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服裝品牌借力互聯(lián)網(wǎng),，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷掀起“指尖”風(fēng)暴,！: 熱度 1 徐漢強(qiáng) 2016-3-8 13:26; 《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者 _ 施珊妹王家煜文圖近段時(shí)間，七匹狼,、勁霸不約而同地在其微信公眾號(hào)推出 “ 搶福袋 ” 、 “‘ 勁 ’ 家門,，過大年 ” 游戲,，激發(fā)消費(fèi)者高漲的參與熱情，并引得不少企業(yè)紛紛欲效仿,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,， “ 場(chǎng)景 ” 和 “ 體驗(yàn) ” 成為非常重要的元素,，不管是行業(yè)巨鱷還是后起之秀，都紛紛將目光瞄準(zhǔn)了互動(dòng)營(yíng)銷,。微信游戲,，作為開發(fā)成本較低，傳播,、互動(dòng)效果兼佳的營(yíng)銷方式,，贏得諸多品牌企業(yè)青睞。本土品牌企業(yè)們亦紛紛摩拳擦掌涉足,，一場(chǎng) “ 指尖上 ” 的互動(dòng)風(fēng)暴席卷而來,。 01 、服裝品牌微信號(hào)推互動(dòng)游戲進(jìn)家門,、吃團(tuán)圓飯,、敬酒、放鞭炮 …… 在游戲里,，完成這些春節(jié)里人們最常做的動(dòng)作,，就可 “ 集好運(yùn)，贏取紅包 ” ,。春節(jié)前,，勁霸男裝微信公眾號(hào)推出了一款年味十足、操作簡(jiǎn)單的互動(dòng)游戲,，得到了粉絲們的熱情響應(yīng),。而這并不是勁霸男裝首次在節(jié)日里通過微信公眾號(hào)的互動(dòng)游戲，吸引粉絲眼球,。 “ 玩游戲,，抽取實(shí)物大獎(jiǎng) ” 、 “×× 在 11 秒內(nèi)搶到 9 個(gè)禮盒,，你敢同 TA 一較高下嗎,？ ” 去年圣誕前夕，記者的朋友圈被勁霸男裝一款形式酷炫的 “ 禮從天降 ” 游戲刷屏,。點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入,，頁面里的氣球以不同的速度上升，用戶只需用手指點(diǎn)擊,，將氣球戳破便能領(lǐng)取禮盒,；拆開禮盒數(shù)目越多越可能獲得 iPhone 6s ,、藍(lán)牙耳機(jī),、導(dǎo)航儀、行車記錄儀,、勁霸毛呢茄克等有效獎(jiǎng)品,。勁霸方面表示,， 2015 年勁霸從雙微平臺(tái)建設(shè)和品牌全渠道全媒體 O2O 戰(zhàn)略角度出發(fā)，利用年內(nèi)關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)令時(shí)間點(diǎn)打造了多個(gè)引發(fā)粉絲廣泛參與的 “ 互動(dòng)類輕應(yīng)用 ” ,。勁霸在春節(jié),、父親節(jié)、中秋節(jié),、圣誕節(jié)等節(jié)日期間,，策劃、推進(jìn),、執(zhí)行了一系列效果理想的 “ 游戲 ” 活動(dòng),，有效達(dá)成了包括平臺(tái)增粉、黏性溝通,、線下整合等多向傳播效果,。 “ 互動(dòng)游戲輕應(yīng)用的操作一般會(huì)被我們分為兩類，除了這類節(jié)假日期間的互動(dòng)類輕應(yīng)用,，另一類則主要是配合公司及品牌戰(zhàn)略性事件或公關(guān)活動(dòng)的舉行,，主要以動(dòng)態(tài)信息傳遞和定向內(nèi)容溝通為訴求，創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以為品牌帶來煥然一新傳播感知的 ‘ 傳播類輕應(yīng)用 ’ ,，如我們之前配合上海五周年慶典,、新 TVC 上線、勁霸 · 創(chuàng)富匯年會(huì),、上海服博會(huì)等推出的一系列輕應(yīng)用,。 ” 勁霸男裝負(fù)責(zé)人告訴記者。事實(shí)上,，在微信公眾號(hào)上上線互動(dòng)體驗(yàn)游戲,，這樣的做法已被越來越多的男裝品牌所采納。去年 12 月 12 日至今年 1 月 31 日間,，七匹狼的微信公眾號(hào)便在工廠福利會(huì)活動(dòng)期間,，玩起了 “ 搶福袋 ” 的游戲。參與者在 15 秒內(nèi)盡可能多接住從天而降的七匹狼商品,，每個(gè)商品代表相應(yīng)的積分,，累積積分越高越有望沖擊排行榜，排名靠前者將獲得 iPhone 6s ,、七匹狼拉桿箱等獎(jiǎng)品,。品牌營(yíng)銷專家徐漢強(qiáng)表示，無論是勁霸男裝利用春節(jié)推出 “‘ 勁 ’ 家門,，過大年 ” ,、在圣誕節(jié)上線 “ 禮從天降 ” ，還是七匹狼結(jié)合線下活動(dòng)而開發(fā)的 “ 搶福袋 ” ,，任何一種形式的游戲互動(dòng),，都是企業(yè)品牌策略性推廣的一種方式,。