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標簽: 競爭戰(zhàn)略

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【戰(zhàn)略定位】中國企業(yè)打造品牌的三大定位誤區(qū): 許戰(zhàn)海 2022-6-22 14:57; 上世紀70年代,，美國營銷專家里斯和特勞特合作出版了《定位》一書，指出品牌的競爭是搶占消費者心智資源的戰(zhàn)斗，在顧客心智之中找到自己的定位,，從而使品牌成為顧客的優(yōu)先選擇,。老定位理論認為,，過多的信息會讓品牌在消費者的心智中產(chǎn)生混淆,，所以品牌必須要聚焦。聚焦的品牌比不聚焦的品牌在市場上更具競爭力,，因此品牌在進軍新品類時,，必須要用新品牌，而不是一個品牌覆蓋多個品類,，否則品牌會因為不聚焦而在消費者心智中產(chǎn)生混淆,，從而失去競爭力,。然而現(xiàn)實告訴我們，上世紀的老定位理論有著明顯的時代局限性,。一,、當一個品牌覆蓋多個品類時，消費者不一定會產(chǎn)生混淆雅馬哈,，是一家制造樂器的公司,，生產(chǎn)的鋼琴世界聞名，但這絲毫不影響它生產(chǎn)摩托車,；米其林是全球著名的輪胎品牌之一，但這絲毫不影響《米其林指南》成為消費者心中最權(quán)威的餐廳榜單,；微信是一個即時通信軟件,，但這絲毫不影響微信支付成為線上最主要的支付方式之一。消費者并沒有因為雅馬哈是做鋼琴的,，而不去買它的摩托車,。也沒有因為米其林是做輪胎的，而對米其林餐廳產(chǎn)生懷疑,。更沒有因為微信是聊天工具,，而忽略它的支付功能。因此,，一個品牌擁有多個品類的產(chǎn)品,，并不一定會讓消費者的認知產(chǎn)生混。二,、聚焦不一定更具競爭力,，反而品牌更容易被品類限定高夫是國內(nèi)第一個專注男士護理的品牌，但是它并沒有抵擋住以女性護膚品為主的歐萊雅的進攻,。當當網(wǎng)是一個聚焦圖書的網(wǎng)站,，但是卻被京東這類綜合電商打敗。餓了么專注外賣業(yè)務,，最后卻被靠團購起家的美團在外賣上超車,。九陽聚焦豆?jié){機，格力聚焦空調(diào),，它們同樣不敵擁有更多品類產(chǎn)品的戴森和美的,。甚至董明珠在格力2021業(yè)績說明會上坦言，格力這30年都被空調(diào)綁架了,。品牌一旦被品類限定,，遲早都會出現(xiàn)戰(zhàn)略局限性。聚焦看似會讓品牌更具競爭力,，但實際上也會限制品牌拓展外線,，一條路走到黑,，從而使品牌更容易被品類限定，不利于企業(yè)未來長期發(fā)展,。三,、品牌進入新品類不一定要用新品牌寶潔是全球著名的日用消費品公司，旗下?lián)碛惺婺w佳,、佳潔士,、飄柔、海飛絲,、潘婷,、汰漬等一系列知名的獨立品牌。而同樣是日用消費品公司的強生,，則是在同一主品牌下有多個不同品類的產(chǎn)品,，如強生沐浴露、強生洗發(fā)露,、強生沐浴露等,。但強生的市值早已遠遠超過寶潔約1000億美元。雀巢是靠奶粉起家的,，但進入咖啡領(lǐng)域同樣使用了雀巢這一品牌,，如今在奶粉和咖啡兩個品類里都是領(lǐng)先的品牌。飛利浦不止是剃須刀,，同時也在電動牙刷,、照明等領(lǐng)域用同一品牌名，并且都處于領(lǐng)先地位,。里斯當年在美國批評蘋果不應該進入手機,、手表、IPOD等新業(yè)務,，認為喬布斯正在不斷稀釋蘋果在用戶心目中的認知地位,，蘋果的不聚焦會是更大的災難。后來勞拉里斯又批評蘋果,，認為不斷的品類延伸需要重啟全新品牌名,。