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中國復合調味品五分天下格局初顯: 陳小龍營銷診斷 2015-3-24 15:25; 復合調味品在中國市場10年一路歡暢走來,，每成的成長速度達到30%以上,，目前基本已經形成了五分天下的格局。當下復合調味品的格局所謂五分天下,，是指有五個地域性標志的復合調味品生產基地或者叫產業(yè)集群,。分別是福建系的動物性復合調味品粉、河南系的植物性復合調味品粉,、川渝系川味復合調味料,、廣東系復合醬汁。這五大復合調味品各成體系,，各有特點,，成長迅速。下面,，我就來分別介紹一下他們,。主要熱銷產品的表現福建系動物性復合調味粉調味粉的市場被南北兩個企業(yè)所占領，北方是以河南王守義十三香為代表的植物性調味粉,、南方是以福建安記為代表的動物性調味粉,。調味粉作為復合調味品的典型代表，銷售量一直在快速增長,。我認為這個品類還將大幅度快速成長,。調味粉的最大特點是，幾乎所有的人都會很方便地使用，因為這個鹽的使用方法差不多,，大家都很好掌握,。安記是脫胎于福建宏發(fā)中國集團。當年,，安記的創(chuàng)始人還是宏發(fā)公司的一名員工,，后租用宏發(fā)公司的生產車間，一步步起家,。福建泉州的很多人都看著安記一步步由小變強,，因感受到這種成長的力量，泉州成長起一大批調味粉生產企業(yè),。而福建,，也成為調味品的重要生產基地。提到調味粉,，大家很理所當然地認為福建生產的為天下正宗,，就像大家認為醬油還是廣東生產的好一樣。和安記生產同類產品的另一品牌香格里,，主打產品也是排骨味王,，在中部的一個省份，年銷售額高達3000多萬,。遍布全國各地的沙縣小吃,，是率先大量使用福建系復合調味品的，小吃拉動了復合調味料的市場成長�,，F在,，食品添加劑的廠家也在搶這一塊的市場份額。河南系植物性復合調味粉調味粉河南以王守義十三香,、南德調料為主要代表，如前所述,，河南系復合調味品基本上是植物性香辛料為主,。近年河南香菇醬產品劃軍突起，但是一家獨大,，并未形成產業(yè)集群,。對比調味品粉的影響還是有限。川渝系川味復合調味料那么,，在餐飲市場,，復合調味料的使用者到底是哪些人群？經過廣州名道營銷顧問有限公司與調研機構,、調味品制造商的合作調研,，我們發(fā)現，在使用量最大、最頻繁的專業(yè)用戶之中,，占比最大的是川菜,、湘菜，他們的共同特點是味重,、濃香——非常符合復合調味品的使用功能,。而川菜廚師和湘菜廚師在復合調味料的使用上面，較粵菜廚師和滬菜廚師更為大膽,，也推動了復合調味料的成長,。川味復合調味料極具特色，品類繁多,，比如火鍋底料,、調味醬、復合調和油,、魚調料,、即食川菜、鹵料等,，品種非常多,，并且在全國叫好又叫座。而其它地區(qū)的復合調味料品類則未有四川復合調味料有這么多的復合調味料品類,。川派復合調味料主要是根據其川菜菜式特點,，幫助其味型穩(wěn)定和標準化，并且方便易用,，使川菜的制作簡單,。川派復合調味料企業(yè)較其它地區(qū)的企業(yè)來講，更加重視品牌文化的挖掘和傳播,，有許多企業(yè)在市場推廣方面愿意進行市場投入,。這些特點，使川派復合調味料生產企業(yè)在第一輪市場競爭之中,，取得了領先地位,。廣東系復合醬汁廣式復合調味料則是從調味汁換代開始的。調味汁是餐飲調味料中最早進行復合化長級換代的,。以1992年為界,，之前，都是比較便宜的燒烤汁類,，銷量都比較少,，之后，廣東企業(yè)開始將調味汁深度發(fā)展,，為方便粵菜廚師制作菜式,，推出了蠔油,、雞汁、鮑魚汁,、牛肉汁等,，拉動整個調味品行業(yè)產品高檔化的發(fā)展。