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長電科技：小產(chǎn)品大市場: 營銷咨詢 2014-8-11 10:27; 面對消費(fèi)類電子產(chǎn)品利潤不斷下降的市場狀況,，以及單一的 OEM 業(yè)務(wù)模式導(dǎo)致長電科技業(yè)績的不穩(wěn)定,，如何通過完善公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提升業(yè)績的穩(wěn)定性？對此,，我們推出了“芯潮”計(jì)劃,，并圍繞此計(jì)劃展開系列產(chǎn)品規(guī)劃、渠道規(guī)劃,、經(jīng)銷商培訓(xùn)等,，最終讓問題迎刃而解,。困局：市場成熟，利潤銳減,， OEM 無法滿足盈利需求 2009 年 3 月 5 日,，中國權(quán)威 ICT 研究與管理咨詢機(jī)構(gòu)賽迪顧問股份有限公司在 “2009 中國消費(fèi)電子市場年會 ” 上發(fā)布《 2008 ～ 2009 年中國移動存儲市場研究年度報(bào)告》顯示： 2008 年，中國閃存盤市場增長強(qiáng)勁,，銷售量達(dá)到 1871.8 萬片,，比 2007 年增長 55.5% 。然而,，由于產(chǎn)品平均價(jià)格的大幅下調(diào),，導(dǎo)致銷售額出現(xiàn)負(fù)增長。這一結(jié)論被江蘇長電科技部分證實(shí)： 2009 年 1 ～ 6 月,，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 95,627.5 萬元,，比上年同期下降了 24.03% ；利潤總額為 -2,159.36 萬元,、歸屬上市公司股東凈利潤 -2,585.68 萬元,，分別比上年同期下降了 128.3% 、 144.55% ,。其中境外銷售 499,299,464.67 元,，比去年同期減少 33.52% ，國內(nèi)銷售 447,908,016.47 元,，比去年同期下滑 9.88% ,。 2009 年 4 月 24 日，長電科技股東會通過了關(guān)于投資 12,184 萬元建立“高容量閃存集成封裝技術(shù)的研究及產(chǎn)業(yè)化”項(xiàng)目的議案,。項(xiàng)目完成后,，實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)能 200 萬只的 USB 整體 U 盤，年實(shí)現(xiàn)銷售額 2 億元,，利潤 1,800 萬元,，投資回收期 4.34 年，項(xiàng)目竣工期限為 2009 年 9 月,。盡管移動存儲產(chǎn)品容量升級迅速,，但是由于芯片價(jià)格持續(xù)走低，促使移動存儲產(chǎn)品價(jià)格也持續(xù)下降,，產(chǎn)品性價(jià)比進(jìn)一步提高,。移動存儲產(chǎn)品的市場競爭格局已經(jīng)穩(wěn)定。根據(jù)中關(guān)村 IDC 統(tǒng)計(jì),，國內(nèi)排名前十名 U 盤品牌分別為 Kingston ,、聯(lián)想、愛國者,、宇瞻,、憶捷,、朗科、臺電,、紐曼,、 SanDisk 、 KINGMAX 等,，其市場占有率超 70% 以上,。品牌格局日趨穩(wěn)定是一種理性消費(fèi)，市場的成熟對各存儲廠商意味著更高的要求,，不但需要品質(zhì)穩(wěn)定,、品牌知名、服務(wù)良好,，更需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì),、更新、市場運(yùn)作能力,、渠道通路等方面有更強(qiáng),、更突出的表現(xiàn)，如此才能取得更大的突破,。面對這樣的市場前景,，長電科技意識到，單一的 OEM 業(yè)務(wù)模式將導(dǎo)致上市公司業(yè)績出現(xiàn)非常明顯的不穩(wěn)定性,。如何通過完善公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提升業(yè)績的穩(wěn)定性,？這深深地困擾著公司的領(lǐng)導(dǎo)層。方向：鎖定消費(fèi)類電子產(chǎn)品江蘇長電科技股份有限公司中國著名的分立器件制造商,，集成電路封裝生產(chǎn)基地,，國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)和中國電子百強(qiáng)企業(yè)之一，擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心,、博士后科研工作站和國家工程實(shí)驗(yàn)室,，中高級技術(shù)員工占員工總數(shù) 40% 。公司占地 20 萬平方米,，凈化廠房 15 萬平方米,，現(xiàn)已形成年產(chǎn)分立器件 250 億只、集成電路加工 75 億塊,、 SiP6000 萬塊以及 4 ～ 5 英寸分立器件芯片 100 萬片的能力,。公司于 2003 年 6 月在上交所 A 板成功上市。長電科技從這場危機(jī)中看到,，單一的 OEM 業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不能夠保證公司長期穩(wěn)定健康發(fā)展。為了規(guī)避企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，提高整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力,，公司決策層不得不重新審視企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,。