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營銷策劃公司：遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)品牌化發(fā)展之路: 利均 2013-7-6 20:25; 遼寧省一直是中國經(jīng)濟(jì)的重要力量，當(dāng)然，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化也在其中發(fā)揮著重要的作用,。遼寧省是中國東北部的農(nóng)業(yè)大省和工業(yè)大省,，在中國經(jīng)濟(jì)版圖中發(fā)揮著舉足輕重的作用,。遼寧省雖然擁有規(guī)模以上的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè) 4700 多家,，但普遍品牌力不足,，基本上是企業(yè)數(shù)量上規(guī)模大,，企業(yè)比較分散,，尚未形成一批具有國內(nèi)國際影響力的龍頭企業(yè)，企業(yè)品牌建設(shè)也相對(duì)落后,。北京隆馳歐比特營銷策劃公司針對(duì)遼寧的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究,，提出遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)品牌發(fā)展是必由之路。遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀一,、龍頭企業(yè)實(shí)力壯大,。到 2011 年底，全省包括生產(chǎn)型,、加工型,、流通型三大類在內(nèi)的規(guī)模以上龍頭企業(yè)達(dá)到 4718 個(gè)，比上年增長 6.0% ,，比 2006 年增長 100.8% ,；規(guī)模以上龍頭企業(yè)固定資產(chǎn)達(dá)到 1220.4 億元，比上年增長 16.8% ,，比 2006 年增長 123.3% ,；實(shí)現(xiàn)銷售收入 4317.2 億元，比上年增長 20.0% ,，比 2006 年增長 210.6% ,；實(shí)現(xiàn)利稅 299.5 億元,，比上年增長 18.4% ，比 2006 年增長 159.5% ,；出口創(chuàng)匯 39.6 億美元,，比上年增長 11.3% ，比 2006 年增長 63.6% ,。二,、重點(diǎn)龍頭企業(yè)在全國居于前列。到 2011 年底,，全省省級(jí)以上重點(diǎn)龍頭企業(yè)達(dá)到 465 個(gè),，比上年增長 25.7% ，比 2006 年增長 107.6% ,；其中國家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)達(dá)到 55 個(gè),，比上年增長 41.0% ，比 2006 年增長 111.5% ,；年銷售收入億元以上的龍頭企業(yè)達(dá)到 652 個(gè),，比上年增長 17.9% ，比 2006 年增長 216.5% ,，其中 10 億元以上的龍頭企業(yè)達(dá)到 32 個(gè),，比上年增長 18.5% ，比 2006 年增長 146.1% ,。國家級(jí),、省級(jí)和億元以上重點(diǎn)龍頭企業(yè)數(shù)量在全國居于前列。三,、形成以加工為主的 14 大產(chǎn)業(yè)鏈,。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)寝r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的載體。經(jīng)過多年培育,，全省形成以加工為主的 14 大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈,。分別是：玉米產(chǎn)業(yè)鏈、稻米產(chǎn)業(yè)鏈,、大豆產(chǎn)業(yè)鏈,、水果產(chǎn)業(yè)鏈、蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈,、飼料產(chǎn)業(yè)鏈,、生豬產(chǎn)業(yè)鏈、牛羊產(chǎn)業(yè)鏈,、肉禽產(chǎn)業(yè)鏈,、蛋品產(chǎn)業(yè)鏈、乳品產(chǎn)業(yè)鏈,、水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈,、特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈,、種子產(chǎn)業(yè)鏈。四,、中介合作組織發(fā)育成長,。中介合作組織是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的輔翼，是聯(lián)結(jié)農(nóng)戶和市場(chǎng)的橋梁,。 2011 年底,，全省規(guī)模以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中介合作服務(wù)組織達(dá)到 13788 個(gè)，比上年增長 27.4% ,，比 2006 年增長 237.0% ,。其中，農(nóng)民合作服務(wù)組織 12094 個(gè),，比上年增長 31.7% ，比 2006 年增長 264.9% ,；行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）合作服務(wù)組織 1694 個(gè),，比上年增長 3.8% ，比 2006 年增長 91.3% ,。五,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。一是有力地帶動(dòng)了農(nóng)民增收,。 2011 年,，全省規(guī)模以上龍頭企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)民達(dá)到 395 萬戶，農(nóng)民人均從產(chǎn)業(yè)化鏈條中獲得收入達(dá)到 3040 元,，占當(dāng)年農(nóng)民人均純收人的 36.6% ,，比上年增長 14.9% ，比 2006 年增長 132.1% ,。二是有力地帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展,。全省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)增加值達(dá)到 2261.9 億元，增加值規(guī)模超過冶金,、石化,，緊隨裝備制造業(yè)居全省 4 大工業(yè)第 2 位，實(shí)現(xiàn)了歷史性跨躍,。三是有力地推進(jìn)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程,。通過龍頭企業(yè)帶動(dòng)，促進(jìn)從原料基地到加工車間的專業(yè)化,、規(guī)�,；�(biāo)準(zhǔn)化,、安全化生產(chǎn)和農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移,。規(guī)模以上龍頭企業(yè)帶動(dòng)形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地 3650 萬畝,，比上年增長 4.3% ，比 2006 年增長 23.7% ,。 2011 年,，規(guī)模以上龍頭企業(yè)吸納農(nóng)村勞動(dòng)力 68.4 萬人，比上年增長 6.4% ,，比 2006 年增長 74.0% ,。遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)面臨的品牌營銷問題一、大型知名龍頭企業(yè)缺乏這是遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)發(fā)展的一個(gè)非常核心的問題,，雖然遼寧省農(nóng)業(yè)資源極為豐富,，但卻由于經(jīng)營分散、資源分散,、資金分散等原因,，至今無法形成在國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)響當(dāng)當(dāng)?shù)凝堫^品牌，龍頭品牌的缺失直接導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模無法更上層樓,。因此,，北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，遼寧省大型龍頭企業(yè)的缺失更多是品牌的缺失,，在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局之下,，品牌打造異常艱難，但也提供了契機(jī),，隨著新經(jīng)濟(jì),、新媒體、新渠道,、新消費(fèi)群的不斷涌現(xiàn),，傳統(tǒng)大型龍頭企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型難升級(jí)難的困局，而中小型龍頭企業(yè)就應(yīng)該抓住這樣的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)期,，與國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策結(jié)合,，與農(nóng)民增收、農(nóng)村建設(shè)等結(jié)合起來,，利用新經(jīng)濟(jì),、新媒體、新渠道和新消費(fèi)群來打造新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌,，一舉實(shí)現(xiàn)突破亦不無可能,。二、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌的產(chǎn)業(yè)鏈支撐不強(qiáng) 遼寧省是糧食大省,，尤其是大米產(chǎn)業(yè)更是因?yàn)楸P錦大米在全國范圍內(nèi)打響品牌而聲名鵲起,，盤錦鼎翔大米和利是大米都在部分區(qū)域市場(chǎng)建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌地位，我們分析,，由于盤錦大米的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)造就了盤錦大米超過黑龍江的五常大米和吉林省的梅河大米的品牌營銷突破,。筆者因?yàn)闃I(yè)務(wù)原因曾經(jīng)多次造訪盤錦市,，尤其對(duì)其大米產(chǎn)業(yè)印象深刻，蟹田米,、有機(jī)生態(tài)米等深入人心,，就是平平常常的普通盤錦大米也令人印象深刻。然而,，遼寧省卻由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)原因,，包括牛羊養(yǎng)殖、大豆種植等比較薄弱,，雖然擁有眾多的如宏達(dá)等的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，但因?yàn)槿狈ι嫌蔚馁Y源，而導(dǎo)致牛羊肉加工,、乳業(yè),、油脂加工等行業(yè)企業(yè)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，這也是無法形成全國知名大型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌的一個(gè)重要原因,。另外,，雖然擁有水果蔬菜資源,，但由于水果蔬菜加工企業(yè)能力不強(qiáng),，也導(dǎo)致無法將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),，更無從談起品牌的問題了,。因此,，北京隆馳歐比特營銷策劃公司首席專家任立軍指出,，在遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展的大格局下，各級(jí)政府和金融機(jī)構(gòu)一定要從全省產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的高度和從全國甚至世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)洞察的高度來進(jìn)行政策指導(dǎo),，對(duì)遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化總體布局進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃調(diào)整,，使其走上全產(chǎn)業(yè)鏈的正確軌道上。只有產(chǎn)業(yè)鏈布局合理了,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌的運(yùn)營才能夠更有效,，繼而通過品牌營銷創(chuàng)造品牌附加價(jià)值，進(jìn)而開展更廣泛區(qū)域的市場(chǎng)拓展,。三,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)品牌營銷系統(tǒng)亟待優(yōu)化我們?cè)?jīng)很多次與遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)接觸，有做紅樹莓果汁飲料的私企,，有做漁業(yè)的大國企業(yè),，有做大米加工的企業(yè)，有做果汁飲料的企業(yè),，有做牛肉水餃的企業(yè),，等等。發(fā)現(xiàn)的一個(gè)普遍的問題,，這些企業(yè)基本上還處于銷售的狀態(tài),，甚至可以認(rèn)為他們還處于推銷階段,。營銷思維營銷理念的落后直接導(dǎo)致這些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)根本就沒有開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，當(dāng)然,，品牌也就無從談起,，附加值也就無從談起，所以這些企業(yè)的日子過得都比較難,。簡單的銷售產(chǎn)品無異于還不如賣原料,，而且還面臨更加嚴(yán)峻的價(jià)格戰(zhàn)，能夠存活下來已經(jīng)實(shí)屬不易,。正是在這樣的背景情況下,，我們建議遼寧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)盡快解放思想，引進(jìn)市場(chǎng)營銷人才,，建立現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營銷運(yùn)營機(jī)制,，著手打造強(qiáng)勢(shì)品牌。這是一個(gè)過程,，我們建議中小農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)不要急,，真正地全方位地對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)自身進(jìn)行一次自檢：市場(chǎng)的需求是什么？目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念是什么,？企業(yè)能夠滿足消費(fèi)者什么樣的消費(fèi)需求,？消費(fèi)者為什么要選擇我提供的產(chǎn)品和服務(wù)？我怎么樣配置資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù),？我的產(chǎn)品,、服務(wù)和品牌的價(jià)值體系是什么樣？在哪里,、通過什么樣的渠道來實(shí)現(xiàn)這些營銷價(jià)值,？企業(yè)和品牌如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，是主動(dòng)推廣,，還是選擇互動(dòng),？我的品牌以什么樣的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前？我將如何通過市場(chǎng)營銷運(yùn)營建設(shè)品牌資產(chǎn)提升品牌價(jià)值,？企業(yè)的未來在哪里,？如何進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略路徑規(guī)劃？實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略步驟是什么,？企業(yè)如何管理和運(yùn)營上述所有事情,？企業(yè)如何與經(jīng)銷商、消費(fèi)者進(jìn)行配合和資源價(jià)值配置,？已經(jīng)是 21 世紀(jì)的第二個(gè)十年了,，如果企業(yè)還是進(jìn)行傳統(tǒng)的銷售工作，顯然已經(jīng)走向倒退，如果在這種倒退中不思改變,，那么只能被市場(chǎng)所淘汰,。遼寧省是中國比較開放的沿海省份，我們希望農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)家能夠開放思路,、轉(zhuǎn)變觀念,，把遼寧省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)市場(chǎng)營銷工作搞上去，做出品牌,，做強(qiáng)品牌,，做大品牌，做知名品牌,。四,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的技術(shù)創(chuàng)新能力不可或缺很明顯，如果我們探索純粹的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)能力,，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)在世界范圍內(nèi)也是相對(duì)落后的,，因此，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)都需要在這方面多做些事情,。當(dāng)然,，我們不想在本段探討這樣的問題，而是要討論在能力范圍內(nèi)如何進(jìn)行基礎(chǔ)性的產(chǎn)品組合創(chuàng)新,。產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品組合創(chuàng)新是品牌打造的根基,。由于真正的技術(shù)研發(fā)能力較弱，現(xiàn)在很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)首先開始從產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品組合創(chuàng)新上做文章,，可以走點(diǎn)捷徑,。在我們與遼寧省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)接觸當(dāng)中，發(fā)現(xiàn),，拋開產(chǎn)品純技術(shù)的問題不講，包括產(chǎn)品造型,、產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品規(guī)格,、產(chǎn)品賣點(diǎn)等方面也都存在著巨大的提升空間,。以遼寧某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)生產(chǎn)的某牛肉水餃為例，產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò),、口味也堪稱一流,，就是在包裝材料、包裝設(shè)計(jì),、品牌元素（包括品牌名稱,、口號(hào)、宣傳語、文字,、圖案等）等方面過于粗糙,，結(jié)果產(chǎn)品完全不像國家級(jí)龍頭企業(yè)出產(chǎn)，在進(jìn)駐北京市場(chǎng)上就遭遇了挫折,， 80 后 90 后新生消費(fèi)群完全無法接受這樣的落后外觀的產(chǎn)品,，只有打折促銷時(shí)，中老年人才會(huì)選購,。可見,，雖然產(chǎn)品的純技術(shù)問題無法立刻解決，但有關(guān)產(chǎn)品的問題還是有很多細(xì)致的功夫要下,。人靠衣裳馬靠鞍,，做好了非技術(shù)性的產(chǎn)品問題的解決，一樣可以創(chuàng)造超額利潤和品牌附加價(jià)值的,。需要引起遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的重視,。五、品牌的區(qū)位優(yōu)勢(shì)未得到很好的體現(xiàn) 遼寧省既是沿海省份又是與關(guān)內(nèi)連接的省份,，完全可以通過區(qū)位優(yōu)勢(shì)打造省級(jí),、區(qū)級(jí)、市級(jí),、縣級(jí)等強(qiáng)勢(shì)品牌,，以進(jìn)攻關(guān)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。這方面,，需要各級(jí)政府主導(dǎo)下完成,。山東省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式可以為遼寧省提供些許借鑒。山東省同樣既是沿海城市又是與長三角和京津兩大發(fā)達(dá)地區(qū)的為鄰,，天然的區(qū)位優(yōu)勢(shì)使山東省成為京津地區(qū)的菜園子成為長三角的肉籃子,，形成了大農(nóng)業(yè)和大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)格局。山東的很多農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品成為世界人民餐桌上的美食,，產(chǎn)品出口到日韓,、東南亞、歐美等市場(chǎng),，成就了山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的大品牌和一批諸如壽光蔬菜,、諸城雞肉、金鄉(xiāng)大蒜等一大批國內(nèi)外知名的區(qū)域性品牌,。北京隆馳歐比特營銷策劃公司首席專家任立軍指出,，山東省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局雖然無法復(fù)制，但還是有很大的借鑒意義,，憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)和地域特征建立起來的品牌可以帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,，一旦建立起來,，品牌地位相當(dāng)穩(wěn)固。; 1183 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

像葉茂中一樣做營銷策劃: 利均 2013-6-25 16:05; 近日,，北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)正在與葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)洽談雙方進(jìn)行戰(zhàn)略合作的事宜,，雙方期望通過資源和信息共享，增強(qiáng)對(duì)于客戶營銷策劃服務(wù)的有效性,。這使我們更加全面地認(rèn)識(shí)葉茂中營銷策劃團(tuán)隊(duì),。 “營銷策劃人必須有個(gè)性如葉茂中，營銷策劃人必須有思想如葉茂中,，營銷策劃人必須具有獨(dú)立性如葉茂中,。”這是北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍常常會(huì)說的一句話,。您是葉茂中的粉絲嗎,？他說：“營銷策劃人的夢(mèng)想和營銷策劃公司的戰(zhàn)略目標(biāo)各自不同，但你做營銷策劃人必如葉茂中一樣,，有個(gè)性,、有思想、獨(dú)立,。不要以為你什么都會(huì),，不要什么業(yè)務(wù)上來都接，不要什么承諾都做,，做自己會(huì)的事情,，做自己熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，承諾自己能做到的目標(biāo),�,！币虼耍瘟④姵３Ｒ蟆跋袢~茂中一樣做營銷策劃”,。先說獨(dú)立性吧營銷策劃人難做,，不是誰都能做營銷策劃。就獨(dú)立性這一條就把大多數(shù)人棄之門外,。很多人講,，營銷策劃門檻不高，幾臺(tái)電腦幾個(gè)人,，只要遵循電腦加人腦的模式就可以開營銷策劃公司。其實(shí)這個(gè)門檻高著呢,，某種程度上講,，是高不可攀，最重要的點(diǎn)就是策劃人要有獨(dú)立性,。這種獨(dú)立性表現(xiàn)在你不要站在任何利益團(tuán)體上考慮問題,，你是在為整個(gè)利益鏈條服務(wù)的。聽起來深?yuàn)W，講起來簡單,。比如,，策劃人站在自己的利益上來考量，那么拿到策劃費(fèi)就 OK 了,，事實(shí)并非如此,。當(dāng)然，你還不能僅僅站在企業(yè),、經(jīng)銷商,、終端商、消費(fèi)者等任何單獨(dú)一方的角度來思考,，你必須是整個(gè)利益鏈條最公平有效的利益配給者,。因此，雖然策劃人是幫助別人謀劃創(chuàng)造價(jià)值的,，但卻要保持足夠的獨(dú)立性,，你必須拋開個(gè)體全面地看待問題，拿出解決方案,。因此,，我們贊同葉茂中的做法，找我做策劃,，先把一年的策劃費(fèi)給我,，別的我不想了，我只對(duì)事件事兒負(fù)責(zé),，不是單獨(dú)對(duì)客戶負(fù)責(zé),，也不是單獨(dú)對(duì)渠道商負(fù)責(zé)，也不是單獨(dú)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),，我們是個(gè)站在高處的宏觀且客觀的觀察者,，我們是個(gè)拋開利益且摒棄雜念的思想者。當(dāng)然,，你我皆凡人,，誰能不愛錢，我們之所以有如此坦蕩,，是因?yàn)槲覀円呀?jīng)收取了策劃費(fèi),，我們最需要擔(dān)心的事情已經(jīng)解除了。再說有思想如果你沒有自己的思想,，別說像葉茂中一樣做策劃,，就是踏入這個(gè)門檻也是異常艱難，抑或在這個(gè)行業(yè)里混混,�,；焓菦]用的,，在這個(gè)行業(yè)里，思想才是硬道理,。客戶找營銷策劃人,，不是用來做證據(jù)鏈的，所以,，當(dāng)我們看到策劃人說“您（指企業(yè)老板等）的想法跟我們的想法一致”這樣的話,，我們基本上就可以判斷出這個(gè)策劃人的思想能力如何了。這句話反過來說,，也就是策劃人的思想跟老板的思想一樣,，老板為什么要花費(fèi)幾百萬元來找你做策劃，僅僅為了找尋一個(gè)證據(jù)鏈嗎,？當(dāng)然,，這里我們無意貶低企業(yè)家們的商業(yè)智慧。顯然,，企業(yè)愿意花錢找策劃公司,，必然有長期解決不掉的系統(tǒng)性問題，而不是一兩個(gè)點(diǎn)的難題,。策劃人需要有思想,，但不需要你的思想超凡脫俗生澀難懂，畢竟這不是一個(gè)搞純學(xué)術(shù)的行業(yè),，正確地思想,，解決實(shí)際問題，永遠(yuǎn)比高深莫測(cè)的理論架構(gòu)更易于被企業(yè)接受,。三說有個(gè)性有個(gè)性,，但一定不要做個(gè)憤青的營銷策劃人，否則,，你在這個(gè)行業(yè)混就難了,。品牌有品牌的個(gè)性，很難相像一個(gè)沒有個(gè)性的人能夠做出有個(gè)性的品牌,。葉茂中是營銷策劃界的個(gè)性專家,，敢于堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，敢于推出被人罵的廣告創(chuàng)意,，盡管在這方面有人頗多異議和詬病,，但葉仍然我行我素，用他自己的話說,，他做策劃的最終目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)銷售,，無論俗與俗，廣告創(chuàng)意必須能夠與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，并產(chǎn)生足夠的共鳴,，只要消費(fèi)者買單就是好創(chuàng)意。