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品牌營銷策劃讓建筑行業(yè)有溫度: 新航道品牌策劃 2018-8-2 18:40; 一扇門,，過過往往,，出門是事業(yè)，進(jìn)門是一個家,；建材,，冰冰冷冷，品牌,，卻是需要有溫度的,。一扇門，已不是簡單的安家護(hù)院,！就如果一件衣服不是僅僅是為了保暖一樣,；所以有了身份、性格和設(shè)計感,。因為房間不夠大卻要求每間房間的私密性,，所以有了“靜音門”的品牌代表！因為標(biāo)準(zhǔn),，所以了“高端”定位的品牌代表,！每一個行業(yè)的銷售人員都似乎是最了解這個行業(yè)的，說到同行的競爭品牌，每一個似乎都能給他們找到一個專屬的關(guān)鍵詞,！有的是某一個功能性的品類做的非常好,，有的代表國外，有的代表奢侈貴族,，有的代表高端,，有的代表設(shè)計感，唯獨談到自己品牌的時候,，卻是“我們老板……哎,！” 今天所講的案例源自“一家別墅門的企業(yè)”！客戶在別墅門細(xì)分市場深耕多年,，在行業(yè)內(nèi)已擁有較強(qiáng)的知名度,，然而由于缺乏核心技術(shù)及品牌壁壘的保護(hù)，導(dǎo)致近些年產(chǎn)品被模仿嚴(yán)重,，不良廠家的侵襲嚴(yán)重影響了企業(yè)的產(chǎn)品銷量以及市場美譽(yù)度,；再就是受制于房地產(chǎn)市場影響，整個別墅門行業(yè)目前也是發(fā)展緩慢,，人們選擇別墅門也有原先單純的考慮材質(zhì)生不生銹,、結(jié)不結(jié)實等轉(zhuǎn)而追求一種產(chǎn)品與身心的共鳴，可以說整個別墅門行業(yè)正面臨著行業(yè)大洗牌的階段,。在產(chǎn)品層面,，企業(yè)內(nèi)部所習(xí)慣的對產(chǎn)品標(biāo)榜方式未必適合消費者的價值認(rèn)知，難以拉開與競品的差異,！按照功能,、類別進(jìn)行劃分還是不同的客戶需求進(jìn)行劃分？瘦狗產(chǎn)品眾多,、命名混亂,、沒有主題思想、數(shù)百個單品（有些單品每年才銷售幾單）,、產(chǎn)品大一統(tǒng)等缺乏產(chǎn)品的規(guī)劃和管理,！新航道品牌營銷策劃的思路是從消費者的角度出發(fā)；門代表著最基本的安全,、防衛(wèi)的基礎(chǔ)需要,；和售后服務(wù)的附加值需求；門同時也是一個臉面的價值需求,！過去服務(wù)深圳紅門科技時的重新組合方式就非常的好：針對企業(yè)--紅系列（生意紅紅火火）,；針對企業(yè)公安、監(jiān)獄--雷系列（威嚴(yán)）,；針對企業(yè)黨政機(jī)會,、法院--國系類（大氣）,；針對企業(yè)藝術(shù)館學(xué)校--雅系列（藝術(shù)文化）；針對企業(yè)住宅小區(qū)--和系列（和睦,、產(chǎn)品上加入蝴蝶結(jié),、福字）；針對體育館--躍系列（青春,、產(chǎn)品上加入紅綠線條）,！同時不同的系列產(chǎn)品加以創(chuàng)新突破銷量重圍！生理需求有限,，心理需求無限,，如何讓產(chǎn)品換發(fā)生機(jī)，賦予產(chǎn)品以品牌靈魂,，是實現(xiàn)客戶品牌與眾多競品產(chǎn)生差異壁壘,，實現(xiàn)騰飛的關(guān)鍵。帶著這些命題,，針對品牌定位，新航道品牌營銷進(jìn)行了如下的探索： 1,、文化,、身份定位世界上超一流的、最頂級的品牌往往有一個很重要的共同特點,，就是他們不僅僅是一個商品,，更是一個人們借以表達(dá)自己情感、表現(xiàn)自我個性與價值的文化象征,，正如哈雷賣的不是摩托車,，而是一種自由和夢醒，奔馳賣的不是汽車,，而是賣的一種尊貴與名望,。