在延續(xù)企業(yè)核心競爭力——強(qiáng)大的封測技術(shù)基礎(chǔ)上，公司決策層做出了生產(chǎn)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的決策,，即在國內(nèi)市場建立消費(fèi)類電子產(chǎn)品自有品牌的發(fā)展戰(zhàn)略,，計(jì)劃形成自有品牌銷售和 OEM 代工并行的業(yè)務(wù)模式，從而規(guī)避單一的業(yè)務(wù)模式所帶來的公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。在這種指導(dǎo)思想下,，長電科技計(jì)劃以 U 盤產(chǎn)品作為切入消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域的首個大類產(chǎn)品。但長電科技在 U 盤領(lǐng)域完全是一個后來者,，沒有消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和人才儲備,。如何確定 U 盤產(chǎn)品定位及差別化的產(chǎn)品規(guī)劃將是一個很大的問題。藥方：定策略找方法為了幫助長電科技實(shí)現(xiàn)公司的總體戰(zhàn)略目標(biāo),，聯(lián)縱智達(dá)在分析了企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境后,，運(yùn)用五力模型分析法對公司五個競爭力量進(jìn)行了詳細(xì)的分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢,、機(jī)會與威脅,。通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位,，明確了公司應(yīng)采取集中戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,，以便全面深入地掌握特定的市場需求，同時(shí)利用有限的資源,，發(fā)揮優(yōu)勢,，使長電科技在選定的目標(biāo)市場居于強(qiáng)有力的競爭地位，實(shí)現(xiàn)公司既定的戰(zhàn)略目標(biāo),。確定品牌和渠道定位經(jīng)過近一個月對北京,、上海、南京,、成都,、廣州、深圳等全國性重點(diǎn)市場調(diào)研,，在拜訪大量經(jīng)銷商和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,，聯(lián)縱智達(dá)提出了長電科技品牌規(guī)劃和渠道銷售模式報(bào)告。在該報(bào)告中,，聯(lián)縱智達(dá)把長電科技數(shù)碼產(chǎn)品的自有品牌為命名為“芯潮”,，同時(shí)將其定位在中高端市場，并以個性化和時(shí)尚化為核心訴求點(diǎn),。此外,，為了應(yīng)對 IT 市場銷售格局的發(fā)展，聯(lián)縱智達(dá)在同行業(yè)以 IT 渠道為核心的渠道模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了符合時(shí)代潮流的渠道架構(gòu)設(shè)計(jì),，形成了“ IT 渠道 + 傳統(tǒng)渠道 + 直銷渠道 + 創(chuàng)新渠道”的復(fù)合型渠道模式,。聯(lián)縱智達(dá)的品牌定位和渠道模式設(shè)計(jì)得到了長電科技王新潮董事長的深度認(rèn)同。王董認(rèn)為,，為了和長電科技原有的 OEM 的業(yè)務(wù)模式形成戰(zhàn)略補(bǔ)充,，“芯潮”品牌必須走高品牌高附加值的品牌化建設(shè)道路。明確營銷戰(zhàn)略,。通過對 U 盤整個行業(yè)的分析,，結(jié)合長電科技自身的核心競爭優(yōu)勢，聯(lián)縱智達(dá)確定以系統(tǒng)級封測 U 盤市場作為芯潮 U 盤的核心目標(biāo)市場,，芯潮 U 盤暫時(shí)不進(jìn)入傳統(tǒng) U 盤市場,，以期把芯潮品牌打造成為系統(tǒng)級封測 U 盤的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。同時(shí) 避實(shí)擊虛,，利用這個目標(biāo)市場品牌格局尚未形成的契機(jī),，集中人力和物力培育這個場，并以差異化產(chǎn)品為基礎(chǔ),，建立長電科技在這個領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位,。我們將芯潮 U 盤定位在中、高端市場,，以白領(lǐng)人群,、辦公人群、時(shí)尚人群為核心目標(biāo)客戶,，以高科技,、差異化、時(shí)尚化,、個性化為核心訴求,。為此，長電科技采取以目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場為導(dǎo)向的集中戰(zhàn)略,，集中優(yōu)勢資源,，使長電科技在既定的目標(biāo)市場居于強(qiáng)有力的主導(dǎo)地位。 “芯潮”產(chǎn)品規(guī)劃 IT 行業(yè)產(chǎn)品的生命周期普遍較短,，單款 U 盤產(chǎn)品從上市到退市,，生命周期一般在一年左右，特別經(jīng)典的產(chǎn)品生命周期可能會再延長 2 ～ 3 個月,。隨著生產(chǎn)和技術(shù)的發(fā)展,， U 盤產(chǎn)品的生命周期呈現(xiàn)逐步縮短的趨勢。