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中國(guó)復(fù)合調(diào)味品五分天下格局初顯
陳小龍營(yíng)銷診斷 2015-3-24 15:25
復(fù)合調(diào)味品在中國(guó)市場(chǎng)10年一路歡暢走來,,每成的成長(zhǎng)速度達(dá)到30%以上,目前基本已經(jīng)形成了五分天下的格局,。當(dāng)下復(fù)合調(diào)味品的格局 所謂五分天下,,是指有五個(gè)地域性標(biāo)志的復(fù)合調(diào)味品生產(chǎn)基地或者叫產(chǎn)業(yè)集群,。分別是福建系的動(dòng)物性復(fù)合調(diào)味品粉、河南系的植物性復(fù)合調(diào)味品粉,、川渝系川味復(fù)合調(diào)味料,、廣東系復(fù)合醬汁。這五大復(fù)合調(diào)味品各成體系,,各有特點(diǎn),,成長(zhǎng)迅速。下面,,我就來分別介紹一下他們,。 主要熱銷產(chǎn)品的表現(xiàn) 福建系動(dòng)物性復(fù)合調(diào)味粉 調(diào)味粉的市場(chǎng)被南北兩個(gè)企業(yè)所占領(lǐng),北方是以河南王守義十三香為代表的植物性調(diào)味粉,、南方是以福建安記為代表的動(dòng)物性調(diào)味粉,。調(diào)味粉作為復(fù)合調(diào)味品的典型代表,銷售量一直在快速增長(zhǎng),。我認(rèn)為這個(gè)品類還將大幅度快速成長(zhǎng),。 調(diào)味粉的最大特點(diǎn)是,幾乎所有的人都會(huì)很方便地使用,,因?yàn)檫@個(gè)鹽的使用方法差不多,,大家都很好掌握。 安記是脫胎于福建宏發(fā)中國(guó)集團(tuán),。當(dāng)年,,安記的創(chuàng)始人還是宏發(fā)公司的一名員工,,后租用宏發(fā)公司的生產(chǎn)車間,一步步起家,。福建泉州的很多人都看著安記一步步由小變強(qiáng),,因感受到這種成長(zhǎng)的力量,泉州成長(zhǎng)起一大批調(diào)味粉生產(chǎn)企業(yè),。而福建,,也成為調(diào)味品的重要生產(chǎn)基地。提到調(diào)味粉,,大家很理所當(dāng)然地認(rèn)為福建生產(chǎn)的為天下正宗,,就像大家認(rèn)為醬油還是廣東生產(chǎn)的好一樣。 和安記生產(chǎn)同類產(chǎn)品的另一品牌香格里,,主打產(chǎn)品也是排骨味王,,在中部的一個(gè)省份,年銷售額高達(dá)3000多萬,。遍布全國(guó)各地的沙縣小吃,,是率先大量使用福建系復(fù)合調(diào)味品的,小吃拉動(dòng)了復(fù)合調(diào)味料的市場(chǎng)成長(zhǎng)�,,F(xiàn)在,,食品添加劑的廠家也在搶這一塊的市場(chǎng)份額。 河南系植物性復(fù)合調(diào)味粉 調(diào)味粉河南以王守義十三香,、南德調(diào)料為主要代表,,如前所述,河南系復(fù)合調(diào)味品基本上是植物性香辛料為主,。 近年河南香菇醬產(chǎn)品劃軍突起,,但是一家獨(dú)大,并未形成產(chǎn)業(yè)集群,。對(duì)比調(diào)味品粉的影響還是有限,。 川渝系川味復(fù)合調(diào)味料 那么,在餐飲市場(chǎng),,復(fù)合調(diào)味料的使用者到底是哪些人群,?經(jīng)過廣州名道營(yíng)銷顧問有限公司與調(diào)研機(jī)構(gòu)、調(diào)味品制造商的合作調(diào)研,,我們發(fā)現(xiàn),,在使用量最大、最頻繁的專業(yè)用戶之中,,占比最大的是川菜,、湘菜,他們的共同特點(diǎn)是味重、濃香——非常符合復(fù)合調(diào)味品的使用功能,。 而川菜廚師和湘菜廚師在復(fù)合調(diào)味料的使用上面,,較粵菜廚師和滬菜廚師更為大膽,也推動(dòng)了復(fù)合調(diào)味料的成長(zhǎng),。 川味復(fù)合調(diào)味料極具特色,,品類繁多,比如火鍋底料,、調(diào)味醬,、復(fù)合調(diào)和油、魚調(diào)料,、即食川菜,、鹵料等,品種非常多,,并且在全國(guó)叫好又叫座,。