企業(yè)采用這類雙向互動(dòng)的游戲，是很聰明的做法,。它讓消費(fèi)者花費(fèi)了時(shí)間和精力,，激發(fā)其主動(dòng)性，與用戶建立長(zhǎng)久充滿溫度的連接,。 02 ,、成本低效果翻倍互動(dòng)游戲戳中用戶興奮點(diǎn) 北京服裝學(xué)院品牌營(yíng)銷類教授楊慧告訴記者，如今大多數(shù)企業(yè)都有自己的微信公眾號(hào),。但據(jù)調(diào)查了解,，大多數(shù)企業(yè)公眾號(hào)訂閱用戶數(shù)量在 5000 人以下，能達(dá)到 1 萬用戶以上的企業(yè)更是少之又少,，公眾號(hào)推送的推文閱讀率更是寥寥,。這意味著，一些企業(yè)的公眾號(hào)成了 “ 食之無味,，棄之可惜 ” 的雞肋,，處境尷尬。在楊慧看來,，微信公眾號(hào)如果僅是作為企業(yè)信息的展示平臺(tái),，讓企業(yè)公眾號(hào)變得沒有個(gè)性，難以在大量信息中脫穎而出,，便難吸引受眾的關(guān)注,。相比這類單向傳播的方式，微信小游戲等具有互動(dòng)營(yíng)銷功能,，趣味性強(qiáng),，能戳中用戶興奮點(diǎn)，能夠帶來粉絲增長(zhǎng),，有助于營(yíng)銷且效果明顯,。 “ 定制一款微信游戲，在游戲中嵌入品牌信息,，這樣的表現(xiàn)形式,，吸引眼球的能力更大，用戶自動(dòng)傳播的意愿更強(qiáng),，嵌入廣告信息更加合理,。不管是從微信的用戶數(shù)量，還是微信對(duì)用戶的黏合程度考慮,，這些富有開創(chuàng)性的游戲都是對(duì)品牌質(zhì)感的提升,。 ” 楊慧說。于企業(yè)而言，在受眾觸媒習(xí)慣極度碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上,，品牌每一波傳播活動(dòng)想要達(dá)成效果,，至為關(guān)鍵的就是首先抓住粉絲眼球并能夠讓其黏性參與,。而在這一點(diǎn)上,，游戲輕應(yīng)用的作用無疑是被反復(fù)驗(yàn)證了的 —— 勁霸每一次輕應(yīng)用推出后，都會(huì)為微信平臺(tái)帶來一次粉絲增量和后臺(tái)互動(dòng)的波峰,。 “ 微信游戲輕應(yīng)用活動(dòng)的策劃,、執(zhí)行及粉絲參與的門檻相對(duì)都很低，而且品牌游戲活動(dòng)有著讓人信服的傳播公信力,，可以在微信天然的強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)中獲得最好的擴(kuò)散效果,。 ” 勁霸男裝上述負(fù)責(zé)人透露，一般輕應(yīng)用活動(dòng)的成本主要包括輕應(yīng)用創(chuàng)意及開發(fā),、活動(dòng)獎(jiǎng)品,、線上推廣（包括 KOL 助推及相關(guān)廣告資源投放）、線下推廣（包括終端物料及人員培訓(xùn)）,。相較傳統(tǒng)的推廣和公關(guān)活動(dòng),，微信游戲輕應(yīng)用的開發(fā)推廣性價(jià)比十分之高，且起到了四兩撥千斤的效果,。因此,，未來勁霸會(huì)繼續(xù)關(guān)注并積極探索使用最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，繼續(xù)嘗試更多富有新意的與目標(biāo)消費(fèi)群和品牌粉絲互動(dòng)溝通的方式,。 03 ,、結(jié)合線下多渠道聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)銷售微信游戲的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和傳播效果雖然被諸多企業(yè)認(rèn)可，但要想真正達(dá)到效果最大化,，在實(shí)際操作中頗為不易,，其需要以品牌知名度、粉絲數(shù)量,、大數(shù)據(jù)等為前提,。徐漢強(qiáng)指出，這要求公眾號(hào)本身具備一定的粉絲量,，且這些粉絲為忠實(shí)粉絲,。因此，企業(yè)要避免將微信游戲中的 “ 路粉 ” 當(dāng)做有效粉絲,。 “ 在互動(dòng)游戲中,，不乏因?yàn)橐淮位顒?dòng)而參與的粉絲，他們很有可能在活動(dòng)過后就取消關(guān)注,，這樣的粉絲對(duì)企業(yè)來說不具意義,。企業(yè)要善于利用后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和觀察，如此一來，才能有針對(duì)性地做更好的推廣營(yíng)銷,。 ” 此外,，在徐漢強(qiáng)看來，如何利用微博,、論壇,、百度搜索進(jìn)行引流，把更多的消費(fèi)者引進(jìn)來并互動(dòng)起來產(chǎn)生價(jià)值,；如何通過現(xiàn)有消費(fèi)者把這一服務(wù)價(jià)值傳播分享出去,，讓更多人參與進(jìn)來，擴(kuò)大圈層,，進(jìn)行全網(wǎng)傳播,；如何把線上線下有效連接起來 …… 都值得企業(yè)深度思考。 “ 營(yíng)銷的最終目標(biāo)就是促進(jìn)銷售,。 ” 徐漢強(qiáng)認(rèn)為,，企業(yè)可以結(jié)合微博、線下等多方渠道,，進(jìn)行聯(lián)動(dòng),。他舉例，如果企業(yè)提供的獎(jiǎng)品有足夠的吸引力,，可以引導(dǎo)消費(fèi)者到實(shí)體店進(jìn)行領(lǐng)取,，讓消費(fèi)者到店感受企業(yè)的品牌文化，線下體驗(yàn)往往更具感染力,；如果企業(yè)的獎(jiǎng)品采用郵寄的方式,，則建議企業(yè)可以安排運(yùn)營(yíng)部的人員進(jìn)行跟進(jìn)，消費(fèi)者的曬單能夠?qū)ζ放苹顒?dòng)進(jìn)行二次宣傳,，這是很多企業(yè)所忽視的,，但其效果卻是倍增的。微信游戲的互動(dòng)方式固然被認(rèn)可,，但企業(yè)需注意保持微信公眾號(hào)運(yùn)用的持續(xù)性,。 “ 如今每個(gè)用戶微信上關(guān)注的微信公眾號(hào)都不少，如何在蕓蕓微信公眾號(hào)中不被淹沒,？除了互動(dòng)游戲,，微信號(hào)平時(shí)內(nèi)容傳遞的質(zhì)量也很重要。 ” 楊慧建議,，品牌企業(yè)應(yīng)該理性對(duì)待微信營(yíng)銷,，注重內(nèi)容創(chuàng)意和首批用戶的積累以及黏度維護(hù)。 “ 要知道,，微信運(yùn)營(yíng)是一場(chǎng)信息內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng),，表現(xiàn)形式的創(chuàng)意度決定著用戶的選擇權(quán)，在這個(gè)碎片化的社會(huì)，如何借助最新的技術(shù)打造話題性和情感性兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷方式,，是品牌需要深思的問題,。微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流代表，信息傳遞和媒體功能依然無法忽視,。 ” 勁霸男裝的微信號(hào)能夠保持持久的活躍性,，很大程度便與其推送的信息相關(guān)。在勁霸的目標(biāo)受眾中,，很大一部分是創(chuàng)業(yè)者,。面向這類消費(fèi)者,， “ 勁霸男裝創(chuàng)富匯 ” 微信號(hào)常常分享一些國內(nèi)外各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)案例,。勁霸男裝上述負(fù)責(zé)人透露，不僅如此,，勁霸男裝還建立了數(shù)字媒體上的資源布局 —— 外部在整合性的大傳播主題概念指引下,，全方位利用官網(wǎng)、搜索引擎,、 EPR 及微博,、微信等社會(huì)化營(yíng)銷手段，為品牌制造最為合宜的網(wǎng)絡(luò)傳播聲量,；內(nèi)部則利用 OA 平臺(tái),、內(nèi)部 SNS 社區(qū)及微信群組等工具，及時(shí)傳遞品牌信息,，統(tǒng)合公司公眾信息發(fā)布,，制造協(xié)調(diào)一致的品牌對(duì)內(nèi)發(fā)聲管道。勁霸微信號(hào)春節(jié)上線的 “‘ 勁 ’ 家門,，過大年 ” 游戲引發(fā)消費(fèi)者廣泛參與,。（摘自：《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》 2016 年 3 月 1 日）; 個(gè)人分類: 贏銷論道|1045 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

服裝電子商務(wù)市場(chǎng)解讀: 商道伐謀 2015-12-1 17:27; 中國的服裝企業(yè)的表面繁榮終于被市場(chǎng)庫存的無限積累所打破，我們姑且稱之為服裝企業(yè)的泡沫,，有人說這個(gè)泡沫是由李寧進(jìn)入困境而破裂,，其實(shí)，早在之前,，各服裝企業(yè)就已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題,，尤其是 2008 年世界金融危機(jī)開始，表現(xiàn)的尤其突出,，只是那時(shí)由于 4 萬億的刺激,，還呈現(xiàn)出表面上的繁榮。網(wǎng)上流傳這樣的觀點(diǎn)： “ 如果中國所有的服裝企業(yè)停業(yè),，僅庫存量也夠在服裝市場(chǎng)上銷售三年,。 ” 這不是危言聳聽！ 