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郭成林品牌農(nóng)業(yè)觀點(diǎn)（五）：品牌農(nóng)業(yè)的靈魂是“道德農(nóng)業(yè)”: 郭成林 2013-4-26 13:06; （事件回放：化肥含毒：江西數(shù)千畝水稻枯萎氟含量超標(biāo)！）新京報(bào)訊（記者易方興）近日，南方水稻春播已經(jīng)告一段落,，然而,，江西吉安市安�,？h,、吉水縣等地區(qū),，卻因?yàn)檗r(nóng)民所使用的化肥含有毒物質(zhì),，導(dǎo)致數(shù)千畝水稻秧苗枯萎,，上千戶農(nóng)民受損。而當(dāng)?shù)匾幻r(nóng)業(yè)執(zhí)法人員介紹,，他們經(jīng)過追查,，發(fā)現(xiàn)受影響的農(nóng)民們所使用的化肥涉及多個(gè)品牌，但都屬于安�,？h的金色時(shí)代農(nóng)資公司生產(chǎn),，“這屬于這家公司貼牌生產(chǎn)，經(jīng)過化驗(yàn)發(fā)現(xiàn),，該化肥四項(xiàng)要求中三項(xiàng)不合格,，特別是其中對(duì)農(nóng)作物有毒的氟，含量超標(biāo)了很多,�,！� 化肥無標(biāo)準(zhǔn)，讓假化肥鉆空子農(nóng)民生活在社會(huì)最底層,，坑害他們的罪過磬竹難書,。但我們反思為什么農(nóng)民這么輕易上當(dāng)受騙？為什么這種無良企業(yè)會(huì)存在,？第一,，國家有標(biāo)準(zhǔn)，卻沒有嚴(yán)厲監(jiān)督制度,。尤其缺少扎根于農(nóng)村的農(nóng)資品質(zhì)抽檢機(jī)制,，導(dǎo)致很多化肥企業(yè)偷工減料，甚至干出導(dǎo)致土地絕收的惡劣事件,。只要是行業(yè)內(nèi)化肥企業(yè),，都知道中國市場(chǎng)存在很多假冒偽劣產(chǎn)品，雖然沒有直接導(dǎo)致絕收,，但因?yàn)橛行У租洺煞值亩探锷賯z而導(dǎo)致莊稼歉收的事件比比皆是，這更可怕,！極端事件是偶然的,，不合格產(chǎn)品卻是一種必然的存在，這種存在更為隱蔽,！第二,，化肥好不好,，從產(chǎn)品本身不具有可識(shí)別性。農(nóng)民只能靠品牌知名度來判斷哪個(gè)廠家的產(chǎn)品更為可靠,，但因?yàn)檗r(nóng)民收入微薄,，經(jīng)常抵御不了低價(jià)產(chǎn)品的誘惑，由此而上當(dāng)受騙,。發(fā)生這種事件,，根本原因在于那些知名化肥品牌沒有創(chuàng)造讓農(nóng)民能分辨出來的“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”。比如電池好不好,，南孚就給出了標(biāo)準(zhǔn)：“聚能環(huán),， 1 節(jié)更比 6 節(jié)強(qiáng)”，而化肥呢,？我們?nèi)匀粵]有看到,，所以值得中國化肥品牌集體反思。土地近乎絕育,，呼喚生態(tài)肥時(shí)代到來今天假化肥毒死了莊稼,，那有沒有可能明天毒死人呢？世界第二大經(jīng)濟(jì)體正為其快速的經(jīng)濟(jì)增長付出高昂代價(jià),。一項(xiàng)政府調(diào)查顯示,，中國的耕地有很大部分遭受嚴(yán)重污染。過去 30 年來,，中國農(nóng)業(yè)掀起一場(chǎng)革命,，糧食生產(chǎn)增加近一倍。中國依賴高產(chǎn)作物,。為更多收獲,，農(nóng)田使用過量化肥，且高達(dá) 65% 的化肥使用不當(dāng),，河流和農(nóng)田因此受污染,，有毒物質(zhì)留在土里。中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授,、副院長鄭風(fēng)田稱,，環(huán)保部做的抽樣調(diào)查顯示：農(nóng)業(yè)是中國最大的污染源。未被吸收的化肥滲入地下水進(jìn)入人們生活的水循環(huán)中,。工業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式如無改善,，未來治污之路將非常艱難。今天發(fā)生的毒死莊稼還不可怕,，可怕的是化肥污染土地和地下水,，中國人每天吃的都是化肥糧食，無異于慢性自殺,。由于化肥的泛濫使用,，中國很多農(nóng)田出現(xiàn)板結(jié)現(xiàn)象,，土地肥力嚴(yán)重受損，未來面臨著兩種選擇,，要么繼續(xù)加大化肥使用量,，土地板結(jié)越來越嚴(yán)重，最終導(dǎo)致“土地絕育”,，這是一條死路,。要想讓土地復(fù)活，必須改變當(dāng)今化肥使用習(xí)慣,，改用越來越多的“生態(tài)肥,、有機(jī)肥”，讓土地重新煥發(fā)健康活力,，讓莊稼更健康,，否則沒有其他路可走。; 個(gè)人分類: 尚域品牌農(nóng)業(yè)|1261 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

