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互聯(lián)網(wǎng)“蝴蝶效應(yīng)”重塑營銷渠道: 繆星這哥們 2014-2-20 18:22; 節(jié)后剛上班，北京某廣告公司董事總經(jīng)理和他的團隊就忙得團團轉(zhuǎn),，因為有廣告客戶希望在營銷方案中增加類似微信“搶紅包”的活動,。“年過完了不再搶紅包,，那就搶點別的東西吧,，反正就是要利用微信平臺做出口碑傳播的效果來�,！� 移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，衣食住行的方式都在變,，而作為引導(dǎo)人們消費的營銷行業(yè)，更是經(jīng)歷著劇變,。用楊中望的話就是,，“消費者的權(quán)力越來越大，拍好廣告扔給媒體就可以不管的時代一去不復(fù)返了,�,！� “黃金比例”不復(fù)存在 14 年前，那時候業(yè)界還有“黃金比例”這么一說,。當時互聯(lián)網(wǎng)的力量比較薄弱,，營銷渠道無非平面、廣播電視及戶外,，由于廣告主對消費者的體驗并不太關(guān)注,，KPI(關(guān)鍵績效指標法)主要考核廣告信息的覆蓋面，因此為快銷品等做廣告時,，預(yù)算分配大致遵循這樣的比例：70%至80%投向廣播電視,，剩下分別投向平面和戶外作為輔助與補充。 “當時的策略說穿了就是在廣播電視里‘狂轟濫炸’,，最好央視,、衛(wèi)視、地方臺全覆蓋,，廣告要反復(fù)曝光才有用,，不投幾百萬元下去做不出好效果�,！睏钪型f,，眼下，互聯(lián)網(wǎng)的崛起打破了廣播電視一統(tǒng)天下的局面,，“現(xiàn)在已經(jīng)沒有黃金比例了,，根據(jù)廣告主自身定位的不同，各個營銷渠道都有人投,，KPI考核指標也各異,。” 根據(jù)他們公司近兩年做的廣告企劃,，消費者定位在40歲以上成熟受眾的廣告主仍以廣播電視廣告為主,，而除非一些專做老年產(chǎn)品的廣告主，其他行業(yè)中即便比較“保守”的廣告主,，也不會拒絕網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,，“有些客戶，以前80%以上的廣告經(jīng)費流向廣播,、電視,，現(xiàn)在這個比例已降到60%,、70%，投向網(wǎng)絡(luò)渠道的經(jīng)費上升到大概15%,�,！� 至于目標消費者是年輕人、類似小米手機這樣自我定位為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，或初期投資預(yù)算有限的廣告主,，則更青睞網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并以評論轉(zhuǎn)發(fā)量,、百度指數(shù)等作為衡量營銷成敗的關(guān)鍵指標,。“曾做過一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，大多走‘網(wǎng)絡(luò)+戶外’渠道,，他們認為投網(wǎng)絡(luò)渠道天經(jīng)地義，戶外渠道則可以幫助‘落地’,�,！� “以小博大”成為可能上海某品牌傳播機構(gòu)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)告訴記者，即便網(wǎng)絡(luò)營銷渠道自身,，在從電腦屏幕轉(zhuǎn)移到手機屏幕的過程中,，思路也發(fā)生了巨大改變。 “早期網(wǎng)絡(luò)營銷以電腦端作為營銷平臺,，思路其實接近傳統(tǒng)電視廣告,，強調(diào)曝光率。