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墻紙:向左走,,向右走,?
賈同領(lǐng) 2013-6-13 18:33
原載于《慧亞資訊 - 墻紙世界》 2012 年 7 月刊 文 / 賈同領(lǐng) 從上世紀(jì) 70 年代后期中國開始生產(chǎn)墻紙到如今,,中國墻紙已經(jīng)有 30 多年的歷史,。發(fā)展過程是潮起潮落,、幾經(jīng)風(fēng)雨,,中間出現(xiàn)過幾次起伏,。高潮時國內(nèi)墻紙企業(yè)超過 200 家,,低谷時僅剩 10 幾家,。 從 2000 年開始,墻紙又開始恢復(fù),,進(jìn)入了一個牛市,。 據(jù)統(tǒng)計, 2009 年,,全國有 40 多家墻紙生產(chǎn)企業(yè),; 2010 年,這個數(shù)字增長到 90 多家,; 2011 年底,,墻紙生產(chǎn)廠家約 230 家,。幾年來,墻紙企業(yè)數(shù)量的高速增長,,讓人驚呼:墻紙市場這邊風(fēng)景獨好,? 看上去的繁榮,其實隱藏著巨大的隱憂: 2010 年 墻紙行業(yè)有些產(chǎn)能過剩,,到如今是更嚴(yán)重產(chǎn)能過剩,。據(jù)有資料統(tǒng)計,目前國內(nèi)市場需求和產(chǎn)能比為 1.6 億卷: 9 億卷,�,?吹竭@些對比的數(shù)字,人們腦海中肯定都可以聯(lián)想出墻紙市場互相廝殺的驚心場景,。墻紙市場會要盛極而衰嗎,?墻紙市場未來如何演繹,向左走,,向右走,? 解讀渠道層級鏈 我們還是從最基本的渠道層級鏈談起。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出廠,,一般要經(jīng)過經(jīng)銷商,、終端環(huán)節(jié),然后到達(dá)消費者手中,,層層給予的渠道銷售促進(jìn)政策,,這稱為渠道推力;同時,,企業(yè)給予的品牌宣傳,,形成對消費者的購買促進(jìn),稱之為品牌拉力,。示意如下: 品牌推廣 渠道推力→→ ↑ (品牌拉力↑) 生產(chǎn)企業(yè) → 經(jīng)銷商 → 終端 → 消費者 通過這個渠道鏈,,來逐一分析墻紙行業(yè)各企業(yè)目前已經(jīng)在做了些什么。 我們發(fā)現(xiàn),,國內(nèi) 230 家左右的墻紙生產(chǎn)企業(yè),,卻有 1000 多個品牌。原因是大部分生產(chǎn)企業(yè)都有 2-3 品牌,,甚至更多,;還有一批尋求企業(yè) OEM 的品牌。與其說是一個品牌,,更不如說是一個符號,,或者一個貌似蘊藏某種含義的名字。企業(yè)這樣做的目的更多的不是尋求不同的消費者定位,、包裝不同的品牌內(nèi)涵,、打造不同的品牌個性,,而是為了在同一個市場多尋求一些經(jīng)銷商。很明顯,,這些企業(yè)眼光就只是落到了一個經(jīng)銷商層級,,往下延伸的渠道鏈或者是因能力、或者是精力,、或者是實力等因素很少去考慮,。如此的視界,怎么能看到墻紙更遠(yuǎn)的未來,? 難怪有人在點評行業(yè)新進(jìn)入者比較多時,歸結(jié)到行業(yè)門檻低,。其實門檻只是一個相對的概念,,所謂行業(yè)門檻的高低與企業(yè)在渠道鏈上的涉入深度息息相關(guān),也就是說企業(yè)掌控到渠道鏈的節(jié)點不同而異,。如果企業(yè)只定位為生產(chǎn)商,,那么行業(yè)的門檻就只有生產(chǎn)線的基本成本,最小為一條普通生產(chǎn)線的成本,,如何不讓行業(yè)覺得門檻低呢,?但如果沿著渠道鏈往下延伸,逐步掌控終端,,服務(wù)消費者,,那么這就大大提升了行業(yè)壁壘,新進(jìn)入者也因為門檻不再低而望而卻步,。 所以在墻紙行業(yè),,立志于長久發(fā)展的企業(yè),應(yīng)該經(jīng)常思考的問題是如何提升行業(yè)競爭的門檻,?這就要沿著渠道鏈往下思考,,于是就有了企業(yè)的進(jìn)一步對渠道的掌控。目前大部分企業(yè)走出的是第一步,,即企業(yè)尋找經(jīng)銷商去銷售,,省級代理或市級代理。企業(yè)或經(jīng)銷商都是“大批發(fā)”的思想,,利用一年兩次的主要墻紙展會實現(xiàn)“大批發(fā)”目標(biāo),。參展規(guī)模年年擴(kuò)大,會展公司笑了,,參展企業(yè)卻愁眉不展,。展會可以節(jié)省市場開發(fā)成本,但從某種意義上來說,,展會又是行業(yè)不成熟,、門檻低的標(biāo)志,。超過一定的規(guī)模后,展會辦的越紅火,,行業(yè)前景越堪憂,。 在幾年前墻紙廠家少時,終端與廠家的博弈中占據(jù)不利地位,,終端為了得到廠家的版本而委曲求全,。