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熊興平之問2：“公司的利潤來自哪里？”: 熊興平 2013-6-6 15:43; http://user.qzone.qq.com/379421189/blog/1331645727 公司的利潤來自哪里,？ ——兼談農(nóng)資企業(yè)發(fā)展之道 ⊙原創(chuàng) 熊興平本文已經(jīng)發(fā)表于《銷售與市場》農(nóng)資刊 2012 年 02 月渠道版“農(nóng)資思想庫”欄目,，原先發(fā)表于《農(nóng)藥市場信息》 2011 年 29 期，寫作于 2011 年 11 月底,。 1,、問題的起源：混亂的市場，企業(yè)利潤來自哪里,？連續(xù)四年的農(nóng)資“小年”,，把很多農(nóng)資企業(yè)搞懵了。來自市場一線的消息,，很多中小型農(nóng)資企業(yè)在 2011 年里日子過得緊巴巴的,。農(nóng)民種田無動力，商家行情很低迷,，廠家促銷也很疲軟,。農(nóng)民有效需求不足，導(dǎo)致農(nóng)資市場大行情普遍低落,。但是,，熊興平發(fā)現(xiàn)，即使在如此“混亂不堪”的局面里,，還有一部分農(nóng)資企業(yè)過得滋潤與逍遙,。這究竟是為什么呢？這些另類企業(yè)的利潤來自哪里呢？企業(yè)的利潤來自哪里,？這是企業(yè)界普遍的天問,，也企業(yè)發(fā)展之謎。對于這個問題,，不同的人給予了不同的答案,，也顯示出不同的思維方式。 2 ,、東方的回答：傳統(tǒng)思維方式的困境,。受馬克思《資本論》（發(fā)表于 1867 年）影響的人，很快回答,，利潤來源于剩余價值,，剩余價值是資本的原動力。要提高剩余價值,，就必須剝削和壓迫員工——延長時間,，提高強度，用機器替代人工等等,。其實在 100 多年之前,，歐美國家很早就實行每周 5 天每日 8 小時工作制，如今歐美的高工資,、高福利和高社保,，反而形成了員工“逆向剝削”資本家。有人還答道,，對外掠奪——資本的發(fā)家史就是掠奪史,。其實，這在陳志武《金融的邏輯》里就進行過系統(tǒng)否定： “西方崛起,，靠的不是掠奪,，而是制度�,！彪m然歐美列強的部分掠奪事實在先,，發(fā)達結(jié)果在后，但掠奪不是發(fā)達的直接原因,，發(fā)達也不是掠奪的直接結(jié)果,。翻開歷史，世界上第一家股份制公司成立在 1551 年的英國,，喜歡探險的倫敦商人,，是最早的股票投資者，當(dāng)時正值明朝嘉靖年間,。明世宗朱厚熜（ 1507 — 1566 ）于 1521 年即位,，在位長達 45 年,，當(dāng)時明朝還是徹底的封建小農(nóng)經(jīng)濟。 1602 年,，荷蘭東印度公司（也稱為聯(lián)合東印度公司）成立,， 1603 年抵達澳門。公司制度的發(fā)明,，才是歐美列強發(fā)達的根本條件,。 1689 年，英國議會為了限制國王的權(quán)利,，制訂《權(quán)利法案》,。公司制度和權(quán)利法案，是英國騰飛的雙翼,。有人還說,，財務(wù)管理，降低工資,，賤買貴賣,，壓縮費用,，降低成本,，這些都是企業(yè)利潤的來源。其實,，這樣說也不算錯,，但也不能算對——因為這些都還沒有觸及到利潤來源的根本所在。在中國,，財務(wù)管理說得好聽就是合理避稅,，說得不好聽就是偷稅漏稅；通過降低工資來增加企業(yè)利潤,，只能是殺雞取卵的短視做法,；賤買貴賣，只是在信息不對稱條件下對少數(shù)企業(yè)成立,，在信息高度發(fā)達和完全自由競爭的市場條件下,，純粹中介服務(wù)只能賺些機會成本（人員工資、銀行利息,、場地租金和管理費用等）,，大多數(shù)實體企業(yè)很難靠賤買貴賣而賺到馬克思所說的“剩余價值”——超額利潤的；壓縮費用和降低成本,，則是任何企業(yè)都會做的常識而已（既然大家都能做,，整體上就不會產(chǎn)生剩余價值的），對于節(jié)流具有借鑒意義,，但對于開源而言,，卻是飲鴆止渴而已,。 