別墅門作為一種別墅用品，所面對的消費群體也必然是高端消費人群,，相比于處在溫飽和小康階段的人群,，這類人群更加注重自我價值的體現(xiàn)。而別墅大門,，作為向外人展示的第一道門面,，很多時候正是充當(dāng)著一種面子的功能訴求。因此我們完全可以將別墅門的本質(zhì)訴求進(jìn)行深度挖局塑造并作為消費者體現(xiàn)自我價值的一種標(biāo)簽,。如哈雷,、奔馳一樣，此時,，我們賣的也已不是別墅門,，而是一種身份和名望,。 2、價值規(guī)范定位高檔裝修,，用夢天木門,。夢天木門將裝修劃分等級，并將自己和高端聯(lián)系起來,，成為高端木門的代名詞,。慕思通過“全球健康睡眠資源整合者”，定義健康睡眠標(biāo)準(zhǔn),。當(dāng)整個行業(yè)各說一詞,，缺乏評判標(biāo)準(zhǔn)時，通過品牌的價值規(guī)范塑造搶占自己的某一位置或定義某種新的規(guī)則,，往往能起到四兩撥千金的效果,。目前別墅門業(yè)正是面臨著這樣的情況，眾多別墅門企業(yè)混戰(zhàn)于整個別墅門品類中,，不僅僅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，產(chǎn)品宣傳同樣是模仿抄襲泛濫，因此,，在這種混亂的沒有市場規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境中,，誰能預(yù)先定義標(biāo)準(zhǔn)，誰就能往往成為引領(lǐng)行業(yè)之人,。 3,、情感定位品牌的終極目的，是與消費者的情感共鳴,。故事和情懷,，比價格和賣點更容易打動消費者。面對冰冷冷的產(chǎn)品,，賦予產(chǎn)品以情感,，給予產(chǎn)品情懷的溫度，往往能打動人們內(nèi)心深處的那根柔軟的心弦,，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生好感,。相比于曬美食，曬自拍等“嗨點”,，一種對家人的關(guān)愛或者一個獨特的故事往往更值得他們炫耀和感動,。如櫥柜行業(yè) 的歐派，一句“有家有愛有歐派”,，引起人們共鳴的同時也促成了產(chǎn)品的大賣,，家居行業(yè)的左右家私，也是新航道品牌營銷的團(tuán)隊人員曾經(jīng)接觸實操過得案例,�,！靶腋２贿h(yuǎn),，就在左右”的情感式差異化定位，奠定了左右在沙發(fā)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位,。品牌競爭的關(guān)鍵,，不是技術(shù)、人力,，也不是媒體,、預(yù)算，而是對消費者人性的洞察,，對消費者心智資源的占領(lǐng),。相比于家具、地板,、吊頂?shù)刃袠I(yè),，以別墅門為代表的整個建材行業(yè)可以說是正處于一個品牌創(chuàng)建的階段，誰能夠盡早的比競爭對手花費較少的代價,，在消費者心智中優(yōu)先建立起利于的定位,，誰就率先能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，分得最大的市場蛋糕,。新航道品牌營銷也期待能夠與有夢想的建材企業(yè)一同挖掘這一塊寶藏,，共同駐起輝煌的明天。; 個人分類: 品牌,、產(chǎn)品|1309 次閱讀|0 個評論

