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【戰(zhàn)略定位】中國(guó)企業(yè)打造品牌的三大定位誤區(qū): 許戰(zhàn)海 2022-6-22 14:57; 上世紀(jì)70年代，美國(guó)營(yíng)銷專家里斯和特勞特合作出版了《定位》一書,，指出品牌的競(jìng)爭(zhēng)是搶占消費(fèi)者心智資源的戰(zhàn)斗,，在顧客心智之中找到自己的定位，從而使品牌成為顧客的優(yōu)先選擇,。老定位理論認(rèn)為,，過多的信息會(huì)讓品牌在消費(fèi)者的心智中產(chǎn)生混淆，所以品牌必須要聚焦,。聚焦的品牌比不聚焦的品牌在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力,，因此品牌在進(jìn)軍新品類時(shí)，必須要用新品牌，而不是一個(gè)品牌覆蓋多個(gè)品類,，否則品牌會(huì)因?yàn)椴痪劢苟谙M(fèi)者心智中產(chǎn)生混淆,，從而失去競(jìng)爭(zhēng)力。然而現(xiàn)實(shí)告訴我們,，上世紀(jì)的老定位理論有著明顯的時(shí)代局限性,。一、當(dāng)一個(gè)品牌覆蓋多個(gè)品類時(shí),，消費(fèi)者不一定會(huì)產(chǎn)生混淆雅馬哈,，是一家制造樂器的公司，生產(chǎn)的鋼琴世界聞名,，但這絲毫不影響它生產(chǎn)摩托車,；米其林是全球著名的輪胎品牌之一，但這絲毫不影響《米其林指南》成為消費(fèi)者心中最權(quán)威的餐廳榜單,；微信是一個(gè)即時(shí)通信軟件,，但這絲毫不影響微信支付成為線上最主要的支付方式之一。消費(fèi)者并沒有因?yàn)檠篷R哈是做鋼琴的,，而不去買它的摩托車,。也沒有因?yàn)槊灼淞质亲鲚喬サ模鴮?duì)米其林餐廳產(chǎn)生懷疑,。更沒有因?yàn)槲⑿攀橇奶旃ぞ�,，而忽略它的支付功能。因此,，一個(gè)品牌擁有多個(gè)品類的產(chǎn)品,，并不一定會(huì)讓消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生混。二,、聚焦不一定更具競(jìng)爭(zhēng)力,，反而品牌更容易被品類限定高夫是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專注男士護(hù)理的品牌，但是它并沒有抵擋住以女性護(hù)膚品為主的歐萊雅的進(jìn)攻,。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是一個(gè)聚焦圖書的網(wǎng)站,，但是卻被京東這類綜合電商打敗。餓了么專注外賣業(yè)務(wù),，最后卻被靠團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)在外賣上超車,。九陽(yáng)聚焦豆?jié){機(jī)，格力聚焦空調(diào),，它們同樣不敵擁有更多品類產(chǎn)品的戴森和美的,。甚至董明珠在格力2021業(yè)績(jī)說明會(huì)上坦言，格力這30年都被空調(diào)綁架了,。品牌一旦被品類限定,，遲早都會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略局限性,。聚焦看似會(huì)讓品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力，但實(shí)際上也會(huì)限制品牌拓展外線,，一條路走到黑,，從而使品牌更容易被品類限定，不利于企業(yè)未來長(zhǎng)期發(fā)展,。三,、品牌進(jìn)入新品類不一定要用新品牌寶潔是全球著名的日用消費(fèi)品公司，旗下?lián)碛惺婺w佳,、佳潔士,、飄柔、海飛絲,、潘婷,、汰漬等一系列知名的獨(dú)立品牌。而同樣是日用消費(fèi)品公司的強(qiáng)生,，則是在同一主品牌下有多個(gè)不同品類的產(chǎn)品，如強(qiáng)生沐浴露,、強(qiáng)生洗發(fā)露,、強(qiáng)生沐浴露等。但強(qiáng)生的市值早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過寶潔約1000億美元,。雀巢是靠奶粉起家的,，但進(jìn)入咖啡領(lǐng)域同樣使用了雀巢這一品牌，如今在奶粉和咖啡兩個(gè)品類里都是領(lǐng)先的品牌,。飛利浦不止是剃須刀,，同時(shí)也在電動(dòng)牙刷、照明等領(lǐng)域用同一品牌名,，并且都處于領(lǐng)先地位,。里斯當(dāng)年在美國(guó)批評(píng)蘋果不應(yīng)該進(jìn)入手機(jī)、手表,、IPOD等新業(yè)務(wù),，認(rèn)為喬布斯正在不斷稀釋蘋果在用戶心目中的認(rèn)知地位，蘋果的不聚焦會(huì)是更大的災(zāi)難,。