長電科技必須針對市場不斷變化的需求,，建立快速反應(yīng)機(jī)制,，從而有效的抓住時(shí)機(jī),，達(dá)成最大的市場效果。為了實(shí)現(xiàn)公司 2010 年的銷售目標(biāo),，聯(lián)縱智達(dá)根據(jù)長電科技渠道類型的不同,，分別開發(fā)各個渠道的專屬產(chǎn)品矩陣，最終形成 12 大類產(chǎn)品組合,。不同渠道的專屬產(chǎn)品矩陣，是公司實(shí)現(xiàn) 2010 年銷售目標(biāo)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo),，有別于其他競爭對手的個性做法。傳統(tǒng)渠道,、禮品定制渠道和創(chuàng)新渠道的專屬產(chǎn)品開發(fā)將使長電科技能夠率先占據(jù)這三個新興 U 盤銷售渠道,。為了應(yīng)對 U 盤產(chǎn)品生命周期較短的特點(diǎn)，長電科技必須要建立一整套完整的波士頓產(chǎn)品矩陣,，明確公司在各個階段的金牛產(chǎn)品,、明星產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品,、問題產(chǎn)品,。圖 1 ：長電科技產(chǎn)品的波士頓產(chǎn)品矩陣圖根據(jù)矩陣，長電科技共形成了 4 大系列產(chǎn)品：形象系列產(chǎn)品,、個性化系列產(chǎn)品,、時(shí)尚化系列產(chǎn)品、定制化系列產(chǎn)品,。形象系列產(chǎn)品因?yàn)槭艿狡放坪彤a(chǎn)品自身差異化不夠的影響變成了長電科技的問題產(chǎn)品,，長電科技必須更進(jìn)一步地進(jìn)行產(chǎn)品差異化的開發(fā)。個性化系列產(chǎn)品,，以個性化為主基調(diào),，順應(yīng)了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好成了長電科技的明星產(chǎn)品。如果個性化系列產(chǎn)品再進(jìn)一步豐富和完善,，將會很快成為公司的另一個金牛產(chǎn)品,。時(shí)尚化系列產(chǎn)品以時(shí)尚為主基調(diào)，小巧時(shí)尚的外觀使這系列 U 盤產(chǎn)品能作為一種飾件使用,，因此在短時(shí)間內(nèi)銷量快速增長,，成為公司的金牛產(chǎn)品。定制化系列產(chǎn)品前期因?yàn)殇N售人員沒有到位的影響,，銷售不好,，但是隨著定制市場的快速擴(kuò)大，在銷售人員到位以后,，這系列產(chǎn)品會很快的成為公司的明星產(chǎn)品,。找到“芯潮”品牌的渠道發(fā)展策略目前，從消費(fèi)者需要的角度劃分，共有四大渠道類型： IT 渠道,、傳統(tǒng)渠道,、禮品定制渠道、創(chuàng)新渠道,。 IT 渠道是 IT 產(chǎn)品銷售量最大的一個渠道,，也是各個品牌的兵家必爭之地�,；旧� U 盤品牌廠商把公司市場資源的 80% 都投到了這個市場,。（下文的渠道模式和此段提出的四種模式解釋有所出入） 1. 長電科技 IT 渠道模式：扁平化在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下,，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn),。一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高,，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢,；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確及時(shí)的反饋,，這樣不但會錯失商機(jī),，而且還會造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí),。因此,，長電科技將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短,、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多,。如此以來，各個渠道成員的投資回報(bào)也就更多,。銷售渠道短,，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多,，則增加了產(chǎn)品的銷售量,。至此，長電科技由多層級渠道模式變?yōu)閺S家——經(jīng)銷商——零售商的扁平化的渠道模式,。 2. 長電科技渠道運(yùn)作核心：建立主推形象店 / 點(diǎn) “芯潮”品牌作為一個新的品牌,，而且定位于中高端，因此要想在 IT 渠道內(nèi)較快完成有效的銷售循環(huán),，必須要有一股主推的力量,。但是，主推的銷量力量從哪里來,？為此,，長電科技準(zhǔn)備在一,、二級市場建立自己的主推形象店 / 柜臺。主推柜臺除了起到品牌形象展示的作用外,，另一個核心職能是在賣場內(nèi)形成一股主推力量,，實(shí)現(xiàn)銷售及賺錢效應(yīng)，從而帶動周邊其他的柜臺主推“芯潮”產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的效果,，最終形成良性銷售循環(huán)。傳統(tǒng)渠道包含 3C 賣場,、百貨大樓,、 SUPERMALL 、大賣場,、連鎖超市等，實(shí)際上,，這個渠道是最近兩年成長很快的一個渠道,。 3. 長電科技禮品定制渠道模式：專業(yè)的直銷隊(duì)伍由于長電科技把禮品定制渠道市場定位為一個重要的目標(biāo)市場。