨著兩種選擇，要么繼續(xù)加大化肥使用量,，土地板結(jié)越來(lái)越嚴(yán)重,，最終導(dǎo)致“土地絕育”，這是一條死路,。要想讓土地復(fù)活,，必須改變當(dāng)今化肥使用習(xí)慣，改用越來(lái)越多的“生態(tài)肥,、有機(jī)肥”,，讓土地重新煥發(fā)健康活力，讓莊稼更健康，否則沒(méi)有其他路可走,。; 個(gè)人分類(lèi): 尚域品牌農(nóng)業(yè)|1192 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

郭成林品牌農(nóng)業(yè)觀點(diǎn)（四）：論中國(guó)肥企品牌產(chǎn)品的集體迷失: 郭成林 2013-4-25 11:57; 筆者在上一期刊文《三桶天下,，砸碎漏斗型渠道》提出，制約中國(guó)肥企銷(xiāo)售增長(zhǎng)瓶頸在渠道模式,，在此不再贅述,。但撇開(kāi)渠道不談，中國(guó)肥企在品牌建設(shè),、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上仍然存在諸多問(wèn)題,，甚至可以說(shuō)是走在集體迷失的路上。 4 月 17 日,，筆者參加了鄭州舉辦的國(guó)際化肥交易會(huì)，大小廠(chǎng)家可謂使勁渾身解數(shù),，八仙過(guò)海各顯神通,，展廳里面有讓人搞不清楚的“真假洋豐”，生態(tài)肥,、有機(jī)肥,、水溶肥、排毒肥 ⋯⋯,，各種概念五花八門(mén),；展廳外面吆喝聲、鑼鼓聲,、喇叭聲,，熱鬧非凡。甚至為吸引人氣,，有搞拳擊比賽的,，有穿護(hù)士服的，有開(kāi)加長(zhǎng)悍馬的,，奇招怪招粉墨登場(chǎng),。整個(gè)交易會(huì)就是一個(gè)行業(yè)縮影，可以看出中國(guó)化肥行業(yè)仍然處于“無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),、混亂競(jìng)爭(zhēng),、非正常競(jìng)爭(zhēng)”階段，整體行業(yè)在品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新上,，具體細(xì)說(shuō)存在 6 大問(wèn)題： 1,、品牌定位沒(méi)有主線(xiàn)，怎一個(gè)亂字了得,！至今,，我們沒(méi)有看到哪一個(gè)肥企品牌擁有清晰的戰(zhàn)略定位，即使像行業(yè)領(lǐng)先者金正大、洋豐,、魯西等品牌,，仍然非常模糊，在消費(fèi)者心智中無(wú)法清晰呈現(xiàn)品牌認(rèn)知,。沒(méi)有清晰的品牌戰(zhàn)略定位,，就難以在消費(fèi)者心中扎根，品牌永遠(yuǎn)處于游離狀態(tài),。比如我們?cè)?jīng)策劃的“公牛安全插座”,，將插座定位在“安全”，一舉在消費(fèi)者心中搶注“安全認(rèn)知”,，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異,，并暗示對(duì)手產(chǎn)品“可能不安全”，建立品牌自我同時(shí)屏蔽了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，銷(xiāo)售額連續(xù)翻番,，快速占據(jù)行業(yè) 30 ％市場(chǎng)份額，成為絕對(duì)的市場(chǎng)老大,。肥企品牌戰(zhàn)略定位可以從產(chǎn)品入手,，也可以從需求入手，也可以從企業(yè)文化入手,，關(guān)鍵是清晰,，能表達(dá)企業(yè)的持久核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如金正大,，控釋肥做的早,，也做的最好，完全可以定位在“控釋肥專(zhuān)家”,，但可惜的是該概念導(dǎo)入期教育成本太高,，給競(jìng)爭(zhēng)跟進(jìn)者預(yù)留了時(shí)間和空間，如今控釋肥概念滿(mǎn)天飛舞,，孰真孰假難以分辨,，金正大沒(méi)有將“控釋肥”概念在第一時(shí)間變成“消費(fèi)者容易理解和接受”的概念。而且最要命的是,，控釋肥的利益可感知性及排他性標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有清晰建立,，結(jié)果讓“控釋肥”成為一個(gè)“純概念”淹沒(méi)在市場(chǎng)中。未來(lái),，誰(shuí)第一個(gè)說(shuō)清楚自己是誰(shuí),，誰(shuí)就在化肥行業(yè)就有了“定力”，誰(shuí)就能讓品牌附加值不斷增加,。否則,，在品牌定位迷失前提下,，今天付出的成本難以轉(zhuǎn)化成明天的收益，因?yàn)槠放菩麄鳑](méi)有靈魂就沒(méi)有方向,，就沒(méi)有品牌價(jià)值的日益提升和積累,。對(duì)于一艘沒(méi)有方向的船，任何風(fēng)都是逆風(fēng),！ 2,、品牌形象五顏六色，百變所以不美一個(gè)肥企存在五顏六色的產(chǎn)品包裝,，是一件司空見(jiàn)慣的事,。一場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)，雖然時(shí)裝顏色各異,，但也有統(tǒng)一的風(fēng)格和主題,。而很多肥企產(chǎn)品包裝除了公司名字統(tǒng)一，其他都看不出有什么關(guān)聯(lián),，風(fēng)格各異,。首先，我們思考一個(gè)問(wèn)題,，五顏六色的包裝是企業(yè)需要,，還是農(nóng)民需要,？如果是農(nóng)民需要,，那么多企業(yè)那么多顏色，農(nóng)民們還有感覺(jué)嗎,？