幾年過去了,真是應(yīng)了那句俗話“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”,,現(xiàn)在終端的地位大幅度提升,,對廠家版本客氣一點是挑三揀四,不客氣的是直接拒之門外,。為什么終端會那么牛氣沖天呢,?終端可選擇的因素增多這個暫且不說,關(guān)鍵的是終端是打通廠家產(chǎn)品到消費者手中最后,、最重要的一環(huán),。渠道鏈向水流一樣,從經(jīng)銷商流向終端,、最終還是要流向消費者,。所以,一些有先知先覺的廠家認(rèn)識到終端的重要性,,開始盯住終端發(fā)力,。終端連鎖經(jīng)營、品牌專營模式雨后春筍,,甚至廠家直控終端,、直營終端也開始出現(xiàn)。這些先行一步者已經(jīng)在市場上撈取了不少好處,,逐步形成了一些品牌積累,,給競爭對手造成了一定的市場壁壘。 廠家看終端風(fēng)光,,其實終端的日子也不好過,,因為終端還要看消費者的臉色。消費需求如果沒有有效拉動,,也就是說水流不暢,、出現(xiàn)堵塞,那么市場最終將是致命的,。 誰最能決定行業(yè)的興旺與否,,從這里就看出來了,那就是消費者,!企業(yè)最終需要打動的是消費者,。企業(yè)可以通過兩種力量來打動消費者:一方面是來于上游的渠道推力,、終端促銷;一方面是消費者品牌的建立和推廣,,形成對消費者的宣傳拉力,。 關(guān)于上述對渠道層級鏈的描述,匯總對比如下,。 渠道層級鏈 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 終端 消費者 企業(yè)角色 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 服務(wù)商 企業(yè)關(guān)注點 合理化生產(chǎn),、庫存管理 展會,經(jīng)銷商利益 終端布局,,終端利益 品牌建設(shè),,消費者研究 選用策略 精細(xì)化生產(chǎn) 經(jīng)銷商激勵,產(chǎn)品性價比 分倉建設(shè),,渠道連鎖,,終端加盟,自營終端 消費者承諾,,終端價,統(tǒng)一售后等 層級企業(yè)數(shù)量 少部分企業(yè) 大多數(shù)企業(yè) 約 20 家 極少 消費者決定行業(yè)興衰 回顧墻紙行業(yè)的起起落落,,決定行業(yè)起伏的最終都是消費者,。 墻紙行業(yè)經(jīng)歷的挫折,一次是產(chǎn)品本身造成的,,容易造成發(fā)黃,、翹邊等問題,結(jié)果剛起步不久,,就被消費者無情的拋棄,,行業(yè)出現(xiàn)了大的滑坡。從高潮時的 200 多家下滑到只剩 10 幾家,,行業(yè)之慘,,經(jīng)歷過的人應(yīng)該仍心有余悸。另外一次經(jīng)歷的挫折是與涂料的興起有關(guān),,涂料施工的便利性,、耐磨性、持久性等優(yōu)勢,,結(jié)果與涂料競爭中的又招致挫敗,。國外涂料品牌如立邦、多樂士等大舉進(jìn)入國內(nèi)市場,,他們在宣傳推廣,、市場的精細(xì)化操作方面都大大超過墻紙,墻紙在這場爭戰(zhàn)中敗下陣來,,又遭受了消費者的冷遇,。 到如今,,墻紙由于早起產(chǎn)品生產(chǎn)工藝落后與不成熟、產(chǎn)品質(zhì)量的不過關(guān),,產(chǎn)品不環(huán)保等因素已經(jīng)不存在了,。所以,墻紙的整體市場規(guī)模也不會出現(xiàn)大的下滑,。 墻紙行業(yè)如此,,即使一些目前比較成熟的快銷品行業(yè)也曾經(jīng)如此,如保健品行業(yè)前期的發(fā)展與墻紙行業(yè)有著驚人的類似,。所不同的是,,目前保健品行業(yè)品牌已基本形成,消費者更加趨于理性,,市場已經(jīng)步入穩(wěn)定增長的格局,。 中國保健品的發(fā)展由于虛假宣傳、夸大宣傳等原因,,歷史上造成了兩次行業(yè)震蕩,。一次是 90 年代中期的三株口服液老漢喝死事件,造成了消費者對保健品的不信任,,行業(yè)大幅度萎縮,。另一次是保健品的過分夸大宣傳,加上國家監(jiān)管的嚴(yán)厲和媒體的口誅筆伐,,消費者的不信任又跌入低谷,,行業(yè)癱瘓。近幾年來,,隨著消費者對自身保健有了理性認(rèn)識,,消費者心智的不斷成熟,保健品市場逐步恢復(fù)并進(jìn)入理性發(fā)展階段,。圖示如下,。 所以,只要有消費需求的存在,,產(chǎn)品沒有死結(jié),,不論行業(yè)的競爭多么激烈,這個行業(yè)就不會倒下,,只是企業(yè)之間蛋糕多少的分布不同,。但如果沒有進(jìn)一步走進(jìn)消費者,解開消費者的消費心結(jié),,行業(yè)也不會再快速的蓬勃發(fā)展,。 