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長電科技：小產(chǎn)品大市場: 營銷咨詢 2014-8-11 10:27; 面對消費類電子產(chǎn)品利潤不斷下降的市場狀況,，以及單一的 OEM 業(yè)務模式導致長電科技業(yè)績的不穩(wěn)定，如何通過完善公司的產(chǎn)品結構來提升業(yè)績的穩(wěn)定性,？對此,，我們推出了“芯潮”計劃,，并圍繞此計劃展開系列產(chǎn)品規(guī)劃、渠道規(guī)劃、經(jīng)銷商培訓等,，最終讓問題迎刃而解,。困局：市場成熟，利潤銳減,， OEM 無法滿足盈利需求 2009 年 3 月 5 日,，中國權威 ICT 研究與管理咨詢機構賽迪顧問股份有限公司在 “2009 中國消費電子市場年會 ” 上發(fā)布《 2008 ～ 2009 年中國移動存儲市場研究年度報告》顯示： 2008 年，中國閃存盤市場增長強勁,，銷售量達到 1871.8 萬片,，比 2007 年增長 55.5% 。然而,，由于產(chǎn)品平均價格的大幅下調,，導致銷售額出現(xiàn)負增長。這一結論被江蘇長電科技部分證實： 2009 年 1 ～ 6 月,，公司實現(xiàn)營業(yè)收入 95,627.5 萬元,，比上年同期下降了 24.03% ；利潤總額為 -2,159.36 萬元,、歸屬上市公司股東凈利潤 -2,585.68 萬元,，分別比上年同期下降了 128.3% 、 144.55% ,。其中境外銷售 499,299,464.67 元,，比去年同期減少 33.52% ，國內銷售 447,908,016.47 元,，比去年同期下滑 9.88% ,。 2009 年 4 月 24 日，長電科技股東會通過了關于投資 12,184 萬元建立“高容量閃存集成封裝技術的研究及產(chǎn)業(yè)化”項目的議案,。項目完成后,，實現(xiàn)了年產(chǎn)能 200 萬只的 USB 整體 U 盤，年實現(xiàn)銷售額 2 億元,，利潤 1,800 萬元,，投資回收期 4.34 年，項目竣工期限為 2009 年 9 月,。盡管移動存儲產(chǎn)品容量升級迅速,，但是由于芯片價格持續(xù)走低，促使移動存儲產(chǎn)品價格也持續(xù)下降,，產(chǎn)品性價比進一步提高。移動存儲產(chǎn)品的市場競爭格局已經(jīng)穩(wěn)定,。根據(jù)中關村 IDC 統(tǒng)計,，國內排名前十名 U 盤品牌分別為 Kingston 、聯(lián)想,、愛國者,、宇瞻,、憶捷、朗科,、臺電,、紐曼、 SanDisk ,、 KINGMAX 等,，其市場占有率超 70% 以上。品牌格局日趨穩(wěn)定是一種理性消費,，市場的成熟對各存儲廠商意味著更高的要求,，不但需要品質穩(wěn)定、品牌知名,、服務良好,，更需要在產(chǎn)品設計、更新,、市場運作能力,、渠道通路等方面有更強、更突出的表現(xiàn),，如此才能取得更大的突破,。面對這樣的市場前景，長電科技意識到,，單一的 OEM 業(yè)務模式將導致上市公司業(yè)績出現(xiàn)非常明顯的不穩(wěn)定性,。如何通過完善公司的產(chǎn)品結構來提升業(yè)績的穩(wěn)定性？這深深地困擾著公司的領導層,。方向：鎖定消費類電子產(chǎn)品江蘇長電科技股份有限公司中國著名的分立器件制造商,，集成電路封裝生產(chǎn)基地，國家重點高新技術企業(yè)和中國電子百強企業(yè)之一,，擁有國家級企業(yè)技術中心,、博士后科研工作站和國家工程實驗室，中高級技術員工占員工總數(shù) 40% ,。公司占地 20 萬平方米,，凈化廠房 15 萬平方米，現(xiàn)已形成年產(chǎn)分立器件 250 億只,、集成電路加工 75 億塊,、 SiP6000 萬塊以及 4 ～ 5 英寸分立器件芯片 100 萬片的能力。公司于 2003 年 6 月在上交所 A 板成功上市,。長電科技從這場危機中看到,，單一的 OEM 業(yè)務模式已經(jīng)不能夠保證公司長期穩(wěn)定健康發(fā)展。為了規(guī)避企業(yè)經(jīng)營風險，提高整體抗風險能力,，公司決策層不得不重新審視企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,。