2012 年，李寧,、安踏,、匹克、361 度,、美邦,、凡客等眾多服裝品牌經(jīng)歷了一場(chǎng)高庫存危機(jī)， 42 家上市服裝企業(yè)的存貨總量高達(dá)數(shù)百億元,，存貨絕大多數(shù)為過季商品,，這導(dǎo)致許多服裝企業(yè)的打折潮和關(guān)店潮興起一時(shí)，甚至還荒唐地催生了以解燃眉之急的 “ 庫存清理公司 ” ,。那么是不是所有的服裝企業(yè)都會(huì)面臨著這樣的問題呢,？據(jù)說，所有體育運(yùn)動(dòng)裝備企業(yè)都面臨著庫存壓力,，而其他服裝企業(yè)并未全部受到庫存壓力的影響,。當(dāng)眾多服裝企業(yè)在庫存危機(jī)里掙扎的時(shí)候，七匹狼早已通過獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)分銷模式消化了庫存,，活出了 “ 狼的另一面 ” ,。布局電商打造穩(wěn)定的電商經(jīng)銷格局如狼一般的敏銳和迅捷，七匹狼早在 2008 年紡織服裝企業(yè)普陷危機(jī)之際,，就已開始瞄準(zhǔn)蓬勃興起的電子商務(wù),，并于同年 6 月在淘寶開設(shè)了七匹狼官方旗艦店，試圖在電商渠道開辟一塊新的疆土,。但是在電商渠道如何系統(tǒng)地進(jìn)行戰(zhàn)略布局,，七匹狼當(dāng)時(shí)并無可行的策略。顯然,，由于當(dāng)初電商并不成熟,，七匹狼也只是參與進(jìn)去而已，這種敏銳的戰(zhàn)略眼光和超強(qiáng)的執(zhí)行力讓七匹兒狼在電商布局上面走在了前面,。狼總是會(huì)堅(jiān)持地看住獵物,，一旦時(shí)機(jī)到來就會(huì)伺機(jī)而動(dòng)，一舉拿下獵物,。契機(jī)終于在 2009 年到來了,。當(dāng)年淘寶開創(chuàng)的 “ 雙 11” 促銷活動(dòng)大肆鋪開，七匹狼也借此沾了網(wǎng)絡(luò)銷售的光,，業(yè)績(jī)初見成效,。此后，包括七匹狼在內(nèi)的很多品牌旗艦店被（淘寶）邀約：今后要加強(qiáng)直營(yíng)店的功能,，并提出了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略和指導(dǎo)建議,。七匹狼開始認(rèn)真思考電商到底該怎么做,。電子到底怎么做，這里面想存在的是機(jī)會(huì)還是危險(xiǎn),，其實(shí)當(dāng)初七匹狼還沒有想得特別清楚,，但狼的商業(yè)嗅覺讓他們清楚地意識(shí)到，馬云的那句話“不做電商,，就無商可務(wù)”或許是正確的,。這時(shí)候問題卻來了。 2010 年 “ 雙 11” 熱潮再起,，又一次帶動(dòng)了品牌商的快速增長(zhǎng),。但與其他品牌商不同的是，七匹狼在網(wǎng)絡(luò)渠道已有參差不齊的分銷店存在,，大多是線下經(jīng)銷商銷售尾貨的店鋪,，有些已經(jīng)初具規(guī)模，并自發(fā)形成一方市場(chǎng),，這給七匹狼整合網(wǎng)絡(luò)渠道帶來很大困難,，如果不堵住分銷商,，對(duì)七匹狼的渠道管控會(huì)構(gòu)成阻力,。七匹狼的電子商務(wù)之路遇到了來自同樣充滿狼性的各個(gè)分銷商。要知道狼的團(tuán)隊(duì)是有秩序的,，如果不能統(tǒng)一成一個(gè)團(tuán)隊(duì),，就有可能成為群狼之間的內(nèi)戰(zhàn)，后果不堪設(shè)想,。與其戰(zhàn)斗,，還不如聚焦合力，反正大家都是在銷售七匹狼的產(chǎn)品,。一開始,，七匹狼實(shí)行強(qiáng)硬的打壓政策，禁止分銷商在網(wǎng)上開分銷店,，期望以此快速拉動(dòng)旗艦店的增長(zhǎng),，但卻事與愿違，就此與分銷商展開了一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn),。后來七匹狼發(fā)現(xiàn)一些分銷店通過自己的努力,，實(shí)現(xiàn)了很大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，便嘗試性地改變策略 ——“ 抓大放小,，招安扶持 ” ,，開始重點(diǎn)培養(yǎng)大經(jīng)銷商。七匹狼找來規(guī)模較大的店主進(jìn)行意愿性約談,，誰愿合作便給予官方授權(quán),，通過規(guī)范的經(jīng)銷商管理規(guī)則,，將他們培養(yǎng)成為 “ 正規(guī)軍 ” ，從而更加從容地賣貨,。 2011 年,，七匹狼賦予這些分銷商合法身份，得到授權(quán)的分銷商在七匹狼的電商渠道上步入正軌,。現(xiàn)在,，經(jīng)過四年的精心梳理，七匹狼的電商渠道體系更像一座金字塔：旗艦店在塔尖,，中間是分銷商,，而最下層則是專賣店及工廠店。七匹狼的電子商務(wù)布局最能體現(xiàn)狼性,，因?yàn)樗麄冞x擇合作,，而不是打壓，充分發(fā)掘了合作精神,，達(dá)到了事半功倍的效果,，避免了無謂的內(nèi)耗。