標簽: 衛(wèi)生巾

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機場超市（特殊渠道）人員建設和營銷策略-黃誠: 營銷策劃黃誠 2015-10-26 10:56; 　　首先，機場超市經(jīng)營與其他超市經(jīng)營不大類似,，其他超市以便捷,，實惠，量大等等,，銷售的主打品項也與機場超市不一致,。機場里面的超市屬于比較特殊的場合里面開的超市，自然要因地取材,，才能把銷量和利潤做到最大發(fā)揮,。機場場地的租金昂貴就使得其銷售的產(chǎn)品比傳統(tǒng)渠道里面的同類超市貴，銷售的產(chǎn)品也就必須“精選”,。　　銷售品類無非具備地方產(chǎn)品,、煙酒、常用食品,、日用品,、少數(shù)電子產(chǎn)品等等，當然,，在機場超市里面做不到薄利多銷,，因為光顧你的旅客只能是所有旅客的百分之幾，要做的最多就是吸引更多旅客來消費,，來的旅客消費更多,，但是來坐飛機的旅客數(shù)目并非有火車站等那么龐大數(shù)目，也不可能買一大堆東西,，而且很多乘坐飛機人士多為商務人士和其他,，中國現(xiàn)在選擇飛機作為交通工具的消費能力還不是很大，我們必須從來光顧我們的消費者先來分類,，這樣才能對癥下藥,，舉個例子：我們在只有男士光顧的超市要銷售大量衛(wèi)生巾，是非常不可行的^o^ 　　上面講到的是從消費群體分類來選擇銷售的商品和營銷 From EMKT.com.cn 方案,。Ok,我們想要有更多的旅客來消費,，要來消費的旅客消費更多我們利潤高的產(chǎn)品,，怎么辦呢？那就必須有足具吸引力的促銷：捆綁買贈,，抽獎,，足具震撼力的價格或者產(chǎn)品的聯(lián)合促銷等等；當然還需后備的人員促銷�,，F(xiàn)在渠道的經(jīng)營,，中國的消費者已經(jīng)養(yǎng)成一個習慣：買東西有送就是占到便宜，有獎抽就是有得耍運氣,，其實這些種種都是人的一個心理滿足,，要讓消費者物質(zhì)和心理上也得到了滿足，這樣的銷售才是比較健康和明智的銷售方式,。通過POS機可以盤出我們銷售最快的產(chǎn)品,，也就是最好銷的產(chǎn)品，旅客最經(jīng)常需要的產(chǎn)品,。整理出我們利潤最高的產(chǎn)品,，或者客單價高利潤也高的產(chǎn)品（其實就是我們最想多賣的產(chǎn)品和比較難銷的產(chǎn)品）。想想…… 　　為什么這些產(chǎn)品會比較難銷呢,？,？這些產(chǎn)品可能比較不受關注？,？（旅客匆匆,，這些產(chǎn)品擺放不顯著，價格昂貴,，產(chǎn)品特點不夠顯著來吸引人等等）,，這樣就必須找出原因來做出相應措施，比如擺在顯眼地方,，門口小地堆,，個性造型小堆頭，小端架等從感官上刺激消費者把目光停留,，只要停留3秒,，才有機會讓顧客判斷要不要買。和好銷售的產(chǎn)品做些促銷,，比如買這類產(chǎn)品送好銷便宜產(chǎn)品,，或者搭配購買可以抽獎，獲小禮物等等,，好的促銷和人員導購搭配足具吸引力,。當然我們也可以用幾個便宜的產(chǎn)品做相對比較便宜的價格來假象讓消費者認為有利可圖來推動我們想要多銷的產(chǎn)品來銷售出去。好的信息提醒消費者來注意到該類產(chǎn)品也非常必要，匆匆旅客不可能有很多時候發(fā)現(xiàn)我們有很多好東西值得他購買,，這個是我們必須提醒到他們的，好的POP顯現(xiàn)可以幫助到我們做這些工作,。這些促銷,，陳列，生動化和人員“攻擊”無非是想讓消費者多關注我們利潤高的產(chǎn)品,，來消費他們,。當然要時刻關注市場，多采購些利潤高又適合攜帶具備吸引的商品來銷售,，才能滿足消費者,。　　促銷方案可以及思廣義，突破傳統(tǒng),，只要足具吸引都可以嘗試,。　　不可否認到人員促銷的作用，可以做個人員陳列和促銷競賽來充分調(diào)動人員積極性,，可以通過打分等方式來評比,，設立各個獎項來調(diào)動每個人的積極性。Eg:從陳列執(zhí)行,，銷售執(zhí)行等等方式來評比,，也可以選定些利潤高的產(chǎn)品，每人個銷售出去的數(shù)目或者金額等做統(tǒng)計來評比,，等等方式來加大人員促銷力,，來設立相應獎項（費用不必很多，根據(jù)銷售情況定）　　全民皆兵,，這是銷售環(huán)節(jié)里,，人員推力得到發(fā)揮的表現(xiàn)。