在延續(xù)企業(yè)核心競爭力——強大的封測技術基礎上，公司決策層做出了生產(chǎn)消費類電子產(chǎn)品的決策,，即在國內市場建立消費類電子產(chǎn)品自有品牌的發(fā)展戰(zhàn)略,，計劃形成自有品牌銷售和 OEM 代工并行的業(yè)務模式，從而規(guī)避單一的業(yè)務模式所帶來的公司經(jīng)營風險,。在這種指導思想下,，長電科技計劃以 U 盤產(chǎn)品作為切入消費類電子產(chǎn)品領域的首個大類產(chǎn)品。但長電科技在 U 盤領域完全是一個后來者,，沒有消費類電子產(chǎn)品領域的相關經(jīng)營經(jīng)驗和人才儲備,。如何確定 U 盤產(chǎn)品定位及差別化的產(chǎn)品規(guī)劃將是一個很大的問題。藥方：定策略找方法為了幫助長電科技實現(xiàn)公司的總體戰(zhàn)略目標,，聯(lián)縱智達在分析了企業(yè)的內外部環(huán)境后,，運用五力模型分析法對公司五個競爭力量進行了詳細的分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢,、機會與威脅,。通過市場細分、目標市場定位,，明確了公司應采取集中戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,，以便全面深入地掌握特定的市場需求，同時利用有限的資源,，發(fā)揮優(yōu)勢,，使長電科技在選定的目標市場居于強有力的競爭地位，實現(xiàn)公司既定的戰(zhàn)略目標,。確定品牌和渠道定位經(jīng)過近一個月對北京,、上海、南京,、成都,、廣州、深圳等全國性重點市場調研,，在拜訪大量經(jīng)銷商和消費者的基礎上,，聯(lián)縱智達提出了長電科技品牌規(guī)劃和渠道銷售模式報告。在該報告中,，聯(lián)縱智達把長電科技數(shù)碼產(chǎn)品的自有品牌為命名為“芯潮”,，同時將其定位在中高端市場，并以個性化和時尚化為核心訴求點,。此外,，為了應對 IT 市場銷售格局的發(fā)展,，聯(lián)縱智達在同行業(yè)以 IT 渠道為核心的渠道模式的基礎上，進行了符合時代潮流的渠道架構設計,，形成了“ IT 渠道 + 傳統(tǒng)渠道 + 直銷渠道 + 創(chuàng)新渠道”的復合型渠道模式。聯(lián)縱智達的品牌定位和渠道模式設計得到了長電科技王新潮董事長的深度認同,。王董認為,，為了和長電科技原有的 OEM 的業(yè)務模式形成戰(zhàn)略補充，“芯潮”品牌必須走高品牌高附加值的品牌化建設道路,。明確營銷戰(zhàn)略,。通過對 U 盤整個行業(yè)的分析，結合長電科技自身的核心競爭優(yōu)勢,，聯(lián)縱智達確定以系統(tǒng)級封測 U 盤市場作為芯潮 U 盤的核心目標市場,，芯潮 U 盤暫時不進入傳統(tǒng) U 盤市場，以期把芯潮品牌打造成為系統(tǒng)級封測 U 盤的領導性品牌,。同時避實擊虛,，利用這個目標市場品牌格局尚未形成的契機，集中人力和物力培育這個場,，并以差異化產(chǎn)品為基礎,，建立長電科技在這個領域的領導者地位。我們將芯潮 U 盤定位在中,、高端市場,，以白領人群、辦公人群,、時尚人群為核心目標客戶,，以高科技、差異化,、時尚化,、個性化為核心訴求。為此,，長電科技采取以目標顧客和目標市場為導向的集中戰(zhàn)略,，集中優(yōu)勢資源，使長電科技在既定的目標市場居于強有力的主導地位,。 “芯潮”產(chǎn)品規(guī)劃 IT 行業(yè)產(chǎn)品的生命周期普遍較短,，單款 U 盤產(chǎn)品從上市到退市，生命周期一般在一年左右,，特別經(jīng)典的產(chǎn)品生命周期可能會再延長 2 ～ 3 個月,。隨著生產(chǎn)和技術的發(fā)展， U 盤產(chǎn)品的生命周期呈現(xiàn)逐步縮短的趨勢,。長電科技必須針對市場不斷變化的需求,，建立快速反應機制,，從而有效的抓住時機，達成最大的市場效果,。為了實現(xiàn)公司 2010 年的銷售目標,，聯(lián)縱智達根據(jù)長電科技渠道類型的不同，分別開發(fā)各個渠道的專屬產(chǎn)品矩陣,，最終形成 12 大類產(chǎn)品組合,。不同渠道的專屬產(chǎn)品矩陣，是公司實現(xiàn) 2010 年銷售目標的堅實基礎,，同時也是實現(xiàn)公司長遠戰(zhàn)略目標,，有別于其他競爭對手的個性做法。