3 、西方的回復(fù)：更接近本質(zhì)的思維方式,。歐美研究者認(rèn)為,，資本需要利息，土地需要地租,，工人需要工資福利,，在完全競爭的自由市場里，企業(yè)是很難賺到超額利潤的,，或者說企業(yè)賺到只是機會成本而已（利潤 = 機會成本 = 利息 + 租金 + 工資 + 費用）,，因此，從會計學(xué)角度分析,，短期之內(nèi)有暴利之可能性,，但長期的自由競爭導(dǎo)致會計利潤為零，行業(yè)整體處于盈虧平衡線上,，企業(yè)不賺也不虧,。公司的超額利潤究竟從哪里來呢？從公司制度誕生的第一天開始,，資本家就從來沒有停止過這樣的追問,。經(jīng)過苦苦地追尋和探討，公司利潤的來源途徑逐步清晰地被發(fā)現(xiàn)與理順： 1 ,、科學(xué)管理出利潤,。也許，最初的資本家都動過各種各樣的歪念頭和邪想法：如偷稅漏稅,、降低工資福利,、延長時間、提高強度,、污染環(huán)境（偷排漏排）,、賤買貴賣、壓縮費用,、降低成本（如偷工減料,、短斤少兩等），但是,，他們很快發(fā)現(xiàn),，在自由競爭、信息透明和技術(shù)公開的條件之下,，當(dāng)所有人都這么做時,，行業(yè)盈虧平衡線就水漲船高，大家最終還是處于同一個水平線上,。于是,，科學(xué)管理出現(xiàn)了,，激勵員工措施更多了，職業(yè)經(jīng)理人登臺了,。在歐美人看來,，管理的本質(zhì)是“激勵”，不是管制,。資本的不斷地激勵,，通過聘請經(jīng)理人進入管理層（如高薪、股份和期權(quán)等）,，通過“正確地做事”,，創(chuàng)造更大的業(yè)績。彼得· 德魯克認(rèn)為：經(jīng)理人是企業(yè)中最昂貴的資源,，而且也是折舊最快,、最需要經(jīng)常補充的一種資源。德魯克還認(rèn)為,，組織之目的就是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績,。 2 、企業(yè)家創(chuàng)造利潤,。當(dāng)每一家企業(yè)都有從商學(xué)院畢業(yè)的經(jīng)理人時,，企業(yè)都實行科學(xué)化管理，那么所有企業(yè)又回到一個新的盈虧平衡線上來了,，不過再次水漲船高而已,，企業(yè)再次面臨同一個新問題：管理的潛力挖干之后，下一個利潤增長點在哪里呢,？經(jīng)過理論分析和實踐總結(jié)，人們發(fā)現(xiàn),，企業(yè)家才是企業(yè)利潤最大的發(fā)掘者,。研究者把人分為兩類：風(fēng)險偏好者和風(fēng)險規(guī)避者。偏好風(fēng)險的人,，逐步進化為企業(yè)家,；規(guī)避風(fēng)險的人，逐漸分化為普通員工和一般商人（商人賺得只是機會成本和投機所得）,。企業(yè)家,，是異質(zhì)化的人力資產(chǎn)，而普通員工則是同質(zhì)化的人力資產(chǎn),。因此,，“冒險家”則成了企業(yè)家的另外一個綽號，利潤是承擔(dān)風(fēng)險的報酬,。非理性的樂觀,，則是企業(yè)家最重要的資產(chǎn),。那么，企業(yè)家是怎么樣通過冒險來獲取超額利潤的呢,？ 1916 年,，美國的弗蘭克· H ·奈特以《風(fēng)險、不確定性和利潤》博士論文,，回答了這個問題,。他還把“風(fēng)險”（ risk ）與“不確定性” (uncertainty) 進行了嚴(yán)格的區(qū)分：風(fēng)險就是可通過專業(yè)經(jīng)驗、信息情報和統(tǒng)計知識等理性分析可提前預(yù)知的客觀概率,，而不確定性則是不可預(yù)知,、難以分析的主觀概率。利潤來源于不確定性,，企業(yè)家就是做正確的事,，消除不確定性。確定性（ certainty ）則無法帶來利潤,，因為在信息透明,、技術(shù)公開、規(guī)則相同的條件之下,，企業(yè)只能獲得正常的會計利潤（非超額利潤）,，也就是機會成本（利息、租金,、工資和費用等）而已,。