任立軍雖然在理念上并不完全贊同葉茂中的觀點(diǎn),，但他們對(duì)于目標(biāo)的追逐是一致的,，就是營銷策劃的終極目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)最好的銷售額目標(biāo)。與葉茂中不同的是,，任立軍主張做大格局的市場(chǎng),，為客戶創(chuàng)造足夠的戰(zhàn)略發(fā)展空間。（更多資訊請(qǐng)登陸北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng) http://www.salemt.com ）; 740 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營銷策劃公司：新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷完全手冊(cè): 利均 2013-6-22 20:57; 前言新產(chǎn)品上市營銷是一段艱苦而艱難的過程,，很多企業(yè)為此付出了很多,，卻不見得有好的結(jié)果。每年春秋兩季糖酒會(huì) 我們都會(huì)看到很多生面孔,，有的是新企業(yè)的新產(chǎn)品,，有的是老企業(yè)的新產(chǎn)品，更多的是糖酒會(huì)上的�,？褪袌�(chǎng)上卻難得一見的新面孔,。第三種情況最為耗費(fèi)精力，每年都招商卻年年招不到商,，招商成了招傷,。第一節(jié) 新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略的營銷策劃規(guī)范丑媳婦難免要見公婆，任何新產(chǎn)品,，只要設(shè)計(jì)成型后,，無論是進(jìn)入市場(chǎng)測(cè)試階段還是正式上市，都要在市場(chǎng)里邊展露頭腳,。對(duì)于新產(chǎn)品上市,，北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席營銷策劃策劃專家任立軍認(rèn)為，提出新產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃極為關(guān)鍵,，對(duì)于新產(chǎn)品上市能否成功起到相當(dāng)重要的作用,。通常來講，新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分,，下面,，我們就通過相關(guān)的營銷舉例來說明如何制定新產(chǎn)品上市營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。第一部分,，目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模,、結(jié)構(gòu)和行為，同時(shí)描述產(chǎn)品定位,、銷售量,、市場(chǎng)份額、開頭幾年的利潤目標(biāo),。企業(yè)必須能夠準(zhǔn)確回答上述答案時(shí),，才能夠做新產(chǎn)品上市,，否則，就需要企業(yè)重新回到新產(chǎn)品測(cè)試階段,，繼續(xù)進(jìn)行上市之前的測(cè)試,，或者在某些設(shè)計(jì)方面進(jìn)行改進(jìn)，直到企業(yè)參與新產(chǎn)品推出的產(chǎn)品經(jīng)理能夠準(zhǔn)確回答這些問題,。案例：悅活果汁飲料的目標(biāo)市場(chǎng)是崇尚健康,、快樂、營養(yǎng),、時(shí)尚生活理念的細(xì)分消費(fèi)人群,，悅活品牌規(guī)劃的核心目標(biāo)人群是年齡 25~40 歲、月收入在 4000 元以上,、集中于一線大城市的都市白領(lǐng),，這些細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)通過上述標(biāo)準(zhǔn)被分化成欺若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，呈現(xiàn)出小而多的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，他們能夠接受健康,、快樂、營養(yǎng)和時(shí)尚的理念和價(jià)值觀,。公司的品牌將在市場(chǎng)上定位于較高價(jià)格和較高質(zhì)量,。公司的銷售目標(biāo)是五年后純果汁果蔬汁銷售額 20 億元或占市場(chǎng)的 30% 的份額。第二部分,，描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格,、分銷策略和和第一年的營銷預(yù)算。企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)制定明確的市場(chǎng)營銷策略,，包括價(jià)格,、市場(chǎng)推廣、營銷傳播等活動(dòng)的策略,，并制定明確的第一年的營銷預(yù)算,。案例：蕎潤兒童面擁有椰汁、木瓜和香蕉三種口味的產(chǎn)品,，分裝成小包,，一盒 6 包，每盒零售價(jià)格 31.8 元,。每箱 24 盒,，批發(fā)給經(jīng)銷商每箱 529 元。最初半年內(nèi),，對(duì)經(jīng)銷商采取買十贈(zèng)一的優(yōu)惠政策,，還給予相應(yīng)的廣告合作津貼。免費(fèi)的樣品在商超進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送。另外,，還通過報(bào)紙軟文,、店內(nèi)海報(bào)、 POP 等進(jìn)行營銷傳播,。凡是鋪貨率達(dá)到 60% 以上的城市市場(chǎng)都可以投放電視廣告,。廣告宣傳概念將以吃了蕎潤兒童營養(yǎng)面而身體日益強(qiáng)壯起來的兒童形象為中心。第一年?duì)I銷調(diào)研費(fèi)用為 20 萬元,，通過與商超和消費(fèi)者合作，以獲取市場(chǎng)反應(yīng)和購買率,。第三部分,，描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合,。通過這部分的描述,，可以表明新產(chǎn)品上市的銷售量和利潤目標(biāo)，并能夠表明企業(yè)在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間的營銷組合和相應(yīng)的營銷目標(biāo),。案例：悅活公司希望獲得 30% 以上的市場(chǎng)份額,，同時(shí)實(shí)現(xiàn) 12% 的稅后投資報(bào)酬率。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo),，產(chǎn)品質(zhì)量的起點(diǎn)非常高,，產(chǎn)品的原材料來源獨(dú)具特色。隨著時(shí)間的推移,，悅活果汁飲品將通過不斷的技術(shù)研發(fā)和工藝研發(fā),，不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量。在剛投入市場(chǎng)時(shí),，進(jìn)行高位定價(jià),，然后再逐漸地降低價(jià)格，以擴(kuò)大市場(chǎng)和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者,�,？偞黉N預(yù)算每年遞增 20% 左右，初期廣告費(fèi)與促銷費(fèi)的比例為 65 ： 35 ,，最后發(fā)展成 50 ： 50 ,。在第一年以后，也就從 2010 年起,，營銷調(diào)研費(fèi)將削減到每年 18 萬元,。結(jié)束語在進(jìn)行新產(chǎn)品營銷策劃戰(zhàn)略篇時(shí)，企業(yè)要清晰準(zhǔn)確描述營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃,，并將工作細(xì)分到具體市場(chǎng)營銷工作中去,，而且還要按照一定的新產(chǎn)品上市程序逐步完成新產(chǎn)品上市流程，這樣可以保證各種營銷數(shù)據(jù)和資料的連續(xù)獲得，也可以保證其準(zhǔn)確和及時(shí)性,。首席策劃專家利均表示,，新產(chǎn)品上市營銷策劃是新產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵，因此,，建議企業(yè)在新產(chǎn)品投入研發(fā)立項(xiàng)開始就引入營銷智囊機(jī)構(gòu),，以便能夠連續(xù)提供市場(chǎng)數(shù)據(jù)，保證新產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)適應(yīng)性,，以及后期上市的成功,。第二節(jié) 企業(yè)新品創(chuàng)新之道隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度像走馬燈,，許多電子類產(chǎn)品甚至每月都要進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代,，難怪有市場(chǎng)營銷策劃專家任立軍指出，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司正在承受著越來越大的風(fēng)險(xiǎn),。顯然,，中國企業(yè)已經(jīng)開始注重新產(chǎn)品開發(fā)投入，據(jù)統(tǒng)計(jì),，從 2000 年開始,，中國企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出每年以平均 43% 的速度遞增。 2008 年金融危機(jī)爆發(fā),，經(jīng)歷了 2009 年后,，中國企業(yè)順利度過了經(jīng)濟(jì)危機(jī)， 2010 年后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代或許將是中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,，其中最為核心的就是企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力和新產(chǎn)品開發(fā)速度,，只有這樣，中國才能真正從從附加值的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向高附加值的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，才能夠符合低碳經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性經(jīng)濟(jì)增長的需求,，才能夠真正在世界范圍內(nèi)樹立起中國品牌形象。新產(chǎn)品獲得的重要途徑一家公司可以通過收購或者新產(chǎn)品開發(fā)來獲得產(chǎn)品,。企業(yè)通過收購的方式可以快速獲得最新技術(shù)和產(chǎn)品,，這其中有三種形式，包括全部收購,、收購許可權(quán)和收購特許經(jīng)營權(quán),，目前比較適合中國企業(yè)的收購形式是收購國外陷入困難的企業(yè)，然后通過資源整合,，將國外先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品為企業(yè)所用,， 2009 年中國汽車業(yè)的三大收購案例就是采取這種方法獲得技術(shù)和產(chǎn)品的典型案例。我們真心希望吉利集團(tuán),、北汽集團(tuán)和騰中重工等企業(yè)能夠合理利用收購來的技術(shù)和產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)本企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上的升級(jí)，創(chuàng)造更強(qiáng)有力的中國汽車品牌和實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)占有率。在世界范圍內(nèi),，跨國食品企業(yè)集團(tuán)雀巢公司通過使用三花,、希爾斯兄弟、史托福,、拉爾斯頓·普里納,、德雷斯冰淇淋和美廚公司等這些不同的品牌來增加它在北美市場(chǎng)的占用率。在中國,，雀巢通過合資控股太太樂和豪吉進(jìn)軍中國調(diào)味品市場(chǎng),，并一舉成為中國調(diào)味品市場(chǎng)上最有影響力的品牌之一。隨著世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生重大變化,，世界經(jīng)濟(jì)重心開始由西方向東方轉(zhuǎn)移,，中國越來越向著世界經(jīng)濟(jì)中心的角色轉(zhuǎn)變，中國某些落后產(chǎn)業(yè)可以利用西方世界受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的良機(jī),，進(jìn)行海外抄底揀漏，以期通過這樣的兼并收購來提升企業(yè)自身的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品等級(jí),。然而,，企業(yè)要想創(chuàng)造出具有真正市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品和技術(shù)，自主開發(fā)還是重要途徑,，一方面,，企業(yè)可以建立自己的實(shí)驗(yàn)室和研究院，開發(fā)新產(chǎn)品,；另一方面,，企業(yè)可以委托獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)或新產(chǎn)品開發(fā)公司，來為公司開發(fā)特定的新產(chǎn)品,。勁牌有限公司倡導(dǎo)的“中藥數(shù)字化”技術(shù),，就是保證勁牌有限公司未來產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的重要科技保證。勁牌將 “ 中藥數(shù)字化 ” 技術(shù)貫穿于原始藥材種植到產(chǎn)品研制的整個(gè)生產(chǎn)過程,，從藥材的采集,、貯藏、篩選,，到工藝提取,、流程質(zhì)量管控等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施科技力的高度滲透，形成了生產(chǎn)自動(dòng)化,、管理信息化,、裝備現(xiàn)代化、工藝柔性化的生產(chǎn)控制流程,。其中,，勁酒在藥材處理方面應(yīng)用的中藥提取技術(shù)、分離技術(shù)、濃縮技術(shù),、純化技術(shù),、質(zhì)量控制技術(shù)，均處于國內(nèi)領(lǐng)先水平,。中藥數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用,，確保了勁酒中藥保健成份的穩(wěn)定和有效，全面促進(jìn)了產(chǎn)品品質(zhì)的提升,，受到了廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)和好評(píng),。新產(chǎn)品的類型和開發(fā)方法有人將市場(chǎng)上從未見過的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品，比如漢王科技最先推出的漢王電紙書產(chǎn)品,，因?yàn)樵诖酥皬奈从腥魏纹髽I(yè)生產(chǎn)過電紙書這樣的產(chǎn)品,，因此就可以將其稱為新產(chǎn)品。這當(dāng)然無可厚非,，漢王電紙書的確是新產(chǎn)品的一個(gè)類型,。那么，對(duì)于企業(yè)來講,，什么樣的產(chǎn)品才能被歸結(jié)為新產(chǎn)品呢,？通常，我們將新產(chǎn)品分成如下六種類型：新問世產(chǎn)品,，屬于開創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品,，人們從未在市場(chǎng)上看見過這種產(chǎn)品，比如漢王電紙書,，就屬于新問世產(chǎn)品,。新產(chǎn)品線，公司為進(jìn)入以前未進(jìn)入的全新市場(chǎng)而建設(shè)的產(chǎn)品線,，比如喜之郎公司進(jìn)入奶茶市場(chǎng),，在奶茶市場(chǎng)銷售優(yōu)樂美奶茶，這也屬于新產(chǎn)品,。現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品,，公司為了豐富產(chǎn)品線，在已經(jīng)建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品,，可能是增加新口味或者改變包裝尺寸等,。這種情況非常普遍，是非常常見的企業(yè)增加新產(chǎn)品的途徑,。比如勁酒在包裝規(guī)格上最早推出 100ml 裝,，在大打健康牌的同時(shí)，洞悉了消費(fèi)者的飲用習(xí)慣,，從而實(shí)現(xiàn)了保健酒在餐飲渠道的成功銷售,。現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新,，提供了改進(jìn)性能或有較大的可見價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代了現(xiàn)行產(chǎn)品,，比如,， 2007 年為強(qiáng)化營養(yǎng)吸收、有效改善中國人的營養(yǎng)狀況,，蒙牛乳業(yè)通過自主研發(fā)將蒙牛酸酸乳產(chǎn)品進(jìn)行營養(yǎng)升級(jí),。蒙牛酸酸乳升級(jí)產(chǎn)品的核心就是添加了益菌因子，益菌因子可增殖人體腸道有益菌,，使體內(nèi)有益菌增長 20% ,，同時(shí)促進(jìn)鈣、鐵,、鋅等營養(yǎng)素的吸收,，加強(qiáng)人體對(duì)營養(yǎng)成份吸收的功效，促進(jìn)人們的身體健康,。市場(chǎng)重新定位,，以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。很多產(chǎn)品由于市場(chǎng)定位問題而影響市場(chǎng)銷售,，經(jīng)過調(diào)整進(jìn)行重新市場(chǎng)定位,，常常會(huì)取得異想不到的效果。比如,， 2007 年,，國內(nèi)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了充分競(jìng)爭(zhēng)的階段,，汽車巨頭全面進(jìn)入,，新品層出不窮，消費(fèi)群體全面擴(kuò)大,，同時(shí)個(gè)性消費(fèi)群體的差異化需求以及市場(chǎng)的日漸細(xì)分,，使得一汽 - 大眾旗下各產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣營和目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)生了很大變化。為了增強(qiáng)全線產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，一汽 - 大眾在強(qiáng)化自身產(chǎn)品和品牌特征的同時(shí),，對(duì)旗下主流產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)最新市場(chǎng)形勢(shì)的重新定位。這就是一汽大眾啟動(dòng)的“突破 07 行動(dòng)”,，對(duì)旗下速騰,、新寶來、捷達(dá),、高爾夫等四款主力車型進(jìn)行全面重新定位,。成本減少，以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品,。很多企業(yè)通過技術(shù)和工藝的革新,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品成本大幅度下降,，從而帶來產(chǎn)品售價(jià)降低的屢見不鮮。在這些新產(chǎn)品類型中,，只有不到 10% 的新產(chǎn)品才真正屬于創(chuàng)新或新問世產(chǎn)品,。而這些新產(chǎn)品對(duì)于公司和市場(chǎng)來說，都是新的,，因此,，其也包含了非常高的成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此,，大多數(shù)公司實(shí)際上把重點(diǎn)放在改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品上,，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。企業(yè)須保持持續(xù)創(chuàng)新在迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，保持持續(xù)創(chuàng)新是必不可少的,。企業(yè)不一定要把注意力放在挖掘全新產(chǎn)品上，而關(guān)注產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品研發(fā)對(duì)于企業(yè)來說更加重要,，大多數(shù)新產(chǎn)品實(shí)際上都是現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)品,。在索尼公司， 80% 的新產(chǎn)品實(shí)際上都是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn),。在目前的市場(chǎng)營銷環(huán)境下,，靠幾個(gè)主打拳頭產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。要使消費(fèi)者滿意,，企業(yè)就必須不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，否則就有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上和超越的危險(xiǎn)。手機(jī)行業(yè)的老大諾基亞近來麻煩不斷,，主要原因就是其創(chuàng)新能力不足,，產(chǎn)品更新速度上受制于人，跟隨的市場(chǎng)策略不得不讓這個(gè)手機(jī)老大處處受制于人,。近年來,，諾基亞由于產(chǎn)品創(chuàng)新的問題，一直處于比較尷尬的境地,，一方面,，由于受制于山寨手機(jī)和手機(jī)行業(yè)后起之秀的價(jià)格戰(zhàn)，另一方面,，在增長較快的全球智能手機(jī)市場(chǎng),，又無法與蘋果公司的 iPhone 和 RIM 公司的黑莓相提并論。多年來的行業(yè)老大位置,，似乎讓其忘卻了持續(xù)創(chuàng)新的重要性,。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，如果一個(gè)公司想要保持持續(xù)創(chuàng)新,，如下的幾個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)可以獲得借鑒：一是選擇與潛在顧客合作,，這可以保證創(chuàng)新產(chǎn)品更容易與市場(chǎng)接軌,；二是讓員工自由選擇創(chuàng)新項(xiàng)目，產(chǎn)品創(chuàng)新并不是強(qiáng)壓下的產(chǎn)物,，往往自由的空間和瞬間的靈感會(huì)成就很多偉大的產(chǎn)品和發(fā)明,；三是經(jīng)員工“自由的”時(shí)間，這可以保證研發(fā)人員有時(shí)間來投入到自己的創(chuàng)新項(xiàng)目里,；四是懂得取舍,，很多新產(chǎn)品的確很好，但卻并不一定適合公司投資的需要,，因此,，選擇最合適的創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來說相當(dāng)重要。當(dāng)然,，也有些公司保持持續(xù)創(chuàng)新的方法是品牌延伸,，他們通過品牌延伸成功地進(jìn)入到全新的市場(chǎng)，并可能取得較好的市場(chǎng)營銷業(yè)績,。娃哈哈集團(tuán)最早只生產(chǎn)兒童飲品,，但后來其通過品牌延伸策略，成功將市場(chǎng)擴(kuò)展到眾多領(lǐng)域,，主要生產(chǎn)含乳飲料,、飲用水、碳酸飲料,、果汁飲料,、茶飲料、保健食品,、罐頭食品,、休閑食品等 8 大類 100 多個(gè)品種。結(jié)束語新產(chǎn)品開發(fā)包含非常高的風(fēng)險(xiǎn)和成本,，不過,，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司也承受很大的風(fēng)險(xiǎn),。如今的消費(fèi)者市場(chǎng),，消費(fèi)者需求和口味不斷變化，技術(shù)日新月異,，產(chǎn)品生命周期日益縮短,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原來的國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為全球化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想在這樣的市場(chǎng)營銷格局下取得持續(xù)健康穩(wěn)定地發(fā)展和前進(jìn),，就必須緊緊把握住產(chǎn)品創(chuàng)新這一環(huán),，堅(jiān)持持續(xù)地新產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)激情和活力，為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供源源不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,，才能保持企業(yè)和品牌在市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)中地位,，立于不敗之地,。第三節(jié) 快消食品營銷切不可急于求成如果一個(gè)企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略，是否就可以把這個(gè)企業(yè)比喻為無頭蒼蠅,，在市場(chǎng)上亂撞,，當(dāng)然，最后不得不頭破血流地回到原點(diǎn),，損失的是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和市場(chǎng)先機(jī),。因此，營銷策劃專家任立軍就曾在多種場(chǎng)合提醒快消食品企業(yè)在新產(chǎn)品入市過程中不要急于求成,，欲速則不達(dá),。只有找對(duì)了營銷戰(zhàn)略方向，集中火力有序前進(jìn),，才能夠一舉拿下目標(biāo)市場(chǎng),。是現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈了？是現(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的要求越來越高了,？是企業(yè)越來越急功近利了,？