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白酒品牌是怎么煉成的？: 熱度 2 鄒凌遠(yuǎn) 2014-7-1 09:48; 當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻,，深陷變革最冰點(diǎn)也是殘酷的現(xiàn)實(shí),，但這并不影響我們?nèi)ヌ接憽⑷ネ诰�,。通常愛喝酒的人關(guān)注的都是酒的口感,，而業(yè)內(nèi)人士則更想弄清楚一個(gè)深層次的問題，國(guó)內(nèi)白酒品牌都是怎么產(chǎn)生的,？普天蓋地的白酒廣告,，前仆后繼的白酒品牌和新產(chǎn)品，到底是如何操作的,？背后一整套緊鑼密鼓,、嚴(yán)謹(jǐn)有序的運(yùn)作體系又是怎樣的呢？顯然這都是來自廣告公司,、品牌策劃,、營(yíng)銷等公司的專業(yè)操作，白酒產(chǎn)品是流水線生產(chǎn),，但白酒品牌不可能如此,。不同的區(qū)域、不同的企業(yè),、不同的發(fā)展階段，品牌運(yùn)作所需策略自然也就不一樣,，解答問題最行之有效的辦法就是對(duì)問題進(jìn)行深度剖析,。正所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道,，社會(huì)有社會(huì)大發(fā)展規(guī)律,，白酒品牌亦是如此�,？v觀國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的品牌化運(yùn)作,，基本都是在具備了一定實(shí)力，甚至已經(jīng)發(fā)展壯大的情況下才進(jìn)行的,，可以說是半路出身,。因此，國(guó)內(nèi)酒企的品牌化運(yùn)作有共通之處,，整體運(yùn)作可以總結(jié)歸納為以下四個(gè)部分,，它們是相互依托、關(guān)系緊密的邏輯結(jié)構(gòu),。首先是產(chǎn)品梳理,，進(jìn)行產(chǎn)品組合劃分,，制定價(jià)格體系。對(duì)于酒企來說,，品牌化運(yùn)作是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略,，產(chǎn)品梳理就是需要率先解決核心的基礎(chǔ)問題。做品牌,，不是討論先有雞還是先有蛋的問題,，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。白酒市場(chǎng)產(chǎn)品眾多,，層次分明,，價(jià)格林立，白酒品牌要找到自身最核心的賣點(diǎn)和最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,。那么,，對(duì)于已經(jīng)有眾多產(chǎn)品的酒企來說，就需要對(duì)市場(chǎng)調(diào)查分析,，結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總體環(huán)境和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求狀況,，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最優(yōu)化組合，確定最合理的價(jià)格體系,。哪款產(chǎn)品當(dāng)形象產(chǎn)品,；哪款當(dāng)主推產(chǎn)品；哪款當(dāng)阻擊產(chǎn)品,；哪款當(dāng)走量產(chǎn)品,，將這些競(jìng)爭(zhēng)化、價(jià)格化,，產(chǎn)品才具備了市場(chǎng)銷售力,。其次是品牌規(guī)劃，進(jìn)行品牌體系設(shè)計(jì),，構(gòu)建核心資產(chǎn),。當(dāng)所有白酒企業(yè)還沒有進(jìn)行品牌推廣運(yùn)作時(shí)，它們都是生產(chǎn)白酒兼銷售的企業(yè),，很多有一定口碑,，但不能稱之為品牌。因而就要解決自身品牌的問題,，進(jìn)行整合化的構(gòu)建,。沒有誰(shuí)生來就是強(qiáng)大的品牌，都是從最初的積累開始,。然而國(guó)內(nèi)的白酒企業(yè)大部分都是從嫻熟的釀酒大戶轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)作,，只是品牌力較弱。所以就要對(duì)品牌進(jìn)行重新規(guī)劃，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。品牌聲音體系,、視覺形象體系、廣告?zhèn)鞑ンw系,，這些都是要根據(jù)企業(yè)的文化,、歷史、榮譽(yù),、人物等進(jìn)行創(chuàng)意,、歸納、整合,。