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揭秘虎躍營銷策劃制勝的內(nèi)驅(qū)力: 韓虎 2013-7-9 13:44; 虎躍營銷——中國領(lǐng)先的全程營銷戰(zhàn)略及策略服務(wù)提供商,。公司素以戰(zhàn)略高瞻及策略洞悉見長于業(yè)界 , 為企業(yè)提供營銷策劃戰(zhàn)略咨詢、品牌規(guī)劃管理、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì),、傳播策略規(guī)劃、市場布局及渠道規(guī)劃等五大類營銷整合服務(wù),�,；④S營銷策劃成立八年來，成功推動銀鷺從十億做到百億,、助力思念成為速凍行業(yè)領(lǐng)軍,、協(xié)助暴龍眼鏡成為中國眼鏡霸主、幫助逗逗煙花成為世界關(guān)注焦點(diǎn)…… 八年來,，虎躍逢戰(zhàn)必勝,，在于我們對營銷策劃行業(yè)獨(dú)到的認(rèn)識及解讀，并透過現(xiàn)象,，洞察本質(zhì),，形成一套切實(shí)有效的理論體系及工作方法。成功的案例不可照搬復(fù)照搬復(fù)制,，但成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒,。戰(zhàn)略：即預(yù)見趨勢、整合資源,。虎躍將行業(yè)研究,，甚至跨行業(yè)研究以及企業(yè)研究作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，目的就是梳理行業(yè)發(fā)展歷程,，總結(jié)行業(yè)演變規(guī)律,、洞察行業(yè)發(fā)展趨勢，通過對企業(yè)各種要素,、資源的重新整合,，做到先勝而后戰(zhàn)！故唯有站在行業(yè)規(guī)律及趨勢,、產(chǎn)業(yè)格局,、乃至經(jīng)濟(jì)及文化的戰(zhàn)略最佳制高點(diǎn)，形成居高臨下,、高山滾石的強(qiáng)勢,；從相關(guān)行業(yè)及品類發(fā)展，消費(fèi)文化不同角度的力求影響和控制最大的空間廣度,，以便最大可能地吸納整合各種優(yōu)勢資源,，激活調(diào)動各種強(qiáng)勢力量,，從而形成更大的勢能；所謂深度就是力求在更深層次,、更本質(zhì)的聯(lián)系上把握和控制相關(guān)要素,，使品牌更具滲透力、穿透力,、生命力,，即可操作性。虎躍營銷策劃主張,，依據(jù)行業(yè)趨勢,、企業(yè)資源、競爭及消費(fèi)形態(tài)的研究及判斷,，通過市場對策略的測試及評估,，確定必贏的戰(zhàn)略及策略 —— 勝兵先勝而后求戰(zhàn)。品牌：品牌構(gòu)建,，即是戰(zhàn)略的可視化,、系統(tǒng)化、圖景化,。以簡馭繁是虎躍品牌規(guī)劃的一個(gè)重要的步驟,，所有的事情都是為了企業(yè)戰(zhàn)略�,；④S簡化戰(zhàn)略的重要工具就是戰(zhàn)略可視化,，圖景化，系統(tǒng)化,。通過虎躍的整合工作將品牌形象從原本復(fù)雜化,、片段化的信息系統(tǒng)呈現(xiàn)。通過戰(zhàn)略的可視化,，使戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成品牌建設(shè)參與者的心中圖景,，促使執(zhí)行行動統(tǒng)一、簡潔,、有力,。隨之而來的是，如何穿越更為苛刻的消費(fèi)者情感黑匣子,。品牌形象不只是一個(gè)名字,、一個(gè)定位、一套企業(yè)形象等,，它是品牌名,、品牌定位、品牌形象,、品牌產(chǎn)品等在同一品牌基因下有機(jī)的符號系統(tǒng),。虎躍品牌的核心方法：定位符號化,、名稱符號化、標(biāo)志符號化,、訴求符號化、包裝符號化,、賣點(diǎn)符號化,、品牌故事符號化 …… 傳播：打造天生的明星、不能只靠廣告締造天生的明星：好品牌不是靠廣告打出來的,，好品牌是 “ 天生 ” 的傳播是品牌的一部分,、品牌是營銷的一部分、營銷是企業(yè)的一部分,、企業(yè)是行業(yè)的一部分,、行業(yè)是經(jīng)濟(jì)的一部分、經(jīng)濟(jì)是政治的一部分,、政治是文化的一部分 ! 