面對(duì)諸多新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷挫折和失敗的案例，面對(duì)許多企業(yè)老總頗顯無奈的眼神和再樸實(shí)不過的問題,，隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃專家任立軍認(rèn)為,，新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷出現(xiàn)問題有競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)環(huán)境,、企業(yè)目標(biāo)等方面的原因,，但都不是核心問題，真正導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品上市市場(chǎng)營銷失敗和頻遇挫折的關(guān)鍵因素是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失,，簡而言之,，就是不知自己產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷路在何方。案例回顧案例一東北某肉業(yè)企業(yè)進(jìn)軍速凍食品市場(chǎng),，向市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)推出高端速凍水餃產(chǎn)品,，意欲與灣仔碼頭一爭(zhēng)高下。從 2010 年進(jìn)入市場(chǎng)開始,，一年的時(shí)間過去了,，除了個(gè)別市場(chǎng)零星可見其產(chǎn)品，且銷售業(yè)績十分不理想,，市場(chǎng)并未像當(dāng)初相像的那樣突飛猛進(jìn),，反而陷入了踟躕不前的尷尬境地，企業(yè)上下也因此怨聲載道,，各種各樣的聲音此起彼伏,，當(dāng)初反對(duì)進(jìn)入者在話語權(quán)上占據(jù)上風(fēng)，當(dāng)初力挺此項(xiàng)目者有的垂頭喪氣有的仍然力挺,，公司高管層面對(duì)如此情境亦迷茫無措,。此時(shí),，幾乎整個(gè)公司都迷失了方向，不知道這個(gè)一年前還令人歡呼雀躍的項(xiàng)目到底出了什么問題,，當(dāng)初把它當(dāng)成企業(yè)的希望的好項(xiàng)目,，如今卻成了所有人的夢(mèng)魘。案例二湖北某集團(tuán)跨行業(yè)進(jìn)入快消品市場(chǎng),，推出以魔芋加雜糧為主題訴求的系列低脂健康快消食品,，一時(shí)間在業(yè)界風(fēng)生水起，受到了普遍關(guān)注,。公司投入數(shù)億巨資建設(shè)了魔芋健康產(chǎn)業(yè)園并聘請(qǐng)了國內(nèi)知名食品技術(shù)研發(fā)專家搞產(chǎn)品開發(fā),，同時(shí)，聘請(qǐng)了市場(chǎng)營銷領(lǐng)域諸多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入企業(yè)高管層,，然而,，這個(gè)擁有數(shù)十億資產(chǎn)的企業(yè)集團(tuán)卻并未能在這個(gè)看似有著巨大市場(chǎng)前景的行業(yè)展現(xiàn)風(fēng)采，產(chǎn)品產(chǎn)成不利,、招商不利,、企業(yè)人員不穩(wěn)定等等因素接踵而至，至今無法真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市,。一個(gè)在各個(gè)方面都投入了巨資的項(xiàng)目,，為何就會(huì)落得如此窘境呢？就連企業(yè)的老板也時(shí)有如此疑問,，集團(tuán)內(nèi)部也出現(xiàn)各種不和諧的聲音,，管理層和員工也頻繁更迭。新產(chǎn)品上市,，就那么難嗎,？新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷路在何方？新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷困惑解析首先,，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失造成更大的盲目性和不確定性,。據(jù)隆馳歐比特商學(xué)院快消品研究中心研究發(fā)現(xiàn)，幾乎 100% 的新入市產(chǎn)品的老板都或多或少有成功或失敗的經(jīng)歷,，這些經(jīng)歷一方面為其日后新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)提供了借鑒另一方面也成為新項(xiàng)目操作過程中的一道坎,，這其中恰恰有近 60% 的新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)會(huì)受到老板過去經(jīng)歷的左右。對(duì)于在某一領(lǐng)域成功的身價(jià)不菲的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說,，想要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)受到過去成功因素的影響就會(huì)更大,。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，很多默默無聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷,，一旦這些企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)就會(huì)犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。對(duì)于新上市快消品企業(yè)來說,，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問題,，其中最為嚴(yán)重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失,，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營銷的盲目性和不確定性，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場(chǎng),，市場(chǎng)往往像一個(gè)無底洞,，各種市場(chǎng)營銷費(fèi)用投入巨大，所取得的銷售收益卻寥寥無幾,，而市場(chǎng)營銷人員卻無法給出老板一個(gè)明晰的未來,。這樣就會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)營銷人員無方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望,，市場(chǎng)營銷部門極力爭(zhēng)取更多的費(fèi)用,，企業(yè)決策層在未看到銷售預(yù)期的情況下，不敢批費(fèi)用,。原因很簡單,，缺乏戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷規(guī)劃。這一缺失,，是整個(gè)企業(yè)和市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)頻繁發(fā)生分歧,、企業(yè)各個(gè)層次人員看不到方向的根本原因。其次,，目標(biāo)管理體系和 KPI 績效體系不完整或者失去效用,。有的企業(yè)老總說，你這個(gè)營銷策劃專家,，怎么能說我沒有戰(zhàn)略呢,？我的目標(biāo)是做國內(nèi)高端水餃第一品牌，我是目標(biāo)是打造國內(nèi)低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，等等,，否則，我也不會(huì)瘋狂投入數(shù)億資金建設(shè)產(chǎn)業(yè)園啊,。筆者認(rèn)為,，這些老總說得也并非不無道理。當(dāng)我們進(jìn)入這些企業(yè)進(jìn)行診斷時(shí)發(fā)現(xiàn),，在這些企業(yè)里,，的確有老總們所說的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略,、愿景,、理念、宗旨,、文化,、精神等的小冊(cè)子，并且老總們講解起來這些時(shí)，都說得津津有味,，頗有幾分自豪感,。然而，筆者也發(fā)現(xiàn)了另外兩個(gè)現(xiàn)象：一是這本小冊(cè)子基本上是高管層能夠背得下來,，下邊員工根本對(duì)此不懈一顧,；二是除了這本小冊(cè)子再就拿不出什么有關(guān)戰(zhàn)略的文件了。問題的關(guān)鍵不在于下邊員工能否把小冊(cè)子的內(nèi)容背下來,，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃,。沒有數(shù)據(jù)，沒有目標(biāo),，沒有 KPI ,，沒有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系。營銷策劃專家任立軍問這些老總,，打造低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略如何實(shí)現(xiàn),，企業(yè)老總們基本都不會(huì)有確切的答案。這是什么戰(zhàn)略,？戰(zhàn)略不是口號(hào),，是有目標(biāo)可執(zhí)行的一組數(shù)據(jù)。再次,，企業(yè)各種資源的整合能力不強(qiáng)導(dǎo)致相互埋怨推諉,。當(dāng)我們談到企業(yè)資源整合時(shí)，各老總們又活躍起來,�,！百Y源整合，我們已經(jīng)投入巨資配置了最優(yōu)秀的資源,，投資建廠,、資金到位、人力資源,、企業(yè)環(huán)境等,，我們已經(jīng)做得非常好了，看看我們的營銷人員的平均工資,，比可口可樂等外資企業(yè)的平均工資還要高,。”隆馳歐比特商學(xué)院快消品研究中心研究認(rèn)為,，資源整合并不是優(yōu)質(zhì)資源的堆積和拼湊,，資源整合表面上是人財(cái)物的問題，實(shí)際上是機(jī)制,、流程和信息的問題,。經(jīng)�,？吹狡髽I(yè)出現(xiàn)這樣的問題，市場(chǎng)營銷人員對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量,、包裝等提出問題,，生產(chǎn)部門抱怨市場(chǎng)營銷不得力給生產(chǎn)帶來很多麻煩,。其實(shí),，企業(yè)資源整合要達(dá)到的目標(biāo)就是企業(yè)各個(gè)部門員工組成一個(gè)有機(jī)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，能夠像機(jī)械表一樣各個(gè)齒輪有效咬合精準(zhǔn)地運(yùn)行,，當(dāng)然機(jī)械表是由鋼鐵部件咬合而成,，而企業(yè)內(nèi)部是由部門和個(gè)人通過機(jī)制流程來實(shí)現(xiàn)，這其中最重要的就是要通過正確可依賴的信息來構(gòu)筑成一個(gè)整體,，如果信息不傳遞了,，如果信息不可靠了，那么資源就談不上整合,。另外,，執(zhí)行力和市場(chǎng)營銷策略調(diào)整不及時(shí)不到位。即使所有事情都到位了,，還有一個(gè)執(zhí)行力的問題,。拋開個(gè)人的執(zhí)行能力不說，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實(shí),。這是一個(gè)很少被人們發(fā)現(xiàn)的問題,。談到執(zhí)行力，很多管理者都會(huì)想到個(gè)人能力和態(tài)度等,，卻忽略了建立在整個(gè)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)之上的執(zhí)行理念,。殊不知，一個(gè)錯(cuò)誤或者偏離方向的方案再加上非常強(qiáng)的執(zhí)行力會(huì)給企業(yè)帶來什么樣的損失,。即使是正確的方案,，如果在執(zhí)行過程中不進(jìn)行正確地調(diào)整也有可能給企業(yè)造成損失。市場(chǎng)營銷千變?nèi)f化,，這就要求企業(yè)的市場(chǎng)營銷人員時(shí)刻帶著腦子工作,，要執(zhí)行到位，更要隨時(shí)做出有益的調(diào)整,，不做市場(chǎng)營銷的方案偏執(zhí)狂,。新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷解決之道首先，做有理有據(jù)的數(shù)字化的營銷戰(zhàn)略,。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng),，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略組合,，并予以有效實(shí)施和控制的過程。顯然，企業(yè)的一句口號(hào)并非營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,，真正的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：數(shù)字化,、可控制、可執(zhí)行,、目標(biāo)明確,、策略清晰。既然要制定這樣的營銷戰(zhàn)略,，就要求企業(yè)具有清晰的市場(chǎng)洞察,。新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷尤其要注重市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部資源的匹配、注重投入產(chǎn)出的合理性,、注重階段性目標(biāo)的達(dá)成,、注重縮短市場(chǎng)投資階段的時(shí)段、注重市場(chǎng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,、注重市場(chǎng)營銷預(yù)案等,。只有這樣，企業(yè)才會(huì)制定出科學(xué)有效可執(zhí)行的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,，才會(huì)讓戰(zhàn)略規(guī)劃書上的數(shù)字變成財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字,。其次，做心里有底的營銷管理體系,。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的落實(shí)需要環(huán)環(huán)相扣的營銷管理體系,，這個(gè)體系的核心是目標(biāo)管理和 KPI 指標(biāo)。戰(zhàn)略上的數(shù)字和目標(biāo)需要通過層層分解至每一個(gè)部門和個(gè)人,，而完成目標(biāo)銷售額的大任務(wù)的過程中需要市場(chǎng)鋪貨率,、回款率、應(yīng)收賬款,、市場(chǎng)占有率,、終端完整性等諸多指標(biāo)的達(dá)成為基礎(chǔ)，只有進(jìn)行每一營銷細(xì)節(jié)的嚴(yán)格管理才能夠?qū)崿F(xiàn)最后銷售額的總目標(biāo),。隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃專家任立軍指出,，“做精細(xì)化的營銷”是建立企業(yè)營銷管理體系的準(zhǔn)繩。正像生產(chǎn)工人不放過任何一個(gè)小螺絲釘一樣,，營銷管理體系的建設(shè)和運(yùn)營也要同樣認(rèn)真對(duì)待,，尤其是新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷過程中，會(huì)遭遇到諸多不可遇見的問題和障礙,，如果不能夠做到精細(xì)化,，就有可能被一個(gè)小小的事件擊潰。曾經(jīng)有新品上市企業(yè)被一次失敗的新品發(fā)布會(huì)打消了信心,，也有新品上市企業(yè)被價(jià)格表中的小數(shù)點(diǎn)拖入了官司,。再次,，做暢通無阻的資源整合。很多實(shí)力突出的企業(yè)認(rèn)為,，資源配置就是資源整合,，這是錯(cuò)誤的觀念。資源整合最重要的是各種資源能夠在一起發(fā)揮出作用,，這個(gè)作用比各種資源單獨(dú)運(yùn)行發(fā)揮的作用要大,。因此，我們完全可以這樣認(rèn)為,，資源整合是有效放大資源的功效,，整合的目的是放大,。進(jìn)行資源整合是一個(gè)痛苦和繁復(fù)的過程,，它需要企業(yè)建立一整套有效運(yùn)行的機(jī)制流程，并能夠保證信息在整個(gè)機(jī)制流程中流轉(zhuǎn)時(shí)被得以有效利用,，從而減少浪費(fèi)提高效率,。另外，執(zhí)行力要強(qiáng),，策略目標(biāo)調(diào)整得要快,。新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的執(zhí)行力往往體現(xiàn)在市場(chǎng)一線上，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)營銷環(huán)境,，要求每一個(gè)市場(chǎng)營銷人員執(zhí)行要迅速到位,，要有正確的執(zhí)行理念，要學(xué)會(huì)做迅速的策略調(diào)整,。這是比較技術(shù)性的問題,。隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃專家任立軍認(rèn)為，新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷執(zhí)行就像足球比賽,，盡管賽前已經(jīng)制定了清晰的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法,，但到了場(chǎng)上，隊(duì)員們除了堅(jiān)定地執(zhí)行教練的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法,，還要能夠具有靈活多變的執(zhí)行理念,，以便根據(jù)場(chǎng)上情況隨時(shí)做出調(diào)整。第四節(jié) 快消品營銷策劃專家談新品上市營銷八原則進(jìn)入 21 世紀(jì)第二個(gè)十年,，快消品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,，如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)成為各企業(yè)比較頭痛的事情。尤其是大量的新進(jìn)入者,，包括新企業(yè)進(jìn)入者,、細(xì)分行業(yè)進(jìn)入者、跨行業(yè)進(jìn)入者等等,，無不面臨著快速被市場(chǎng)淘汰的危機(jī),。最近三年來,，北京隆馳歐比特營銷實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)接到很多快消品新品上市的營銷策劃業(yè)務(wù)，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研和營銷戰(zhàn)略策略的研究工作,，我們發(fā)現(xiàn),，快消品新品上市問題雖然為行業(yè)普遍問題，但卻可以通過相應(yīng)的營銷策略的調(diào)整和積極的準(zhǔn)備加以規(guī)避,。據(jù)此,，北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)建了“快消品新品上市八原則”理論，通過這一具有廣泛實(shí)踐性的原則性理論在營銷實(shí)際中的使用,，在我們最近三年所服務(wù)的近 80 家快消品企業(yè)當(dāng)中,，成功率達(dá)到了 90% 以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快消品行業(yè)新品上市 20% 的成功率,。原則一：制定明確的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃快消品營銷有一個(gè)很重要的特點(diǎn),，就是快——進(jìn)入速度快、渠道運(yùn)營周期快,、再購買周期快,、退出速度快等�,？煜返目炜梢员焕卯�(dāng)然也可以被規(guī)避,，比如快消品市場(chǎng)的進(jìn)入雖快，但卻并不一定是好事情,，企業(yè)應(yīng)該盡力避免盲目跟風(fēng)快速進(jìn)入的策略,，往往是未進(jìn)入之前是藍(lán)海市場(chǎng)，一旦進(jìn)入就會(huì)發(fā)現(xiàn)已置身于紅海市場(chǎng),，就會(huì)后悔沒有做好充分的準(zhǔn)備,。進(jìn)入快消品市場(chǎng)的準(zhǔn)備工作的首要任務(wù)是做好戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃。簡單來講,，戰(zhàn)略定位就是給企業(yè)找準(zhǔn)位置,，以便明晰企業(yè)的視野和境界，繼而細(xì)化到要做什么樣的企業(yè),、做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),、企業(yè)和品牌未來一段時(shí)期內(nèi)會(huì)成為什么樣子、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道,、企業(yè)在給哪些客戶服務(wù),、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決了客戶哪些同質(zhì)化的需求和哪些差異化的需求，等等,。北京隆馳歐比特營銷策劃專家利均指出,，只有企業(yè)找準(zhǔn)了戰(zhàn)略定位，就會(huì)在營銷上清晰并理順上述問題,，從原理上來講,，這些都是 STP 細(xì)分市場(chǎng),、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位所要求解決的問題。在此基礎(chǔ)上,，企業(yè)就要制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃,。在這里，企業(yè)切不可出現(xiàn)戰(zhàn)略誤區(qū),，一定要把戰(zhàn)略想明白,，即滿足客戶需求的任務(wù)目標(biāo)達(dá)成所需要走過的一切路徑，這個(gè)路徑過程才是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃,。避免進(jìn)入“成為知名企業(yè),、成為領(lǐng)先企業(yè)”這類口號(hào)式的所謂戰(zhàn)略誤區(qū)。如果本項(xiàng)原則得以落實(shí),，我們就基本上搞清楚,，企業(yè)未來一段時(shí)期內(nèi)做什么、做到什么位置,、如何做的問題,，套用比較時(shí)尚的用詞就是企業(yè)有了“戰(zhàn)略路線圖”,，未來的一切市場(chǎng)營銷活動(dòng)都需要遵循該戰(zhàn)略來執(zhí)行,。原則二：上市第一年的計(jì)劃目標(biāo)清晰可行戰(zhàn)略路線圖能夠順利實(shí)現(xiàn)談何容易。如果企業(yè)沒有清晰的戰(zhàn)略計(jì)劃來落實(shí)執(zhí)行力,，恐怕戰(zhàn)略路線圖就只能是一個(gè)看似完美的藍(lán)圖,。對(duì)于快消品新品上市來說，前三年的戰(zhàn)略計(jì)劃非常關(guān)鍵,，三年時(shí)間足以成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)快消品品牌,，三年的時(shí)間也可能花費(fèi)巨額成本一事無成。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)專家利均指出,，對(duì)于大多數(shù)快消品企業(yè)來說,，必須制定清晰切實(shí)可行的三年期戰(zhàn)略計(jì)劃，并有效進(jìn)行目標(biāo)分解,，同時(shí),，他還指出，“三年太長,，只爭(zhēng)一年”的上市策略,，從快消品進(jìn)入市場(chǎng)開始，就要有一個(gè)清晰切實(shí)可行的第一年戰(zhàn)略營銷計(jì)劃且目標(biāo)明確,。快消新品第一年的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃包括區(qū)域渠道建設(shè)計(jì)劃,、區(qū)域樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃、區(qū)域招商計(jì)劃,、區(qū)域銷售計(jì)劃,、區(qū)域終端計(jì)劃,、區(qū)域營銷推廣計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)政策計(jì)劃,、區(qū)域市場(chǎng)支持計(jì)劃,、區(qū)域市場(chǎng)后勤保障計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃等,。這些計(jì)劃的落實(shí)是新品上市能否成功的關(guān)鍵所在,，因此，要求各個(gè)業(yè)務(wù)部分和職能部門做好充分準(zhǔn)備,，并能夠認(rèn)可并執(zhí)行這一計(jì)劃,。我們常常看到,，很多快消品企業(yè)往往會(huì)在營銷執(zhí)行上出問題,，就是本著“摸著石頭過河”的心態(tài)。甚至有頗為自信的企業(yè)家提出,，中國的改革開放都可以摸著石頭過河,，為什么企業(yè)不能摸著石頭過河呢？完全兩個(gè)概念,，當(dāng)初建設(shè)深圳特區(qū)那是舉國體制,，國家有大量的政策性措施來扶持，而企業(yè)新品上市卻并非如此,。原則三：建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的營銷管理流程快消品企業(yè)要想在短期內(nèi)滿足消費(fèi)需求無障礙并非易事,，但這卻是企業(yè)必須要做到的。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)專家利均在創(chuàng)立《 5VO 價(jià)值導(dǎo)向理論》時(shí)提出,，企業(yè)必須要完成五個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn),，才可能取得成功，即組織價(jià)值,、社會(huì)價(jià)值,、顧客價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值,。對(duì)于快消品企業(yè)新產(chǎn)品上市顯然難度頗大,，但我們?cè)谶@里必須要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，一是組織價(jià)值,，二是顧客價(jià)值,。組織價(jià)值就是要保證組織可持續(xù)發(fā)展所必須的最低價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然,，還要有品牌價(jià)值的積累等,；顧客價(jià)值是一個(gè)系統(tǒng)的過程，這也是我們要研究新品上市時(shí)最為重要價(jià)值導(dǎo)向,，它包括整個(gè)營銷渠道體系和營銷推廣渠道體系價(jià)值的實(shí)現(xiàn),。營銷策劃專家利均常常提示企業(yè),，企業(yè)營銷渠道核心意義在于價(jià)值的傳遞。從營銷管理上來講,，快消品新品上市時(shí)所設(shè)計(jì)的一切管理規(guī)章制度規(guī)范流程都要服務(wù)于顧客價(jià)值的傳遞和實(shí)現(xiàn)過程,。有些企業(yè)看似巧妙地設(shè)計(jì)了一些營銷管理流程，通過營銷管理來規(guī)避營銷成本和營銷風(fēng)險(xiǎn),，但轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去,，最后還是會(huì)返回到企業(yè)里來，不但沒有達(dá)到顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，反而耽誤了最佳的問題處置時(shí)機(jī),，給企業(yè)帶來了重復(fù)性的營銷成本。