以往國(guó)內(nèi)大部分白酒企業(yè)都偏向于挖掘歷史文化,，而近年來才開始做概念。再次是渠道布局,，多元渠道體系設(shè)計(jì),，重點(diǎn)渠道劃分。產(chǎn)品怎么賣,，通過什么渠道賣,，從哪里開始賣？大部分酒企經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展已經(jīng)有自身的銷售渠道,，進(jìn)行全新的品牌化運(yùn)作,，只需要重新梳理并拓寬，有的也需要補(bǔ)充,，打造全面渠道體系,。傳統(tǒng)的白酒渠道有商超、名煙名酒店,、餐飲店,、便利連鎖等，新興的銷售渠道有電商,、專賣店、團(tuán)購(gòu)等,。具體渠道怎么布局,，白酒都傾向于根據(jù)自身的資源優(yōu)進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)。最后是傳播推廣,，廣告與活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)造勢(shì),。白酒品牌的架構(gòu)已經(jīng)搭建完成，就要讓它成為一個(gè)有影響力的品牌,，只有這樣白酒品牌才算練就成功,。如果是地產(chǎn)酒，那么肯定在當(dāng)?shù)鼗瘋鞑ィ蝗绻嵌€白酒正在進(jìn)行全國(guó)化戰(zhàn)略,，那么自然區(qū)域化傳播,，重點(diǎn)推廣，各個(gè)擊破,；如果是一線白酒品牌,，那肯定是全國(guó)化傳播。傳統(tǒng)媒體的影響在逐漸減弱,，新興媒體逐漸強(qiáng)勢(shì),，但信息量太大，不利于廣告聚焦,，但二者是必不可少的,。怎么安排廣告排期，怎么造勢(shì),，怎么做促銷活動(dòng),，這都需要精心的策劃布局。每一個(gè)品牌都是背后的真相,，它都不是突然出現(xiàn)的,，國(guó)內(nèi)的眾多白酒品牌也是如此。雖然很多都不專業(yè),，也不夠系統(tǒng),，畢竟行業(yè)發(fā)展就層次不齊�,？偨Y(jié)而言,，白酒品牌是怎么樣產(chǎn)生的，它也是遵循產(chǎn)品,、品牌,、渠道、推廣一套體系,，每個(gè)方面都做到極致,，那么一定是成功者，也會(huì)是行業(yè)的佼佼者,。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|1305 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

淺談產(chǎn)品組合戰(zhàn)略: 付海濤 2013-5-8 11:59; 市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略顧名思義就是以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)戰(zhàn)略,。談到產(chǎn)品戰(zhàn)略就要從產(chǎn)品的概念分類組合開始說起。產(chǎn)品是指能夠滿足消費(fèi)者需求的含有價(jià)值的物體或者服務(wù),。產(chǎn)皮包括核心產(chǎn)品,、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是指能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,，核心產(chǎn)品多為實(shí)體產(chǎn)品的功能屬性,。例如消費(fèi)者購(gòu)買鉆頭需要的不是鋼桿本身而是它能鉆孔的功能。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品的載體，具有質(zhì)量,、顏色,、形狀等功能屬性。上例中鋼桿就是有形產(chǎn)品,。最后是附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后享受的售后服務(wù)以及贈(zèng)品等附屬產(chǎn)品,。按不同的形式將產(chǎn)品分為不同的類別，不同類別的產(chǎn)品應(yīng)使用不一樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略,。首先是按產(chǎn)品的使用壽命分為耐用品和非耐用品,。使用壽命較長(zhǎng)購(gòu)買頻率較低的是耐用品（房產(chǎn)、汽車）,。耐用品由于其使用時(shí)間長(zhǎng)所以企業(yè)追求高利潤(rùn),，以人員推銷為主，完善購(gòu)買過程中的服務(wù),，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品知識(shí),、售后保障。而使用時(shí)間短購(gòu)買頻率高的是非耐用品,，像生活用品（日化,、食品）。