這也說明，同質(zhì)化的任何東西,，無法帶來超額利潤,。 3 、不斷的創(chuàng)新帶來利潤,。奈特暗示：異質(zhì)化才能帶來利潤,。 1912 年，美籍奧地利人熊彼特（ Schumpeter ）在《經(jīng)濟發(fā)展理論》中明確指出,，創(chuàng)新是經(jīng)濟發(fā)展的起源,，作為資本“靈魂”的企業(yè)家之主要職能就是：實現(xiàn)創(chuàng)新，引進新組合,。熊彼特把“創(chuàng)新”定義為建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)（不僅僅是我們所說的技術(shù)發(fā)明）,，即企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的新結(jié)合。它包括： 1 ,、發(fā)明一種新產(chǎn)品（專利,、技術(shù)和新材料）； 2 ,、采用一種新的生產(chǎn)方法,； 3 ,、開辟新市場； 4 ,、獲得原料或半成品的新供給來源,； 5 、建立新的企業(yè)組織形式,。 “創(chuàng)新”,，就是企業(yè)家的靈魂。剩余價值,，是企業(yè)家實現(xiàn)了新組合而應(yīng)得的合理報酬,。彼得·德魯克稱熊彼得具備“永垂不朽的大智慧”。德魯克認(rèn)為,，企業(yè)只有兩個基本職能：營銷和創(chuàng)新,，其它的都是成本與費用。 4 ,、被信任的品牌帶來利潤,。研究者發(fā)現(xiàn)，僅僅只有經(jīng)理人的科學(xué)管理（正確地做事）,、企業(yè)家的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)（只做正確的事）和不斷創(chuàng)新冒險,，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因為管理,、創(chuàng)新和冒險,，也有可能面臨失敗和破產(chǎn)，將過去的利潤前功盡棄,，甚至毀掉百年基業(yè),。于是，人們認(rèn)識到,，只有被信任的品牌,，才能可持續(xù)地經(jīng)營下去，才有源源不斷的利潤來源,。品牌是什么？品牌是帶來溢價,、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn),，也是對質(zhì)量和口碑的認(rèn)知結(jié)果。艾·里斯（ Ries Al ）認(rèn)為,，“分化”是創(chuàng)造新品類和新品牌的動力,，也是打造新品牌的惟一方法。張維迎在《市場的邏輯》中認(rèn)為,，品牌給企業(yè)提供了消費者的信任,，消費者愿意多掏錢,，買信得過的產(chǎn)品。消費者不需要討價還價,，節(jié)省了交易費用,，多付出的那一部分就歸廠家所有，成為品牌溢價,。品牌溢價就來自廠家對市場秩序的維護——企業(yè)的社會責(zé)任,。品牌是利潤的一個來源，利潤是一種社會責(zé)任,，對消費者負(fù)責(zé),。通過上述分析，大家發(fā)現(xiàn),，企業(yè)利潤的來源,，不是剝削也不是壓迫，更不是掠奪,，這與過去在傳統(tǒng)政治教科書里闡述的完全不同,。同時也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)利潤的來源,，不是賤買貴賣也不是偷稅漏稅,，更不是壓縮費用或降低成本，不是污染環(huán)境也不是降低工資福利（盡管歐美很多國家高工資,、高福利和高稅收,，但其企業(yè)的核心競爭力在世界上照樣名列前茅）。一小部分人私下的“邪門歪道”,，都經(jīng)不起經(jīng)濟學(xué)家的理性推敲,。當(dāng)然，法律監(jiān)控,、群眾監(jiān)督,、新聞評論、道德風(fēng)俗和宗教信仰也都在制約著那些“歪門邪道”,。 