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連鎖藥店銷售額公式=吸客有型+留客有道+提高客單價(jià): 賣不動(dòng)到暢銷 2015-10-28 09:04; 無論是藥店及連鎖藥店的工業(yè)還是商業(yè),，你想要提高客戶的銷售額,，你必須搞清楚連鎖藥店的銷售額到底是靠什么產(chǎn)生的,。作者孟慶亮總結(jié)了一個(gè)公式供大家參考，銷售額 = 吸客有型 + 留客有道 + 提高客單價(jià),。第一是要做到吸客有型,，就像重慶吉和集團(tuán)董事長(zhǎng)唐先偉所說，讓門店性感起來,。吸客有型就是要從門店整體品牌規(guī)劃,，門店形象設(shè)計(jì)，門店整體陳列規(guī)劃,，產(chǎn)品陳列,、門店活動(dòng)吸引等進(jìn)行一系列化的吸引顧客的活動(dòng),，目前作者孟慶亮在湖南正在和從老百姓,、益豐出來的團(tuán)隊(duì)合作對(duì)全國(guó)幾百家連鎖進(jìn)行戰(zhàn)略合作，前期合作的連鎖受益非常大,。因此,，作為工業(yè)，如果你能夠在任何一個(gè)方面對(duì)連鎖能夠真正幫助到,，客戶一定從心里愿意與你合作,。第二就是要留客有道，主要在 6 個(gè)方面下功夫,。 1,、增加店內(nèi)的延長(zhǎng)停留線與停留時(shí)間。因此在商品的陳列規(guī)劃時(shí)一定要注意這個(gè)方面的設(shè)計(jì),，比如東阿阿膠,、一笑堂等品牌的熬膠，魯潤(rùn)阿膠的蒸膠等活動(dòng),，讓顧客等待,，由于有時(shí)間溝通產(chǎn)品給各個(gè)人群的好處，顧客購(gòu)買大量提升,，某連鎖店出現(xiàn)過一次一個(gè)顧客購(gòu)買 21 盒魯潤(rùn)阿膠的記錄而不傷客,。還有免費(fèi)測(cè)血糖、血壓等活動(dòng)等,。 2 ,、增加店外的留客活動(dòng)。多引進(jìn)廠家的活動(dòng),，尤其是吸引人氣的活動(dòng),，二是企業(yè)也要主動(dòng)玩有創(chuàng)新的活動(dòng)，比如萬和玩對(duì)年輕人的換購(gòu)?fù)嫣�,，所有人換購(gòu)?fù)婷~的活動(dòng)等,。 3 ,、不斷增加顧客體驗(yàn)率。體驗(yàn)率 = 體驗(yàn)人數(shù)除以進(jìn)店人數(shù),。比如很多保健品,、食品玩免費(fèi)品嘗，醫(yī)療器械玩試用,，浙江紅雨醫(yī)藥的百變創(chuàng)可貼系列玩“特別的愛給特別的你”試貼活動(dòng)等,。另外產(chǎn)品體驗(yàn)一定不要忘記要從連鎖藥店人員開始。 4 ,、視覺點(diǎn)產(chǎn)品要突出,。建立店面的黃金產(chǎn)品、貨架上品類的第一首推產(chǎn)品的陳列游戲規(guī)則,，讓門店的陳列的活躍度要夠,，同時(shí)還可以設(shè)計(jì)特價(jià)產(chǎn)品吸引客人等，比如一元區(qū),，這個(gè)建議大家到萬和健康城可以去好好參觀下,。 5 、會(huì)員管理及會(huì)員教育,。比如現(xiàn)在慢性管理做得非常成功的湖南千金連鎖,，其與廠家合作慢性病會(huì)員管理及會(huì)員教育，讓企業(yè)的銷售與利潤(rùn)提升非常好,，而且門店專業(yè)銷售技能提升,，顧客滿意度大幅提升，湖南很多大連鎖的會(huì)員在一定時(shí)期轉(zhuǎn)向千金連鎖,。 6 ,、改變收銀臺(tái)位置。傳統(tǒng)收銀臺(tái)一般都設(shè)計(jì)在門口,，顧客購(gòu)?fù)曦浘统鲩T了,，大家去看一看屈臣氏的收銀臺(tái)就知道了，屈臣氏將收銀臺(tái)設(shè)計(jì)在門店中間,，這種設(shè)計(jì)再次提升了購(gòu)買,，石家莊新興大藥房有一家 96 平米小店一年銷售 2000 萬，其收銀臺(tái)就是設(shè)計(jì)在里面,，而不是門口,，門口是醫(yī)療器械體驗(yàn)區(qū)，而體驗(yàn)產(chǎn)品都是去了包裝的,，一定要給顧客真體驗(yàn),。第三就是如何提高客單價(jià)。 1 、關(guān)聯(lián)銷售是提高客單價(jià)的關(guān)鍵,，大家借鑒一下 2014 年很火的龜鹿補(bǔ)腎片的關(guān)聯(lián)銷售,，做一個(gè)詳細(xì)的微信分享給店員，需要的可以聯(lián)系作者,。