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大互聯(lián)時代,，家紡品牌策劃需重新出發(fā): 熱度 1 高京君 2014-9-23 16:42; 大互聯(lián)時代是怎樣的一個時代,？馬云已經(jīng)給大家一個完整的答案： “在未來,，百貨公司全飄浮在云端,。任何顏色都能被定制在未來，所見,，即所得身體在會議室,，靈魂在時裝秀第一排而朋友，來自收藏同一條裙子的人在未來,，所有大牌都將走下神壇,，聆聽你的布告未來屬于一心實現(xiàn)自己預(yù)言的人尚天貓，就夠了,！” 數(shù)據(jù)顯示,，2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模將達(dá)4.14萬億元。大互聯(lián)時代,，衣食住行都能在云端完成成為可能,，生活水平越來越高，但是商場競爭將隨之愈發(fā)殘酷,！按照馬云的話說就是,，未來屬于一心實現(xiàn)未來的人。能否在戰(zhàn)場上,，奪寶稱帝,，無論你是否打牌，都將走下神壇,，聆聽百姓的布告,，否則你僅是井底之蛙，遲早會被渴死,！互聯(lián)網(wǎng),，確實將世界戳平了！世界也越來越公平,！大家都在同一起跑線,！下面,，天策行品牌策劃公司就世界越來越水平化的背景下，家紡企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展,，實現(xiàn)夢想,。標(biāo)題命為“大互聯(lián)時代，家紡品牌需要重新出發(fā)”,，并非空穴來風(fēng),。且看以下組數(shù)據(jù)：搜索指數(shù)：指數(shù)化的搜索量，反映搜索趨勢,，不等同于搜索次數(shù),。成交指數(shù)：由搜索帶來的成交量，并進(jìn)行指數(shù)化處理,。反映成交趨勢,，不等同于成交量或成交金額。康朵家紡正在崛起在天貓首頁搜索“四件套”,，按照銷量排名,，康朵家紡以月成交額居第一名，而羅萊家紡據(jù)排名第三,。再看,，以上圖表數(shù)據(jù)，康朵家紡搜索指數(shù)為零,，而富安娜四件套,、羅萊家紡四件套其搜索指數(shù)、銷量遙遙領(lǐng)先,，同時“四件套”搜索指數(shù)遙遙領(lǐng)先后兩者。銷量和消費者搜索指數(shù)為什么懸殊如此大,？在未來,，所有大牌都將走下神壇，聆聽你的布告,。這句話,，已經(jīng)回答以上問題。目前,，中國網(wǎng)購公民近三億人,，富安娜、羅萊家紡其品牌知名度在電商市場份額占據(jù)中國電商網(wǎng)站市場一半以上的天貓上,，僅是瀚海一粒,。以前，傳統(tǒng)渠道品牌優(yōu)勢在云端的威力,，日漸式微,。過往,，大家購買家紡產(chǎn)品，逛百貨商場,�,；ㄉ先齻€半小時，買上一四件套是常態(tài),。而今,，在天貓花上十秒鐘，可以瞄上近70中不同顏色,、價格的四件套,。更可怕的是，過去在百貨商場僅是服務(wù)員對用戶說,，我們品牌怎么怎么好,，用戶僅能聽進(jìn)“如數(shù)家珍”的自稱的好評！今天,，用戶順便花20秒鐘便能夠看到上百位素未蒙面的朋友對該款產(chǎn)品的各種評論,。想知道誰家產(chǎn)品銷量幾何，一鍵搞定,！康朵家紡的四件套能夠在五萬余款四件套產(chǎn)品中脫穎而出,，筆者為之倍感欣慰！雖然,，其功績與鄙人無五毛錢關(guān)系,，但整天與針扎在脫變與死亡的企業(yè)打交道，倍感當(dāng)今時代帶來的紅利絕無僅有,，以往拼“爹”,，現(xiàn)在拼“智慧”，拼“情”商,，看誰更努力,？誰更能“以人為本”？比誰的微博好友多,？比誰更有德行,？這份業(yè)績，業(yè)界來之不易,！試想想想,，你能否從五萬余款產(chǎn)品大潮中，讓每個前來相親的男人都必須你一眼,？你毫無背景,，甚至連一個官網(wǎng)和百科也沒，你的對手是全是高富帥，他們打戰(zhàn)全是玩立體戰(zhàn)略,，產(chǎn)業(yè)鏈,、線上線下、全渠道布局等等,，凡是你有的他們都能用上,，而你僅有幾個漂亮女兒，和幾個對電商半知半解的管家,。在如此的背景下,，能爬到金字塔塔尖，能不欣慰嗎,？在五萬多款四件套產(chǎn)品搜索結(jié)果中,，筆者將行業(yè)大佬與該行列前茅的星星進(jìn)行了對比，發(fā)現(xiàn)星星們確實僅有個別漂亮女兒,，其他的都是尚不成年的女娃,。而類似富安娜、羅萊家紡等大牌可不一樣了,，他們的女兒幾乎個個能上非誠勿擾,，銷量不菲！富安娜銷量上萬的產(chǎn)品就有六款,，羅萊家紡四款上萬,，其價格偏中高端。同時,，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于星星們陳列數(shù)量,。康朵旗艦店四件套搜索出現(xiàn)數(shù)量35,，而富安娜及羅萊家紡旗艦店四件套關(guān)鍵詞搜索數(shù)量分別為160及206,，全部都有被不少人相中，娶走,。在電商渠道上,，星星們與傳統(tǒng)大牌們相比較，優(yōu)劣勢并非一個在天上,，一個在地下。咱們從其搜索關(guān)鍵詞的指數(shù)數(shù)據(jù),，能夠看出,，占70%的用戶是并非通過其指定品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，這說明大家并非買大牌的漲,，認(rèn)識他,！可見星星市場機(jī)會仍巨大。但是如果星星們不能夠看見自己的未來,，不能夠看見傳統(tǒng)渠道家紡店逐日凋零背后的希望,，原本平等的機(jī)會也會被勤奮的大牌奪走,！一個壞消息，不得不說,。數(shù)據(jù)顯示,，富安娜直營增長2%，加盟出貨業(yè)務(wù)下降8%,，加盟出貨降幅收窄;電商銷售同比增76%,。羅萊家紡，直營略有增長,，加盟出貨業(yè)務(wù)略有下降;電商銷售上半年不到2億,，增長20%-30%。成立獨立電商部門,，開辟了羅萊家紡電商專屬品牌LOVO,，2014年上半年銷售額同比增80%，該品牌目前占線上銷售總額比例超過90%,。起步較晚的夢潔家紡今年成立了新的電商團(tuán)隊,。公司表示，2014年公司電商銷售額有望突破兩億元,。截至目前,，公司電商銷售額實現(xiàn)了同比翻番。大牌們正努力調(diào)整戰(zhàn)略,，布局電商渠道,，同時對O2O也開始介入。眼看,，一套家紡行業(yè)的大互聯(lián)時代必勝秘籍,，他們就要修煉成功。O2O在家紡行業(yè),，如果能夠盡情施展,，那將是非常可怕的一枚彈道導(dǎo)彈,！它能夠?qū)⒕€上消費者對產(chǎn)品質(zhì)量幾何的懷疑態(tài)度進(jìn)行180度扭轉(zhuǎn),，消費者事先在電商店鋪完成基本信息收集，然后抽空到線下體驗店觀摩究竟,，能夠達(dá)到預(yù)期,，則娶走，反之另謀東家,。不管怎樣,，相信越努力，一定會越幸運！但是,，努力必須講究一定的戰(zhàn)略,！人這輩子，無論我們在哪生活,，今天選擇吃什么,，穿什么，歸宗就是為了達(dá)到“身心和諧”,。身心和諧,，筆者認(rèn)為這是企業(yè)營銷結(jié)果的最高境界。企業(yè)所制造有形無形的產(chǎn)品,，都是消費者身體的一部分,，其制造基本底線則是迎合與心的和諧？和諧程度高,，就能產(chǎn)生高度的喜悅感,，高度喜悅之后，自然有被用戶主動向其朋友炫耀的機(jī)會,，獲得好評的機(jī)會,。