我們做不到市場拉力就要做好能有推力的每個環(huán)節(jié),。針對了解每個產(chǎn)品的特性,，來給每個人員做培訓，組織人員玩游戲：把自己當成消費者來練習怎么說服自己購買,，這樣又可以給到人員鍛練,，也可以推動產(chǎn)品的銷售。好的東西被憋在一個不顯眼的地方也會被憋“死”的,，一般的東西被吹也會被吹上天的,，我們要明確認識到這一點。　　總的來說,，在特定環(huán)境和因素的制約下,，我們要圍繞著怎么吸引更多人消費和怎么吸引來消費的消費更多我們想要被消費出去的產(chǎn)品，和人員有效的主動促銷等等,。再去細分怎么操作,。把自己當成消費者來考慮,，從每個環(huán)節(jié)來說服自己。這樣再來實施,，我們就可以取到事半功倍的效果,。　　黃誠，擅長：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合,、企業(yè)管理、營銷策劃,、商業(yè)及運營模式打造,、產(chǎn)品設計及核心訴求與賣點提煉、品牌管理,、渠道管理,、消費者管理、團隊建設與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡營銷、微營銷,、九型人格,、心理營銷學、國學易道,、易經(jīng)八卦,、五行營銷等；資深營銷策劃人,、企業(yè)管理專家,、戰(zhàn)略定位與策略專家　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件： [email protected]; 個人分類: 咨詢管理營銷策劃|390 次閱讀|0 個評論

中國衛(wèi)生巾行業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式升級研究: 營銷咨詢 2013-5-21 10:26; 中國衛(wèi)生巾行業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式升級研究聯(lián)縱智達營銷研究院日化研究中心黃坤良營銷戰(zhàn)略模式升級 —— 唯一不變的就是變衛(wèi)生巾企業(yè)在選定自己的營銷戰(zhàn)略模式以后,，在執(zhí)行戰(zhàn)略的過程中,，隨著企業(yè)內(nèi)外部競爭環(huán)境的變化，原有的營銷戰(zhàn)略模式在發(fā)展中會碰到各種各樣的問題,。衛(wèi)生巾企業(yè)應該隨著整個競爭生態(tài)環(huán)境的不斷變化而不斷地修正自己的營銷戰(zhàn)略模式,，從而保證企業(yè)走在正確的方向上，獲取持續(xù)不斷的競爭優(yōu)勢,。破繭成蝶 ——9 種營銷戰(zhàn)略模式的升級之路 9 種營銷戰(zhàn)略模式因應競爭環(huán)境的變化各自的受制于條件和優(yōu)勢條件均不一樣,，聯(lián)縱智達日化研究中心通過對衛(wèi)生巾行業(yè)和國內(nèi)衛(wèi)生巾企業(yè)的詳細調(diào)查研究總結出了 9 種營銷戰(zhàn)略模式戰(zhàn)略升級的不同路徑：一、基于既定目標區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)略模式升級選擇近年來,，由于進場費,、條碼費、合同扣點等渠道費用不斷的上漲，同時建立消費者認知所必須的宣傳費用也大幅度提升,，造成企業(yè)要想進行區(qū)域市場拓展,，開發(fā)空白市場的費用大幅度上升。因此對于資源力量有限的企業(yè)來說：立足于原有的目標區(qū)域市場,，不盲目的進行區(qū)域市場開發(fā)是一個可以持久發(fā)展的營銷戰(zhàn)略路徑,。基于既定的目標區(qū)域市場，要想擴大企業(yè)的競爭優(yōu)勢,，獲取更高的投資回報，企業(yè)除了進行區(qū)域市場的精耕細作,、提升產(chǎn)品網(wǎng)絡覆蓋深度和廣度外,，應著力擴大公司產(chǎn)品的適用消費人群 —— 進行消費人群的拓展。 1 ,、在既定的目標區(qū)域市場進行衛(wèi)生巾適用人群的拓展,。