企業(yè)生產鮑魚汁是一種創(chuàng)新,，其實這種產品生產工藝并不復雜,，基本像生產蠔油一樣的設備即可，但是企業(yè)的利潤明顯比蠔油大得多,，廣東永益公司鳳球嘜這個品牌發(fā)現自己生意的這一塊在快速成長,，于是迅速調集資金加快對此產品的宣傳和推廣，現在該企業(yè)已經在鮑魚汁市場占有極為重要的市場地位,，而其它汁類產品如雞汁,、牛肉汁等，也得到了迅速的拉動,。這些調味汁都在高檔餐飲酒店里使用,，用于制作中式高檔菜式和西式飲食，調味汁產品的升級換代,，改變了調味品行業(yè)的傳統形象,，拉動調味品行業(yè)產品向高檔化發(fā)展。廣東除傳統的調味醬,、調味汁之外,，潮汕鹵味料也是近3年來發(fā)展的一個亮點。鹵水拼盤是傳統粵菜的一個經典菜式,，集中體現了粵菜色,、香、味,、型的精巧組合,。過去，它是通過傳統的八角,、桂皮,、糖、鹽的組合,，講究反復鹵煮以及老鹵老汁，火候控制,，非常講究廚師對時間,、火候及調味的技術控制水平。隨著經濟生活的起伏變化,，鹵味已經出現高中低各個層次的需求,，市場急盼出現一種方便,、簡單的鹵味料。廣東鹵料企業(yè)順勢發(fā)展起來,，市場展現出高成長的生機,。其實在全國各省市，均有一些不錯的復合調味品生產企業(yè),，如上海的火鍋蘸料,，云南的蘸水、鮮香粉等,，這些生產企業(yè)很多都是一家獨大,，該地區(qū)并未形成產業(yè)集群。因此,，在全國的影響力也很有限,，因此，在本文分析之中就不體現了,。未來幾年可能出現的變化未來復合調味品的市場趨勢,，我們廣州名道營銷顧問的調味品研究組認為，福建系和河南系復合調味粉的趨勢可能會保持平穩(wěn)增長,，而川渝系川味復合調味料和廣東系復合醬汁則會以更快的速度引領復合調味品繼續(xù)向前高速增長,，理由是：川味復合調味料使用方便，口感豐富,，迎合了消費人群對于方便,、簡單、頓餐化烹飪需求,。而廣東系復合醬汁則解放了廚房,，既提供了多變的味型，又使用簡單,，使廚師能夠用簡單的調味方式,，結合自己的創(chuàng)意，制作多變又上檔次的菜肴,。而這兩地產品的優(yōu)勢正是福建系和河南系產品面向家庭和小餐飲所缺乏的,。注：本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章，歡迎轉載,。媒體刊登或用于其他商業(yè)用途請聯系陳小龍先生本人授權,。請掃描二維碼或搜索微信號（ cagochen ）與陳小龍老師交流。陳小龍先生,，調味品中國市場著名營銷專家,，現任廣州名道營銷顧問有限公司總經理。為多家國內國際知名品牌在中國的發(fā)展作出了卓有成效的貢獻,。包括海天味業(yè),、李錦記,、恒順醋業(yè)、佳隆食品,、新加坡福達食品(味事達醬油,、廣合腐乳)、美樂食品,、百利食品,、百味佳食品、中糧集團,、雙匯集團,、伊利乳業(yè)、蒙牛乳業(yè),、恒安集團,、洽洽瓜子、維達紙業(yè),、西麥麥片,、小糊涂仙酒、丹寶利酵母等,。陳先生從2000年開始在國家級報刊上發(fā)表調味品行業(yè)研究文章,，足跡遍布中國本土近30個省市自治區(qū)，對于中國調味品餐料的分銷渠道,，經銷商,，新產品上市、市場環(huán)境,，競爭狀況等研究極為透徹,，他對于中國調味品餐料銷售與市場的研究，為中外調味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持,。陳先生是中國調味品協會撰稿專家,、《銷售與市場》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體的撰稿人，并作為營銷專家長期為《第一財經日報》,、《南方都市報》等媒體提供觀點,。陳小龍先生是全球第一本調味品營銷專著《調味品營銷》的作者。; 個人分類: 調味品營銷|488 次閱讀|0 個評論