于此，必須強(qiáng)調(diào)“好評”二字其威力——決定你生死的絕不是你多富有,，而是你擁有多少真實的好評,。筆者好奇，以致徹底忘記了自己營銷職業(yè)身份的標(biāo)簽,，做回家庭主婦為孩子買一套穿上用品,。期間，發(fā)現(xiàn)搜索四件套之后起先跳出來的頁面是按照綜合排名規(guī)則出現(xiàn),，但是不到幾秒鐘,，很自然的點擊“銷量”，然后根據(jù)自己喜歡顏色,，進(jìn)入相應(yīng)的店鋪,；再粗粗看了看評價，好的評論沒怎么記住,，但是不好的評價,，記憶猶新。哪怕僅僅一條壞評,，也會令我倍感擔(dān)憂,，擔(dān)心我買之后也遇見此類問題，微妙的不爽心態(tài)并油然而生,。但是，面對全是好評的，也會有懷疑心態(tài),。有的銷量僅有一萬,，但其評論竟有兩萬條！其后,，先后查看了一下產(chǎn)品面料,、純度，同時還會與客服溝通上幾句,，問問尺寸,、會不會脫色、顏色與實務(wù)顏色對比重合度等問題····如此在一家店完成基本步驟后,，再根據(jù)喜歡的顏色及心理預(yù)價相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品選擇瀏覽···最后完成購買,。一般情況下，是不會網(wǎng)購收貨后再去店鋪給予評論,，除非能給與什么好處,，或者產(chǎn)品給我了低于預(yù)期的結(jié)果，或者給我非常滿意的結(jié)果,，不得不與大家分享這家店的好,！推薦給大家。這是“我”的購物體驗,，相信也是我之類部分消費者的縮影,。如上購物體驗過程，讓我明了一個非常嚴(yán)重的問題——針對非社交價值需求,，在電商渠道商對品牌的依賴性小于消費者對已購用產(chǎn)品的評價,，歸言之——購買參考元素增多，消費者在網(wǎng)購過程中都會變得適當(dāng)?shù)睦硇浴? 說到這里,，不得不說對星星們抑或大牌們,，目前市場機(jī)會都是相對平等的。亟需得抓緊,！下面就如何抓住這美好而遙遠(yuǎn)的夢想,，簡單聊聊筆者的想法，供參考,。企業(yè)內(nèi)部必先“身心高度和諧”方能造就迎合消費者“身心和諧”的產(chǎn)品,！內(nèi)部身心和諧包括： 1、老板,、中層管理人員,、基層干部（客服人員、快遞,、售后,、車間）等人員必需達(dá)到高度的身心和諧,，這和諧體現(xiàn)在企業(yè)人員對企業(yè)發(fā)展相關(guān)的管理、營銷戰(zhàn)略制定,、營銷執(zhí)行,、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù),、售后,、物流等每個環(huán)節(jié)高度負(fù)責(zé)，各個部門及個人對企業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成高度統(tǒng)一意識和愿景,，每個細(xì)節(jié)從思考到落實保持高度的嚴(yán)密,、謹(jǐn)慎心態(tài)。內(nèi)部事先扎好以上基本功夫,，離成功并僅剩半步,。這基本功夫，筆者仔細(xì)對許多企業(yè)琢磨了許久,，好說不好做,！落實起來非常困難！為什么會這樣呢,？哎,，這個問題非常復(fù)雜！人各有志,，志不同不相為謀,，彼此心不在同一個頻道上，怎么能夠?qū)a(chǎn)品的零部件按照統(tǒng)一的意愿完成落實呢,，更別說給予用戶高度和諧的產(chǎn)品,。此功夫，非幾朝半年能塑造達(dá)成,。必須,，內(nèi)部長期互動溝通協(xié)作，方誠契,。評估自身資源,，定心，造身,。內(nèi)部鍛造身心和諧隊伍的同時,，必須事先好好掂量掂量自己的身高體重，基于能夠可持續(xù)和諧發(fā)展,，定一個能夠墊起腳尖,，再奮力挑一挑就能達(dá)到的海拔，而這海拔乃“定心”,，于此為基礎(chǔ),，再造身,，日益趨近目標(biāo)。這定心,，必須得先跑到另一座高山頂峰眺望自己確定的山頂?shù)娘L(fēng)景,。必須隨時走馬觀花、無所不獵,，時刻洞察時代文化潮流與走向。如此,，方知自己造就的身體能不能迎合消費者,，是消費者達(dá)到身心核心的結(jié)果。簡單以四件套為例子,，起碼得先利用淘寶指數(shù),、百度指數(shù)等工具查查關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，其中包括搜索關(guān)鍵詞網(wǎng)民的年齡,、愛好,、區(qū)域、消費層級等,；同時還得,，自己親自消費過過癮，看看別的店鋪的產(chǎn)品如何賣,，看其產(chǎn)品的顏色,、布料、價格,、服務(wù),、售后等環(huán)節(jié)的優(yōu)缺點，去其糟粕,，取其精華,，協(xié)力精進(jìn)創(chuàng)新。 2,、造身,，包括產(chǎn)品肉身（顏色、布料,、尺寸,、純密度等，質(zhì)量好）,、功能（婚禮自用,，送給結(jié)婚朋友、親戚,，一般日子送禮,，小孩用,，大學(xué)新生使用等等）、價格（市場價格/促銷價格,，同布料競品價格比例,，實體店價格與線上價格比例等等）、店鋪（店鋪肉身與店的靈魂和諧程度,，以及與已定位消費者的心的和諧程度）,、服務(wù)（旺旺客服親和度、誠實度,、機(jī)靈度,，物流服務(wù)）、包裝（產(chǎn)品本身的包裝,，運輸再包裝）,、傳播（大小節(jié)日傳播、促銷主題廣度,、深度,，店鋪精神傳播廣度、深度,，建議利用微博,、微信、知道等等工具建立企業(yè)的生態(tài)圈,，與更多的潛在,、目標(biāo)用戶打成一片）、產(chǎn)品策略,、線上線下融合等等,。骨關(guān)節(jié)太多，無法一一例舉,。以上可算大體架構(gòu),，其肉身和血液需要私人定制，不能一概偏全,。有一個共性問題,，得提初來，賣得愈多的店鋪,，鯰魚效應(yīng),，會越來越幸福，對此,，后來者怎么辦呢,？可以肯定的回答，一定能解決,！攘外必先安內(nèi),，內(nèi)部高度和諧,，心定準(zhǔn)，答案定水到渠成,。一分錢,，一分貨，但是一條心能造就萬物,。未來屬于一心實現(xiàn)夢想的人,，未來所見即可得。阿里巴巴造就了一個電商時代,，而大互聯(lián)時代才剛剛來,，她重塑了社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式,，她造就了阿里巴巴，同時也將重塑家紡行業(yè)傳統(tǒng)競爭格局,，前提必需重心出發(fā),。全文幾近尾聲，文章內(nèi)容干貨不算多,，因為變化太多,，不敢胡說，真現(xiàn)量幾何,，宜合,，深剖。; 875 次閱讀|2 個評論