這種做法,，不是在給渠道商下套,，而是企業(yè)自己在往坑里陷。建立客戶價(jià)值導(dǎo)向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場(chǎng)資源�,，F(xiàn)在的渠道商,、媒介商和消費(fèi)者最擔(dān)心企業(yè)的短期行為，因此,，他們期望能夠與廠家進(jìn)行長期戰(zhàn)略性合作,。一旦企業(yè)制定了價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的戰(zhàn)略性管理流程，企業(yè)就等于為自己在市場(chǎng)中建立了具有高強(qiáng)度磁力的商業(yè)磁鐵,，會(huì)迅速地聚攏各種優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源,，不但不會(huì)增加企業(yè)成本負(fù)擔(dān)，還會(huì)通過資源整合實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn),。在這里，北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)專家利均提醒快消新品企業(yè),，在進(jìn)行戰(zhàn)略營銷管理流程設(shè)計(jì)時(shí),，一定要具有戰(zhàn)略性的營銷思維和理念，把客戶價(jià)值放在核心位置進(jìn)行思考,，合理地關(guān)注眼前利益的取舍,，制定出具有較強(qiáng)吸引力和聚集能力的管理流程。原則四：上市第一年每季度進(jìn)行一次策略調(diào)整控制與調(diào)整永遠(yuǎn)是日常營銷管理過程中最為重要的工作,，對(duì)于快消品新品上市來說尤其重要,。北京隆馳歐比特營銷策劃專家利均提醒營銷管理者們，分析是每個(gè)營銷人最為重要的本領(lǐng)之一,，時(shí)刻保持分析的狀態(tài)是營銷管理者們必須養(yǎng)成的工作習(xí)慣,。快消新品上市后，由于處于與市場(chǎng)進(jìn)行磨合的階段,，難免出現(xiàn)一些策略性問題,，影響市場(chǎng)營銷活動(dòng),，這就要求企業(yè)營銷管理者隨時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)營銷分析，進(jìn)行適度的營銷控制與調(diào)整,。在這里,，我們并非提倡一切營銷問題都要靠改變來解決，但需要做出改變時(shí)必須立刻進(jìn)行改變,。北京隆馳歐比特營銷策劃專家利均指出,，在此不宜多提改變，而是要提倡控制與調(diào)整,，原因是改變可能會(huì)形成解決問題的慣性,，遇到問題就想到改變，而控制與調(diào)整要求企業(yè)保持一定立場(chǎng)的前提下進(jìn)行有效解決辦法的制定,，可能需要進(jìn)行控制,，可能進(jìn)行調(diào)整，程度深的可能做出改變,。因此,，我們建議快消新品上市企業(yè)要及時(shí)觀察市場(chǎng)的一舉一動(dòng)，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)做出必要的控制與調(diào)整措施,，一般情況下,，最佳的調(diào)整期限為一個(gè)季度，太過頻繁的調(diào)整可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營銷節(jié)奏的破壞,，發(fā)現(xiàn)問題長時(shí)間不做調(diào)整也可能導(dǎo)致問題尖銳化,，形成不可調(diào)和的矛盾。原則五：進(jìn)行大量小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試快消新品上市不可不做市場(chǎng)測(cè)試,，這是一項(xiàng)既耗費(fèi)心力又耗費(fèi)人財(cái)物力的營銷活動(dòng),，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法，很多公司會(huì)選擇采用大量小規(guī)模的市場(chǎng)測(cè)試,，關(guān)于大量,，要根據(jù)企業(yè)的具體情況斟酌裁定，關(guān)于小規(guī)模,，也需要企業(yè)做出合理的市場(chǎng)評(píng)估,，選定合理的測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)群，選擇合適的目標(biāo)人群聚集規(guī)模,。在具體的市場(chǎng)測(cè)試過程中,，企業(yè)根據(jù)情況和所處的不同階段采取不同的測(cè)試辦法。針對(duì)尚未正式與消費(fèi)者見面的全新產(chǎn)品,，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小規(guī)模免費(fèi)測(cè)試,，通過這樣的市場(chǎng)測(cè)試活動(dòng)，直接聽取或獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)格的反饋意見；針對(duì)已經(jīng)上市一段時(shí)間的新產(chǎn)品,，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小區(qū)域的市場(chǎng)試銷活動(dòng),，通過這樣的試銷活動(dòng)，可以測(cè)試在付費(fèi)的情況下聽取或獲取消費(fèi)意見及終端表現(xiàn)的直觀數(shù)據(jù),。當(dāng)然,，企業(yè)還可以采取一些其他相對(duì)靈活的市場(chǎng)測(cè)試辦法，比如集中小組座談,、對(duì)比性測(cè)試等,。在進(jìn)行大量小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試活動(dòng)時(shí)，企業(yè)必須制定科學(xué)的市場(chǎng)測(cè)試流程和管理規(guī)范,，并盡可能地大量收集來自測(cè)試受眾及相關(guān)單位人員的信息,，通過科學(xué)有效的分析工具進(jìn)行信息分析，編制市場(chǎng)測(cè)試研究報(bào)告,，為產(chǎn)品正式上市計(jì)劃和方案的出臺(tái)提供參考依據(jù),。原則六：進(jìn)行 360 度定性定量市場(chǎng)分析所謂 360 度市場(chǎng)分析，就是指快消新品上市前和上市后企業(yè)要進(jìn)行全方位多角度地市場(chǎng)分析,，以便為制定,、控制和調(diào)整新品上市市場(chǎng)營銷方案提供足夠的依據(jù)，它分為定量和定性兩個(gè)層面的分析,。快消新品上市前的市場(chǎng)分析,，企業(yè)要進(jìn)行大量的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,、競(jìng)爭(zhēng)情況和商務(wù)環(huán)境和資源等方面的數(shù)據(jù)收集,、整理和分析。通過這樣的分析,，企業(yè)基本上可以從優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì)、機(jī)會(huì),、威脅等四個(gè)層面理清新品所面對(duì)的市場(chǎng)情況,，從而為進(jìn)一步制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷執(zhí)行計(jì)劃提供幫助。快消新品上市后的市場(chǎng)分析,，企業(yè)要采取追蹤的數(shù)據(jù)信息收集模式，一方面大量收集整理新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)信息,，另一方面大量收集整理主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)信息和變化,。很多快消品細(xì)分行業(yè)里邊的先進(jìn)入企業(yè)往往會(huì)有針對(duì)性制定打壓方案，來排擠新品上市,，一旦企業(yè)沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)并掌握第一手信息,，就有可能被先進(jìn)入企業(yè)打壓回來，導(dǎo)致新品上市失敗。原則七：建立以產(chǎn)品經(jīng)理為主導(dǎo)的市場(chǎng)推動(dòng)小組快消品企業(yè)一定要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的市場(chǎng)推動(dòng)小組,，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)新上市產(chǎn)品負(fù)責(zé),。根據(jù)企業(yè)新上市產(chǎn)品的規(guī)模情況，設(shè)計(jì)產(chǎn)品經(jīng)理崗位,。當(dāng)然,，很多規(guī)模較小的企業(yè)亦可以由相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)兼任產(chǎn)品經(jīng)理一職。新品上市是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,，為了保證整個(gè)新品上市過程的有序進(jìn)行,，同時(shí)，保證各項(xiàng)計(jì)劃措施方案方法得以有效落實(shí),，企業(yè)必須設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理崗位,，由產(chǎn)品經(jīng)理總抓新品上市的進(jìn)程管理和相關(guān)上市計(jì)劃方案管理，同時(shí),，產(chǎn)品經(jīng)理也要負(fù)責(zé)與技術(shù),、研發(fā)、采購,、生產(chǎn),、財(cái)務(wù)等部門協(xié)調(diào)溝通，保證產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)符合市場(chǎng)營銷條件,。從某種角度來講,，產(chǎn)品經(jīng)理堪稱新上市產(chǎn)品運(yùn)營的總經(jīng)理。有些企業(yè)在新產(chǎn)品上市運(yùn)營時(shí),，賦予產(chǎn)品經(jīng)理極大的權(quán)限,，他甚至可以組織相關(guān)部門和人員進(jìn)行決策、決定,，很多產(chǎn)品經(jīng)理甚至擁有除了最終審批權(quán)之外的所有權(quán)力,。當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理也要有能力對(duì)于新產(chǎn)品上市能否成功負(fù)責(zé),。原則八：建立調(diào)整和退出機(jī)制,。對(duì)于絕大部分快消新品來說，如果做到上述七項(xiàng)原則的堅(jiān)守,，基本上會(huì)取得新品上市的成功,。但正像很多方案背后都有一個(gè)從來沒被打開過的預(yù)案一樣，快消新品上市也需要建立這樣的預(yù)案機(jī)制,，我們把其稱為調(diào)整與退出機(jī)制,。一方面，通過大量可控性調(diào)整方案機(jī)制的建立,，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時(shí)有效的調(diào)整,；另一方面,，通過相應(yīng)退出市場(chǎng)機(jī)制的建立，可以極大地減少企業(yè)及市場(chǎng)利益相關(guān)方的利益受損程度,。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)專家利均指出,，在隆馳歐比特服務(wù)過的企業(yè)當(dāng)中，雖然上述機(jī)制的使用率不到 10% ,，而退出機(jī)制使用率甚至不到 3% ,，但做為一家尊重客觀規(guī)律和對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)任的營銷策劃機(jī)構(gòu)，北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)還是會(huì)一絲不茍地為服務(wù)的快消新品上市企業(yè)制作調(diào)整和退出機(jī)制,。結(jié)束語實(shí)戰(zhàn)勝于思考,，思考勝于理論，理論勝于想象,。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)這一基于實(shí)戰(zhàn)的快消新品上市八原則已經(jīng)為很多企業(yè)帶來成功,，我們希望通過適時(shí)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與發(fā)布，能夠給更多的中國企業(yè)帶來幫助,。第五節(jié) 春季糖酒會(huì)營銷策劃招商攻略十原則一年一度的春季糖酒會(huì) 就像一場(chǎng)中國食品飲料酒水的盛宴,，每年 3 月份如約而至。成都曾經(jīng)號(hào)稱“成都——一座來了就不想走的城市”,，對(duì)于參會(huì)的企業(yè)來說,，希望成都是“來了一次就不用再來的城市”。年復(fù)一年的糖酒會(huì)招商讓很多企業(yè)“很受傷”,，不但舟車勞頓,，而且每次參會(huì)費(fèi)用巨大，招商成果卻為數(shù)寥寥,。經(jīng)常有企業(yè)老總或者營銷總監(jiān)跟營銷策劃專家任立軍咨詢：針對(duì)每年一度的春季成都糖酒會(huì),，企業(yè)應(yīng)該怎樣做才能夠完成招商目標(biāo)？春季糖酒會(huì)緣何聚集人氣,？營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，春季糖酒會(huì)不同于秋季糖酒會(huì)。首先,，春季糖酒會(huì)每年固定在成都舉辦,，成都在這方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，在各種展會(huì)資源的配置上非常完善,，企業(yè)一定要學(xué)會(huì)跟各個(gè)資源提供者進(jìn)行談判并合理有效地利用資源,；其次，春季糖酒會(huì)是在每年春節(jié)剛過舉辦,，無論是廠家也好還是經(jīng)銷商也好,，都處于春節(jié)旺季之后的淡季期，大家開始有時(shí)間思考今年的路怎么走,；再次，春季糖酒會(huì)類似于開年大戲，全年的食品飲料酒水的市場(chǎng)趨勢(shì)和營銷新動(dòng)向基本可以一覽無余,，對(duì)于中小企業(yè)和中小經(jīng)銷商來說,，是一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)；最后,，春季糖酒會(huì)距離食品飲料酒水銷售旺季尚有一段時(shí)間,，在旺季來臨之前，進(jìn)行一些新品的引進(jìn)和市場(chǎng)營銷工作,，可以避免旺季到來時(shí)的臨時(shí)抱佛腳,，錯(cuò)過一年當(dāng)中的黃金銷售期。正是因?yàn)檫@四個(gè)方面的原因,，春季糖酒會(huì)歷來是廠商,、商家必爭(zhēng)之地。好產(chǎn)品,，區(qū)域內(nèi)的商家競(jìng)爭(zhēng)激烈,，有的經(jīng)銷商在成都現(xiàn)場(chǎng)就打款；不好的產(chǎn)品,，想盡各種辦法招攬經(jīng)銷商,，吸引經(jīng)銷商的駐足關(guān)注，有的廠家甚至用進(jìn)貨贈(zèng)汽車等超常規(guī)手段拉攏經(jīng)銷商,。所以營銷策劃專家任立軍指出,，每年春季的成都糖酒會(huì)，不僅僅是廠家參展和商家觀展那么簡單,，其中蘊(yùn)含著的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)元素是平常企業(yè)和商家根本無法體會(huì)到的,。那么究竟誰會(huì)成為這場(chǎng)年度食品大戲的主角呢？那就要看哪家企業(yè)能夠看透和做好具體工作,，從而占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置,。參展企業(yè)春糖營銷攻略十原則面對(duì)如此重要的成都春季糖酒會(huì)，營銷策劃專家任立軍總結(jié)出參展企業(yè)春糖營銷攻略十原則,，他把參加春季糖酒會(huì)分成三個(gè)階段,，每個(gè)階段擁有不同的原則，來保證參展企業(yè)達(dá)到參展效率最大化,。第一階段,，參展前——不打無準(zhǔn)備之仗原則一：春糖參展方案全面性原則。春季糖酒會(huì)不是僅僅參展那十天,，展前,、展中、展后的糖酒會(huì)營銷策劃必不可少,，企業(yè)要把春季糖酒會(huì)看成是從元月開始到六月底的市場(chǎng)營銷運(yùn)營持久戰(zhàn),。在參展方案的制定上,，要做精細(xì)化的參展方案，同時(shí),，對(duì)于參展方案的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行有效細(xì)化,，形成細(xì)分的可執(zhí)行的方案。比如參展前的經(jīng)銷商邀請(qǐng)方案,，比如參展前的區(qū)域招商規(guī)劃和招商政策,，比如參展過程中的住宿餐飲，比如參展過程中的展位選擇,、裝修裝飾等,，比如參展過程中的宣傳推廣，比如參展后的意向經(jīng)銷商的跟蹤,，比如展后打款經(jīng)銷商的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營支持與服務(wù)等等,，都要求企業(yè)做好通盤考慮，并形成可執(zhí)行的方案,。原則二：春糖參展定位清晰化原則,。有人說，營銷策劃專家做什么都講定位,，其實(shí)不然,，但在春糖參展方面，這個(gè)定位企業(yè)不得不做,。這里面包含著如下一些內(nèi)容：在什么區(qū)域招商,、期望招到什么樣的商家、新經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)布局發(fā)揮什么樣的作用等,，企業(yè)必須做出科學(xué)的布局與思考,，避免盲目招商給企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)體系帶來隱患和動(dòng)蕩。原則三：春糖參展前期傳播堅(jiān)持定向性原則,。很多企業(yè)不做展前傳播,，認(rèn)為展會(huì)期間經(jīng)銷商眾多，一定會(huì)達(dá)到預(yù)期效果,，事實(shí)上,，常常導(dǎo)致招到的銷商達(dá)不到企業(yè)的要求。為了避免展會(huì)期間在數(shù)萬家經(jīng)銷商當(dāng)中進(jìn)行大海撈針式地招商,，在展前就要做二個(gè)月左右的糖酒會(huì)招商傳播,，這種傳播一定要堅(jiān)持定向性原則，選擇專業(yè)性媒體,，比如《糖煙酒周刊》和《新食品》以及專業(yè)的食品招商網(wǎng)站等專業(yè)招商媒體就能夠很好地對(duì)接到經(jīng)銷商,，針對(duì)目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行傳播。另外,，宣傳材料的直投也是邀請(qǐng)經(jīng)銷商的有效辦法,。當(dāng)然,，最有效的辦法就是對(duì)于目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行提前銷售布局，派駐銷售隊(duì)伍提前進(jìn)駐,，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)情況和經(jīng)銷商情況進(jìn)行提前摸底,，然后再對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行邀請(qǐng)。第二階段,，參展中——擺在面前的資源看企業(yè)怎么整合這個(gè)階段是最考驗(yàn)企業(yè)的資源整合能力的時(shí)候，也是最考驗(yàn)企業(yè)市場(chǎng)營銷功力的時(shí)候,，要在短短的十天之內(nèi),，針對(duì)全國數(shù)萬經(jīng)銷商做營銷，與同行數(shù)百家數(shù)千家企業(yè)做競(jìng)爭(zhēng),，與全國各路食品營銷人士打交道,，企業(yè)如何做？原則四：現(xiàn)場(chǎng)資源整合的最有效性原則,。春糖現(xiàn)場(chǎng)擁有企業(yè)應(yīng)該利用且可以利用的一切市場(chǎng)營銷資源,，面對(duì)如此眾多的市場(chǎng)營銷資源，要么企業(yè)視而不見只關(guān)注經(jīng)銷商,，要么企業(yè)眉毛胡子一把抓成效微乎其微,。做為參展企業(yè)，一定要清楚參展這十天當(dāng)中,，企業(yè)能夠利用什么樣的資源,，企業(yè)準(zhǔn)備利用什么樣的資源與之交換，這些資源的使用是否可以推動(dòng)企業(yè)參展的目標(biāo)達(dá)成,。然后,，就是進(jìn)行合理的人力資源配置，爭(zhēng)取把各項(xiàng)分散的資源利用起來,，整合到企業(yè)的整個(gè)糖酒會(huì)進(jìn)程當(dāng)中,。原則五：現(xiàn)場(chǎng)招商的吸引力原則。絕大多數(shù)企業(yè)往往認(rèn)為,，招商就是一個(gè)談判過程,，把更多的談判資源握在手里，直到最后再拿出來做為殺手锏,。常規(guī)的招商談判不失為正確的做法,，但放在春糖招商上，卻并不合適,。原因是,，絕大部分經(jīng)銷商沒有時(shí)間和精力跟廠家展開談判拉鋸戰(zhàn)，由于參會(huì)時(shí)間長,、體力要求強(qiáng)度大,，這些商家更喜歡招商政策和市場(chǎng)支持政策一目了然,，企業(yè)不兜圈子。待到經(jīng)銷商回家之后,，能夠記住的廠家可能就是那些政策上比較明朗的公司了,。原則六：現(xiàn)場(chǎng)招商展現(xiàn)實(shí)力的原則。企業(yè)的展位是租的,，租的大小以及裝修裝飾的好壞雖然能夠體現(xiàn)出一部分企業(yè)實(shí)力,，但真正地企業(yè)實(shí)力并不為經(jīng)銷商所知。如何在短短十天里向經(jīng)銷商展現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力呢,？參加一些品牌論壇和營銷論壇活動(dòng),，不失為一個(gè)比較好的辦法。每年春季糖酒會(huì)《糖煙酒周刊》和《新食品》等雜志以及糖酒會(huì)主辦方都會(huì)舉辦一些類似活動(dòng),，企業(yè)完全可以贊助或者參與進(jìn)來,，會(huì)起到很好的展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的作用。原則七：現(xiàn)場(chǎng)招商策略的差異化原則,。春糖現(xiàn)場(chǎng)招商策略一定要具有差異化,，但切不可嘩眾取寵，適度的差異化會(huì)讓企業(yè)成為眾多參展企業(yè)當(dāng)中的亮點(diǎn),。近些年來,，包括現(xiàn)場(chǎng)裝修裝飾、布展,、參展人員服飾,、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)展人員、宣傳材料等方面企業(yè)做得很多,，但往往因?yàn)椴町惢笔�,，�?dǎo)致絕大部分參展企業(yè)的參展元素都淹沒在眾多企業(yè)當(dāng)中，無法顯現(xiàn)出來,。而每年春糖,，我們都能看到一些企業(yè)的別具一格，有的導(dǎo)展?fàn)I銷成為一景,，有的手提袋成為經(jīng)銷商的手提包,，有的企業(yè)展位成為經(jīng)銷商和現(xiàn)場(chǎng)人員的景觀。第三階段,，參展后——經(jīng)銷商“追蹤戰(zhàn)” 拖著疲憊的身軀,，所有參展人員都回去了，成都也恢復(fù)了往日的平靜,。然而,，企業(yè)的市場(chǎng)營銷部門卻不能停下來。打個(gè)比方，糖酒會(huì)的參展就如春季的種植,，遠(yuǎn)未到收獲的時(shí)候,，而眾多企業(yè)都想著收獲，就看誰先下手了,。原則八：參展后對(duì)于經(jīng)銷商“追蹤”的及時(shí)性原則,。如果你在糖酒會(huì)結(jié)束后的一周內(nèi)拜訪經(jīng)銷商，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，大部分經(jīng)銷商正處于焦頭爛額的狀態(tài),，大量的樣品，無以計(jì)數(shù)的名片,，還有紛繁復(fù)雜的宣傳頁,，以及糖酒會(huì)草率地簽訂的意向性合同，使經(jīng)銷商處于一種極度迷茫的狀態(tài),。這時(shí)候，一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)的廠家業(yè)務(wù)人員的出現(xiàn),，顯然你會(huì)迅速成為該經(jīng)銷商的軍師,，做軍師的推薦技巧會(huì)使你的產(chǎn)品占有優(yōu)勢(shì)。原則九：打款進(jìn)貨經(jīng)銷商的區(qū)域運(yùn)營指導(dǎo)迅速到位的原則,。這類經(jīng)銷商最容易被忽視掉了,，因?yàn)橐郧霸搮^(qū)域沒有經(jīng)銷商，尚無銷售人員負(fù)責(zé),，如果企業(yè)不及時(shí)派駐銷售人員,，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商孤軍奮戰(zhàn)，從而失去信心,。多數(shù)企業(yè)招商后區(qū)域市場(chǎng)成活率低的原因就是企業(yè)的跟進(jìn)速度慢,，不能迅速對(duì)新區(qū)域市場(chǎng)做出合理的運(yùn)營方案，導(dǎo)致經(jīng)銷商迷失,，而不得不放棄經(jīng)銷權(quán),，別的經(jīng)銷商又不愿意接盤，只能失去這一市場(chǎng)了,。原則十：針對(duì)所有合作的經(jīng)銷商信守承諾的原則,。當(dāng)然，如果本身企業(yè)就想忽悠些經(jīng)銷商的首批款,，我們就不提了,。對(duì)于絕大部分企業(yè)來說，信守糖酒會(huì)的承諾是非常重要的,，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營的前期,，企業(yè)和經(jīng)銷商都要有適度的投入，這才有可持續(xù)發(fā)展,。營銷策劃專家任立軍指出,，再好的產(chǎn)品,，如果企業(yè)失去了誠信，也不會(huì)取得成功的,。所以他奉勸糖酒會(huì)的參展企業(yè),，信守承諾是取得招商成功的基礎(chǔ)。第六節(jié) 新產(chǎn)品營銷策劃的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn) 新產(chǎn)品營銷非常關(guān)鍵,，當(dāng)我們走在街頭無數(shù)的超級(jí)大賣場(chǎng)時(shí),，你經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品在不經(jīng)意間已經(jīng)占領(lǐng)了賣場(chǎng)的角角落落，然而,，并不是每一個(gè)新產(chǎn)品都會(huì)受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞,，因此，你會(huì)常�,？吹胶芏嘈庐a(chǎn)品正悄悄地離開銷售柜臺(tái),，消失在人們的視野當(dāng)中。新產(chǎn)品營銷策劃如若不能準(zhǔn)確把握相關(guān)的市場(chǎng)營銷元素,，很可能就會(huì)消失在茫茫的產(chǎn)品海洋中,，被淘汰出局。下面是筆者從事營銷策劃幾年所得出的關(guān)于并把產(chǎn)品營銷策劃的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),，供大家分享,。