文化就是價(jià)值觀,，價(jià)值觀就是需求及標(biāo)準(zhǔn)，需求標(biāo)準(zhǔn)決定品牌定位,，做品牌,、就是做文化！品牌即是精神與文化：產(chǎn)品解決物質(zhì)消費(fèi)層面的缺失,，品牌滿足精神層面的缺失,，從目標(biāo)群體 “ 主流文化 ” 中提煉主流 “ 價(jià)值觀 ” ，從 “ 主流價(jià)值觀中 ” 發(fā)現(xiàn) “ 主流精神需求 ” ,，從主流精神需求中萃取品牌精神及定位,，引發(fā)認(rèn)同共鳴，讓受眾從品牌的被動接受者,，成為品牌的認(rèn)同者,、主動傳播者、乃至崇拜者,。產(chǎn)品創(chuàng)新：消費(fèi)需求可以被創(chuàng)造賣市場需求的產(chǎn)品不難,，發(fā)現(xiàn)市場戰(zhàn)略性需求空白，做出市場未被發(fā)現(xiàn)需求的產(chǎn)品,。優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求,，偉大的企業(yè) “ 發(fā)現(xiàn)需求 ” 顧客在消費(fèi)產(chǎn)品之前，很多需求并不明確,，消費(fèi)者的需求是被誘發(fā)出來的,。顧客滿足了一個(gè)需求就會產(chǎn)生另一個(gè)更高一級的需求。節(jié)慶煙花除了滿足節(jié)慶表面需求之外,，還應(yīng)帶來消遣,、夢想,、愛情、愛國,、興趣愛好等精神寄托,。在虎躍逗逗煙花項(xiàng)目的幾百款產(chǎn)品中，一一對應(yīng)滿足了顧客的潛在精神需求,。在虎躍營銷,，營銷策劃絕不是全靠兩片嘴的忽悠，而成為一項(xiàng)具有科學(xué)方法論與科學(xué)流程的精密營銷戰(zhàn)役,。冰凍三尺非一日之寒,，虎躍營銷也不是一蹴而就的，虎躍營銷的今天的成功源于八年來對“把客戶的生意當(dāng)成自己的事業(yè)”,、“有創(chuàng)意的解決問題”等虎躍價(jià)值觀的堅(jiān)持,。未來，虎躍營銷將繼續(xù)為客戶提供全新價(jià)值體驗(yàn),，做客戶最可信賴的戰(zhàn)略合作伙伴,。; 633 次閱讀|0 個(gè)評論

央視限酒令對品牌傳播的影響: 營銷咨詢 2013-5-28 10:40; 央視限酒令對品牌傳播的影響文 / 聯(lián)縱智達(dá)食品飲料研究中心前段時(shí)間央視又出新規(guī)（ “ 央視限酒令 ” ）：從 2012 年 1 月 1 日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將選定 12 家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè),，這 12 家企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告,，而這 12 家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告。 “ 央視限酒令 ” 的確對白酒企業(yè)影響較大,。在目前的白酒市場格局下,，一線名酒如茅臺、五糧液等視央視為 “ 品牌制高點(diǎn) ” ,，對其樹立大品牌形象,、拓展全國市場的作用尤為看重；而全國性二線名酒企業(yè)正處于 “ 快速全國化 ” 的過程,，其視央視廣告為 “ 區(qū)域招商推進(jìn) ” ,、 “ 樹立品牌形象 ” 的 “ 風(fēng)水寶地 ” ，自然 “ 奉之為尊 ” ,；而大量的泛區(qū)域化企業(yè)如白云邊,、四特酒等更是視 “ 央視廣告 ” 為提升品牌形象、強(qiáng)化區(qū)域拓展的重要載體,。各種白酒諸候紛紛視 “ 央視廣告 ” 為 “ 寶貴資源 ” ,，這也注定了 “ 央視限酒令 ” 對各類白酒企業(yè)的強(qiáng)大影響力。一,、 “ 限酒令 ” 影響幾何,？ 