占據空當而不制造空當——從真源飲品案例看成功調價真諦: 營銷咨詢 2013-5-17 10:31; 占據空當而不制造空當——從真源飲品案例看成功調價真諦賀菲 / 文編者按：針對于企業(yè)來說,，在實施漲價的過程中,，首先要給產品制定一個合理的價位。真源（化名）飲品的成功提價,，給產品的價格調整帶來了一絲啟示：調整產品價格,，尋找到市場最佳的價位空當，往往能起到至關重要的作用,。真源飲品有限公司是一家專注開發(fā)生產和銷售飲品的民營企業(yè),，在企業(yè)快速發(fā)展的同時，企業(yè)決策層責令營銷總經理根據企業(yè)發(fā)展現狀,，上調該飲料的市場銷售價格,，重新制定合理并切實可行的價格策略。降價容易,、漲價難,，這是每個市場人都心知肚明的。盡管真源飲料已經在市場上暢銷三年,，并獲得廣大消費者的價值認同,。但是，產品漲價后目標消費者將做出何種反應,？漲價對該公司的市場占有率和銷售量會帶來什么樣的影響,？利潤達到最大時的銷售價格應是多少呢？該企業(yè)營銷總監(jiān)協同公司營銷中心價格管理部成立了一個項目小組,。他們開始采取了具體的行動方案,。做好市場調研工作通過專項市場調研，運用數據分析方法,，測試真源飲料漲價后,，消費者對公司品牌及競爭品牌需求的影響，并尋找到最可行,、利潤最大的價格上漲點,。　　 1. 他們按照銷量情況將市場分為重點市場、一般市場和有潛力的市場三類,，然后從這三類市場中分別挑選出有代表性的區(qū)域市場作為調研區(qū)域,。　　 2. 將真源飲料的競爭品牌前四名選出作為調研對象。　　 3. 列出飲料的價格起點并設定其價格上漲的五個變動點,，與其它幾個競爭品牌同等規(guī)格產品的價格列在同一張表上,。就此設計一組調查問卷。真源飲料（以字母 A 代替）的起點價格為 2.5 元 / 瓶,，設定其每瓶漲價的變動點分別為： 2.7 元,、 2.8 元、 2.9 元,、 3.0 元,、 3.1 元。四種競爭品牌的價格每瓶分別為：品牌 B ： 2.0 元 / 瓶,；品牌 C ： 2.1 元 / 瓶,；品牌 D ： 1.9 元 / 瓶；品牌 E ： 3.5 元 / 瓶,。將 A ,、 B ,、 C 、 D ,、 E 五種飲料的照片及目前的市場價格分別制成卡片,，在問卷中設計的關鍵問題如下：　　問題一：目前市場上旺銷的五種飲料價格如下，請問您首先選擇購買哪一種品牌的產品呢,？（附表 1 ：單選）　　在要求消費者回答此問題時,，調查人員要針對所設的 A 飲料漲價的五個價格變動點逐一翻動第一列卡片，循環(huán)提出第二個問題：　　問題二：如果這五種品牌的飲料價格如卡片所示,，請問您會選擇購買哪一種呢,？（附表 2 ：單選）根據調研結果，制定價格策略針對各目標區(qū)域市場價格調研測試的結果,，公司開始進行需求彈性和偽造收益分析,，并從漲價對競爭品牌影響的角度，得出如下結論：真源飲料最好是維持原有的價格策略,，漲價的上限點在 2.8 元 / 瓶,。因為：　　 1 ）從消費需求彈性來看，當價格從 2.5 元 / 瓶開始上升時,，消費者對加價的反應并不明顯,，但當價格從 2.9 元 / 瓶升到 3.1 元 / 瓶時，消費者選擇它的百分比頓時下降了 15 個百分點,。　　這一現象從需求彈性來看也得到證實,，及價格水平 2.9 元的需求彈性是價格水平 2.8 元需求彈性的兩倍多！　　產生這一現象的主要原因在于,，根據這四個品牌在目前市場上的價格,，品牌 B 、 C 屬于同一類,，價格稍低,，真源飲料的價格比這二者稍高。而品牌 D 的價格則相對較高,，比真源高出 1.0 元,。當真源飲料從 2.9 元 / 瓶上升到 3.0 元 / 瓶，其價格已經接近品牌 D ,，這時,，該飲料原來的顧客有些則選擇價格較高而口感較好的 E 品牌飲料，有些則選擇了價格較低,、口感稍差的品牌 B 和 C ,。　　