另外就是做好關(guān)聯(lián)陳列,。 2 、多療程用藥,，補(bǔ)益類,、慢性病產(chǎn)品一定要療程給藥，但是一定是在確定顧客適合的情況下,，否則會(huì)傷客,，尤其是慢性病。 3 ,、服務(wù)營(yíng)銷贏忠誠(chéng),，尤其是會(huì)員制管理，專業(yè)化的品類管理,，完美的銷售技巧等都會(huì)促進(jìn)顧客多購(gòu)買產(chǎn)品,。 4 、永遠(yuǎn)記住要讓顧客占便宜,，客單價(jià)越大，讓利越大,，賣贈(zèng),、捆綁、特價(jià),、抽獎(jiǎng)等還是必須的最后提醒一點(diǎn)就是讓門店店員愿意賣（有好處）,，會(huì)賣（培訓(xùn)能力）、堅(jiān)持賣（及時(shí)兌現(xiàn)）,！一笑堂阿膠在培訓(xùn)過程中一個(gè)營(yíng)業(yè)員向老顧客銷售40盒近31994元阿膠產(chǎn)品,，顧客還非常感謝。就是不斷給顧客好處,，讓顧客主動(dòng)成交營(yíng)業(yè)員,，同時(shí)對(duì)營(yíng)業(yè)員講誠(chéng)信產(chǎn)生的。轉(zhuǎn)載一定注明（來源孟慶亮品牌營(yíng)銷工作室原創(chuàng)文章）,，否則為侵權(quán),。; 947 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌形象的重要性: 思翰 2015-9-11 09:37; 想想看，你喜歡跟什么樣的人交往,？是不修邊幅的 “ 藝術(shù)家 ” 還是整潔大方的 “ 優(yōu)雅客 ” ,？多數(shù)情況下，我們的偏好是一致的，對(duì)于事物的看法也有自己一貫的條理,、邏輯,，并且不會(huì)輕易改變。品牌形象是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁,，在品牌發(fā)展過程中有著重要的意義,，若是不信，請(qǐng)往下看：有人說大街上那么多美女都是妝出來的,。每個(gè)人都有追求美的權(quán)利,，我們沒有財(cái)大氣粗的干爹，沒有家世顯赫的背景,，沒有天生麗質(zhì)的容貌,，但我們有一顆向陽(yáng)的心，我們通過自己的努力提升自己,，這是一件很積極的事情,。對(duì)于品牌而言，千萬不要吝嗇裝扮自己,，西施撫胸輕咳令人憐愛萬分,，而東施做同樣的動(dòng)作就貽笑大方，這個(gè)世界是不公平的,，我們雖然改變不了世界,，可我們能改變自己。我們沒有得天獨(dú)厚的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì),，沒有強(qiáng)勢(shì)有力的財(cái)團(tuán)支持,，沒有絕對(duì)壟斷的技術(shù)壁壘，可我們有不可復(fù)制的夢(mèng)想,，有要讓品牌人盡皆知,，造福一方的夙愿。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，消費(fèi)者心智資源的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)時(shí)間地獨(dú)占鰲頭擁有一席之地,，培養(yǎng)之間的著名品牌是唯一的選擇,，而要進(jìn)行品牌規(guī)劃，就必須對(duì)品牌進(jìn)行定位,，定位時(shí)就需要進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì),。通過各種形象符號(hào)來刺激潛在消費(fèi)者，在消費(fèi)者心智模式中建立企業(yè)鮮明的形象,，將其品牌信息與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成心理共鳴,，通過長(zhǎng)期的宣傳,，在潛移默化中逐漸將企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌概念深入人心，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,。產(chǎn)品到品牌不是一蹴而就的,，不是為他披上一件華麗的外衣，他就是美女了,。我們經(jīng)常說,，品牌是一個(gè)結(jié)果。