在電子商務(wù)攻堅(jiān)戰(zhàn)上團(tuán)隊(duì)精神再次體現(xiàn)出來七匹狼如何進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作,，如何進(jìn)行團(tuán)隊(duì)分工,，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)，等等,，一系列問題都擺在了團(tuán)隊(duì)面前,。旗艦店對(duì)于七匹狼電商的意義是信息發(fā)布和品牌推廣，它產(chǎn)生的銷量可能不是最大的,，但是其新品的同步,、價(jià)格和顧客購買體驗(yàn)是 “ 高高在上 ” 的。而對(duì)于 “ 收編 ” 來的分銷商,，承擔(dān)更多的分銷量則是他們今后的任務(wù),，七匹狼期待分銷商真正成為電商的主角。被 “ 招安扶持 ” 的分銷商中,，最終有七個(gè)實(shí)力強(qiáng)者脫穎而出,，可是他們之間在款式和價(jià)格上仍存在 “ 撞車 ” 現(xiàn)象，此時(shí)對(duì)貨品的梳理和對(duì)分銷商的管控成為當(dāng)務(wù)之急,。為杜絕線上分銷商之間的渠道混戰(zhàn),，七匹狼制定了有序可控的管理規(guī)則：按照用戶族群進(jìn)行品類與款式的差異化區(qū)分，每個(gè)分銷商握有自己擅長(zhǎng)的品類,，根據(jù)自己的強(qiáng)項(xiàng)去做諸如新品推廣,、尾貨處理、數(shù)據(jù)營(yíng)銷分析等不同業(yè)務(wù),。七個(gè)分銷商 “ 一人盯一個(gè)品類 ” ,，合起來則如同 “ 七匹狼 ” 開展群狼作戰(zhàn),，但不允許內(nèi)部出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。 “ 我們把它看做一種群狼戰(zhàn)術(shù),。 ” 鐘濤堅(jiān)信,，這是一場(chǎng)群策群力的營(yíng)銷戰(zhàn)。不過,，每個(gè)分銷商在銷售過程中,，都會(huì)掌握一個(gè)最優(yōu)的品類。 “ 如果誰家的褲子賣得好,，銷量占到七匹狼褲子整體銷售的 30% 以上,，我們將會(huì)重點(diǎn)扶持這一家，把褲子這個(gè)品類做到最好,。 ” 鐘濤解釋說,。七匹狼商品部針對(duì)各分銷商的優(yōu)勢(shì)給予單獨(dú)的扶持，但是唯一遵循的是統(tǒng)一的價(jià)格政策和統(tǒng)一的政策體系,。價(jià)格統(tǒng)一對(duì)于分銷商是個(gè)不容妥協(xié)的硬指標(biāo),。但是什么樣的政策才能激活電商渠道的動(dòng)力，從而使分銷商也能越做越大,？七匹狼采用兩個(gè)辦法：一是多渠道配制,，扶持分銷商向不同的平臺(tái)拓展，增強(qiáng)他們抵抗市場(chǎng)壓力的能力,；二是單獨(dú)返點(diǎn),，鼓勵(lì)分銷商將自己有把握的品類全部買斷，并給予他們單獨(dú)的返點(diǎn),，為分銷商降低了成本。團(tuán)隊(duì)的力量是無限的,，正是這樣一支由七匹狼旗艦店和分銷商組成的超級(jí)團(tuán)隊(duì),，在頭狼的引導(dǎo)下，快速地步入了電商的正軌,，成就了其沒被市場(chǎng)甩在后面的奇跡,。線下銷售新品，線上處理庫存漸入佳境的七匹狼不會(huì)滿足于“一只羊”,，他們的電商布局顯然也不是僅此而已,，接下來的渠道深耕便成為當(dāng)務(wù)之急。從 2012 年開始,，七匹狼全力按照梳理后的電商渠道體系運(yùn)作,，并加大對(duì)分銷商的扶持力度，進(jìn)一步釋放了他們的正能量,，銷售業(yè)績(jī)一路突飛猛進(jìn),。目前,，在七匹狼的整體銷售中，電商渠道的銷售占比為 5% ,。 2013 年,，李寧已經(jīng)多次與凡客誠品聯(lián)合消化庫存，其實(shí),，七匹狼早已意識(shí)到電子商務(wù)市場(chǎng)是消費(fèi)庫存的最為有效的渠道,，事實(shí)上也驗(yàn)證了七匹狼的判斷。我們常常講生態(tài)圈營(yíng)銷,，七匹狼已經(jīng)再不是只會(huì)抓羊的狼,，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了養(yǎng)羊，他們的市場(chǎng)營(yíng)銷是在做一種格局,，一種營(yíng)銷生態(tài),。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家指出，七匹狼是非常聰明的企業(yè),，他們所建立起來的 OTO 的市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)造性地解決了服裝品牌的庫存問題,，也為企業(yè)甩掉了一個(gè)大大的包袱，不用像李寧那樣,，為了甩庫存而甩庫存,，那樣就太艱難了，灰太狼什么時(shí)候真正抓到過羊,，或許就是這個(gè)道理,。 http://www.salemt.com//www.eshennong.com; 429 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

