標(biāo)簽: 運動鞋

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

新一代產(chǎn)品的命名訣竅: 思翰 2015-8-5 10:47; 　　根據(jù)先知中國的調(diào)查表明,，對于新一代產(chǎn)品名稱對消費者的影響,，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理幾乎沒怎么花時間考慮,。通常的做法是企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)理們合適，消費者卻不買賬的名字,。這對企業(yè)來說非常遺憾,。因為許多行業(yè)的成敗幾乎完全取決于連續(xù)幾代產(chǎn)品的銷售業(yè)績，例如在消費電子行業(yè),，技術(shù)進步促使各類設(shè)備幾乎不停地進行更新,；再諸如汽車、醫(yī)療器械,、運動鞋,、電影、商用飛機,、個人護理等行業(yè)和消費市場,，后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的命名同樣至關(guān)重要。經(jīng)理們應(yīng)該更為頻繁地詢問自己：“名字有什么意義呢,？” 在《羅密歐與朱麗葉》中,，溫柔美麗的朱麗葉問：“名字有什么意義呢？”莎士比亞可能從未想過,，他借由朱麗葉之口發(fā)出的這個疑問,，觸及了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和改進新一代產(chǎn)品的一個至關(guān)重要的問題 — 怎樣為產(chǎn)品命名。　　先知中國對新一代產(chǎn)品的猜想與權(quán)衡　　企業(yè)為自己的新一代產(chǎn)品命名有不同的模式 — 從幾代產(chǎn)品都沿用同一個名稱（比如本田雅閣不斷推出的新車型都是這個名稱）,，到每一代新產(chǎn)品都冠以新名稱（如微軟的 XP ,、 Vista 和 Windows 7 操作系統(tǒng)）。在這兩種較為極端的方法之間,，一些公司選擇保留核心名稱,，同時添加一個代表新產(chǎn)品的系列名 — 如數(shù)字（ Playstation 3 ）、年份（ Word 2007 ）,，甚至級別區(qū)分 (Big Bertha, Great Big Bertha, Biggest Big Bertha) 。　　可見，對于新一代產(chǎn)品的名稱,，經(jīng)理們可以有許多選擇,，因此需要系統(tǒng)地研究哪個名稱能最有效地促成市場成功，排除那些經(jīng)理們認(rèn)為合適,、目標(biāo)消費者卻不買賬的名字,。要做到這一點，關(guān)鍵是了解品牌命名決策與潛在客戶的判斷之間的聯(lián)系,。首先要認(rèn)識到,，任何潛在客戶都認(rèn)為新一代產(chǎn)品是上一代產(chǎn)品的改進版本；其次要認(rèn)識到,，不同品牌命名策略會引導(dǎo)消費者做出迥然不同的推測 — 猜想產(chǎn)品做了哪些改進,，權(quán)衡是否購買。　　之所以是“猜想”,，是因為潛在消費者不像研發(fā)它們的經(jīng)理人那樣,，對新一代產(chǎn)品所有的新功能都了若指掌；之所以是“權(quán)衡”,，因為一些消費者會為了是否購買改進版而猶豫不決,，他們會考慮自己擁有的前一代產(chǎn)品的舒適度和對它的熟悉程度，新一代產(chǎn)品與自己使用的相關(guān)產(chǎn)品是否兼容,，以及決定購買“最新最好”產(chǎn)品的其他風(fēng)險等問題,。　　命名的邏輯是被誰主導(dǎo)了？　　我們研究了兩種最常用的新一代產(chǎn)品命名策略：　　 1. 沿用已有的命名模式,，如三星電子（ Samsung) 的手機產(chǎn)品 note1 ,、 note2 、 note3 ,；亞馬遜（ Amazon ）連續(xù)幾代的電子閱讀器 kindle 1 ,、 kindle 2 和 kindle 3 。