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墻紙：向左走,，向右走,？: 賈同領 2013-6-13 18:33; 原載于《慧亞資訊 - 墻紙世界》 2012 年 7 月刊文 / 賈同領從上世紀 70 年代后期中國開始生產(chǎn)墻紙到如今,，中國墻紙已經(jīng)有 30 多年的歷史,。發(fā)展過程是潮起潮落,、幾經(jīng)風雨,，中間出現(xiàn)過幾次起伏。高潮時國內(nèi)墻紙企業(yè)超過 200 家,，低谷時僅剩 10 幾家,。從 2000 年開始,，墻紙又開始恢復，進入了一個牛市,。據(jù)統(tǒng)計,， 2009 年,，全國有 40 多家墻紙生產(chǎn)企業(yè)； 2010 年,，這個數(shù)字增長到 90 多家； 2011 年底,，墻紙生產(chǎn)廠家約 230 家。幾年來,，墻紙企業(yè)數(shù)量的高速增長,，讓人驚呼：墻紙市場這邊風景獨好,？看上去的繁榮，其實隱藏著巨大的隱憂： 2010 年墻紙行業(yè)有些產(chǎn)能過剩,，到如今是更嚴重產(chǎn)能過剩。據(jù)有資料統(tǒng)計,，目前國內(nèi)市場需求和產(chǎn)能比為 1.6 億卷： 9 億卷�,？吹竭@些對比的數(shù)字,，人們腦海中肯定都可以聯(lián)想出墻紙市場互相廝殺的驚心場景。墻紙市場會要盛極而衰嗎,？墻紙市場未來如何演繹,，向左走，向右走,？解讀渠道層級鏈我們還是從最基本的渠道層級鏈談起,。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出廠,，一般要經(jīng)過經(jīng)銷商,、終端環(huán)節(jié),，然后到達消費者手中，層層給予的渠道銷售促進政策,，這稱為渠道推力,；同時，企業(yè)給予的品牌宣傳,，形成對消費者的購買促進,，稱之為品牌拉力,。示意如下：品牌推廣渠道推力→→ ↑ （品牌拉力↑）生產(chǎn)企業(yè) → 經(jīng)銷商 → 終端 → 消費者通過這個渠道鏈，來逐一分析墻紙行業(yè)各企業(yè)目前已經(jīng)在做了些什么,。我們發(fā)現(xiàn),，國內(nèi) 230 家左右的墻紙生產(chǎn)企業(yè)，卻有 1000 多個品牌,。原因是大部分生產(chǎn)企業(yè)都有 2-3 品牌，甚至更多,；還有一批尋求企業(yè) OEM 的品牌,。與其說是一個品牌，更不如說是一個符號,，或者一個貌似蘊藏某種含義的名字。企業(yè)這樣做的目的更多的不是尋求不同的消費者定位,、包裝不同的品牌內(nèi)涵,、打造不同的品牌個性，而是為了在同一個市場多尋求一些經(jīng)銷商,。很明顯，這些企業(yè)眼光就只是落到了一個經(jīng)銷商層級,，往下延伸的渠道鏈或者是因能力,、或者是精力,、或者是實力等因素很少去考慮,。如此的視界,，怎么能看到墻紙更遠的未來,？難怪有人在點評行業(yè)新進入者比較多時，歸結(jié)到行業(yè)門檻低,。其實門檻只是一個相對的概念,，所謂行業(yè)門檻的高低與企業(yè)在渠道鏈上的涉入深度息息相關，也就是說企業(yè)掌控到渠道鏈的節(jié)點不同而異,。如果企業(yè)只定位為生產(chǎn)商，那么行業(yè)的門檻就只有生產(chǎn)線的基本成本，最小為一條普通生產(chǎn)線的成本,，如何不讓行業(yè)覺得門檻低呢？但如果沿著渠道鏈往下延伸,，逐步掌控終端，服務消費者,，那么這就大大提升了行業(yè)壁壘，新進入者也因為門檻不再低而望而卻步,。所以在墻紙行業(yè)，立志于長久發(fā)展的企業(yè),，應該經(jīng)常思考的問題是如何提升行業(yè)競爭的門檻,？這就要沿著渠道鏈往下思考,，于是就有了企業(yè)的進一步對渠道的掌控,。目前大部分企業(yè)走出的是第一步，即企業(yè)尋找經(jīng)銷商去銷售,，省級代理或市級代理,。企業(yè)或經(jīng)銷商都是“大批發(fā)”的思想，利用一年兩次的主要墻紙展會實現(xiàn)“大批發(fā)”目標,。參展規(guī)模年年擴大,，會展公司笑了，參展企業(yè)卻愁眉不展,。