打開墻紙消費者的心結(jié) 行業(yè)要長久,最終還必須滿足消費者對產(chǎn)品的需求,解決消費者在產(chǎn)品購買中遇到的問題,。解決了消費者的痛處,,就打開了消費者的心結(jié),行業(yè)整體需求才會提升,。 由于墻紙在施工與使用中可能出現(xiàn)的一些問題,、墻紙價格高等因素仍然困擾著消費者,所以到目前,,墻紙跟其他家庭裝修材料相比,,仍然是個“奢侈品”,還不是必需品,。只是一些賓館,、酒店、高端社區(qū),、精裝房等的必需品,,這都是以工裝為主,普通家庭消費比例占比幾乎沒有增長,,墻紙還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入尋常百姓家,。 那么,目前消費者對墻紙行業(yè)的消費心結(jié)在哪里呢,? 1 ,、墻紙價格較高 生產(chǎn)的過剩,作為生產(chǎn)企業(yè)獲取的毛利并不高,,而大部分利潤被終端零售價格虛高所致:國產(chǎn)產(chǎn)品價格一般是進(jìn)貨價 3-5 倍,進(jìn)口墻紙產(chǎn)品價格一般是 5-10 倍,。虛高的毛利造成零售價格如此“驚人”,,消費者怎能不望而卻步。終端也會說自己的苦衷“房租高,,來買的人少,,價格不高也不行啊,?”零售價格高又造成了消費者購買量減少,,于是形成了惡性循環(huán),進(jìn)入了到底是“蛋生雞”還是“雞生蛋”的怪圈,。 其實根本原因還是零售價格的過高造成消費者對墻紙想用不敢用,。據(jù)調(diào)查,很多人關(guān)于墻紙價格的第一反應(yīng)就是跟涂料相比,,比涂料貴一些是能夠接受的,,但貴的太離譜,消費者心理還是要盤算的,畢竟墻紙是用涂料可以替代的,,還不是裝修的“必需品”,,墻紙可能會被裝修“精簡”掉。 2 ,、價格沒有標(biāo)準(zhǔn) 終端產(chǎn)品的售價不一,,消費者很擔(dān)心被騙被宰。一些“精明”的店主還因來店購買者的衣著打扮不同而有“針對性的價格”,。如此的以“貌”取人,,如何讓大眾消費者放心?消費者選擇說“不”是對此類問題的最好回答,。 試想,,如果我們發(fā)現(xiàn)自己剛購買衣服的價格在其他地方差異較大,會做何感想,?肯定覺得有些冤枉,,認(rèn)為貓膩太多,甚至有些上當(dāng)之感,,如此這般,,怎么能夠讓他對下一個消費的朋友去推薦呢? 3 ,、墻紙施工的問題 “四分墻紙,,六分粘貼”,墻紙施工是非常重要的環(huán)節(jié),,不同的施工張貼水平直接影響著產(chǎn)品的表現(xiàn)效果,,甚至?xí)斐蓪Ξa(chǎn)品質(zhì)量的判斷,所以一些選擇產(chǎn)品的消費者也會因表現(xiàn)效果的“不理想”而對墻紙做一些負(fù)面評價,。 4 ,、墻紙的維護(hù)及使用壽命問題 墻紙還不算標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,很多消費者在購買產(chǎn)品時,,很多擔(dān)心其使用壽命的長短,,而一般終端都是給予一些模糊的承諾,而中間即使墻紙出了一些問題也無從維修,。 針對這些墻紙的消費心結(jié),,在某種程度上阻礙了消費者對墻紙的認(rèn)知,形成了消費購買障礙,,如果行業(yè)能在這些方面有所作為,,行業(yè)增長的瓶頸肯定將被打破,因為這是產(chǎn)品動銷中最后的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。 讓消費者告訴墻紙未來 中國的很多行業(yè)開始都是“一窩蜂”,,隨著馬拉松長跑的推進(jìn),企業(yè)之間逐漸出現(xiàn)分化,急功近利的企業(yè)開始跑得也許快,,但畢竟最終這場比賽比的是耐力,,那些有長遠(yuǎn)思維、一步一個腳印的企業(yè)逐步成為比賽的領(lǐng)跑者,。 不管目前墻紙行業(yè)的競爭如何慘烈,,但墻紙的整體市場容量還有很大的空間,墻紙企業(yè)的增減是個正常發(fā)展的過程,,行業(yè)的前景在一段時間內(nèi)持續(xù)看多,。因為不論是跟國外一些發(fā)達(dá)國家相比,國內(nèi)的墻紙擁有率如此之低,,還是從國家的城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐的持續(xù)推進(jìn),,都決定了墻紙行業(yè)的欣欣向榮。 墻紙在國內(nèi)不缺需求,,缺少的是需求的開發(fā)和引導(dǎo),。通過上面對渠道層級鏈及消費者因素的分析,可以延展出很多相應(yīng)的解決思路和策略,。筆者在這里只是從企業(yè)較少涉及的消費者領(lǐng)域提出一些淺顯的思考,,以起到拋磚引玉的作用。 1 ,、消費者品牌的打造 在家居建材行業(yè),,大部分細(xì)分品類,如瓷磚,、地板等都進(jìn)入相對比較合理的品牌布局階段,,品牌格局基本形成。