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新一代產(chǎn)品的命名訣竅: 思翰 2015-8-5 10:47; 　　根據(jù)先知中國的調(diào)查表明,，對于新一代產(chǎn)品名稱對消費者的影響,，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理幾乎沒怎么花時間考慮。通常的做法是企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)理們合適,，消費者卻不買賬的名字。這對企業(yè)來說非常遺憾,。因為許多行業(yè)的成敗幾乎完全取決于連續(xù)幾代產(chǎn)品的銷售業(yè)績,，例如在消費電子行業(yè)，技術(shù)進步促使各類設(shè)備幾乎不停地進行更新,；再諸如汽車,、醫(yī)療器械、運動鞋,、電影,、商用飛機、個人護理等行業(yè)和消費市場,，后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的命名同樣至關(guān)重要,。經(jīng)理們應(yīng)該更為頻繁地詢問自己：“名字有什么意義呢？” 在《羅密歐與朱麗葉》中,，溫柔美麗的朱麗葉問：“名字有什么意義呢,？”莎士比亞可能從未想過，他借由朱麗葉之口發(fā)出的這個疑問,，觸及了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和改進新一代產(chǎn)品的一個至關(guān)重要的問題 — 怎樣為產(chǎn)品命名 ,。　　先知中國對新一代產(chǎn)品的猜想與權(quán)衡　　企業(yè)為自己的新一代產(chǎn)品命名有不同的模式 — 從幾代產(chǎn)品都沿用同一個名稱（比如本田雅閣不斷推出的新車型都是這個名稱），到每一代新產(chǎn)品都冠以新名稱（如微軟的 XP ,、 Vista 和 Windows 7 操作系統(tǒng)）,。在這兩種較為極端的方法之間，一些公司選擇保留核心名稱,，同時添加一個代表新產(chǎn)品的系列名 — 如數(shù)字（ Playstation 3 ）,、年份（ Word 2007 ），甚至級別區(qū)分 (Big Bertha, Great Big Bertha, Biggest Big Bertha) ,。　　可見,，對于新一代產(chǎn)品的名稱，經(jīng)理們可以有許多選擇,，因此需要系統(tǒng)地研究哪個名稱能最有效地促成市場成功,，排除那些經(jīng)理們認為合適、目標消費者卻不買賬的名字。要做到這一點,，關(guān)鍵是了解品牌命名決策與潛在客戶的判斷之間的聯(lián)系,。首先要認識到，任何潛在客戶都認為新一代產(chǎn)品是上一代產(chǎn)品的改進版本,；其次要認識到,，不同品牌命名策略會引導(dǎo)消費者做出迥然不同的推測 — 猜想產(chǎn)品做了哪些改進，權(quán)衡是否購買,。　　之所以是“猜想”,，是因為潛在消費者不像研發(fā)它們的經(jīng)理人那樣，對新一代產(chǎn)品所有的新功能都了若指掌,；之所以是“權(quán)衡”,，因為一些消費者會為了是否購買改進版而猶豫不決，他們會考慮自己擁有的前一代產(chǎn)品的舒適度和對它的熟悉程度,，新一代產(chǎn)品與自己使用的相關(guān)產(chǎn)品是否兼容,，以及決定購買“最新最好”產(chǎn)品的其他風(fēng)險等問題。　　命名的邏輯是被誰主導(dǎo)了,？　　