展會可以節(jié)省市場開發(fā)成本,，但從某種意義上來說，展會又是行業(yè)不成熟,、門檻低的標志,。超過一定的規(guī)模后，展會辦的越紅火,，行業(yè)前景越堪憂,。在幾年前墻紙廠家少時，終端與廠家的博弈中占據(jù)不利地位,，終端為了得到廠家的版本而委曲求全,。幾年過去了，真是應了那句俗話“風水輪流轉(zhuǎn)”,，現(xiàn)在終端的地位大幅度提升,，對廠家版本客氣一點是挑三揀四，不客氣的是直接拒之門外,。為什么終端會那么牛氣沖天呢,？終端可選擇的因素增多這個暫且不說，關鍵的是終端是打通廠家產(chǎn)品到消費者手中最后,、最重要的一環(huán),。渠道鏈向水流一樣，從經(jīng)銷商流向終端,、最終還是要流向消費者,。所以，一些有先知先覺的廠家認識到終端的重要性,，開始盯住終端發(fā)力,。終端連鎖經(jīng)營、品牌專營模式雨后春筍，甚至廠家直控終端,、直營終端也開始出現(xiàn),。這些先行一步者已經(jīng)在市場上撈取了不少好處，逐步形成了一些品牌積累,，給競爭對手造成了一定的市場壁壘,。廠家看終端風光，其實終端的日子也不好過,，因為終端還要看消費者的臉色,。消費需求如果沒有有效拉動，也就是說水流不暢,、出現(xiàn)堵塞，那么市場最終將是致命的,。誰最能決定行業(yè)的興旺與否,，從這里就看出來了,，那就是消費者,！企業(yè)最終需要打動的是消費者,。企業(yè)可以通過兩種力量來打動消費者：一方面是來于上游的渠道推力,、終端促銷,；一方面是消費者品牌的建立和推廣,，形成對消費者的宣傳拉力,。關于上述對渠道層級鏈的描述，匯總對比如下。渠道層級鏈生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商終端消費者企業(yè)角色生產(chǎn)商批發(fā)商零售商服務商企業(yè)關注點合理化生產(chǎn),、庫存管理展會,，經(jīng)銷商利益終端布局，終端利益品牌建設,，消費者研究選用策略精細化生產(chǎn) 經(jīng)銷商激勵,，產(chǎn)品性價比分倉建設，渠道連鎖,，終端加盟,，自營終端消費者承諾，終端價,，統(tǒng)一售后等層級企業(yè)數(shù)量少部分企業(yè) 大多數(shù)企業(yè) 約 20 家極少消費者決定行業(yè)興衰回顧墻紙行業(yè)的起起落落,，決定行業(yè)起伏的最終都是消費者。墻紙行業(yè)經(jīng)歷的挫折,，一次是產(chǎn)品本身造成的,，容易造成發(fā)黃、翹邊等問題,，結(jié)果剛起步不久,，就被消費者無情的拋棄，行業(yè)出現(xiàn)了大的滑坡,。從高潮時的 200 多家下滑到只剩 10 幾家,，行業(yè)之慘，經(jīng)歷過的人應該仍心有余悸,。另外一次經(jīng)歷的挫折是與涂料的興起有關,，涂料施工的便利性、耐磨性,、持久性等優(yōu)勢,，結(jié)果與涂料競爭中的又招致挫敗。國外涂料品牌如立邦,、多樂士等大舉進入國內(nèi)市場,，他們在宣傳推廣、市場的精細化操作方面都大大超過墻紙,，墻紙在這場爭戰(zhàn)中敗下陣來,，又遭受了消費者的冷遇。到如今,，墻紙由于早起產(chǎn)品生產(chǎn)工藝落后與不成熟,、產(chǎn)品質(zhì)量的不過關，產(chǎn)品不環(huán)保等因素已經(jīng)不存在了,。所以,，墻紙的整體市場規(guī)模也不會出現(xiàn)大的下滑。墻紙行業(yè)如此，即使一些目前比較成熟的快銷品行業(yè)也曾經(jīng)如此,，如保健品行業(yè)前期的發(fā)展與墻紙行業(yè)有著驚人的類似,。所不同的是，目前保健品行業(yè)品牌已基本形成,，消費者更加趨于理性,，市場已經(jīng)步入穩(wěn)定增長的格局。中國保健品的發(fā)展由于虛假宣傳,、夸大宣傳等原因,，歷史上造成了兩次行業(yè)震蕩。一次是 90 年代中期的三株口服液老漢喝死事件,，造成了消費者對保健品的不信任,，行業(yè)大幅度萎縮。另一次是保健品的過分夸大宣傳,，加上國家監(jiān)管的嚴厲和媒體的口誅筆伐,，消費者的不信任又跌入低谷，行業(yè)癱瘓,。近幾年來,，隨著消費者對自身保健有了理性認識，消費者心智的不斷成熟,，保健品市場逐步恢復并進入理性發(fā)展階段,。