而結(jié)果卻恰恰相反，同一品牌名下,，眾多不同品類的產(chǎn)品不斷增強蘋果主品牌勢能,，業(yè)績也隨之不斷攀升，市值突破2萬億美元,。同樣,，特勞特中國CEO鄧德隆先生當年也是不斷炮轟小米，建議其聚焦手機業(yè)務，不要做手機以外的業(yè)務延伸,。但小米除了手機業(yè)務之外,，不斷擴充外線，在自有生態(tài)戰(zhàn)略下逐漸發(fā)展成為年輕人新生活方式的購物平臺,，小米電視,、小米空調(diào)、小米筆記本,、小米凈水器等同樣以小米作為品牌名的產(chǎn)品層出不窮,，業(yè)績持續(xù)走高，成為中國最具代表性的科技企業(yè)之一,。事實上,，過度聚焦的品牌很難長期生存，擁有更寬產(chǎn)品線和更強勢主品牌的蘋果,、三星,、小米成為了更強者。而過度差異化和聚焦的手機品牌,，如專注女性的朵唯、高端奢華的8848,、成功人士標配的金立等卻早已在市場上消失不見,。老定位理論誕生于上世紀，當時的競爭環(huán)境也與現(xiàn)在截然不同,。老定位的局限性在于過度強調(diào)聚焦和品類,，沒有認識到聚焦只是階段性的戰(zhàn)略工具，如果把它當作是企業(yè)的長期戰(zhàn)略,，那么品牌很容易被品類綁定,，繼而隨著品類的老化而老化。品牌在進軍新品類時也會有成功和失敗,，但大多都是因為競爭環(huán)境不同,，或是缺乏行之有效的品牌戰(zhàn)略和方法，這也正是受老定位理論思想影響的中國企業(yè)家們真正需要警醒和反思的地方,。關(guān)于作者徐凱旋：許戰(zhàn)海咨詢行業(yè)競爭洞察委員會核心成員感謝許戰(zhàn)海咨詢新定位理論事業(yè)部全體成員對本文的貢獻,。編輯：劉悅 - End - 幫助中國頭部企業(yè) 在戰(zhàn)略上少走彎路許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)�,！眲�(chuàng)辦,，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車,、福田集團,、今麥郎、回頭客、王力集團,、小米集團,、王老吉、六個核桃,、蒙牛,、新浪等知名品牌。; 300 次閱讀|0 個評論

一個家紡經(jīng)理人的自白（六）做第一: 熱度 2 施亮 2013-4-23 10:04; 突破二：不做全能王,，做某個層面上的第一這回從《非誠勿擾》說起：表弟生長在農(nóng)村,，淳樸憨厚，承包了一個魚塘,，小日子紅紅火火,。前陣子要去參加這個節(jié)目，但平生不喜穿西服,，來問我借,，偶的神，我這昂貴西服在一個漁夫身上如何能凸顯與眾不同,？遂拒絕,，表弟發(fā)誓與我斷絕來往，名曰：上海人小氣,！這讓我想起三國時劉備的一句話：妻子如衣服,，兄弟如手足。這個邏輯的現(xiàn)代演繹,，妻子不能借,，衣服自然也是不能借的，可是這個理論于表弟而言那是對牛彈琴,。于是跟他煲起了電話粥：臺上這十八個美女的喜好,、情趣、生活目標,、擇偶條件你都了如指掌嗎,？更關(guān)鍵的是同一期節(jié)目的其他五個小伙的職業(yè)特征、氣質(zhì)特點將決定了他們的衣著選擇,，同樣穿西服,，一個憨厚樸實的漁夫如何敵得過一個八面玲瓏的商務人士？好家伙,，這一海聊,，直到我眼冒金星為止。這個問題套用邁克爾 • 波特“成本領(lǐng)先,、差異化,、聚焦”的競爭戰(zhàn)略理論倒是很好理解,，相親這回事，第一印象很重要,，你不可能“成本領(lǐng)先”到穿個乞丐裝過去,，但假設穿個乞丐裝你還真實現(xiàn)了“差異化”，只是這個“差異化”并不能打動你的目標消費者,。