家紡營銷策劃切勿陷入概念空泛的誤區(qū): 利均 2013-12-17 09:18; 中國的品牌家紡行業(yè)發(fā)展雖然時間較短,，但卻異�,？焖伲缃褚呀�(jīng)形成不下二十家頂級家紡品牌市場混戰(zhàn)的格局,，并未有哪個品牌能夠異軍突起,，形成強(qiáng)勢品牌。正是緣于這樣的市場競爭格局,，群雄并起之下,，品牌企業(yè)紛紛尋求突圍之策，以期盡快擺脫眾多品牌糾纏的亂局,，這本無可厚非,，但如果不能腳踏實地做實做強(qiáng)品牌，而是希望通過投機(jī)取巧的方式盲目跟風(fēng)概念,、制造概念,，以此來蒙蔽欺騙消費者，或許就會得不償失了,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，中國家紡品牌的概念營銷與白酒品牌的年份營銷大有異曲同工之妙,，如今的家紡產(chǎn)品可謂是概念滿天飛，理性概念和感性概念被家紡企業(yè)用得混亂異常,，給消費者在產(chǎn)品認(rèn)知上帶來極大地障礙,，因此，提醒家紡企業(yè)切勿陷入概念空泛化的誤區(qū),。富安娜質(zhì)量風(fēng)波回顧近期,，有媒體援引一名河北消費者的投訴內(nèi)容，稱其在富安娜授權(quán)直供的電商平臺上購得的富安娜桑蠶絲被被國家紡織制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心檢測出“桑蠶絲實際值為 0% ”,，這也與富安娜產(chǎn)品白紙黑字標(biāo)注的“ 100% 桑蠶絲成分”差別巨大,。對于投訴事件，富安娜方面證實“確有其事”,。但公司方面再三強(qiáng)調(diào),，該產(chǎn)品并非富安娜生產(chǎn)，屬于假貨,。但無論如何,，如若假貨一事被坐實，即表明公司線上渠道產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管失責(zé)或是公司有意篡改夸大產(chǎn)品內(nèi)容,，涉嫌宣傳欺詐,。據(jù)了解，該名河北廊坊的消費者在今年五月中旬購買了富安娜旗下的“雅瑩桑蠶絲二合一被”（簡稱“桑蠶絲被”）,。這一產(chǎn)品原價近 5000 元,，在亞馬遜電商平臺的銷售價則為 1498 元。在消費者提供的產(chǎn)品圖片中可以看到,，其產(chǎn)品標(biāo)識上明確寫道：“面料為 100% 的棉,，填充物則為 100% 桑蠶絲（長絲綿）�,！� 七月中旬,，該消費者委托北京市朝陽區(qū)消費者協(xié)會將該產(chǎn)品送往國家紡織制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心進(jìn)行成分檢測，檢測結(jié)果顯示：“樣品的填充物被檢測為白色纖維,，桑蠶絲實際值為 0% ”,，取而代之的是 70.6% 的再生纖維素纖維及 29.4% 的聚酯纖維。產(chǎn)品概念炒作非家紡產(chǎn)品營銷正道近年來,，由于家紡產(chǎn)品市場競爭的加劇,，企業(yè)為了持續(xù)贏得高利潤，避免進(jìn)入更加惡劣的價格戰(zhàn)漩渦,，于是在產(chǎn)品質(zhì)量沒有任何變化的情況下開始隨意附加一些概念,，使本來看似平淡的家紡產(chǎn)品變成了創(chuàng)新型差異化的概念家紡產(chǎn)品。本來，如果企業(yè)專注于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā),，開發(fā)出創(chuàng)新的差異化產(chǎn)品也無可厚非,，但恰恰是一些家紡產(chǎn)品只有概念創(chuàng)新沒有品質(zhì)創(chuàng)新，這樣直接忽悠消費者的行為一旦被揭露,，將會給品牌造成極大地傷害,。因此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，家紡產(chǎn)品營銷陷入概念化的誤區(qū)非常道,，家紡企業(yè)還是要踏踏實實地做好技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新工作，切實地為消費者帶來真實的消費價值,。在對北京各大商場的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，過去常常被用來形容保健品的關(guān)鍵詞都用在了家紡產(chǎn)品上，比如“美膚,、磁療,、安眠，締造睡眠新概念”等詞句,。在一些大型商場,、超市發(fā)現(xiàn)，被子,、枕頭等家紡產(chǎn)品熱衷打概念牌，雖然產(chǎn)品賣得很貴,，但商家在解釋其“神奇”的功能時常含糊其辭,，有夸大宣傳的嫌疑。更有甚者,，一款美容枕稱其能在睡眠中調(diào)整女性身體機(jī)能,，通過控制激素分泌，能夠滋潤營養(yǎng)皮膚,、促進(jìn)血液循環(huán)…… 做為在家紡領(lǐng)域做了多年的營銷策劃專家,，任立軍認(rèn)為，從營銷的本質(zhì)上來說,，理性訴求一定要實際,，所謂的遠(yuǎn)紅外、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌等創(chuàng)新元素進(jìn)入到家紡產(chǎn)品中來,，一定要實實在在地存在,，而且必須經(jīng)過科學(xué)的銷售前的使用實驗驗證過的，才可以進(jìn)入到市場中進(jìn)行銷售,；而感性訴求也一定不要夸大其辭,，讓人們通過家紡產(chǎn)品獲得的情感體驗和情感滿足恰到好處，感性訴求概念上也不易過于夸大，讓消費者覺得空洞無物,。家紡營銷從概念走向價值回歸筆者認(rèn)為,，家紡產(chǎn)品無論是走理性概念路線還是感性情感概念路線都可以被看作短視行為，在如今家紡行業(yè)市場競爭魚龍混雜的情境下,，品牌家紡迅速從概念走向價值回歸才是家紡營銷的王道,。那么家紡品牌或者家紡產(chǎn)品的核心價值在哪里呢？首先,，做家紡就是做文化,。家紡產(chǎn)品能否給消費者提供一種文化價值，成為衡量家紡品牌是否成功的關(guān)鍵所在,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，所謂產(chǎn)品文化是指以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和,，是產(chǎn)品價值,、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一，又是一類消費者群體在某段時期內(nèi)對某種產(chǎn)品所蘊(yùn)涵特有個性的定位,。產(chǎn)品文化包含三個層次,，用三個詞來表述就是“產(chǎn)品知識、產(chǎn)品質(zhì)量,、文化元素”,。雖然簡單，但要做到被消費者追逐和崇尚甚至追捧也并非易事,。在企業(yè)產(chǎn)品策劃過程中,，可以這樣考慮產(chǎn)品文化的形成，企業(yè)必須認(rèn)真研究消費需求,，從需求中找到靈感,，付諸實施，這就是不會說話不會表達(dá)的物件,，但它可以被描述出來表現(xiàn)出來,，于是就有了產(chǎn)品知識；有了這樣的產(chǎn)品知識之后,，要讓這種知識發(fā)揮作用,，就形成了產(chǎn)品質(zhì)量，在消費者那里體現(xiàn)出各種合適的使用價值,；在使用價值之外,，產(chǎn)品能夠給消費者以什么樣消費體驗，體現(xiàn)了消費者什么樣的物質(zhì)和精神追求,，我們應(yīng)該學(xué)會用合適的文化元素或者文化符號來呈現(xiàn),。其次，做家紡就是做時尚。雖然說時尚也是文化的一種,，但時尚還是要在做家紡時單獨拿出來進(jìn)行思考的一項元素,。家紡企業(yè)必須學(xué)會從多個角度來詮釋品牌的時尚內(nèi)涵，包括技術(shù)研發(fā)的先進(jìn)性,、對于時尚元素的追逐性,、時尚材料的創(chuàng)造能力等，但顯然,，這些并不夠,，企業(yè)必須要在家紡品牌的整個運營過程中全方位地追逐時尚，比如企業(yè)對于現(xiàn)代企業(yè)運營模式的追逐與感悟,，比如企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)時代產(chǎn)生的新生消費群的研究,，比如企業(yè)對于營銷革命 3.0 時代新營銷體系的把握和運用，比如企業(yè)對于經(jīng)典,、現(xiàn)在與未來所做出的正確判斷,，等等，都在反應(yīng)著家紡品牌的時尚性,。