圖示如下。所以,，只要有消費需求的存在,，產(chǎn)品沒有死結(jié)，不論行業(yè)的競爭多么激烈,，這個行業(yè)就不會倒下,，只是企業(yè)之間蛋糕多少的分布不同。但如果沒有進一步走進消費者,，解開消費者的消費心結(jié),，行業(yè)也不會再快速的蓬勃發(fā)展。打開墻紙消費者的心結(jié) 行業(yè)要長久,，最終還必須滿足消費者對產(chǎn)品的需求,，解決消費者在產(chǎn)品購買中遇到的問題。解決了消費者的痛處,，就打開了消費者的心結(jié)，行業(yè)整體需求才會提升,。由于墻紙在施工與使用中可能出現(xiàn)的一些問題,、墻紙價格高等因素仍然困擾著消費者，所以到目前，墻紙跟其他家庭裝修材料相比,，仍然是個“奢侈品”,，還不是必需品。只是一些賓館,、酒店,、高端社區(qū)、精裝房等的必需品,，這都是以工裝為主,，普通家庭消費比例占比幾乎沒有增長，墻紙還遠遠沒有進入尋常百姓家,。那么,，目前消費者對墻紙行業(yè)的消費心結(jié)在哪里呢？ 1 ,、墻紙價格較高生產(chǎn)的過剩,，作為生產(chǎn)企業(yè)獲取的毛利并不高，而大部分利潤被終端零售價格虛高所致：國產(chǎn)產(chǎn)品價格一般是進貨價 3-5 倍,，進口墻紙產(chǎn)品價格一般是 5-10 倍,。虛高的毛利造成零售價格如此“驚人”，消費者怎能不望而卻步,。終端也會說自己的苦衷“房租高,，來買的人少，價格不高也不行�,�,？”零售價格高又造成了消費者購買量減少，于是形成了惡性循環(huán),，進入了到底是“蛋生雞”還是“雞生蛋”的怪圈,。其實根本原因還是零售價格的過高造成消費者對墻紙想用不敢用。據(jù)調(diào)查,，很多人關于墻紙價格的第一反應就是跟涂料相比,，比涂料貴一些是能夠接受的，但貴的太離譜,，消費者心理還是要盤算的,，畢竟墻紙是用涂料可以替代的，還不是裝修的“必需品”,，墻紙可能會被裝修“精簡”掉,。 2 、價格沒有標準終端產(chǎn)品的售價不一,，消費者很擔心被騙被宰,。一些“精明”的店主還因來店購買者的衣著打扮不同而有“針對性的價格”,。如此的以“貌”取人，如何讓大眾消費者放心,？消費者選擇說“不”是對此類問題的最好回答,。試想，如果我們發(fā)現(xiàn)自己剛購買衣服的價格在其他地方差異較大,，會做何感想,？肯定覺得有些冤枉，認為貓膩太多,，甚至有些上當之感,，如此這般，怎么能夠讓他對下一個消費的朋友去推薦呢,？ 3 ,、墻紙施工的問題 “四分墻紙，六分粘貼”,，墻紙施工是非常重要的環(huán)節(jié),，不同的施工張貼水平直接影響著產(chǎn)品的表現(xiàn)效果，甚至會造成對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷,，所以一些選擇產(chǎn)品的消費者也會因表現(xiàn)效果的“不理想”而對墻紙做一些負面評價,。 4 、墻紙的維護及使用壽命問題墻紙還不算標準化產(chǎn)品,，很多消費者在購買產(chǎn)品時,，很多擔心其使用壽命的長短，而一般終端都是給予一些模糊的承諾,，而中間即使墻紙出了一些問題也無從維修,。針對這些墻紙的消費心結(jié)，在某種程度上阻礙了消費者對墻紙的認知,，形成了消費購買障礙,，如果行業(yè)能在這些方面有所作為，行業(yè)增長的瓶頸肯定將被打破,，因為這是產(chǎn)品動銷中最后的關鍵環(huán)節(jié),。讓消費者告訴墻紙未來中國的很多行業(yè)開始都是“一窩蜂”，隨著馬拉松長跑的推進,，企業(yè)之間逐漸出現(xiàn)分化,，急功近利的企業(yè)開始跑得也許快，但畢竟最終這場比賽比的是耐力,，那些有長遠思維,、一步一個腳印的企業(yè)逐步成為比賽的領跑者。不管目前墻紙行業(yè)的競爭如何慘烈,，但墻紙的整體市場容量還有很大的空間,，墻紙企業(yè)的增減是個正常發(fā)展的過程,，行業(yè)的前景在一段時間內(nèi)持續(xù)看多。因為不論是跟國外一些發(fā)達國家相比,，國內(nèi)的墻紙擁有率如此之低，還是從國家的城鎮(zhèn)化建設的步伐的持續(xù)推進,，都決定了墻紙行業(yè)的欣欣向榮,。墻紙在國內(nèi)不缺需求，缺少的是需求的開發(fā)和引導,。