傳統(tǒng)渠道,、禮品定制渠道和創(chuàng)新渠道的專屬產(chǎn)品開發(fā)將使長電科技能夠率先占據(jù)這三個新興 U 盤銷售渠道,。為了應對 U 盤產(chǎn)品生命周期較短的特點，長電科技必須要建立一整套完整的波士頓產(chǎn)品矩陣,，明確公司在各個階段的金牛產(chǎn)品,、明星產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品,、問題產(chǎn)品,。圖 1 ：長電科技產(chǎn)品的波士頓產(chǎn)品矩陣圖根據(jù)矩陣，長電科技共形成了 4 大系列產(chǎn)品：形象系列產(chǎn)品,、個性化系列產(chǎn)品,、時尚化系列產(chǎn)品、定制化系列產(chǎn)品,。形象系列產(chǎn)品因為受到品牌和產(chǎn)品自身差異化不夠的影響變成了長電科技的問題產(chǎn)品,，長電科技必須更進一步地進行產(chǎn)品差異化的開發(fā)。個性化系列產(chǎn)品,，以個性化為主基調,，順應了消費者的消費偏好成了長電科技的明星產(chǎn)品。如果個性化系列產(chǎn)品再進一步豐富和完善,，將會很快成為公司的另一個金牛產(chǎn)品,。時尚化系列產(chǎn)品以時尚為主基調，小巧時尚的外觀使這系列 U 盤產(chǎn)品能作為一種飾件使用,，因此在短時間內銷量快速增長,，成為公司的金牛產(chǎn)品。定制化系列產(chǎn)品前期因為銷售人員沒有到位的影響,，銷售不好,，但是隨著定制市場的快速擴大，在銷售人員到位以后,，這系列產(chǎn)品會很快的成為公司的明星產(chǎn)品,。找到“芯潮”品牌的渠道發(fā)展策略目前,，從消費者需要的角度劃分，共有四大渠道類型： IT 渠道,、傳統(tǒng)渠道,、禮品定制渠道、創(chuàng)新渠道,。 IT 渠道是 IT 產(chǎn)品銷售量最大的一個渠道,，也是各個品牌的兵家必爭之地�,；旧� U 盤品牌廠商把公司市場資源的 80% 都投到了這個市場。（下文的渠道模式和此段提出的四種模式解釋有所出入） 1. 長電科技 IT 渠道模式：扁平化在供過于求,、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下,，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點。一是廠家難以有效地控制銷售渠道,；二是多層結構有礙于效率的提高,，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式,、多層次的流通使得信息不能準確及時的反饋,，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費,；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實,。因此，長電科技將銷售渠道改為扁平化的結構,，即銷售渠道越來越短,、銷售網(wǎng)點則越來越多。如此以來,，各個渠道成員的投資回報也就更多,。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力,；銷售網(wǎng)點多,，則增加了產(chǎn)品的銷售量。至此,，長電科技由多層級渠道模式變?yōu)閺S家——經(jīng)銷商——零售商的扁平化的渠道模式,。 2. 長電科技渠道運作核心：建立主推形象店 / 點 “芯潮”品牌作為一個新的品牌，而且定位于中高端,，因此要想在 IT 渠道內較快完成有效的銷售循環(huán),，必須要有一股主推的力量。但是,，主推的銷量力量從哪里來,？為此,，長電科技準備在一、二級市場建立自己的主推形象店 / 柜臺,。主推柜臺除了起到品牌形象展示的作用外,，另一個核心職能是在賣場內形成一股主推力量，實現(xiàn)銷售及賺錢效應,，從而帶動周邊其他的柜臺主推“芯潮”產(chǎn)品,，實現(xiàn)以點帶面的效果，最終形成良性銷售循環(huán),。傳統(tǒng)渠道包含 3C 賣場,、百貨大樓、 SUPERMALL ,、大賣場,、連鎖超市等，實際上,，這個渠道是最近兩年成長很快的一個渠道,。 3. 長電科技禮品定制渠道模式：專業(yè)的直銷隊伍由于長電科技把禮品定制渠道市場定位為一個重要的目標市場。因此,，對于一個后進者,，為了更好地拓展這個市場，長電科技準備成立專門針對禮品定制渠道的專職直銷隊伍,。