4 ,、對農(nóng)資企業(yè)的建議：用異質(zhì)化思維尋找出路！熊興平發(fā)現(xiàn),，中國人的思維,，更多在“管理”層面上注重“節(jié)流”——節(jié)省成本、降低費用,、關(guān)注薪酬和財務(wù)管理等,，而西方人的思維，則更多地在“經(jīng)營”層面上注重“開源”——冒險、創(chuàng)新,、品牌和激勵異質(zhì)化的人力資產(chǎn)等,。更為奇特的是，西方研究者在 1920 年代左右,，都分別從不同觀察角度不同研究領(lǐng)域里不約而同地得出相似的基本結(jié)論：企業(yè)利潤的來源,，來自于經(jīng)理人的科學(xué)管理、企業(yè)家的創(chuàng)新冒險和消費者信賴的品牌（當(dāng)然中國人也在很早之前就認(rèn)識到品牌的溢價功能,，但沒有從理論上進行系統(tǒng)突破）,。如今，大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)都面臨著“同質(zhì)化陷阱”——在產(chǎn)品,、技術(shù),、管理和思維方式上的全面雷同，很多企業(yè)常規(guī)招法就是價格戰(zhàn),，于是一片紅海,。對農(nóng)民而言，同質(zhì)化導(dǎo)致豐收悖論,；對企業(yè)而言,，同質(zhì)化導(dǎo)致合成謬誤和集體不理性。很多企業(yè)的“差異化”營銷主要體現(xiàn)在包裝,、規(guī)格,、數(shù)量和價位上。當(dāng)國人探討怎么賣得多,、賣得好等戰(zhàn)術(shù)技巧時,，西方人卻在研究公司的起源、利潤的起源,、價值的起源,、企業(yè)的本質(zhì)和品牌的本質(zhì)等戰(zhàn)略境界。因此,，雙方的差距是非常明顯的,，通過中外農(nóng)資企業(yè)的農(nóng)藥新產(chǎn)品就可以看得出來。一部分中小型的農(nóng)資企業(yè)之所以過得很滋潤,，是因為具有獨特的核心產(chǎn)品,、快速靈活的管理、專注于細(xì)分的特定市場和老板韌性的堅守,。那些特色農(nóng)藥企業(yè),，個性越明顯，產(chǎn)品越獨特,，就活得越舒服。熊興平看好這樣的農(nóng)資企業(yè)：擁有 5 — 8 個獨特的核心產(chǎn)品，有 30 多個核心業(yè)務(wù)經(jīng)理（熟練的業(yè)務(wù)骨干）,，公司管理靈活,，對市場反應(yīng)迅速，細(xì)分市場定位精準(zhǔn),，堅持特色與個性,，不做常規(guī)品種（例如水稻螟蟲市場），專注小市場（小品種,、小作物）,，也許這樣的農(nóng)資企業(yè)才能活得更有尊嚴(yán)。但是,，這也僅僅只是當(dāng)前的救急之策,。真正的長遠(yuǎn)之道，還是領(lǐng)悟歐美探究哲學(xué)起源和本質(zhì)的異質(zhì)化思維,，經(jīng)理人進行科學(xué)化管理,，企業(yè)家不斷地冒險創(chuàng)新，公司不懈地培育品牌,，對消費者負(fù)責(zé)到底的職業(yè)精神,。當(dāng)然，這些都不是一朝一夕能做得到的,，只有企業(yè)家式的農(nóng)資老板才愿意付出長期的努力與不懈的奮斗,。（熊興平討論郵箱 [email protected] ）本文已經(jīng)發(fā)表于《銷售與市場》農(nóng)資刊 2012 年 02 月渠道版“農(nóng)資思想庫”欄目，原先發(fā)表于《農(nóng)藥市場信息》 2011 年 29 期,，寫作于 2011 年 11 月底,。熊興平 http://user.qzone.qq.com/379421189/blog/1331645727; 個人分類: 熊興平原創(chuàng)|944 次閱讀|0 個評論