通過上面對渠道層級鏈及消費者因素的分析,，可以延展出很多相應的解決思路和策略。筆者在這里只是從企業(yè)較少涉及的消費者領域提出一些淺顯的思考,，以起到拋磚引玉的作用,。 1 、消費者品牌的打造在家居建材行業(yè),，大部分細分品類,，如瓷磚、地板等都進入相對比較合理的品牌布局階段,，品牌格局基本形成,。墻紙是這個大類中少數(shù)沒有形成消費者品牌的品類之一。筆者接觸到一些企業(yè),，也希望打造消費者品牌,，但一涉及到費用投入、前期的推廣等開始望而卻步,。很多企業(yè)心里多是外貿(mào)型思維,，考慮的回報都是短平快的，希望沒一分投入都能在很短時間內(nèi)收回來,。誠然,，企業(yè)要生存、要賺錢,，但品牌的建設是一個循序漸進的過程的,，需要環(huán)環(huán)相扣，一步一個腳印,。想分享消費者品牌帶來的無限收益,，但又裹足不前，品牌豈不是空中樓閣,？現(xiàn)在很多公司的品牌就只是一個名字而已,，甚至是一個消費者使用后都不知道的名字。這哪里是品牌,？消費者品牌關鍵是要傳導給消費者對品牌定位,、品牌個性,、品牌內(nèi)涵的認知，沒有品牌的消費者認知,，品牌只是一個自娛自樂的拗口詞匯而已,。特別要提出的，品牌的打造并不僅僅是大規(guī)模的廣告投放,，在目前看來,，大規(guī)模的廣告投放反而不合適，有些超前,。品牌可以通過終端來建設,，同時也以增加一些品牌故事，樹立一些標志性工程項目,、形成標桿等等,。 2 、品牌專營店需苦練內(nèi)功目前渠道上也出現(xiàn)了一些專營品牌,，主要是一些國外的高端品牌,，從店面形象到終端陳列、售價等做到了統(tǒng)一,，但價格甚高,。其他絕大部分的“專營店”只是掛個門頭而已，不但產(chǎn)品不是“專營”,，也找不到各店之間的共性,，更談不上統(tǒng)一的零售價格和管理。所以,，企業(yè)要建立給消費者建立統(tǒng)一的終端印象,，還必須苦練內(nèi)功，輸出一套從終端選址,、店面裝修,、產(chǎn)品陳列、店面管理,、銷售技巧,、單店營業(yè)力提升到店面持續(xù)動銷的一套“傻瓜式”工具，要真正幫助到各“專營店”,，讓更多的加盟商“賺錢多,、賺錢快、賺錢久,、賺錢�,。ㄐ模保皇悄壳氨容^松散的,，若即若離的合作模式,。要建立一套服務體系和標準,，能夠?qū)崿F(xiàn)一個完全不懂行的經(jīng)銷商迅速成為行業(yè)的專家為終極目標。 3 ,、加強對消費者的售后服務良好的服務在未來的市場競爭中占比會越來越大,，海爾靠服務制勝的“真誠到永遠”，雖然和墻紙行業(yè)有所不同,，但其服務消費者的思想是相通的,。在墻紙市場逐步成熟后，售后服務的競爭將逐漸浮出水面,。消費者的服務，是建立差異化的競爭重要優(yōu)勢,。墻紙企業(yè)通過銷售終端實現(xiàn)這一進程,，通過與終端的緊密合作，考慮可實現(xiàn)的服務內(nèi)容包括近距離的物流服務,、打造專業(yè)的墻紙施工隊伍,、統(tǒng)一的保質(zhì)期承諾、快速的質(zhì)量問題解決等,，每一個細節(jié)都可以有很多的文章可做,。 4 、加強網(wǎng)絡平臺的打造提起網(wǎng)絡,，更多的是想到電子商務,，其實這只是網(wǎng)絡的一個方面。網(wǎng)絡不僅僅是一個銷售的渠道,，更多的是一個媒體作用,，它是消費者了解品牌的一個重要方面。越來越多的消費者喜歡網(wǎng)絡搜索或“百度一下”,，所以墻紙企業(yè)要管理和應用好這些消費者習慣,。很多企業(yè)的網(wǎng)站一旦建設好，就往往變成一潭死水,，多年不見更新,，除了“王婆賣瓜自賣自夸”式的宣傳外，也不見多少有價值的信息,，也鮮有消費者去訪問,。墻紙企業(yè)要建設網(wǎng)絡化的平臺，通過消費者的互動,，如設計評價,、花型評價、裝修心得,、墻紙使用效果展示,、最佳裝修效果評選等,，增強網(wǎng)絡的互動性和可讀性。同時也作為墻紙企業(yè)消費者信息收集的一個信息管理平臺,，收集相關的消費者信息,，可以消化、整理,、吸收后,，應用到產(chǎn)品設計、終端管理,、消費者服務之中,。關于微博營銷等新的網(wǎng)絡模式，是整個社會大環(huán)境的趨勢,，對于新興的一些模式,，個人覺得可以去嘗試。; 792 次閱讀|0 個評論