長電科技要主動走出去,，專職的直銷隊伍要主動上門為客戶提供各種客戶所需要的服務，把禮品定制客戶當成是一種戰(zhàn)略資源來建設和儲備,，爭取在這塊市場上做到領導者,。 4. 創(chuàng)新渠道創(chuàng)新渠道主要是指電子商務渠道，由于近幾年電子商務的快速發(fā)展,，這個渠道也成為 U 盤銷售很重要的一個渠道,。 5. 銷售模式：直銷為了抓住這個新興的渠道，利用電子商務渠道快速打開“芯潮”品牌的知名度,，公司將派副總級的高管一對一地與全國性的創(chuàng)新渠道進行全國統(tǒng)一采購談判,。爭取與著名的全國性的電子商務網(wǎng)站，如新蛋,、京東網(wǎng)等在較快的時間內完成合作,，建立“芯潮”在這個新渠道內的銷售地位，并形成一定的先發(fā)優(yōu)勢,。延續(xù)：持續(xù)推進實效當先幫助長電科技建立了完善的品牌架構,，明確了品牌的核心價值和核心定位之后，我們確定了“芯潮”品牌的目標市場,，明確了核心的服務對象,，并為其建立了適合自身競爭優(yōu)勢的渠道業(yè)務組合,。在這些統(tǒng)籌工作做好的同時，聯(lián)縱智達開始幫助長電科技建立自己的營銷隊伍,，并對其進行職業(yè)化的培訓,。以江蘇市場作為試點市場，對公司的品牌宣傳,、產(chǎn)品設計,、業(yè)務模式、客戶開發(fā)等進行了綜合的評估和測試,。在試點市場期間,，聯(lián)縱智達幫助其建立了完整的經(jīng)銷商隊伍，形成了完整的渠道覆蓋,，并很好地檢測了為其制定的策略,。在近一年的時間里，聯(lián)縱智達還幫助長電科技建立了完整的營銷體系和后臺的整套管理系統(tǒng),，幫助其實現(xiàn)了從 OEM 銷售到精細化運作的銷售思路的轉變。聯(lián)縱智達通過宏觀環(huán)境 PEST 分析,，對長電科技進行 U 盤自有品牌銷售模式及政治法律環(huán)境,、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術環(huán)境的論證,。運用波特的 “ 五力模型 ” 對移動存儲行業(yè)進行分析,，通過對 U 盤產(chǎn)品的市場需求、現(xiàn)實的競爭狀況,、產(chǎn)業(yè)鏈的供應商,、替代產(chǎn)品的銷售模式及潛在的競爭對手進行分析，從而找到目前市場上對于長電科技來說所存在的外部機會,。通過對公司內部環(huán)境及公司的競爭能力的分析,，采用 SWOT 分析方法，找出公司的優(yōu)勢和劣勢,、機會與威脅,。同時，利用市場細分和目標市場理論,，確定公司產(chǎn)品的目標市場與產(chǎn)品定位,。結合公司的使命和公司戰(zhàn)略，確定營銷戰(zhàn)略目標和營銷策略組合,，并制定營銷戰(zhàn)略的實施與保障措施,。; 個人分類: 中心制文章|1717 次閱讀|0 個評論

如何通過渠道戰(zhàn)略打造營銷力: 楊真 2013-7-16 17:50; 何謂渠道戰(zhàn)略？在使產(chǎn)品或服務向目標顧客轉移的過程中,，與此相關的各種組織機構叫營銷渠道,。采用一種或多種類型的渠道,，通過在該渠道中銷售他們的產(chǎn)品或服務來獲利。例如：戴爾通過各種渠道進行直銷,�,？蛋仉娔X通過辦公用品商店、網(wǎng)絡,、消費類電子商店和其他加值的分銷商來銷售,。企業(yè)通過各種營銷渠道增加利潤，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展,，使自己掌控品牌的未來,，從而實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。渠道戰(zhàn)略制勝的幾種常見模式： 1,、分銷商一體化合作伙伴：企業(yè)和分銷商共同開發(fā),、管理和服務市場，實現(xiàn)產(chǎn)品分銷,。例如：寶潔的員工與分銷商一起工作,，從而可以獲得比較準確的銷售和庫存數(shù)據(jù)。每個分銷商必須安排專門的人員來從事寶潔產(chǎn)品的銷售工作,。 2,、零售商一體化合作伙伴：企業(yè)與零售商形成戰(zhàn)略伙伴，共同分享產(chǎn)品分銷結果,。例如：雀巢專門成立一個小公司來與零售商協(xié)同工作,，幫助零售商改善貨架管理、產(chǎn)品展示和庫存控制,。 3,、區(qū)域分銷與分銷管理：按區(qū)域和消費群體的不同特征劃分銷售渠道，設置渠道服務組織,。例如：可口可樂獲得了對其分裝廠的絕大部分控制權,，因此也獲得對分銷戰(zhàn)略的控制權 —— 在分裝廠周圍一定銷售半徑范圍內直接分銷。 