郭成林品牌農(nóng)業(yè)觀點(diǎn)（四）：論中國肥企品牌產(chǎn)品的集體迷失: 郭成林 2013-4-25 11:57; 筆者在上一期刊文《三桶天下,，砸碎漏斗型渠道》提出,，制約中國肥企銷售增長瓶頸在渠道模式，在此不再贅述,。但撇開渠道不談,，中國肥企在品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)上仍然存在諸多問題,，甚至可以說是走在集體迷失的路上,。 4 月 17 日，筆者參加了鄭州舉辦的國際化肥交易會(huì),，大小廠家可謂使勁渾身解數(shù),，八仙過海各顯神通，展廳里面有讓人搞不清楚的“真假洋豐”,，生態(tài)肥,、有機(jī)肥、水溶肥,、排毒肥 ⋯⋯,，各種概念五花八門；展廳外面吆喝聲,、鑼鼓聲,、喇叭聲，熱鬧非凡,。甚至為吸引人氣,，有搞拳擊比賽的，有穿護(hù)士服的,，有開加長悍馬的,，奇招怪招粉墨登場(chǎng)。整個(gè)交易會(huì)就是一個(gè)行業(yè)縮影,，可以看出中國化肥行業(yè)仍然處于“無序競(jìng)爭(zhēng),、混亂競(jìng)爭(zhēng)、非正常競(jìng)爭(zhēng)”階段,，整體行業(yè)在品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新上,，具體細(xì)說存在 6 大問題： 1、品牌定位沒有主線,，怎一個(gè)亂字了得,！至今，我們沒有看到哪一個(gè)肥企品牌擁有清晰的戰(zhàn)略定位,，即使像行業(yè)領(lǐng)先者金正大,、洋豐、魯西等品牌,，仍然非常模糊,，在消費(fèi)者心智中無法清晰呈現(xiàn)品牌認(rèn)知。沒有清晰的品牌戰(zhàn)略定位,，就難以在消費(fèi)者心中扎根,，品牌永遠(yuǎn)處于游離狀態(tài)。比如我們?cè)?jīng)策劃的“公牛安全插座”,，將插座定位在“安全”,，一舉在消費(fèi)者心中搶注“安全認(rèn)知”，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異,，并暗示對(duì)手產(chǎn)品“可能不安全”,，建立品牌自我同時(shí)屏蔽了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷售額連續(xù)翻番,，快速占據(jù)行業(yè) 30 ％市場(chǎng)份額,，成為絕對(duì)的市場(chǎng)老大。肥企品牌戰(zhàn)略定位可以從產(chǎn)品入手,，也可以從需求入手,，也可以從企業(yè)文化入手，關(guān)鍵是清晰,，能表達(dá)企業(yè)的持久核心競(jìng)爭(zhēng)力,。比如金正大，控釋肥做的早,，也做的最好,，完全可以定位在“控釋肥專家”，但可惜的是該概念導(dǎo)入期教育成本太高,，給競(jìng)爭(zhēng)跟進(jìn)者預(yù)留了時(shí)間和空間,，如今控釋肥概念滿天飛舞,，孰真孰假難以分辨，金正大沒有將“控釋肥”概念在第一時(shí)間變成“消費(fèi)者容易理解和接受”的概念,。而且最要命的是,，控釋肥的利益可感知性及排他性標(biāo)準(zhǔn)沒有清晰建立，結(jié)果讓“控釋肥”成為一個(gè)“純概念”淹沒在市場(chǎng)中,。未來,，誰第一個(gè)說清楚自己是誰，誰就在化肥行業(yè)就有了“定力”,，誰就能讓品牌附加值不斷增加,。否則，在品牌定位迷失前提下,，今天付出的成本難以轉(zhuǎn)化成明天的收益,，因?yàn)槠放菩麄鳑]有靈魂就沒有方向，就沒有品牌價(jià)值的日益提升和積累,。對(duì)于一艘沒有方向的船,，任何風(fēng)都是逆風(fēng)！ 2,、品牌形象五顏六色,，百變所以不美一個(gè)肥企存在五顏六色的產(chǎn)品包裝，是一件司空見慣的事,。一場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì),，雖然時(shí)裝顏色各異，但也有統(tǒng)一的風(fēng)格和主題,。而很多肥企產(chǎn)品包裝除了公司名字統(tǒng)一,，其他都看不出有什么關(guān)聯(lián)，風(fēng)格各異,。首先,，我們思考一個(gè)問題，五顏六色的包裝是企業(yè)需要,，還是農(nóng)民需要,？如果是農(nóng)民需要，那么多企業(yè)那么多顏色,，農(nóng)民們還有感覺嗎,？其次，農(nóng)民如何一眼識(shí)別出你的品牌來,？如果你今天換一個(gè)顏色,，明天又換一個(gè)顏色，農(nóng)民還能記住你嗎？品牌顏色貴在堅(jiān)持,，貴在風(fēng)格的統(tǒng)一,。軍隊(duì)閱兵為什么氣勢(shì)宏大？因?yàn)轭伾y(tǒng)一,、動(dòng)作統(tǒng)一,，如果每個(gè)軍人都穿不同顏色的衣服，看起來就是一伙散兵游勇,。一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)化顏色的肥企，是永遠(yuǎn)做不出品牌的,。另外,，中國肥企品牌形象設(shè)計(jì)偏土，莊稼,、果實(shí)等同質(zhì)化元素充斥其中,，一看就是地地道道的農(nóng)資產(chǎn)品。賞心悅目一詞與化肥包裝幾乎無緣,。同樣的訴求,，完全可以用高品質(zhì)設(shè)計(jì)表達(dá)，為什么搞的非像黃土地一樣的低檔呢,？