其次,，農(nóng)民如何一眼識(shí)別出你的品牌來(lái)？如果你今天換一個(gè)顏色,，明天又換一個(gè)顏色,，農(nóng)民還能記住你嗎？品牌顏色貴在堅(jiān)持,，貴在風(fēng)格的統(tǒng)一,。軍隊(duì)閱兵為什么氣勢(shì)宏大？因?yàn)轭伾y(tǒng)一,、動(dòng)作統(tǒng)一,，如果每個(gè)軍人都穿不同顏色的衣服，看起來(lái)就是一伙散兵游勇,。一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化顏色的肥企,，是永遠(yuǎn)做不出品牌的。另外,，中國(guó)肥企品牌形象設(shè)計(jì)偏土,，莊稼,、果實(shí)等同質(zhì)化元素充斥其中，一看就是地地道道的農(nóng)資產(chǎn)品,。賞心悅目一詞與化肥包裝幾乎無(wú)緣,。同樣的訴求，完全可以用高品質(zhì)設(shè)計(jì)表達(dá),，為什么搞的非像黃土地一樣的低檔呢,？不要輕視農(nóng)民的審美水準(zhǔn)，他們天天看全國(guó)各臺(tái)衛(wèi)視,，他們經(jīng)常進(jìn)城,，他們也能上網(wǎng)，他們不是 10 年前封閉在土地里的農(nóng)民,，他們也渴望看到美的新事物,。所以，化肥包裝必須升級(jí),，在消費(fèi)者心中樹(shù)立“專(zhuān)業(yè),、高科技、富有時(shí)代時(shí)尚氣息”的新形象,，然后持久堅(jiān)持,，逐漸讓品牌形象刻入消費(fèi)者腦海中。 3,、產(chǎn)品概念兩極化發(fā)展,，讓農(nóng)民搞不懂縱觀化肥市場(chǎng)的產(chǎn)品概念，要么復(fù)雜的讓農(nóng)民搞不懂,，比如“三層包膜復(fù)合肥,、海藻肥、排毒肥,、生命肽有機(jī)肥”,，這些概念讓農(nóng)民聽(tīng)起來(lái)一頭霧水；要么簡(jiǎn)單的土掉渣,，比如“幸福肥,、有勁肥、高產(chǎn)肥”,，一點(diǎn)聯(lián)想空間美感都沒(méi)有,。如果產(chǎn)品概念為了科學(xué)而難懂，等于沒(méi)有概念,；如果產(chǎn)品概念為了好懂,，農(nóng)民聽(tīng)了也沒(méi)有感覺(jué)，也等于無(wú)效概念,。那什么化肥概念是好概念呢,？要滿(mǎn)足三點(diǎn)：第一要聽(tīng)得懂,，第二要有聯(lián)想空間，第三要有科技價(jià)值感,。比如史丹利有一個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品概念非常成功,，占有企業(yè) 1 ／ 4 年度銷(xiāo)量，可謂是行業(yè)第一大單品復(fù)合肥,。其產(chǎn)品概念即：三安復(fù)合肥,！三安（音通三銨），首先滿(mǎn)足農(nóng)民“聽(tīng)得懂”需求,，其次給人聯(lián)想是“二銨”升級(jí)版,；三者價(jià)值感、科技感十足,。三安概念不需要對(duì)農(nóng)民過(guò)多解釋?zhuān)宦?tīng)就懂,！再比如金正大等品牌首開(kāi)“控釋肥”概念，教育成本就非常高,，農(nóng)民第一次聽(tīng)到這個(gè)概念非常費(fèi)解,，需要營(yíng)銷(xiāo)人員不斷解釋�,？蒯尫蕦儆诘湫偷目萍急疚桓拍�,，科技感十足，但親民感較弱,，市場(chǎng)溝通成本過(guò)高,。好產(chǎn)品概念一定基于消費(fèi)者潛在固有認(rèn)知，可起到事半功倍效果,。如果產(chǎn)品概念實(shí)在難以用通俗語(yǔ)言表達(dá),，可通過(guò)“看圖說(shuō)話(huà)”來(lái)表達(dá),，讓農(nóng)民一看就明白,，但這種補(bǔ)救辦法仍然過(guò)于復(fù)雜，最好把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)通過(guò)一個(gè)概念一個(gè)廣告語(yǔ)表達(dá)清晰,。 4,、產(chǎn)品概念假大空，農(nóng)民置若罔聞化肥行業(yè)的產(chǎn)品概念還存在一個(gè)明顯缺陷,，即制造“假大空”產(chǎn)品概念,，用來(lái)欺騙農(nóng)民消費(fèi)者，結(jié)果過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致對(duì)品牌信譽(yù)的傷害,。農(nóng)民可以被你欺騙一次,，但一旦沒(méi)有達(dá)到概念表達(dá)的效果預(yù)期，反過(guò)來(lái)就會(huì)形成惡性口碑傳播,，對(duì)品牌第二季銷(xiāo)售構(gòu)成極大障礙,。尤其那種承諾性概念,，諸如畝產(chǎn)提高多少，這種數(shù)據(jù)化概念一定要慎用,！莊稼產(chǎn)量受到天時(shí),、地利、種植水平等綜合因素影響,，單純化肥因素對(duì)產(chǎn)量的影響不是比重最大環(huán)節(jié),，一旦承諾就等于承擔(dān)了所有產(chǎn)量系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果往往不如人意,，但農(nóng)民思維方式簡(jiǎn)單,，會(huì)把責(zé)任轉(zhuǎn)嫁到你的化肥品牌上。尤其一些小企業(yè),，為了博得當(dāng)季銷(xiāo)量,，營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)所不用其極，把化肥當(dāng)作保健品來(lái)賣(mài),，實(shí)屬飲鴆止渴行為,。