4,、銷售組織地區(qū)滲透：根據(jù)品牌在區(qū)域市場的成熟程度和市場銷售情況,，設置銷售分屬機構。例如：太太樂雞精當區(qū)域市場銷售額（靠自然輻射銷售）達到一定額度時,，就會在該地成立分公司來執(zhí)行地區(qū)營銷功能,，開發(fā)批發(fā)商同時并向所在地的零售終端和餐飲客戶供貨。 5,、授權 / 授信式現(xiàn)款經(jīng)銷：根據(jù)經(jīng)銷商授信等級分配授信額度,。例如：亨氏對大部分經(jīng)銷商采取現(xiàn)款銷售，除了對最可靠的分銷商給予授信。因為將應收帳款減少到幾乎為零,，經(jīng)銷商是現(xiàn)款進貨,，工作積極性較高，當分銷商變成品牌的利益相關者——是價值商人而不是數(shù)量商人時,，產(chǎn)品展示和貨物缺失率也會得到改善,。 6、 “聯(lián)銷體”捆綁式經(jīng)銷：按經(jīng)銷商實力和經(jīng)銷區(qū)域劃分經(jīng)銷等級和經(jīng)銷權限,，與企業(yè)形成不同程度的“聯(lián)合銷售體”,。例如：娃哈哈公司的“聯(lián)銷體”是國內快消品界廣為人知的一種經(jīng)銷網(wǎng)絡搭建模式。也正是借助這個獨特的經(jīng)銷網(wǎng)絡,，迅速成就了娃哈哈首屈一指的國內飲料大王地位,。經(jīng)銷商向娃哈哈公司交納的保證金，以預付款的形式存到娃哈哈公司帳戶,，娃哈哈公司以高于中國人民銀行的同期利率向經(jīng)銷商支付利息,，同時要求經(jīng)銷商在每次用預付款提貨后定期將預付款補齊。這樣既保證了經(jīng)銷商的利益,，更保證了娃哈哈公司在經(jīng)銷商群體中的號召力,。渠道戰(zhàn)略該如何實施：由于中國市場消費環(huán)境的復雜性和市場高速成長性等特點，目前設計高水平的渠道戰(zhàn)略有較多障礙,。首先,，高水平的渠道戰(zhàn)略必須支持品牌和價格戰(zhàn)略，但是當前很多分銷商缺乏推銷知識,，零售商缺乏貨架管理知識。很少有零售終端能夠成功地定位于特定的消費者細分市場：許多百貨商店仍然像雜貨店一樣在運作,。其次,，高水平的渠道戰(zhàn)略應以良好的經(jīng)濟性為基礎——使到達顧客的成本最優(yōu)化，但是：可回收帳款的不確定性,、在分銷鏈中給予和濫用授信都使渠道產(chǎn)生了隱性成本,。分銷商不能按地區(qū)別或零售終端別提供產(chǎn)品銷售資料 —— 這妨礙了銷售預測和最佳渠道的選擇。和銳顧問根據(jù)市場服務的客戶和營銷經(jīng)驗,，針對常規(guī)性渠道戰(zhàn)略的實施及關鍵環(huán)節(jié)的管控,，總結出以下幾個方面：（一）市場細分、市場選擇和營銷組合：渠道戰(zhàn)略是營銷組合的主要內容,，是企業(yè)開展營銷活動的基礎,。渠道價值與顧客行為密切相關，跟其它內容（產(chǎn)品,、價格,、品牌）一樣，在進行渠道決策前，也必須對目標細分市場顧客的購買行為進行充分的理解,。按區(qū)域特點來區(qū)分渠道：誰通過該渠道來購買,？什么樣的顧客組合？他們需要什么樣的需求組合,？根據(jù)顧客的特定行為來界定渠道價值,！（二）明確四個基本決策：在設計渠道戰(zhàn)略時，必須做出四個基本的決策,。是公司直接銷售,？還是通過中介銷售？或者是兩者兼而有之,？應該選擇幾種類型的渠道來銷售,？是密集式的還是選擇性的？應該選擇什么樣的公司來合作,？（三）不同分銷模式的節(jié)點管控： 1 ,、直銷：顧名思義，及公司直接向最終使用者直接銷售產(chǎn)品,。直銷的好處是跳過“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤,。公司可直接與顧客建立關系，顧客的忠誠度是針對于公司而言,，而不是針對分銷商,，公司可以直接獲得顧客信息。公司對營銷組合有更大的控制,。例如：戴爾計算機的直銷體系,，傳統(tǒng)的認知是個人計算機是復雜的產(chǎn)品，顧客需要有淵博知識的銷售人員提供建議,。戴爾發(fā)現(xiàn)了一個其他 PC 廠商沒有發(fā)現(xiàn)的細分市場：一類在技術上和零售商銷售人員一樣知識淵博的 PC 購買者,，目標顧客并不需要銷售人員所提供的資訊，他們需要的是：使產(chǎn)品特性與他們的喜好要求相匹配,，換句話說,，他們想設計他們自己的電腦，同時滿足購買容易和送貨迅速,。戴爾是如何滿足這些需求的呢,？