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后,，是否進行互動,、分享全憑個人喜好，消費者自主權(quán)越來越大,。為了‘討好’消費者,，廣告主和廣告公司越來越強調(diào)營銷活動的趣味性、互動性,，而且要迎合消費者的碎片時間，爭取實現(xiàn)連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā),�,！� 在這個過程中，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)被運用得越來越廣泛,。例如,，該公司曾為某品牌設(shè)計了一項邀請年輕消費者參與的營銷活動，為了確定該何時啟動,，他們先通過關(guān)鍵術(shù)語的數(shù)據(jù)調(diào)研,，在微博和微信里鎖定了一批潛在客戶,，再通過技術(shù)手段，統(tǒng)計出這些潛在客戶的在線活躍時間是晚上9點至12點及下午3點至4點,。以此時間點為參考,，再配合幾位明星看似漫不經(jīng)心的“原創(chuàng)”，這項活動立馬在網(wǎng)上“曬”開了,，最終以較低成本幫廣告主提升了銷量,。在他看來，移動互聯(lián)網(wǎng)為營銷人員提供了一種“以小博大”的可能,，即與傳統(tǒng)營銷活動中創(chuàng)意需要大筆投資相比,，在移動端，如果營銷創(chuàng)意能吸引消費者主動參與并通過其社交圈傳播,，哪怕起點只是“蝶翅”,，也能迅速扇成“臺風(fēng)”。 “對營銷創(chuàng)意的要求越來越高,，對投資的需求反而有所下降,，對營銷人員而言，這是把‘雙刃劍’,�,！� “大規(guī)模定制”時代將臨 “目前在移動端比較流行的兩個營銷平臺是微信和微博，微信朋友圈強調(diào)‘強關(guān)系’,，消費者間大多是熟人;微博營銷強調(diào)‘弱關(guān)系’,，陌生人有時候也會‘互粉’�,！� 當談及微信搶紅包為何成功時,，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系副教授張喆說，這項營銷活動充分利用了微信的社交屬性,，以小成本撬動了大批用戶,，“這也提示一些商業(yè)機構(gòu)，應(yīng)盡快組建專門的營銷團隊,，專攻基于‘強關(guān)系’的社交化傳播,。” 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系教授范秀成則預(yù)測,，今后商家的營銷活動將更有針對性,，即結(jié)合消費者的實時位置和消費習(xí)慣，推送最可能有需求的營銷信息,。同時,，移動支付的發(fā)展會推動營銷和銷售兩個環(huán)節(jié)越走越近。“國外地鐵站里已經(jīng)出現(xiàn)了帶二維碼的廣告,，掃二維碼支付,，等消費者到家時，產(chǎn)品沒準已經(jīng)擺在門口了,�,！� 此外，張喆表示,，眼下一些口碑營銷與病毒傳播經(jīng)典案例,，主要集中在營銷活動的傳播領(lǐng)域，但未來移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將會把消費者的智慧帶進一個產(chǎn)品的整個生命周期,。 “傳統(tǒng)企業(yè)更多是B2C思維,，不能也不愿捕捉個體消費者需求。現(xiàn)在營銷環(huán)節(jié)已因為對個體的關(guān)注,，變成了C2B思維,，而這個改變是序貫性的，今后將沿產(chǎn)業(yè)鏈倒溯,，陸續(xù)改造設(shè)計,、生產(chǎn)等其他環(huán)節(jié)。再加上柔性制造等技術(shù)的發(fā)展,，大規(guī)模的個性化定制將是下一階段普通消費品廠商的努力方向,。” 本文源自網(wǎng)絡(luò),，由圣美咨詢機構(gòu)（廈門 / 深圳 / 加拿大）獨家研究發(fā)布,。