產(chǎn)品好，不一定非要與產(chǎn)量掛鉤,，關(guān)鍵在表達(dá)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì),。農(nóng)民內(nèi)心需要的不是產(chǎn)量直接關(guān)聯(lián)性，而是希望買(mǎi)到真化肥,、高品質(zhì)化肥,、可信賴(lài)化肥。只要你的產(chǎn)品概念讓他聽(tīng)得懂,，只要你的服務(wù)到位,，只要你的品牌形象讓他喜歡，農(nóng)民就會(huì)買(mǎi)單,。 5,、經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)誰(shuí)好，農(nóng)民就認(rèn)為誰(shuí)好中國(guó)化肥市場(chǎng)一大特點(diǎn)是：經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)方市場(chǎng),！農(nóng)民與廠(chǎng)家人不熟,，卻與經(jīng)銷(xiāo)商由于地緣關(guān)系比較熟絡(luò)。經(jīng)銷(xiāo)商往往出于個(gè)人利益需要,，哪家產(chǎn)品賺錢(qián)就推薦哪個(gè)品牌的產(chǎn)品,，農(nóng)民對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商非常信賴(lài)，在農(nóng)民眼里經(jīng)銷(xiāo)商就是專(zhuān)家,。但經(jīng)銷(xiāo)商本質(zhì)為了賺錢(qián),，在商家與農(nóng)民利益之間進(jìn)行微妙的平衡。中國(guó)城市各大超市賣(mài)可口賠錢(qián)也賣(mài),，為什么,？消費(fèi)者要,！所以，化肥企業(yè)如果不想被經(jīng)銷(xiāo)商綁架,，必須加大到村宣傳力度,，讓越來(lái)越多的農(nóng)民主動(dòng)問(wèn)詢(xún)品牌，如此效果即是經(jīng)銷(xiāo)商的利益天平向企業(yè)傾斜,，這點(diǎn)至為關(guān)鍵,。通過(guò)我這幾年的考察，中國(guó)各大肥企在廣大農(nóng)村的到村宣傳落地率不高,，很多鄉(xiāng)村看不到所謂大品牌的形象廣告,，鋪貨率也沒(méi)有達(dá)到深度分銷(xiāo)要求，很多農(nóng)民知道某個(gè)品牌卻買(mǎi)不到產(chǎn)品,，導(dǎo)致再好的產(chǎn)品概念也難以最大化產(chǎn)生規(guī)模性銷(xiāo)售,。還有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，經(jīng)銷(xiāo)商天天浸淫于化肥市場(chǎng),，既了解農(nóng)民又了解行業(yè),，對(duì)化肥的理解較深，可以稱(chēng)為“化肥銷(xiāo)售專(zhuān)家”,，對(duì)于真假產(chǎn)品概念具有極強(qiáng)的分辨能力,，如果你的概念是假大空的，即使廠(chǎng)家和他關(guān)系再好,，他為了長(zhǎng)期做好生意,，也不會(huì)坑害農(nóng)民，在終端推薦上必然沒(méi)有動(dòng)力,。所以,，好概念一定要讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可，讓經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)同產(chǎn)品概念,，如此才能積極主動(dòng)的推薦,。 6、口碑是關(guān)鍵,，肥企不會(huì)用大城市人口密集,，人與人距離卻很遠(yuǎn),。農(nóng)村地廣人稀,，人與人之間距離卻非常近。莊稼總是別人的好,，孩子總是自己的好,。口碑傳播在廣大農(nóng)村市場(chǎng)是最快的一種傳播方式,，甚至在農(nóng)村口碑和謠言劃等號(hào),。在農(nóng)村做口碑營(yíng)銷(xiāo),，要遵循 3 個(gè)原則： 1 、大喇叭原則,； 2 ,、權(quán)威性原則； 3 ,、隱蔽性原則,。大喇叭原則，即是找到每個(gè)村“愛(ài)傳話(huà)的意見(jiàn)領(lǐng)袖”,，多發(fā)地點(diǎn)在農(nóng)村的“小賣(mài)部”,，比如《鄉(xiāng)村愛(ài)情》里的謝大腳就是典型的意見(jiàn)領(lǐng)袖，那里往往是農(nóng)民聚集點(diǎn),，很多新聞都是從那里擴(kuò)散開(kāi)的,。還有就是，每個(gè)村都有幾塊空地是老人小孩集體聊天的地方,，那里也是“口碑源”,。“小賣(mài)部,、休憩地”,，是農(nóng)村兩大傳播陣地，這兩個(gè)地方可以抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行“病毒信息”潛入,。村長(zhǎng),、經(jīng)銷(xiāo)商、種糧大戶(hù)是農(nóng)村的權(quán)威,，贏得他們對(duì)某品牌的偏好和好感,，可以讓品牌口碑傳播更富殺傷力，對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)效果更強(qiáng),。隱蔽性原則,，關(guān)鍵在信息發(fā)布的形式要在“無(wú)意聊天中產(chǎn)生”，比如“聽(tīng)說(shuō),、其他村都說(shuō)”等語(yǔ)言,，而且要有話(huà)題性。比如說(shuō)今年可能大旱,，化肥最好使用什么肥,，可以對(duì)抗不良天氣。這種傳播方式不會(huì)對(duì)農(nóng)民產(chǎn)生傷害,，即使天氣沒(méi)有干旱,，產(chǎn)品仍然會(huì)發(fā)揮應(yīng)有較好效果。