1 、全國性白酒品牌傳播難度增加央視限酒令給全國性白酒品牌出了幾大難題： 1 、要通過高額度的投標(biāo)費(fèi)用入選 12 家企業(yè),，才可能有播出 “ 商業(yè)廣告 ” 的資格,，直接抬升了廣告投放成本； 2 ,、要考慮同級別白酒企業(yè)的競爭,，制作更加精美的品牌商業(yè)廣告，意味著投入更多的廣告制作成本,，平添了更多的費(fèi)用,； 3 、要顧及到 “ 泛區(qū)域性白酒企業(yè) ” 的威脅,，在制作商業(yè)廣告的同時(shí)，須制作一定量的形象廣告,，在彰顯品牌價(jià)值的同時(shí)強(qiáng)化其提升銷量,、鞏固區(qū)域市場的作用； 4 ,、要考慮到央視廣告投放的實(shí)效,，就需要在不同時(shí)段、不同欄目等投放廣告,，保持高頻率,、高頻次。以上幾點(diǎn),，肯定會讓白酒在央視的廣告費(fèi)用打著滾往上竄,。 2 、 “ 泛區(qū)域化 ” 白酒品牌傳播成本上漲進(jìn)行全國化拓展,、樹立全國性品牌形象是 “ 泛區(qū)域化 ” 白酒企業(yè)的戰(zhàn)略性任務(wù),。央視作為全國性品牌的必占之地，具有大視野,、大平臺,、最高度、廣傳播等特點(diǎn),，是打造優(yōu)秀泛區(qū)域白酒企業(yè)的捷徑,，更是此類企業(yè)激烈爭奪的重點(diǎn)所在，可是 “ 央視限酒令 ” 明顯提升了其進(jìn)入門檻,，直接抬升了其廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用,。 “12 家企業(yè) ” 的進(jìn)入門檻無疑對全國性白酒企業(yè)有利，對泛區(qū)域性企業(yè)則是一種限制篩選措施,。他們在廣告平臺和資源的爭奪上顯然會敗落于全國性白酒品牌,。但是基于圖謀全國擴(kuò)張的必要性和必須性，在商業(yè)廣告領(lǐng)域無作為的情況下，必然轉(zhuǎn)戰(zhàn)對形象廣告的高密度,、多頻次投放,，這將直接導(dǎo)致多時(shí)段、高知名度,、多欄目打包等的爭奪會更加激烈,。二、白酒企業(yè)如何應(yīng)對 1 ,、立足自身優(yōu)勢,，做 “ 適合性品牌規(guī)劃與傳播 ” 全國性白酒企業(yè)、 “ 泛區(qū)域性白酒企業(yè) ” 和區(qū)域強(qiáng)勢白酒企業(yè)各有其競爭優(yōu)勢,，也應(yīng)立足自己的競爭優(yōu)勢做 “ 適合自身的品牌規(guī)劃與傳播 ” ,。全國性白酒企業(yè)具有全面性競爭優(yōu)勢，其運(yùn)作的是全國性市場,，彰顯品牌價(jià)值,、放大品牌效應(yīng)是其做大做強(qiáng)的必由之路， “ 央視廣告 ” 更是其必占之地,，其應(yīng)側(cè)重 “ 高端產(chǎn)品 ” ,、 “ 新型產(chǎn)品 ” 等商業(yè)廣告的投放，強(qiáng)化此類廣告?zhèn)鞑サ母呙芏�,、高�?qiáng)度和廣闊性,； “ 泛區(qū)域性白酒企業(yè) ” 具有多個(gè)區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢，其在強(qiáng)化區(qū)域媒體 “ 品牌性廣告 ” 密集投放的同時(shí),，也應(yīng)注重 “ 央視 ” 形象廣告的投入,，從全國到區(qū)域全方位樹立品牌形象；而區(qū)域強(qiáng)勢白酒品牌更應(yīng)綜合運(yùn)用區(qū)域媒體,，將品牌形象廣告,、新品推廣廣告和主題活動等緊密銜接，立足區(qū)域做 “ 適合性品牌傳播 ” ,。 