不要輕視農(nóng)民的審美水準(zhǔn),，他們天天看全國各臺(tái)衛(wèi)視，他們經(jīng)常進(jìn)城,，他們也能上網(wǎng),，他們不是 10 年前封閉在土地里的農(nóng)民，他們也渴望看到美的新事物,。所以,，化肥包裝必須升級(jí)，在消費(fèi)者心中樹立“專業(yè),、高科技,、富有時(shí)代時(shí)尚氣息”的新形象，然后持久堅(jiān)持,，逐漸讓品牌形象刻入消費(fèi)者腦海中,。 3、產(chǎn)品概念兩極化發(fā)展,，讓農(nóng)民搞不懂縱觀化肥市場(chǎng)的產(chǎn)品概念,，要么復(fù)雜的讓農(nóng)民搞不懂，比如“三層包膜復(fù)合肥,、海藻肥,、排毒肥、生命肽有機(jī)肥”，這些概念讓農(nóng)民聽起來一頭霧水,；要么簡(jiǎn)單的土掉渣,，比如“幸福肥、有勁肥,、高產(chǎn)肥”,，一點(diǎn)聯(lián)想空間美感都沒有。如果產(chǎn)品概念為了科學(xué)而難懂,，等于沒有概念,；如果產(chǎn)品概念為了好懂，農(nóng)民聽了也沒有感覺,，也等于無效概念,。那什么化肥概念是好概念呢？要滿足三點(diǎn)：第一要聽得懂,，第二要有聯(lián)想空間,，第三要有科技價(jià)值感。比如史丹利有一個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品概念非常成功,，占有企業(yè) 1 ／ 4 年度銷量,，可謂是行業(yè)第一大單品復(fù)合肥。其產(chǎn)品概念即：三安復(fù)合肥,！三安（音通三銨）,，首先滿足農(nóng)民“聽得懂”需求，其次給人聯(lián)想是“二銨”升級(jí)版,；三者價(jià)值感,、科技感十足。三安概念不需要對(duì)農(nóng)民過多解釋,，一聽就懂,！再比如金正大等品牌首開“控釋肥”概念，教育成本就非常高,，農(nóng)民第一次聽到這個(gè)概念非常費(fèi)解,，需要營銷人員不斷解釋�,？蒯尫蕦儆诘湫偷目萍急疚桓拍�,，科技感十足，但親民感較弱,，市場(chǎng)溝通成本過高,。好產(chǎn)品概念一定基于消費(fèi)者潛在固有認(rèn)知，可起到事半功倍效果,。如果產(chǎn)品概念實(shí)在難以用通俗語言表達(dá),，可通過“看圖說話”來表達(dá),，讓農(nóng)民一看就明白，但這種補(bǔ)救辦法仍然過于復(fù)雜,，最好把產(chǎn)品賣點(diǎn)通過一個(gè)概念一個(gè)廣告語表達(dá)清晰,。 4、產(chǎn)品概念假大空,，農(nóng)民置若罔聞化肥行業(yè)的產(chǎn)品概念還存在一個(gè)明顯缺陷,，即制造“假大空”產(chǎn)品概念，用來欺騙農(nóng)民消費(fèi)者,，結(jié)果過度營銷導(dǎo)致對(duì)品牌信譽(yù)的傷害,。農(nóng)民可以被你欺騙一次，但一旦沒有達(dá)到概念表達(dá)的效果預(yù)期,，反過來就會(huì)形成惡性口碑傳播,，對(duì)品牌第二季銷售構(gòu)成極大障礙。尤其那種承諾性概念,，諸如畝產(chǎn)提高多少，這種數(shù)據(jù)化概念一定要慎用,！莊稼產(chǎn)量受到天時(shí),、地利、種植水平等綜合因素影響,，單純化肥因素對(duì)產(chǎn)量的影響不是比重最大環(huán)節(jié),，一旦承諾就等于承擔(dān)了所有產(chǎn)量系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果往往不如人意,，但農(nóng)民思維方式簡(jiǎn)單,，會(huì)把責(zé)任轉(zhuǎn)嫁到你的化肥品牌上。尤其一些小企業(yè),，為了博得當(dāng)季銷量,，營銷手段無所不用其極，把化肥當(dāng)作保健品來賣,，實(shí)屬飲鴆止渴行為,。產(chǎn)品好，不一定非要與產(chǎn)量掛鉤,，關(guān)鍵在表達(dá)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì),。農(nóng)民內(nèi)心需要的不是產(chǎn)量直接關(guān)聯(lián)性，而是希望買到真化肥,、高品質(zhì)化肥,、可信賴化肥。只要你的產(chǎn)品概念讓他聽得懂,，只要你的服務(wù)到位,，只要你的品牌形象讓他喜歡,，農(nóng)民就會(huì)買單。 5,、經(jīng)銷商說誰好,，農(nóng)民就認(rèn)為誰好中國化肥市場(chǎng)一大特點(diǎn)是：經(jīng)銷商賣方市場(chǎng)！農(nóng)民與廠家人不熟,，卻與經(jīng)銷商由于地緣關(guān)系比較熟絡(luò),。經(jīng)銷商往往出于個(gè)人利益需要，哪家產(chǎn)品賺錢就推薦哪個(gè)品牌的產(chǎn)品,，農(nóng)民對(duì)于經(jīng)銷商非常信賴,，在農(nóng)民眼里經(jīng)銷商就是專家。但經(jīng)銷商本質(zhì)為了賺錢,，在商家與農(nóng)民利益之間進(jìn)行微妙的平衡,。中國城市各大超市賣可口賠錢也賣，為什么,？消費(fèi)者要,！所以，化肥企業(yè)如果不想被經(jīng)銷商綁架,，必須加大到村宣傳力度,，讓越來越多的農(nóng)民主動(dòng)問詢品牌，如此效果即是經(jīng)銷商的利益天平向企業(yè)傾斜,，這點(diǎn)至為關(guān)鍵,。