品牌不可以冠在不具備特點(diǎn)的產(chǎn)品之上我們都知道，品牌的價(jià)值在于它的好名聲,，因?yàn)檫@是它歷經(jīng)很長時(shí)間才贏得的,。消費(fèi)者往往忠誠于這樣的品牌，因?yàn)樗麄兿嘈�,，這樣的品牌可以帶來相應(yīng)的一系列產(chǎn)品屬性,。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備用自己的知名品牌推出新產(chǎn)品時(shí),，就需要認(rèn)真考慮,，不要給某些不具備這些特點(diǎn)的新產(chǎn)品冠以品牌之名，這樣會(huì)造成對(duì)信任的浪費(fèi),。還記得前段時(shí)間的一個(gè)重要新聞吧,，聯(lián)想集團(tuán)以 2 億美元回購聯(lián)想移動(dòng)，受到了市場(chǎng)的一致肯定,。當(dāng)初,，聯(lián)想集團(tuán)以 1 億美元將聯(lián)想移動(dòng)出售，就是源于品牌屬于和產(chǎn)品屬性的一系列問題,，如今卻以超出出售價(jià)格一倍的價(jià)格回購,。有記者采訪柳傳志時(shí)，他只是表示出于整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略考慮，無論是出售時(shí)還是回購時(shí)都是合適的,，并未明確指出品牌和產(chǎn)品屬性問題,。然而，花旗表示,，聯(lián)想集團(tuán)回購聯(lián)想移動(dòng)的目的是抓住中國 3G 和移動(dòng)手持市場(chǎng)的商機(jī),。而聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)覆蓋渠道全面，與電信運(yùn)營商關(guān)系密切,，這應(yīng)有助聯(lián)想加快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,。花旗認(rèn)為,，聯(lián)想已經(jīng)做好了 “ 受惠于中國 3G 用戶基礎(chǔ)擴(kuò)張的充分準(zhǔn)備 ” ,，因其在中國移動(dòng)的 OPhone 平臺(tái)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)�,？梢�,，如今的聯(lián)想移動(dòng)與其電腦主業(yè)更加緊密，聯(lián)想品牌更加適合聯(lián)想移動(dòng)產(chǎn)品的屬性,。對(duì)于產(chǎn)品多元化策略來說,，很多企業(yè)選擇了副品牌策略，以規(guī)避由此帶來的可能風(fēng)險(xiǎn),，減少由于主品牌長期以來的印象而帶來的市場(chǎng)認(rèn)知問題。模仿營銷是新產(chǎn)品的頭號(hào)殺手很多品牌的產(chǎn)品取得了無與倫比的市場(chǎng)成功,，然而,，很多品牌和產(chǎn)品的成功卻無法得到有效地復(fù)制，因此,，模仿營銷往往成為新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的頭號(hào)殺手,。最典型的例子，就是眾多期望挑戰(zhàn)可口可樂市場(chǎng)地位的跟進(jìn)者,，目前來看,，世界上只有百事可樂可以在一個(gè)世紀(jì)以來挑戰(zhàn)可口可樂的唯一幸存者，其余挑戰(zhàn)者都逐漸在市場(chǎng)中銷聲匿跡,。在中國市場(chǎng)上,，只有娃哈哈的非常可樂可以持續(xù)地對(duì)二大可樂產(chǎn)品進(jìn)行挑戰(zhàn),，然而,，非常可樂并未像娃哈哈其他產(chǎn)品一樣取得成功,，仍然被兩大可樂品牌給邊緣化了,。當(dāng)奇瑞推出 QQ 汽車時(shí)，受到了廣大消費(fèi)者一致的追捧與喜愛，其小巧可愛的形象深入人心,�,？吹搅耸袌�(chǎng)對(duì)于這樣的廉價(jià)可愛漂亮的小型車受到青睞，很多汽車企業(yè)也相繼推出該類型產(chǎn)品,，然而,，無論從銷量上來看，還是從獲利情況,，以及品牌知名度來看,，都無法與奇瑞 QQ 相提并論。人們通常不會(huì)購買那些提醒他們?nèi)秉c(diǎn)的產(chǎn)品隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，很多企業(yè)開始在細(xì)分市場(chǎng)上做文章,，更多的細(xì)分市場(chǎng)被企業(yè)挖掘出來，并期待著用新產(chǎn)品來填補(bǔ)這樣的市場(chǎng)空白,。有些細(xì)分市場(chǎng)會(huì)做得很成功,，有些新產(chǎn)品因?yàn)橛|及到消費(fèi)者的缺點(diǎn)和不足，往往得不到消費(fèi)者的青睞,。世界著名品牌曾經(jīng)推出油性頭發(fā)專用香波,，這一產(chǎn)品很快走向失敗，原因是該產(chǎn)品觸及到了相關(guān)消費(fèi)者的痛處,，人們不愿意承認(rèn)自己有油乎乎的頭發(fā),；人們不希望在自己的購物筐中放進(jìn)這類產(chǎn)品，因?yàn)檫@等于向眾人展現(xiàn)自己的弱點(diǎn)和缺陷,。因此,，在這類比較敏感產(chǎn)品的營銷策劃過程中，要合理地規(guī)避相關(guān)敏感因素,，找到能夠在消費(fèi)者愿意接受的范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),，否則就會(huì)受到細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的默然抵制。新產(chǎn)品不能與消費(fèi)者的消費(fèi)心理存在根本差別有些產(chǎn)品與消費(fèi)者平素購買的產(chǎn)品,、服務(wù)或經(jīng)驗(yàn)有著根本性的差別,，消費(fèi)者甚至只要聽到產(chǎn)品的名字就已經(jīng)對(duì)于購買產(chǎn)品失去了興趣。在產(chǎn)品進(jìn)入他鄉(xiāng)異國市場(chǎng)的時(shí)候,，產(chǎn)品的名字不能只由著自己的性子來,，喜歡什么名就叫什么名， “ 適者生存 ” 在這里是體現(xiàn)得很充分的,。例如,，中國名茶 “ 茉莉花 ” 遠(yuǎn)銷歐美，但在東南亞卻不受歡迎,。原來是 “ 茉莉 ” 諧了 “ 沒利 ” 的音,，犯了不吉祥的忌諱,。后來把 “ 茉莉 ” 改為 “ 萊利 ” ，茶還是原來的茶,，銷路竟一時(shí)大暢,。 “ 金利來 ” 領(lǐng)帶原名 “ 金獅 ” ，在東南亞也吃不開,，原因也是因?yàn)?“ 獅 ” 字諧了 “ 蝕 ” 音,，后來改為金利來便大發(fā)利是（當(dāng)然還有其他原因）。據(jù)說可口可樂最先取的名字叫 “ 蝌蝌啃臘 ” ,，這是一個(gè)多么丑陋的名字,，這個(gè)飲料那個(gè)中國人敢仰脖猛喝？改為可口可樂之后,，一切心理障礙頓時(shí)化為烏有,；雪碧的中文直譯名為 “ 魔鬼 ” 或 “ 妖精 ” ，也太嚇人了,，有幾個(gè)善良者愿意飲它們,，產(chǎn)品不堆積如山才怪了。改為雪碧之后,，頓時(shí)令人感到一股清涼襲來,，暢飲的欲望油然而生。二十世紀(jì)三十年代的洋酒 “ 白蘭地 ” 這個(gè)中文名字也起得非常好,，一絲異國的信息也聞不到,，在中國一直是大名鼎鼎的。結(jié)束語新產(chǎn)品上市并不是一件簡單的事情,，新產(chǎn)品上市營銷策劃更不是草率的事情,，因此，我們常常提到精細(xì)化營銷,，營銷策劃何嘗不需要精細(xì)化呢？親身經(jīng)歷的和從相關(guān)書籍上看來的,，都可以得到企業(yè)和營銷策劃人的借鑒,，希望企業(yè)和營銷策劃人少犯類似的錯(cuò)誤，把新產(chǎn)品營銷上市做好,。 ( 作者：北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍,，更多內(nèi)容請(qǐng)?jiān)L問公司官網(wǎng) http://www.salemt.com ); 1358 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

全面解讀中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃: 利均 2013-6-20 23:26; 編者按：經(jīng)過十幾年的與中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的接觸以及對(duì)于中國農(nóng)村和城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的研究，我們發(fā)現(xiàn),，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,、農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)非常突出，當(dāng)然,，存在問題也同樣不容忽視,，如果解決不了中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的各種機(jī)制性弊端,，即使中央及地方政府的農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略如何明確，也找不到釋放,、執(zhí)行和實(shí)施的著力點(diǎn),，沒有這個(gè)著力點(diǎn)，上面的戰(zhàn)略是空談,，下面的策略無法落地執(zhí)行,。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)從 2009 年開始成立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷及品牌研究中心，致力于破解中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化向前發(fā)展的瓶頸,，為政府,、企業(yè)、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體和農(nóng)民提供智囊支持,。第一部分營銷策劃專家解讀農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,，是指以國內(nèi)外市場(chǎng)為導(dǎo)向，以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心,，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn),、一體化經(jīng)營,、社會(huì)化服務(wù)、企業(yè)化管理,，把產(chǎn)供銷,、貿(mào)工農(nóng)、科技緊密結(jié)合起來,，形成一條龍的經(jīng)營機(jī)制,。當(dāng)前中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式主要有以下幾種模式： 1 、龍頭企業(yè)帶動(dòng)型（龍頭企業(yè) + 農(nóng)戶）,， 2 ,、專業(yè)市場(chǎng)帶動(dòng)型（市場(chǎng) + 農(nóng)戶）， 3 ,、特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型（規(guī)模特色產(chǎn)業(yè) + 農(nóng)戶）,， 4 、服務(wù)組織帶動(dòng)型（服務(wù)組織 + 農(nóng)戶）,， 5 ,、農(nóng)業(yè)園區(qū)帶動(dòng)型（農(nóng)業(yè)高新技術(shù)園區(qū)、示范園 + 農(nóng)戶型）,， 6 ,、中介組織協(xié)調(diào)型（“農(nóng)產(chǎn)聯(lián)”十企業(yè)十農(nóng)戶）， 7 ,、其他組織模式（主要以以上幾種模式衍生而出）一,、龍頭企業(yè)帶動(dòng)型（龍頭企業(yè) + 農(nóng)戶）：這種模式是以經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料生產(chǎn)和供應(yīng)企業(yè)或農(nóng)戶品的加工和銷售企業(yè)為龍頭 , 對(duì)某一農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行系列化生產(chǎn)經(jīng)營 , 帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)或相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和重點(diǎn)產(chǎn)品 , 聯(lián)結(jié)生產(chǎn)基地和農(nóng)戶 , 形成緊密程度不同的產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營,。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于 : ①龍頭為農(nóng)民承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。②“公司 + 農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營組織形式 , 有效地改變了過去那種企業(yè)與農(nóng)戶利益直接對(duì)立的狀況 , 建立了利益共享,、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的利益分配機(jī)制,。③龍頭企業(yè)與農(nóng)戶在資金、土地,、勞動(dòng)力和技術(shù)市場(chǎng)生產(chǎn)要素上實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) , 龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)技術(shù),、資本密集、風(fēng)險(xiǎn)大的部分 , 勞動(dòng)密集和風(fēng)險(xiǎn)小的部分交由農(nóng)戶負(fù)責(zé) , 形成新的生產(chǎn)力,。龍頭企業(yè)與農(nóng)戶結(jié)合 , 既發(fā)揮了大規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)越性 , 又彌補(bǔ)了農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)在經(jīng)營環(huán)節(jié)上的缺陷 , 調(diào)動(dòng)了農(nóng)戶生產(chǎn)的積極性 , 實(shí)現(xiàn)了更高層次上的雙層經(jīng)營,。這種模式的缺陷在于：①受市場(chǎng)供求變化的影響 , 農(nóng)戶品的供求關(guān)系難以穩(wěn)定。②合理的利益分配機(jī)制尚不完善二,、專業(yè)市場(chǎng)帶動(dòng)型（市場(chǎng) + 農(nóng)戶）這種模式的優(yōu)勢(shì)在于 : ①成為農(nóng)產(chǎn)品的集散地 , 加快了農(nóng)產(chǎn)品流通速度,。②減少了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié) , 降低了交易費(fèi)用。這種模式的缺陷在于：①市場(chǎng)體系和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚需完善,。②農(nóng)村流通中介組織還未發(fā)展完善 , 還需要培育專業(yè)化的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍及提高農(nóng)民參與流通的組織化程度三,、特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型（規(guī)模特色產(chǎn)業(yè) + 農(nóng)戶）這種模式的優(yōu)勢(shì)在于 : ①投資少、易起步,、風(fēng)險(xiǎn)小 , 尤其適合經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū),。②資源優(yōu)勢(shì)相對(duì)突出 , 生產(chǎn)專業(yè)化水平較高 , 形成了專業(yè)村、專業(yè)鄉(xiāng),。③形成產(chǎn),、加、運(yùn),、銷為一體的產(chǎn)業(yè)群體,。這種模式的缺陷在于：①受資源比較優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的影響，不容易把握市場(chǎng)需求,。②產(chǎn)業(yè)層次低,、產(chǎn)品質(zhì)量差、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱,。③產(chǎn)業(yè) ( 產(chǎn)品 ) 結(jié)構(gòu)單一 , 對(duì)市場(chǎng)的需求的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性不強(qiáng) , 四,、服務(wù)組織帶動(dòng)型（服務(wù)組織 + 農(nóng)戶）這種模式的優(yōu)勢(shì)在于 : ①提高農(nóng)民的組織化程度。②較好地解決了農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小與市場(chǎng)大的矛盾,。這種模式的缺陷在于：①有些服務(wù)以盈利為目的 , 不考慮農(nóng)民利益 , 借服務(wù)為名隨意加價(jià)收費(fèi) ; ②有些社會(huì)化服務(wù)不扎實(shí) , 隨意性太大 , 農(nóng)民難依賴 ; ③有些服務(wù)抓不住重點(diǎn) , 不能解決農(nóng)民迫切需要解決的問題。五,、農(nóng)業(yè)園區(qū)帶動(dòng)型（農(nóng)業(yè)高新技術(shù)園區(qū),、示范園 + 農(nóng)戶型）這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢(shì)在于 : ①典型示范作用強(qiáng)。②農(nóng)業(yè)科技推廣效應(yīng)大,。這種經(jīng)營模式的缺陷在于 : ①資金投入巨大 , 受資金約束強(qiáng),。②科技水平要求高 , 受大多數(shù)農(nóng)民文化素質(zhì)和科技素質(zhì)不高因素的制約 , 目前大面積推廣的條件尚不成熟,。六、中介組織協(xié)調(diào)型（“農(nóng)產(chǎn)聯(lián)”十企業(yè)十農(nóng)戶）這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢(shì)在于 : ①信息渠道暢通,，便于信息溝通,。②便于過協(xié)調(diào)上級(jí)、縣市政府之間的關(guān)系 , 一方面得到省 ( 市,、自治區(qū) ) 和國家有關(guān)部門的支持,。另一方面避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。③方便合作開發(fā),，“農(nóng)產(chǎn)聯(lián)”在市場(chǎng),、產(chǎn)品、人才和生產(chǎn)企業(yè)等方面可進(jìn)行合作開發(fā) , 以進(jìn)一步提高企業(yè)素質(zhì),、人才素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量 , 更高效地開發(fā)國內(nèi)國際市場(chǎng),。這種經(jīng)營模式的缺陷在于 : ①這種類型的中介組織主要是行業(yè)協(xié)會(huì) , 其類型屬松散型組織。②合理的利益分配機(jī)制尚不完善,。以上例舉出來的是當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的幾種典型模式,。在實(shí)際生產(chǎn)中為適應(yīng)所在地區(qū)的生產(chǎn)力發(fā)展水平以及科技成果的特性，一些非典型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式在各地是主要模式,。由于各地的生產(chǎn)力發(fā)展水平以及科技成果的特性不同,，產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)劣很難比較。不論哪種模式 , 它們都有共同的特點(diǎn) , 即能夠發(fā)揮有效的作用 , 引導(dǎo)和組織分散的小農(nóng)戶進(jìn)入社會(huì)大市場(chǎng) , 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展 , 提高農(nóng)業(yè)的比較效益 , 增強(qiáng)市場(chǎng)農(nóng)業(yè)自立發(fā)展的能力,。但根據(jù)各個(gè)產(chǎn)業(yè)化模式的適應(yīng)性及優(yōu)缺點(diǎn)的綜合評(píng)價(jià)可以選出相對(duì)適宜大范圍推廣的模式,。根據(jù)近幾年來中央關(guān)于農(nóng)業(yè)方面的政策，“企業(yè) + 專業(yè)合作社 + 農(nóng)戶“這種非典型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)勢(shì)日益凸顯,。這種模式不僅繼承了服務(wù)組織帶動(dòng)型產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn),，同時(shí)擁有了龍頭企業(yè)帶動(dòng)型和中介組織協(xié)調(diào)型產(chǎn)業(yè)模式模式的優(yōu)點(diǎn)。其中企業(yè)擁有資金和技術(shù),，合作社及充當(dāng)中間協(xié)調(diào)的角色,，又能提供產(chǎn)前、產(chǎn)中,、產(chǎn)后服務(wù),，提高農(nóng)民的組織化程度。隨著市場(chǎng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展和我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式的逐漸成熟 , 可以預(yù)料 , 一些新的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式還會(huì)出現(xiàn),。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化將成為解決三農(nóng)問題的必由之路,。第二部分歐美日等發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織模式在分析美國、日本,、歐洲等發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織 , 根據(jù)各國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的歷程 , 分別從資源投入的機(jī)制,、產(chǎn)業(yè)鏈的連接機(jī)制分析其特點(diǎn) , 找出各種組織模式的適應(yīng)條件 , 對(duì)我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織模式的選擇提供借鑒。我國目前推行的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化主要是通過把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),、加工,、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系起來 , 在家庭經(jīng)營的基礎(chǔ)上 , 逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化,、商品化和社會(huì)化 , 解決分散農(nóng)戶難以進(jìn)入市場(chǎng)獲得規(guī)模效益的問題。由于我國疆域遼闊 , 農(nóng)業(yè)自然資源分布差異很大 , 經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡,、社會(huì)文化差異等因素 , 選擇農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織模式?jīng)]有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) , 如何根據(jù)各個(gè)地區(qū)的不同特點(diǎn)選擇適合的組織模式?jīng)Q定著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的效果,。本文用系統(tǒng)的觀點(diǎn) , 分析美國、日本,、歐洲等發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀 , 根據(jù)他們目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程 , 分別從資源投入,、產(chǎn)業(yè)鏈與組織模式的關(guān)系分析其特點(diǎn) , 找出各種組織模式適應(yīng)的條件 , 以期對(duì)我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織模式的選擇提供借鑒。一,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)及其組織類型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要作用 :(l) 有利于建立新的市場(chǎng)農(nóng)業(yè)運(yùn)行機(jī)制,。 (2) 有利于把農(nóng)業(yè)和農(nóng)民引向市場(chǎng) , 實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與市場(chǎng)的連接。 (3) 有利于增加農(nóng)民收入 , 提高農(nóng)業(yè)比較效益,。 (4) 有利于規(guī)�,；�(jīng)營、區(qū)域化布局和高新技術(shù)的應(yīng)用,。 (5) 有利于生產(chǎn)要素的組合和流動(dòng) (6) 有利于農(nóng)業(yè)自我積累,、自我補(bǔ)償、自我發(fā)展,。 (7) 有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理和科技含量的提高,。 (8) 有利于提高農(nóng)民的組織化程度。現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)形式是多樣的 , 根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn) , 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的實(shí)質(zhì)是工業(yè)與農(nóng)業(yè)和商業(yè)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合 , 不斷向水平和垂直兩個(gè)方向發(fā)展 , 水平發(fā)展是指從產(chǎn)前,、產(chǎn)中和產(chǎn)后龐大的經(jīng)濟(jì)部門不斷擴(kuò)展 , 形成許多的產(chǎn)業(yè) , 通過它們之間的有機(jī)聯(lián)合形成水平一體化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 ; 垂直方向發(fā)展即通過工業(yè)資本或商業(yè)資本的介入將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的眾多環(huán)節(jié)緊密聯(lián)合形成垂直一體化的大型農(nóng)業(yè)企業(yè) , 有利于農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展,。