我們研究了兩種最常用的新一代產(chǎn)品命名策略：　　 1. 沿用已有的命名模式,，如三星電子（ Samsung) 的手機產(chǎn)品 note1 、 note2 ,、 note3 ,；亞馬遜（ Amazon ）連續(xù)幾代的電子閱讀器 kindle 1 、 kindle 2 和 kindle 3 ,。先知中國認為都可稱之為“品牌名稱延續(xù)”,。　　 2. 冠以新名稱，如任天堂（ Nintendo ）的 N64 ,、 GameCube 和 Wii 游戲平臺,，可稱之為“品牌名稱變更”。　　我們通過受控實驗對兩種命名策略進行分析,，揭示了一些具體因素,。實驗結(jié)果顯示：品牌名稱變更會使消費者產(chǎn)生截然不同的期待，后續(xù)產(chǎn)品必須符合或超出消費者的期待才能獲得銷量,；同時,，這兩種策略也會使消費者對購買或使用新一代產(chǎn)品的風(fēng)險產(chǎn)生不同看法，消費者會認為,，購買采用新名稱的產(chǎn)品比購買沿用核心名稱的產(chǎn)品風(fēng)險大得多,。　　消費者的期待如果產(chǎn)品沿用以前的品牌名稱，消費者會期待現(xiàn)有功能得到改進而忽略新功能,。這意味著他們可以繼續(xù)做現(xiàn)在做的事情，只是更有效率、更有成果,。而如果新產(chǎn)品采用了新名稱,，消費者更有可能期待前所未有的新功能而忽視現(xiàn)有功能的改進。　　無論哪種情況,，企業(yè)都面臨著風(fēng)險：可能在品牌名稱延續(xù)的情況下對產(chǎn)品進行重大改變,，而這些改變卻不是消費者想要的；或在品牌名稱變更的情況下僅僅對某些功能進行改進,，消費者卻以為會做出巨大改變,。　　例如 2006 年微軟發(fā)布第 6 代操作系統(tǒng)時，打破了沿用幾代的品牌名稱延續(xù)的傳統(tǒng),，把操作系統(tǒng)的名稱從“ XP ”改成了 “ Vista ”,。不管有意無意，微軟通過更改產(chǎn)品名稱,，使消費者期待 Vista 擁有全新的特點和功能,，在某些重要方面改變計算機使用體驗。然而這種期望破滅了,，消費者發(fā)現(xiàn),，新操作系統(tǒng)使他們在傳統(tǒng)功能方面得到了更好的體驗，但沒有得到多少實實在在的新實惠,，因此 Vista 市場表現(xiàn)低迷,。　　消費者的期待既能造就產(chǎn)品的成功，也能導(dǎo)致失敗,。例如,，消費慣性 — 即不斷購買某個品牌的新產(chǎn)品是非常重要的，對耐用品制造商來說尤其如此,。他們經(jīng)常面臨潛在消費者對新版本的抵觸,，因為消費者認為以前的版本已經(jīng)能夠滿足他們的需要。若產(chǎn)品采用的技術(shù)更新速度過快,，而顧客認為現(xiàn)有版本尚未過時,，這個挑戰(zhàn)就尤為艱巨。　　出現(xiàn)這種情況時,，消費者通常會覺得沒有必要升級,，除非能夠讓他們相信，新一代成品能提供自己十分向往而上一代產(chǎn)品卻不具備的功能,。在這種情況下,，品牌名稱變更比品牌名稱延續(xù)更能帶來高銷量，因為前者能激起消費者對新功能的期待,。任天堂最初推出用運動感應(yīng)控制游戲的技術(shù)時,，這種技術(shù)在當時還非常新奇,，采取的名稱變更策略顯然行之有效 —Wii 大獲全勝。　　對新一代產(chǎn)品風(fēng)險的態(tài)度名稱變更往往比名稱延續(xù)風(fēng)險更大,，其中包括學(xué)習(xí)如何使用新功能時可能遇到的困難,、對新功能可靠性的擔心、對相關(guān)或互補產(chǎn)品和服務(wù)與新版本是否兼容的關(guān)注,。