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品牌突圍,創(chuàng)新無止境
寇尚偉 2014-7-28 10:38
文/寇尚偉 在經歷金融危機,、房地產宏觀調控,、節(jié)能減排、國際反傾銷等一連串沖擊之后,,中國建筑陶瓷行業(yè)正在告別野蠻生長進入成熟期,,而品牌力也成為企業(yè)制勝這一階段的核心要素。 一方面,, 10 年的高速發(fā)展,,盡管將中國推向了世界陶瓷第一生產大國的高度,然而行業(yè)大潮退去之后,,暴露的問題更加令人觸目:環(huán)境污染,、產品高度同質化、價格亂戰(zhàn),、知識產權匱乏……這些問題無時無刻不在提醒我們,,陶瓷大國到陶瓷強國依然任重道遠。 另一方面,,伴隨陶企的異軍突起,,行業(yè)發(fā)展紅利已經消耗殆盡,由賣方市場進入買方市場,。消費者越來越理性,,也越來越挑剔,顧客需求已經從最基本的產品需求向更高的心理需求層次發(fā)展,。因此,,企業(yè)不僅要做產品,還要做品牌,、做生活,,通過創(chuàng)建品牌核心價值,營造新型生活方式,,實現(xiàn)顧客在社會認同,、生活品位等層次需求的滿足。這也對企業(yè)提出了更高的要求和挑戰(zhàn),。 內憂外患的雙重夾擊之下,,建陶行業(yè)必將迎來新一輪洗牌,品牌力作為突出重圍的核心要素,如何打造,?這將是未來幾年,陶企共同關注的話題,。眾所周知,,中國不缺品牌,僅陶瓷行業(yè)就有大大小小幾千個,,然而,,真正有影響力的不多,世界知名的更是寥寥無幾,。究其原因,,不是品牌本身的問題,而是我們的企業(yè)尚不具備做品牌的能力,,尤其當下,,往往將品牌打造等同于廣告、促銷,,僅僅是把產品轉化為擁有名字的商品,,品牌活動僅限于營銷層面,而沒有上升到兼顧經濟效益與社會效益的經營高度,。 從結果導向來看,,前者帶來的僅僅是品牌知名度,后者帶來的則是品牌知名度與美譽度的雙重收益,。知名度并不能直接帶來消費者對品牌的信賴,,也并不會直接帶來購買力。人們對于品牌的信賴也不僅僅是家喻戶曉,,還需要有正面印象,,正面印象就來自于品牌帶來的可感知價值、品牌形象與消費者的親和度等,。 放眼整個建陶行業(yè),,“××領導者”滿天飛,“××首選品牌”遍地開花,,央廣《中國之聲》幾乎成了佛山陶瓷的專屬頻道,。終端促銷更是“你方唱罷,我登場”,,“年底大放價”,、“滿贈”、“買一送一”……套路如出一轍,,效果也可想而知,。微信、微博,、網絡視頻,、電視,、廣播等媒介的出現(xiàn),可以從地面到空中對消費者展開 24 小時全方位的立體轟炸,。然而,,宣傳渠道的便利性并不能解決廣告轉化銷售的問題,同質化的營銷策略已經將建陶行業(yè)拖入一個深不見底的泥潭,,要想突出重圍,,不僅要產品創(chuàng)新,營銷同樣需要創(chuàng)新,。 創(chuàng)新是甩開對手的唯一途徑,。 2004 年成立的廣東金意陶陶瓷有限公司,作為后起之秀,,只用一年就實現(xiàn)彎道超車,,成為仿古磚領導品牌,并在 2013 年,,在行業(yè)增幅跌至 5% 的時候,,依然保持了 35% 的高速增長,憑借的正是對品牌經營和營銷創(chuàng)新的堅持,。 多層次的營銷創(chuàng)新 體驗是最好的營銷,。這家位于廣東佛山的陶瓷生產企業(yè),第一次驚艷亮相或許就是 2005 年在業(yè)內首創(chuàng)的“思想館”,,一改往常陶企的展賣模式,,著力打造融文化、設計,、藝術為一體的體驗空間,, 3 層樓只用了三分之一展示產品,剩下的全是空間藝術展示,。