想第一時間了解全球食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)最新趨勢和動態(tài)嗎？馬上關(guān)注“圣美咨詢”,，關(guān)注方法： ① 圣美官方網(wǎng)站： www.solome.com.cn ② 圣美微博：微博查找賬號“圣美咨詢”關(guān)注或掃一掃微信二維碼關(guān)注即可,。 ③ 圣美微信：掃一掃下面的微信二維碼點擊關(guān)注即可，或者通過微信“添加好友”,，選擇“搜索公眾賬號”,，查找“圣美咨詢”，找到“圣美咨詢”點擊關(guān)注,。即可 24 小時關(guān)注圣美原創(chuàng)思想智庫,，獨家揭秘全球最新食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷動態(tài)！ ==== 立足食品大行業(yè),，聚焦農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 ==== 【南中國區(qū)首家,、國內(nèi)頂級】深度研究食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的權(quán)威咨詢機構(gòu)！ 24 小時專家熱線： 13606044699; 個人分類: 理論研究|1038 次閱讀|0 個評論

蝴蝶效應(yīng)與市場營銷——尋找引發(fā)銷售風(fēng)暴的那只蝴蝶: 熱度 1 熊興平 2013-6-24 08:48; 蝴蝶效應(yīng)與市場營銷 ——尋找引發(fā)銷售風(fēng)暴的那只蝴蝶 ●熊興平原創(chuàng)于2008年初,。舊文新發(fā)。有人說，歷史是由一件接一件“見鬼的事情”組成的,。這表明,，在確定性系統(tǒng)中存在混沌。在混沌理論里,，最有名的莫過于“洛倫茲效應(yīng)”,，又稱為“蝴蝶效應(yīng)”。它指的是在一個內(nèi)部各因素存在非線性關(guān)系的系統(tǒng)中,，在臨界點附近,，一個微不足道的漲落（如遠在巴西的一只蝴蝶翅膀不斷地扇動），會導(dǎo)致整個系統(tǒng)的巨大改變（引起美國德克薩斯州掀起一場巨大的龍卷風(fēng)）,。遠在萬里之外的美國次級按揭房貸危機,，引發(fā)溫州 20% 外向型企業(yè)的關(guān)門倒閉。這些平時看似毫不相關(guān)（非線性）的兩件事情就這樣“見鬼地”扯在一起了,，而且還造成巨大影響,，這確實讓人不可思議的。蝴蝶效應(yīng)正在挑戰(zhàn)我們的傳統(tǒng)思維：我們過去認為,，營銷者的水平層次越高,，就越需要“抓大、放小”,，只做大事和要事,，不做瑣屑的雜務(wù)，要高效利用時間,，讓小事見鬼去,。然而，蝴蝶效應(yīng)卻表明：小事情一樣可以導(dǎo)致大后果,，小變化可能會引起大變化,。例如，千里之堤,，潰于蟻穴,；失之毫厘，謬以千里,；幼年落后一小步,，可能落后一輩子。一位湖南常德老農(nóng)的意外死亡,，引起遠在千里之外山東三株集團的轟然倒閉,。由此可見，管理不僅要抓大,，小的也不要放過,。更不可思議的是，蝴蝶效應(yīng)與市場營銷也聯(lián)系在一起。但是,，人們往往總是以為蝴蝶效應(yīng)就像烏鴉嘴一樣——只與不吉利的聯(lián)系在一起,。事實不然，蝴蝶效應(yīng)也可以為我們所利用,，起到“四兩撥千斤”的作用,。事實上，類似這樣正面的蝴蝶效應(yīng),，在我國農(nóng)藥界還有很多,。例如江蘇一家上市農(nóng)藥公司起家發(fā)跡于 1983 年棉鈴蟲的大暴發(fā)；另一家農(nóng)藥企業(yè)發(fā)展壯大于 1990 年前后水稻細菌性條斑病的猖獗發(fā)生,。