通過我這幾年的考察，中國各大肥企在廣大農(nóng)村的到村宣傳落地率不高,，很多鄉(xiāng)村看不到所謂大品牌的形象廣告,，鋪貨率也沒有達(dá)到深度分銷要求，很多農(nóng)民知道某個(gè)品牌卻買不到產(chǎn)品,，導(dǎo)致再好的產(chǎn)品概念也難以最大化產(chǎn)生規(guī)模性銷售,。還有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，經(jīng)銷商天天浸淫于化肥市場(chǎng),，既了解農(nóng)民又了解行業(yè),，對(duì)化肥的理解較深，可以稱為“化肥銷售專家”,，對(duì)于真假產(chǎn)品概念具有極強(qiáng)的分辨能力,，如果你的概念是假大空的，即使廠家和他關(guān)系再好,，他為了長期做好生意,，也不會(huì)坑害農(nóng)民，在終端推薦上必然沒有動(dòng)力,。所以,，好概念一定要讓經(jīng)銷商認(rèn)可,，讓經(jīng)銷商發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同產(chǎn)品概念，如此才能積極主動(dòng)的推薦,。 6,、口碑是關(guān)鍵，肥企不會(huì)用大城市人口密集,，人與人距離卻很遠(yuǎn),。農(nóng)村地廣人稀，人與人之間距離卻非常近,。莊稼總是別人的好,，孩子總是自己的好�,？诒畟鞑ピ趶V大農(nóng)村市場(chǎng)是最快的一種傳播方式,，甚至在農(nóng)村口碑和謠言劃等號(hào)。在農(nóng)村做口碑營銷,，要遵循 3 個(gè)原則： 1 ,、大喇叭原則； 2 ,、權(quán)威性原則,； 3 、隱蔽性原則,。大喇叭原則，即是找到每個(gè)村“愛傳話的意見領(lǐng)袖”,，多發(fā)地點(diǎn)在農(nóng)村的“小賣部”,，比如《鄉(xiāng)村愛情》里的謝大腳就是典型的意見領(lǐng)袖，那里往往是農(nóng)民聚集點(diǎn),，很多新聞都是從那里擴(kuò)散開的,。還有就是，每個(gè)村都有幾塊空地是老人小孩集體聊天的地方,，那里也是“口碑源”,。“小賣部,、休憩地”,，是農(nóng)村兩大傳播陣地，這兩個(gè)地方可以抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行“病毒信息”潛入,。村長,、經(jīng)銷商、種糧大戶是農(nóng)村的權(quán)威,，贏得他們對(duì)某品牌的偏好和好感,，可以讓品牌口碑傳播更富殺傷力,，對(duì)銷售促進(jìn)效果更強(qiáng)。隱蔽性原則,，關(guān)鍵在信息發(fā)布的形式要在“無意聊天中產(chǎn)生”,，比如“聽說、其他村都說”等語言,，而且要有話題性,。比如說今年可能大旱，化肥最好使用什么肥,，可以對(duì)抗不良天氣,。這種傳播方式不會(huì)對(duì)農(nóng)民產(chǎn)生傷害，即使天氣沒有干旱,，產(chǎn)品仍然會(huì)發(fā)揮應(yīng)有較好效果,。如果不顧農(nóng)民切身利益，對(duì)其產(chǎn)生傷害,，會(huì)影響第二年銷售,。口碑傳播，在農(nóng)村市場(chǎng)往往起到“四兩撥千斤”效果,，但要注意不同區(qū)域的文化適應(yīng)性,，用農(nóng)民的語言去傳播他們想要的產(chǎn)品，與農(nóng)民打成一片,，讓品牌和產(chǎn)品成為百姓中間的話題,，其實(shí)就是運(yùn)用了“新聞營銷”。化肥就是化肥,，永遠(yuǎn)區(qū)隔于其他行業(yè) 化肥的本質(zhì)是什么,？一言以蔽之，農(nóng)民的活命錢,！很多化肥企業(yè)往往偏離這個(gè)本質(zhì),，跨界運(yùn)用其他行業(yè)的營銷手段，往往只能管用一時(shí),，卻形不成系統(tǒng)推進(jìn)戰(zhàn)略,。比如有的肥企把化肥當(dāng)保健品來賣，結(jié)果導(dǎo)致過度承諾,；有的肥企借鑒快銷品方式,，認(rèn)為把產(chǎn)品擺到貨架上即可，哪知道距離農(nóng)民還有十萬八千里,�,；实那缽膹S家到農(nóng)民手里要走過多個(gè)環(huán)節(jié)，而且制約銷售的要素很多,，但僅從產(chǎn)品概念和品牌形象來看,，中國肥企仍然飄在空中,，產(chǎn)品概念沒有廣泛深入人心，品牌形象沒有清晰建立,，集體營銷系統(tǒng)粗放,，雖然面對(duì)的是農(nóng)村和農(nóng)民，但卻距離他們內(nèi)心真正的需求還很遠(yuǎn),。中國肥企產(chǎn)品和品牌集體迷失的根源在于“做錯(cuò)了方向”,，錯(cuò)在“從廠家到農(nóng)村”的思維方式，而正確的市場(chǎng)邏輯是“從農(nóng)村到廠家”,，以此打造“倒立的營銷模式”,，產(chǎn)品、品牌,、渠道,、服務(wù)、管理全部圍繞新模式改造,，這樣的模式才是真正屬于“化肥行業(yè)的營銷模式”,。筆者將在下棋文章專門討論“中國化肥營銷模式”問題。; 個(gè)人分類: 尚域品牌農(nóng)業(yè)|1447 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