因此,，對于一個后進(jìn)者,，為了更好地拓展這個市場，長電科技準(zhǔn)備成立專門針對禮品定制渠道的專職直銷隊(duì)伍,。長電科技要主動走出去,，專職的直銷隊(duì)伍要主動上門為客戶提供各種客戶所需要的服務(wù)，把禮品定制客戶當(dāng)成是一種戰(zhàn)略資源來建設(shè)和儲備,，爭取在這塊市場上做到領(lǐng)導(dǎo)者,。 4. 創(chuàng)新渠道創(chuàng)新渠道主要是指電子商務(wù)渠道，由于近幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展,，這個渠道也成為 U 盤銷售很重要的一個渠道,。 5. 銷售模式：直銷為了抓住這個新興的渠道，利用電子商務(wù)渠道快速打開“芯潮”品牌的知名度,，公司將派副總級的高管一對一地與全國性的創(chuàng)新渠道進(jìn)行全國統(tǒng)一采購談判,。爭取與著名的全國性的電子商務(wù)網(wǎng)站，如新蛋,、京東網(wǎng)等在較快的時(shí)間內(nèi)完成合作,，建立“芯潮”在這個新渠道內(nèi)的銷售地位，并形成一定的先發(fā)優(yōu)勢,。延續(xù)：持續(xù)推進(jìn) 實(shí)效當(dāng)先幫助長電科技建立了完善的品牌架構(gòu),，明確了品牌的核心價(jià)值和核心定位之后，我們確定了“芯潮”品牌的目標(biāo)市場,，明確了核心的服務(wù)對象,，并為其建立了適合自身競爭優(yōu)勢的渠道業(yè)務(wù)組合,。在這些統(tǒng)籌工作做好的同時(shí)，聯(lián)縱智達(dá)開始幫助長電科技建立自己的營銷隊(duì)伍,，并對其進(jìn)行職業(yè)化的培訓(xùn),。以江蘇市場作為試點(diǎn)市場，對公司的品牌宣傳,、產(chǎn)品設(shè)計(jì),、業(yè)務(wù)模式、客戶開發(fā)等進(jìn)行了綜合的評估和測試,。在試點(diǎn)市場期間,，聯(lián)縱智達(dá)幫助其建立了完整的經(jīng)銷商隊(duì)伍，形成了完整的渠道覆蓋,，并很好地檢測了為其制定的策略,。在近一年的時(shí)間里，聯(lián)縱智達(dá)還幫助長電科技建立了完整的營銷體系和后臺的整套管理系統(tǒng),，幫助其實(shí)現(xiàn)了從 OEM 銷售到精細(xì)化運(yùn)作的銷售思路的轉(zhuǎn)變,。聯(lián)縱智達(dá)通過宏觀環(huán)境 PEST 分析，對長電科技進(jìn)行 U 盤自有品牌銷售模式及政治法律環(huán)境,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的論證。運(yùn)用波特的 “ 五力模型 ” 對移動存儲行業(yè)進(jìn)行分析,，通過對 U 盤產(chǎn)品的市場需求,、現(xiàn)實(shí)的競爭狀況、產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)商,、替代產(chǎn)品的銷售模式及潛在的競爭對手進(jìn)行分析,，從而找到目前市場上對于長電科技來說所存在的外部機(jī)會。通過對公司內(nèi)部環(huán)境及公司的競爭能力的分析,，采用 SWOT 分析方法,，找出公司的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會與威脅,。同時(shí),，利用市場細(xì)分和目標(biāo)市場理論，確定公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位,。結(jié)合公司的使命和公司戰(zhàn)略,，確定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略組合，并制定營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與保障措施,。; 個人分類: 中心制文章|1808 次閱讀|0 個評論

如何通過渠道戰(zhàn)略打造營銷力: 楊真 2013-7-16 17:50; 何謂渠道戰(zhàn)略,？在使產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)移的過程中，與此相關(guān)的各種組織機(jī)構(gòu)叫營銷渠道,。采用一種或多種類型的渠道,，通過在該渠道中銷售他們的產(chǎn)品或服務(wù)來獲利,。例如：戴爾通過各種渠道進(jìn)行直銷�,？蛋仉娔X通過辦公用品商店,、網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)類電子商店和其他加值的分銷商來銷售,。企業(yè)通過各種營銷渠道增加利潤,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，使自己掌控品牌的未來,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略,。渠道戰(zhàn)略制勝的幾種常見模式： 1、分銷商一體化合作伙伴：企業(yè)和分銷商共同開發(fā),、管理和服務(wù)市場,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷。例如：寶潔的員工與分銷商一起工作,，從而可以獲得比較準(zhǔn)確的銷售和庫存數(shù)據(jù),。每個分銷商必須安排專門的人員來從事寶潔產(chǎn)品的銷售工作。 2,、零售商一體化合作伙伴：企業(yè)與零售商形成戰(zhàn)略伙伴，共同分享產(chǎn)品分銷結(jié)果,。