后來勞拉里斯又批評(píng)蘋果,，認(rèn)為不斷的品類延伸需要重啟全新品牌名。而結(jié)果卻恰恰相反,，同一品牌名下,，眾多不同品類的產(chǎn)品不斷增強(qiáng)蘋果主品牌勢(shì)能，業(yè)績(jī)也隨之不斷攀升,，市值突破2萬(wàn)億美元,。同樣，特勞特中國(guó)CEO鄧德隆先生當(dāng)年也是不斷炮轟小米，建議其聚焦手機(jī)業(yè)務(wù),，不要做手機(jī)以外的業(yè)務(wù)延伸,。但小米除了手機(jī)業(yè)務(wù)之外，不斷擴(kuò)充外線,，在自有生態(tài)戰(zhàn)略下逐漸發(fā)展成為年輕人新生活方式的購(gòu)物平臺(tái),，小米電視、小米空調(diào),、小米筆記本,、小米凈水器等同樣以小米作為品牌名的產(chǎn)品層出不窮，業(yè)績(jī)持續(xù)走高,，成為中國(guó)最具代表性的科技企業(yè)之一,。事實(shí)上，過度聚焦的品牌很難長(zhǎng)期生存,，擁有更寬產(chǎn)品線和更強(qiáng)勢(shì)主品牌的蘋果,、三星、小米成為了更強(qiáng)者,。而過度差異化和聚焦的手機(jī)品牌,，如專注女性的朵唯、高端奢華的8848,、成功人士標(biāo)配的金立等卻早已在市場(chǎng)上消失不見,。老定位理論誕生于上世紀(jì)，當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也與現(xiàn)在截然不同,。老定位的局限性在于過度強(qiáng)調(diào)聚焦和品類,，沒有認(rèn)識(shí)到聚焦只是階段性的戰(zhàn)略工具，如果把它當(dāng)作是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,，那么品牌很容易被品類綁定,，繼而隨著品類的老化而老化。品牌在進(jìn)軍新品類時(shí)也會(huì)有成功和失敗,，但大多都是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同,，或是缺乏行之有效的品牌戰(zhàn)略和方法，這也正是受老定位理論思想影響的中國(guó)企業(yè)家們真正需要警醒和反思的地方,。關(guān)于作者徐凱旋：許戰(zhàn)海咨詢行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)洞察委員會(huì)核心成員感謝許戰(zhàn)海咨詢新定位理論事業(yè)部全體成員對(duì)本文的貢獻(xiàn),。編輯：劉悅 - End - 幫助中國(guó)頭部企業(yè) 在戰(zhàn)略上少走彎路許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)�,！眲�(chuàng)辦,，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車,、福田集團(tuán),、今麥郎,、回頭客、王力集團(tuán),、小米集團(tuán),、王老吉、六個(gè)核桃,、蒙牛,、新浪等知名品牌。; 412 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

一個(gè)家紡經(jīng)理人的自白（六）做第一: 熱度 2 施亮 2013-4-23 10:04; 突破二：不做全能王,，做某個(gè)層面上的第一這回從《非誠(chéng)勿擾》說起：表弟生長(zhǎng)在農(nóng)村,，淳樸憨厚，承包了一個(gè)魚塘,，小日子紅紅火火,。前陣子要去參加這個(gè)節(jié)目，但平生不喜穿西服,，來問我借,，偶的神，我這昂貴西服在一個(gè)漁夫身上如何能凸顯與眾不同,？遂拒絕,，表弟發(fā)誓與我斷絕來往，名曰：上海人小氣,！這讓我想起三國(guó)時(shí)劉備的一句話：妻子如衣服，兄弟如手足,。這個(gè)邏輯的現(xiàn)代演繹,，妻子不能借，衣服自然也是不能借的,，可是這個(gè)理論于表弟而言那是對(duì)牛彈琴,。于是跟他煲起了電話粥：臺(tái)上這十八個(gè)美女的喜好、情趣,、生活目標(biāo),、擇偶條件你都了如指掌嗎？更關(guān)鍵的是同一期節(jié)目的其他五個(gè)小伙的職業(yè)特征,、氣質(zhì)特點(diǎn)將決定了他們的衣著選擇,，同樣穿西服，一個(gè)憨厚樸實(shí)的漁夫如何敵得過一個(gè)八面玲瓏的商務(wù)人士,？好家伙,，這一海聊，直到我眼冒金星為止,。這個(gè)問題套用邁克爾 • 波特“成本領(lǐng)先,、差異化,、聚焦”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論倒是很好理解，相親這回事,，第一印象很重要,，你不可能“成本領(lǐng)先”到穿個(gè)乞丐裝過去，但假設(shè)穿個(gè)乞丐裝你還真實(shí)現(xiàn)了“差異化”,，只是這個(gè)“差異化”并不能打動(dòng)你的目標(biāo)消費(fèi)者,。