思想館的誕生當時在業(yè)內引起了強烈的反響,,也開啟了金意陶的品牌經營之路。至今,,金意陶已經打造了 100 多座思想館,,遍布全國各地。通過這種高級的渠道終端形式,,金意陶“賣的不是瓷磚,,是空間”的品牌內涵牢牢占據(jù)了消費者的心智。 2007 年開始,,金意陶又開始搭上體育營銷的高速列車,。先是 2007 年 9 月 1 日,東北沈陽陶瓷城金意陶思想館開業(yè)典禮上,請到剛剛離開中央體育頻道的名嘴黃健翔擔綱主持,,在體育氛圍濃厚的沈陽受到高度關注,;接著是 2008 年邀請英超豪門切爾西來廣州舉行了“金意陶切爾西 2008 廣州挑戰(zhàn)賽”,奠定了“尊貴豪門,,風向中國”的高端品牌形象,; 2009 年,又通過舉辦“金意陶 2009 全國高爾夫邀請賽”為金意陶品牌注入“優(yōu)雅激情,、高尚品味、敢于挑戰(zhàn),、勇于超越”的文化內涵,。 在娛樂營銷之路上,金意陶更是創(chuàng)新不斷,,越走越遠,。 2009 年首創(chuàng)“明星 + 總裁”簽售模式, 2011 年的“非誠勿擾 3 ”系列主題活動將這一模式推向了新的高度,,廣受經銷商和消費者的好評,,拉動了銷售與品牌的同步增長。據(jù)統(tǒng)計,,金意陶“非誠勿擾 3 ”,,累計舉辦 52 場,總體終端業(yè)績超過 2 億,,平均銷售業(yè)績約 300 萬 ~500 萬 / 場,,簽售直接參與人數(shù)平均約 800~1000 人 / 場,間接影響人數(shù)平均約 2 萬人 / 場,。隨后,,金意陶“非誠勿擾 4 ”、“非誠勿擾 4s ”,、“幸福家快·樂購”相繼出爐,,“明星 + 總裁”簽售模式已經成為業(yè)內爭相模仿的樣板。 一直被模仿,,從未被超越,。這句話送給金意陶尤為合適。 務實,、多贏的品牌戰(zhàn)略 營銷的手段有很多種,,戰(zhàn)略聯(lián)盟、整體家居,、多品牌跨店,、泛家居聯(lián)盟、設計師營銷、團購,、明星總裁簽售,、微營銷(微博、微信,、微電影)等層出不窮,,但效果卻因人而異。正如金意陶副總經理張念超所說,,很多同行都在模仿金意陶的品牌活動,,但是總感覺缺點什么,其中的精髓就在于站的高度不同,,“我們做的是品牌,,不是促銷”。 “很多人問我,,做明星活動有沒有用,,肯定有用,肯定燒錢,,但是你要清楚做明星活動的目的,,不要希望做一次活動能一下子帶來多少錢,我們更看重的是借助明星的影響力來為經銷商打造一個賺錢的平臺,,我從來不考慮會帶來多少業(yè)績,,我只考慮做完這次活動,消費者對我們的品牌認知有沒有變化,,經銷商團隊的運營能力有沒有得到提升,。做好了這些,銷量自然會有,�,!� 正是站在這樣的高度,金意陶的品牌戰(zhàn)略才更加務實和多贏,。 沒有像多數(shù)企業(yè)一樣聘請明星代言,,金意陶采取的是“群星戰(zhàn)略”。請明星代言成本不菲,,動輒數(shù)百萬上千萬,,對企業(yè)的壓力可謂不輕�,!懊餍� + 總裁”簽售模式,,讓明星參與活動,按場次費用計算,,節(jié)省了大量活動成本,,將省出來的錢直接讓利于消費者,,既體現(xiàn)出了誠意,也拉動了銷量,。同時,,群星戰(zhàn)略也可以規(guī)避代言明星因緋聞給品牌帶來的負面風險,金意陶的合作明星可以根據(jù)需要隨時撤換,。 在明星選擇上,,金意陶也十分理性,沒有盲目追風,,去簽約當紅明星,,而是更看重明星的作風以及對目標客戶的影響。跟金意陶合作的明星,,例如任達華,、巫啟賢、萬梓良,、李宗翰、周海媚,、溫碧霞,、孟廣美、方中信,、黃日華,、瞿穎、柯以敏,、何家勁,、陶大宇、葉童等,,都是經得起時間考驗的,,與金意陶仿古磚的文化內涵也相匹配。