例如：雀巢專門成立一個小公司來與零售商協(xié)同工作,，幫助零售商改善貨架管理、產(chǎn)品展示和庫存控制,。 3,、區(qū)域分銷與分銷管理：按區(qū)域和消費(fèi)群體的不同特征劃分銷售渠道，設(shè)置渠道服務(wù)組織,。例如：可口可樂獲得了對其分裝廠的絕大部分控制權(quán),，因此也獲得對分銷戰(zhàn)略的控制權(quán) —— 在分裝廠周圍一定銷售半徑范圍內(nèi)直接分銷。 4,、銷售組織地區(qū)滲透：根據(jù)品牌在區(qū)域市場的成熟程度和市場銷售情況,，設(shè)置銷售分屬機(jī)構(gòu)。例如：太太樂雞精當(dāng)區(qū)域市場銷售額（靠自然輻射銷售）達(dá)到一定額度時(shí),，就會在該地成立分公司來執(zhí)行地區(qū)營銷功能,，開發(fā)批發(fā)商同時(shí)并向所在地的零售終端和餐飲客戶供貨。 5,、授權(quán) / 授信式現(xiàn)款經(jīng)銷：根據(jù)經(jīng)銷商授信等級分配授信額度,。例如：亨氏對大部分經(jīng)銷商采取現(xiàn)款銷售，除了對最可靠的分銷商給予授信,。因?yàn)閷?yīng)收帳款減少到幾乎為零,，經(jīng)銷商是現(xiàn)款進(jìn)貨,，工作積極性較高，當(dāng)分銷商變成品牌的利益相關(guān)者——是價(jià)值商人而不是數(shù)量商人時(shí),，產(chǎn)品展示和貨物缺失率也會得到改善,。 6、 “聯(lián)銷體”捆綁式經(jīng)銷：按經(jīng)銷商實(shí)力和經(jīng)銷區(qū)域劃分經(jīng)銷等級和經(jīng)銷權(quán)限,，與企業(yè)形成不同程度的“聯(lián)合銷售體”,。例如：娃哈哈公司的“聯(lián)銷體”是國內(nèi)快消品界廣為人知的一種經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)搭建模式。也正是借助這個獨(dú)特的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),，迅速成就了娃哈哈首屈一指的國內(nèi)飲料大王地位,。經(jīng)銷商向娃哈哈公司交納的保證金，以預(yù)付款的形式存到娃哈哈公司帳戶,，娃哈哈公司以高于中國人民銀行的同期利率向經(jīng)銷商支付利息,，同時(shí)要求經(jīng)銷商在每次用預(yù)付款提貨后定期將預(yù)付款補(bǔ)齊。這樣既保證了經(jīng)銷商的利益,，更保證了娃哈哈公司在經(jīng)銷商群體中的號召力,。渠道戰(zhàn)略該如何實(shí)施：由于中國市場消費(fèi)環(huán)境的復(fù)雜性和市場高速成長性等特點(diǎn)，目前設(shè)計(jì)高水平的渠道戰(zhàn)略有較多障礙,。首先,，高水平的渠道戰(zhàn)略必須支持品牌和價(jià)格戰(zhàn)略，但是當(dāng)前很多分銷商缺乏推銷知識,，零售商缺乏貨架管理知識,。很少有零售終端能夠成功地定位于特定的消費(fèi)者細(xì)分市場：許多百貨商店仍然像雜貨店一樣在運(yùn)作。其次,，高水平的渠道戰(zhàn)略應(yīng)以良好的經(jīng)濟(jì)性為基礎(chǔ)——使到達(dá)顧客的成本最優(yōu)化,，但是：可回收帳款的不確定性、在分銷鏈中給予和濫用授信都使渠道產(chǎn)生了隱性成本,。分銷商不能按地區(qū)別或零售終端別提供產(chǎn)品銷售資料 —— 這妨礙了銷售預(yù)測和最佳渠道的選擇,。和銳顧問根據(jù)市場服務(wù)的客戶和營銷經(jīng)驗(yàn)，針對常規(guī)性渠道戰(zhàn)略的實(shí)施及關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管控,，總結(jié)出以下幾個方面：（一）市場細(xì)分,、市場選擇和營銷組合：渠道戰(zhàn)略是營銷組合的主要內(nèi)容，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ),。渠道價(jià)值與顧客行為密切相關(guān),，跟其它內(nèi)容（產(chǎn)品、價(jià)格,、品牌）一樣,，在進(jìn)行渠道決策前，也必須對目標(biāo)細(xì)分市場顧客的購買行為進(jìn)行充分的理解,。按區(qū)域特點(diǎn)來區(qū)分渠道：誰通過該渠道來購買,？什么樣的顧客組合,？他們需要什么樣的需求組合？根據(jù)顧客的特定行為來界定渠道價(jià)值,！（二）明確四個基本決策：在設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略時(shí),，必須做出四個基本的決策。是公司直接銷售,？還是通過中介銷售,？或者是兩者兼而有之？應(yīng)該選擇幾種類型的渠道來銷售,？是密集式的還是選擇性的,？應(yīng)該選擇什么樣的公司來合作？（三）不同分銷模式的節(jié)點(diǎn)管控： 1 ,、直銷：顧名思義,，及公司直接向最終使用者直接銷售產(chǎn)品。直銷的好處是跳過“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤,。公司可直接與顧客建立關(guān)系,，顧客的忠誠度是針對于公司而言，而不是針對分銷商,，公司可以直接獲得顧客信息,。公司對營銷組合有更大的控制。例如：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷體系,，傳統(tǒng)的認(rèn)知是個人計(jì)算機(jī)是復(fù)雜的產(chǎn)品,，顧客需要有淵博知識的銷售人員提供建議。