并不是每一個行業(yè)都需要這么時尚,，但家紡卻要像化妝品一樣把握時尚的潮流。然而,，時尚最在意的是一個度的問題,，沒有人敢否認(rèn)手表、包包,、香水等產(chǎn)品不時尚,，但這些行業(yè)的頂級品牌在推出產(chǎn)品的頻率上更低更謹(jǐn)慎，因此,，營銷策劃專家任立軍指出，時尚并不代表著善變,，在家紡領(lǐng)域,，或許像著名香水、智能手機(jī)一樣,，定期推出脈絡(luò)清晰的大單品式的做法,，可能不失為創(chuàng)新之舉。再次,，做家紡就是做體驗,。品牌的體驗營銷是品牌傳播的最新理念，通過采用讓目標(biāo)顧客親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的方式,，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)為平臺，以有形產(chǎn)品為載體,，拉近企業(yè)和消費者之間的距離,。它進(jìn)一步強(qiáng)化了消費者的核心地位，使顧客滿意由購中,、購后的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)橘徢暗念A(yù)知,，從而使消費者的購物風(fēng)險得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障,。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，營銷革命 3.0 時代，體驗營銷已經(jīng)不可能離開互聯(lián)網(wǎng),，一些新媒體的出現(xiàn),，為企業(yè)提供了與消費者一對一溝通的平臺，使?fàn)I銷體驗得到最大化地釋放,。做為家紡品牌做體驗營銷,，完全可以打開更大的思路，引入消費者創(chuàng)造價值,，使消費者從產(chǎn)品創(chuàng)新端開始就參與到家紡品牌的價值創(chuàng)造中來,，聽取、吸取消費者的建議和意見,，甚至讓消費者參與到具體的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)中來,，發(fā)揮消費者的能量，使消費者不僅是家紡品牌價值的消費者還是家紡品牌價值的創(chuàng)造者,，這樣建立起來的品牌與消費者之間的關(guān)系是相當(dāng)穩(wěn)固的,，這樣給消費者和企業(yè)市場營銷帶來的體驗是無與倫比的。任立軍指出,，談到體驗營銷,，普遍認(rèn)為是給予消費者以良好的體驗感，其實,，企業(yè)何嘗不需要獲得良好的體驗,，把消費者引入進(jìn)來創(chuàng)造價值，是實現(xiàn)供求雙方建立良好體驗的最佳途徑,，企業(yè)不妨一試,。最后，做家紡就是做生活態(tài)度,。我們研究了大量的 80 后 90 后新生代消費群,，與其說他們是一批有個性的消費群體，不如說他們是有態(tài)度的消費群體,。家紡品牌通過市場營銷運營,，可以有效地傳遞目標(biāo)消費群所追求的生活態(tài)度,。比如，利用新生代消費群對于愛的直接表達(dá),，可以傳達(dá)一種愛的率真的生活態(tài)度,；比如，通過他們對于快樂的表達(dá)方式,，可以創(chuàng)造一種樂活式的生活態(tài)度,；當(dāng)然，家紡做為以家庭為軸心的產(chǎn)品,，可以營造出很多圍繞著愛心,、愛情、孝心等創(chuàng)造出人們所追求的生活態(tài)度,。但是需要提醒家紡企業(yè)的是,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，家紡品牌所需要承載的生活態(tài)度,，必須是一個持續(xù)打造的過程,，希望通過某種生活態(tài)度的打造營造出品牌忠誠度和品牌依賴感，企業(yè)切不可急于求成,，把這種營銷方式又做成了短平快的概念,。結(jié)束語現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)進(jìn)入到營銷革命 3.0 時代，面對新生代消費群體,，企業(yè)切不可再盲目地跟隨或者創(chuàng)新概念上下功夫了,，消費者的選擇空間越來越大，企業(yè)必須切實跟進(jìn)目標(biāo)消費群的消費需求 ,，滿足消費需求,，創(chuàng)造消費價值。家紡市場競爭遲早要進(jìn)入到巨頭品牌時代,，要想在這個紛亂的格局中脫穎而出,，實實在在地跟消費者進(jìn)行溝通互動是必經(jīng)之路，切不可再陷入概念空泛的誤區(qū),。; 452 次閱讀|0 個評論

中國家紡品牌營銷策劃創(chuàng)建品牌優(yōu)勢之道: 利均 2013-6-20 23:23; 前言中國家紡行業(yè)的發(fā)展異常迅速,，尤其是近十年，中國家紡市場競爭進(jìn)入到白熱化的狀態(tài),，如何通過家紡品牌營銷策劃創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，以求帶動家紡產(chǎn)品的銷售呢,？本文我們將通過四個部分闡釋如下幾個方面的內(nèi)容：一,、中國家紡品牌如何謀勢而動？二,、家紡品牌明星代言“同質(zhì)化”現(xiàn)象解析,；三,、解析 2012 年家紡品牌營銷策劃創(chuàng)新元素；四,、海爾兄弟兒童家紡品牌定位準(zhǔn)確,。第一部分中國家紡品牌如何謀勢而動中國家紡行業(yè)已經(jīng)走在世界的前列，然而,，中國家紡品牌卻無法創(chuàng)造與其產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對應(yīng)的品牌價值,。近年來，隨著市場營銷競爭越來越激烈,，中國家紡品牌幾乎已經(jīng)走到懸崖邊上,，各家紡品牌企業(yè)雖然紛紛聘請大牌女星代言，同時,，也利用現(xiàn)代電子商務(wù)營銷渠道,，期望占據(jù)市場先機(jī)。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，中國家紡品牌應(yīng)該在品牌概念化創(chuàng)新,、品牌價值精準(zhǔn)化、品牌形象專業(yè)化等三個方面做足文章,。中國家紡業(yè)擁有著悠久的歷史,，然而，直到最近十年,，中國家紡業(yè)才注重品牌營銷,，一些品牌策劃機(jī)構(gòu)開始介入家紡產(chǎn)業(yè)，期望通過品牌策劃實現(xiàn)營銷上的突破,，并未起到預(yù)期的良好效果,。當(dāng)前中國的家紡行業(yè)仍然一片群雄逐鹿景象，尚未形成強(qiáng)勢品牌企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)市場的格局,。北京隆馳歐比特品牌策劃機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為,，家紡品牌策劃須謀勢在先，方為品牌亂戰(zhàn)中突破破冰之道,。品牌概念化謀求創(chuàng)新之勢隨著博洋在 1996 年提出家紡概念,，十幾年的家紡品牌概念化層出不究，有綠色家紡,，有創(chuàng)意家紡,，有生活家紡，有兒童家紡,，概念層出不窮,，形成創(chuàng)新之勢、謀得品牌營銷之實的企業(yè)并不多見,。