而其它地區(qū)的復(fù)合調(diào)味料品類則未有四川復(fù)合調(diào)味料有這么多的復(fù)合調(diào)味料品類。 川派復(fù)合調(diào)味料主要是根據(jù)其川菜菜式特點(diǎn),,幫助其味型穩(wěn)定和標(biāo)準(zhǔn)化,,并且方便易用,使川菜的制作簡(jiǎn)單,。川派復(fù)合調(diào)味料企業(yè)較其它地區(qū)的企業(yè)來講,更加重視品牌文化的挖掘和傳播,,有許多企業(yè)在市場(chǎng)推廣方面愿意進(jìn)行市場(chǎng)投入,。這些特點(diǎn),使川派復(fù)合調(diào)味料生產(chǎn)企業(yè)在第一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中,,取得了領(lǐng)先地位,。 廣東系復(fù)合醬汁 廣式復(fù)合調(diào)味料則是從調(diào)味汁換代開始的。調(diào)味汁是餐飲調(diào)味料中最早進(jìn)行復(fù)合化長(zhǎng)級(jí)換代的,。以1992年為界,,之前,都是比較便宜的燒烤汁類,,銷量都比較少,,之后,廣東企業(yè)開始將調(diào)味汁深度發(fā)展,,為方便粵菜廚師制作菜式,,推出了蠔油、雞汁,、鮑魚汁,、牛肉汁等,拉動(dòng)整個(gè)調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)品高檔化的發(fā)展。企業(yè)生產(chǎn)鮑魚汁是一種創(chuàng)新,,其實(shí)這種產(chǎn)品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜,,基本像生產(chǎn)蠔油一樣的設(shè)備即可,但是企業(yè)的利潤(rùn)明顯比蠔油大得多,,廣東永益公司鳳球嘜這個(gè)品牌發(fā)現(xiàn)自己生意的這一塊在快速成長(zhǎng),,于是迅速調(diào)集資金加快對(duì)此產(chǎn)品的宣傳和推廣,現(xiàn)在該企業(yè)已經(jīng)在鮑魚汁市場(chǎng)占有極為重要的市場(chǎng)地位,,而其它汁類產(chǎn)品如雞汁,、牛肉汁等,也得到了迅速的拉動(dòng),。這些調(diào)味汁都在高檔餐飲酒店里使用,,用于制作中式高檔菜式和西式飲食,調(diào)味汁產(chǎn)品的升級(jí)換代,,改變了調(diào)味品行業(yè)的傳統(tǒng)形象,,拉動(dòng)調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)品向高檔化發(fā)展。 廣東除傳統(tǒng)的調(diào)味醬,、調(diào)味汁之外,,潮汕鹵味料也是近3年來發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。 鹵水拼盤是傳統(tǒng)粵菜的一個(gè)經(jīng)典菜式,,集中體現(xiàn)了粵菜色,、香、味,、型的精巧組合,。過去,它是通過傳統(tǒng)的八角,、桂皮,、糖、鹽的組合,,講究反復(fù)鹵煮以及老鹵老汁,,火候控制,非常講究廚師對(duì)時(shí)間,、火候及調(diào)味的技術(shù)控制水平,。隨著經(jīng)濟(jì)生活的起伏變化,鹵味已經(jīng)出現(xiàn)高中低各個(gè)層次的需求,,市場(chǎng)急盼出現(xiàn)一種方便,、簡(jiǎn)單的鹵味料。廣東鹵料企業(yè)順勢(shì)發(fā)展起來,,市場(chǎng)展現(xiàn)出高成長(zhǎng)的生機(jī),。 其實(shí)在全國(guó)各省市,均有一些不錯(cuò)的復(fù)合調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè),如上海的火鍋蘸料,,云南的蘸水,、鮮香粉等,這些生產(chǎn)企業(yè)很多都是一家獨(dú)大,,該地區(qū)并未形成產(chǎn)業(yè)集群,。因此,在全國(guó)的影響力也很有限,,因此,,在本文分析之中就不體現(xiàn)了。 