墻紙是這個大類中少數(shù)沒有形成消費者品牌的品類之一,。 筆者接觸到一些企業(yè),,也希望打造消費者品牌,但一涉及到費用投入,、前期的推廣等開始望而卻步。很多企業(yè)心里多是外貿(mào)型思維,,考慮的回報都是短平快的,,希望沒一分投入都能在很短時間內(nèi)收回來。誠然,,企業(yè)要生存,、要賺錢,但品牌的建設(shè)是一個循序漸進(jìn)的過程的,,需要環(huán)環(huán)相扣,,一步一個腳印。想分享消費者品牌帶來的無限收益,但又裹足不前,,品牌豈不是空中樓閣,? 現(xiàn)在很多公司的品牌就只是一個名字而已,甚至是一個消費者使用后都不知道的名字,。這哪里是品牌,?消費者品牌關(guān)鍵是要傳導(dǎo)給消費者對品牌定位、品牌個性,、品牌內(nèi)涵的認(rèn)知,,沒有品牌的消費者認(rèn)知,品牌只是一個自娛自樂的拗口詞匯而已,。 特別要提出的,,品牌的打造并不僅僅是大規(guī)模的廣告投放,在目前看來,,大規(guī)模的廣告投放反而不合適,,有些超前。品牌可以通過終端來建設(shè),,同時也以增加一些品牌故事,,樹立一些標(biāo)志性工程項目、形成標(biāo)桿等等,。 2 ,、品牌專營店需苦練內(nèi)功 目前渠道上也出現(xiàn)了一些專營品牌,主要是一些國外的高端品牌,,從店面形象到終端陳列,、售價等做到了統(tǒng)一,但價格甚高,。其他絕大部分的“專營店”只是掛個門頭而已,,不但產(chǎn)品不是“專營”,也找不到各店之間的共性,,更談不上統(tǒng)一的零售價格和管理,。所以,企業(yè)要建立給消費者建立統(tǒng)一的終端印象,,還必須苦練內(nèi)功,,輸出一套從終端選址、店面裝修,、產(chǎn)品陳列,、店面管理、銷售技巧,、單店營業(yè)力提升到店面持續(xù)動銷的一套“傻瓜式”工具,,要真正幫助到 各“專營店”,, 讓更多的加盟商“賺錢多、賺錢快,、賺錢久,、賺錢省(心)”,,而不是目前比較松散的,,若即若離的合作模式。要建立一套服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn),,能夠?qū)崿F(xiàn)一個完全不懂行的經(jīng)銷商迅速成為行業(yè)的專家為終極目標(biāo),。 3 、加強(qiáng)對消費者的售后服務(wù) 良好的服務(wù)在未來的市場競爭中占比會越來越大,,海爾靠服務(wù)制勝的“真誠到永遠(yuǎn)”,,雖然和墻紙行業(yè)有所不同,但其服務(wù)消費者的思想是相通的,。在墻紙市場逐步成熟后,,售后服務(wù)的競爭將逐漸浮出水面。消費者的服務(wù),,是建立差異化的競爭重要優(yōu)勢,。 墻紙企業(yè)通過銷售終端實現(xiàn)這一進(jìn)程,通過與終端的緊密合作,,考慮可實現(xiàn)的服務(wù)內(nèi)容包括近距離的物流服務(wù),、打造專業(yè)的墻紙施工隊伍、統(tǒng)一的保質(zhì)期承諾,、快速的質(zhì)量問題解決等,,每一個細(xì)節(jié)都可以有很多的文章可做。 4 ,、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺的打造 提起網(wǎng)絡(luò),,更多的是想到電子商務(wù),其實這只是網(wǎng)絡(luò)的一個方面,。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個銷售的渠道,,更多的是一個媒體作用,它是消費者了解品牌的一個重要方面,。越來越多的消費者喜歡網(wǎng)絡(luò)搜索或“百度一下”,,所以墻紙企業(yè)要管理和應(yīng)用好這些消費者習(xí)慣。 很多企業(yè)的網(wǎng)站一旦建設(shè)好,,就往往變成一潭死水,多年不見更新,,除了“王婆賣瓜自賣自夸”式的宣傳外,,也不見多少有價值的信息,,也鮮有消費者去訪問。墻紙企業(yè)要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化的平臺,,通過消費者的互動,,如設(shè)計評價、花型評價,、裝修心得,、墻紙使用效果展示、最佳裝修效果評選等,,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的互動性和可讀性,。同時也作為墻紙企業(yè)消費者信息收集的一個信息管理平臺,收集相關(guān)的消費者信息,,可以消化,、整理、吸收后,,應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計,、終端管理、消費者服務(wù)之中,。 關(guān)于微博營銷等新的網(wǎng)絡(luò)模式,,是整個社會大環(huán)境的趨勢,對于新興的一些模式,,個人覺得可以去嘗試,。