中國壁紙行業(yè)研究——向左走,，向右走: 營銷咨詢 2013-5-21 10:22; 中國壁紙行業(yè)研究—— 向左走,，向右走文 / 聯(lián)縱智達營銷研究院賈同領　　從上世紀 70 年代后期中國開始生產(chǎn)墻紙到如今，中國墻紙已經(jīng)有 30 多年的歷史,。發(fā)展過程是潮起潮落,、幾經(jīng)風雨，中間出現(xiàn)過幾次起伏,。高潮時國內(nèi)墻紙企業(yè)超過 200 家,，低谷時僅剩 10 幾家。　　從 2000 年開始,，墻紙又開始恢復,，進入了一個牛市。據(jù)統(tǒng)計,， 2009 年,，全國有 40 多家墻紙生產(chǎn)企業(yè)； 2010 年,，這個數(shù)字增長到 90 多家,； 2011 年底，墻紙生產(chǎn)廠家約 230 家,。幾年來,，墻紙企業(yè)數(shù)量的高速增長，讓人驚呼：墻紙市場這邊風景獨好,？　　看上去的繁榮,，其實隱藏著巨大的隱憂： 2010 年墻紙行業(yè)有些產(chǎn)能過剩，到如今是更嚴重產(chǎn)能過剩。據(jù)有資料統(tǒng)計,，目前國內(nèi)市場需求和產(chǎn)能比為 1.6 億卷： 9 億卷,。看到這些對比的數(shù)字,，人們腦海中肯定都可以聯(lián)想出墻紙市場互相廝殺的驚心場景,。墻紙市場會要盛極而衰嗎？墻紙市場未來如何演繹,，向左走,，向右走？　　解讀渠道層級鏈　　　　我們還是從最基本的渠道層級鏈談起,。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出廠,，一般要經(jīng)過經(jīng)銷商、終端環(huán)節(jié),，然后到達消費者手中,，層層給予的渠道銷售促進政策，這稱為渠道推力,；同時，企業(yè)給予的品牌宣傳,，形成對消費者的購買促進,，稱之為品牌拉力。示意如下：　　通過這個渠道鏈,，來逐一分析墻紙行業(yè)各企業(yè)目前已經(jīng)在做了些什么,。　　聯(lián)縱智達發(fā)現(xiàn)，國內(nèi) 230 家左右的墻紙生產(chǎn)企業(yè),，卻有 1000 多個品牌,。原因是大部分生產(chǎn)企業(yè)都有 2-3 品牌，甚至更多,；還有一批尋求企業(yè) OEM 的品牌,。與其說是一個品牌，更不如說是一個符號,，或者一個貌似蘊藏某種含義的名字,。企業(yè)這樣做的目的更多的不是尋求不同的消費者定位、包裝不同的品牌內(nèi)涵,、打造不同的品牌個性,，而是為了在同一個市場多尋求一些經(jīng)銷商。很明顯,，這些企業(yè)眼光就只是落到了一個經(jīng)銷商層級,，往下延伸的渠道鏈或者是因能力、或者是精力、或者是實力等因素很少去考慮,。如此的視界,，怎么能看到墻紙更遠的未來？　　難怪有人在點評行業(yè)新進入者比較多時,，歸結(jié)到行業(yè)門檻低,。其實門檻只是一個相對的概念，所謂行業(yè)門檻的高低與企業(yè)在渠道鏈上的涉入深度息息相關,，也就是說企業(yè)掌控到渠道鏈的節(jié)點不同而異,。如果企業(yè)只定位為生產(chǎn)商，那么行業(yè)的門檻就只有生產(chǎn)線的基本成本,，最小為一條普通生產(chǎn)線的成本，如何不讓行業(yè)覺得門檻低呢,？但如果沿著渠道鏈往下延伸,，逐步掌控終端，服務消費者,，那么這就大大提升了行業(yè)壁壘,，新進入者也因為門檻不再低而望而卻步。　　所以在墻紙行業(yè),，立志于長久發(fā)展的企業(yè),，應該經(jīng)常思考的問題是如何提升行業(yè)競爭的門檻？這就要沿著渠道鏈往下思考,，于是就有了企業(yè)的進一步對渠道的掌控,。目前大部分企業(yè)走出的是第一步，即企業(yè)尋找經(jīng)銷商去銷售,，省級代理或市級代理,。企業(yè)或經(jīng)銷商都是 “ 大批發(fā) ” 的思想，利用一年兩次的主要墻紙展會實現(xiàn) “ 大批發(fā) ” 目標,。參展規(guī)模年年擴大,，會展公司笑了，參展企業(yè)卻愁眉不展,。展會可以節(jié)省市場開發(fā)成本,，但從某種意義上來說，展會又是行業(yè)不成熟,、門檻低的標志,。