經(jīng)理人要認真思考消費者對風(fēng)險的態(tài)度有什么潛在影響,，原因包括：　　第一，消費者的風(fēng)險承受能力不同,，這取決于目標消費者的特點,。要考慮清楚，你主要想吸引熟悉產(chǎn)品的現(xiàn)有客戶,，還是對產(chǎn)品知之甚少的新客戶,？對于現(xiàn)有客戶，應(yīng)勸說他們升級產(chǎn)品,；而對于新客戶,，則要改變品牌名稱或冒險推出完全陌生的產(chǎn)品或服務(wù)。　　試想耐克公司連續(xù)幾代足球鞋的品牌命名戰(zhàn)略,。當耐克公司為鞋子增添新功能時,，符合邏輯的命名策略似乎是改變名稱，因為新名稱會暗示消費者新產(chǎn)品會有顯著不同,，消費者會立即關(guān)注這些全新的功能,。但耐克公司更常采用的是名稱延續(xù)策略。例如,， 1998 年,，耐克首次推出了一款專門的足球鞋，名為“刺客”,。從那時起,，隨后 5 代球鞋都用“刺客”為核心名稱，在后面加以數(shù)字來命名,，現(xiàn)已推出標志性的新一代產(chǎn)品 — 即 2010 年推出的 “刺客” 6 代,。　　看起來耐克似乎違反了我們研究中指出的命名戰(zhàn)略，然而從用戶對足球鞋的評論中可以找到答案,。用戶推薦和評論表明,，球員往往不愿花費數(shù)百美元（如“刺客” 6 代的售價為 250 美元）來換掉目前穿的球鞋，因為他們擔心新版球鞋開始穿的時候會比較硬,，需要一段時間才能適應(yīng),；擔心現(xiàn)在球鞋的一些特點（如系鞋帶方便）會被改變，或新球鞋的整體腳感與他們習(xí)慣的感覺不同 — 以上任何一點擔憂,，都會讓球員覺得新一代產(chǎn)品的購買價值不大,。怎樣消除這些顧慮,？因此耐克采取品牌名稱延續(xù)策略；而且,，由于“刺客”前幾代的客戶有望成為新一代產(chǎn)品的客戶,，采用品牌名稱延續(xù)策略再合適不過了。　　第二,，顧客對風(fēng)險的態(tài)度可能因行業(yè)類別而異。計算機處理器就是一個生動的例子,，幾年前英特爾公司把處理器的名稱改為 “安騰（ Itanium ）”,，該芯片基于 64 位體系結(jié)構(gòu)，可以提供激動人心的全新功能,。然而在許多正在使用至強（ Xeon ）處理器的潛在客戶眼中,，“激動人心的全新功能”顯然抵不過他們對安騰向后兼容性的擔心。這種擔心使得許多潛在客戶不斷推遲升級決定,。最終,，許多一直愛用英特爾至強處理器的客戶轉(zhuǎn)而使用其競爭對手 AMD 的處理器，因為 AMD 處理器有向后兼容性保證,。　　第三,，對是否值得為新一代產(chǎn)品承受風(fēng)險的看法差異。這在某種程度上取決于消費環(huán)境,。大多數(shù)購買升級產(chǎn)品的顧客都很清楚,，在學(xué)習(xí)使用新一代產(chǎn)品時，最初將經(jīng)歷一段時間的摸索期和出錯期,。如果是私下摸索或遇到故障,，大多數(shù)人對必要的磨合會比較寬容。但如果產(chǎn)品是在社交情景中使用,，人們對錯誤的容忍度就低得多,。因為在社交場合會感到同伴壓力，別人會評判使用者是否運用熟練,，是否能駕馭最先進的產(chǎn)品,。　　因此，根據(jù)產(chǎn)品使用的不同消費環(huán)境,，吉列公司和蘋果公司成功地選擇了正確的命名策略,。吉列公司系統(tǒng)且徹底地改變了其連續(xù)幾代剃須刀的名稱 —Trac II 、阿特華（ Atra ）,、感應(yīng)（ Sensor ）,、鋒速 3 （ Mach III ）、鋒隱（ Fusion ）,，每次改名都標志著功能和性能的重大飛躍,。