市場就像一個有序與隨機裝扮而成的假面舞會,，是既定與隨機的混合，又像一個充滿多重性格的精神分裂者,。在網(wǎng)絡(luò)傳播條件下,，蝴蝶效應(yīng)更容易發(fā)生。例如,，陜西鎮(zhèn)坪“周老虎事件”掀起一場關(guān)于“生態(tài)保護與政府公信力”的大討論,；“ 5 · 12 ”地震后“范跑跑事件”掀起一場關(guān)于“生命價值與道德倫理”的大爭論。一個人不經(jīng)意的一句話,，可能會引起全民爭論的龍卷風(fēng),；一個人無聊時上傳的一段視頻，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上人肉搜索的“道德審判”風(fēng)暴,；一條豬在地震中被埋 36 天后奇跡生還,，網(wǎng)絡(luò)上演繹出關(guān)于“豬堅強”的各種行業(yè)版本，甚至延伸到關(guān)于房價的堅挺與疲軟的雙方觀點嚴重對峙,。這些都是呈現(xiàn)非線性關(guān)系的,，超出人們常規(guī)的線性思維。可以說,，網(wǎng)絡(luò)就像一個放大器,，公眾輿論就像一個助推器，網(wǎng)絡(luò)時代更容易發(fā)生蝴蝶效應(yīng),。在新經(jīng)濟時代,，企業(yè)可以利用蝴蝶效應(yīng)，把有利于自己的營銷行為擴散放大,，做大“小投入,、大產(chǎn)出”甚至不投入而高產(chǎn)出。要引起一場銷售的龍卷風(fēng),，關(guān)鍵是尋找到在臨界點附近那只扇動翅膀的蝴蝶,。 1 ,、讓產(chǎn)品成為蝴蝶：利用消費者購買行為的非線性（混沌的必要條件），小企業(yè)采取不對稱創(chuàng)新,，逐漸累計比競爭對手領(lǐng)先 1% 的優(yōu)勢（微弱優(yōu)勢）,，在正反饋的自我增加機制作用下,，起步時領(lǐng)先 1% ,，終點時領(lǐng)先 100% ，最終打敗勢均力敵的競品對手,，逐漸通吃市場,； 2 、讓消費者成為蝴蝶：利用口碑營銷的病毒式傳播原理,，找到一位消費者意見領(lǐng)袖（如種植大戶,、科技示范戶），讓他成為引發(fā)產(chǎn)品銷售龍卷風(fēng)的那只蝴蝶,； 3 ,、讓經(jīng)銷商成為蝴蝶：對經(jīng)銷商采取表揚與批評交替結(jié)合的辦法，通過旋進原理加以獎懲激勵,，逐步把經(jīng)銷商引入到混沌理論的蝴蝶模型中,，最后讓經(jīng)銷商“化蝶”引發(fā)風(fēng)暴； 4 ,、讓員工成為蝴蝶：企業(yè)里智商能力不相上下的員工在不同的條件下（例如心態(tài),、觀念、精神狀態(tài)）會產(chǎn)生天壤之別的銷售業(yè)績,，企業(yè)加以引導(dǎo)和激勵,，通過獎勵先進而樹立標桿，批評落后而提醒大家,，企業(yè)呈現(xiàn)積極向上的競爭氣氛,，員工也可能成為銷售競賽中的那些蝴蝶。 5 ,、讓企業(yè)自己成為蝴蝶：企業(yè)營銷戰(zhàn)略是既定戰(zhàn)略（領(lǐng)導(dǎo)制定,、自上而下）與隨機戰(zhàn)略（市場引導(dǎo)、自下而上）相結(jié)合的混沌戰(zhàn)略,，企業(yè)自己可能進入到混沌模型中而成為那只蝴蝶,，如果反饋不當，企業(yè)就可能在一夜之間轟然倒閉,；如果反饋得當,，企業(yè)就可能成為一夜之間崛起的黑馬。 “一分投入,，一分回報”是常規(guī)的線性思維,；“一分投入,，無窮回報” 則是另類的非線性思維。我們在市場營銷中,，除了線性思維之外,，還要發(fā)揮非線性思維，因為營銷系統(tǒng)對初始條件的極端不穩(wěn)定性,，十分微小的最初變化可能會引起銷售結(jié)果的巨大差異,。因此，營銷中要充分利用蝴蝶效應(yīng),，而不是回避它或者視而不見,。（熊興平討論郵箱 [email protected] ）原創(chuàng)首發(fā)，版權(quán)所有,。