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中國壁紙行業(yè)研究——向左走,向右走
營銷咨詢 2013-5-21 10:22
中國壁紙行業(yè)研究—— 向左走,,向右走 文 / 聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院 賈同領(lǐng)   從上世紀(jì) 70 年代后期中國開始生產(chǎn)墻紙到如今,,中國墻紙已經(jīng)有 30 多年的歷史。發(fā)展過程是潮起潮落,、幾經(jīng)風(fēng)雨,,中間出現(xiàn)過幾次起伏。高潮時國內(nèi)墻紙企業(yè)超過 200 家,,低谷時僅剩 10 幾家,。   從 2000 年開始,墻紙又開始恢復(fù),,進(jìn)入了一個牛市,。據(jù)統(tǒng)計, 2009 年,,全國有 40 多家墻紙生產(chǎn)企業(yè),; 2010 年,這個數(shù)字增長到 90 多家,; 2011 年底,,墻紙生產(chǎn)廠家約 230 家,。幾年來,墻紙企業(yè)數(shù)量的高速增長,,讓人驚呼:墻紙市場這邊風(fēng)景獨好,?   看上去的繁榮,其實隱藏著巨大的隱憂: 2010 年墻紙行業(yè)有些產(chǎn)能過剩,,到如今是更嚴(yán)重產(chǎn)能過剩,。據(jù)有資料統(tǒng)計,目前國內(nèi)市場需求和產(chǎn)能比為 1.6 億卷: 9 億卷,�,?吹竭@些對比的數(shù)字,人們腦海中肯定都可以聯(lián)想出墻紙市場互相廝殺的驚心場景,。墻紙市場會要盛極而衰嗎,?墻紙市場未來如何演繹,向左走,,向右走,?    解讀渠道層級鏈      我們還是從最基本的渠道層級鏈談起。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出廠,,一般要經(jīng)過經(jīng)銷商,、終端環(huán)節(jié),然后到達(dá)消費者手中,,層層給予的渠道銷售促進(jìn)政策,,這稱為渠道推力;同時,,企業(yè)給予的品牌宣傳,,形成對消費者的購買促進(jìn),稱之為品牌拉力,。示意如下:   通過這個渠道鏈,,來逐一分析墻紙行業(yè)各企業(yè)目前已經(jīng)在做了些什么。   聯(lián)縱智達(dá)發(fā)現(xiàn),,國內(nèi) 230 家左右的墻紙生產(chǎn)企業(yè),,卻有 1000 多個品牌。原因是大部分生產(chǎn)企業(yè)都有 2-3 品牌,,甚至更多,;還有一批尋求企業(yè) OEM 的品牌。與其說是一個品牌,,更不如說是一個符號,,或者一個貌似蘊藏某種含義的名字。企業(yè)這樣做的目的更多的不是尋求不同的消費者定位,、包裝不同的品牌內(nèi)涵,、打造不同的品牌個性,,而是為了在同一個市場多尋求一些經(jīng)銷商。很明顯,,這些企業(yè)眼光就只是落到了一個經(jīng)銷商層級,往下延伸的渠道鏈或者是因能力,、或者是精力,、或者是實力等因素很少去考慮。如此的視界,,怎么能看到墻紙更遠(yuǎn)的未來,?   難怪有人在點評行業(yè)新進(jìn)入者比較多時,歸結(jié)到行業(yè)門檻低,。其實門檻只是一個相對的概念,,所謂行業(yè)門檻的高低與企業(yè)在渠道鏈上的涉入深度息息相關(guān),也就是說企業(yè)掌控到渠道鏈的節(jié)點不同而異,。如果企業(yè)只定位為生產(chǎn)商,,那么行業(yè)的門檻就只有生產(chǎn)線的基本成本,最小為一條普通生產(chǎn)線的成本,,如何不讓行業(yè)覺得門檻低呢,?但如果沿著渠道鏈往下延伸,逐步掌控終端,,服務(wù)消費者,,那么這就大大提升了行業(yè)壁壘,新進(jìn)入者也因為門檻不再低而望而卻步,。   所以在墻紙行業(yè),,立志于長久發(fā)展的企業(yè),應(yīng)該經(jīng)常思考的問題是如何提升行業(yè)競爭的門檻,?這就要沿著渠道鏈往下思考,,于是就有了企業(yè)的進(jìn)一步對渠道的掌控。目前大部分企業(yè)走出的是第一步,,即企業(yè)尋找經(jīng)銷商去銷售,,省級代理或市級代理。企業(yè)或經(jīng)銷商都是 “ 大批發(fā) ” 的思想,,利用一年兩次的主要墻紙展會實現(xiàn) “ 大批發(fā) ” 目標(biāo),。參展規(guī)模年年擴(kuò)大,會展公司笑了,,參展企業(yè)卻愁眉不展,。展會可以節(jié)省市場開發(fā)成本,但從某種意義上來說,,展會又是行業(yè)不成熟,、門檻低的標(biāo)志,。超過一定的規(guī)模后,展會辦的越紅火,,行業(yè)前景越堪憂,。   