先知中國認(rèn)為都可稱之為“品牌名稱延續(xù)”,。　　 2. 冠以新名稱,，如任天堂（ Nintendo ）的 N64 、 GameCube 和 Wii 游戲平臺,，可稱之為“品牌名稱變更”,。　　我們通過受控實驗對兩種命名策略進行分析，揭示了一些具體因素,。實驗結(jié)果顯示：品牌名稱變更會使消費者產(chǎn)生截然不同的期待,，后續(xù)產(chǎn)品必須符合或超出消費者的期待才能獲得銷量；同時,，這兩種策略也會使消費者對購買或使用新一代產(chǎn)品的風(fēng)險產(chǎn)生不同看法,，消費者會認(rèn)為,，購買采用新名稱的產(chǎn)品比購買沿用核心名稱的產(chǎn)品風(fēng)險大得多。　　消費者的期待如果產(chǎn)品沿用以前的品牌名稱,，消費者會期待現(xiàn)有功能得到改進而忽略新功能,。這意味著他們可以繼續(xù)做現(xiàn)在做的事情，只是更有效率,、更有成果,。而如果新產(chǎn)品采用了新名稱，消費者更有可能期待前所未有的新功能而忽視現(xiàn)有功能的改進,。　　無論哪種情況,，企業(yè)都面臨著風(fēng)險：可能在品牌名稱延續(xù)的情況下對產(chǎn)品進行重大改變，而這些改變卻不是消費者想要的,；或在品牌名稱變更的情況下僅僅對某些功能進行改進,，消費者卻以為會做出巨大改變。　　例如 2006 年微軟發(fā)布第 6 代操作系統(tǒng)時,，打破了沿用幾代的品牌名稱延續(xù)的傳統(tǒng),，把操作系統(tǒng)的名稱從“ XP ”改成了 “ Vista ”。不管有意無意,，微軟通過更改產(chǎn)品名稱,，使消費者期待 Vista 擁有全新的特點和功能，在某些重要方面改變計算機使用體驗,。然而這種期望破滅了,，消費者發(fā)現(xiàn)，新操作系統(tǒng)使他們在傳統(tǒng)功能方面得到了更好的體驗,，但沒有得到多少實實在在的新實惠,，因此 Vista 市場表現(xiàn)低迷。　　消費者的期待既能造就產(chǎn)品的成功,，也能導(dǎo)致失敗,。例如，消費慣性 — 即不斷購買某個品牌的新產(chǎn)品是非常重要的,，對耐用品制造商來說尤其如此,。他們經(jīng)常面臨潛在消費者對新版本的抵觸，因為消費者認(rèn)為以前的版本已經(jīng)能夠滿足他們的需要,。若產(chǎn)品采用的技術(shù)更新速度過快,，而顧客認(rèn)為現(xiàn)有版本尚未過時，這個挑戰(zhàn)就尤為艱巨,。　　出現(xiàn)這種情況時,，消費者通常會覺得沒有必要升級，除非能夠讓他們相信,，新一代成品能提供自己十分向往而上一代產(chǎn)品卻不具備的功能,。在這種情況下,，品牌名稱變更比品牌名稱延續(xù)更能帶來高銷量，因為前者能激起消費者對新功能的期待,。任天堂最初推出用運動感應(yīng)控制游戲的技術(shù)時,，這種技術(shù)在當(dāng)時還非常新奇,，采取的名稱變更策略顯然行之有效 —Wii 大獲全勝,。　　對新一代產(chǎn)品風(fēng)險的態(tài)度名稱變更往往比名稱延續(xù)風(fēng)險更大，其中包括學(xué)習(xí)如何使用新功能時可能遇到的困難,、對新功能可靠性的擔(dān)心,、對相關(guān)或互補產(chǎn)品和服務(wù)與新版本是否兼容的關(guān)注。經(jīng)理人要認(rèn)真思考消費者對風(fēng)險的態(tài)度有什么潛在影響,，原因包括：　　第一,，消費者的風(fēng)險承受能力不同，這取決于目標(biāo)消費者的特點,。要考慮清楚,，你主要想吸引熟悉產(chǎn)品的現(xiàn)有客戶，還是對產(chǎn)品知之甚少的新客戶,？對于現(xiàn)有客戶,，應(yīng)勸說他們升級產(chǎn)品；而對于新客戶,，則要改變品牌名稱或冒險推出完全陌生的產(chǎn)品或服務(wù),。　　試想耐克公司連續(xù)幾代足球鞋的品牌命名戰(zhàn)略。