門店經(jīng)營：商業(yè)模式構(gòu)建無限空間: 宋曙光 2013-5-13 15:10; 門店經(jīng)營：商業(yè)模式構(gòu)建無限空間文：宋曙光隨著電商與新媒體營銷的火熱發(fā)展，傳統(tǒng)門店經(jīng)營受到了各個方向的強(qiáng)力擠壓,，并且受網(wǎng)點租金的日益高漲,，門店的處境越來越尷尬，門店經(jīng)營者該如何化解經(jīng)營難點,？本文從商業(yè)模式構(gòu)建的角度來幫助經(jīng)營者分析門店的幾種可能性發(fā)展模式供經(jīng)營者借簽,。方向一：衍生盈利模式除了根基良好的大型 KA 超市外，門店生意競爭相當(dāng)慘烈,，傳統(tǒng)門店盈利模式生存空間日愈縮小,，經(jīng)營者要適時導(dǎo)入衍生盈利模式來進(jìn)行經(jīng)營模式的創(chuàng)新，衍生盈利模式即以傳統(tǒng)經(jīng)營為主業(yè),，但不以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為盈利來源,，而通過其它方式來獲取利潤的方式。現(xiàn)在市場有專門的試用裝經(jīng)營店,，店里的主營業(yè)務(wù)就是將各日化品牌的試用裝置擺在柜臺上,，免費給顧客領(lǐng) / 試用，盈利來源即是幫助日化品牌建立顧客試用信息,、顧客信息等方式獲取廠家的費用贊助,，現(xiàn)在國內(nèi)好幾個城市已經(jīng)做的有模有樣,，而隨著顧客信息量的增大，一個固定的圈子就悄然形成,，本身就具備了很強(qiáng)的銷售能力,。如果門店數(shù)量具備有一定的規(guī)模，就會有更多的衍生模式操作,，像永輝超市將賣場包裝成一個集廣播,、視頻、平面于一個整體的廣告發(fā)布平臺,，每年的純利也相當(dāng)可觀,；上海華聯(lián)的主營業(yè)務(wù)年虧損近 2 億，而衍生業(yè)務(wù)創(chuàng)造的利潤卻達(dá) 7 億,，可見由主營業(yè)務(wù)帶動的衍生業(yè)務(wù)盈利已經(jīng)成為商業(yè)行業(yè)最重要的利潤來源,。門店經(jīng)營中我們比較偏重于規(guī)模的作用，規(guī)模的解釋有兩種,，一種是店面數(shù)量的擴(kuò)大,，另一種是店面實際顧客數(shù)量的規(guī)模，這兩種規(guī)模都可以帶來無限的盈利想像空間,；所以門店通過戰(zhàn)略性虧損的方式來達(dá)成店面數(shù)量與顧客數(shù)量的增長都是合理的發(fā)展模式,。方向二：平臺模式的構(gòu)建 “圈子”是現(xiàn)代營銷必須注意的分類，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的誕生,，各個群體都會追求自己喜歡的圈子,，將門店打造成平臺模式，是目前非常有效的一種經(jīng)營趨勢,。經(jīng)營者可以根據(jù)所在地的實際情況,，將門店作為某種圈子的話題、聚會平臺等形式,，通過平臺的搭建制造影響力,，待平臺具備一定的組織力時，轉(zhuǎn)而尋求利潤渠道,，通過股權(quán)出售,、平臺組織人員的項目傭金抽成等形式獲取。北京車庫咖啡定位于創(chuàng)業(yè)合作俱樂部,，經(jīng)營者構(gòu)建了投資方與創(chuàng)業(yè)者的見面平臺,，召集大量的有好項目的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊進(jìn)駐店內(nèi)辦公，再以項目吸引風(fēng)投公司,、投資人的介入,，車庫咖啡定期組織有影響力的投資人進(jìn)行融資方面的課程簡介，吸引大量的優(yōu)秀項目與投資人,，車庫咖啡的盈利則是正常的經(jīng)營利潤,，并且收取項目投資資本傭金來來做為門店利潤,。