戴爾發(fā)現(xiàn)了一個其他 PC 廠商沒有發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場：一類在技術(shù)上和零售商銷售人員一樣知識淵博的 PC 購買者,，目標(biāo)顧客并不需要銷售人員所提供的資訊，他們需要的是：使產(chǎn)品特性與他們的喜好要求相匹配,，換句話說,，他們想設(shè)計(jì)他們自己的電腦，同時(shí)滿足購買容易和送貨迅速,。戴爾是如何滿足這些需求的呢,？顧客通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心訂購個人電腦。戴爾提供定制的個人電腦,，這樣速度非�,？斓膶�(shí)現(xiàn)了銷售。 2 ,、獨(dú)家分銷：公司嚴(yán)格限制中間商的數(shù)量,。通常，中間商必須持續(xù)承諾不出售競爭品牌的產(chǎn)品,，激發(fā)分銷商的銷售努力和服務(wù)努力,，通常用于工業(yè)產(chǎn)品或技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品,。獨(dú)家分銷的好處：公司擁有其產(chǎn)品的專營分銷商，公司可以獲得更專著,、更有水準(zhǔn)的銷售,。例如：通用汽車發(fā)現(xiàn)了一個由不注重購車體驗(yàn)的顧客所組成的細(xì)分市場，這些顧客尤其不喜歡高壓式的銷售策略,，討價(jià)還價(jià),，銷售同一品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間相互詆毀的傾向，在很大程度上,，這些策略引起了這樣一種結(jié)果：由于經(jīng)銷同一品牌的商家太多,，彼此只能分得為數(shù)很少的顧客。首先,，顧客需要明確的定價(jià),，無壓力式的銷售。通用是如何滿足顧客的這些需求的,？采用無爭議性定價(jià)法,，在每個地域設(shè)立一個汽車經(jīng)銷商，僅把分銷汽車的特權(quán)授給最好的經(jīng)銷商,，盡管產(chǎn)品很一般,，但汽車銷售獲得了成功。 3 ,、選擇性分銷：公司選擇一部分而不是所有愿意分銷其產(chǎn)品或服務(wù)的中介,。選擇性分銷的好處可以獲得比獨(dú)家分銷更大的覆蓋率，避免了非大眾市場品牌的“品牌權(quán)益”的衰減,。例如：戈代娃巧克力選擇性分銷發(fā)現(xiàn)了這樣一個細(xì)分市場,，對他們而言，巧克力不是一種休閑食品,，而是一種時(shí)尚的購買,。戈代娃通過它自己的商店來銷售，這有利于其高端,、流行的形象,，它是值得擁有自己商店的巧克力，也通過高端服飾零售商來銷售產(chǎn)品,，但零售商的形象必須與戈代娃的形象相一致,。 4 、多渠道分銷：絕大多數(shù)公司將服務(wù)于多個顧客細(xì)分市場或子細(xì)分市場,。不同細(xì)分市場的顧客常常有不同的購買需求,，通過渠道任務(wù)的差異化來為每個細(xì)分市場增加價(jià)值。渠道任務(wù)包括：服務(wù)于哪些細(xì)分市場？通過渠道提供什么樣的價(jià)值,？例如： MM-Mars 的多渠道戰(zhàn)略,， MM-Mars 巧克力通過三種不同類型的渠道為其顧客提供服務(wù)；便利店（單塊 / 一包）,、食品雜貨店（多種類包裝）,、直接管道（社團(tuán)的大包裝），同時(shí)以定制化來滿足當(dāng)事方的需求： MM 為超級足球杯的各隊(duì)提供不同顏色的巧克力產(chǎn)品,。 MM-Mars 通常根據(jù)使用場合,，服務(wù)于三個細(xì)分市場，這些細(xì)分市場有不同的購買需求,，因此也需要不同的渠道：“休閑食品消費(fèi)者”便利店,；常客,，食品雜貨店,；社團(tuán)組織人員，直接渠道,。 5 ,、密集分銷：通過盡可能多的管道來分銷其產(chǎn)品或服務(wù)。密集分銷的好處是獲得盡可能大的市場覆蓋率,，密集分銷適合于大眾商家,。例如：柯達(dá)—中國的密集分銷，柯達(dá)專注于滿足正迅速增長的大量消費(fèi)者的需求,，為了滿足這種需求,，他們將建立盡可能多的銷售管道，快速實(shí)現(xiàn)市場的高覆蓋和占有率,。（四）渠道戰(zhàn)略與渠道獲利：企業(yè)通常結(jié)合顧客需求來設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略,，其目的是在最小投入風(fēng)險(xiǎn)的前提下實(shí)現(xiàn)最大化利益。渠道獲利性與渠道戰(zhàn)略選擇有著同等重要的意義,，渠道的獲利性包括兩個方面：通過該渠道銷售的費(fèi)用和通過該渠道進(jìn)行銷售所創(chuàng)造的收入,。一般來講渠道費(fèi)用—收益最有用的方法是采用“每次平均交易費(fèi)用與單位平均收益”的關(guān)系來說明，與僅僅以“交易成本”為中心所不同的是,，這種方式會根據(jù)渠道的銷售能力來進(jìn)行取舍，渠道費(fèi)用可隨渠道不同而迥然不同,。 “渠道費(fèi)用及收入目標(biāo)”和“渠道營業(yè)額及服務(wù)能力”有著很復(fù)雜的關(guān)系,。 1 、渠道中介選擇是關(guān)鍵：一旦決定了公司最佳渠道結(jié)構(gòu),，就必須識別希望能與自己合作的特定中介,。選擇哪些中間商來分銷產(chǎn)品。該分銷商品牌的分量？分銷商品牌與我們的品牌相匹配嗎,？該渠道品牌是否會構(gòu)成威脅,？其銷售隊(duì)伍有銷售我們產(chǎn)品所需的知識、訓(xùn)練嗎,？他們能提供所必須的服務(wù)水準(zhǔn)嗎,？等等。 2 ,、贏得渠道合作：渠道中間商也是您的顧客,，如同滿足終端顧客的需求一樣，也必須滿足中間商的需求,，渠道中間商業(yè)務(wù)也是買賣,。