未來幾年可能出現(xiàn)的變化 未來復(fù)合調(diào)味品的市場(chǎng)趨勢(shì),,我們廣州名道營(yíng)銷顧問的調(diào)味品研究組認(rèn)為,,福建系和河南系復(fù)合調(diào)味粉的趨勢(shì)可能會(huì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng),而川渝系川味復(fù)合調(diào)味料和廣東系復(fù)合醬汁則會(huì)以更快的速度引領(lǐng)復(fù)合調(diào)味品繼續(xù)向前高速增長(zhǎng),,理由是: 川味復(fù)合調(diào)味料使用方便,,口感豐富,迎合了消費(fèi)人群對(duì)于方便,、簡(jiǎn)單,、頓餐化烹飪需求。而廣東系復(fù)合醬汁則解放了廚房,,既提供了多變的味型,,又使用簡(jiǎn)單,使廚師能夠用簡(jiǎn)單的調(diào)味方式,,結(jié)合自己的創(chuàng)意,,制作多變又上檔次的菜肴。而這兩地產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)正是福建系和河南系產(chǎn)品面向家庭和小餐飲所缺乏的,。 注:本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章,歡迎轉(zhuǎn)載,。媒體刊登或用于其他商業(yè)用途請(qǐng)聯(lián)系陳小龍先生本人授權(quán),。請(qǐng) 掃描二維碼 或搜索微信號(hào)( cagochen )與陳小龍老師交流。 陳小龍先生,,調(diào)味品中國(guó)市場(chǎng)著名營(yíng)銷專家,,現(xiàn)任廣州名道營(yíng)銷顧問有限公司總經(jīng)理。為多家國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌在中國(guó)的發(fā)展作出了卓有成效的貢獻(xiàn),。包括海天味業(yè),、李錦記、恒順醋業(yè),、佳隆食品,、新加坡福達(dá)食品(味事達(dá)醬油、廣合腐乳)、美樂食品,、百利食品,、百味佳食品、中糧集團(tuán),、雙匯集團(tuán),、伊利乳業(yè)、蒙牛乳業(yè),、恒安集團(tuán),、洽洽瓜子、維達(dá)紙業(yè),、西麥麥片,、小糊涂仙酒、丹寶利酵母等,。陳先生從2000年開始在國(guó)家級(jí)報(bào)刊上發(fā)表調(diào)味品行業(yè)研究文章,,足跡遍布中國(guó)本土近30個(gè)省市自治區(qū),對(duì)于中國(guó)調(diào)味品餐料的分銷渠道,,經(jīng)銷商,,新產(chǎn)品上市、市場(chǎng)環(huán)境,,競(jìng)爭(zhēng)狀況等研究極為透徹,,他對(duì)于中國(guó)調(diào)味品餐料銷售與市場(chǎng)的研究,為中外調(diào)味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持,。陳先生是中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)撰稿專家,、《銷售與市場(chǎng)》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體的撰稿人,并作為營(yíng)銷專家長(zhǎng)期為《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》,、《南方都市報(bào)》等媒體提供觀點(diǎn),。陳小龍先生是全球第一本調(diào)味品營(yíng)銷專著《調(diào)味品營(yíng)銷》的作者。
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占據(jù)空當(dāng)而不制造空當(dāng)——從真源飲品案例看成功調(diào)價(jià)真諦
營(yíng)銷咨詢 2013-5-17 10:31