吉列公司不必擔心其用戶會顧慮“在公共場合笨手笨腳地使用剃須刀”,。相比之下，蘋果公司完全有理由擔心其用戶不熟悉 iPhone 相繼推出的幾代產(chǎn)品 — 畢竟用戶會經(jīng)常當著別人的面使用 iPhone ,，因此蘋果選擇品牌名稱延續(xù)的策略是非常明智的,，盡管新一代的 iPhone 推出了備受推崇的新功能，如視頻功能,。　　對競爭地位的聯(lián)想先知中國的研究還表明,，產(chǎn)品名稱還會影響顧客對產(chǎn)品競爭地位的看法。例如,，一個產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該了解,，該將新一代產(chǎn)品打造成同類產(chǎn)品的市場領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者？這很重要,。例如在競爭激烈的視頻游戲產(chǎn)業(yè),，微軟決定讓其 Xbox 游戲機做跟隨者， Xbox 游戲機的市場份額落后索尼的 PlayStation 2 超過 30 個百分點,。在開發(fā)新一代產(chǎn)品的時候,， Xbox 的產(chǎn)品經(jīng)理意識到不能走名稱延續(xù)的路線、把游戲機命名為 Xbox 2 ,，因為這會讓潛在客戶繼續(xù)產(chǎn)生“該產(chǎn)品遜于市場同類產(chǎn)品”的印象,，比不上索尼幾乎同時規(guī)劃的新游戲機 PlayStation 3 。因此,，微軟明智地選擇了名稱變更策略,，將其更名為 360 。　　先知中國作為專業(yè)的命名機構(gòu),，經(jīng)過深入的研究顛覆了人們對新一代產(chǎn)品命名的直覺認識,。例如，當企業(yè)為新一代產(chǎn)品加入一些新優(yōu)點時,，似乎改變后續(xù)產(chǎn)品的品牌名稱是最好的做法,。事實并非如此，更好的做法是權(quán)衡更改名稱的利弊,，而“弊端”常常被人忽略,，如風(fēng)險的程度和類型。另外,，當一家公司利用新技術(shù)創(chuàng)新來提高現(xiàn)有產(chǎn)品的性能或質(zhì)量時,，一個無可爭議的趨勢是采用品牌名稱變更的方法，因為這象征著產(chǎn)品有更大的飛躍,。但這種做法可能會適得其反,。名稱的變更使得消費者尋找或關(guān)注產(chǎn)品的新特色和優(yōu)點，據(jù)此評判新產(chǎn)品的優(yōu)劣,。更改名稱這一做法本身會使客戶在做評價時帶有偏見,，他們只對新的特點進行評價,，低估甚至忽視現(xiàn)有產(chǎn)品的顯著改進，從而迷惑和失望,，這有可能會為產(chǎn)品順利推出的大好前景蒙上陰云,。　　如果公司的創(chuàng)新主要針對現(xiàn)有產(chǎn)品，人們一般認為品牌延續(xù)策略似乎是正確的戰(zhàn)略選擇,，事實也未必如此,。如果競爭激烈且該公司的上一代產(chǎn)品是市場跟隨者（即市場份額顯著落后），那么名牌名稱變更策略可能會使產(chǎn)品獲得更大的成功,，正如我們前面提到的 Xbox ,。　　總之，“名字有什么意義呢”,？先知中國的回答是“意義非常重大”。為新一代產(chǎn)品和服務(wù)命名的意義遠遠大于這篇文章所揭示的,。在命名戰(zhàn)略的幫助下,，管理者可以做出促進產(chǎn)品快速普及、促成市場成功的決定,，避免做出代價高昂的錯誤決定,。如果因為命名決策失誤，而導(dǎo)致更名對企業(yè)而言,，損失是巨大的,。; 741 次閱讀|0 個評論