顧客通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心訂購個人電腦。戴爾提供定制的個人電腦,，這樣速度非�,？斓膶崿F(xiàn)了銷售。 2 ,、獨家分銷：公司嚴格限制中間商的數(shù)量,。通常，中間商必須持續(xù)承諾不出售競爭品牌的產(chǎn)品，激發(fā)分銷商的銷售努力和服務努力,，通常用于工業(yè)產(chǎn)品或技術性較強的產(chǎn)品,。獨家分銷的好處：公司擁有其產(chǎn)品的專營分銷商，公司可以獲得更專著,、更有水準的銷售,。例如：通用汽車發(fā)現(xiàn)了一個由不注重購車體驗的顧客所組成的細分市場，這些顧客尤其不喜歡高壓式的銷售策略,，討價還價,，銷售同一品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間相互詆毀的傾向，在很大程度上,，這些策略引起了這樣一種結果：由于經(jīng)銷同一品牌的商家太多,，彼此只能分得為數(shù)很少的顧客。首先,，顧客需要明確的定價,，無壓力式的銷售。通用是如何滿足顧客的這些需求的,？采用無爭議性定價法,，在每個地域設立一個汽車經(jīng)銷商，僅把分銷汽車的特權授給最好的經(jīng)銷商,，盡管產(chǎn)品很一般,，但汽車銷售獲得了成功。 3 ,、選擇性分銷：公司選擇一部分而不是所有愿意分銷其產(chǎn)品或服務的中介,。選擇性分銷的好處可以獲得比獨家分銷更大的覆蓋率，避免了非大眾市場品牌的“品牌權益”的衰減,。例如：戈代娃巧克力選擇性分銷發(fā)現(xiàn)了這樣一個細分市場,，對他們而言，巧克力不是一種休閑食品,，而是一種時尚的購買。戈代娃通過它自己的商店來銷售,，這有利于其高端,、流行的形象，它是值得擁有自己商店的巧克力,，也通過高端服飾零售商來銷售產(chǎn)品,，但零售商的形象必須與戈代娃的形象相一致。 4 ,、多渠道分銷：絕大多數(shù)公司將服務于多個顧客細分市場或子細分市場,。不同細分市場的顧客常常有不同的購買需求，通過渠道任務的差異化來為每個細分市場增加價值。渠道任務包括：服務于哪些細分市場,？通過渠道提供什么樣的價值,？例如： MM-Mars 的多渠道戰(zhàn)略， MM-Mars 巧克力通過三種不同類型的渠道為其顧客提供服務,；便利店（單塊 / 一包）,、食品雜貨店（多種類包裝）、直接管道（社團的大包裝）,，同時以定制化來滿足當事方的需求： MM 為超級足球杯的各隊提供不同顏色的巧克力產(chǎn)品,。 MM-Mars 通常根據(jù)使用場合，服務于三個細分市場,，這些細分市場有不同的購買需求,，因此也需要不同的渠道：“休閑食品消費者”便利店；�,？�,，食品雜貨店；社團組織人員,，直接渠道,。 5 、密集分銷：通過盡可能多的管道來分銷其產(chǎn)品或服務,。密集分銷的好處是獲得盡可能大的市場覆蓋率,，密集分銷適合于大眾商家。例如：柯達—中國的密集分銷,，柯達專注于滿足正迅速增長的大量消費者的需求,，為了滿足這種需求，他們將建立盡可能多的銷售管道,，快速實現(xiàn)市場的高覆蓋和占有率,。（四）渠道戰(zhàn)略與渠道獲利：企業(yè)通常結合顧客需求來設計渠道戰(zhàn)略，其目的是在最小投入風險的前提下實現(xiàn)最大化利益,。渠道獲利性與渠道戰(zhàn)略選擇有著同等重要的意義,，渠道的獲利性包括兩個方面：通過該渠道銷售的費用和通過該渠道進行銷售所創(chuàng)造的收入。一般來講渠道費用—收益最有用的方法是采用“每次平均交易費用與單位平均收益”的關系來說明,，與僅僅以“交易成本”為中心所不同的是,，這種方式會根據(jù)渠道的銷售能力來進行取舍，渠道費用可隨渠道不同而迥然不同,。 “渠道費用及收入目標”和“渠道營業(yè)額及服務能力”有著很復雜的關系,。 1 、渠道中介選擇是關鍵：一旦決定了公司最佳渠道結構,，就必須識別希望能與自己合作的特定中介,。選擇哪些中間商來分銷產(chǎn)品,。該分銷商品牌的分量？分銷商品牌與我們的品牌相匹配嗎,？該渠道品牌是否會構成威脅,？其銷售隊伍有銷售我們產(chǎn)品所需的知識、訓練嗎,？他們能提供所必須的服務水準嗎,？等等。 2 ,、贏得渠道合作：渠道中間商也是您的顧客,，如同滿足終端顧客的需求一樣，也必須滿足中間商的需求,，渠道中間商業(yè)務也是買賣,。所以，即使公司面對消費者銷售,，那么在業(yè)務運營中也會有一個商業(yè)到商業(yè)的業(yè)務環(huán)節(jié),，商業(yè)顧客也同樣愿意與那些能改善其收益的公司合作，這可以通過多種方式來完成,。