發(fā)達(dá)國家水平一體化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織其主要任務(wù)是在產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)上發(fā)揮作用 , 優(yōu)化資源配置、實(shí)現(xiàn)利益均衡或建立完善的服務(wù)體系 , 其組織形式有 : 供應(yīng)合作社,、生產(chǎn)合作社,、銷售合作社、信貸合作社,、農(nóng)協(xié)等,。垂直一體化的組織形式有 : 大的農(nóng)業(yè)公司、公司 + 農(nóng)場(chǎng)組,、農(nóng)場(chǎng)主辦公司等,。二、歐美日本農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程也不是一蹴而就的 , 經(jīng)歷了自給自足農(nóng)業(yè),、商品化,、工業(yè)化、信息化的演變過程,。本文將以系統(tǒng)的觀點(diǎn) , 從水平一體化和垂直一體化兩個(gè)方向分析農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織模式,。 ( 一 ) 美國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的組織模式 1860 年以前 , 美國農(nóng)業(yè)處于規(guī)模小、水平低、分布零散 ; 隨著美國工業(yè)化的實(shí)現(xiàn)和美國發(fā)起了“以知識(shí)替代資源”的第二次農(nóng)業(yè)革命 , 促使耕地面積擴(kuò)大 , 勞動(dòng)生產(chǎn)率成倍提高 , 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)量迅速增加 , 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分工日益細(xì)化 , 生產(chǎn)的專業(yè)化程度也顯著提高 ,20 世紀(jì) 70 年代前后 , 美國為適應(yīng)不同地區(qū)的氣候和土質(zhì)要求 , 培育出許多雜交品種 , 并開始利用遺傳生物工程方法 , 核輻射技術(shù)和航天工程技術(shù) , 改造優(yōu)化種子的遺傳基因 , 使產(chǎn)品和品種獲得大幅度的提高 ; 隨著美國農(nóng)業(yè)的高度商品化和工業(yè)化的完成 , 美國已經(jīng)步入信息化社會(huì) , 從 20 世紀(jì) 90 年代以后 , 美國的信息業(yè)高度發(fā)達(dá) , 使農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前,、產(chǎn)中和產(chǎn)后更為緊密的聯(lián)系并融合在一起 , 為美國農(nóng)業(yè)的大規(guī)模化,、集約化經(jīng)營提供了便利,。美國農(nóng)業(yè)是典型的現(xiàn)代化資本主義農(nóng)業(yè) , 美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織形式以家庭農(nóng)場(chǎng)為主 , 合作農(nóng)場(chǎng)、公司農(nóng)場(chǎng)為副 , 建立在機(jī)械化的基礎(chǔ)之上,。在農(nóng)業(yè)方面形成了一個(gè)產(chǎn)前,、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系的有機(jī)體系,。在水平一體化方面 , 主要有四種組織形式 : 一是農(nóng)業(yè)銷售合作社 ; 二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社 ; 三是農(nóng)業(yè)供應(yīng)合作社 ; 四是農(nóng)業(yè)信貸合作社,。在垂直一體化方面主要有三種形式 : 一是垂直式一體化的農(nóng)業(yè)公司 ; 二是大企業(yè)或大公司與農(nóng)場(chǎng)主簽訂契約式的一體化組織 ; 三是大農(nóng)場(chǎng)主自己成立組織進(jìn)行加工、銷售,。正是由這些不同形式的橫向縱向聯(lián)合體促進(jìn)美國發(fā)展成為目前高效率商品化農(nóng)業(yè),。未來美國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織形式將向跨國農(nóng)業(yè)集團(tuán)發(fā)展 , 更多參與農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易。 ( 二 ) 日本農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式日本是亞洲經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家 , 日本農(nóng)協(xié)作為全國性的農(nóng)民組織 , 通過一整套科學(xué),、有序,、高效的服務(wù)體系 , 把農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)一直到供應(yīng)銷售的全過程有機(jī)的聯(lián)系起來。 1948 年日本正式成立全國農(nóng)協(xié) , 為農(nóng)民生產(chǎn)與生活提供廣泛綜合的社會(huì)化服務(wù) ;1967 年農(nóng)業(yè)水利化,、化學(xué)化,、良種化等農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步加快外 , 基本實(shí)現(xiàn)了田間作業(yè)的機(jī)械化 ; 進(jìn)入 20 世紀(jì) 80 年代以后 , 日本的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整和優(yōu)化 , 農(nóng)業(yè)與非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系不斷鞏固和發(fā)展 , 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化、商業(yè)化和科技化趨勢(shì)逐漸明顯并具有服務(wù)業(yè)的功能 ;20 世紀(jì) 90 年代以后 , 日本在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中廣泛使用信息技術(shù) , 并依靠計(jì)算機(jī)為主的信息處理和通訊技術(shù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)的高效生產(chǎn),。在資本主義商業(yè)極為發(fā)達(dá)的日本 , 由于自然條件和土地稀缺等原因 , 使得小農(nóng)經(jīng)濟(jì)占農(nóng)村絕對(duì)優(yōu)勢(shì) , 政府政策支持的力度是日本小農(nóng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的重要支撐,。日本戰(zhàn)后建立起來的農(nóng)業(yè)合作組織相當(dāng)發(fā)達(dá) , 主要有以下三種類型 : 第一類是農(nóng)業(yè)協(xié)同組合 , 簡稱“農(nóng)協(xié)” , “農(nóng)協(xié)”的事業(yè)范圍以農(nóng)村流通領(lǐng)域?yàn)橹?, 兼營生活領(lǐng)域和生產(chǎn)領(lǐng)域。通過“農(nóng)協(xié)”的經(jīng)營活動(dòng) , 日本農(nóng)村己基本形成農(nóng)工商一體化,�,！稗r(nóng)協(xié)”組織一般都設(shè)立三大經(jīng)營部門 :(1) 收購、銷售部門,。 (2) 統(tǒng)一采購部門,。 (3) 金融、保險(xiǎn)部門,。農(nóng)協(xié)的金融機(jī)構(gòu)是農(nóng)林中央金庫,。第二類的合作則是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織。第三類是以村落為單位的地區(qū)農(nóng)業(yè)集團(tuán),。日本農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織主要采取兩種模式 : 一是以工商業(yè)資本為主體的垂直一體化經(jīng)營模式 ; 二是以農(nóng)協(xié)為主體的水平一體化經(jīng)營模式,。垂直一體化經(jīng)營模式它包括兩種類型 : 一種是直營型即由大工商企業(yè)通過購買土地 , 建立大型的養(yǎng)豬場(chǎng)、養(yǎng)雞場(chǎng),、農(nóng)產(chǎn)品加工廠和植物工廠 , 利用農(nóng)業(yè)科技成果進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,。另一種是委托型 , 即以一些大工商企業(yè)為龍頭 , 通過合同、契約等形式 , 委托農(nóng)場(chǎng)或農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營。水平一體化經(jīng)營模式主要是農(nóng)協(xié) , 日本的農(nóng)協(xié)分為綜合農(nóng)協(xié)和專業(yè)農(nóng)協(xié)兩種,。綜合農(nóng)協(xié)是地域性的 , 專業(yè)農(nóng)協(xié)一般是由從事同一專業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)戶成員組成的 , 它主要從事本專業(yè)范圍內(nèi)的服務(wù)項(xiàng)目,。在日本的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營過程中 , 農(nóng)協(xié)通過有機(jī)的組織和廣泛的業(yè)務(wù)活動(dòng) , 同廣大農(nóng)戶建立起各種形式的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)聯(lián)系。 ( 三 ) 歐洲農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式歐洲農(nóng)業(yè)高度發(fā)達(dá) , 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平較高,。德國 ,、法國、荷蘭等國是世界上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度最高的國家之一 , 也是合作經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家之一,。長期以來 , 法國農(nóng)業(yè)基本處于家庭經(jīng)營方式,。與前幾年相比 , 土地經(jīng)營規(guī)模呈不斷擴(kuò)大之勢(shì)。為了適應(yīng)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的要求 , 法國政府采取財(cái)政補(bǔ)貼,、優(yōu)惠貸款,、減免稅收等促使小規(guī)模家庭農(nóng)莊放棄土地 , 大農(nóng)場(chǎng)通過收購擴(kuò)大土地規(guī)模 , 實(shí)現(xiàn)土地相對(duì)集中。歐洲的效益農(nóng)業(yè)發(fā)展較快 , 食品加工業(yè)迅猛發(fā)展,。與家庭式農(nóng)莊經(jīng)營相適應(yīng) , 歐洲農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)得到全面發(fā)展 , 幾乎滲透到歐洲的經(jīng)濟(jì)生活的每個(gè)角落,。主要承擔(dān)農(nóng)村流通領(lǐng)域的合作 , 為家庭農(nóng)場(chǎng)提供產(chǎn)前、產(chǎn)中,、產(chǎn)后系列化服務(wù),。以德國、荷蘭,、法國為代表,。這些國家的農(nóng)村合作社以專業(yè)合作社為主 , 其特點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng) , 大多是根據(jù)某一產(chǎn)品或某一項(xiàng)農(nóng)業(yè)功能或任務(wù)成立一種合作社 , 前者如牛奶合作社、小麥合作社 , 后者如收割合作社,、銷售合作社等,。合作社一般規(guī)模比較大 , 本身就是經(jīng)濟(jì)實(shí)體。為了形成規(guī)模優(yōu)勢(shì) , 已涉及農(nóng)業(yè)產(chǎn),、供,、銷、信貸,、保險(xiǎn)和社會(huì)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié) , 形成了比較完整的合作社體系,。與此同時(shí) , 由于歐洲的合作社除了由農(nóng)戶提交股金 , 有的還吸收一部分政府的財(cái)政補(bǔ)貼 , 因此 , 合作社與政府的關(guān)系比較密切 , 農(nóng)業(yè)合作社成為連接農(nóng)民與市場(chǎng)和政府的紐帶 , 政府對(duì)農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織的多方面的政策扶持 , 有力地推動(dòng)了農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織的不斷創(chuàng)新與發(fā)展。但是 , 由于合作組織的外部環(huán)境已發(fā)生巨大變化 , 尤其是各國農(nóng)業(yè)政策與歐盟農(nóng)業(yè)政策的實(shí)施和調(diào)整 , 已從根本上動(dòng)搖了經(jīng)典合作的基礎(chǔ),。農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織總的發(fā)展變化趨勢(shì)是 : 大型化 ( 合并 ) ,、企業(yè)化 ( 公司化 ) 、廣域化及國際化,。 ( 四 ) 美,、日、歐農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的比較由于在不同的資源條件,、生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)下發(fā)展農(nóng)業(yè) , 各國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營都有其特點(diǎn),。從發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程看 , 他們都已經(jīng)完成了農(nóng)業(yè)商品化的過程 , 在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié) , 全面實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化、水利化、良種化和專業(yè)化 , 已經(jīng)進(jìn)入了全面信息化的時(shí)代,。美國,、日本、歐洲農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式即有共性又有個(gè)性,。由于各個(gè)地區(qū)自然條件和國家的產(chǎn)業(yè)政策的限制 , 政府發(fā)揮的作用不同 , 同時(shí)農(nóng)業(yè)資源要素的投入也有所區(qū)別,。下面分別從土地、資本,、保險(xiǎn)、技術(shù),、資本積累等幾個(gè)角度分析美,、日、歐農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)狀,。 (1) 政府 : 國外農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的興起與發(fā)展大都是在政府的指導(dǎo)與扶持下完成的 , 按照政府調(diào)控力度的不同 , 支持政策又可以分為控制性政策,、協(xié)調(diào)性政策、引導(dǎo)性政策和扶持性政策,。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)階段 , 無論是何各種類型項(xiàng)目 , 政府部門僅作政策性的調(diào)控 , 不參與項(xiàng)目的具體運(yùn)作和實(shí)施管理,。 (2) 土地 : 土地作為一種特殊的農(nóng)業(yè)資源。美國形成了大型農(nóng)場(chǎng)主的生產(chǎn)模式 , 為美國的大農(nóng)業(yè)提供了基本保障 , 也使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織更靈活多樣 ; 日本在不改變小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的前提下 , 就需要政府的扶持 , 在產(chǎn)業(yè)化組織模式上就形成了以農(nóng)協(xié)為主的單一形式 ; 歐洲國家重視以土地租賃政策促進(jìn)土地規(guī)模經(jīng)營 , 使得其組織模式呈現(xiàn)為以專業(yè)合作社和綜合合作社為主的多樣化形式,。 (3) 資本 : 美國推行復(fù)合信用型農(nóng)業(yè)金融制度 , 其農(nóng)業(yè)信貸資金有多種不同性質(zhì)的金融機(jī)構(gòu)共同提供 ; 日本和法國推行合作金融制度,。其中 , 財(cái)政投資主要用在加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)業(yè)科研、教育及推廣體系的建設(shè)等方面,。除此之外 , 各國還對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼,、減稅、免稅,、延期納稅等稅收優(yōu)惠政策為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提供支持,。 (4) 保險(xiǎn) : 農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家為降低和分散農(nóng)業(yè)自然風(fēng)險(xiǎn)而建立的一種特殊的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償制度。美國是政府主導(dǎo)模式 ; 日本是民營保險(xiǎn)相互會(huì)社模式 ; 法國是政策優(yōu)惠模式,。 (5) 社會(huì)服務(wù) : 除日本外 , 西方發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系通常沒有統(tǒng)一的形式 , 也不屬于某個(gè)部門或機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管理 , 而是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為中心,、為農(nóng)業(yè)提供服務(wù)的松散綜合體。美國采取政府,、農(nóng)學(xué)院,、私人機(jī)構(gòu)相結(jié)合的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系 ; 日本采取政府和農(nóng)協(xié)雙軌農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系 ; 荷蘭采取政府、農(nóng)協(xié),、合作社聯(lián)合的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系,。通過以上比較可以看出在組織制度上 , 美國走“商業(yè)化 + 工業(yè)化 + 信息化”道路 , 使農(nóng)業(yè)成為美國的新興工業(yè) , 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營規(guī)模大 , 工商資本或金融資本直接投資興辦的規(guī)模比較大的產(chǎn)供銷一條龍或工廠式的農(nóng)業(yè)企業(yè) , 其組織模式在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)多樣化 , 隨著經(jīng)濟(jì)全球化 , 其發(fā)展路徑將是從水平一體化逐步過渡到垂直一體化 ; 日本的農(nóng)業(yè)規(guī)模小 , 在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)以農(nóng)協(xié)或生產(chǎn)合作社為主 , 水平一體化組織模式依然發(fā)揮其作用 ; 歐洲 , 隨著歐盟一系列政策的推出 , 專業(yè)合作社將持續(xù)沿革 , 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式將向垂直一體化方向發(fā)展。三,、美,、日、歐模式對(duì)我國的借鑒我國處于工業(yè)化的初中期階段 , 農(nóng)業(yè)更落后一些。受國際形勢(shì)和新技術(shù)的影響 , 我國農(nóng)業(yè)是多技術(shù)并存 , 加之 , 我國疆域遼闊 , 農(nóng)業(yè)自然資源分布差異很大 , 受經(jīng)濟(jì),、社會(huì)等各方面的影響 , 地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距難以在短期內(nèi)縮小 , 因此 , 沒有哪一種組織模式完全適應(yīng)我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展需要 , 必須采取多樣化的組織結(jié)構(gòu)和政府的多種扶持政策才能促使我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化健康發(fā)展,。根據(jù)農(nóng)業(yè)資源的分布和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的相似性 , 結(jié)合我國的行政區(qū)劃 , 可以將我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局分成六個(gè)區(qū)。 (1) 東北區(qū) , 該區(qū)是全國人均耕地最多的地區(qū) , 也是重要的糧食主產(chǎn)區(qū) ;(2) 華北區(qū) , 擁有我國最大的平原 , 農(nóng)業(yè)資源豐富 , 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件較好 , 是小麥,、棉花生產(chǎn)區(qū) ;(3) 華中區(qū) , 地區(qū)屬于亞熱帶氣候 , 四季分明 , 光照充足 , 氣候溫和濕潤 , 適宜多種農(nóng)作物的生長 , 是全國最大的稻谷產(chǎn)區(qū) , 畜牧養(yǎng)殖也有較快的發(fā)展 ;(4) 東南沿海區(qū) , 是我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū) , 該區(qū)氣候高溫多雨 , 水熱資源豐富 , 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件比較好,。該區(qū)雖然耕地較少 , 但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率比較高 , 生產(chǎn)的多樣性突出 , 海洋捕撈業(yè)、淡水養(yǎng)殖業(yè)都相當(dāng)發(fā)達(dá) ;(5) 西南區(qū) , 該區(qū)地貌復(fù)雜 , 水土流失嚴(yán)重 , 耕地中坡地多 , 土層薄 , 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力低 , 農(nóng)業(yè)的裝備水平也比較低 ;(6) 西北區(qū) , 該區(qū)國土面積比較大 , 西北區(qū)是全國貧困人口比重最高的地區(qū) , 也是全國農(nóng)民人均收人水平最低的地區(qū) , 地跨黃土,、青藏兩大高原 , 大陸性氣候特點(diǎn)明顯 , 光熱資源豐富 , 氣候干旱 , 溫差較大,。該區(qū)有全國最大的天然草場(chǎng) , 但由于長期缺乏改造 , 載畜量比較低。借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn) , 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同地區(qū)分別采取不同的組織模式 :(1) 在東北和華北地區(qū) , 借鑒美國和歐洲的模式 , 通過土地流轉(zhuǎn)機(jī)制適度擴(kuò)大土地規(guī)模 , 推行機(jī)械化作業(yè) , 信息化管理 , 通過產(chǎn)前,、產(chǎn)中,、產(chǎn)后緊密聯(lián)合 , 形成縱向一體化農(nóng)業(yè)組織 ;(2) 華中地區(qū)和東南沿海 , 可以借鑒歐洲的發(fā)展經(jīng)驗(yàn) , 大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè) , 鼓勵(lì)專業(yè)合作社的組建和發(fā)展 , 未來可以成長為各類農(nóng)業(yè)公司 ;(3) 西南和西北地區(qū) , 由于農(nóng)業(yè)比較落后 , 必須在政府的扶持下走自己的發(fā)展道路 , 采取“公司 + 農(nóng)戶”或“專業(yè)市場(chǎng) + 農(nóng)戶”的模式 , 逐步引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng) , 提高組織化程度 , 培養(yǎng)專業(yè)化生產(chǎn)技能。通過政策扶持,、科技指導(dǎo)和農(nóng)戶自我成長 , 達(dá)到各個(gè)地區(qū)均衡發(fā)展 , 進(jìn)而加快我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,。第三部分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)必走品牌化之路這些年來，在國家大力支持發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的時(shí)代背景下,，催生出來一大批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),。這些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的一個(gè)基本特征就是：規(guī)模非常大，體量非常大,。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是橫向的規(guī)模,，比如，很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)擁有土地面積非常大,，動(dòng)輒幾千畝,；有的龍頭企業(yè)生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品，產(chǎn)品線非常長,，品種十分豐富,。