國內(nèi)家電巨頭TCL進入B2B領(lǐng)域的機遇與挑戰(zhàn): 熱度 1 張東利 2013-4-23 15:40; 繼海爾、海信之后,，家電巨頭TCL也進入了B2B領(lǐng)域,，發(fā)力醫(yī)療設(shè)備，踏上一條國際消費電子巨頭曾走過的自我拯救之路,。這與消費電子市場低迷有直接的關(guān)系,，同時也可看出家電品牌在消費電子白熱化競爭之后不斷尋求高利潤空間的自我突破，以提高集團的盈利和抗風(fēng)險能力,。僅從海爾,、海信、TCL三家品牌的觀察中可以發(fā)現(xiàn),，海爾與TCL都是較早嘗試國際化之路的企業(yè),，海爾相對來說國際化道路比較成功，其涉及到的B2B領(lǐng)域的產(chǎn)品（包括商用空調(diào),、商用冷柜,、生物醫(yī)療等系列產(chǎn)品）都是其家電產(chǎn)品的延伸；而海信則是與在中央空調(diào)領(lǐng)域較為的成熟品牌——日立進行合資,，從而開展其B2B商用空調(diào)業(yè)務(wù),；TCL則是選擇了收購國藥恒瑞美聯(lián)信息技術(shù)有限公司,，將其更名為TCL醫(yī)療系統(tǒng)，以資金支持,、獨立運作的方式發(fā)展其醫(yī)療系統(tǒng)業(yè)務(wù),。縱觀各家電品牌進入B2B領(lǐng)域的發(fā)展模式，頗有點八仙過海各顯神通的味道,，而今天我們著重探討的是TCL進入B2B醫(yī)療領(lǐng)域所面臨的機遇與挑戰(zhàn),。應(yīng)該說與日本家電巨頭類似，國內(nèi)家電巨頭進軍B2B領(lǐng)域的主要原因也主要集中在以下幾方面： 1. 消費電子行業(yè)發(fā)展利潤率低,，受成本及上下游影響大,，而B2B領(lǐng)域利潤空間大，尤其是醫(yī)療行業(yè)業(yè)務(wù)穩(wěn)定性更強,、有較高的技術(shù)附加值,、受原材料和市場波動小，如能在此時進入,，將搭上行業(yè)上升期的便車,，同時也可以提高企業(yè)本身的抗風(fēng)險能力。 2. 成熟的家電品牌已經(jīng)具有國際化的戰(zhàn)略定位以及打通產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展眼光,，因此在自己現(xiàn)有的優(yōu)勢資源基礎(chǔ)上延伸產(chǎn)業(yè)鏈,，進行最優(yōu)化的資源配置與利用，以此獲得與國際品牌在全球化市場相競爭的砝碼是這些企業(yè)所考慮的,。 3. 目前國內(nèi)B2B市場,，尤其像醫(yī)療行業(yè)尚處于成長期，除了個別的如GE之類的國際品牌之外還未形成成熟的品牌競爭態(tài)勢,，而具有資源,、技術(shù)、資金,、渠道,、人才等綜合優(yōu)勢的企業(yè)進入該領(lǐng)域，在獲得利潤空間的同時也將促進行業(yè)資源整合,，推進品牌優(yōu)化競爭,。那么，TCL本身進入醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)展擁有哪些優(yōu)勢條件與機遇呢,？據(jù)負責TCL醫(yī)療系統(tǒng)的總經(jīng)理胡海（曾任GE醫(yī)療集團大中國區(qū)渠道銷售總經(jīng)理）介紹：一般而言,，參與醫(yī)療影像市場的企業(yè)應(yīng)具備較強的制作平臺、獨立的技術(shù)研發(fā)平臺以及較高的售后服務(wù)能力,，然而,，目前市場現(xiàn)實狀況可以分為三種情況：1、企業(yè)有研發(fā)技能，但缺乏較好的制造和售后平臺,；2,、企業(yè)有較好的制造能力但是售后服務(wù)能力欠佳；3,、做代理的公司有很好的銷售渠道,，缺點是研發(fā)能力不足且難以提供售后服務(wù)。