方向三：打造公眾型門店想要打造一家長久不衰的門店，必須要有適合的土壤與資源,，當(dāng)門店的經(jīng)營進(jìn)入正常盈利軌道時,，建議經(jīng)營者放棄獨享利潤的方式，而將門店打造成公眾型門店,，即將單店股份進(jìn)行證券化交易,，吸引適合的人員進(jìn)行股權(quán)加盟，例經(jīng)營型人員,、資本型人員加盟,，允許其享受永久分紅，但要為門店的發(fā)展提供腦力與風(fēng)險庇護(hù)的義務(wù),，控制好股權(quán)交易細(xì)節(jié),，一家公眾型的門店完全可以將未來的發(fā)展道路鋪好。山東省內(nèi)的一家養(yǎng)生門店就嘗試了公眾型門店的方式,，這家門店在營業(yè)一年后即收回投資,，會員數(shù)量達(dá)到 3000 多人，在進(jìn)入正常軌道后,，門店經(jīng)營者與店內(nèi)的部分會員進(jìn)行了投資入股說明會,，聲明只要門店存在，入股股東將永久享受門店利潤分紅,，會員們基本知道這家門店的生意情況,，在查看了店面的財務(wù)報表后， 38% 的股權(quán)溢價轉(zhuǎn)讓快速完成,，門店經(jīng)營者除了獲得部分現(xiàn)金收益外,，新的股東更是帶來了大量的客源與發(fā)展思路，養(yǎng)生門店的前景一片大好,，并且新入股的股東都在琢磨共同投資，再籌建一家規(guī)模更大的養(yǎng)生會所,。門店的經(jīng)營者一定要明白,，店面的成長獲利是受環(huán)境與經(jīng)濟(jì)影響的，不要奢望做成老店,，我們無法正確預(yù)知未來的變數(shù),，所以在門店經(jīng)營中要及時收取獲利，并且將未來獲利派給公眾,，同時也化解了自身潛在的經(jīng)營風(fēng)險,。方向四：資本化來解決發(fā)展瓶頸的難題受經(jīng)營思路、操盤經(jīng)驗與市場環(huán)境影響,，門店在經(jīng)營到一定階段時,，會陷入一種發(fā)展瓶頸,，這個時候的門店發(fā)展停頓，利潤較低,，沒有經(jīng)驗的經(jīng)營者往往采取拖的心態(tài),，使的費用均攤增大，并且受后來的競爭對手?jǐn)D壓,，前景非常暗淡,。我們建議經(jīng)營者導(dǎo)入資本化思維，當(dāng)經(jīng)營受限時,，將門店估值溢價后打包出售也是種獲利途徑,。聚光超市（化名）是一家區(qū)域性超市連鎖店，有 5 家直營店,，成立了有 5 年時間,，年銷售額近 800 萬，發(fā)展前兩年,，較潤較為可觀,，隨著店面的增多，管理費等各種費用直線上升,，并且由于創(chuàng)始人綜合能力的原因,，店面管理的組織架構(gòu)一直未能達(dá)到理想狀態(tài)，導(dǎo)導(dǎo)致在 5 家店時遇到經(jīng)營瓶頸,，銷售額增長了,，但各項費用居高不下，利潤額并沒有隨規(guī)模增長而增大,，并且規(guī)模增加了,，管理上卻出現(xiàn)了混亂，創(chuàng)始人異�,？鄲�,。機(jī)緣巧合，上海 777 超市正好進(jìn)行當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的進(jìn)入,，經(jīng)朋友牽線,，合理估值后，聚光超市將 5 家店面打包出售給 777 超市,，雙方均十分滿意結(jié)果,， 777 超市獲得了成熟的超市與業(yè)務(wù)流，只需引進(jìn)其總部專業(yè)的管理體系就能使原有店面業(yè)務(wù)改善,，而聚光超市的經(jīng)營者也得到了滿意的溢價回報,。用一句傳統(tǒng)的話來形容，有人適合生孩子，有人適合養(yǎng)孩子,，這就是為什么同樣一個企業(yè)在甲的手里年賺幾百萬,，乙收購后年營利就能達(dá)到幾個億的原因，甲只能將孩子養(yǎng)出來,，但卻不能培養(yǎng)好,，而乙卻可以利用自己的資源與能力將孩子培養(yǎng)成知名品牌。