在幾年前墻紙廠家少時,終端與廠家的博弈中占據(jù)不利地位,,終端為了得到廠家的版本而委曲求全,。幾年過去了,真是應(yīng)了那句俗話 “ 風(fēng)水輪流轉(zhuǎn) ” ,,現(xiàn)在終端的地位大幅度提升,,對廠家版本客氣一點是挑三揀四,不客氣的是直接拒之門外,。為什么終端會那么牛氣沖天呢,?終端可選擇的因素增多這個暫且不說,關(guān)鍵的是終端是打通廠家產(chǎn)品到消費者手中最后,、最重要的一環(huán),。渠道鏈向水流一樣,從經(jīng)銷商流向終端,、最終還是要流向消費者,。所以,一些有先知先覺的廠家認(rèn)識到終端的重要性,,開始盯住終端發(fā)力,。終端連鎖經(jīng)營、品牌專營模式雨后春筍,,甚至廠家直控終端,、直營終端也開始出現(xiàn)。這些先行一步者已經(jīng)在市場上撈取了不少好處,,逐步形成了一些品牌積累,,給競爭對手造成了一定的市場壁壘。   廠家看終端風(fēng)光,,其實終端的日子也不好過,,因為終端還要看消費者的臉色。消費需求如果沒有有效拉動,,也就是說水流不暢,、出現(xiàn)堵塞,那么市場最終將是致命的,。   誰最能決定行業(yè)的興旺與否,,從這里就看出來了,那就是消費者!企業(yè)最終需要打動的是消費者,。企業(yè)可以通過兩種力量來打動消費者:一方面是來于上游的渠道推力,、終端促銷;一方面是消費者品牌的建立和推廣,,形成對消費者的宣傳拉力,。   關(guān)于上述對渠道層級鏈的描述,匯總對比如下,。 消費者決定行業(yè)興衰      回顧墻紙行業(yè)的起起落落,,決定行業(yè)起伏的最終都是消費者。   墻紙行業(yè)經(jīng)歷的挫折,,一次是產(chǎn)品本身造成的,容易造成發(fā)黃,、翹邊等問題,,結(jié)果剛起步不久,就被消費者無情的拋棄,,行業(yè)出現(xiàn)了大的滑坡,。從高潮時的 200 多家下滑到只剩 10 幾家,行業(yè)之慘,,經(jīng)歷過的人應(yīng)該仍心有余悸,。另外一次經(jīng)歷的挫折是與涂料的興起有關(guān),涂料施工的便利性,、耐磨性,、持久性等優(yōu)勢,結(jié)果與涂料競爭中的又招致挫敗,。國外涂料品牌如立邦,、多樂士等大舉進(jìn)入國內(nèi)市場,他們在宣傳推廣,、市場的精細(xì)化操作方面都大大超過墻紙,,墻紙在這場爭戰(zhàn)中敗下陣來,又遭受了消費者的冷遇,。   到如今,,墻紙由于早起產(chǎn)品生產(chǎn)工藝落后與不成熟、產(chǎn)品質(zhì)量的不過關(guān),,產(chǎn)品不環(huán)保等因素已經(jīng)不存在了,。所以,墻紙的整體市場規(guī)模也不會出現(xiàn)大的下滑,。   墻紙行業(yè)如此,,即使一些目前比較成熟的快銷品行業(yè)也曾經(jīng)如此,如保健品行業(yè)前期的發(fā)展與墻紙行業(yè)有著驚人的類似。所不同的是,,目前保健品行業(yè)品牌已基本形成,,消費者更加趨于理性,市場已經(jīng)步入穩(wěn)定增長的格局,。   中國保健品的發(fā)展由于虛假宣傳,、夸大宣傳等原因,歷史上造成了兩次行業(yè)震蕩,。一次是 90 年代中期的三株口服液老漢喝死事件,,造成了消費者對保健品的不信任,行業(yè)大幅度萎縮,。另一次是保健品的過分夸大宣傳,,加上國家監(jiān)管的嚴(yán)厲和媒體的口誅筆伐,消費者的不信任又跌入低谷,,行業(yè)癱瘓,。近幾年來,隨著消費者對自身保健有了理性認(rèn)識,,消費者心智的不斷成熟,,保健品市場逐步恢復(fù)并進(jìn)入理性發(fā)展階段。圖示如下,。   所以,,只要有消費需求的存在,產(chǎn)品沒有死結(jié),,不論行業(yè)的競爭多么激烈,,這個行業(yè)就不會倒下,只是企業(yè)之間蛋糕多少的分布不同,。但如果沒有進(jìn)一步走進(jìn)消費者,,解開消費者的消費心結(jié),行業(yè)也不會再快速的蓬勃發(fā)展,。 打開墻紙消費者的心結(jié)   行業(yè)要長久,,最終還必須滿足消費者對產(chǎn)品的需求,解決消費者在產(chǎn)品購買中遇到的問題,。解決了消費者的痛處,,就打開了消費者的心結(jié),行業(yè)整體需求才會提升,。   由于墻紙在施工與使用中可能出現(xiàn)的一些問題,、墻紙價格高等因素仍然困擾著消費者,所以到目前,,墻紙跟其他家庭裝修材料相比,,仍然是個 “ 奢侈品 ” ,,還不是必需品。只是一些賓館,、酒店,、高端社區(qū)、精裝房等的必需品,,這都是以工裝為主,,普通家庭消費比例占比幾乎沒有增長,墻紙還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入尋常百姓家,。   