然家紡企業(yè)仍樂此不疲,，意在何為,？回答上述問題，還要回到家紡產(chǎn)品的消費特點上,。中國歷來有女主內(nèi)男主外之說,，顯然家紡固名思意應(yīng)該歸結(jié)為女主人的管理范疇，男性基本上不會過多關(guān)注家紡,，甚至基本不會參與任何購買決策,。正是緣于家紡的獨特消費特點，各大家紡品牌開始圍繞家庭主婦做起文章,。家庭主婦消費者有兩個最為重要的消費特質(zhì),，一個是成本意識非常強(qiáng)，一個是感性消費占據(jù)重要地位,，這就是我們常常說,，女人買東西既要便宜又要浪漫時尚，所以女人愛逛街,，一方面享受商場琳瑯滿目的購物氣息,，另一方面可以淘到物美價廉的好東西。現(xiàn)在我們開始回答家紡企業(yè)為何對于品牌概念樂此不疲的問題,。皆緣于家紡產(chǎn)品的主要購買決策者女人,，這是一個最鐘情于概念的群體，當(dāng)然她們挑剔的目光和審慎的購買決定也在折磨著家紡企業(yè),。顯然,，這種已經(jīng)被其他行業(yè)品牌策劃拋棄掉的品牌概念化在家紡行業(yè)卻大行其道，是有其道理的,。品牌概念之謀勢,，單純依靠某一個概念已經(jīng)成為過去。對于家家都要用的日常耐用消費品來說,，想用一個品牌概念的口味來滿足女權(quán)意識超強(qiáng)的中國女性的胃口簡直難于上青天,。北京隆馳歐比特品牌顧問機(jī)構(gòu)為些提出“概念整合”品牌策劃理念，將更多的品牌概念進(jìn)行有機(jī)整合,，創(chuàng)造出獨特內(nèi)涵豐富的品牌概念,，以適應(yīng)不同女性消費者的品牌概念體驗。當(dāng)然,，切不可有半點兒的盲目性,，一旦概念整合失誤就會陷入概念疊加的誤區(qū)，極易引起消費反感,，得不償失,。結(jié)合家紡企業(yè)品牌概念化的特點，北京隆馳歐比特品牌顧問機(jī)構(gòu)提出,，家紡品牌概念整合,，尋求概念突破，為日后品牌營銷蓄勢,。家紡品牌概念整合,，我們尋求從面料、技術(shù),、質(zhì)感,、外觀、文化,、習(xí)俗,、情感等方面進(jìn)行錯位差異化整合，建立有質(zhì)感和情感因素的品牌概念結(jié)合體,，創(chuàng)造品牌勢能高點,。品牌精益化謀求價值之實北京隆馳歐比特品牌顧問機(jī)構(gòu)最早在家紡品牌創(chuàng)建過程中提出品牌精益化，這也與女性消費者追求精細(xì)心思縝密有關(guān),。家紡品牌必須要通過品牌傳遞價值,，最終通過價格來呈現(xiàn)給消費者。品牌價值能否被女性消費者所清晰認(rèn)知,，同時得到認(rèn)可,，對于家紡品牌建設(shè)來說乃重中之重。研究女性消費群體的消費特征,，我們會發(fā)現(xiàn),，女性消費者具有超級感性的一面，同時又有超級理性的一面,。感性方面,，通過品牌概念化得以解決，理性方面,，通過品牌精益化得以解決,。有這樣一句話，“女人心,、海底針”,，女性消費者的心思縝密難于琢磨的特點，要求家紡品牌必須進(jìn)行精益化塑造,，真正發(fā)現(xiàn)那些能夠穿透女性消費者內(nèi)心的品牌元素,，并通過合適的品牌傳播進(jìn)行合理訴求，才能夠獲取女性消費者的“芳心”,。所謂品牌精益化,，就是要求品牌建設(shè)過程中，品牌元素的精心提煉,，品牌表現(xiàn)的精致體現(xiàn),，品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確表達(dá),，品牌形象的準(zhǔn)確呈現(xiàn)，以最終張顯品牌價值,，升華品牌品位,。北京隆馳歐比特品牌顧問機(jī)構(gòu)在長三角進(jìn)行家紡品牌調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)中小型家紡企業(yè)普遍在品牌建設(shè)上存在不足,，其中品牌精益化是其無法張顯品牌價值的核心問題,。一些由出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的家紡企業(yè)更是缺少品牌精益化建設(shè)，常�,？畤@“國內(nèi)消費者比歐美消費者還難伺候”,。北京隆馳歐比特品牌顧問機(jī)構(gòu)在介入水星家紡品牌策劃過程中，發(fā)現(xiàn)其品牌主張“戀一張床,，愛一個家”雖然極為精準(zhǔn),，然而，其品牌建設(shè)卻顯得空泛而缺乏精益化,，于是,，我們從水星的品牌元素、品牌表現(xiàn),、品牌內(nèi)涵和品牌形象等多個角度重新定義和詮釋水星品牌,，使得水星品牌成為家紡行業(yè)最精益化最飽滿的品牌，品牌價值得到張顯,，并通過營銷活動得以迅速實現(xiàn)品牌價值的有效傳遞,，取得了良好的銷售業(yè)績。品牌形象化謀求營銷之利品牌必定不應(yīng)該束之高閣,，通過形象化的表達(dá)在營銷渠道中發(fā)揮品牌的作用,，顯然是企業(yè)的明智之舉。家紡品牌形象化也不例外,，當(dāng)然還有更加嚴(yán)格要求之處,。北京隆馳歐比特品牌顧問機(jī)構(gòu)常常說家紡品牌策劃是“謀于里而示于外”，意思是說,，家紡品牌的一切精髓都要通過營銷活動毫無保留地呈現(xiàn)給消費者,。我們常常會看到家紡品牌的終端展現(xiàn)都是精心策劃的，這種精心的終端展現(xiàn)所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品類產(chǎn)品終端展現(xiàn)的作用,。其中最典型的就是專賣店和加盟店式的終端展現(xiàn),。北京隆馳歐比特品牌顧問機(jī)構(gòu)要求家紡產(chǎn)品終端展現(xiàn)遵循以下幾個原則：一是全面展現(xiàn)原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行全面的展現(xiàn),；二是生活化展現(xiàn)原則,，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行分層級完全生活化展現(xiàn)；三是使用價值展現(xiàn)原則，將家紡產(chǎn)品的使用價值剖析式逐漸展現(xiàn),；四是品牌價值展現(xiàn)原則,，將家紡品牌價值通過物化的方式展現(xiàn)。通過這樣的終端展現(xiàn),，加之終端營銷工具的運用,，實現(xiàn)家紡品牌帶動終端銷售的最終目的。博洋寶貝兒童家紡擁有“喜羊羊與灰太狼”“海綿寶貝”兩大巨星品牌,，在品牌終端展現(xiàn)上，北京隆馳歐比特品牌顧問機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮其品牌形象化的特征,，按照全面展現(xiàn),、生活化展現(xiàn)、使用價值展現(xiàn)和品牌價值展現(xiàn)的原則,，成功地活化了其品牌終端營銷,，取得了良好的營銷業(yè)績。各區(qū)域加盟商因為我們的成功,，親切地稱呼我們?yōu)椤坝修k法的灰太狼”,。綜述中國家紡行業(yè)發(fā)展基本上呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，但由于多數(shù)家紡企業(yè)品牌根基比較薄弱,，在市場營銷的把控上尚顯不足,，所以只通過明星代言的方式獲取競爭優(yōu)勢，這種明星代言的品牌創(chuàng)建模式顯然無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,，也不利于品牌文化的積累和品牌價值的多重呈現(xiàn),。