郭成林品牌農(nóng)業(yè)觀點(diǎn)（三）：三桶天下,，砸碎漏斗型渠道: 郭成林 2013-4-22 12:56; 尚域品牌農(nóng)業(yè) Ÿ 食品戰(zhàn)略顧問 Ÿ 郭成林 2010 年,，我們?yōu)槭返だ鰻I銷整合咨詢服務(wù)，在市場(chǎng)調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)中國化肥市場(chǎng)的瓶頸主要是渠道問題,。三年來,，中國化肥企業(yè)仍然沒有在渠道上獲取突破，仍然處于分散,、混亂,、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)�,；首鳛榛A(chǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，屬于剛性需求產(chǎn)品,，市場(chǎng)空間巨大,，但超過 10 ％市場(chǎng)占有率的企業(yè)寥寥無幾，所以中國化肥行業(yè)仍然是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí),、營銷初級(jí)的機(jī)會(huì)性行業(yè),。市場(chǎng)“三心分離”，讓肥企難成大氣候為什么沒有出現(xiàn)壟斷寡頭型化肥企業(yè),？資金投入不夠,，不是！傳播手段不好,，也不是,！根本原因是,，現(xiàn)有渠道模式存在“三心分離”，根本不支撐大規(guī)模銷售,，大投入帶不來大產(chǎn)出,。癥結(jié) 1 ：企業(yè)的“進(jìn)取心”與經(jīng)銷商的“利益心”分離各大品牌企業(yè)的產(chǎn)品一般由地方關(guān)系良好、資金狀況良好的縣經(jīng)銷商代理,。但是,，大經(jīng)銷商出于自我保護(hù)的考慮，通常會(huì)采取品牌搭配,、配額搭配的操作方式,，這很大程度上限制了任何一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售增長。企業(yè)搞的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，經(jīng)銷商搞的卻是“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”,，企業(yè)再好的政策也卡在經(jīng)銷商這里。簡(jiǎn)而言之,，企業(yè)希望經(jīng)銷商“專賣”,，而經(jīng)銷商希望“多賣”。癥結(jié) 2 ：企業(yè)“政策核心”與不同區(qū)域“市場(chǎng)重心”分離中國的復(fù)合肥市場(chǎng)情況各異,，自然,、經(jīng)濟(jì)、人文,、氣候等因素都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)特征的巨大差異,！面對(duì)不同市場(chǎng)，各大肥企采取的是全國一盤棋市場(chǎng)戰(zhàn)略,，產(chǎn)品統(tǒng)一,、模式統(tǒng)一、政策統(tǒng)一,；不同的市場(chǎng),，相同的策略，形成了巨大的矛盾,。癥結(jié) 3 ：企業(yè)的“服務(wù)重心”與消費(fèi)者“需求核心”分離中國的復(fù)合肥行業(yè),，普遍采取的是縣、鎮(zhèn) 2 級(jí)環(huán)節(jié)經(jīng)銷制度,，企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)隊(duì)伍普遍服務(wù)到縣級(jí)經(jīng)銷商層級(jí),。業(yè)務(wù)隊(duì)伍在確保服務(wù)縣級(jí)經(jīng)銷商基礎(chǔ)之上，進(jìn)行了一定程度的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商服務(wù),。雖然各大肥企業(yè)務(wù)服務(wù)隊(duì)伍付出很多辛苦,，但與終端農(nóng)民消費(fèi)者接觸甚少。各大肥企的市場(chǎng)服務(wù)依舊是傳統(tǒng)方式，不能有效服務(wù)終端,、掌控終端,。中國肥企普遍存在的“三心分離”導(dǎo)致市場(chǎng)操作中“銷售落不到實(shí)處、政策落不到實(shí)處,、服務(wù)落不到實(shí)處”,，呈現(xiàn)市場(chǎng)“漂浮狀態(tài)”，根基扎不深,，所以難以做強(qiáng)做大,。漏斗型渠道，肥企做不大之根導(dǎo)致“渠道三心分離”的根本原因在哪里,？我們來做一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題,，問題即可一目了然！一個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)銷多個(gè)品牌是行業(yè)目前現(xiàn)狀,，平均按一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)營 5 個(gè)牌子,，那么 A 品牌只能占其 1/5 的銷量或稍多一點(diǎn)，而一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商又同時(shí)經(jīng)營 5 個(gè)牌子,， A 品牌繼續(xù)占其 1/5 銷量,。