那么,,目前消費者對墻紙行業(yè)的消費心結(jié)在哪里呢?    1 ,、墻紙價格較高   生產(chǎn)的過剩,,作為生產(chǎn)企業(yè)獲取的毛利并不高,而大部分利潤被終端零售價格虛高所致:國產(chǎn)產(chǎn)品價格一般是進(jìn)貨價 3-5 倍,,進(jìn)口墻紙產(chǎn)品價格一般是 5-10 倍,。虛高的毛利造成零售價格如此 “ 驚人 ” ,消費者怎能不望而卻步,。終端也會說自己的苦衷 “ 房租高,來買的人少,,價格不高也不行�,。� ” 零售價格高又造成了消費者購買量減少,,于是形成了惡性循環(huán),,進(jìn)入了到底是 “ 蛋生雞 ” 還是 “ 雞生蛋 ” 的怪圈。   其實根本原因還是零售價格的過高造成消費者對墻紙想用不敢用,。據(jù)調(diào)查,,很多人關(guān)于墻紙價格的第一反應(yīng)就是跟涂料相比,比涂料貴一些是能夠接受的,,但貴的太離譜,,消費者心理還是要盤算的,畢竟墻紙是用涂料可以替代的,,還不是裝修的 “ 必需品 ” ,,墻紙可能會被裝修 “ 精簡 ” 掉。    2 ,、價格沒有標(biāo)準(zhǔn)   終端產(chǎn)品的售價不一,,消費者很擔(dān)心被騙被宰。一些 “ 精明 ” 的店主還因來店購買者的衣著打扮不同而有 “ 針對性的價格 ” ,。如此的以 “ 貌 ” 取人,,如何讓大眾消費者放心?消費者選擇說 “ 不 ” 是對此類問題的最好回答。   試想,,如果我們發(fā)現(xiàn)自己剛購買衣服的價格在其他地方差異較大,,會做何感想?肯定覺得有些冤枉,,認(rèn)為貓膩太多,,甚至有些上當(dāng)之感,如此這般,,怎么能夠讓他對下一個消費的朋友去推薦呢,?    3 、墻紙施工的問題    “ 四分墻紙,,六分粘貼 ” ,,墻紙施工是非常重要的環(huán)節(jié),不同的施工張貼水平直接影響著產(chǎn)品的表現(xiàn)效果,,甚至?xí)斐蓪Ξa(chǎn)品質(zhì)量的判斷,,所以一些選擇產(chǎn)品的消費者也會因表現(xiàn)效果的 “ 不理想 ” 而對墻紙做一些負(fù)面評價。    4 ,、墻紙的維護(hù)及使用壽命問題   墻紙還不算標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,,很多消費者在購買產(chǎn)品時,很多擔(dān)心其使用壽命的長短,,而一般終端都是給予一些模糊的承諾,,而中間即使墻紙出了一些問題也無從維修。   針對這些墻紙的消費心結(jié),,在某種程度上阻礙了消費者對墻紙的認(rèn)知,,形成了消費購買障礙,如果行業(yè)能在這些方面有所作為,,行業(yè)增長的瓶頸肯定將被打破,,因為這是產(chǎn)品動銷中最后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。    讓消費者告訴墻紙未來   中國的很多行業(yè)開始都是 “ 一窩蜂 ” ,,隨著馬拉松長跑的推進(jìn),,企業(yè)之間逐漸出現(xiàn)分化,急功近利的企業(yè)開始跑得也許快,,但畢竟最終這場比賽比的是耐力,,那些有長遠(yuǎn)思維、一步一個腳印的企業(yè)逐步成為比賽的領(lǐng)跑者,。   不管目前墻紙行業(yè)的競爭如何慘烈,,但墻紙的整體市場容量還有很大的空間,墻紙企業(yè)的增減是個正常發(fā)展的過程,,行業(yè)的前景在一段時間內(nèi)持續(xù)看多,。因為不論是跟國外一些發(fā)達(dá)國家相比,,國內(nèi)的墻紙擁有率如此之低,還是從國家的城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐的持續(xù)推進(jìn),,都決定了墻紙行業(yè)的欣欣向榮,。   墻紙在國內(nèi)不缺需求,缺少的是需求的開發(fā)和引導(dǎo),。通過上面對渠道層級鏈及消費者因素的分析,,可以延展出很多相應(yīng)的解決思路和策略。筆者在這里只是從企業(yè)較少涉及的消費者領(lǐng)域提出一些淺顯的思考,,以起到拋磚引玉的作用,。    1 、消費者品牌的打造   在家居建材行業(yè),,大部分細(xì)分品類,,如瓷磚、地板等都進(jìn)入相對比較合理的品牌布局階段,,品牌格局基本形成,。墻紙是這個大類中少數(shù)沒有形成消費者品牌的品類之一。   筆者接觸到一些企業(yè),,也希望打造消費者品牌,,但一涉及到費用投入、前期的推廣等開始望而卻步,。很多企業(yè)心里多是外貿(mào)型思維,,考慮的回報都是短平快的,希望沒一分投入都能在很短時間內(nèi)收回來,。誠然,,企業(yè)要生存,、要賺錢,,但品牌的建設(shè)是一個循序漸進(jìn)的過程的,需要環(huán)環(huán)相扣,,一步一個腳印,。