2 ,、區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)品牌傳播模式創(chuàng)新央視 “ 限酒令 ” 在提升區(qū)域強(qiáng)勢白酒企業(yè)品牌傳播成本的同時(shí)也斷絕了其在央視樹品牌的可行性，促使更多的區(qū)域強(qiáng)勢白酒企業(yè)關(guān)注 “ 區(qū)域媒體傳播 ” ,，尋找適合自己的創(chuàng)新傳播模式： 1 ,、注重口碑傳播，充分與區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)者展開互動,，把新品上市品鑒會,、高端 VIP 聯(lián)誼會等當(dāng)作品牌溝通傳播的重要渠道； 2 ,、關(guān)注直投式傳播,，借鑒 DM 雜志運(yùn)作方式將品牌價(jià)值,、新品介紹、活動開展等編輯成 “ 品牌服務(wù)手冊 ” 直郵給高端客戶,； 3 ,、做好 “ 植入式傳播 ” ，把品牌利益,、新品賣點(diǎn)等巧妙植入央視的熱播電視劇,、區(qū)域熱點(diǎn)、名人節(jié)目等,，從小處做品牌,； 4 、做活 “ 網(wǎng)絡(luò)推廣 ” ,，與新興電商如酒仙網(wǎng)等聯(lián)合開展新品推廣,、免費(fèi)品嘗、品牌廣告語征集有獎等活動,，同時(shí)制作品牌視頻,、新品賣點(diǎn)廣告、搞笑植入式視頻等嘗試 “ 病毒式傳播 ” ,。 3 ,、清晰自身的品牌核心價(jià)值所在,，強(qiáng)化廣告的傳播效應(yīng) 清晰的品牌規(guī)劃是良好品牌傳播的基礎(chǔ),，大量的品牌傳播應(yīng)該基于自身白酒品牌的 “ 核心特質(zhì) ” 做規(guī)劃，如 “ 國窖 1573” 更多突出其歷史傳承性,、悠久感,，而洋河 “ 天之藍(lán) ” 系列更多關(guān)注中高端人群的 “ 人文情懷 ” ，同時(shí)二者也更強(qiáng)調(diào) “ 明星產(chǎn)品的打造 ” ,，對于 “ 限酒令 ” 之后的 “ 品牌傳播格局 ” ,， “ 商業(yè)廣告 ” 的投入競爭會更加激烈，而 “ 形象廣告 ” 的投入門檻則日漸升高,，二者的組合使用已成為一種必然,。全國性白酒品牌在關(guān)注 “ 商業(yè)廣告 ” 投放的同時(shí)，更應(yīng)強(qiáng)化 “ 形象廣告 ” 的投放,，實(shí)現(xiàn)對兩類廣告的 “ 優(yōu)勢全占據(jù) ” ,，對目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)全方位、立體式,、大廣度的覆蓋,； “ 泛區(qū)域化 ” 白酒品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌則更多應(yīng)關(guān)注商業(yè)廣告投放,，同時(shí)力爭對于 “ 品牌形象廣告 ” 進(jìn)行集中性,、高頻度的創(chuàng)新投放。 4 、創(chuàng)新品牌傳播路徑 “ 限酒令 ” 抬升了各類白酒企業(yè)的傳播成本,，同時(shí)也開啟了 “ 創(chuàng)新品牌傳播 ” 的新路徑,。全國性白酒企業(yè)可以更多的、更大規(guī)模,、更高頻次的在央視投放 “ 商業(yè)廣告 ” ,，而泛區(qū)域白酒企業(yè)和強(qiáng)勢區(qū)域白酒企業(yè)則更應(yīng)多關(guān)注 “ 區(qū)域性聚焦推廣 ” 。比較可行的創(chuàng)新品牌傳播形式包括： 1 ,、針對高端政 / 商務(wù)消費(fèi)人群投放重點(diǎn)平面媒體廣告,、開設(shè)品牌專欄（如重點(diǎn)日報(bào)、區(qū)域性晚報(bào),、專業(yè)性雜志等）,，占領(lǐng)主流媒體 “ 品牌傳播制高點(diǎn) ” ； 2 ,、針對朋友,、家庭等聚飲消費(fèi)場合投放明星產(chǎn)品廣告、開展 “ 暢飲有獎 ” 類主題促銷等,，強(qiáng)化與消費(fèi)者溝通,； 3 、開展 “ 植入式營銷 ” ,，通過參與行業(yè)慶典贊助,、重要事件公關(guān)、新品上市品鑒會等將品牌名稱,、明星產(chǎn)品形象,、產(chǎn)品廣告語等體現(xiàn)在物料上、寫進(jìn)宣傳稿,，更多的展示自身白酒品牌內(nèi)涵,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 585 次閱讀|0 個(gè)評論

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