要實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，在原有的目標消費人群拓展到一定程度以后,，就要實現(xiàn)新的消費群體的拓展,。要想實現(xiàn)衛(wèi)生巾消費人群的廣泛覆蓋和拓展，企業(yè)可以采取單一品牌策略和多品牌策略去實施,。如下圖所示：采取單一品牌策略的好處是企業(yè)可以借用原有品牌的品牌影響力進行品牌延伸,，從而快速的在消費者層面形成認知，從而快速實現(xiàn)銷售,。但是,，單一品牌策略最大的不足就是因為品牌定位的模糊可能會導致原有品牌資產(chǎn)的損失和原有品牌消費者忠誠度的削弱。聯(lián)縱智達日化研究中心認為：對于定位高端的品牌向下進行延伸的時候企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略會好于單一品牌戰(zhàn)略,；對于定位中端的品牌來說可以進行向上的品牌升級和向下的適度延伸,；對于定位低端的品牌向上進行延伸的時候碰到的阻力會比較大，因此企業(yè)也一般實施多品牌戰(zhàn)略,。重慶絲爽國際就采取了從低端向高端的多品牌策略,。絲爽國際主要經(jīng)營區(qū)域為四川、重慶兩個區(qū)域市場,。絲爽國際首先以低端品牌妮爽切入流通四川,、重慶兩個區(qū)域市場，經(jīng)過了 4 年左右的時間市場培育,，形成了 2-3 億元的市場規(guī)模,，公司實現(xiàn)一定的經(jīng)營利潤。公司開始思考以后的發(fā)展方向：是以妮爽品牌向外地區(qū)域市場進行低端品牌擴張,，還是立足于四川,、重慶區(qū)域市場做大做強。考慮低端品牌的毛利低,，開發(fā)空白市場的市場投入費用較高等綜合因素,，絲爽國際決定立足于四川、重慶市場鎖定高端消費人群,，創(chuàng)立自由點品牌,，實行雙品牌戰(zhàn)略，以妮爽的經(jīng)營利潤來維系自由點品牌的品牌投入,，從而把自由點打造成為四川,、重慶高端消費人群所接受的高端品牌。經(jīng)過 5 年的持續(xù)投入,，最終自由點品牌在四川,、重慶地區(qū)成為排名第一的高端品牌，其年銷售也圖片 5 億元,，實現(xiàn)了盈利,，從而是絲爽國際的雙品牌戰(zhàn)略的得以完美實現(xiàn)。 2 ,、在既定的目標區(qū)域市場進行相關產(chǎn)品多元化的拓展,。要實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，在原有的目標消費人群拓展到一定程度以后,，就要實現(xiàn)新的消費群體的拓展,。這時候企業(yè)如果有足夠的相關資源，企業(yè)可以進行相關多元化的發(fā)展,，把企業(yè)從衛(wèi)生巾單一產(chǎn)品線拓展到生活用紙等相關產(chǎn)品領域,，從而擴大消費者群體，獲取新的競爭優(yōu)勢,。如下圖所示：進場產(chǎn)品多元化發(fā)展的企業(yè)需要有相應的相關多元化的資源,，同時為了最大限度提升其成功性，相關多元化的銷售渠道和經(jīng)銷商類型應該和原有的衛(wèi)生巾產(chǎn)品的銷售渠道和經(jīng)銷商類型相一致,。只有高度一致行才能夠提升多元化產(chǎn)品的邊際貢獻,，公攤渠道運營的固定費用，提升企業(yè)的整體獲利能力,。通過產(chǎn)品線延伸來獲取較多的生存空間,。如，好舒爽就推出了自己的生活用紙品牌好吉利,，通過生活用紙和衛(wèi)生巾相結合的方式建立自己的競爭優(yōu)勢,，爭取在渠道內(nèi)的話語權（增加與經(jīng)銷商或是地方 KA 系統(tǒng)的談判籌碼），公攤渠道運營成本（多元化產(chǎn)品可以分攤固定的進場費,、投標費等規(guī)定費用）,，提升企業(yè)綜合獲利能力,。但是，這必須要求企業(yè)要有能力建立相關產(chǎn)品的多品牌運作能力,。否則,，盲目的產(chǎn)品線延伸非但不能產(chǎn)生協(xié)同效應，反而會成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草,。二,、基于既定品牌定位的營銷戰(zhàn)略模式升級選擇如果企業(yè)想要把品牌做成全國性品牌或是大區(qū)域性品牌，同時企業(yè)的資源能力也能夠滿足企業(yè)進行區(qū)域擴張,，拓展品牌的影響力,。