服裝品牌們，學(xué)習(xí)七匹狼的高明吧,！: 鳳兒過 2014-7-1 16:40; 看到這個(gè)標(biāo)題,，肯定會(huì)有很多朋友會(huì)問，七匹狼有什么好學(xué)的,，還被洋品牌逼退到二線城市,，挺囧的！不是嗎,？當(dāng)然不是,！面對(duì)洋品牌的咄咄逼人，一點(diǎn)都沒有初來乍到的樣子,，狠狠地將本土品牌逼退二線,！那本土品牌就束手無策了嘛？尤其是品牌競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),，洋品牌不滿足于一線城市的戰(zhàn)果,，慢慢會(huì)將觸角伸到二線城市，甚至三線城市,，誰讓中國是世界上最大的市場(chǎng)呢,！如此大塊的香饃饃,，誰見了不流口水呢！洋品牌也不例外,，不遠(yuǎn)萬里來到中國,，圖的是什么，就是這塊夠大的蛋糕呀,！在眾多國際品牌逐步進(jìn)入中國并下沉市場(chǎng)的趨勢(shì),，七匹狼的生存空間逐步被蠶食，今天被趕到二線,，明天呢,？更為殘酷的是，被擠下來是一轉(zhuǎn)眼的事,，要再爬回去則是千難萬難,。那怎么辦呢？一個(gè)本土服裝品牌想依靠自身品牌力再度回到最好的商場(chǎng)與國際品牌掰手腕,，實(shí)是個(gè)必?cái)≈�,。既然不能依靠現(xiàn)有品牌，就再創(chuàng)造一個(gè)“國際”品牌,！因此,，馬克華菲品牌就誕生了！然而,，這僅僅是個(gè)開始,，怎么讓消費(fèi)者覺得馬克華菲是原汁原味的“意大利”品牌呢？你看,，這從頭到腳,，散發(fā)的，都是西方的味道,！再加上它的旁邊就是國際品牌杰克瓊斯,，再加上在一級(jí)的城市，一流的賣場(chǎng)最好的位置總少不了它,！漸漸的，消費(fèi)者就認(rèn)為它就是“意大利”品牌,，卻不知道,，原來是七匹狼的旗下一個(gè)品牌！不知道,，當(dāng)他們知道這個(gè)事實(shí)時(shí),，會(huì)不會(huì)捶胸頓足呢？而七匹狼的高明,，你學(xué)的來嗎,？看似很簡(jiǎn)單的一個(gè)戰(zhàn)略,，有人成，有人�,�,！反面教材就是美特斯邦威！美邦的嘗試是 2008 年的 MECITY ,，一個(gè)設(shè)想中的高端品牌,，但其與美邦扯不斷的關(guān)系注定了這個(gè)品牌最后的結(jié)局。為什么呢,？服裝行業(yè)內(nèi)有這樣的一個(gè)共識(shí),，一個(gè)中低端服裝品牌想做一個(gè)高端品牌是很困難的，其中很重要的一點(diǎn)就是不能讓消費(fèi)者知道他們是一家的,，正如七匹狼和馬克華菲八竿子都打不到一塊,，而美邦偏偏逆流而上，不僅名字像,，連店鋪都開在一起,，美邦在一、二樓,，而 MECITY 就在三,、四樓，生怕別人不知道它們是一家的,。一個(gè)高端品牌,，向下輻射中低端品牌是有可能成功的，但反過來,，往往不能讓消費(fèi)者買賬,，而且難以逆轉(zhuǎn)。最后,，寄言大家：當(dāng)一個(gè)品牌已無法匹配優(yōu)質(zhì)的渠道資源時(shí),，當(dāng)面臨不可逆轉(zhuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)時(shí)，不要再去模仿升級(jí)自己,，學(xué)學(xué)七匹狼吧,！重新塑造或創(chuàng)造一個(gè)全新的自己！本文來自葉茂中品牌會(huì),，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 雜談|540 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃專家解讀服裝電子商務(wù)市場(chǎng): 利均 2013-6-20 23:28; 中國的服裝企業(yè) 的表面繁榮終于被市場(chǎng)庫存的無限積累所打破,，我們姑且稱之為服裝企業(yè)的泡沫，有人說這個(gè)泡沫是由李寧進(jìn)入困境而破裂,，其實(shí),，早在之前，各服裝企業(yè)就已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，尤其是 2008 年世界金融危機(jī) 開始,，表現(xiàn)的尤其突出,，只是那時(shí)由于 4 萬億的刺激，還呈現(xiàn)出表面上的繁榮,。網(wǎng)上流傳這樣的觀點(diǎn)： “ 如果中國所有的服裝企業(yè)停業(yè),，僅庫存量也夠在服裝市場(chǎng)上銷售三年。 ” 這不是危言聳聽,！ 2012 年,，李寧、安踏,、匹克,、361 度、美邦,、凡客等眾多服裝品牌經(jīng)歷了一場(chǎng)高庫存危機(jī),， 42 家上市服裝企業(yè)的存貨總量高達(dá)數(shù)百億元，存貨絕大多數(shù)為過季商品,，這導(dǎo)致許多服裝企業(yè)的打折潮和關(guān)店潮興起一時(shí),，甚至還荒唐地催生了以解燃眉之急的 “ 庫存清理公司 ” 。