當(dāng)耐克公司為鞋子增添新功能時,，符合邏輯的命名策略似乎是改變名稱,，因為新名稱會暗示消費者新產(chǎn)品會有顯著不同，消費者會立即關(guān)注這些全新的功能,。但耐克公司更常采用的是名稱延續(xù)策略,。例如， 1998 年,，耐克首次推出了一款專門的足球鞋,，名為“刺客”。從那時起,，隨后 5 代球鞋都用“刺客”為核心名稱,，在后面加以數(shù)字來命名，現(xiàn)已推出標(biāo)志性的新一代產(chǎn)品 — 即 2010 年推出的 “刺客” 6 代,。　　看起來耐克似乎違反了我們研究中指出的命名戰(zhàn)略,，然而從用戶對足球鞋的評論中可以找到答案。用戶推薦和評論表明,，球員往往不愿花費數(shù)百美元（如“刺客” 6 代的售價為 250 美元）來換掉目前穿的球鞋,，因為他們擔(dān)心新版球鞋開始穿的時候會比較硬,，需要一段時間才能適應(yīng)；擔(dān)心現(xiàn)在球鞋的一些特點（如系鞋帶方便）會被改變,，或新球鞋的整體腳感與他們習(xí)慣的感覺不同 — 以上任何一點擔(dān)憂,，都會讓球員覺得新一代產(chǎn)品的購買價值不大。怎樣消除這些顧慮,？因此耐克采取品牌名稱延續(xù)策略,；而且，由于“刺客”前幾代的客戶有望成為新一代產(chǎn)品的客戶,，采用品牌名稱延續(xù)策略再合適不過了,。　　第二，顧客對風(fēng)險的態(tài)度可能因行業(yè)類別而異,。計算機處理器就是一個生動的例子,，幾年前英特爾公司把處理器的名稱改為 “安騰（ Itanium ）”，該芯片基于 64 位體系結(jié)構(gòu),，可以提供激動人心的全新功能,。然而在許多正在使用至強（ Xeon ）處理器的潛在客戶眼中，“激動人心的全新功能”顯然抵不過他們對安騰向后兼容性的擔(dān)心,。這種擔(dān)心使得許多潛在客戶不斷推遲升級決定,。最終，許多一直愛用英特爾至強處理器的客戶轉(zhuǎn)而使用其競爭對手 AMD 的處理器,，因為 AMD 處理器有向后兼容性保證,。　　第三，對是否值得為新一代產(chǎn)品承受風(fēng)險的看法差異,。這在某種程度上取決于消費環(huán)境,。大多數(shù)購買升級產(chǎn)品的顧客都很清楚，在學(xué)習(xí)使用新一代產(chǎn)品時,，最初將經(jīng)歷一段時間的摸索期和出錯期,。如果是私下摸索或遇到故障，大多數(shù)人對必要的磨合會比較寬容,。但如果產(chǎn)品是在社交情景中使用,，人們對錯誤的容忍度就低得多。因為在社交場合會感到同伴壓力,，別人會評判使用者是否運用熟練,，是否能駕馭最先進的產(chǎn)品。　　因此,，根據(jù)產(chǎn)品使用的不同消費環(huán)境,，吉列公司和蘋果公司成功地選擇了正確的命名策略。吉列公司系統(tǒng)且徹底地改變了其連續(xù)幾代剃須刀的名稱 —Trac II ,、阿特華（ Atra ）,、感應(yīng)（ Sensor ）,、鋒速 3 （ Mach III ）、鋒隱（ Fusion ）,，每次改名都標(biāo)志著功能和性能的重大飛躍,。吉列公司不必?fù)?dān)心其用戶會顧慮“在公共場合笨手笨腳地使用剃須刀”。相比之下,，蘋果公司完全有理由擔(dān)心其用戶不熟悉 iPhone 相繼推出的幾代產(chǎn)品 — 畢竟用戶會經(jīng)常當(dāng)著別人的面使用 iPhone ,，因此蘋果選擇品牌名稱延續(xù)的策略是非常明智的，盡管新一代的 iPhone 推出了備受推崇的新功能,，如視頻功能,。　　對競爭地位的聯(lián)想先知中國的研究還表明，產(chǎn)品名稱還會影響顧客對產(chǎn)品競爭地位的看法,。例如，一個產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該了解,，該將新一代產(chǎn)品打造成同類產(chǎn)品的市場領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者,？這很重要。