占據(jù)空當(dāng)而不制造空當(dāng)——從真源飲品案例看成功調(diào)價(jià)真諦 賀菲 / 文 編者按:針對(duì)于企業(yè)來說,,在實(shí)施漲價(jià)的過程中,,首先要給產(chǎn)品制定一個(gè)合理的價(jià)位。真源(化名)飲品的成功提價(jià),,給產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整帶來了一絲啟示:調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,,尋找到市場(chǎng)最佳的價(jià)位空當(dāng),往往能起到至關(guān)重要的作用,。 真源飲品有限公司是一家專注開發(fā)生產(chǎn)和銷售飲品的民營(yíng)企業(yè),,在企業(yè)快速發(fā)展的同時(shí),企業(yè)決策層責(zé)令營(yíng)銷總經(jīng)理根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,,上調(diào)該飲料的市場(chǎng)銷售價(jià)格,,重新制定合理并切實(shí)可行的價(jià)格策略,。 降價(jià)容易、漲價(jià)難,,這是每個(gè)市場(chǎng)人都心知肚明的,。盡管真源飲料已經(jīng)在市場(chǎng)上暢銷三年,并獲得廣大消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同,。但是,,產(chǎn)品漲價(jià)后目標(biāo)消費(fèi)者將做出何種反應(yīng)?漲價(jià)對(duì)該公司的市場(chǎng)占有率和銷售量會(huì)帶來什么樣的影響,?利潤(rùn)達(dá)到最大時(shí)的銷售價(jià)格應(yīng)是多少呢,? 該企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)協(xié)同公司營(yíng)銷中心價(jià)格管理部成立了一個(gè)項(xiàng)目小組。他們開始采取了具體的行動(dòng)方案,。 做好市場(chǎng)調(diào)研工作 通過專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研,,運(yùn)用數(shù)據(jù)分析方法,測(cè)試真源飲料漲價(jià)后,,消費(fèi)者對(duì)公司品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌需求的影響,,并尋找到最可行、利潤(rùn)最大的價(jià)格上漲點(diǎn),。    1. 他們按照銷量情況將市場(chǎng)分為重點(diǎn)市場(chǎng),、一般市場(chǎng)和有潛力的市場(chǎng)三類,然后從這三類市場(chǎng)中分別挑選出有代表性的區(qū)域市場(chǎng)作為調(diào)研區(qū)域,。    2. 將真源飲料的競(jìng)爭(zhēng)品牌前四名選出作為調(diào)研對(duì)象,。    3. 列出飲料的價(jià)格起點(diǎn)并設(shè)定其價(jià)格上漲的五個(gè)變動(dòng)點(diǎn),與其它幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌同等規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格列在同一張表上,。就此設(shè)計(jì)一組調(diào)查問卷,。 真源飲料(以字母 A 代替)的起點(diǎn)價(jià)格為 2.5 元 / 瓶,設(shè)定其每瓶漲價(jià)的變動(dòng)點(diǎn)分別為: 2.7 元,、 2.8 元,、 2.9 元、 3.0 元,、 3.1 元,。 四種競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格每瓶分別為:品牌 B : 2.0 元 / 瓶;品牌 C : 2.1 元 / 瓶,;品牌 D : 1.9 元 / 瓶;品牌 E : 3.5 元 / 瓶,。 將 A ,、 B 、 C ,、 D ,、 E 五種飲料的照片及目前的市場(chǎng)價(jià)格分別制成卡片,,在問卷中設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題如下:   問題一:目前市場(chǎng)上旺銷的五種飲料價(jià)格如下,請(qǐng)問您首先選擇購買哪一種品牌的產(chǎn)品呢,?(附表 1 :?jiǎn)芜x)   在要求消費(fèi)者回答此問題時(shí),,調(diào)查人員要針對(duì)所設(shè)的 A 飲料漲價(jià)的五個(gè)價(jià)格變動(dòng)點(diǎn)逐一翻動(dòng)第一列卡片,循環(huán)提出第二個(gè)問題:   問題二:如果這五種品牌的飲料價(jià)格如卡片所示,,請(qǐng)問您會(huì)選擇購買哪一種呢,?