熊興平之問1：“營銷的起源，在哪里,？”: 熱度 1 熊興平 2012-10-13 10:57; 營銷的起源,，在哪里？ http://blog.sina.com.cn/s/blog_557f85d701018cex.html 熊興平看過很多營銷書籍,，我發(fā)現(xiàn),，都未提到營銷之起源。我很奇怪,，也很好奇——營銷的起源,，或者說，營銷的起源在哪里,？一直在思索,，但是沒有找到最終的答案。我所發(fā)現(xiàn)的,，都是“階段性”的答案,，即局部的答案,、不完整的答案、不全面的答案,。于是,，我決定做一些嘗試性的回答，在人類歷史上,，最初之營銷的起源,，大約是這樣的： 1 、營銷起源于自有產(chǎn)品過剩之“產(chǎn)品過剩論”,。在自給自足的小生產(chǎn)中,，自產(chǎn)，自銷,，而且還有過剩和庫存,，因不能長期儲存等，于是,，小生產(chǎn)者需要處理掉過剩的產(chǎn)品,，就有了產(chǎn)品供給，于是導(dǎo)致了需求,，形成了市場,，為了賣出一個好價錢，于是就產(chǎn)生了營銷,。 2 ,、營銷起源于市場上需求產(chǎn)品的稀缺之“產(chǎn)品稀缺論”。因為某些人自己不能生產(chǎn),，但又強烈的需求,，于是到處尋找他自己不能生產(chǎn)的需求品，因為有了市場需求和出價,，于是另外一些有能力的人和愛冒險的人,，就自動地去生產(chǎn)，來滿足那些人的市場需求,。即因為有了市場需求,，于是導(dǎo)致了生產(chǎn)供給，雙方都各取所需,，于是就產(chǎn)生了營銷,。 3 、營銷起源于買賣雙方信息不充足之“信息不對稱論”,。有人自產(chǎn)過剩,，有人卻生產(chǎn)不足或者無力生產(chǎn)，但是雙方都不知道彼此之信息,，即雙方都不能做到“知此知彼”,，于是產(chǎn)品過剩者發(fā)布供應(yīng)信息——叫賣（廣告）,、吆喝（宣傳）、口口相傳（口碑）,，市場需求者發(fā)布需求信息——打聽,、求購、尋求,、收買，因為有人供應(yīng),，又另有人需求,，于是雙方在交流、溝通,、談判,、妥協(xié)之下，產(chǎn)生了交易,，長此以往,，就產(chǎn)生了營銷。 4 ,、營銷起源于人的需求多樣化的的“需求多元論”,。因為人的需求是多元化的，而人的精力時間物力等卻是有限的,，因此人無法完全自給自足,，于是產(chǎn)生了社會化大分工，人類就必須通過營銷來滿足彼此的其它需求,。通過相互交換,，各自都滿足了自己的多元化需要。 5 ,、營銷起源于人性智力差異化的“差異化優(yōu)勢論”,。因為人的能力是千差萬別的，各有優(yōu)勢的,。世界上,，沒有完人，于是每個人都發(fā)揮自己的最大優(yōu)勢,，而各自的優(yōu)勢是完全有差別的,，差異化的優(yōu)勢，導(dǎo)致社會的分工,、分岔,、分層和分流，于是就分出了體力者,、腦力者,，形成了各種階層,，優(yōu)勢分化導(dǎo)致差異化，差異化導(dǎo)致彼此需要,，誰也離不開誰,。每個人都為了把自己賣出一個上好的價錢，彼此雙贏,，物超所值,，皆大歡喜，信受奉行,。當(dāng)然,，營銷的起源，還不僅止于這些,。歡迎大家補充,！營銷，是各種因素綜合的結(jié)果,，是眾緣和合的結(jié)果,，是社會歷史發(fā)展的結(jié)果。宇宙萬有,，沒有第一因,。營銷，也沒有唯一或第一起源,，營銷起源于多種因素,，沒有單一的起源因素。營銷,，是供方產(chǎn)品過剩的結(jié)果,，是需方產(chǎn)品稀缺的結(jié)果，是社會分工的結(jié)果,，是人類需求多元化的結(jié)果,，是人類能力差異化的結(jié)果，是信息（包括不足或過剩）不對稱的結(jié)果,，等等,。營銷，是廣告,。營銷,，是宣傳。營銷,，是交換,。營銷，是溝通,。營銷,，是多贏,。營銷，是互利,。營銷,，是創(chuàng)造期望價值。營銷,，是滿足市場需求,。熊興平 http://blog.sina.com.cn/s/blog_557f85d701018cex.html; 個人分類: 熊興平原創(chuàng)|2687 次閱讀|0 個評論

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