此外,,金意陶的主流客戶群體(“ 70 后”,、“ 80 后”)受他們影響也比較大,多是看著他們的電影或者聽他們的歌成長起來的一代人,。 金意陶的品牌活動兼顧品牌美譽度與知名度,,將廠商短期利益與品牌長期效益進行了完美結合。一個品牌要獲得高的知名度并不難,,過去可以依靠密集的廣告轟炸,,有了互聯(lián)網,可以利用互聯(lián)網進行炒作,,品牌一夜成名的夢想可以很快實現(xiàn),。但是品牌知名度并不能帶來顧客忠誠,,也未必能轉化為購買力�,;ヂ�(lián)網時代,,廠商與消費者之間的信息不對稱逐漸被打破,營銷活動需要更加注重消費者內心需求的滿足和體驗,。例如金意陶遍布各地的思想館就是滿足了消費者的體驗需求,,“非誠勿擾”系列活動,通過明星獻歌,,粉絲互動,,明星瓷磚畫慈善拍賣,大客戶與明星合影,,明星總裁齊簽售等眾多節(jié)目,,拉近了消費者與品牌之間的距離,更重要的是借助明星的影響力,,讓消費者認同品牌的價值訴求,。此外,金意陶“幸福家快·樂購”活動還與公益活動相結合,,將慈善與公益活動貫穿始終,。每場活動都會聯(lián)合當?shù)孛襟w選拔出 10 位家庭困難的學生提供資助,到現(xiàn)在為止已經累積資助了 1000 多名困難學生,。 通過這些活動的傳播和推廣,,金意陶的品牌美譽度、經銷商團隊的運營能力和銷量都得到了提升,。據(jù)金意陶市場品牌部總監(jiān)高子欽介紹,,有的終端業(yè)務人員,通過這一個月,,能做到 150 萬(按零售價開單),。 產品力讓企業(yè)建立優(yōu)勢,品牌力則能讓企業(yè)保持優(yōu)勢,。通過不斷的營銷創(chuàng)新,,金意陶的品牌力正在逐步樹立起來,但品牌優(yōu)勢并不意味著企業(yè)可以一勞永逸,,恰恰相反,,要守住這份優(yōu)勢,需要付出超過往常幾倍甚至幾十倍的努力,。
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勘察設計類企業(yè)如何打造強勢品牌體系
榮振環(huán) 2013-8-13 15:42
《勘察設計類企業(yè)如何打造強勢品牌體系》 (課程大綱) 別人是給你講品牌,,我告訴你如何做品牌。 行業(yè)內標桿企業(yè)實戰(zhàn)案例現(xiàn)身說法,。 你可以花數(shù)十萬甚至上百萬做咨詢,,也可以選擇聽價值百萬的咨詢課,。 本課程將教你勘察設計行業(yè)、建筑設計類企業(yè)如何打造強勢品牌,。 榮老師用顧問式培訓手把手教你如何打造品牌體系,。 本課程您將收獲:快速建立成功品牌的實戰(zhàn)方法,掌握品牌建設的體系,。了解品牌理念體系,、品牌形象規(guī)劃、品牌資源聚焦和品牌傳播體系,。 我們承諾:學習本課程,,您馬上可以低成本打造屬于自己的品牌體系,提升營銷智商,,幫助企業(yè)快速獲得現(xiàn)金流和利潤,! 顧問式品牌體系培訓,除了針對性,,還是針對性,,手把手教你輕松打造強勢品牌的方法和工具。 本課程中你將現(xiàn)場體驗到世界排名第一的工程設計公司,、世界 500 強企業(yè) AECOM 是如何打造品牌的,、還將了解國內著名的勘察設計企業(yè) CCDI 、建科院,、中國建筑標準設計研究院等優(yōu)秀行業(yè)內企業(yè)品牌打造的經驗,。 同時,,課程中涉及眾多知名企業(yè)如 GE ,、 IBM 、迪斯尼,、可口可樂,、萬科優(yōu)秀企業(yè)的品牌智慧。讓你在趣味中掌握打造強勢品牌的方法,。 