所以，即使公司面對消費(fèi)者銷售,，那么在業(yè)務(wù)運(yùn)營中也會有一個商業(yè)到商業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),，商業(yè)顧客也同樣愿意與那些能改善其收益的公司合作，這可以通過多種方式來完成,。如：提供促銷支持,、提供銷售人員培訓(xùn)課程、提供營銷研究,、賣主存貨管理,、持續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn)、服務(wù)支持等等,。 3 ,、設(shè)計(jì)渠道伙伴戰(zhàn)略：就是使渠道成員受到和終端使用者一樣的待遇。了解他們的需求和欲望：他們?nèi)狈κ裁礃拥哪芰�,？哪些能力還需要提高,，從而使其在與顧客交易時(shí)獲得成功？為每個渠道成員設(shè)計(jì)一個價(jià)值定位,，以渠道供應(yīng)為中心—伙伴協(xié)議—圍繞價(jià)值定位,。伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐是積極響應(yīng)銷售和營銷的一些分銷商缺乏的產(chǎn)品銷售到終端顧客的資源或能力,，給分銷商提供用于潛在顧客的預(yù)測和識別技能,。例如：林肯電氣用“有保證的成本削減方案”來阻止價(jià)格下降。當(dāng)分銷商面臨較低價(jià)格的需求時(shí),，林肯保證將為分銷商找到成本削減的方法,，該方案將產(chǎn)生等同的或更大的價(jià)格差異。如果分銷商同意不降價(jià),，林肯會派一個小組去調(diào)查銷售商的顧客的行為并推薦應(yīng)變建議,。執(zhí)行后,，進(jìn)行業(yè)績審查。如果目標(biāo)沒有得到實(shí)現(xiàn),，林肯將支付目標(biāo)的部分差額,。 Panduit 公司（電氣零件）提供一個由賣方管理的存貨系統(tǒng)來減少分銷商的存貨投資和倉儲成本。存貨結(jié)余和銷貨資料會被持續(xù)地輸入電腦系統(tǒng),，這樣 Panduit 就可以建立最佳的存貨水平和最佳的補(bǔ)給計(jì)劃,。分銷商可以節(jié)約成本、避免存貨積壓,，并可以把更多的資源用于顧客服務(wù),。在經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上、蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下,，各行業(yè)中間商渠道也發(fā)生著日新月異的變革,，批發(fā)和分銷的快速增長，自動化——資訊技術(shù)的應(yīng)用,、基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展,，信貸系統(tǒng)的擴(kuò)張，零售的擴(kuò)張這將對中間商渠道有著重大的影響,�,？鐕緦⒗梅咒N、批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的競爭,，他們將與新的零售商,、批發(fā)商等等建立伙伴關(guān)系。這些新的競爭者將比他們的國內(nèi)競爭者更有效率,，將直接推動銷售渠道的發(fā)展,。在當(dāng)下，他們將會看到不斷增加的,、來自改善的和另外的渠道系統(tǒng)的競爭,，更多的直接渠道，他們現(xiàn)有渠道成員的新的競爭者,。新價(jià)值競爭品牌和私有品牌挑戰(zhàn)國內(nèi)品牌的渠道地位,。在現(xiàn)有渠道下，我們看到基于以下兩點(diǎn)的是更激烈的競爭：零售商的貨架空間和分銷商的倉庫空間,。當(dāng)然,，成功的營銷者總是“參與競爭，而又能避開競爭”,，他們會維持現(xiàn)有品牌的品牌權(quán)益和渠道影響力,，改善基礎(chǔ)設(shè)施、物流體系,、融資信貸體系等等,，投資和更新現(xiàn)有渠道。例如,，積極加入互聯(lián)網(wǎng)渠道的電子商務(wù)（ B2B ,、 B2C ），通過網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售,，以及加強(qiáng)電訊渠道和直郵等,。通過多渠道帶來目標(biāo)顧客市場的高覆蓋率，利用正在出現(xiàn)的各種渠道來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢,。作者簡介楊真,，獨(dú)立策劃人，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國品牌發(fā)展研究院研究員,，中國人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評選“我最喜愛的中國十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營銷策劃機(jī)構(gòu),。個人擅長新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣,、多維市場結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn)，以及快速消費(fèi)品整體市場解決方案的全程服務(wù),。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達(dá)山莊、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品,、九三糧油、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè)、正陽河集團(tuán),、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 694 次閱讀|0 個評論