如果不顧農(nóng)民切身利益，對(duì)其產(chǎn)生傷害,，會(huì)影響第二年銷(xiāo)售,。口碑傳播，在農(nóng)村市場(chǎng)往往起到“四兩撥千斤”效果,，但要注意不同區(qū)域的文化適應(yīng)性,，用農(nóng)民的語(yǔ)言去傳播他們想要的產(chǎn)品，與農(nóng)民打成一片,，讓品牌和產(chǎn)品成為百姓中間的話(huà)題,，其實(shí)就是運(yùn)用了“新聞營(yíng)銷(xiāo)”。化肥就是化肥,，永遠(yuǎn)區(qū)隔于其他行業(yè) 化肥的本質(zhì)是什么,？一言以蔽之，農(nóng)民的活命錢(qián),！很多化肥企業(yè)往往偏離這個(gè)本質(zhì),，跨界運(yùn)用其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，往往只能管用一時(shí),，卻形不成系統(tǒng)推進(jìn)戰(zhàn)略,。比如有的肥企把化肥當(dāng)保健品來(lái)賣(mài)，結(jié)果導(dǎo)致過(guò)度承諾,；有的肥企借鑒快銷(xiāo)品方式,，認(rèn)為把產(chǎn)品擺到貨架上即可，哪知道距離農(nóng)民還有十萬(wàn)八千里,�,；实那缽膹S(chǎng)家到農(nóng)民手里要走過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)，而且制約銷(xiāo)售的要素很多,，但僅從產(chǎn)品概念和品牌形象來(lái)看,，中國(guó)肥企仍然飄在空中，產(chǎn)品概念沒(méi)有廣泛深入人心,，品牌形象沒(méi)有清晰建立,，集體營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)粗放，雖然面對(duì)的是農(nóng)村和農(nóng)民,，但卻距離他們內(nèi)心真正的需求還很遠(yuǎn),。中國(guó)肥企產(chǎn)品和品牌集體迷失的根源在于“做錯(cuò)了方向”，錯(cuò)在“從廠(chǎng)家到農(nóng)村”的思維方式,，而正確的市場(chǎng)邏輯是“從農(nóng)村到廠(chǎng)家”,，以此打造“倒立的營(yíng)銷(xiāo)模式”，產(chǎn)品,、品牌,、渠道,、服務(wù),、管理全部圍繞新模式改造,，這樣的模式才是真正屬于“化肥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式”。筆者將在下棋文章專(zhuān)門(mén)討論“中國(guó)化肥營(yíng)銷(xiāo)模式”問(wèn)題,。; 個(gè)人分類(lèi): 尚域品牌農(nóng)業(yè)|1387 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

郭成林品牌農(nóng)業(yè)觀點(diǎn)（三）：三桶天下,，砸碎漏斗型渠道: 郭成林 2013-4-22 12:56; 尚域品牌農(nóng)業(yè) Ÿ 食品戰(zhàn)略顧問(wèn) Ÿ 郭成林 2010 年，我們?yōu)槭返だ鰻I(yíng)銷(xiāo)整合咨詢(xún)服務(wù),，在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)中國(guó)化肥市場(chǎng)的瓶頸主要是渠道問(wèn)題,。三年來(lái)，中國(guó)化肥企業(yè)仍然沒(méi)有在渠道上獲取突破,，仍然處于分散,、混亂、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),�,；首鳛榛A(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，屬于剛性需求產(chǎn)品,，市場(chǎng)空間巨大,，但超過(guò) 10 ％市場(chǎng)占有率的企業(yè)寥寥無(wú)幾，所以中國(guó)化肥行業(yè)仍然是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí),、營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)的機(jī)會(huì)性行業(yè),。市場(chǎng)“三心分離”，讓肥企難成大氣候為什么沒(méi)有出現(xiàn)壟斷寡頭型化肥企業(yè),？資金投入不夠,，不是！傳播手段不好,，也不是,！根本原因是，現(xiàn)有渠道模式存在“三心分離”,，根本不支撐大規(guī)模銷(xiāo)售,，大投入帶不來(lái)大產(chǎn)出。癥結(jié) 1 ：企業(yè)的“進(jìn)取心”與經(jīng)銷(xiāo)商的“利益心”分離各大品牌企業(yè)的產(chǎn)品一般由地方關(guān)系良好,、資金狀況良好的縣經(jīng)銷(xiāo)商代理,。但是，大經(jīng)銷(xiāo)商出于自我保護(hù)的考慮,，通常會(huì)采取品牌搭配,、配額搭配的操作方式，這很大程度上限制了任何一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售增長(zhǎng),。企業(yè)搞的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，經(jīng)銷(xiāo)商搞的卻是“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，企業(yè)再好的政策也卡在經(jīng)銷(xiāo)商這里。