例如在競爭激烈的視頻游戲產(chǎn)業(yè),，微軟決定讓其 Xbox 游戲機做跟隨者,， Xbox 游戲機的市場份額落后索尼的 PlayStation 2 超過 30 個百分點。在開發(fā)新一代產(chǎn)品的時候,， Xbox 的產(chǎn)品經(jīng)理意識到不能走名稱延續(xù)的路線,、把游戲機命名為 Xbox 2 ，因為這會讓潛在客戶繼續(xù)產(chǎn)生“該產(chǎn)品遜于市場同類產(chǎn)品”的印象,，比不上索尼幾乎同時規(guī)劃的新游戲機 PlayStation 3 ,。因此，微軟明智地選擇了名稱變更策略,，將其更名為 360 ,。　　先知中國作為專業(yè)的命名機構(gòu)，經(jīng)過深入的研究顛覆了人們對新一代產(chǎn)品命名的直覺認(rèn)識,。例如,，當(dāng)企業(yè)為新一代產(chǎn)品加入一些新優(yōu)點時，似乎改變后續(xù)產(chǎn)品的品牌名稱是最好的做法,。事實并非如此,，更好的做法是權(quán)衡更改名稱的利弊，而“弊端”常常被人忽略,，如風(fēng)險的程度和類型,。另外，當(dāng)一家公司利用新技術(shù)創(chuàng)新來提高現(xiàn)有產(chǎn)品的性能或質(zhì)量時,，一個無可爭議的趨勢是采用品牌名稱變更的方法,，因為這象征著產(chǎn)品有更大的飛躍,。但這種做法可能會適得其反。名稱的變更使得消費者尋找或關(guān)注產(chǎn)品的新特色和優(yōu)點,，據(jù)此評判新產(chǎn)品的優(yōu)劣,。更改名稱這一做法本身會使客戶在做評價時帶有偏見，他們只對新的特點進行評價,，低估甚至忽視現(xiàn)有產(chǎn)品的顯著改進,，從而迷惑和失望，這有可能會為產(chǎn)品順利推出的大好前景蒙上陰云,。　　如果公司的創(chuàng)新主要針對現(xiàn)有產(chǎn)品,，人們一般認(rèn)為品牌延續(xù)策略似乎是正確的戰(zhàn)略選擇，事實也未必如此,。如果競爭激烈且該公司的上一代產(chǎn)品是市場跟隨者（即市場份額顯著落后）,，那么名牌名稱變更策略可能會使產(chǎn)品獲得更大的成功，正如我們前面提到的 Xbox ,。　　總之,，“名字有什么意義呢”？先知中國的回答是“意義非常重大”,。為新一代產(chǎn)品和服務(wù)命名的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這篇文章所揭示的,。在命名戰(zhàn)略的幫助下，管理者可以做出促進產(chǎn)品快速普及,、促成市場成功的決定,，避免做出代價高昂的錯誤決定。如果因為命名決策失誤,，而導(dǎo)致更名對企業(yè)而言,，損失是巨大的。; 741 次閱讀|0 個評論

品牌致勝需精準(zhǔn)定位: 李麗兒 2013-6-28 15:44; 　　想要保證企業(yè)的發(fā)展朝著正確的方向前進,，有著清晰明了的戰(zhàn)略規(guī)劃,，讓企業(yè)的優(yōu)勢得以發(fā)揮出來，這一切都立足于精準(zhǔn)的定位,。然而,，在與很多客戶接觸的過程中，單仁網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn) 發(fā)現(xiàn),，很多客戶都在這個問題上屢屢犯錯,，總結(jié)起來主要有以下幾個：　　定位不足——核心價值乏力　　“定位要提煉出核心價值” 　　定位不到位，沒能發(fā)掘出企業(yè)最具價值的核心優(yōu)勢,，因此核心利益顯得無力,，以致在接下來的品牌營銷過程中，無法對產(chǎn)品和品牌起到支撐作用，釋放品牌的價值,。比如,，有的企業(yè)明明在行業(yè)中是很有優(yōu)勢的，雖然沒有在哪個方面可稱第一,，可是綜合起來卻能稱雄于行業(yè),。這個時候他明明可以標(biāo)榜自己是行業(yè)霸主，但是企業(yè)卻謙虛了起來,，動力不足,，品牌也無法建立起來。　　另外還一種常見的表現(xiàn)就是,，對產(chǎn)品的核心價值提煉不足,。