二是縱向的規(guī)模，很多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的業(yè)務(wù)貫穿整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,，從種苗業(yè),，一直延伸到流通環(huán)節(jié)，甚至到最后的消費(fèi)環(huán)節(jié),，都有涉及,。然而，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌化進(jìn)程尚處于比較落后的狀態(tài),，中國的食品安全問題之所一直困擾著中國社會(huì)各個(gè)階層,，主要還是各級(jí)政府職能部門和企業(yè)找不到解決問題的著眼點(diǎn)。顯然,，通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌化進(jìn)程,，可以極大提高中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌運(yùn)營能力,，形成良性運(yùn)營的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)模化和品牌化運(yùn)營的價(jià)值鏈條,，相信,，食品安全問題自然就會(huì)得到解決，否則,，食品安全問題仍然會(huì)繼續(xù)困擾著中國社會(huì),。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭品牌化進(jìn)程乃大勢(shì)所趨首先，這是基于消費(fèi)需求變化做出的一種判斷,。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,，人們的消費(fèi)需求也發(fā)生了巨大的變化。比如,，在過去,，人們或許只需要吃飽就可以，但是現(xiàn)在完全不同,，不僅吃得飽，還要吃得好,，吃得健康,，吃得有品味。因此,，他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求,。在一般大眾的心目中，品牌的東西就是比非品牌的東西質(zhì)量更好,，品質(zhì)更有保證,。所以他們?cè)谧龀鲑徫镞x擇的時(shí)候，一般都會(huì)傾向于選擇品牌的產(chǎn)品,。而且隨著人們收入水平的提高,，他們已經(jīng)對(duì)價(jià)格不那么敏感了，他們?cè)敢庖簿邆淠芰閮?yōu)質(zhì)的品牌付出更多的價(jià)錢,。值得一提的是,，這些年來，食品安全問題屢屢見諸報(bào)端,。這不僅僅是危害了消費(fèi)者的身體健康,，侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益，已經(jīng)給消費(fèi)者的心理造成了恐慌,，消費(fèi)者對(duì)食品這整個(gè)行業(yè)的信任感越來越弱了,。從這個(gè)意義上講，農(nóng)業(yè)行業(yè)更呼喚品牌的出現(xiàn),，只有品牌才比較容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感,。有的人會(huì)問：從過去的經(jīng)驗(yàn)來看,，不也有很多知名品牌出現(xiàn)過食品安全問題嗎？事實(shí)確實(shí)如此,。但是,，一方面，如果某食品品牌出現(xiàn)了問題,，它的代價(jià)會(huì)非常慘重,。三聚氰胺事件直接導(dǎo)致了三鹿的退市。等等,。有了這些前車之鑒之后,，很多食品企業(yè)就更加自律了。另一方面,，我們看到的只是這些知名品牌出現(xiàn)了問題,，還有很多不知名的品牌或企業(yè)，不知道出了多少問題,，我們卻沒看見,，但是它確實(shí)存在。其次,，進(jìn)行品牌建設(shè)也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)自身發(fā)展的需要,。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的發(fā)展早期，通過快速的跑馬圈地,，可以迅速搶占很大的市場(chǎng)份額,，然后通過巨大的規(guī)模效應(yīng)，成本的下降,，企業(yè)利潤也是有一定的保證,。但是這種單純依靠規(guī)模的發(fā)展模式是會(huì)遇到天花板的，不是企業(yè)的長久之計(jì),。因?yàn)樵谀壳暗氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,，由于出類拔萃的農(nóng)產(chǎn)品品牌還比較少，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品還處在質(zhì)量,、價(jià)格等低水平的競(jìng)爭(zhēng),。你賣兩塊五，我賣兩塊三,，通過這種低水平的價(jià)格戰(zhàn)來贏得市場(chǎng),。唯有打造出響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲拍軓倪@個(gè)低層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，才能獲得較強(qiáng)的產(chǎn)品溢價(jià)能力,。據(jù)了解，我們有很多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),，他們有很好的產(chǎn)品,，但是他們的市場(chǎng)知名度很低,。雖然他們靠著穩(wěn)定的渠道和市場(chǎng)也能活得很好，但是他們的發(fā)展總歸是有局限性的,。他們?cè)谀骋粋€(gè)區(qū)域市場(chǎng)上風(fēng)生水起,，但是在全國的市場(chǎng)上就鮮有人知道。我們?cè)?jīng)與河南誠實(shí)人食品,、平頂山亞坤集團(tuán)等全國二十幾家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)有過合作,，基本上都面臨著這樣的問題。這樣的企業(yè)就好像是溫室里的幼苗,，因?yàn)闆]有參與充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，所以他們的生命力是有限的。一旦狼來了,，他們就處在生死存亡的境地,。如今，國際品牌已經(jīng)開始滲透到鄉(xiāng)村了,，由不得我們不思考我們的出路,，不思進(jìn)取就等于是拱手讓路，我們隨時(shí)都有可能被超越,、被淘汰的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn),。唯有進(jìn)行品牌建設(shè)，不斷提高品牌的內(nèi)涵和外延,，才能立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不敗之地。最后,，時(shí)代呼喚農(nóng)業(yè)品牌的出現(xiàn),。比起工業(yè)和服務(wù)業(yè)，我們農(nóng)業(yè)的品牌數(shù)量還是太少,。這與我們國家作為農(nóng)業(yè)大國的地位非常不相稱,，農(nóng)業(yè)需要有更多的品牌涌現(xiàn)出來。農(nóng)業(yè)行業(yè)中,，品牌數(shù)量少,，也意味著誰能夠快速把握機(jī)會(huì)，誰就能搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn),。同時(shí),，隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，世界各國尤其是發(fā)達(dá)國家的名牌農(nóng)產(chǎn)品將繼續(xù)進(jìn)入我國市場(chǎng),，使我國農(nóng)產(chǎn)品不僅面臨國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，也面臨激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。品牌作為一種無形資產(chǎn),，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益凸現(xiàn),。通過重點(diǎn)培育和打造農(nóng)業(yè)品牌,，有利于促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全整體水平的提高，有利于培育地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，形成一批具有國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品,，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平、提高農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)國際兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收具有重要意義,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭品牌打造模型如何進(jìn)行品牌建設(shè)？每個(gè)企業(yè)具體的發(fā)展?fàn)顩r不一樣,，面臨的市場(chǎng)形勢(shì)也不同,。但是，一些基本的規(guī)則是一樣的,。首先,，是要打造出極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。就具體的農(nóng)產(chǎn)品而言,，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品必須要滿足幾個(gè)最基本的要素,，它必須是無污染、無殘留的安全綠色健康食品,。食品行業(yè)不同于其他,，事關(guān)消費(fèi)者的健康。所以成功地塑造出一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌,，首先要求真誠服務(wù)消費(fèi)者,。只要我們至始至終堅(jiān)守“經(jīng)營人心，銷售人品”的理念,，就一定會(huì)有好結(jié)果,。此外，產(chǎn)品必須要有自己鮮明的特色,，即它的賣點(diǎn)是什么,。市場(chǎng)上的產(chǎn)品供過于求，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重,。如果產(chǎn)品沒有自己的獨(dú)特賣點(diǎn),，消費(fèi)者是不會(huì)買賬的。能找到“與眾不同”的“品牌區(qū)隔”并讓廣大的消費(fèi)者信賴你能做到更好,，你就成功了一大步,。關(guān)于賣點(diǎn)，不僅僅包括產(chǎn)品本身的獨(dú)特性,，還包括它的產(chǎn)地等一些屬性,。有的產(chǎn)品來自某某地方本身就能說明一些問題，比如陽澄湖產(chǎn)的大閘蟹就比其他地方出產(chǎn)的大閘蟹更受歡迎,。另外,，做品牌的重點(diǎn)就是做好軟實(shí)力,，“務(wù)實(shí)、務(wù)虛,、不務(wù)空”——就是提醒我們?cè)谥匾晞?wù)實(shí)的前提下還要重視務(wù)虛,、重視品牌軟實(shí)力的塑造�,！败泴�(shí)力”的積累已經(jīng)成為我們成就一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)或一個(gè)品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力,，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。除了有過硬的產(chǎn)品,，還需要有整合營銷推廣,。通過各種載體對(duì)品牌進(jìn)行傳播和推廣，從而不斷擴(kuò)大品牌的知名度,。總之,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)一方面擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，更要樹立品牌意識(shí),，大力進(jìn)行品牌化的建設(shè),。如果說規(guī)模是在數(shù)量上做文章的話，那么做品牌就是在品質(zhì)或質(zhì)量上下功夫,。既要追求“量”的提升,，更要注重品質(zhì)、品牌的提升和塑造,，規(guī)�,；推放苹⒅亍� 第四部分任立軍談農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的營銷策劃中國的農(nóng)業(yè) 產(chǎn)業(yè)化企業(yè)眾多,，現(xiàn)在的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)基本上是各級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè) ,，大家基本都在宣傳自己的龍頭企業(yè)名號(hào)來宣傳企業(yè)。然而,，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)越來越多,，這樣的名頭越來越不被重視,，正像北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu) 營銷策劃專家任立軍指出的那樣,，隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的成熟與完善，中國的各種獎(jiǎng)勵(lì)性的企業(yè)名頭越為越被市場(chǎng)化程度所吞噬,，很多企業(yè)官方名頭逐漸淡出歷史舞臺(tái),，真正能夠左右企業(yè)成敗的因素還是來源于市場(chǎng)，那種把追逐這種所謂的名頭放在第一位的企業(yè),，還不如把精力重新放在品牌和市場(chǎng)運(yùn)營當(dāng)中,。中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路探究中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展之路與美國、日本等歐美發(fā)達(dá)國家不同,，不可能走他們的老路,，根本原因在于時(shí)代背景的不同,。美國 50 年代搞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，那個(gè)時(shí)候還沒有現(xiàn)代網(wǎng)路技術(shù) ,，生物技術(shù) 還沒有今天這么發(fā)達(dá),，而中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化恰好處在一個(gè)異常復(fù)雜而又機(jī)遇巨大的時(shí)代背景，首先發(fā)展速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于西方發(fā)達(dá)國家,，就像中國的造原子彈速度一樣,。其次，面對(duì)新形勢(shì)新技術(shù),，中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以及市場(chǎng)推廣模式,，都需要?jiǎng)?chuàng)新，完全照抄城市工業(yè)品營銷模式,，是完全行不通的,，需要理論創(chuàng)新，需要全新的發(fā)展模式,，唯有如此,，才能完成 “ 超級(jí)農(nóng)業(yè)品牌 ” 的打造，才能少走彎路和減少試錯(cuò)資金的浪費(fèi),。無論現(xiàn)代農(nóng)業(yè)如何發(fā)展,，第一，有一點(diǎn)可以肯定,，必須完成食品安全這一歷史性命題的解答,，單純的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化已經(jīng)沒有意義,，更沒有投資價(jià)值,。第二，唯有打造 “ 超級(jí)農(nóng)業(yè)品牌 ” ,，才能成就中國的 “ 超級(jí)農(nóng)業(yè) ” 夢(mèng)想,。超級(jí)農(nóng)業(yè)品牌必將經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：第一階段，產(chǎn)業(yè)鏈的搭建與區(qū)域市場(chǎng)的鏈接,。農(nóng)業(yè)的根是土地,，土地資源是稀缺的、有限的,，每年的產(chǎn)量是可計(jì)算的,，能供應(yīng)的消費(fèi)面是有限的，所以只能也必須做成 “ 區(qū)域龍頭品牌 ” ,；第二階段,，產(chǎn)業(yè)鏈的橫向整合與區(qū)域面積擴(kuò)大，將第一階段的成功模式在不同區(qū)域復(fù)制，擴(kuò)大品牌影響力,，逐漸做成全國性品牌,；第三階段，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)Ｓ喈a(chǎn)能向國際市場(chǎng)釋放,，打造國際級(jí)農(nóng)業(yè)品牌,。未來 10 年，中國必將涌現(xiàn)一大批區(qū)域龍頭超級(jí)農(nóng)業(yè)品牌,；未來 20 年,，中國將誕生大批全國性特色農(nóng)業(yè)龍頭品牌以及少量國際級(jí)別品牌。中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ豢擅y(cè),，其發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒�,，其發(fā)展之快速可能超出所有人的想象。為什么中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)這么難,？有一個(gè)問題不可回避,，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化方興未艾，可為什么中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)卻如此之難,？面對(duì)眾多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的高管們,，每每被要求回答這樣的問題。首先,，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式受到了傳統(tǒng)思想的禁錮,。這主要還是受到中國傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響，因此,，在中國過去 30 年的改革開放快速發(fā)展階段,，中國尚未形成規(guī)模性的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化市場(chǎng)格局，幾個(gè)知名的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)品牌還在磕磕絆絆地實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)代化企業(yè)運(yùn)營的過程中,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃專家指出,，格局有多大，市場(chǎng)就有多大,。其實(shí),，在解決這個(gè)問題的過程中，市場(chǎng)和企業(yè)并不能完全發(fā)揮作用,，真正需要發(fā)揮作用的是政府和政策,，可喜的是，十八大以后,，李克強(qiáng)總理多次提到農(nóng)業(yè)問題,，而且把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化做為中國經(jīng)濟(jì)再次騰飛的關(guān)鍵對(duì)待,。其次,，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化價(jià)值鏈的打造和平衡發(fā)展是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化騰飛的核心所在。一直以來，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)往往處于一種有名無分的境地,，與其說是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，還不如說其是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加工企業(yè)，這些企業(yè)“涉農(nóng)”而不“經(jīng)農(nóng)”,，通俗來講,，這些企業(yè)做涉及農(nóng)業(yè)的事情，卻無法真正掌控和經(jīng)營農(nóng)業(yè)資源,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃專家指出,，這是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)發(fā)展最為可怕的因素。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是一種價(jià)值鏈的經(jīng)營和運(yùn)營,，可我國的絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)只能掌控住中間的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié),，卻無法切實(shí)掌控農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)的源頭環(huán)節(jié)，因此,，當(dāng)農(nóng)民們靠天吃飯,、靠感覺種地的情況下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)也就會(huì)被動(dòng)地接受農(nóng)業(yè)原材料,，這時(shí)候,，當(dāng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)面對(duì)要求嚴(yán)苛的市場(chǎng)的時(shí)候，就不得不人為地做出相應(yīng)的調(diào)整,，要么增加生產(chǎn)加工成本,，要么被認(rèn)為品質(zhì)不穩(wěn)定，要么增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成本,，等等,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃專家總結(jié)出，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是兩頭松散不可控,，中間集中生產(chǎn),，這種情況下，就增加了中間集中生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制管理運(yùn)營成本,，所以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)困難重重,。而歐美日等發(fā)達(dá)國家，他們是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集中,、工廠化生產(chǎn)加工集中,，只有末端的市場(chǎng)分散，這樣,，企業(yè)就會(huì)更加有效地實(shí)施控制,，減少管控和運(yùn)營成本支出。以雙匯的瘦肉精為例,，從最后查處的結(jié)果來看,，雙匯也感覺到很無奈，但由于缺乏對(duì)于肉豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的管控，最終導(dǎo)致雙匯來承擔(dān)責(zé)任,。最后,，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的品牌意識(shí)相對(duì)淡薄。中國的工業(yè)化進(jìn)程體現(xiàn)在最近 30 年里,，打造了諸如聯(lián)想,、海爾、華為,、格力,、娃哈哈等一批具有國際影響力的知名品牌，當(dāng)然,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌也有響當(dāng)當(dāng)?shù)闹屑Z,、伊利、蒙牛,、三元,、益海嘉里、雙匯,、雨潤,、匯源等知名品牌，但是,，仔細(xì)分析來看,，顯然，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌的主要來源還是三個(gè)方面：一是國有壟斷資源品牌,、,，如中糧、伊利,、三元等,，二是國際糧商品牌，如益海嘉里等,，三是“工業(yè)化”農(nóng)業(yè)品牌（基本不經(jīng)營農(nóng)業(yè),，只以加工為主），如雙匯,、雨潤等,。很顯然，做為極具潛力的“民天”行業(yè),，應(yīng)該會(huì)涌現(xiàn)出比其他行業(yè)更多的知名品牌,。當(dāng)我們來到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大省河南、山東,、安徽,、黑龍江,、遼寧等省時(shí)，不難發(fā)現(xiàn),，有大批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)掙扎在生存與發(fā)展的十字路口，為什么會(huì)存在這種情況,？原因主要還是這些企業(yè)過去的品牌意識(shí)淡薄,，過去一直處于“獨(dú)守桃花園”各自為樂，當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊出現(xiàn)時(shí),，便發(fā)現(xiàn)品牌的重要性,，可是這時(shí)，企業(yè)又面臨著生存問題,，是生存還是造品牌就變得很為難了,。因此，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃專家指出,，有能力的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆,，戰(zhàn)略性地思考品牌的問題，盡快走出生產(chǎn)加工的紅海,，進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海當(dāng)中,。 “超級(jí)農(nóng)業(yè)”已經(jīng)來臨，企業(yè)家你準(zhǔn)備好了嗎,？ “ 大農(nóng)業(yè)概念 ” 其實(shí)不能準(zhǔn)確描述中國農(nóng)業(yè)未來的巨大前景和商業(yè)機(jī)遇,，大農(nóng)業(yè)更是像做加法，更是像單純的整合,，更偏向于投資價(jià)值,，準(zhǔn)確的講，中國未來農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程必將伴隨著進(jìn)化,、升級(jí),、再進(jìn)化、再升級(jí)的無限循環(huán),，同時(shí)融入現(xiàn)代領(lǐng)先生物技術(shù),、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù),、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及最為領(lǐng)先的管理理念升級(jí),，最終構(gòu)成 “ 中國超級(jí)農(nóng)業(yè) ” 綜合體，并在全球處于最頂尖領(lǐng)先位置,。 30 年來城市工業(yè)現(xiàn)代化建設(shè),，全面提升了中國生產(chǎn)力，解決了曾經(jīng) “ 國家落后生產(chǎn)力和人民日益增長的物質(zhì)文化需求之間的矛盾 ” ,，但這個(gè)矛盾的解決質(zhì)量不高,，太多的物質(zhì)需求滿足是存在瑕疵的,，尤其表現(xiàn)在食品安全方面，但此一時(shí)彼一時(shí),，當(dāng)時(shí)的社會(huì)階段不可能魚和熊掌兼得,，只能先抓住主要矛盾。