如：提供促銷支持,、提供銷售人員培訓課程、提供營銷研究,、賣主存貨管理,、持續(xù)的產(chǎn)品改進、服務支持等等,。 3 ,、設計渠道伙伴戰(zhàn)略：就是使渠道成員受到和終端使用者一樣的待遇。了解他們的需求和欲望：他們缺乏什么樣的能力,？哪些能力還需要提高,，從而使其在與顧客交易時獲得成功？為每個渠道成員設計一個價值定位,，以渠道供應為中心—伙伴協(xié)議—圍繞價值定位,。伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐是積極響應銷售和營銷的一些分銷商缺乏的產(chǎn)品銷售到終端顧客的資源或能力,，給分銷商提供用于潛在顧客的預測和識別技能,。例如：林肯電氣用“有保證的成本削減方案”來阻止價格下降。當分銷商面臨較低價格的需求時,，林肯保證將為分銷商找到成本削減的方法,，該方案將產(chǎn)生等同的或更大的價格差異,。如果分銷商同意不降價,，林肯會派一個小組去調查銷售商的顧客的行為并推薦應變建議,。執(zhí)行后，進行業(yè)績審查,。如果目標沒有得到實現(xiàn),，林肯將支付目標的部分差額。 Panduit 公司（電氣零件）提供一個由賣方管理的存貨系統(tǒng)來減少分銷商的存貨投資和倉儲成本,。存貨結余和銷貨資料會被持續(xù)地輸入電腦系統(tǒng),，這樣 Panduit 就可以建立最佳的存貨水平和最佳的補給計劃。分銷商可以節(jié)約成本,、避免存貨積壓,，并可以把更多的資源用于顧客服務。在經(jīng)濟蒸蒸日上,、蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下,，各行業(yè)中間商渠道也發(fā)生著日新月異的變革，批發(fā)和分銷的快速增長,，自動化——資訊技術的應用,、基礎建設的發(fā)展，信貸系統(tǒng)的擴張,，零售的擴張這將對中間商渠道有著重大的影響,。跨國公司將利用分銷,、批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的競爭,，他們將與新的零售商、批發(fā)商等等建立伙伴關系,。這些新的競爭者將比他們的國內競爭者更有效率,，將直接推動銷售渠道的發(fā)展。在當下,，他們將會看到不斷增加的,、來自改善的和另外的渠道系統(tǒng)的競爭，更多的直接渠道,，他們現(xiàn)有渠道成員的新的競爭者,。新價值競爭品牌和私有品牌挑戰(zhàn)國內品牌的渠道地位。在現(xiàn)有渠道下,，我們看到基于以下兩點的是更激烈的競爭：零售商的貨架空間和分銷商的倉庫空間,。當然，成功的營銷者總是“參與競爭,，而又能避開競爭”,，他們會維持現(xiàn)有品牌的品牌權益和渠道影響力，改善基礎設施,、物流體系,、融資信貸體系等等,，投資和更新現(xiàn)有渠道。例如,，積極加入互聯(lián)網(wǎng)渠道的電子商務（ B2B ,、 B2C ），通過網(wǎng)絡店鋪銷售,，以及加強電訊渠道和直郵等,。通過多渠道帶來目標顧客市場的高覆蓋率，利用正在出現(xiàn)的各種渠道來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢,。作者簡介楊真,，獨立策劃人，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國品牌發(fā)展研究院研究員,，中國人民大學（ MBA ）工商管理碩士， 2012 年網(wǎng)絡評選“我最喜愛的中國十大策劃人”,。其所服務的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費”的營銷策劃機構,。個人擅長新品戰(zhàn)略設計、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣,、多維市場結構下的客戶關系改進，以及快速消費品整體市場解決方案的全程服務,。服務品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達山莊、北大荒集團,、老鼎豐食品,、九三糧油、百年家良調味品,、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè)、正陽河集團,、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 660 次閱讀|0 個評論