簡(jiǎn)而言之,，企業(yè)希望經(jīng)銷(xiāo)商“專(zhuān)賣(mài)”,，而經(jīng)銷(xiāo)商希望“多賣(mài)”。癥結(jié) 2 ：企業(yè)“政策核心”與不同區(qū)域“市場(chǎng)重心”分離中國(guó)的復(fù)合肥市場(chǎng)情況各異,，自然,、經(jīng)濟(jì)、人文,、氣候等因素都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)特征的巨大差異,！面對(duì)不同市場(chǎng)，各大肥企采取的是全國(guó)一盤(pán)棋市場(chǎng)戰(zhàn)略,，產(chǎn)品統(tǒng)一,、模式統(tǒng)一、政策統(tǒng)一,；不同的市場(chǎng),，相同的策略，形成了巨大的矛盾,。癥結(jié) 3 ：企業(yè)的“服務(wù)重心”與消費(fèi)者“需求核心”分離中國(guó)的復(fù)合肥行業(yè),，普遍采取的是縣、鎮(zhèn) 2 級(jí)環(huán)節(jié)經(jīng)銷(xiāo)制度,，企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)隊(duì)伍普遍服務(wù)到縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí),。業(yè)務(wù)隊(duì)伍在確保服務(wù)縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商基礎(chǔ)之上，進(jìn)行了一定程度的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù),。雖然各大肥企業(yè)務(wù)服務(wù)隊(duì)伍付出很多辛苦,，但與終端農(nóng)民消費(fèi)者接觸甚少。各大肥企的市場(chǎng)服務(wù)依舊是傳統(tǒng)方式,，不能有效服務(wù)終端,、掌控終端。中國(guó)肥企普遍存在的“三心分離”導(dǎo)致市場(chǎng)操作中“銷(xiāo)售落不到實(shí)處,、政策落不到實(shí)處,、服務(wù)落不到實(shí)處”，呈現(xiàn)市場(chǎng)“漂浮狀態(tài)”,，根基扎不深,，所以難以做強(qiáng)做大。漏斗型渠道,，肥企做不大之根導(dǎo)致“渠道三心分離”的根本原因在哪里,？我們來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題，問(wèn)題即可一目了然,！一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)品牌是行業(yè)目前現(xiàn)狀,，平均按一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng) 5 個(gè)牌子,，那么 A 品牌只能占其 1/5 的銷(xiāo)量或稍多一點(diǎn)，而一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商又同時(shí)經(jīng)營(yíng) 5 個(gè)牌子,， A 品牌繼續(xù)占其 1/5 銷(xiāo)量,。那么，很顯然,， A 品牌市場(chǎng)占有率為 1/5x1/5=1/25 ,。那全國(guó) 1000 億容量,， 4% 左右市場(chǎng)份額,，銷(xiāo)量為 40 億，剛好和史丹利,、金正大等領(lǐng)先品牌目前銷(xiāo)量吻合,。渠道經(jīng)銷(xiāo)兼營(yíng)制，恰恰成為一切肥企銷(xiāo)售受阻的根源所在,！由于現(xiàn)有渠道瓶頸,，導(dǎo)致所有肥企產(chǎn)品在市場(chǎng)上呈現(xiàn)“寬進(jìn)窄出”狀態(tài)，廣告打的再猛,、政策再優(yōu)惠,、服務(wù)再到位、產(chǎn)品再創(chuàng)新,，也根本無(wú)法真正執(zhí)行到底,。打破兼營(yíng)制向?qū)Ｙu(mài)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)漏斗渠道向桶狀渠道轉(zhuǎn)變,，是任何一個(gè)肥企做大做強(qiáng)的唯一出路,。一國(guó)三制，三大渠道模式開(kāi)渠中國(guó) 中國(guó)廣大農(nóng)村幅員遼闊,，農(nóng)作物種植特色不同,，一種模式難以全國(guó)通行。從全國(guó)整體來(lái)看,，大致可劃分北,、中、南三大區(qū)域,，根據(jù)不同地區(qū)特性可以謀劃以專(zhuān)營(yíng)為核心的三大跨區(qū)模式,，至于小區(qū)域個(gè)性化可另立特殊政策。模式一：北方區(qū),，百縣千鄉(xiāng)專(zhuān)營(yíng)店品牌連鎖工程一,、包含區(qū)域：黑龍江省、吉林省,、遼寧省,、內(nèi)蒙古自治區(qū),、河北省一部分。 l 氣候特征決定：作物 1 年 1 熟,，肥料銷(xiāo)售集中 2-3 月,，產(chǎn)品冬儲(chǔ)非常重要。 l 商業(yè)特征決定：層層賒銷(xiāo)嚴(yán)重,，縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商賒銷(xiāo)實(shí)力影響市場(chǎng)占有率 l 地理特征決定：村莊分散,，交通不便，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)市承載送貨,、配貨作用,。 