(附表 2 :?jiǎn)芜x) 根據(jù)調(diào)研結(jié)果,制定價(jià)格策略 針對(duì)各目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研測(cè)試的結(jié)果,,公司開始進(jìn)行需求彈性和偽造收益分析,,并從漲價(jià)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌影響的角度,得出如下結(jié)論:真源飲料最好是維持原有的價(jià)格策略,,漲價(jià)的上限點(diǎn)在 2.8 元 / 瓶,。因?yàn)椋?    1 )從消費(fèi)需求彈性來看,當(dāng)價(jià)格從 2.5 元 / 瓶開始上升時(shí),,消費(fèi)者對(duì)加價(jià)的反應(yīng)并不明顯,,但當(dāng)價(jià)格從 2.9 元 / 瓶升到 3.1 元 / 瓶時(shí),消費(fèi)者選擇它的百分比頓時(shí)下降了 15 個(gè)百分點(diǎn),。   這一現(xiàn)象從需求彈性來看也得到證實(shí),,及價(jià)格水平 2.9 元的需求彈性是價(jià)格水平 2.8 元需求彈性的兩倍多!   產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因在于,,根據(jù)這四個(gè)品牌在目前市場(chǎng)上的價(jià)格,,品牌 B 、 C 屬于同一類,,價(jià)格稍低,,真源飲料的價(jià)格比這二者稍高。而品牌 D 的價(jià)格則相對(duì)較高,,比真源高出 1.0 元,。當(dāng)真源飲料從 2.9 元 / 瓶上升到 3.0 元 / 瓶,其價(jià)格已經(jīng)接近品牌 D ,,這時(shí),,該飲料原來的顧客有些則選擇價(jià)格較高而口感較好的 E 品牌飲料,有些則選擇了價(jià)格較低,、口感稍差的品牌 B 和 C ,。   此外,從真源飲料的偽造收益來看,,當(dāng)它從現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)價(jià) 2.5 元 / 瓶上升到 3.1 元 / 瓶,,其偽造收益逐步在下降,這就說明價(jià)格上升并不能使該飲料的利潤(rùn)增加,。    2 )從漲價(jià)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響來看,,品牌 C ,、 D 的需求因真源飲料的漲價(jià)而產(chǎn)生的變化不大,并且因該飲料漲價(jià)而流失的顧客不太會(huì)去購買這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品,。品牌 B 隨著真源飲料價(jià)格的升高,,需求持續(xù)增長(zhǎng),當(dāng)該飲料的價(jià)格上漲到 3.0 元 / 瓶時(shí),,選擇品牌 B 的百分比幾乎上漲了一倍,!這說明真源飲料的一部分顧客會(huì)因?yàn)閮r(jià)格過高而轉(zhuǎn)向購買 B 飲料。 而當(dāng)真源飲料的價(jià)格上漲至 2.9 元 / 瓶時(shí),,其價(jià)格變化對(duì) E 品牌影響很小,,當(dāng)價(jià)格超過 2.9 元 / 瓶時(shí),選擇 E 飲料的百分比立刻產(chǎn)生了一個(gè)飛躍,,上升了 9 個(gè)百分點(diǎn),,這對(duì)于目前只擁有 13 %市場(chǎng)占有率的 E 品牌來說無疑是一個(gè)相當(dāng)高的比例。 也就是說,,當(dāng)真源飲料的價(jià)格超過 2.9 元 / 瓶時(shí),,它因漲價(jià)而流失的顧客幾乎都被 E 品牌攔截。如果僅僅只從價(jià)格方面來考慮,, E 品牌是真源飲料價(jià)格漲到一個(gè)高價(jià)位后最大的受益者,,它將成為侵蝕該飲料市場(chǎng)的主要對(duì)手。 