企業(yè)做網(wǎng)絡營銷需要懂的策略: 李麗兒 2013-6-3 16:16; 　　企業(yè)打破傳統(tǒng)的銷售,，你是被動的走入還是自己有先見之明?當你的對手在做網(wǎng)絡營銷,，賺的嘩嘩的，而自己在那天天大海撈針的找客戶,。在互聯(lián)網(wǎng),，移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，三網(wǎng)營銷時代，如果你還是井底之蛙,，大部分的結局肯定是失敗，會失去自己原有的市場,。　　單仁資訊接觸了很多的學員,，企業(yè)有加工機械類、有消費類,，也有服務行業(yè)等等,，涉及細分到3000行業(yè)，很多企業(yè)如今已經(jīng)開始都有網(wǎng)絡營銷的意識,，但都不知道如何去做,。下面我們就為你做出一些分享，五大網(wǎng)絡營銷策略,，助企業(yè)家能夠知道企業(yè)做網(wǎng)絡營銷的一些思路,。　　第一，基礎是否扎實　　我就直接了當?shù)母嬖V我們傳統(tǒng)的企業(yè),，你想做網(wǎng)絡營銷,，您在網(wǎng)絡上的包裝是否到位?具有良好用戶體驗和搜索引擎體驗的網(wǎng)站是否有，不要告訴我你有一個非常絢麗,，幾個簡單的欄目類型的網(wǎng)站就叫開始做電子商務,，那是十年之前的模式，用來忽悠裝文化的,。我們需要一個用戶體驗良好,，大氣的企業(yè)網(wǎng)站及全套的企業(yè)形象的策劃包裝平臺。如果沒有,，你需要有,。　　第二，多元化的包裝模式　　不管微博是否有用,，微信是否值得推薦,，還是二維碼看似噱頭。在一定程度上,，配套我們的網(wǎng)絡平臺,，企業(yè)宣傳冊以及媒體的廣告結合，還是有一定的效果的,。目前我們有學員從事的消費服務行業(yè),，通過微信營銷，每月可以增加50+的新消費客戶群,，而相比其他渠道的宣傳,，這種模式是新的,，也是有效果的，成本更低,，更具時代性,。如果你沒有微博、微信,，二維碼,，WAP站，那還等什么? 　　第三,，團隊是否建議　　這一點本來應該放到第一點的,，不要也不要緊，因為這幾點都是非常重要的,。不論你的企業(yè)大還是小,，有一個扎實、穩(wěn)定的網(wǎng)絡營銷團隊是必須的,，不論是你3個人還是5個人,，甚至50個人�,？梢愿鶕�(jù)自己的實際情況配置,，如今不是說公司有一個會修電腦的網(wǎng)管就可以的，我們需要多元化的有文化,、有技術的人,，不要認為給一個網(wǎng)絡營銷的人開的工資是一個科長級別的工資水平，也不要看他每天在電腦前搗鼓,，你要知道執(zhí)行下去之后,，帶來的效果比你的副總都多。人才是需要花薪水的,，文員的薪水想留著有能力的網(wǎng)絡人才,，是做夢。　　第四,，推廣渠道的多元化　　這個本應該是在團隊建立之后,，由團隊來制定推廣和宣傳策劃的，針對我們的產(chǎn)品模式是針對客戶群,、平臺的推廣,，還是采用信息轟炸式的營銷，都是需要根據(jù)我們的產(chǎn)品和企業(yè)特色,。有些行業(yè)只需要針對平臺的營銷即可,，就如一個學員在5個平臺每天發(fā)布幾個信息，然后每天進行刷新，帶來的效果是每天增加10幾個電話客戶咨詢,。　　第五,，有目標的長期執(zhí)行　　在我們準備上述之前，作為領導者,，我們不能麻木的參與,，我們需要給予建設性建議，但不能強制團隊執(zhí)行,，如果我們是外行千萬不要指手畫腳,，因為這樣的做法可能使得團隊沒有完全的執(zhí)行方向，因為你需要給予團隊負責人足夠的權限,，你只需要看效果，參與討論,，你不要參與執(zhí)行,。很多公司的領導，自以為聽到很多有用的方法,，然后亂指揮團隊運營,，其實這些方法已經(jīng)過時，或者不適合我們使用,，反而使得我們偏離方向,。所以做網(wǎng)絡營銷，對于企業(yè)來說,，老板就需要懂,。　　總之，不管是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代化的,，不管是大型的還是中小型的企業(yè),，電商時代的今天，我們如果還沒有或者不夠重視電子商務營銷,，可能在未來2-3年你就會被淘汰,，那還不抓緊時間?; 個人分類: 網(wǎng)絡營銷|712 次閱讀|0 個評論

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