那么是不是所有的服裝企業(yè)都會(huì)面臨著這樣的問題呢,？據(jù)說,，所有體育運(yùn)動(dòng)裝備企業(yè)都面臨著庫存壓力，而其他服裝企業(yè)并未全部受到庫存壓力的影響,。當(dāng)眾多服裝企業(yè)在庫存危機(jī)里掙扎的時(shí)候,，七匹狼早已通過獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)分銷模式消化了庫存，活出了 “ 狼的另一面 ” ,。布局電商打造穩(wěn)定的電商經(jīng)銷格局如狼一般的敏銳和迅捷,，七匹狼早在 2008 年紡織服裝企業(yè)普陷危機(jī)之際，就已開始瞄準(zhǔn)蓬勃興起的電子商務(wù),，并于同年 6 月在淘寶開設(shè)了七匹狼官方旗艦店,，試圖在電商渠道開辟一塊新的疆土。但是在電商渠道如何系統(tǒng)地進(jìn)行戰(zhàn)略布局,，七匹狼當(dāng)時(shí)并無可行的策略,。顯然，由于當(dāng)初電商并不成熟,，七匹狼也只是參與進(jìn)去而已,，這種敏銳的戰(zhàn)略眼光和超強(qiáng)的執(zhí)行力讓七匹兒狼在電商布局上面走在了前面。狼總是會(huì)堅(jiān)持地看住獵物,，一旦時(shí)機(jī)到來就會(huì)伺機(jī)而動(dòng)，一舉拿下獵物。契機(jī)終于在 2009 年到來了,。當(dāng)年淘寶開創(chuàng)的 “ 雙 11” 促銷活動(dòng)大肆鋪開,，七匹狼也借此沾了網(wǎng)絡(luò)銷售的光，業(yè)績(jī)初見成效,。此后,，包括七匹狼在內(nèi)的很多品牌旗艦店被（淘寶）邀約：今后要加強(qiáng)直營(yíng)店的功能，并提出了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略和指導(dǎo)建議,。七匹狼開始認(rèn)真思考電商到底該怎么做,。電子到底怎么做，這里面想存在的是機(jī)會(huì)還是危險(xiǎn),，其實(shí)當(dāng)初七匹狼還沒有想得特別清楚,，但狼的商業(yè)嗅覺讓他們清楚地意識(shí)到，馬云的那句話“不做電商,，就無商可務(wù)”或許是正確的,。這時(shí)候問題卻來了。 2010 年 “ 雙 11” 熱潮再起,，又一次帶動(dòng)了品牌商的快速增長(zhǎng),。但與其他品牌商不同的是，七匹狼在網(wǎng)絡(luò)渠道已有參差不齊的分銷店存在,，大多是線下經(jīng)銷商銷售尾貨的店鋪,，有些已經(jīng)初具規(guī)模，并自發(fā)形成一方市場(chǎng),，這給七匹狼整合網(wǎng)絡(luò)渠道帶來很大困難,，如果不堵住分銷商，對(duì)七匹狼的渠道管控會(huì)構(gòu)成阻力,。七匹狼的電子商務(wù)之路遇到了來自同樣充滿狼性的各個(gè)分銷商,。要知道狼的團(tuán)隊(duì)是有秩序的，如果不能統(tǒng)一成一個(gè)團(tuán)隊(duì),，就有可能成為群狼之間的內(nèi)戰(zhàn),，后果不堪設(shè)想。與其戰(zhàn)斗,，還不如聚焦合力,，反正大家都是在銷售七匹狼的產(chǎn)品。一開始,，七匹狼實(shí)行強(qiáng)硬的打壓政策,，禁止分銷商在網(wǎng)上開分銷店，期望以此快速拉動(dòng)旗艦店的增長(zhǎng),，但卻事與愿違,，就此與分銷商展開了一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。后來七匹狼發(fā)現(xiàn)一些分銷店通過自己的努力，實(shí)現(xiàn)了很大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，便嘗試性地改變策略 ——“ 抓大放小,，招安扶持 ” ，開始重點(diǎn)培養(yǎng)大經(jīng)銷商,。七匹狼找來規(guī)模較大的店主進(jìn)行意愿性約談,，誰愿合作便給予官方授權(quán)，通過規(guī)范的經(jīng)銷商管理規(guī)則,，將他們培養(yǎng)成為 “ 正規(guī)軍 ” ,，從而更加從容地賣貨。 2011 年,，七匹狼賦予這些分銷商合法身份,，得到授權(quán)的分銷商在七匹狼的電商渠道上步入正軌。現(xiàn)在,，經(jīng)過四年的精心梳理,，七匹狼的電商渠道體系更像一座金字塔：旗艦店在塔尖，中間是分銷商,，而最下層則是專賣店及工廠店,。七匹狼的電子商務(wù)布局最能體現(xiàn)狼性，因?yàn)樗麄冞x擇合作,，而不是打壓,，充分發(fā)掘了合作精神，達(dá)到了事半功倍的效果,，避免了無謂的內(nèi)耗,。