對于這樣的企業(yè)來說：立足于原有的品牌定位，通過品牌的區(qū)域擴張?zhí)嵘放频挠绊懥κ且粋€可以有更強爆發(fā)力的營銷戰(zhàn)略路徑,。 1 ,、在既定的品牌定位下進行區(qū)域市場的拓展。要實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展,，在原有的區(qū)域市場目標人群拓展到一定程度以后，要想實現(xiàn)衛(wèi)生巾消費人群的廣泛覆蓋和拓展,，企業(yè)進入新的目標市場培訓新的目標消費人群成為必然的選擇,。如下圖所示：采取單一品牌策略，進行區(qū)域市場拓展的好處是企業(yè)可以借用原有品牌的品牌影響力進行品牌延伸,，從而快速的在消費者層面形成認知,，從而快速實現(xiàn)銷售。同時,，這種策略也能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)進行持續(xù)的增值,，擴大品牌的整體影響力，最終建立高度的品牌認知,，獲取在較大范圍內(nèi)的品牌溢價能力,。聯(lián)縱智達日化研究中心認為：在于資源允許的條件下，把企業(yè)品牌打造成為區(qū)域性強勢品牌或是全國性強勢品牌所帶來的企業(yè)未來機會要大于聚焦于單一區(qū)域市場,。尤其是在,，衛(wèi)生巾市場還處于發(fā)展期的時候，較快的占領較大的市場,，形成較大范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢,，能夠在未來衛(wèi)生巾市場成熟以后獲取最大化的市場果實。景興商務的 ABC 品牌就是采取了區(qū)域市場拓展策略獲得了快速的品牌增值和銷售增長,。景興商務花了近 10 年時間,，通過對廣東、北京區(qū)域內(nèi)的 NKA ,、 LKA 全面覆蓋,，通過對市,、核心縣二級市場的深度滲透，通過不間斷的終端品牌形象建設和消費者品牌教育,， ABC 品牌在廣東,、北京消費者心目中建立起根深蒂固的高端品牌形象并獲取高度的消費忠誠，成就了其在廣東,、北京的高端一線品牌市場地位,。由于 ABC 品牌占據(jù)了廣東、北京這兩個全國品牌制高點,，其利用這兩個制高點的品牌影響力向周邊的湖南,、福建、河北等省份快速擴張,，目前已經(jīng)隱隱成為全國性高端品牌,。 2010 年其衛(wèi)生巾業(yè)務就突破了 8 億元左右，形成了國內(nèi)高端衛(wèi)生巾市場的領導者地位,。 2 ,、在既定的目標區(qū)域市場進行相關產(chǎn)品多元化的拓展。要實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展,，在原有的目標消費人群拓展到一定程度以后,，就要實現(xiàn)新的消費群體的拓展。這時候企業(yè)如果有足夠的相關資源,，企業(yè)可以進行相關多元化的發(fā)展,，把企業(yè)從衛(wèi)生巾單一產(chǎn)品線拓展到生活用紙等相關產(chǎn)品領域，從而擴大消費者群體,，獲取新的競爭優(yōu)勢,。如下圖所示：進場產(chǎn)品多元化發(fā)展的企業(yè)需要有相應的相關多元化的資源，同時為了最大限度提升其成功性,，相關多元化的銷售渠道和經(jīng)銷商類型應該和原有的衛(wèi)生巾產(chǎn)品的銷售渠道和經(jīng)銷商類型相一致,。只有高度一致行才能夠提升多元化產(chǎn)品的邊際貢獻，公攤渠道運營的固定費用,，提升企業(yè)的整體獲利能力,。通過產(chǎn)品線延伸來獲取較多的生存空間。如,，恒安集團在推出七度空間衛(wèi)生巾品牌,，安爾樂紙尿褲品牌，心相印生活用紙品牌,，通過生活用紙和衛(wèi)生巾相結合的方式建立自己的強有力的競爭優(yōu)勢,，獲取了渠道內(nèi)的較強的話語權，提升企業(yè)綜合獲利能力,。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1058 次閱讀|0 個評論

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