但如果通過服裝既秀出自己健美的身材,、壯碩的肌肉，又恰到好處地凸顯自己的淳樸穩(wěn)重,、經(jīng)濟穩(wěn)健,，那無疑大家會忽略掉“漁夫”的身份，而且一定是加分的,。這個故事導出今天的主題：與其超越對手不如區(qū)隔于對手,，而成功區(qū)隔于對手就必須做某個層面上的第一。哥白尼說：世界是圓的,。托馬斯 · 弗里德曼說：世界是平的,。我說：世界是斜的。無形駕馭有形,，知識駕馭物質(zhì),，文化駕馭價值。天平永遠向有優(yōu)勢的“第一”傾斜,。萊特兄弟與飛機,、可口可樂、王老吉涼茶,、劉翔、柒牌中華立領(lǐng),、九陽豆?jié){機,，這些被記住并廣為傳頌的人與事物身上最本質(zhì)的共同點就是：第一。人天生就具有創(chuàng)造第一的能力,，你打敗了其他 200 億個精子兄弟成功的跑在了“第一”,，從而誕生了這個世界上獨一無二的你。做第一,，做某個層面上的第一,，做獨占性資源的第一，你才有機會后發(fā)先至,、獨領(lǐng)風騷,。海爾第一個推出星級服務，第一個推出能洗龍蝦和土豆的洗衣機,，在創(chuàng)意出虛擬的“防電墻”概念后,，馬上修改實體產(chǎn)品的電路結(jié)構(gòu)，又第一個推出防電墻熱水器……這么多的第一最終使海爾成了中國家電第一。中國的家紡市場,，因為擁有最龐大的人口基數(shù),，最眾多的生產(chǎn)工廠，最低價的勞動力而讓世界側(cè)目,。太多的企業(yè)在博奕,，太多的品牌在拼殺，產(chǎn)品形象同質(zhì)化,，銷售手段同質(zhì)化,，品牌傳播同質(zhì)化，最后只能落得拼價格,，行業(yè)中甚至看不到贏家,。所以家紡品牌契需大視野與大想象，創(chuàng)新是中小型家紡企業(yè)走向成功的最稀缺資源,，而創(chuàng)新的本質(zhì)就是做第一,，你可能成不了中國家紡行業(yè)第一，但你一樣有足夠的空間成為某個層面上的第一,。你可以是定位上的第一,，你可以是產(chǎn)品特色上的第一，你可以是門店形態(tài)上的第一,、你可以是促銷形式上的第一,、你可以是形象代言人的第一… 近期絲儂蠶絲家紡開發(fā)了國內(nèi)首創(chuàng)的非染色、無添加,、純天然,、無污染的彩色蠶絲被，無疑這是產(chǎn)品層面上乃至整個行業(yè)的一個巨大創(chuàng)新,，結(jié)合營銷戰(zhàn)略層面的有效整合,，必將對市場產(chǎn)生無以估量的推動力。總之,， “不做面面俱到的全能王,，做某個層面上的第一”應該成為中小型家紡企業(yè)戰(zhàn)略上的主要路徑選擇。 “ 中國家紡行業(yè)主要有四種驅(qū)動模式：產(chǎn)品驅(qū)動型,，典型的有富安娜,；分銷驅(qū)動型，典型的有水星,；品牌驅(qū)動型,，典型的有羅萊；定位驅(qū)動型,，典型的有多喜愛,。當然這些品牌都是幾條腿走路,，絕對沒有單腿蹦的。從眼下的結(jié)果看：產(chǎn)品型根基最牢,，分銷型渠道最沉,，品牌型做得最大，定位型是匹黑馬 … ”這是前段時間我在新浪發(fā)過的一段微博,，意想不到,，一位股民兄弟看到后，決定馬上增倉富安娜,，并逐步成為他的第四重倉股,。增倉是股民兄弟的選擇，薦股真的不是我的專長,。群雄逐鹿的家紡時代,，以上這些品牌做到了某個層面上的第一，你呢,？ ——施亮,，富安娜家紡市場總監(jiān)，原文刊載于《品牌家紡》,、《贏在家紡》雜志,。; 2167 次閱讀|1 個評論

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