確定最佳價(jià)格點(diǎn),,降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性 在做好相應(yīng)的調(diào)查工作后,,營(yíng)銷總監(jiān)召開了全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)總經(jīng)理會(huì)議,商議確定真源飲料漲價(jià)最佳的價(jià)格點(diǎn),,決定將飲料的價(jià)格由現(xiàn)在的 2.5 元 / 瓶漲到 2.8 元 / 瓶,。并且在議定漲價(jià)事宜時(shí),共同預(yù)估可能出現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),,商議了解決辦法,。會(huì)議形成如下決議:    1 )飲料的價(jià)格從現(xiàn)在的 2.5 元 / 瓶漲到 2.8 元 / 瓶。漲價(jià)工作悄然進(jìn)行,。    2 )漲價(jià)政策分階段落實(shí):有潛力的空白市場(chǎng)價(jià)格一步到位,;出銷量的重點(diǎn)市場(chǎng)分渠道逐步到位(先從大型零售渠道開始);銷量一般的市場(chǎng)一步調(diào)整到位,。    3 )內(nèi)部出臺(tái)相應(yīng)的獎(jiǎng)懲規(guī)定,,加大總部對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格管理力度,嚴(yán)格控制和打擊竄貨行為,,維持正常的市場(chǎng)秩序,。    4) 增加對(duì)各級(jí)各類經(jīng)銷商的聯(lián)誼活動(dòng),密切客情關(guān)系,各區(qū)域總經(jīng)理負(fù)責(zé)直接與本區(qū)域大客戶就漲價(jià)問題進(jìn)行溝通,,以求達(dá)成共識(shí)。同時(shí)出臺(tái)針對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格管理制度,,相應(yīng)提高經(jīng)銷商的返利比率,,對(duì)支持公司價(jià)格調(diào)整政策,完成和超額完成年度銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商加大獎(jiǎng)勵(lì)力度,,做到 “ 曉之以利,,動(dòng)之以情 ” 。 營(yíng)銷總經(jīng)理負(fù)責(zé)與各大零售巨頭如家樂福,、沃爾瑪,、麥德龍等直接溝通,在終端促銷方面給予相應(yīng)支持和配合,。    5 )增加媒體宣傳和終端促銷力度,,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的信心,穩(wěn)固其對(duì)品牌忠誠度,。加強(qiáng)對(duì)終端促銷人員的培訓(xùn),,統(tǒng)一漲價(jià)說辭,以期得到消費(fèi)者的認(rèn)同,。    6 )盡快推進(jìn)后續(xù)新產(chǎn)品上市工作,,以多品種支撐來改變公司因單一產(chǎn)品銷售,給企業(yè)造成的營(yíng)銷資源浪費(fèi),、成本增加利潤(rùn)微薄的局面,。    7 )密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)本企業(yè)漲價(jià)的市場(chǎng)反應(yīng),在重點(diǎn)終端派駐促銷人員,,防止競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行終端攔截,,各區(qū)域市場(chǎng)及時(shí)上報(bào)競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)動(dòng)向。 通過上述一系列嚴(yán)密論證和周到部署,,項(xiàng)目組終于不辱使命,,不僅使公司產(chǎn)品價(jià)格順利上漲到位,企業(yè)和經(jīng)銷商雙雙獲益,。同時(shí),,由于一系列價(jià)格管理制度的出臺(tái)和有序的市場(chǎng)推廣活動(dòng)開展,企業(yè)品牌力也得到了有效提升,。 歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,,聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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