在電子商務(wù)攻堅(jiān)戰(zhàn)上團(tuán)隊(duì)精神再次體現(xiàn)出來七匹狼如何進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，如何進(jìn)行團(tuán)隊(duì)分工,，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn),，等等，一系列問題都擺在了團(tuán)隊(duì)面前,。旗艦店對(duì)于七匹狼電商的意義是信息發(fā)布和品牌推廣,，它產(chǎn)生的銷量可能不是最大的，但是其新品的同步,、價(jià)格和顧客購買體驗(yàn)是 “ 高高在上 ” 的,。而對(duì)于 “ 收編 ” 來的分銷商，承擔(dān)更多的分銷量則是他們今后的任務(wù),，七匹狼期待分銷商真正成為電商的主角,。被 “ 招安扶持 ” 的分銷商中，最終有七個(gè)實(shí)力強(qiáng)者脫穎而出,，可是他們之間在款式和價(jià)格上仍存在 “ 撞車 ” 現(xiàn)象,，此時(shí)對(duì)貨品的梳理和對(duì)分銷商的管控成為當(dāng)務(wù)之急,。為杜絕線上分銷商之間的渠道混戰(zhàn)，七匹狼制定了有序可控的管理規(guī)則：按照用戶族群進(jìn)行品類與款式的差異化區(qū)分,，每個(gè)分銷商握有自己擅長(zhǎng)的品類,，根據(jù)自己的強(qiáng)項(xiàng)去做諸如新品推廣、尾貨處理,、數(shù)據(jù)營(yíng)銷分析等不同業(yè)務(wù)。七個(gè)分銷商 “ 一人盯一個(gè)品類 ” ,，合起來則如同 “ 七匹狼 ” 開展群狼作戰(zhàn),，但不允許內(nèi)部出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。 “ 我們把它看做一種群狼戰(zhàn)術(shù),。 ” 鐘濤堅(jiān)信,，這是一場(chǎng)群策群力的營(yíng)銷戰(zhàn)。不過,，每個(gè)分銷商在銷售過程中,，都會(huì)掌握一個(gè)最優(yōu)的品類。 “ 如果誰家的褲子賣得好,，銷量占到七匹狼褲子整體銷售的 30% 以上,，我們將會(huì)重點(diǎn)扶持這一家，把褲子這個(gè)品類做到最好,。 ” 鐘濤解釋說,。七匹狼商品部針對(duì)各分銷商的優(yōu)勢(shì)給予單獨(dú)的扶持，但是唯一遵循的是統(tǒng)一的價(jià)格政策和統(tǒng)一的政策體系,。價(jià)格統(tǒng)一對(duì)于分銷商是個(gè)不容妥協(xié)的硬指標(biāo),。但是什么樣的政策才能激活電商渠道的動(dòng)力，從而使分銷商也能越做越大,？七匹狼采用兩個(gè)辦法：一是多渠道配制,，扶持分銷商向不同的平臺(tái)拓展，增強(qiáng)他們抵抗市場(chǎng)壓力的能力,；二是單獨(dú)返點(diǎn),，鼓勵(lì)分銷商將自己有把握的品類全部買斷，并給予他們單獨(dú)的返點(diǎn),，為分銷商降低了成本,。團(tuán)隊(duì)的力量是無限的，正是這樣一支由七匹狼旗艦店和分銷商組成的超級(jí)團(tuán)隊(duì),，在頭狼的引導(dǎo)下,，快速地步入了電商的正軌，成就了其沒被市場(chǎng)甩在后面的奇跡,。線下銷售新品,，線上處理庫存漸入佳境的七匹狼不會(huì)滿足于“一只羊”,，他們的電商布局顯然也不是僅此而已，接下來的渠道深耕便成為當(dāng)務(wù)之急,。從 2012 年開始,，七匹狼全力按照梳理后的電商渠道體系運(yùn)作，并加大對(duì)分銷商的扶持力度,，進(jìn)一步釋放了他們的正能量,，銷售業(yè)績(jī)一路突飛猛進(jìn)。目前,，在七匹狼的整體銷售中,，電商渠道的銷售占比為 5% 。 2013 年,，李寧已經(jīng)多次與凡客誠品聯(lián)合消化庫存,，其實(shí)，七匹狼早已意識(shí)到電子商務(wù)市場(chǎng)是消費(fèi)庫存的最為有效的渠道,，事實(shí)上也驗(yàn)證了七匹狼的判斷,。我們常常講生態(tài)圈營(yíng)銷，七匹狼已經(jīng)再不是只會(huì)抓羊的狼,，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了養(yǎng)羊,，他們的市場(chǎng)營(yíng)銷是在做一種格局，一種營(yíng)銷生態(tài),。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家指出,，七匹狼是非常聰明的企業(yè)，他們所建立起來的 OTO 的市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)造性地解決了服裝品牌的庫存問題,，也為企業(yè)甩掉了一個(gè)大大的包袱,，不用像李寧那樣，為了甩庫存而甩庫存,，那樣就太艱難了,，灰太狼什么時(shí)候真正抓到過羊，或許就是這個(gè)道理,。; 813 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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