品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的總體態(tài)度,。品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì) 性內(nèi)容確定的,，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容,。眼神空乏沒有精神，就算妝容再精致,，衣服再華麗,，也不能稱之為美女。氣質(zhì)是一種特有的,，不可以學(xué)作,，不可以模仿的內(nèi)在的由精神到舉止的修養(yǎng)。氣質(zhì)是自身文化積淀的自然流露,，是一個(gè)人不可復(fù)制的資源,。打造別具一格的品牌，那么就要塑造獨(dú)一無二的氣質(zhì),，讓品牌由內(nèi)而外散發(fā)光彩,。有沒有好而鮮明的品牌形象，是衡量一個(gè)品牌成功與否的重要評(píng)價(jià)指標(biāo),。成功的品牌形象，都是品牌所有者根據(jù)其自身戰(zhàn)略和目標(biāo)消費(fèi) 者心理而精心設(shè)計(jì)的,，能夠被其消費(fèi)群體認(rèn)同和接受,，甚至形成消費(fèi)者偏好，對(duì)該品牌產(chǎn)生狂熱的追求,。一旦消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生偏好,，當(dāng)其對(duì)此類商品有需求時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買該品牌的商品,。在消費(fèi)者購(gòu)買偏好沒發(fā)生改變的情況下,，這種購(gòu)買行為將會(huì)是持續(xù)的。也就是說,，消費(fèi)者對(duì)該品牌商品的忠誠(chéng)度比較高,。這是一個(gè)看臉的時(shí)間，因?yàn)榭旃?jié)奏的生活已經(jīng)使我們沒有精力去深究?jī)?nèi)涵為何物。不修邊幅的品牌難以進(jìn)入消費(fèi)者視線,。同樣的,，如果只是花瓶，沒有內(nèi)涵,，可能會(huì)使消費(fèi)者一時(shí)興起,，不過只能是曇花一現(xiàn)。希望自己的品牌長(zhǎng)久地?fù)碛性捳Z(yǔ)權(quán),，就要從內(nèi)外提高品牌形象,。; 3707 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

林海亮：做品牌必須掌握的三板斧，懂得usp法則,、理解形象法則,、掌握定位理論: 林海亮談品牌 2014-11-15 21:06; 做品牌必須掌握的三板斧，懂得 usp 法則,、理解形象法則,、掌握定位理論同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候，能讓自己的產(chǎn)品“賣的貴一點(diǎn),、賣的快一點(diǎn),、賣的多一點(diǎn)” ，這是成為強(qiáng)勢(shì)品牌的根本目的,，但能達(dá)到這種結(jié)果的選擇權(quán),、投票權(quán)卻在于“消費(fèi)者的認(rèn)同”。品牌策劃專家林海亮認(rèn)為對(duì)現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來說,，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌是“營(yíng)銷管理”出來的——涉及到了戰(zhàn)略,、銷售、流程,、服務(wù)等等各方面,，創(chuàng)立品牌的過程就是一個(gè)婚姻的過程，企業(yè)與消費(fèi)者“成為夫妻”之后,，更重要的是信念專一,、感情持續(xù)、愛意經(jīng)久,，這需要結(jié)合之后的細(xì)心經(jīng)營(yíng),。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)前移到企業(yè)的戰(zhàn)略層面,，因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)在產(chǎn)品的突破都必須在產(chǎn)業(yè)格局和基礎(chǔ)上研究競(jìng)爭(zhēng),，所以品牌策劃專家林海亮說有以下幾方面是必須的企業(yè)能力：其一，對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷的認(rèn)知：以洞察“品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷”為核心,，通過“確立企業(yè)差異化價(jià)值,、構(gòu)建階段性營(yíng)銷模式,、執(zhí)行品牌突破策略”來支持企業(yè)快速成長(zhǎng)。