《勘察設計類企業(yè)如何打造強勢品牌——顧問式品牌體系培訓》 【培訓對象】企業(yè)總裁,、總經理、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃部,、品牌總監(jiān),、營銷策劃人員、企業(yè)中層以上領導 課程時間: 1 天 課程大綱: 一,、品牌基本素養(yǎng) 1 ,、什么是品牌? 了解品牌的本質,,才能更好地建設品牌 2 ,、品牌的三個要件是什么,? 成為強勢品牌的關鍵要素在哪里 3 、品牌理念體系包括哪些內容,? 世界百強品牌的共同秘密 4 ,、勘察設計、建筑設計行業(yè)品牌成功的關鍵 選擇比努力更重要,,你要率先做對哪些關鍵 5 ,、你的品牌建設突破點在哪 找到你的突破點,建立健全品牌體系 二,、品牌建設四大體系: 1 ,、品牌理念體系 l 品牌核心價值 l 品牌定位 l 品牌口號 l 品牌描述 A. 品牌核心價值的工具:三要素法提煉品牌核心價值; B. 品牌定位的工具: 433 體系讓你輕松搞定品牌定位,; C. 品牌口號的工具:品牌口號 5 原則 3 種類型,,突破變得異常簡單; D. 品牌描述:一句話概要核心本質,,讓你的品牌輕松被感知,。 如何制定愿景、如何提煉核心價值,、怎么做定位,、口號該怎么創(chuàng)意,手把手告訴你方法,,學完即可設定工作推進步驟,。 2 、品牌形象規(guī)劃 l 品牌架構 l 品牌標識 l 品牌行為 l 品牌體驗 A. 品牌架構工具:最適合本行業(yè)的傘形品牌架構,; B. 品牌標識工具:匹配理念體系的四步動作,; C. 品牌行為工具:如何讓員工產生整體化一的品牌行為; D. 品牌體驗工作:四大核心體驗,。 品牌架構如何統(tǒng)一而又彰顯子品牌個性(注:適合集團企業(yè)),,品牌標識的關鍵成功要素、品牌行為如何展現(xiàn)一致性,、品牌體驗的四種體驗就如何深入強化,。 3 、品牌資源聚焦 l 理念聚焦 l 對內聚焦 l 經營聚焦 l 客戶聚焦 A. 理念聚焦工具:四對四搞定理念聚焦,; B. 對內聚焦工具:內部聚焦四步走,; C. 經營聚焦工具:四個關鍵,品牌接觸點卡,; D. 客戶聚焦工具:客戶分級體系 在資源有限的情況下,,如何通過聚焦,讓品牌在顧客頭腦中深扎根,、形成永不磨滅的烙印,。如何通過資源聚焦,,發(fā)揮出杠桿效應,以更少得更多,。 4 ,、品牌傳播規(guī)劃 l 達成共識 l 梳理傳播 l 常規(guī)傳播 l 專項傳播 A. 達成共識工具:四總結一學習; B. 梳理傳播工具:內容渠道二維方陣,; C. 常規(guī)傳播工具:常規(guī)傳播方案框架,; D. 專項傳播工具:兩點爆破 如何達成共識讓品牌傳播事關人人,做到系統(tǒng)發(fā)力,;對你的傳播工作做現(xiàn)場梳理,,讓千頭萬緒化為一張簡單的地圖;常規(guī)的傳統(tǒng)體系怎么做,;專項的活動策劃,、公關傳播、事件營銷等如何開展,。 三,、品牌建設答疑解惑 就所學習到的工具與學員進行互動答疑,現(xiàn)場出招,,突破困惑和障礙,。 整個顧問式咨詢涵蓋 AECOM 、悉地國際( CCDI ),、建標院,、中元、現(xiàn)代設計院,、 IBM ,、 GE 、萬科等相關案例,。讓你能夠快速學習和掌握優(yōu)秀品牌建設與管理經驗,。 本課程是榮老師 2013 年重磅推出的新課程,。 目的是幫助企業(yè)手把手,、快速高效地建立品牌體系; 讓你的企業(yè),,一天掌握方法,,品牌步步高升。 課程咨詢熱線 18611640928
個人分類: 培訓課程大綱|1550 次閱讀|0 個評論
中國建筑塑料管道行業(yè)營銷現(xiàn)狀及趨勢分析