l 人文特征決定：北方文化注重經(jīng)銷(xiāo)者實(shí)力，店面形象是銷(xiāo)售的重要支撐在中國(guó)北方區(qū)市場(chǎng),，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的資金,、鎮(zhèn)級(jí)終端的形象和服務(wù)是爭(zhēng)奪市場(chǎng)的兩大關(guān)鍵。二,、解決方案：一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款現(xiàn)貨,，承擔(dān)配送和收款職能；鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店專(zhuān)營(yíng)化,，一鎮(zhèn)一店,，提升門(mén)店市場(chǎng)地位。北方區(qū) 1000 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店企業(yè)冠名品牌化連鎖化三,、激勵(lì)政策驅(qū)動(dòng)力評(píng)估： u 東北縣經(jīng)銷(xiāo)商每噸利潤(rùn)約 50-100 元,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商每噸利潤(rùn) 200-300 元。按照每年毛利 15 萬(wàn)元計(jì)算,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)品牌專(zhuān)營(yíng)店需要銷(xiāo)售復(fù)合肥 500-700 噸,。按照 5 萬(wàn)元 / 年的費(fèi)用率計(jì)算，開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店后的年純利在 10 萬(wàn)元左右,。對(duì)于鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商而言有吸引力,。 u 東北一般鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)容量 10000 噸 -15000 噸左右；每個(gè)鎮(zhèn)上有農(nóng)資,、化肥經(jīng)銷(xiāo)商約 20-30 家,， 1000 噸級(jí)的 3-4 家， 500 噸級(jí)的 6-8 家,， 300 噸級(jí)的 11-18 家,， 500-700 噸的銷(xiāo)量在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)處于中檔水平，容易做到 10 萬(wàn)元 / 年的純利潤(rùn),。四,、潛量評(píng)估：東北三省（黑,、吉,、遼）及部分內(nèi)蒙地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量按照 1500 個(gè)計(jì)算,，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn) 500-700 噸銷(xiāo)量，可計(jì)劃實(shí)現(xiàn) 75 萬(wàn)噸 -105 萬(wàn)噸左右的銷(xiāo)量,。對(duì)于縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,，每年 10 萬(wàn)元純利（如果允許代銷(xiāo)部分農(nóng)藥），經(jīng)銷(xiāo)商積極性將非常高,。模式二：中原區(qū),，五村一體化縣轄專(zhuān)賣(mài)工程一、包含區(qū)域：河北省,、山東省,、山西省、河南省,、安徽省,、江蘇省,。 l 氣候條件決定：一年兩熟,，銷(xiāo)售不斷，販賣(mài)肥料已成個(gè)體職業(yè),。 l 地理?xiàng)l件決定：平原地帶,，交通便利，肥料銷(xiāo)售已經(jīng)服務(wù)到戶(hù),。 l 經(jīng)濟(jì)條件決定：農(nóng)村發(fā)展使鄉(xiāng)鎮(zhèn)功能模糊,，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)到村。 l 文化條件決定：傳統(tǒng)文化,，重人情關(guān)系,，人情關(guān)系賣(mài)肥成主要推力。中原地區(qū)渠道重心由鎮(zhèn)級(jí)轉(zhuǎn)向村級(jí),，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)被架空,，成為雞肋環(huán)節(jié)！二,、解決方案： l 縣一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款現(xiàn)貨,，承擔(dān)配送和收款職能； l 村群經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)營(yíng)化,， 5 個(gè)大村設(shè)立 1 個(gè)經(jīng)銷(xiāo)人,，享受與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商同等的進(jìn)貨價(jià)格。五村一體化縣轄工程的意義,，在于決勝終端：通過(guò)深入村級(jí)網(wǎng)點(diǎn),，專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)，通過(guò)縣轄村網(wǎng)點(diǎn)的專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)突破銷(xiāo)量,！ 1,、管理保障：村管訂單,，縣管送貨。 