超過一定的規(guī)模后，展會辦的越紅火,，行業(yè)前景越堪憂,。　　在幾年前墻紙廠家少時,，終端與廠家的博弈中占據(jù)不利地位，終端為了得到廠家的版本而委曲求全,。幾年過去了,，真是應了那句俗話 “ 風水輪流轉(zhuǎn) ” ，現(xiàn)在終端的地位大幅度提升,，對廠家版本客氣一點是挑三揀四,，不客氣的是直接拒之門外。為什么終端會那么牛氣沖天呢,？終端可選擇的因素增多這個暫且不說,，關鍵的是終端是打通廠家產(chǎn)品到消費者手中最后、最重要的一環(huán),。渠道鏈向水流一樣,，從經(jīng)銷商流向終端、最終還是要流向消費者,。所以,，一些有先知先覺的廠家認識到終端的重要性，開始盯住終端發(fā)力,。終端連鎖經(jīng)營,、品牌專營模式雨后春筍，甚至廠家直控終端,、直營終端也開始出現(xiàn),。這些先行一步者已經(jīng)在市場上撈取了不少好處，逐步形成了一些品牌積累,，給競爭對手造成了一定的市場壁壘,。　　廠家看終端風光,，其實終端的日子也不好過,，因為終端還要看消費者的臉色。消費需求如果沒有有效拉動,，也就是說水流不暢,、出現(xiàn)堵塞，那么市場最終將是致命的,。　　誰最能決定行業(yè)的興旺與否,，從這里就看出來了，那就是消費者,！企業(yè)最終需要打動的是消費者,。企業(yè)可以通過兩種力量來打動消費者：一方面是來于上游的渠道推力、終端促銷,；一方面是消費者品牌的建立和推廣,，形成對消費者的宣傳拉力。　　關于上述對渠道層級鏈的描述，匯總對比如下,。消費者決定行業(yè)興衰　　　　回顧墻紙行業(yè)的起起落落,，決定行業(yè)起伏的最終都是消費者。　　墻紙行業(yè)經(jīng)歷的挫折,，一次是產(chǎn)品本身造成的,，容易造成發(fā)黃、翹邊等問題,，結(jié)果剛起步不久,，就被消費者無情的拋棄，行業(yè)出現(xiàn)了大的滑坡,。從高潮時的 200 多家下滑到只剩 10 幾家,，行業(yè)之慘，經(jīng)歷過的人應該仍心有余悸,。另外一次經(jīng)歷的挫折是與涂料的興起有關,，涂料施工的便利性、耐磨性,、持久性等優(yōu)勢,，結(jié)果與涂料競爭中的又招致挫敗。國外涂料品牌如立邦,、多樂士等大舉進入國內(nèi)市場,，他們在宣傳推廣、市場的精細化操作方面都大大超過墻紙,，墻紙在這場爭戰(zhàn)中敗下陣來,，又遭受了消費者的冷遇。　　到如今,，墻紙由于早起產(chǎn)品生產(chǎn)工藝落后與不成熟,、產(chǎn)品質(zhì)量的不過關，產(chǎn)品不環(huán)保等因素已經(jīng)不存在了,。所以,，墻紙的整體市場規(guī)模也不會出現(xiàn)大的下滑。　　墻紙行業(yè)如此,，即使一些目前比較成熟的快銷品行業(yè)也曾經(jīng)如此,，如保健品行業(yè)前期的發(fā)展與墻紙行業(yè)有著驚人的類似。所不同的是,，目前保健品行業(yè)品牌已基本形成,，消費者更加趨于理性，市場已經(jīng)步入穩(wěn)定增長的格局,。　　中國保健品的發(fā)展由于虛假宣傳,、夸大宣傳等原因,，歷史上造成了兩次行業(yè)震蕩。一次是 90 年代中期的三株口服液老漢喝死事件,，造成了消費者對保健品的不信任,，行業(yè)大幅度萎縮。另一次是保健品的過分夸大宣傳,，加上國家監(jiān)管的嚴厲和媒體的口誅筆伐,，消費者的不信任又跌入低谷，行業(yè)癱瘓,。近幾年來,，隨著消費者對自身保健有了理性認識，消費者心智的不斷成熟,，保健品市場逐步恢復并進入理性發(fā)展階段,。圖示如下。　　所以,，只要有消費需求的存在,，產(chǎn)品沒有死結(jié)，不論行業(yè)的競爭多么激烈,，這個行業(yè)就不會倒下,，只是企業(yè)之間蛋糕多少的分布不同。但如果沒有進一步走進消費者,，解開消費者的消費心結(jié),，行業(yè)也不會再快速的蓬勃發(fā)展。打開墻紙消費者的心結(jié) 　　行業(yè)要長久,，最終還必須滿足消費者對產(chǎn)品的需求,，解決消費者在產(chǎn)品購買中遇到的問題。解決了消費者的痛處,，就打開了消費者的心結(jié),，行業(yè)整體需求才會提升。　　