我們就以浙江龍灣化工噻菌銅銷售歷史之中三個小插曲為營銷案例,，看看正面的蝴蝶效應(yīng)。一,、袁隆平不經(jīng)意的一句話,，引起噻菌銅在東南亞銷售過千噸。話說 1999 年袁隆平應(yīng)菲律賓國際水稻研究所的邀請,，在一個學(xué)術(shù)會議上做報告,。會后菲律賓一位農(nóng)業(yè)官員說，該國水稻上細菌性條斑病非常難以防治,，不知道有什么好的農(nóng)藥,。袁隆平聽后隨口說，在中國有一種農(nóng)藥,，名稱好像叫做“噻菌銅”的,，你們可以試驗試驗，聽說效果不錯,。就這樣,，過了半年之后，菲律賓農(nóng)業(yè)官員上網(wǎng)搜索,，卻沒有找到噻菌銅的資料,，因為那時候浙江龍灣化工還沒有網(wǎng)站呢。于是該官員電話打到中國農(nóng)業(yè)部農(nóng)藥檢定所,，咨詢是否有個叫“噻菌銅”的產(chǎn)品,。中國農(nóng)業(yè)部官員經(jīng)過資料查詢，電話找到浙江龍灣化工,，而后龍灣化工郵寄了五公斤噻菌銅樣品給菲律賓國際水稻研究所,。一年之后，當龍灣化工把這件事情差不多忘記時,，不料對方提出要訂購 200 噸噻菌銅,。就這樣,，一筆業(yè)務(wù)在袁隆平不經(jīng)意的一句話中達成了。一個與浙江龍灣化工毫無關(guān)聯(lián)的人,，扇動了一下“蝴蝶的翅膀”,，引起噻菌銅銷量“龍卷風(fēng)”的到來，如今噻菌銅在東南亞的銷量過千噸,。二,、菜園角落里的一張宣傳單頁，引發(fā)噻菌銅在新疆出口醬用番茄上的大量應(yīng)用,。 2003 年,，新疆伊犁的一位番茄技術(shù)人員來到山東壽光考察大棚種植，在一位農(nóng)民菜園子里無意中揀到一張噻菌銅宣傳單,，瀏覽了一下內(nèi)容，掏出手機,，電話打到浙江龍灣化工,，噻菌銅從此在伊犁出口醬用番茄種植基地上銷量節(jié)節(jié)攀升，成為出口醬用番茄病害上的常用藥劑,。而原來負責新疆市場的那名營銷員從前總是打不開番茄用藥市場的,，就這樣新疆噻菌銅銷量與壽光那位農(nóng)民“見鬼地”聯(lián)系在一起。菜園子角落里的那張宣傳單頁,，就像是蝴蝶的翅膀,，引起了新疆市場上噻菌銅銷量的“龍卷風(fēng)”。三,、廣東農(nóng)科院農(nóng)藝師看過的一篇文章,，引起海南瓊中縣一個農(nóng)場 11 萬元的銷售訂單。 2004 年初,，浙江龍灣化工噻菌銅還沒有登陸海南市場,，盡管公司對海南市場垂涎已久了，卻苦于找不到合適的經(jīng)銷商,。沒料到一天下午,，一個來自瓊中縣一家華僑農(nóng)場戴先生的電話，使噻菌銅在海南市場沒有任何宣傳的情況下,，得到了 11 萬元的銷售訂單,，而且是現(xiàn)金打款過來再發(fā)貨的，好像天上掉下個“林妹妹”一樣,。原來這位承包農(nóng)場的戴先生在廣州與廣東農(nóng)科院一位農(nóng)藝師在喝下午茶時,，訴苦其出口基地里臍橙“潰瘍病”沒有好藥可治，那位農(nóng)藝師說,，他在一篇植保技術(shù)論文中曾看到過一個叫“噻菌銅”的對比新藥劑,，對細菌性病害效果很好,，不妨試驗一下。戴先生在五山農(nóng)藥市場零買了 20 包噻菌銅回農(nóng)場去,，兩個月后就有了那 11 萬元從天而降的訂單,。公司根據(jù)瓊中那家華僑農(nóng)場的應(yīng)用案例而后在海口談妥一家代理商,，于是噻菌銅在海南銷售勢頭就由此而蒸蒸日上,。那位不知名人物文章中的一個對比試驗數(shù)據(jù)，就像蝴蝶扇動的翅膀,，引發(fā)了噻菌銅在海南基地銷售的龍卷風(fēng),。; 個人分類: 熊興平原創(chuàng)|2686 次閱讀|4 個評論

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