北京隆馳歐比特品牌策劃機(jī)構(gòu)深入家紡營銷第一線，以品牌策劃做魂,，以品牌營銷做器,，以品牌終端展現(xiàn)做面，結(jié)合家紡產(chǎn)品的消費趨勢和消費特點,，實現(xiàn)了家紡品牌營銷的最佳市場效果,，為中國家紡品牌強(qiáng)勢發(fā)展盡一分力。第二部分家紡品牌明星代言“同質(zhì)化”現(xiàn)象解析北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)營銷專家預(yù)測 2012 年是中國家紡行業(yè)轉(zhuǎn)型升級最為關(guān)鍵的一年,，其中包括,，家紡面料升級產(chǎn)品的異軍突起，或許會有三五家家紡企業(yè)站在家紡面料新材料的潮頭,；家紡版型創(chuàng)新升級,，各家紡企業(yè)將非常注重家紡知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，在家紡研發(fā)上投入比較大的幾家家紡企業(yè)可能首先打起版權(quán)維權(quán)大戰(zhàn),；家紡品牌升級,，行業(yè)內(nèi)比較看重品牌的幾家家紡企業(yè)將建立品牌序列，形成強(qiáng)勢品牌矩陣。然而,，無論怎么轉(zhuǎn)型升級,，從目前家紡的市場形勢來看，中國家紡行業(yè)尚處于春秋戰(zhàn)國階段,，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，技術(shù)研發(fā)投入較低，只注重玩概念,，不注重品牌的深度挖掘,。而近兩年，家紡品牌代言也出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象,，請國內(nèi)或港臺一線明星代言似乎成為各家紡品牌的基本模式,。一二線女明星代言家紡品牌扎堆中國家紡行業(yè)內(nèi)比較有影響力的較早的明星代言是劉嘉玲代言水星家紡，“戀一張床,、愛一個家”的廣告語通過大量的媒體廣告投放幾乎家喻戶曉,，也給水星家紡市場營銷及品牌建設(shè)帶來了巨大的收益，水星家紡一躍成為國內(nèi)最為知名的家紡品牌之一,。水星家紡的成功讓躊躇滿志的各路家紡企業(yè)蠢蠢欲動,，于是整個中國家紡企業(yè)徹底揭開神秘的面紗，通過聘請大陸,、港臺一線二線女明星展開了家紡品牌代言的廣告大戰(zhàn),。李嘉欣代言羅萊家紡，周迅代言紫羅蘭家紡,，范冰冰代言凱盛家紡,，趙雅芝代言博洋家紡，大 S 代言明超家紡,，孫儷代言寶縵家紡,，張柏芝代言南方寢室，林志玲代言孚日家紡,，等等一連串的一二線女明星,，筆者粗略計數(shù)了一下，大概有 30 到 40 人的家紡女明星代言隊伍,，不可謂不龐大,。看到這樣一長串的家紡品牌代言隊伍名單，筆者感覺有些心痛,。中國家紡企業(yè)尚未形成強(qiáng)勢企業(yè)集團(tuán),，最高年銷售額的家紡企業(yè)也就剛剛超過 10 億元人民幣，絕大部分家紡企業(yè)仍然處于同一水平線上,，年度銷售額也就幾億元,，整個行業(yè)的利潤水平更是低得可憐,。就是在這種情況下，為了市場競爭,，各家紡企業(yè)仍然不惜投入巨資聘請明星代言人,，幾十萬、上百萬甚至幾百萬的凈利潤就在這盲目的代言中付之東流,。其實,，筆者并不反對明星代言，恰恰相反,，從某種程度上講,，筆者還是明星代言的倡導(dǎo)者。但明星代言切不可盲目,。明星代言只是品牌營銷的點睛之筆,，如果很多基礎(chǔ)性市場營銷工作都沒有做好，就無法全面地利用明星代言的最大化效應(yīng),，最終導(dǎo)致代言費的浪費。經(jīng)過筆者對于家紡行業(yè)的研究來看,，家紡企業(yè)明星代言有三分之二以上屬于做表面文章,。家紡男明星代言，走差異化路線,？就是家紡企業(yè)真的一切都準(zhǔn)備好了,，真正需要品牌代言人，也不必把目光盯在一二線女明星上,，通過找其他類型的明星走差異化路線,，或許會達(dá)到出奇制勝的效果。湖南衛(wèi)視當(dāng)紅主持人維嘉代言絲奈爾家紡就是比較少見的男星代言家紡品牌的案例,，卻因此而制造了稀缺效應(yīng),，吸引到了不少眼球。在家居這個大類里,，還能常見男星代言,。陳道明簽約代言知名品牌大自然地板。陳道明儒雅內(nèi)斂,、謙遜隨和的氣質(zhì)和大自然地板優(yōu)雅清新,、自然舒適的特色非常吻合，在有較深文化底蘊(yùn)和生活涵養(yǎng)的消費者群體中很有號召力,。大自然也比較好地利用了代言人的影響,，展開一系列組合營銷推廣攻勢，對品牌的提升起到了明顯的加速作用,。但到了家紡行業(yè),，男星卻罕見其身影。在為數(shù)不多的家紡男代言明星中，有劉志剛加入紅豆家紡的宣傳中,，湖南衛(wèi)視的維嘉代言絲奈爾家紡,。但對于強(qiáng)大的娘子軍來說，男星代言家紡品牌仍顯“另類”,。但無論是品牌還是消費者的角度,，男星的加入是必不可少的。這對于消除家紡行業(yè)的刻板印象有所幫助,，同時也給了企業(yè)選擇宣傳手段也有了更多路徑,。家紡品牌明星代言應(yīng)該持開放態(tài)度北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)家紡研究專家認(rèn)為，家紡品牌明星代言必將走向更加開放的態(tài)度,，吸納更多層級更多類型的明星加入到家紡品牌營銷中來,。隨著家紡企業(yè)品牌序列的建立，整體品牌結(jié)構(gòu)的豐滿,，家紡品牌代言將呈現(xiàn)出更加豐富的組合,。正像中國體育裝備企業(yè)走過的歷程一樣，最初像李寧,、安踏等品牌只是請一位體育界的冠軍級代言人,，后來，開始請多位體育明星代言,，再后來,，娛樂明星也加入到體育裝備代言中來，形成一系列的明星代言鏈條,，來支撐品牌營銷,。家紡品牌明星代言之路亦會如此。第三部分解析 2012 年家紡品牌營銷策劃創(chuàng)新元素中國家紡行業(yè)是一個比較矜持的行業(yè),，直到 2011 年底,，中國家紡行業(yè)仍然可以形容為群龍無首的行業(yè)格局，行業(yè)集中度非常低,，行業(yè)內(nèi)前十名企業(yè)的市場表現(xiàn)差異極小,，尚未形成具有較強(qiáng)市場導(dǎo)向能力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，前三名企業(yè)的銷售額占到整個行業(yè)銷售額的比例不足 10% ,。在對中國家紡行業(yè) 2012 年發(fā)展趨勢研究過程中,，品牌營銷策劃專家利均認(rèn)為， 2012 年的家紡行業(yè)仍然不會是家紡行業(yè)的品牌年,，群雄混戰(zhàn)局面暫時無法被打破,，有實力的家紡企業(yè)會通過區(qū)域擴(kuò)張和品牌運營來實現(xiàn)市場營銷的快速增長，以謀求占領(lǐng)優(yōu)勢地位,，為日后整個行業(yè)整合洗牌奠定基礎(chǔ)優(yōu)勢,。為了達(dá)到這樣的目的,， 2012 年的家紡行業(yè)會通過大量的跨界營銷思維引入大量的品牌營銷創(chuàng)新元素，期望把其他行業(yè)的創(chuàng)新營銷元素嫁接到家紡品牌營銷領(lǐng)域,，藉此提升整個家紡行業(yè)的市場營銷水平和能力,。