u 為避免村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加后出現(xiàn)銷(xiāo)售混亂現(xiàn)象,，村經(jīng)銷(xiāo)商向縣經(jīng)銷(xiāo)商提供訂戶(hù)明細(xì),，即：購(gòu)買(mǎi)人地址、電話(huà),、數(shù)量,。 u 縣經(jīng)銷(xiāo)商一站式送貨 , 防止村群經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行竄貨和砸價(jià)。 2,、組織保障：納入組織,，發(fā)放工資。 u 為了使村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商有歸屬感,，由企業(yè)為其發(fā)放基本工資,，每人每月 500 元，稱(chēng)之為“企業(yè)直銷(xiāo)員”,。 3,、人員保障：每 5 個(gè)縣設(shè)立 1 個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)員。 u 協(xié)助縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo),、價(jià)格管控,、信息收集、指導(dǎo)服務(wù),。 4,、驅(qū)動(dòng)力評(píng)估：按照每個(gè)村 800 畝地計(jì)算， 5 個(gè)村共 4000 畝地,，按照每畝兩季用肥 80 公斤計(jì)算,，市場(chǎng)容量在 320 噸左右。假設(shè)村級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在所屬的區(qū)域內(nèi)（ 5 個(gè)村）每個(gè)村兩季共銷(xiāo)售 25 噸計(jì)算,，每年銷(xiāo)售復(fù)合肥總量約在 125 噸左右,，占 5 村容量的 39% 。按照每噸復(fù)合肥利潤(rùn) 200-250 元進(jìn)行計(jì)算,，每名經(jīng)銷(xiāo)商年利潤(rùn) 25000 元 -30000 元之間,。對(duì)于村級(jí)個(gè)體，每年在固定職業(yè)（農(nóng)業(yè)）基礎(chǔ)之上增加 3 萬(wàn)元收入,，生活質(zhì)量將迅速提高,。 5、潛量評(píng)估：按照每個(gè)縣 300 個(gè)自然村計(jì)算：河北省 108 個(gè)縣,，約 30000 個(gè)村,；山東省 140 個(gè)縣，約 40000 個(gè)村,；山西省 120 個(gè)縣,，約 35000 個(gè)村,；河南省８９個(gè)縣,，約 25000 個(gè)村,；安徽省 56 個(gè)縣，約 16000 個(gè)村,；江蘇�,。常皞€(gè)縣，約 9000 個(gè)村,。合計(jì)約： 487 個(gè)縣,， 15 萬(wàn)個(gè)村。按照每 5-6 個(gè)村設(shè)置一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)算,，每縣需開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商約 50 名,，共約 2.5 萬(wàn)名，按照每名經(jīng)銷(xiāo)商每年 125 噸計(jì)算,，銷(xiāo)售總量應(yīng)在 300 萬(wàn)噸左右,。模式三：南方區(qū)，百縣千鄉(xiāng)萬(wàn)戶(hù)直營(yíng)示范工程一,、包含區(qū)域：江西省,、福建省、湖南省,、廣西省、廣東省,、海南省,。伴隨著南方地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)家 1 號(hào)文件鼓勵(lì)家庭農(nóng)場(chǎng)，土地流轉(zhuǎn)政策帶來(lái)的影響日漸明顯,。單位農(nóng)民土地持有量逐漸放大,，出現(xiàn)大規(guī)模土地承包戶(hù)。 l 經(jīng)濟(jì)特征決定：土地流轉(zhuǎn)政策導(dǎo)致 30 公頃 -100 公頃的種田大戶(hù)在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有 5-10 戶(hù),。 l 作物特征決定：瓜果蔬菜等經(jīng)濟(jì)作物比重較高,，糧食作物比重低。 l 地理特征決定：村莊分散,，交通不便,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)檔口發(fā)揮重要的分銷(xiāo)作用。 l 氣候特征決定：作物一年三熟（多熟）,，銷(xiāo)售可持續(xù),，肥料快消品化。二,、解決方案：百縣千鄉(xiāng)萬(wàn)戶(hù)直營(yíng)示范工程 l 開(kāi)發(fā)：企業(yè)業(yè)務(wù)員協(xié)助縣一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)大戶(hù) l 建檔：企業(yè)建立大戶(hù)基礎(chǔ)檔案和銷(xiāo)售檔案 l 直營(yíng)：縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直營(yíng)大戶(hù) l 優(yōu)惠：大戶(hù)享受鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的進(jìn)貨價(jià)格 l 激勵(lì)：企業(yè)對(duì)大戶(hù)進(jìn)行年度銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì) 縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商：負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商和種田大戶(hù)的分銷(xiāo),、配送,、回款；鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商：負(fù)責(zé)小戶(hù)銷(xiāo)售和村店分銷(xiāo),；企業(yè) 5 個(gè)縣 1 個(gè)人,，協(xié)助大戶(hù)開(kāi)發(fā)，服務(wù)和管理縣經(jīng)銷(xiāo)商,。 