但如果通過服裝既秀出自己健美的身材、壯碩的肌肉,，又恰到好處地凸顯自己的淳樸穩(wěn)重,、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健，那無疑大家會(huì)忽略掉“漁夫”的身份,，而且一定是加分的,。這個(gè)故事導(dǎo)出今天的主題：與其超越對(duì)手不如區(qū)隔于對(duì)手，而成功區(qū)隔于對(duì)手就必須做某個(gè)層面上的第一,。哥白尼說：世界是圓的,。托馬斯 · 弗里德曼說：世界是平的。我說：世界是斜的,。無形駕馭有形,，知識(shí)駕馭物質(zhì)，文化駕馭價(jià)值,。天平永遠(yuǎn)向有優(yōu)勢(shì)的“第一”傾斜,。萊特兄弟與飛機(jī)、可口可樂,、王老吉涼茶,、劉翔、柒牌中華立領(lǐng),、九陽(yáng)豆?jié){機(jī),，這些被記住并廣為傳頌的人與事物身上最本質(zhì)的共同點(diǎn)就是：第一。人天生就具有創(chuàng)造第一的能力,，你打敗了其他 200 億個(gè)精子兄弟成功的跑在了“第一”,，從而誕生了這個(gè)世界上獨(dú)一無二的你。做第一,，做某個(gè)層面上的第一,，做獨(dú)占性資源的第一，你才有機(jī)會(huì)后發(fā)先至,、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,。海爾第一個(gè)推出星級(jí)服務(wù)，第一個(gè)推出能洗龍蝦和土豆的洗衣機(jī),，在創(chuàng)意出虛擬的“防電墻”概念后,，馬上修改實(shí)體產(chǎn)品的電路結(jié)構(gòu),，又第一個(gè)推出防電墻熱水器……這么多的第一最終使海爾成了中國(guó)家電第一。中國(guó)的家紡市場(chǎng),，因?yàn)閾碛凶铨嫶蟮娜丝诨鶖?shù),，最眾多的生產(chǎn)工廠，最低價(jià)的勞動(dòng)力而讓世界側(cè)目,。太多的企業(yè)在博奕,，太多的品牌在拼殺，產(chǎn)品形象同質(zhì)化,，銷售手段同質(zhì)化,，品牌傳播同質(zhì)化，最后只能落得拼價(jià)格,，行業(yè)中甚至看不到贏家,。所以家紡品牌契需大視野與大想象，創(chuàng)新是中小型家紡企業(yè)走向成功的最稀缺資源,，而創(chuàng)新的本質(zhì)就是做第一,，你可能成不了中國(guó)家紡行業(yè)第一，但你一樣有足夠的空間成為某個(gè)層面上的第一,。你可以是定位上的第一,，你可以是產(chǎn)品特色上的第一，你可以是門店形態(tài)上的第一,、你可以是促銷形式上的第一,、你可以是形象代言人的第一… 近期絲儂蠶絲家紡開發(fā)了國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的非染色、無添加,、純天然,、無污染的彩色蠶絲被，無疑這是產(chǎn)品層面上乃至整個(gè)行業(yè)的一個(gè)巨大創(chuàng)新,，結(jié)合營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的有效整合，必將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生無以估量的推動(dòng)力,。總之,， “不做面面俱到的全能王，做某個(gè)層面上的第一”應(yīng)該成為中小型家紡企業(yè)戰(zhàn)略上的主要路徑選擇,。 “ 中國(guó)家紡行業(yè)主要有四種驅(qū)動(dòng)模式：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型,，典型的有富安娜；分銷驅(qū)動(dòng)型,，典型的有水星,；品牌驅(qū)動(dòng)型，典型的有羅萊,；定位驅(qū)動(dòng)型,，典型的有多喜愛,。當(dāng)然這些品牌都是幾條腿走路，絕對(duì)沒有單腿蹦的,。從眼下的結(jié)果看：產(chǎn)品型根基最牢,，分銷型渠道最沉，品牌型做得最大,，定位型是匹黑馬 … ”這是前段時(shí)間我在新浪發(fā)過的一段微博,，意想不到，一位股民兄弟看到后,，決定馬上增倉(cāng)富安娜,，并逐步成為他的第四重倉(cāng)股。增倉(cāng)是股民兄弟的選擇,，薦股真的不是我的專長(zhǎng),。群雄逐鹿的家紡時(shí)代，以上這些品牌做到了某個(gè)層面上的第一,，你呢,？ ——施亮，富安娜家紡市場(chǎng)總監(jiān),，原文刊載于《品牌家紡》,、《贏在家紡》雜志。; 2275 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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