品牌運營建立在創(chuàng)新品質(zhì)的基礎(chǔ)之上研究發(fā)現(xiàn)，中國家紡行業(yè)具有影響力的品牌企業(yè)有將近 80% 請了明星代言,，邀請一二線女明星代言似乎成為家紡品牌打造的殺手锏,，事實上很多企業(yè)也正是緣于此而取得成功。周迅代言紫羅蘭,、劉嘉玲代言水星,、李嘉欣代言羅萊、范冰冰代言凱盛,、趙雅芝博洋,、孫儷代言寶縵、大 S 代言明超等等,，家紡行業(yè)代言成為各家紡品牌開疆拓土的重要核心手段,，因此，各家紡企業(yè)打造品牌的首選就會想到明星代言,。明星代言事實上幫助很多家紡企業(yè)快速實現(xiàn)了品牌形象的建立和市場營銷擴(kuò)張,，但隨著市場競爭格局的改變，走明星代言路線的投入產(chǎn)出比日漸下降,，品牌運營依舊會回到品牌的核心本質(zhì)上面,，那就是產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì),。提到產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì),，我們發(fā)現(xiàn)，很多家紡企業(yè)開始進(jìn)行致力于創(chuàng)新品質(zhì)改進(jìn)計劃,，通過充分整合行業(yè)資源,，進(jìn)一步提高家紡產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新，來提高品牌運營的競爭力,。在這一點上,，已經(jīng)有很多專業(yè)家紡面料生產(chǎn)企業(yè)、家紡配飾生產(chǎn)企業(yè)加入進(jìn)來,，他們通過專業(yè)的技術(shù)能力來幫助家紡企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品升級,。另一個影響家紡品質(zhì)創(chuàng)新的重要元素就是家紡企業(yè)的研發(fā)能力不足。中國家紡企業(yè)進(jìn)入門檻相對較低,，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，很多企業(yè)甚至沒有任何技術(shù)研發(fā)投入，只是盲目模仿知名品牌的產(chǎn)品版型設(shè)計花色等,，使整個行業(yè)處于弱勢的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)階段,。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，只有 16% 的家紡企業(yè)研發(fā)支出占銷售收入超過 5% ， 21% 的企業(yè)比例超過 3% ,， 79% 的企業(yè)不足 3% ,，而且研發(fā)投入資金的主要流向為技術(shù)要求高的圖案花型設(shè)計等方面，對新材料等研發(fā)活動涉及不多,。據(jù)預(yù)測,， 2012 年將是家紡品質(zhì)營銷年，很多企業(yè)將從空泛的品牌概念和產(chǎn)品概念中走出來,，通過加大產(chǎn)品研發(fā)力度,，引入具有競爭力的創(chuàng)新品質(zhì)，提升品牌家紡的品質(zhì)內(nèi)涵,，從而真正從產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品價值,。這些企業(yè)將通過更多的終端體驗門店來實現(xiàn)與消費者進(jìn)行溝通，更多的消費者將以此為門戶,，了解家紡產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)帶來的全新消費體驗,。通過這樣的品牌營銷活動，中國家紡部分品牌產(chǎn)品將真正實現(xiàn)品質(zhì)創(chuàng)新升級,。更多的營銷手段將被引入家紡品牌運營當(dāng)中有人將 2011 年稱為中國家紡品牌運營的電子商務(wù)年,，事實上 2011 年的中國家紡電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展的如火如荼。家紡品類市場巨大,，甚至比家電市場還要大,，這個領(lǐng)域有可能培育出一個比京東商城的規(guī)模還要大的 B2C 企業(yè)。這也是 IDG 資本快速決定投資家紡購物網(wǎng)站的原因,。家紡電商領(lǐng)域并未出現(xiàn)如 VANCL 這樣服裝電商品牌,，來領(lǐng)航市場。所以目前國內(nèi)家紡十大品牌都有機(jī)會成為“家紡業(yè)電子商務(wù)的大佬”,，特別是羅萊,、水星、富安娜,、博洋,、多喜愛這幾個家紡品牌機(jī)會最大，就看誰跑在最前面了,。家紡電商雖然發(fā)展速度驚人,，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上消費者需求多元化轉(zhuǎn)變的腳步，因此廣大家紡電商應(yīng)在萬眾矚目的一片叫好聲中,，保持冷靜,，穩(wěn)步發(fā)展，畢竟品牌策略才是家紡電商持久發(fā)展的原動力,。傳統(tǒng)一線家紡品牌均對電子商務(wù)市場表現(xiàn)出濃厚的興趣,，像羅萊,、水星、富安娜等一線家紡品牌,，除了這幾個品牌直接開發(fā)特供產(chǎn)品做網(wǎng)購?fù)�,，均推出子品牌來做網(wǎng)絡(luò)銷售。但是從資金投入到經(jīng)營方向上都非主營項目,，熱情足夠,，誠意跟決心都不足，這些企業(yè)更是嚴(yán)重匱缺電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷人才,，即使目前已經(jīng)組建了幾十上百號人的電商運營團(tuán)隊也是非常初級的草根團(tuán)隊,，雖然目前網(wǎng)上一年也能做到大幾千萬上億的業(yè)績，但是應(yīng)該歸功于其本來就是中國家紡十大品牌的效應(yīng),，前景也是堪憂,！除了電子商務(wù)之外，由于家紡行業(yè)本身品牌運營的不成熟和行業(yè)人才缺乏的局面,，一些專業(yè)的營銷策劃和品牌策劃機(jī)構(gòu)將其他行業(yè)的成熟運作方式方法引入到家紡行業(yè),，實現(xiàn)跨界營銷。這對家紡行業(yè)來說是非常重要的,，對于家紡行業(yè)的發(fā)展時機(jī)來說也不啻為一場及時雨,。根據(jù)北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)多年來的研究認(rèn)為，一個行業(yè)的發(fā)展成熟與否,，與整個行業(yè)的市場營銷開放度有很重要的關(guān)系：一旦這個行業(yè)能夠敞開大門接納行業(yè)之外的市場營銷職業(yè)經(jīng)理人,，接納行業(yè)之外的新理念、新模式,、新方法,，將更多的跨界營銷思想引入到本行業(yè)，就會極大地推動行業(yè)市場營銷的成功,。家紡行業(yè)在 2012 年將會迎來這樣的市場機(jī)會,，我們相信,，家紡行業(yè)企業(yè)將會吸收更多的其他行業(yè)的成熟職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入,，同時，一大批具有跨行業(yè)經(jīng)驗的品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)入并參與到家紡行業(yè)的品牌建設(shè)和市場運營當(dāng)中,。