那么，很顯然,， A 品牌市場(chǎng)占有率為 1/5x1/5=1/25 ,。那全國 1000 億容量， 4% 左右市場(chǎng)份額,，銷量為 40 億,，剛好和史丹利、金正大等領(lǐng)先品牌目前銷量吻合,。渠道經(jīng)銷兼營制,，恰恰成為一切肥企銷售受阻的根源所在！由于現(xiàn)有渠道瓶頸,，導(dǎo)致所有肥企產(chǎn)品在市場(chǎng)上呈現(xiàn)“寬進(jìn)窄出”狀態(tài),，廣告打的再猛、政策再優(yōu)惠,、服務(wù)再到位,、產(chǎn)品再創(chuàng)新，也根本無法真正執(zhí)行到底,。打破兼營制向?qū)Ｙu轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)漏斗渠道向桶狀渠道轉(zhuǎn)變,，是任何一個(gè)肥企做大做強(qiáng)的唯一出路,。一國三制，三大渠道模式開渠中國中國廣大農(nóng)村幅員遼闊,，農(nóng)作物種植特色不同,，一種模式難以全國通行,。從全國整體來看，大致可劃分北,、中,、南三大區(qū)域，根據(jù)不同地區(qū)特性可以謀劃以專營為核心的三大跨區(qū)模式,，至于小區(qū)域個(gè)性化可另立特殊政策,。模式一：北方區(qū)，百縣千鄉(xiāng)專營店品牌連鎖工程一,、包含區(qū)域：黑龍江省,、吉林省、遼寧省,、內(nèi)蒙古自治區(qū),、河北省一部分。 l 氣候特征決定：作物 1 年 1 熟,，肥料銷售集中 2-3 月,，產(chǎn)品冬儲(chǔ)非常重要。 l 商業(yè)特征決定：層層賒銷嚴(yán)重,，縣級(jí)經(jīng)銷商賒銷實(shí)力影響市場(chǎng)占有率 l 地理特征決定：村莊分散,，交通不便，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門市承載送貨,、配貨作用,。 l 人文特征決定：北方文化注重經(jīng)銷者實(shí)力，店面形象是銷售的重要支撐在中國北方區(qū)市場(chǎng),，一級(jí)經(jīng)銷商的資金,、鎮(zhèn)級(jí)終端的形象和服務(wù)是爭(zhēng)奪市場(chǎng)的兩大關(guān)鍵。二,、解決方案：一級(jí)經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨,，承擔(dān)配送和收款職能；鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店專營化,，一鎮(zhèn)一店,，提升門店市場(chǎng)地位。北方區(qū) 1000 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店企業(yè)冠名品牌化連鎖化三,、激勵(lì)政策驅(qū)動(dòng)力評(píng)估： u 東北縣經(jīng)銷商每噸利潤約 50-100 元,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商每噸利潤 200-300 元。按照每年毛利 15 萬元計(jì)算,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)品牌專營店需要銷售復(fù)合肥 500-700 噸,。按照 5 萬元 / 年的費(fèi)用率計(jì)算，開設(shè)專賣店后的年純利在 10 萬元左右。對(duì)于鎮(zhèn)經(jīng)銷商而言有吸引力,。 u 東北一般鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)容量 10000 噸 -15000 噸左右,；每個(gè)鎮(zhèn)上有農(nóng)資、化肥經(jīng)銷商約 20-30 家,， 1000 噸級(jí)的 3-4 家,， 500 噸級(jí)的 6-8 家， 300 噸級(jí)的 11-18 家,， 500-700 噸的銷量在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)處于中檔水平,，容易做到 10 萬元 / 年的純利潤。四,、潛量評(píng)估：東北三�,。ê凇⒓�,、遼）及部分內(nèi)蒙地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量按照 1500 個(gè)計(jì)算,，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn) 500-700 噸銷量，可計(jì)劃實(shí)現(xiàn) 75 萬噸 -105 萬噸左右的銷量,。對(duì)于縣級(jí)經(jīng)銷商,，每年 10 萬元純利（如果允許代銷部分農(nóng)藥），經(jīng)銷商積極性將非常高,。模式二：中原區(qū),，五村一體化縣轄專賣工程一、包含區(qū)域：河北省,、山東省,、山西省、河南省,、安徽省,、江蘇省。 l 氣候條件決定：一年兩熟,，銷售不斷 ,，販賣肥料已成個(gè)體職業(yè)。 l 地理?xiàng)l件決定：平原地帶,，交通便利,，肥料銷售已經(jīng)服務(wù)到戶。 