雖然你的產(chǎn)品確實很好，但好在哪里,，你沒有將其提煉出來,，形成價值點;或者是提煉了錯誤的價值點。比如你的運動鞋在舒適度上無與倫比,，卻把自己定位成最輕的運動鞋,。定位與企業(yè)或產(chǎn)品的戰(zhàn)略優(yōu)勢有差距，利益訴求自然無力,，也就很容易為對手所超越。　　定位太多——訴求混亂,，形象模糊　　“訴求單一,，形象才會清晰” 　　有些品牌為了告訴客戶自己優(yōu)勢很多，就進行了多個定位,。但我們要清楚定位一定要單一,、明確，否則只會導(dǎo)致品牌形象的混亂,。因為消費者不能同時接收很多聲音,，所以品牌的訴求一定要單一，形成一個聲音,，這樣消費者才能聽得清楚,，對品牌形成明確的認(rèn)知。　　比如一家酒店,，它可以根據(jù)實際情況定位成最像家的酒店或者最奢華的酒店,，而不能既是最奢華的，又是親切溫馨,，能給人家一般的感覺,，因為這兩者概念并非完全相同，只能選其一。魚與熊掌不可兼得,，企業(yè)不要期望要這個,，又要那個。　　定位混淆——反復(fù)無常,，前后矛盾　　“沒有立場的變化,，會讓企業(yè)疲于奔命” 　　時而這個定位，時而那個定位,，草率的就更改了定位,，結(jié)果整個品牌營銷的進程。定位是一個需要長期堅持的東西,。因為企業(yè)做好定位后,，一切都要圍繞定位來進行，根據(jù)定位制定策略,、確立目標(biāo)等等;而策略的執(zhí)行,，目標(biāo)的達(dá)成都不是一朝一夕的。千萬不要輕易更改定位,，這就像挖井,，你不能今天這里挖一個坑，明天又那里挖一個坑,，最后肯定什么也挖不成,。　　不過很多中小企業(yè)并不明白這個道理，以為市場情況變了,，自己也必須隨著變,，于是每年一個樣，今年的定位是這樣,，明年又那樣,，甚至前后矛盾，結(jié)果哪里也到達(dá)不了,，品牌始終打造不起來,。　　誠然，企業(yè)需要根據(jù)市場的變化而變化,，但這種變化是局面的調(diào)整,，而不是全部推翻再來。一方面企業(yè)在制定定位戰(zhàn)略時需基于對未來變化的預(yù)測,，另一方面則是早前的定位出現(xiàn)了一定程度的偏差,，需要市場做出一定的調(diào)整。而且對于消費者而言,，如果一個品牌今天這樣,，明天那樣,，就無法形成有效的品牌認(rèn)知。　　定位過分——沒有支撐,，無說服力　　“名副其實,，有依有據(jù)的定位才有說服力” 　　企業(yè)的定位不能脫離實際情況，一定要與事實相符合,。否則這個定位就不具備說服力,，導(dǎo)致消費者的疑惑，從而失去對你的信任,。　　譬如,，有的企業(yè)將自己定位在行業(yè)第一，可是年銷售額才幾百萬,，這樣完全偏離了實際; 　　還有一種情況是,，企業(yè)對它的產(chǎn)品所作的定位沒有相應(yīng)的東西可作支撐，比如環(huán)保節(jié)能型冰箱,，卻沒有節(jié)能的技術(shù)作功能支撐,，那樣怎么可能說服得了消費者呢? 　　定位錯位——與消費者脫節(jié) 　　“消費者，是品牌的中心” 　　企業(yè)在定位的時候一定要以消費者為中心,，而不是以自我為中心,。一廂情愿的結(jié)果最后只能是悲劇收場。企業(yè)需要時刻關(guān)注消費者的需求,。比如說,，有的企業(yè)因為不愿直接和行業(yè)的巨頭們競爭，于是別出心裁地為自己量身打造一個定位,，開發(fā)一個新的市場類別,，想在小河里做大魚;諸不知，自己的產(chǎn)品壓根就不是消費者需要的,。在定位上與消費者的需求完全脫節(jié)，只好從頭再來,。企業(yè)的定位與消費者完全脫節(jié),，不被消費者所需要，只好推倒重來,。; 個人分類: 網(wǎng)絡(luò)營銷|1734 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2025-4-20 06:43 , Processed in 0.035451 second(s), 13 queries .

回頂部

	自動

標(biāo)簽: 運動鞋

相關(guān)帖子

相關(guān)日志