陳問文 2013-4-26 15:14
上世紀七十年代,,歐洲發(fā)達國家就致力于開發(fā)塑料管道來代替鍍鋅鋼管,,解決鍍鋅鋼管對飲用水的“二次”污染問題,中國聚丙烯用于建筑冷熱水管道系統(tǒng)始于90年代中期,,自90年代后期逐步被從歐洲引進的PP-R管,,并得到國家建設部等部門的大力推廣,,中國建筑塑料管道行業(yè)經過十余年的市政工程、房地產的高速發(fā)展階段,,到今天已經成為建材行業(yè)中的重要領域,,也正是在短時間內高速發(fā)展造成相對建材行業(yè)外資、品牌大量進入的領域而言行業(yè)的整體營銷水平處于較低的一個階段,。當行業(yè)繁榮掩蓋了矛盾的時代結束,,中國建材行業(yè)進入平穩(wěn)發(fā)展期間,如何讓企業(yè)基業(yè)長青,,快速發(fā)展,,更加凸現(xiàn)中國建筑塑料管道行業(yè)的品牌營銷也是企業(yè)決策者不得不思考的問題。筆者基于橫向對比的基礎上對行業(yè)營銷現(xiàn)狀,、未來的發(fā)展趨勢的維度上對此進行分析與探討以資參考,。     一,、行業(yè)營銷現(xiàn)狀   建筑塑料管道行業(yè)在中國因發(fā)展的時間周期不長,,恰逢中國的基礎建設和房地產發(fā)展的黃金時代,眾多的建筑塑料管道品牌在追求爆發(fā)式的增長過程中積累了大量的負能量,,同時行業(yè)也缺少國際化的大品牌運作的模式榜樣效應,。企業(yè)普遍注重短期行為,以量化為先導,,抓錢第一忽視品牌形象建設,、維護。從而造成整個行業(yè)渠道的品牌形象自上而下處于一個低端的水平,。中國的建材市場中臟亂差的賣場環(huán)境中建筑塑料管道行業(yè)占據(jù)了一個重要的位置,。建筑塑料管道因產品體量的特殊性更加加劇了這個現(xiàn)象的突出。消費者只能從廣告投放量,、價格上來判斷品牌的高,、中、低定位,。而非通常一眼能判斷出來,。隨著大量集團客戶的減少,以為個人消費客戶的增多,、消費的主體網絡化影響,。這一層面上將是一個新的競爭領域。如何吸引一個對建筑塑料管道行業(yè)一無所知的普通用戶感興趣將是大家必須研究的課題,。況且建筑塑料管道是隱蔽工程,,品牌安裝使用后的產品本體的品牌傳播效應基本為零,這更加強化的企業(yè)必須重視終端銷售環(huán)節(jié)的品牌形象傳播。   建筑塑料管道行業(yè)的渠道發(fā)展演化的歷史也導致了企業(yè)普通重視工程業(yè)務市場的拓展,,早期的以塑代鋅的行業(yè)發(fā)展起點,,促使大量的企業(yè)圍繞著工程市場進行營銷要素的組合,這個在早期使企業(yè)的內部資源投入和行業(yè)的發(fā)展外部環(huán)境吻合,,使一批企業(yè)快速的成長起來,。當2000年后的房地產高速倍增后的家庭裝修市場迅速崛起,很多規(guī)模比較大的企業(yè)基于成也蕭何,,敗也蕭何的思維慣性,,導致在營銷要素的組合上面難以真正適應外部市場環(huán)境的變化,在比較痛苦的搖擺環(huán)境中徘徊,。實際很多高層決策者已經敏感的感受到了外部市場環(huán)境的變化,,但苦于營銷隊伍的思維、行動慣性,、營銷的系統(tǒng)支持在搖旗吶喊一陣后歸于沉寂,,這對企業(yè)來講是一個巨大的思維變革、制度變革,、行動變革的過程,,需要企業(yè)高層決策者的勇氣和外力的配合。也只有這樣才能將企業(yè)的基業(yè)長青的基礎建立在品牌這個基石上,,而非將企業(yè)的命運建立在管理精英,、營銷精英身上,人才是流動的也是要死的,,百年的品牌基業(yè)只有在品牌的基石上一天天,、一年年、一代一代人做加法才能成就,。