由于墻紙在施工與使用中可能出現(xiàn)的一些問題,、墻紙價格高等因素仍然困擾著消費者,，所以到目前,，墻紙跟其他家庭裝修材料相比,，仍然是個 “ 奢侈品 ” ，還不是必需品,。只是一些賓館,、酒店、高端社區(qū),、精裝房等的必需品,，這都是以工裝為主,，普通家庭消費比例占比幾乎沒有增長，墻紙還遠遠沒有進入尋常百姓家,。　　那么,，目前消費者對墻紙行業(yè)的消費心結(jié)在哪里呢？　　 1 ,、墻紙價格較高　　生產(chǎn)的過剩,，作為生產(chǎn)企業(yè)獲取的毛利并不高，而大部分利潤被終端零售價格虛高所致：國產(chǎn)產(chǎn)品價格一般是進貨價 3-5 倍,，進口墻紙產(chǎn)品價格一般是 5-10 倍,。虛高的毛利造成零售價格如此 “ 驚人 ” ，消費者怎能不望而卻步,。終端也會說自己的苦衷 “ 房租高,，來買的人少，價格不高也不行�,�,？ ” 零售價格高又造成了消費者購買量減少，于是形成了惡性循環(huán),，進入了到底是 “ 蛋生雞 ” 還是 “ 雞生蛋 ” 的怪圈,。　　其實根本原因還是零售價格的過高造成消費者對墻紙想用不敢用。據(jù)調(diào)查,，很多人關于墻紙價格的第一反應就是跟涂料相比,，比涂料貴一些是能夠接受的，但貴的太離譜,，消費者心理還是要盤算的,，畢竟墻紙是用涂料可以替代的，還不是裝修的 “ 必需品 ” ,，墻紙可能會被裝修 “ 精簡 ” 掉,。　　 2 、價格沒有標準　　終端產(chǎn)品的售價不一,，消費者很擔心被騙被宰,。一些 “ 精明 ” 的店主還因來店購買者的衣著打扮不同而有 “ 針對性的價格 ” 。如此的以 “ 貌 ” 取人,，如何讓大眾消費者放心,？消費者選擇說 “ 不 ” 是對此類問題的最好回答。　　試想,，如果我們發(fā)現(xiàn)自己剛購買衣服的價格在其他地方差異較大,，會做何感想？肯定覺得有些冤枉,，認為貓膩太多,，甚至有些上當之感,，如此這般，怎么能夠讓他對下一個消費的朋友去推薦呢,？　　 3 ,、墻紙施工的問題　　 “ 四分墻紙，六分粘貼 ” ,，墻紙施工是非常重要的環(huán)節(jié),，不同的施工張貼水平直接影響著產(chǎn)品的表現(xiàn)效果，甚至會造成對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷,，所以一些選擇產(chǎn)品的消費者也會因表現(xiàn)效果的 “ 不理想 ” 而對墻紙做一些負面評價,。　　 4 、墻紙的維護及使用壽命問題　　墻紙還不算標準化產(chǎn)品,，很多消費者在購買產(chǎn)品時,，很多擔心其使用壽命的長短，而一般終端都是給予一些模糊的承諾,，而中間即使墻紙出了一些問題也無從維修,。　　針對這些墻紙的消費心結(jié)，在某種程度上阻礙了消費者對墻紙的認知,，形成了消費購買障礙,，如果行業(yè)能在這些方面有所作為，行業(yè)增長的瓶頸肯定將被打破,，因為這是產(chǎn)品動銷中最后的關鍵環(huán)節(jié),。　　讓消費者告訴墻紙未來　　中國的很多行業(yè)開始都是 “ 一窩蜂 ” ，隨著馬拉松長跑的推進,，企業(yè)之間逐漸出現(xiàn)分化,，急功近利的企業(yè)開始跑得也許快，但畢竟最終這場比賽比的是耐力,，那些有長遠思維,、一步一個腳印的企業(yè)逐步成為比賽的領跑者。　　不管目前墻紙行業(yè)的競爭如何慘烈,，但墻紙的整體市場容量還有很大的空間,，墻紙企業(yè)的增減是個正常發(fā)展的過程，行業(yè)的前景在一段時間內(nèi)持續(xù)看多,。因為不論是跟國外一些發(fā)達國家相比,，國內(nèi)的墻紙擁有率如此之低，還是從國家的城鎮(zhèn)化建設的步伐的持續(xù)推進,，都決定了墻紙行業(yè)的欣欣向榮,。　　墻紙在國內(nèi)不缺需求,，缺少的是需求的開發(fā)和引導,。通過上面對渠道層級鏈及消費者因素的分析,，可以延展出很多相應的解決思路和策略。筆者在這里只是從企業(yè)較少涉及的消費者領域提出一些淺顯的思考,，以起到拋磚引玉的作用,。　　 1 、消費者品牌的打造　　在家居建材行業(yè),，大部分細分品類,，如瓷磚、地板等都進入相對比較合理的品牌布局階段,，品牌格局基本形成,。墻紙是這個大類中少數(shù)沒有形成消費者品牌的品類之一。　　