要在研發(fā),、制造,、售后三部分都擁有較強實力，這不是一般企業(yè)都能做到的,。這也為如TCL這樣的企業(yè)進入該領(lǐng)域留下了空間,，使其具有的綜合優(yōu)勢可以發(fā)揮出來。首先,，目前醫(yī)療影像市場的抗風(fēng)險能力幾乎為零,，也沒有形成有影響力的品牌，而醫(yī)療電子領(lǐng)域與TCL多媒體產(chǎn)業(yè)具有一定的關(guān)聯(lián)性,，TCL可依托其顯示技術(shù)方面的強大優(yōu)勢進入醫(yī)療電子產(chǎn)業(yè),，實力強大的TCL集團的介入將會使競爭激烈的市場遭遇洗牌的混戰(zhàn)，進而大浪淘沙,，留下真正可以和國際醫(yī)療器械公司抗衡的企業(yè)。而且,，TCL集團近三十年的沉淀,、成熟的生產(chǎn)鏈條、銷售渠道和售后平臺是其進入醫(yī)療市場的優(yōu)勢,。因醫(yī)療市場對品牌敏感度極高,，對于廠家品牌的穩(wěn)定度要求高。在進入到渠道時,，TCL品牌影響力對醫(yī)療業(yè)務(wù)有很大幫助,。另外，針對目前技術(shù)突破的問題,，集團的應(yīng)對方式是購買成熟的研發(fā)公司,，同時通過聘用GE等成熟企業(yè)的優(yōu)秀管理人員，利用其原公司研發(fā)方面的經(jīng)驗,，瞄準國際先進水平的醫(yī)療影像產(chǎn)品,，使用TCL集團的生產(chǎn)鏈條和售后平臺打造TCL醫(yī)療系統(tǒng)。同時,，因TCL旗下的企業(yè)很多都做了股改,，不管用股權(quán)還是期權(quán)的方式，能夠讓員工享受到期權(quán)、股權(quán)來和公司共同分享成果,，這也為其醫(yī)療系統(tǒng)建立優(yōu)秀的人才團隊打好了基礎(chǔ),。公司長期的目標是在集團內(nèi)部建立起醫(yī)療電子產(chǎn)業(yè)化，并在行業(yè)內(nèi)形成領(lǐng)先優(yōu)勢,。期望打造出國際一流的中國品牌醫(yī)療電子產(chǎn)品,，使“中國制造”的醫(yī)療設(shè)備也能像家電一樣走出國門走向國際市場。而在巨大的利潤空間和發(fā)展前景的背景下,，同時TCL也面臨著相應(yīng)的挑戰(zhàn)：如,，1、行業(yè)政策執(zhí)行力強弱問題,；2,、醫(yī)療器械核心技術(shù)突破問題；3,、市場成熟度不夠帶來的風(fēng)險問題,。這些都是每個進入B2B醫(yī)療行業(yè)的企業(yè)所要面對的挑戰(zhàn)。然而,，無論哪個B2C品牌進入B2B領(lǐng)域都有其需要面對的機遇與挑戰(zhàn),，盡管結(jié)果有成功也有失敗，但讓人可喜的是看到中國工業(yè)品牌在全球化市場中羽翼漸豐,，以更具國際化的戰(zhàn)略眼光積極參與到行業(yè)市場競爭中來,，敢于與國際工業(yè)品牌相抗衡；同時,，博揚工業(yè)品牌營銷團隊也看到B2B市場的發(fā)展前景與挑戰(zhàn),，未來的B2B品牌營銷市場需要我們這些品牌營銷人與中國B2B企業(yè)形成合力，共同為中國工業(yè)品牌強國的建設(shè)奉獻力量,。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1271 次閱讀|1 個評論

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