此類產(chǎn)品以薄利多小為經(jīng)營(yíng)策略,，提高市場(chǎng)覆蓋率,，對(duì)渠道進(jìn)行精耕習(xí)作，增加促銷力度擴(kuò)大銷售規(guī)模來保證利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn),。其次根據(jù)消費(fèi)者的的習(xí)慣將產(chǎn)品分為便利品,、選購(gòu)品、特殊品和非渴望產(chǎn)品,。消費(fèi)者多次購(gòu)買的稱為便利品如香煙,、報(bào)紙口香糖等便利品應(yīng)多網(wǎng)點(diǎn)銷售增加消費(fèi)者的便利性。選購(gòu)品是經(jīng)過多次挑選和慎重考慮的產(chǎn)品,，像衣服,、家具等，此類產(chǎn)品應(yīng)加大人員推銷力度,，提升夠買過程的服務(wù),，使消費(fèi)者有完美的用戶體驗(yàn)。而一些高端產(chǎn)品則屬于特殊產(chǎn)品,，特殊產(chǎn)品從出廠到流通到消費(fèi)者手中要體現(xiàn)其價(jià)值所在,。非渴求產(chǎn)品是可有可無的產(chǎn)品,，人們對(duì)其需求不是很明顯,，像保險(xiǎn)，這種產(chǎn)品應(yīng)加大推銷力度，刺激消費(fèi)者需求,。在企業(yè)發(fā)展的過程中根據(jù)行業(yè)情況和企業(yè)自身情況及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合來適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展,。在談產(chǎn)品組合前應(yīng)對(duì)產(chǎn)品組合中的幾個(gè)名詞進(jìn)行解釋。產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品大類和項(xiàng)目的組合產(chǎn)品大類：不同產(chǎn)品間有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品,。產(chǎn)品項(xiàng)目：同一種產(chǎn)品以價(jià)格,、尺碼來劃分的產(chǎn)品組合產(chǎn)品寬度：產(chǎn)品大類的多少。產(chǎn)品長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總和,。產(chǎn)品深度：產(chǎn)品的花色與型號(hào)的多少,。產(chǎn)品組合的優(yōu)化過程包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合,、產(chǎn)品的延伸和產(chǎn)品大類的現(xiàn)代化,。其中產(chǎn)品組合的擴(kuò)大是指拓寬產(chǎn)品的寬度與長(zhǎng)度其優(yōu)勢(shì)在于可以充分利用企業(yè)資源，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力,。當(dāng)市場(chǎng)的需求和資源減少時(shí)應(yīng)該縮減產(chǎn)品組合節(jié)約成本來提高企業(yè)的存活能力。最后是產(chǎn)品的延伸,，可分為向上下延伸兩個(gè)方向和雙向延伸,。向上的產(chǎn)品延伸對(duì)于企業(yè)有一定的難度，使其成本增大但同時(shí)也提高了產(chǎn)品的品牌價(jià)值,。向下延伸則反之,，運(yùn)營(yíng)比較容易但容易損壞品牌形象，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)高端市場(chǎng)有了可趁之機(jī),。而雙向延伸會(huì)消耗企業(yè)巨大的成本,，總體的優(yōu)勢(shì)在于能爭(zhēng)取到更大的市場(chǎng)面積，迎合消費(fèi)者需求,，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，其弊端在于可能會(huì)使品牌的忠誠(chéng)度下降，成本增加,。最后是產(chǎn)品大類的現(xiàn)代化,，這也是每個(gè)企業(yè)的必由之路。隨著科技的不斷進(jìn)步無論是生產(chǎn)方式還是管理方式都需要緊隨市場(chǎng)的變化而變化,，只有順應(yīng)歷史的發(fā)展潮流才能順利發(fā)展,。產(chǎn)品組合的完美應(yīng)用是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。; 1754 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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