此外，從真源飲料的偽造收益來看，當它從現時的市場價 2.5 元 / 瓶上升到 3.1 元 / 瓶,，其偽造收益逐步在下降,，這就說明價格上升并不能使該飲料的利潤增加。　　 2 ）從漲價對競爭品牌的影響來看,，品牌 C ,、 D 的需求因真源飲料的漲價而產生的變化不大，并且因該飲料漲價而流失的顧客不太會去購買這兩個品牌的產品,。品牌 B 隨著真源飲料價格的升高，需求持續(xù)增長,，當該飲料的價格上漲到 3.0 元 / 瓶時,，選擇品牌 B 的百分比幾乎上漲了一倍！這說明真源飲料的一部分顧客會因為價格過高而轉向購買 B 飲料,。而當真源飲料的價格上漲至 2.9 元 / 瓶時,，其價格變化對 E 品牌影響很小，當價格超過 2.9 元 / 瓶時,，選擇 E 飲料的百分比立刻產生了一個飛躍,，上升了 9 個百分點，這對于目前只擁有 13 ％市場占有率的 E 品牌來說無疑是一個相當高的比例,。也就是說,，當真源飲料的價格超過 2.9 元 / 瓶時，它因漲價而流失的顧客幾乎都被 E 品牌攔截,。如果僅僅只從價格方面來考慮,， E 品牌是真源飲料價格漲到一個高價位后最大的受益者，它將成為侵蝕該飲料市場的主要對手,。確定最佳價格點,，降低市場風險性在做好相應的調查工作后，營銷總監(jiān)召開了全國區(qū)域市場總經理會議,，商議確定真源飲料漲價最佳的價格點,，決定將飲料的價格由現在的 2.5 元 / 瓶漲到 2.8 元 / 瓶。并且在議定漲價事宜時,，共同預估可能出現的市場風險,，商議了解決辦法。會議形成如下決議：　　 1 ）飲料的價格從現在的 2.5 元 / 瓶漲到 2.8 元 / 瓶,。漲價工作悄然進行,。　　 2 ）漲價政策分階段落實：有潛力的空白市場價格一步到位；出銷量的重點市場分渠道逐步到位（先從大型零售渠道開始）,；銷量一般的市場一步調整到位,。　　 3 ）內部出臺相應的獎懲規(guī)定，加大總部對各區(qū)域市場價格管理力度，嚴格控制和打擊竄貨行為,，維持正常的市場秩序,。　　 4) 增加對各級各類經銷商的聯誼活動，密切客情關系,，各區(qū)域總經理負責直接與本區(qū)域大客戶就漲價問題進行溝通,，以求達成共識。同時出臺針對經銷商的價格管理制度,，相應提高經銷商的返利比率,，對支持公司價格調整政策，完成和超額完成年度銷售目標的經銷商加大獎勵力度,，做到 “ 曉之以利,，動之以情 ” 。營銷總經理負責與各大零售巨頭如家樂福,、沃爾瑪,、麥德龍等直接溝通，在終端促銷方面給予相應支持和配合,。　　 5 ）增加媒體宣傳和終端促銷力度,，促進消費者對本企業(yè)的信心，穩(wěn)固其對品牌忠誠度,。加強對終端促銷人員的培訓,，統一漲價說辭，以期得到消費者的認同,。　　 6 ）盡快推進后續(xù)新產品上市工作,，以多品種支撐來改變公司因單一產品銷售，給企業(yè)造成的營銷資源浪費,、成本增加利潤微薄的局面,。　　 7 ）密切關注競爭品牌對本企業(yè)漲價的市場反應，在重點終端派駐促銷人員,，防止競爭品牌進行終端攔截,，各區(qū)域市場及時上報競爭品牌的市場動向。通過上述一系列嚴密論證和周到部署,，項目組終于不辱使命,，不僅使公司產品價格順利上漲到位，企業(yè)和經銷商雙雙獲益,。同時,，由于一系列價格管理制度的出臺和有序的市場推廣活動開展，企業(yè)品牌力也得到了有效提升,。歡迎探討您的觀點和看法,，聯縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 663 次閱讀|0 個評論

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