l 經(jīng)濟(jì)條件決定：農(nóng)村發(fā)展使鄉(xiāng)鎮(zhèn)功能模糊,，銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)到村,。 l 文化條件決定：傳統(tǒng)文化，重人情關(guān)系,，人情關(guān)系賣肥成主要推力,。中原地區(qū)渠道重心由鎮(zhèn)級(jí)轉(zhuǎn)向村級(jí),，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)被架空，成為雞肋環(huán)節(jié),！二、解決方案： l 縣一級(jí)經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨,，承擔(dān)配送和收款職能,； l 村群經(jīng)銷專營化， 5 個(gè)大村設(shè)立 1 個(gè)經(jīng)銷人,，享受與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商同等的進(jìn)貨價(jià)格,。五村一體化縣轄工程的意義，在于決勝終端：通過深入村級(jí)網(wǎng)點(diǎn),，專營專賣,，通過縣轄村網(wǎng)點(diǎn)的專營專賣突破銷量！ 1,、管理保障：村管訂單,，縣管送貨。 u 為避免村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加后出現(xiàn)銷售混亂現(xiàn)象,，村經(jīng)銷商向縣經(jīng)銷商提供訂戶明細(xì),，即：購買人地址、電話,、數(shù)量,。 u 縣經(jīng)銷商一站式送貨 , 防止村群經(jīng)銷商進(jìn)行竄貨和砸價(jià)。 2,、組織保障：納入組織,，發(fā)放工資。 u 為了使村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商有歸屬感,，由企業(yè)為其發(fā)放基本工資,，每人每月 500 元，稱之為“企業(yè)直銷員”,。 3,、人員保障：每 5 個(gè)縣設(shè)立 1 個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)員。 u 協(xié)助縣級(jí)經(jīng)銷商分銷,、價(jià)格管控,、信息收集、指導(dǎo)服務(wù),。 4,、驅(qū)動(dòng)力評(píng)估：按照每個(gè)村 800 畝地計(jì)算， 5 個(gè)村共 4000 畝地,，按照每畝兩季用肥 80 公斤計(jì)算,，市場(chǎng)容量在 320 噸左右,。假設(shè)村級(jí)經(jīng)銷商在所屬的區(qū)域內(nèi)（ 5 個(gè)村）每個(gè)村兩季共銷售 25 噸計(jì)算，每年銷售復(fù)合肥總量約在 125 噸左右,，占 5 村容量的 39% ,。按照每噸復(fù)合肥利潤 200-250 元進(jìn)行計(jì)算，每名經(jīng)銷商年利潤 25000 元 -30000 元之間,。對(duì)于村級(jí)個(gè)體,，每年在固定職業(yè)（農(nóng)業(yè)）基礎(chǔ)之上增加 3 萬元收入，生活質(zhì)量將迅速提高,。 5,、潛量評(píng)估：按照每個(gè)縣 300 個(gè)自然村計(jì)算：河北省 108 個(gè)縣，約 30000 個(gè)村,；山東省 140 個(gè)縣,，約 40000 個(gè)村；山西省 120 個(gè)縣,，約 35000 個(gè)村,；河南省８９個(gè)縣,，約 25000 個(gè)村,；安徽省 56 個(gè)縣，約 16000 個(gè)村,；江蘇�,。常皞€(gè)縣，約 9000 個(gè)村,。合計(jì)約： 487 個(gè)縣,， 15 萬個(gè)村。按照每 5-6 個(gè)村設(shè)置一個(gè)經(jīng)銷商計(jì)算,，每縣需開發(fā)經(jīng)銷商約 50 名,，共約 2.5 萬名，按照每名經(jīng)銷商每年 125 噸計(jì)算,，銷售總量應(yīng)在 300 萬噸左右,。模式三：南方區(qū)，百縣千鄉(xiāng)萬戶直營示范工程一,、包含區(qū)域：江西省,、福建省、湖南省,、廣西省,、廣東省、海南省,。伴隨著南方地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國家 1 號(hào)文件鼓勵(lì)家庭農(nóng)場(chǎng),，土地流轉(zhuǎn)政策帶來的影響日漸明顯,。單位農(nóng)民土地持有量逐漸放大，出現(xiàn)大規(guī)模土地承包戶,。 l 經(jīng)濟(jì)特征決定：土地流轉(zhuǎn)政策導(dǎo)致 30 公頃 -100 公頃的種田大戶在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有 5-10 戶,。 l 作物特征決定：瓜果蔬菜等經(jīng)濟(jì)作物比重較高，糧食作物比重低,。 l 地理特征決定：村莊分散,，交通不便，鄉(xiāng)鎮(zhèn)檔口發(fā)揮重要的分銷作用,。 l 氣候特征決定：作物一年三熟（多熟），銷售可持續(xù),，肥料快消品化,。