其二,，對(duì)品牌策略的執(zhí)行：以打造“品牌影響力”為核心,，通過“品牌定位的聚焦、整合傳播的策略,、事件營(yíng)銷與公關(guān)實(shí)施” 來完成企業(yè)品牌與企業(yè)家的知名度,、美譽(yù)度建設(shè)。其三,，對(duì)形象設(shè)計(jì)的定位：以“形象就是競(jìng)爭(zhēng)力”為核心,，通過“企業(yè)形象符號(hào)化，形象設(shè)計(jì)實(shí)用化實(shí)施完成企業(yè)形象管理及傳播,。這些戰(zhàn)略與策略的變化永遠(yuǎn)圍繞的核心是——經(jīng)營(yíng)品牌的本質(zhì)不是經(jīng)營(yíng)企業(yè),，而是管理消費(fèi)者的內(nèi)心�,！耙粋€(gè)人做一件好事不難,，難的是一輩子做好事”——毛澤東。品牌就是這樣,，絕對(duì)不是做好一個(gè)策劃事件,、一次公關(guān)活動(dòng)能實(shí)現(xiàn)的，難在一直堅(jiān)持,。也有一些企業(yè)認(rèn)為“定位”好,，經(jīng)營(yíng)品牌就會(huì)經(jīng)營(yíng)得好，實(shí)際上也是一種誤區(qū),。品牌策劃專家林海亮認(rèn)為定位起初只是一種競(jìng)爭(zhēng),，靠圍繞定位的整合策略、持續(xù)經(jīng)營(yíng),、不斷創(chuàng)新才能成為一個(gè)有生命力的品牌,。所以，品牌經(jīng)營(yíng)是一種戰(zhàn)略性的思想,，是一個(gè)企業(yè)的基本素質(zhì),。品牌管理得越好，企業(yè)生存得越長(zhǎng),，企業(yè)品牌價(jià)值自然也增加，生意也就越來越大,。所以,，品牌策劃專家林海亮說品牌管理，實(shí)際上是企業(yè)生命延續(xù)的基礎(chǔ),，企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力的形成才能支配品牌創(chuàng)新的可能,。一,、經(jīng)營(yíng)品牌的三個(gè)傳統(tǒng)理論。 1 ,、懂得用 USP 法則 USP 理論,，是羅瑟·瑞夫斯創(chuàng)立于 20 世紀(jì) 40 年代至 50 年代，并被幾代人奉為經(jīng)典,。它解決的是廣告訴求的問題,，主張廣告宣傳必須向消費(fèi)者提供一個(gè)明確的消費(fèi)主張——即產(chǎn)品的獨(dú)特性、差異性,，即每一個(gè)廣告必須向顧客提出一個(gè)主張,，這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒有提出的，這個(gè)獨(dú)特的主張必須能夠打動(dòng)消費(fèi)者,。大家熟悉的“樂百氏純凈水”的“二十七層凈化”這樣獨(dú)特銷售主張,，給我們鮮明的記憶是其品牌在一兩年內(nèi)就成了當(dāng)時(shí)數(shù)一數(shù)二的地位。其實(shí),，所有的純凈水都能夠做到二十七層凈化,，而且可能也有幾乎完全相似的產(chǎn)品，但樂百氏首先樹立了自己的差異化主張,。近年的金龍魚食用油推出了“ 1 ： 1 ： 1 的健康標(biāo)準(zhǔn)”的主張,，效果十分明顯。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,，產(chǎn)品同質(zhì)化,、消費(fèi)者的理性化、市場(chǎng)的成熟化,，這樣的簡(jiǎn)單營(yíng)銷被消費(fèi)者認(rèn)為就是一種“說辭和概念”,，處理不好或者利益點(diǎn)太小反而會(huì)引起消費(fèi)者的不信任。 2 ,、理解品牌形象法則 20 世紀(jì)大衛(wèi)·奧格威提出了與 USP 完全不同的理論——品牌形象理論,，他認(rèn)為廣告不是娛樂，而是要提供有效信息,，能促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買的不是廣告的形式,、而是廣告的內(nèi)容，利用創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性,，引導(dǎo)顧客在無意識(shí)下產(chǎn)生購(gòu)買你的產(chǎn)品意愿,。