我們甚至可以大膽預(yù)言,， 2012 年將是中國家紡行業(yè)的品牌營銷整合年。連鎖加盟,，家紡行業(yè)期待著自己的“國美”“蘇寧” 調(diào)查發(fā)現(xiàn),，中國家紡企業(yè)的自建門店數(shù)量基本上在 2000 家以內(nèi)，各品牌企業(yè)完全依靠一已之力來建設(shè)品牌專營店,，這種模式不但耗費大量的資金和人力成本而且開店成功率也難以保障,，日后店鋪的經(jīng)營風(fēng)險也非常高,，對于眾多處于低水平運營的中國家紡企業(yè)來說，建立自營店是個高難度的動作,，一般企業(yè)都難于應(yīng)付其中的高昂的運營成本,。就在 2011 年年底，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)企業(yè)開始著手組建家紡行業(yè)內(nèi)的“國美”和“蘇寧”,，在上海建設(shè)家紡商城,，期望把家電的連鎖加盟模式引入到家紡行業(yè)，幫助家紡行業(yè)企業(yè)建立起專營的市場渠道,。第四部分海爾兄弟兒童家紡品牌定位準(zhǔn)確著名品牌當(dāng)有著名品牌的氣魄和眼力,， 2010 年 1 月 20 日，國內(nèi)兩大企業(yè)巨頭企業(yè)集團(tuán)就聯(lián)手推出高端兒童家紡品牌——海爾兄弟,。正當(dāng)國內(nèi)家紡業(yè)競爭最為激烈的關(guān)頭,，國內(nèi)紡織巨頭青紡聯(lián)與國際家電領(lǐng)軍品牌海爾卻逆勢而行，進(jìn)軍家紡行業(yè),，并做足了差異化和細(xì)分市場,，專注于兒童高端家紡市場，足以體現(xiàn)出兩大巨頭的品牌營銷智商,。近年來,，中國家紡行業(yè)競爭日趨激烈，排在市場前列的家紡品牌都在市場營銷上做足了文章,，著力推動品牌健康成長,，包括羅萊、水星,、博洋,、夢杰、紫羅蘭,、孚日,、凱盛、富安娜等知名品牌都在品牌營銷和品牌整合傳播上做足了文章,，也沒少讓新舊一線女影星在家紡行業(yè)撈取形象代言費,，這也成為家紡營銷的一大模式。就是在這激烈的市場競爭格局下,，海爾兄弟兒童家紡品牌的誕生簡直就像一顆明珠,，點亮了家紡行業(yè)，從而也將開創(chuàng)家紡行業(yè)細(xì)分市場營銷開端,。相信,，在家紡市場，隨之而來的差異化和市場細(xì)分戰(zhàn)略將會被更加廣泛地運用,。市場上會否出現(xiàn)學(xué)生家紡,，會否出現(xiàn)新婚家紡,，會否出現(xiàn)用性別來區(qū)分的家紡，如果再深入細(xì)分和差異化下去,，相信更多有創(chuàng)意的思想會在家紡行業(yè)里出現(xiàn),。顯然，這次兩巨頭推出海爾兄弟兒童家紡頗顯營銷智慧,。一是品牌選擇恰如其分,，再沒有比海爾兄弟更具品牌契合度的名稱了；二是成功避開了競爭激烈的通俗家紡市場,，做到了差異化和市場細(xì)分戰(zhàn)略的成功運用,；三是成功抓住市場良機(jī)，近年來,，家紡行業(yè)逐漸走向成熟,，然而卻并無行業(yè)巨頭，處于群雄逐鹿的市場格局下,，進(jìn)軍細(xì)分市場是相當(dāng)明智的,。 “ 海爾兄弟 ” 家紡展廳內(nèi)看到，從鞋襪到童裝,，從床上用品到布藝玩具,，該品牌的產(chǎn)品線非常完整。青紡聯(lián)相關(guān)品牌推介人員介紹說： “ 我們的目標(biāo)就是打造國內(nèi)第一的兒童家紡產(chǎn)品,，定位高端是毫無疑問的,。 ” 北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席品牌策劃專家任立軍表示，海爾攜手青紡聯(lián)共同推出海爾兄弟兒童家紡,，顯然是做足了充分的市場調(diào)研,，對于家紡市場現(xiàn)狀做了充分市場分析結(jié)果，行業(yè)選擇,、細(xì)分市場的選擇,、品牌定位、產(chǎn)品定位都顯示了高超而成熟的品牌營銷能力,。他認(rèn)為,，雖然，昨天只是宣布進(jìn)入市場,，但已經(jīng)可以斷定海爾兄弟兒童家紡品牌和營銷的成功,，這也從一個側(cè)面映襯了海爾集團(tuán)對于市場,、營銷和品牌的掌控和運用能力,。; 664 次閱讀|0 個評論

2013家紡品牌何去何從?: 鳳兒過 2013-6-14 17:56; 2013 年，對于家紡品牌來講,，不是平安年,！現(xiàn)在 2013 年過去了一半,，在這半年里，不少家紡企業(yè)爭著上市,，不少家紡品牌門店卻做常年低價促銷,！雖然是爭相上市，結(jié)果幾乎都落個不了了之,！為何看似風(fēng)平浪靜的 2013 年,，對家紡企業(yè)來講，卻有如此重大的考驗,？難道,，這是暴風(fēng)雨前的寧靜？還是暗喻風(fēng)暴的寧靜,？有不少家紡企業(yè)品牌表示,，市場慘淡，僅僅是為房東打工,！更有不少品牌關(guān)掉大批門店,，這是什么緣故呢？難道是電商的沖擊,？互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，催生了電子商務(wù)，促進(jìn)網(wǎng)購的快速發(fā)展,！如今的社會,，網(wǎng)絡(luò)幾乎是無處不在，從之前的微博,，到現(xiàn)在的微信,，我們看到，互聯(lián)網(wǎng)龐大的力量,！再說,，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是未來的趨勢，這個,，勢不可擋,！誰抓住了這個機(jī)會，誰就能成為一代英雄,！比如馬云,！在加上，電商的優(yōu)勢,，最起碼省了門店的租金,，水費，電費，價格相對門店來講,，比較低 ! 再者,，網(wǎng)上的款式不受限制，這比任何一家門店都來的齊全,，豐富,！自然，有不少網(wǎng)民都鐘情網(wǎng)購,！也因為這些原因,，導(dǎo)致家紡企業(yè)品牌遇到了發(fā)展的瓶頸，是“急流勇退”還是“逆流而上”,？各抒己見,！如果是你，你怎么想呢,？真的要放棄門店,？門店對于一個品牌發(fā)展來講，有一種不可取代的關(guān)系,！即使網(wǎng)店做的再好,，也不急實體店親切近人！然而,，門店有門店的劣勢,，網(wǎng)店有網(wǎng)店的優(yōu)勢，對此,，企業(yè)品牌應(yīng)該做一個很好的銜接才對,，而不是舍其一！沒有門店的品牌,，宛如空中閣樓,，看似很美，卻絲毫不實際,！對于一個企業(yè)品牌而言,，品牌不僅僅是產(chǎn)品，還包含了很多東西,，如果僅僅用產(chǎn)品來代替品牌,，那這個企業(yè)離被淘汰的日子不遠(yuǎn)了！那 2013 年,，家紡品牌何去何從,？然而，這是一個挑戰(zhàn),，也是一個機(jī)遇,！關(guān)鍵在于企業(yè)品牌如何看待這個問題,！品牌在發(fā)展過程中，會遇到很多問題,，千萬不要尋找捷徑的成功,，這是不實際的,！看過葉茂中策劃的品牌營銷案例,，你就知道，每一個問題都有解決的方法,，至于家紡企業(yè)遇到的問題,，如果解決，這個就交給葉茂中老師了,！本文來自廣州華西企業(yè)管理咨詢有限公司,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com/ymzyx.aspx ）請注明出處！; 個人分類: 辦公家具|601 次閱讀|0 個評論

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