企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷需要懂的策略: 李麗兒 2013-6-3 16:16; 　　企業(yè)打破傳統(tǒng)的銷售,，你是被動的走入還是自己有先見之明?當(dāng)你的對手在做網(wǎng)絡(luò)營銷,，賺的嘩嘩的，而自己在那天天大海撈針的找客戶,。在互聯(lián)網(wǎng),，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，三網(wǎng)營銷時(shí)代，如果你還是井底之蛙,，大部分的結(jié)局肯定是失敗,，會失去自己原有的市場。　　單仁資訊接觸了很多的學(xué)員,，企業(yè)有加工機(jī)械類,、有消費(fèi)類，也有服務(wù)行業(yè)等等,，涉及細(xì)分到3000行業(yè),，很多企業(yè)如今已經(jīng)開始都有網(wǎng)絡(luò)營銷的意識，但都不知道如何去做,。下面我們就為你做出一些分享,，五大網(wǎng)絡(luò)營銷策略，助企業(yè)家能夠知道企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷的一些思路,。　　第一,，基礎(chǔ)是否扎實(shí) 　　我就直接了當(dāng)?shù)母嬖V我們傳統(tǒng)的企業(yè)，你想做網(wǎng)絡(luò)營銷,，您在網(wǎng)絡(luò)上的包裝是否到位?具有良好用戶體驗(yàn)和搜索引擎體驗(yàn)的網(wǎng)站是否有,，不要告訴我你有一個非常絢麗，幾個簡單的欄目類型的網(wǎng)站就叫開始做電子商務(wù),，那是十年之前的模式,，用來忽悠裝文化的。我們需要一個用戶體驗(yàn)良好,，大氣的企業(yè)網(wǎng)站及全套的企業(yè)形象的策劃包裝平臺,。如果沒有，你需要有,。　　第二,，多元化的包裝模式　　不管微博是否有用，微信是否值得推薦,，還是二維碼看似噱頭,。在一定程度上，配套我們的網(wǎng)絡(luò)平臺,，企業(yè)宣傳冊以及媒體的廣告結(jié)合,，還是有一定的效果的。目前我們有學(xué)員從事的消費(fèi)服務(wù)行業(yè),，通過微信營銷,，每月可以增加50+的新消費(fèi)客戶群，而相比其他渠道的宣傳,，這種模式是新的,，也是有效果的,，成本更低，更具時(shí)代性,。如果你沒有微博,、微信，二維碼,，WAP站，那還等什么? 　　第三,，團(tuán)隊(duì)是否建議　　這一點(diǎn)本來應(yīng)該放到第一點(diǎn)的,，不要也不要緊，因?yàn)檫@幾點(diǎn)都是非常重要的,。不論你的企業(yè)大還是小,，有一個扎實(shí)、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)是必須的,，不論是你3個人還是5個人,，甚至50個人�,？梢愿鶕�(jù)自己的實(shí)際情況配置,，如今不是說公司有一個會修電腦的網(wǎng)管就可以的，我們需要多元化的有文化,、有技術(shù)的人,，不要認(rèn)為給一個網(wǎng)絡(luò)營銷的人開的工資是一個科長級別的工資水平，也不要看他每天在電腦前搗鼓,，你要知道執(zhí)行下去之后,，帶來的效果比你的副總都多。人才是需要花薪水的,，文員的薪水想留著有能力的網(wǎng)絡(luò)人才,，是做夢。　　第四,，推廣渠道的多元化　　這個本應(yīng)該是在團(tuán)隊(duì)建立之后,，由團(tuán)隊(duì)來制定推廣和宣傳策劃的，針對我們的產(chǎn)品模式是針對客戶群,、平臺的推廣,，還是采用信息轟炸式的營銷，都是需要根據(jù)我們的產(chǎn)品和企業(yè)特色,。有些行業(yè)只需要針對平臺的營銷即可,，就如一個學(xué)員在5個平臺每天發(fā)布幾個信息，然后每天進(jìn)行刷新,，帶來的效果是每天增加10幾個電話客戶咨詢,。　　第五,，有目標(biāo)的長期執(zhí)行　　在我們準(zhǔn)備上述之前，作為領(lǐng)導(dǎo)者,，我們不能麻木的參與,，我們需要給予建設(shè)性建議，但不能強(qiáng)制團(tuán)隊(duì)執(zhí)行,，如果我們是外行千萬不要指手畫腳,，因?yàn)檫@樣的做法可能使得團(tuán)隊(duì)沒有完全的執(zhí)行方向，因?yàn)槟阈枰o予團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人足夠的權(quán)限,，你只需要看效果,，參與討論，你不要參與執(zhí)行,。很多公司的領(lǐng)導(dǎo),，自以為聽到很多有用的方法，然后亂指揮團(tuán)隊(duì)運(yùn)營,，其實(shí)這些方法已經(jīng)過時(shí),，或者不適合我們使用，反而使得我們偏離方向,。所以做網(wǎng)絡(luò)營銷,，對于企業(yè)來說，老板就需要懂,。　　總之,，不管是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代化的，不管是大型的還是中小型的企業(yè),，電商時(shí)代的今天,，我們?nèi)绻€沒有或者不夠重視電子商務(wù)營銷，可能在未來2-3年你就會被淘汰,，那還不抓緊時(shí)間?; 個人分類: 網(wǎng)絡(luò)營銷|735 次閱讀|0 個評論

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