20/80 法則,，服務(wù)小眾，獲取大量,。建立示范,，帶動(dòng)小戶(hù)，擴(kuò)張銷(xiāo)量,。超越終端,，掌控大戶(hù)，合作共贏,。三,、潛量評(píng)估按照江西省 70 個(gè)縣、福建省 45 個(gè)縣,、湖南�,。叮祩€(gè)縣、廣西省 56 個(gè)縣,、廣東�,。矗矀€(gè)縣、海南省 4 個(gè)縣計(jì)算,，南方區(qū)約 200 個(gè)縣,。按照每個(gè)縣 10 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)算，共 2000 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),，按照每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓住 30-50 公頃大戶(hù) 2 家計(jì)算,，可操作大戶(hù)數(shù)量在 4000 戶(hù)左右，按照每戶(hù)購(gòu)買(mǎi)復(fù)合肥 25 噸 -40 噸計(jì)算,， 4000 家大戶(hù)可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量 10-16 萬(wàn)噸,。通過(guò)大戶(hù)的帶動(dòng)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上 3 家經(jīng)銷(xiāo)商平均每家貢獻(xiàn) 100 噸銷(xiāo)量,，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn) 300 噸銷(xiāo)量,， 2000 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn) 60 萬(wàn)噸銷(xiāo)量。基礎(chǔ)銷(xiāo)量結(jié)合大戶(hù)銷(xiāo)量,，南方區(qū)市場(chǎng)預(yù)期在 70-76 萬(wàn)噸之間,。三大模式“三桶天下” 中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)是存在“三個(gè)國(guó)家及多個(gè)小國(guó)家”組合而成的復(fù)合型市場(chǎng)，如果不能采取針對(duì)不同市場(chǎng)的專(zhuān)營(yíng)化策略，漏斗性渠道將卡死所有企業(yè)的創(chuàng)新,，中國(guó)肥企永遠(yuǎn)難以長(zhǎng)大,，行業(yè)整合集中之路必將更加漫長(zhǎng)。比如以產(chǎn)品創(chuàng)新著稱(chēng)的金正大,，如果不能實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)或者局部市場(chǎng)的漸進(jìn)式專(zhuān)營(yíng)渠道變革,，創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)勢(shì)能永遠(yuǎn)不能徹底釋放出來(lái)，并給對(duì)手預(yù)留模仿跟進(jìn)時(shí)間,，并且走入產(chǎn)品創(chuàng)新,、被模仿、再創(chuàng)新,、再被模仿的怪圈中,。中國(guó)化肥行業(yè)必將迎來(lái)洗牌和整合，其主要著力點(diǎn)就在渠道模式�,，F(xiàn)有化肥分銷(xiāo)渠道呈分散漏斗形狀,，均分態(tài)勢(shì)拼的是廣告投入，拼的是人力投放多寡,，拼的是放血促銷(xiāo),，這種營(yíng)銷(xiāo)模式永遠(yuǎn)誕生不了全國(guó)寡頭壟斷型肥企。本文提出的“南北中三大模式”,，是根據(jù)中國(guó)不同區(qū)域市場(chǎng)特色的針對(duì)性解決方案,，以“經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)”為核心，對(duì)渠道展開(kāi)外科手術(shù),，企業(yè)必須下大力氣堅(jiān)決執(zhí)行,，否則仍然在走老路，年銷(xiāo)售額的復(fù)合增長(zhǎng)率最多維持在 10 ％左右,。（郭成林,，“尚域品牌農(nóng)業(yè) Ÿ 新食品戰(zhàn)略顧問(wèn)機(jī)構(gòu)”首席顧問(wèn)，是中國(guó)第一家專(zhuān)注“品牌農(nóng)業(yè)和新食品戰(zhàn)略”機(jī)構(gòu),，被譽(yù)為“中國(guó)品牌農(nóng)業(yè) Ÿ 新食品第一智庫(kù)”！聯(lián)系電話(huà)： 18610622936）; 個(gè)人分類(lèi): 尚域品牌農(nóng)業(yè)|1705 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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