同樣的道理,，這句話也可適用于盈利模式的延伸,，即只提供品牌的建立與培養(yǎng)，如果你具備創(chuàng)造品牌并能讓品牌稍加盈利的能力,，但卻不能使其更大化創(chuàng)造利潤,，那么將你創(chuàng)造的品牌出售就是你的盈利模式，在企業(yè)初步成長期是最容易出售的時機(jī),，將創(chuàng)造的企業(yè)賣給別人去打理,，獲取未來利潤的折現(xiàn)值，然后再繼續(xù)在自己熟悉的行業(yè)里創(chuàng)造另一家企業(yè)繼續(xù)這種商業(yè)模式,。方向五：正確利用商業(yè)聯(lián)盟商業(yè)聯(lián)盟是現(xiàn)在常見的一種聯(lián)合形式,，但大部份的聯(lián)盟只存在表面形式，最多就是營銷互惠,，會員折扣互享等形式,，根本沒有發(fā)揮出商業(yè)聯(lián)盟的價值，并且隨著現(xiàn)在各種聯(lián)盟的產(chǎn)生,，聯(lián)盟卡也越來越流于形式了,。我們要說的商業(yè)聯(lián)盟是具有共同業(yè)務(wù)的同行形成聯(lián)盟，并且成立新的公司,，聯(lián)盟內(nèi)門店業(yè)主共同控股新組織,，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，制定經(jīng)營競爭規(guī)則,，并發(fā)展自有品牌數(shù)量,，降低經(jīng)營成本，共享資源,，這才是商業(yè)聯(lián)盟體的核心價值所在,。 SPAR 是國際聯(lián)盟組織，旗下?lián)碛忻捞睾玫纫淮笈鷩鴥?nèi)著名 KA 超市,，這個組織建立了強(qiáng)大的管理系統(tǒng),，并通過建設(shè)自有品牌供旗下會員超市,，降低了供應(yīng)鏈成本,，并且利用聯(lián)盟的影響力為旗下品牌提供了各種便利，這是商業(yè)聯(lián)盟的杰出代表類型,。商業(yè)聯(lián)盟的核心并不是簡單的會員互惠,，而是在相同的門店聯(lián)合到一定規(guī)模的時候,，共同控股新公司，向供應(yīng)鏈上游發(fā)展從而降低采購總成本的真正目的,。商業(yè)聯(lián)盟集體組建控股新公司后,，可對聯(lián)盟內(nèi)的所有會員門店打造統(tǒng)一的對外形象，從而也可以達(dá)到形象規(guī)模,，即而進(jìn)行特許加盟的發(fā)展戰(zhàn)略,。門店的商業(yè)模式構(gòu)建是一項非常值得研究的工作，未來的市場只有把握好了商業(yè)模式,，才能真正創(chuàng)造無限利潤空間,。當(dāng)下的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變 , 經(jīng)營者必須與時俱進(jìn)，及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,，學(xué)會將風(fēng)險最小化運作,，門店雖小五臟俱全，經(jīng)營者要讓自己不斷學(xué)習(xí),，了解各種經(jīng)營念與商業(yè)模式,，才能使經(jīng)營簡單而又出彩。作者：宋曙光,，菲律賓國立大學(xué) MBA ,，青島盟略方圓營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，專注發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,、商業(yè)模式構(gòu)建,、體系構(gòu)建、特許體系構(gòu)建等,。聯(lián)系方式： 0532-83020352 / 15806516288 QQ ： 854846266; 1657 次閱讀|0 個評論

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