今天世界范圍內的制造業(yè)百年品牌無不是遵循適應市場外部環(huán)境,、堅守做品牌、幾代人的努力成就今天的百年長青,。   故建筑塑料管道行業(yè)的企業(yè)應充分重視品牌形象的建設,,并最大可能的將品牌形象傳播的渠道也行業(yè)口碑向大眾口碑滲透,在產品品質優(yōu)秀的前提下,,資源強大的企業(yè)兼顧好工程領域與分銷領域共同支持品牌的建設與維護,。資源不強大或者受500公里運輸半徑的因素制約的企業(yè)在渠道的選擇和市場的選擇上應有所專注。   今天的大部分管道企業(yè)普遍采取的是人海戰(zhàn)術,,靠營銷人員的數(shù)量,、業(yè)務覆蓋面來獲取業(yè)務的提升,。這個是有效又直接的方式,,但是我們需要思考下,營銷人員拿回來業(yè)務單子,,企業(yè)獲利,。一但人員變化,,業(yè)務量就變化。況且按照管理的角度來看,,人員的投入必然有一定的比例是浪費成本,,沉沒成本如何最小化,如何做到最佳的投入產出比率,,每一分成本的投入有無帶來眼前與長遠的雙重收益,。投入產出比效益最大化實質上取決于品牌建設的成熟度,即業(yè)務量的增長是依賴人員的增加還是品牌的成熟度,。二,、未來營銷發(fā)展趨勢   中國的未來城鎮(zhèn)化和農業(yè)現(xiàn)代化給中國建材行業(yè)啟動的一個新的巨大市場,在過去的十年我們建材企業(yè)戰(zhàn)略目標市場80%的集中在城市,。未來的十年城鎮(zhèn)市場將會成為新的角逐戰(zhàn)場,,中國區(qū)域發(fā)展不平衡,市場容量巨大,,在這個領域做好的企業(yè)將會必將顛覆行業(yè)現(xiàn)有的格局,。建筑塑料管道行業(yè)產品同質化嚴重,惟有品牌的差異化營銷管理差異化將成為競爭的著力點,。做好定位差異化,、形象差異化、形象維護差異化,、營銷運營差異化將會給企業(yè)帶來持續(xù)累進的動力,。十年前我們在擔心國外的建材連鎖給中國建材行業(yè)帶來的沖擊而引發(fā)的渠道整合,但是從目前來看鑒于中國市場的復雜多層次性,,這些國外的巨頭影響力有限,,至多是給本土的建材渠道商留下了運營模式的借鑒,中國建材行業(yè)的渠道市場將是長期處于分散性和微細整合狀態(tài),。當然今天的建材企業(yè)不得不面對一個現(xiàn)實即電子商務渠道的巨大沖擊,,2012年光淘寶系已經超萬億,建材行業(yè)中的易儲運,、安裝售后的產品在電子商務渠道上發(fā)展迅速,。但是我們建筑塑料管道的產品體量大,不易儲運,、需要專業(yè)安裝售后將不會受到電子商務渠道的直接沖擊,。恰恰相反給我們建筑塑料管道企業(yè)帶來了兩個新機遇,以筆者的分析:1,、若按電子商務渠道發(fā)展順利,,傳統(tǒng)的建材市場將會在未來逐步形成不易儲運的建材產品實體銷售+易儲運的建材產品實體體驗的業(yè)態(tài)模式。品牌形象好渠道建設完善的建筑塑料管道企業(yè)可轉型為水電一體化的實體,自售建筑塑料管道+適合電商渠道銷售的建材產品出樣展示新的業(yè)務盈利模式,。2,、建筑塑料管道企業(yè)的渠道商利用電商平臺促進本地區(qū)的業(yè)務發(fā)展,可線上交易,,線下提供物流和售后支持,。   市場的變化和渠道的變革必然是隨著時代的變化而改變,每次變革都隱含的先機,,唯有把握住機遇的企業(yè)才能發(fā)展壯大,,今天的建筑塑料管道行業(yè)格局必然將在十年內會被捕捉到機遇的企業(yè)所改變。
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