二、解決方案：百縣千鄉(xiāng)萬戶直營示范工程 l 開發(fā)：企業(yè)業(yè)務(wù)員協(xié)助縣一級(jí)經(jīng)銷商開發(fā)大戶 l 建檔：企業(yè)建立大戶基礎(chǔ)檔案和銷售檔案 l 直營：縣級(jí)經(jīng)銷商直營大戶 l 優(yōu)惠：大戶享受鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的進(jìn)貨價(jià)格 l 激勵(lì)：企業(yè)對(duì)大戶進(jìn)行年度銷售獎(jiǎng)勵(lì) 縣級(jí)經(jīng)銷商：負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商和種田大戶的分銷,、配送,、回款；鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商：負(fù)責(zé)小戶銷售和村店分銷,；企業(yè) 5 個(gè)縣 1 個(gè)人,，協(xié)助大戶開發(fā)，服務(wù)和管理縣經(jīng)銷商,。 20/80 法則,，服務(wù)小眾，獲取大量,。建立示范,，帶動(dòng)小戶，擴(kuò)張銷量,。超越終端,，掌控大戶，合作共贏,。三,、潛量評(píng)估按照江西省 70 個(gè)縣、福建省 45 個(gè)縣,、湖南�,。叮祩€(gè)縣、廣西省 56 個(gè)縣,、廣東�,。矗矀€(gè)縣、海南省 4 個(gè)縣計(jì)算,，南方區(qū)約 200 個(gè)縣,。按照每個(gè)縣 10 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)算,，共 2000 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，按照每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓住 30-50 公頃大戶 2 家計(jì)算,，可操作大戶數(shù)量在 4000 戶左右,，按照每戶購買復(fù)合肥 25 噸 -40 噸計(jì)算， 4000 家大戶可實(shí)現(xiàn)銷量 10-16 萬噸,。通過大戶的帶動(dòng),，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上 3 家經(jīng)銷商平均每家貢獻(xiàn) 100 噸銷量，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn) 300 噸銷量,， 2000 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn) 60 萬噸銷量,。基礎(chǔ)銷量結(jié)合大戶銷量，南方區(qū)市場(chǎng)預(yù)期在 70-76 萬噸之間,。三大模式“三桶天下” 中國農(nóng)村市場(chǎng)是存在“三個(gè)國家及多個(gè)小國家”組合而成的復(fù)合型市場(chǎng),，如果不能采取針對(duì)不同市場(chǎng)的專營化策略，漏斗性渠道將卡死所有企業(yè)的創(chuàng)新,，中國肥企永遠(yuǎn)難以長大,，行業(yè)整合集中之路必將更加漫長。比如以產(chǎn)品創(chuàng)新著稱的金正大,，如果不能實(shí)現(xiàn)全國市場(chǎng)或者局部市場(chǎng)的漸進(jìn)式專營渠道變革,，創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)勢(shì)能永遠(yuǎn)不能徹底釋放出來，并給對(duì)手預(yù)留模仿跟進(jìn)時(shí)間,，并且走入產(chǎn)品創(chuàng)新,、被模仿、再創(chuàng)新,、再被模仿的怪圈中,。中國化肥行業(yè)必將迎來洗牌和整合，其主要著力點(diǎn)就在渠道模式�,，F(xiàn)有化肥分銷渠道呈分散漏斗形狀,，均分態(tài)勢(shì)拼的是廣告投入，拼的是人力投放多寡,，拼的是放血促銷,，這種營銷模式永遠(yuǎn)誕生不了全國寡頭壟斷型肥企。本文提出的“南北中三大模式”,，是根據(jù)中國不同區(qū)域市場(chǎng)特色的針對(duì)性解決方案,，以“經(jīng)銷專營專賣”為核心，對(duì)渠道展開外科手術(shù),，企業(yè)必須下大力氣堅(jiān)決執(zhí)行,，否則仍然在走老路，年銷售額的復(fù)合增長率最多維持在 10 ％左右,。（郭成林,，“尚域品牌農(nóng)業(yè) Ÿ 新食品戰(zhàn)略顧問機(jī)構(gòu)”首席顧問,，是中國第一家專注“品牌農(nóng)業(yè)和新食品戰(zhàn)略”機(jī)構(gòu)，被譽(yù)為“中國品牌農(nóng)業(yè) Ÿ 新食品第一智庫”,！聯(lián)系電話： 18610622936）; 個(gè)人分類: 尚域品牌農(nóng)業(yè)|1762 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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