想分享消費者品牌帶來的無限收益,但又裹足不前,,品牌豈不是空中樓閣,?   現(xiàn)在很多公司的品牌就只是一個名字而已,甚至是一個消費者使用后都不知道的名字,。這哪里是品牌,?消費者品牌關(guān)鍵是要傳導(dǎo)給消費者對品牌定位、品牌個性,、品牌內(nèi)涵的認(rèn)知,,沒有品牌的消費者認(rèn)知,,品牌只是一個自娛自樂的拗口詞匯而已。   特別要提出的,,品牌的打造并不僅僅是大規(guī)模的廣告投放,,在目前看來,大規(guī)模的廣告投放反而不合適,,有些超前,。品牌可以通過終端來建設(shè),同時也以增加一些品牌故事,,樹立一些標(biāo)志性工程項目,、形成標(biāo)桿等等。    2 ,、品牌專營店需苦練內(nèi)功   目前渠道上也出現(xiàn)了一些專營品牌,,主要是一些國外的高端品牌,從店面形象到終端陳列,、售價等做到了統(tǒng)一,,但價格甚高。其他絕大部分的 “ 專營店 ” 只是掛個門頭而已,,不但產(chǎn)品不是 “ 專營 ” ,,也找不到各店之間的共性,更談不上統(tǒng)一的零售價格和管理,。所以,,企業(yè)要建立給消費者建立統(tǒng)一的終端印象,還必須苦練內(nèi)功,,輸出一套從終端選址,、店面裝修、產(chǎn)品陳列,、店面管理,、銷售技巧、單店營業(yè)力提升到店面持續(xù)動銷的一套 “ 傻瓜式 ” 工具,,要真正幫助到各 “ 專營店 ” ,,讓更多的加盟商 “ 賺錢多、賺錢快,、賺錢久,、賺錢省(心) ” ,,而不是目前比較松散的,,若即若離的合作模式。要建立一套服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn),,能夠?qū)崿F(xiàn)一個完全不懂行的經(jīng)銷商迅速成為行業(yè)的專家為終極目標(biāo),。    3 ,、加強(qiáng)對消費者的售后服務(wù)   良好的服務(wù)在未來的市場競爭中占比會越來越大,海爾靠服務(wù)制勝的 “ 真誠到永遠(yuǎn) ” ,,雖然和墻紙行業(yè)有所不同,,但其服務(wù)消費者的思想是相通的。在墻紙市場逐步成熟后,,售后服務(wù)的競爭將逐漸浮出水面,。消費者的服務(wù),是建立差異化的競爭重要優(yōu)勢,。   墻紙企業(yè)通過銷售終端實現(xiàn)這一進(jìn)程,,通過與終端的緊密合作,考慮可實現(xiàn)的服務(wù)內(nèi)容包括近距離的物流服務(wù),、打造專業(yè)的墻紙施工隊伍,、統(tǒng)一的保質(zhì)期承諾、快速的質(zhì)量問題解決等,,每一個細(xì)節(jié)都可以有很多的文章可做,。    4 、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺的打造   提起網(wǎng)絡(luò),,更多的是想到電子商務(wù),,其實這只是網(wǎng)絡(luò)的一個方面。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個銷售的渠道,,更多的是一個媒體作用,,它是消費者了解品牌的一個重要方面。越來越多的消費者喜歡網(wǎng)絡(luò)搜索或 “ 百度一下 ” ,,所以墻紙企業(yè)要管理和應(yīng)用好這些消費者習(xí)慣,。   很多企業(yè)的網(wǎng)站一旦建設(shè)好,就往往變成一潭死水,,多年不見更新,,除了 “ 王婆賣瓜自賣自夸 ” 式的宣傳外,也不見多少有價值的信息,,也鮮有消費者去訪問,。墻紙企業(yè)要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化的平臺,,通過消費者的互動,,如設(shè)計評價、花型評價,、裝修心得,、墻紙使用效果展示、最佳裝修效果評選等,,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的互動性和可讀性,。同時也作為墻紙企業(yè)消費者信息收集的一個信息管理平臺,,收集相關(guān)的消費者信息,可以消化,、整理,、吸收后,應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計,、終端管理,、消費者服務(wù)之中。   關(guān)于微博營銷等新的網(wǎng)絡(luò)模式,,是整個社會大環(huán)境的趨勢,,對于新興的一些模式,個人覺得可以去嘗試,。 歡迎探討您的觀點和看法,,聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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