筆者接觸到一些企業(yè),，也希望打造消費者品牌,，但一涉及到費用投入、前期的推廣等開始望而卻步,。很多企業(yè)心里多是外貿(mào)型思維,，考慮的回報都是短平快的，希望沒一分投入都能在很短時間內(nèi)收回來,。誠然,，企業(yè)要生存、要賺錢,，但品牌的建設是一個循序漸進的過程的,，需要環(huán)環(huán)相扣，一步一個腳印,。想分享消費者品牌帶來的無限收益,，但又裹足不前，品牌豈不是空中樓閣,？　　現(xiàn)在很多公司的品牌就只是一個名字而已,，甚至是一個消費者使用后都不知道的名字。這哪里是品牌,？消費者品牌關鍵是要傳導給消費者對品牌定位,、品牌個性、品牌內(nèi)涵的認知,，沒有品牌的消費者認知,，品牌只是一個自娛自樂的拗口詞匯而已。　　特別要提出的,，品牌的打造并不僅僅是大規(guī)模的廣告投放,，在目前看來，大規(guī)模的廣告投放反而不合適,，有些超前,。品牌可以通過終端來建設,，同時也以增加一些品牌故事，樹立一些標志性工程項目,、形成標桿等等,。　　 2 、品牌專營店需苦練內(nèi)功　　目前渠道上也出現(xiàn)了一些專營品牌,，主要是一些國外的高端品牌,，從店面形象到終端陳列、售價等做到了統(tǒng)一,，但價格甚高,。其他絕大部分的 “ 專營店 ” 只是掛個門頭而已，不但產(chǎn)品不是 “ 專營 ” ,，也找不到各店之間的共性,，更談不上統(tǒng)一的零售價格和管理。所以,，企業(yè)要建立給消費者建立統(tǒng)一的終端印象,，還必須苦練內(nèi)功，輸出一套從終端選址,、店面裝修,、產(chǎn)品陳列、店面管理,、銷售技巧,、單店營業(yè)力提升到店面持續(xù)動銷的一套 “ 傻瓜式 ” 工具，要真正幫助到各 “ 專營店 ” ,，讓更多的加盟商 “ 賺錢多,、賺錢快、賺錢久,、賺錢�,。ㄐ模� ” ，而不是目前比較松散的,，若即若離的合作模式,。要建立一套服務體系和標準，能夠?qū)崿F(xiàn)一個完全不懂行的經(jīng)銷商迅速成為行業(yè)的專家為終極目標,。　　 3 ,、加強對消費者的售后服務　　良好的服務在未來的市場競爭中占比會越來越大，海爾靠服務制勝的 “ 真誠到永遠 ” ,，雖然和墻紙行業(yè)有所不同,，但其服務消費者的思想是相通的。在墻紙市場逐步成熟后，售后服務的競爭將逐漸浮出水面,。消費者的服務,，是建立差異化的競爭重要優(yōu)勢。　　墻紙企業(yè)通過銷售終端實現(xiàn)這一進程,，通過與終端的緊密合作,，考慮可實現(xiàn)的服務內(nèi)容包括近距離的物流服務,、打造專業(yè)的墻紙施工隊伍,、統(tǒng)一的保質(zhì)期承諾、快速的質(zhì)量問題解決等,，每一個細節(jié)都可以有很多的文章可做,。　　 4 、加強網(wǎng)絡平臺的打造　　提起網(wǎng)絡,，更多的是想到電子商務,，其實這只是網(wǎng)絡的一個方面。網(wǎng)絡不僅僅是一個銷售的渠道,，更多的是一個媒體作用,，它是消費者了解品牌的一個重要方面。越來越多的消費者喜歡網(wǎng)絡搜索或 “ 百度一下 ” ,，所以墻紙企業(yè)要管理和應用好這些消費者習慣,。　　很多企業(yè)的網(wǎng)站一旦建設好，就往往變成一潭死水,，多年不見更新,，除了 “ 王婆賣瓜自賣自夸 ” 式的宣傳外，也不見多少有價值的信息,，也鮮有消費者去訪問,。墻紙企業(yè)要建設網(wǎng)絡化的平臺，通過消費者的互動,，如設計評價,、花型評價、裝修心得,、墻紙使用效果展示,、最佳裝修效果評選等，增強網(wǎng)絡的互動性和可讀性,。同時也作為墻紙企業(yè)消費者信息收集的一個信息管理平臺,，收集相關的消費者信息，可以消化,、整理,、吸收后，應用到產(chǎn)品設計、終端管理,、消費者服務之中,。　　關于微博營銷等新的網(wǎng)絡模式，是整個社會大環(huán)境的趨勢,，對于新興的一些模式,，個人覺得可以去嘗試。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 971 次閱讀|0 個評論

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