今天,，工業(yè)文明為 “ 超級(jí)農(nóng)業(yè) ” 誕生留下了三大巨大遺產(chǎn)：第一,， “ 高品質(zhì)物質(zhì)需求的迫切性 ” 釋放出巨大現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求，沒有需求迫切性就沒有市場(chǎng),；第二,，工業(yè)發(fā)展積累巨大資本，為工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)做好了準(zhǔn)備,，沒有錢什么事也辦不成,；第三，城市商業(yè)發(fā)展成熟,，尤其城市商品流通體系的完善,，為未來農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的城市流通打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，任何行業(yè)的經(jīng)銷渠道都可以作為農(nóng)產(chǎn)品流通高速路,。所以,，中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代發(fā)展的一切條件都具備了，需要的是中國企業(yè)家們的商業(yè)智慧和政府的宏觀調(diào)控政策的得當(dāng)性,，尤其是對(duì)商業(yè)資本逐利的適時(shí)調(diào)控,，畢竟二次污染的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，中國已經(jīng)承受不起,。來看一組有關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的信息： 2013 ,，杭州綠城投資 20 億打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合體項(xiàng)目； 2012 ,，中國內(nèi)地首富宗慶后在澳洲棄礦投農(nóng),； 2012 年，京東商城董事長劉強(qiáng)東在宿遷老家租賃 5000 畝地自種大米,； 2011 年,，柳傳志表示聯(lián)想集團(tuán)投資 25 億元做 “ 大農(nóng)業(yè)體系 ” ； 2011 年,，萬達(dá)王建立斥資 5 億投身農(nóng)業(yè),； 2011 年，復(fù)星集團(tuán)郭廣昌投資數(shù)億抄底養(yǎng)豬,； 2009 年,，網(wǎng)易丁磊投資數(shù)億在金華養(yǎng)豬；武鋼集團(tuán)計(jì)劃投資 300 億投資綠色養(yǎng)殖,；比爾蓋茨投資中國農(nóng)業(yè) …… 想起和我們營銷策劃公司有關(guān)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化區(qū)域東北黑土地：非常令人鼓舞,，每當(dāng)筆者回到東北老家時(shí),，都會(huì)為無限優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源無法給父老鄉(xiāng)親帶來更加無限的價(jià)值而遺憾，想起那首歌曲的歌詞：“我的家在東北松花江上啊,，那里有滿山遍野大豆高粱,，在那青山綠水旁長著兩根大白楊……”，因此,，相對(duì)于內(nèi)地和沿海的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來看,，東北的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程更加落后，希望,，東北三省一區(qū)的政府和企業(yè)行動(dòng)起來,，在這個(gè)“ 超級(jí)農(nóng)業(yè) ”時(shí)代來臨時(shí),，讓這塊世界上最富饒的土地給這塊土地上的人民帶來更大的實(shí)惠和價(jià)值,，給中國市場(chǎng)帶來更加優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品。在這塊土地上,，我們營銷策劃團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)服務(wù)于北大荒 ,、黑龍江迎春林業(yè)局、正大飼料等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)和品牌,。中原小麥產(chǎn)區(qū)：我們把河南,、安徽、山東三省稱為國家的面袋子,，這三個(gè)區(qū)域的小麥產(chǎn)量占到中國小麥總產(chǎn)量的一半以上,，這里也是最早意識(shí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌重要性的區(qū)域，因此,，同我們合作的企業(yè)也特別多,，包括雙匯集團(tuán)、白象集團(tuán),、誠實(shí)人公司,、亞坤集團(tuán)、中糧旗下面粉掛面企業(yè),、新良,、華麟等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)和品牌都曾經(jīng)與我們營銷策劃團(tuán)隊(duì)有著深入的合作，我們希望通過我們的營銷策劃和品牌策劃服務(wù)助力“ 中原崛起 ”,。第五部分中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大潮中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)勢(shì)不可擋,，從國家戰(zhàn)略層面已經(jīng)做好準(zhǔn)備，國務(wù)院總理李克強(qiáng)同志從上任以來一直把農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作做為頭等大事來抓,，多次組織召開有關(guān)農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的會(huì)議,，可見中央對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的重視。到 2011 年底,，全國各類產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織達(dá)到 28 萬多個(gè),，其中龍頭企業(yè) 11 萬多家,。各類產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織帶動(dòng)農(nóng)戶達(dá) 1.1 億戶，輻射帶動(dòng)種植業(yè)面積占到全國的 60% 以上,，畜禽飼養(yǎng)量占 70% 以上,，養(yǎng)殖水面占 80% 以上。全國龍頭企業(yè)年銷售收入達(dá) 5.7 萬億元,，所提供的農(nóng)產(chǎn)品及加工制品占到全國市場(chǎng)供應(yīng)量的 1/3 ,，主要城市“菜籃子”產(chǎn)品供應(yīng)量的 2/3 ，全國農(nóng)產(chǎn)品出口總額的 4/5 ,。國務(wù)院副總理回良玉同志在中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會(huì)成立大會(huì)上做出重要指示,，他說：“發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，龍頭企業(yè)責(zé)任重大,。希望龍頭企業(yè)始終牢記為農(nóng)服務(wù)的基本宗旨,，全面強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，大力開展科技創(chuàng)新,，完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制,，壯大自身實(shí)力，增強(qiáng)輻射帶動(dòng)能力,，為促進(jìn)農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展,、農(nóng)民持續(xù)增收發(fā)揮更大作用�,！� 中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大潮已經(jīng)勢(shì)不可擋,，中國整個(gè)社會(huì)的現(xiàn)代化進(jìn)程必須有中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化來做基礎(chǔ)和支撐，而中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化又必須有這些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)特別是龍頭企業(yè)來做市場(chǎng)探索,，做為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化市場(chǎng)營銷研究的一份子,，北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)愿緊密與中國的三農(nóng)結(jié)合在一起，共同推動(dòng)中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程,。（本文作者：北京隆馳歐比特營銷策劃有限公司農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心,，聯(lián)系官網(wǎng)： http://www.salemt.com ）; 1318 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營銷策劃公司：廚房小家電終端精細(xì)化營銷: 利均 2013-6-16 21:37; 營銷策劃公司：廚房小家電終端精細(xì)化營銷廚房小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直比較激烈，如何從處于戰(zhàn)國時(shí)代的廚房小家電市場(chǎng)中脫穎而出,，幾乎成為許多廚房小家電企業(yè)的最痛點(diǎn),。營銷策劃專家指出，廚房小家電終端精細(xì)化營銷或是走出這一困境的最佳出路,。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu),。粗放式終端運(yùn)營是通病很多廚房小家電企業(yè)在終端產(chǎn)品組合方面投入的各種資源總量與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相近，為何在組合力度方面表現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)力不盡如人意呢,？主要原因不在于產(chǎn)品品牌影響力,、產(chǎn)品品質(zhì)、功能等方面,，而是對(duì)品項(xiàng)的粗放式管理,！粗放型的產(chǎn)品管理可能因?yàn)橛心撤矫娴膬?yōu)勢(shì)（如資金實(shí)力,、品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）仍具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力,，但隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的深入,、行業(yè)整體營銷水平的提高，這種粗放營銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在衰竭,。很多廚房小家或者在某些區(qū)域市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，但在某些區(qū)域市場(chǎng)卻處于劣勢(shì)，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面呢,？相當(dāng)一部分原因是粗放式的競(jìng)爭(zhēng)管理指導(dǎo)思想下的競(jìng)爭(zhēng)武器,，包括資金投入、品牌,、產(chǎn)品等在某些市場(chǎng)沒能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成相對(duì)的優(yōu)勢(shì),，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)大賣場(chǎng)的產(chǎn)品管理進(jìn)行精耕細(xì)作，于是在區(qū)域市場(chǎng)形成了優(yōu)勢(shì),。由此可見,，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化管理將成為這些廚房小家電品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要且有效的手段,。產(chǎn)品組合管理的精細(xì)化產(chǎn)品管理精細(xì)化是指廠商對(duì)自己現(xiàn)有或擬進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的細(xì)分,，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式，將自己的細(xì)分市場(chǎng)做深做透,，進(jìn)而獲得預(yù)期效益,。產(chǎn)品管理是踏踏實(shí)實(shí)的細(xì)致工作，是精細(xì)化營銷的基礎(chǔ),。中國企業(yè)的生產(chǎn)管理水平普遍高于營銷管理,，將科學(xué)管理的方法全面運(yùn)用于營銷管理，是精細(xì)化營銷的根本理念,。精細(xì)化之一是要做到精準(zhǔn) 利用多種研究技術(shù)準(zhǔn)確獲取市場(chǎng)情報(bào),，利用交叉研究（如消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)研究和地域經(jīng)濟(jì)學(xué),、傳播學(xué)的多維交叉）進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng),、消費(fèi)者、產(chǎn)品,、價(jià)格,、傳播定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行精準(zhǔn)有效的出擊,，從而達(dá)到整體性,、結(jié)構(gòu)性地解決市場(chǎng)問題。而最精準(zhǔn),，不易產(chǎn)生誤解的就是數(shù)據(jù)化,。精細(xì)化之二是做細(xì)節(jié)和細(xì)分許多營銷研究者和操作者有個(gè)巨大的誤區(qū),，就是將細(xì)看作是事無巨細(xì)，越細(xì)越好,，其結(jié)果是方案規(guī)范越來越多,、操作手冊(cè)越來越厚，可操作性卻越來越低,，更抓不住重點(diǎn),。其實(shí)，細(xì)是合理的細(xì),、關(guān)鍵的細(xì),、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的細(xì)、簡便易操作的細(xì),。就像 “ 臥倒 —— 瞄準(zhǔn) —— 三點(diǎn)一線 —— 射擊 ” 一樣簡單,、有效，但關(guān)鍵動(dòng)作一個(gè)不能少,，動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)不能有半點(diǎn)馬虎,。而有效的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化、工具化,。精細(xì)化產(chǎn)品管理追求營銷資源的合理配置,，注重在明確目標(biāo)下的網(wǎng)絡(luò)、人員,、信息,、財(cái)務(wù)之整合與平衡，使企業(yè)的廣告費(fèi)用,、促銷費(fèi)用,、研發(fā)與生產(chǎn)費(fèi)用、物料損耗,、人力資源等的浪費(fèi)降到最低程度,，大大提高了企業(yè)營銷的成功率和經(jīng)濟(jì)效益。適合精細(xì)化營銷管理的前提條件：實(shí)際上,，精細(xì)化營銷管理也需要具備一定的前提條件,，這樣才能真正把精細(xì)化營銷落地、夯實(shí),。其中,，基本可以包括五個(gè)方面：（ 1 ）處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中；（ 2 ）營銷網(wǎng)絡(luò)比較健全,；（ 3 ）競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,，發(fā)展停滯不前，惟有變革才有發(fā)展余地；（ 4 ）綜合實(shí)力較強(qiáng),；（ 5 ）未雨綢繆,，應(yīng)對(duì)未來更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此,，就會(huì)出現(xiàn),，某一品牌由于品牌影響力強(qiáng)，具有較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,，產(chǎn)品線豐富,、品質(zhì)突出，在某一區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具規(guī)模,，且面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng),，所以在這一區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施產(chǎn)品組合的精細(xì)化營銷管理既是迫切需要，也具有基礎(chǔ)條件,。產(chǎn)品組合精細(xì)化管理的流程和制度步驟 1 ：針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的專項(xiàng)研究針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研,，可以充分利用第三方統(tǒng)計(jì)資料，如賽諾,、中怡康,、國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)研究所等；同時(shí)可以建立自己的終端銷售信息數(shù)據(jù)庫（建立促銷員銷售及市場(chǎng)信息報(bào)表）,，進(jìn)行專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研與分析,，向行業(yè)人士探詢等。步驟 2 ：針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分打破傳統(tǒng)的按照材質(zhì),、按照毛利率水平為中心單一內(nèi)部分類方法,。具體到區(qū)域市場(chǎng),，應(yīng)該按市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,，實(shí)行按照產(chǎn)品功能為主線的分類標(biāo)準(zhǔn)。按照規(guī)格,、材質(zhì),、地域（終端）、時(shí)間進(jìn)行精細(xì)分類,。步驟 3 ：實(shí)施細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn),、需求與終端組合策略的對(duì)接分析在制定終端組合策略時(shí)需要考慮自身資源條件、現(xiàn)有產(chǎn)品線優(yōu)劣勢(shì)分析,、細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)分析,。組合應(yīng)該主推產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品相協(xié)調(diào),，重點(diǎn)突出,。步驟 4 ：確定某一終端的產(chǎn)品組合規(guī)劃根據(jù)每個(gè)類型的終端，大賣場(chǎng)需要根據(jù)每個(gè)賣場(chǎng)的特點(diǎn)確定組合規(guī)劃，每個(gè)賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,、資源允許狀況都不一致,，需要每個(gè)賣場(chǎng)進(jìn)行不同的組合規(guī)劃。步驟 5 ：對(duì)各個(gè)賣場(chǎng)的產(chǎn)品組合效果進(jìn)行監(jiān)控與調(diào)整終端產(chǎn)品組合規(guī)劃需要根據(jù)資源變化,、市場(chǎng)變化,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)措施變化而不斷調(diào)整，所以終端監(jiān)控,、信息反饋是非常重要的,。目前迫切需要建立終端的銷售信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。如果不做好流程改進(jìn),，再好的品牌,，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也難以在終端產(chǎn)品組合中得到落實(shí)，我們可能只有打擊對(duì)手的戰(zhàn)略,，難以形成落地的戰(zhàn)術(shù),，把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為成果。細(xì)分市場(chǎng)分層分析來確立產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)品牌眾多,、競(jìng)爭(zhēng)激烈的炊具行業(yè),，必須進(jìn)行充分的價(jià)格、市場(chǎng)占有率矩陣式市場(chǎng)細(xì)分,，才能發(fā)現(xiàn)自己的缺失并探詢新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。依靠動(dòng)態(tài)篩選優(yōu)化來保持終端產(chǎn)品組合的獲利能力銷量、獲利能力的提升,，來自對(duì)每個(gè)終端的精細(xì)化管理,，提升單店?duì)I業(yè)能力。通過對(duì)重點(diǎn)終端進(jìn)行動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)控,，來篩選,、優(yōu)化每個(gè)終端的產(chǎn)品組合，使之成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線組合,。具體而言,，就是做好動(dòng)態(tài)篩選優(yōu)化三步曲。第一步：重點(diǎn)終端炊具產(chǎn)品（周）銷量統(tǒng)計(jì)表反映的基本要點(diǎn)：起到知己知彼的作用,，反映出單品 / 規(guī)格 / 材質(zhì) / 種類的銷售量,、銷售額、退貨,、缺貨－－自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷,、廣宣情況等。第一步的統(tǒng)計(jì)工作是整個(gè)篩選工作的基礎(chǔ)和核心 ,。第二步：對(duì)暢銷 / 滯銷的單品 / 規(guī)格進(jìn)行個(gè)別分析根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其他相關(guān)信息進(jìn)行分析,，務(wù)必做到有問題就有原因,，主要分析角度有：競(jìng)爭(zhēng)原因；配套廣宣物料,；價(jià)格,；演示 / 導(dǎo)購；產(chǎn)品本身,；賣場(chǎng)特點(diǎn),；市場(chǎng)空白；趨勢(shì)動(dòng)向等 ,。第三步：對(duì)單品 / 規(guī)格進(jìn)行適時(shí)調(diào)整根據(jù)問題原因制定針對(duì)性調(diào)整方案,，視賣場(chǎng)合同、規(guī)章,、客情情況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整,，包括價(jià)格、推廣方式方法力度,、增加品項(xiàng)和淘汰品項(xiàng)等,。終端調(diào)研中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有終端品項(xiàng)中，無效品項(xiàng)數(shù)量較多,，其中一部分是需要考慮淘汰的品項(xiàng),。終端陳列數(shù)量固然重要，但是最重要的是陳列質(zhì)量,。數(shù)量再多,，質(zhì)量、效率不佳,，也不是好的終端陳列和產(chǎn)品組合,，也難以形成高效的銷售能力。終端主推產(chǎn)品緊扣主流產(chǎn)品什么是主流,？首先是能夠引領(lǐng)產(chǎn)品發(fā)展方向的產(chǎn)品,、技術(shù) ; 其次是能夠?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)可和期望的功能 / 益處。以炒鍋 “ 無油煙 ” 為例來闡釋主流定量調(diào)研和定性調(diào)研顯示,，上海消費(fèi)者對(duì) “ 無油煙 / 少油煙 ” 的關(guān)注度排在第一位,。（ 1 ）上海炊具消費(fèi)者希望： “ 無 / 少油煙 ” 排在第一位（ 22.9% ）。（數(shù)據(jù)源自《 ××× 調(diào)研綜合分析報(bào)告》 2004 年 2 月）（ 2 ）上海炊具消費(fèi)者座談會(huì)： “ 無 / 少油煙 ” 也是排在第一位（ 53.3 ％）,。（ 2005 年 7 月舉行的座談會(huì)）從市場(chǎng)的主要炊具品牌主推產(chǎn)品方面來看，從進(jìn)口的頂級(jí)品牌（樂鍋,、雙立人等）到國內(nèi)知名,、普通品牌（愛仕達(dá)、鍋寶,、凌豐,、格朗德等），紛紛以無油煙為主推賣點(diǎn)。所以,，炒鍋 “ 無油煙 ” 是當(dāng)前發(fā)展的主流產(chǎn)品,。確立主推產(chǎn)品的基本條件品類：具有較大容量的細(xì)分市場(chǎng)，具有上量（銷售額）條件,；技術(shù)：符合發(fā)展潮流或者領(lǐng)先潮流,，技術(shù)是領(lǐng)先的，成熟穩(wěn)定的,，適宜長期推廣,；形象：符合公司整體品牌形象；毛利：達(dá)到公司期望的高毛利水平,。推廣主推產(chǎn)品的主要原則數(shù)量：一個(gè)品類中一般只選 1 款,；時(shí)間：持續(xù)的推廣，不是季節(jié)性,、或者臨時(shí)性的推廣 ,；價(jià)格：有競(jìng)爭(zhēng)力的（不等于低價(jià)），制定價(jià)格時(shí)預(yù)先考慮到推廣是有關(guān)折扣,、贈(zèng)品的價(jià)格彈性,；推廣：從產(chǎn)品到包裝、陳列,、助銷物料,、媒介宣傳等都是焦點(diǎn)。主推與主流產(chǎn)品結(jié)合是致勝的關(guān)鍵確立產(chǎn)品線中的主推產(chǎn)品的目的是集中公司各種資源,，獲得最大的單品推廣效果和總體的創(chuàng)利能力,。而只有主推符合市場(chǎng)需求、消費(fèi)者高度關(guān)注的產(chǎn)品,，才能做到順應(yīng)市場(chǎng)潮流而動(dòng),，取得事半功倍的效果。結(jié)束語北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)在做九陽廚房小家電,、益都廚房小家電,、美的廚房小家電、松下電飯煲等品牌營銷策劃的時(shí)候,，同時(shí),，也跟蹤蘇泊爾、愛仕達(dá)等知名廚房小家電品牌的終端精細(xì)化運(yùn)營,，我們發(fā)現(xiàn),，廚房小家電在處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，誰做到精細(xì)誰就會(huì)取得成功,。; 943 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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