國(guó)際奉為經(jīng)典的案例就是“萬寶路香煙” 與“牛仔”，國(guó)內(nèi)也有這樣的案例很多,，例如長(zhǎng)虹電視,，“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任” ；大紅鷹的“勝利之鷹” ,；紅塔集團(tuán)的“山高人為峰”等等,。品牌形象理論的深入也給企業(yè)帶來了對(duì)形象價(jià)值的深入理解,，但是同時(shí)也要誤導(dǎo)了許多中國(guó)企業(yè)，在品牌形象的信仰下追求“規(guī)模大”,、“包容多”,、“實(shí)力強(qiáng)”的體現(xiàn)，使企業(yè)的產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)溝通出現(xiàn)了“真空”,，消費(fèi)者感覺是企業(yè)在自?shī)首詷飞踔潦亲源底岳�,，形象的過分渲染其實(shí)就是將企業(yè)主觀意愿強(qiáng)加到了消費(fèi)者的心智當(dāng)中，當(dāng)然結(jié)果是“強(qiáng)扭的瓜不甜”,。在這樣的背景下,，定位理論開始在中國(guó)興起，也掀起了中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的新開端,。 3 ,、掌握定位法則的本質(zhì) 所謂定位，就是要在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置或排序,，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌,，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位,。這樣的案例寶潔公司的尤為經(jīng)典,。寶公司的定位理論應(yīng)用是值得全國(guó)企業(yè)都學(xué)習(xí)的一個(gè)榜樣，保潔公司在日化領(lǐng)域?qū)⒃S多個(gè)品類都做成了行業(yè)的品牌代名詞,，各個(gè)產(chǎn)品通過不同的定位把消費(fèi)者的心智資源都占了,。海飛絲，專一定位去頭屑,，從品牌名稱到廣告宣傳的所有形式都在證明一個(gè)主題——海飛絲等于去頭屑,。當(dāng)消費(fèi)者想買去頭屑的洗發(fā)水的時(shí)候，自然也就想到海飛絲,，一個(gè)獨(dú)具去頭屑功能的洗發(fā)水品牌最大的成功就是消費(fèi)者有去頭屑需求就會(huì)想起你飄柔,，其定位就是“柔順頭發(fā)” 。同樣當(dāng)你想使頭發(fā)柔順飄逸的時(shí)候,，飄柔就成了消費(fèi)者認(rèn)為的“柔順頭發(fā)的首選品牌” ,。品牌策劃專家林海亮一直強(qiáng)調(diào)我們要對(duì)立著思考，難道飄柔就沒有去頭屑功能,？二者不可兼容,？包括上面提到的產(chǎn)品，寶潔公司（始創(chuàng)于 1837 年）的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸,。寶潔公司擁有眾多深受信賴的品牌還包括幫寶適,、佳潔士、汰漬、碧浪,、舒膚佳等等這些我們熟知的品牌。我們從寶潔公司的品牌戰(zhàn)略上可以完整而經(jīng)典的驗(yàn)證定位這一偉大的品牌原理,，而這種定位原理應(yīng)用成功的基礎(chǔ)是企業(yè)極其優(yōu)秀的品牌管理職能,，品牌策劃專家林海亮認(rèn)為沒有這樣的“內(nèi)功”定位原理很難轉(zhuǎn)化為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。在定位理論的執(zhí)行中,，許多企業(yè)出現(xiàn)了致命性的失誤,，原因是沒有找到定位的方法。如何建立正確的品牌戰(zhàn)略定位——那就是要尊重消費(fèi)者心智資源,，學(xué)會(huì)換位思考,。“觀點(diǎn)換位”是創(chuàng)立品牌全程性的思維管理工作方法,，不管是 USP 法則,、品牌形象法則、還是定位法則,，都是結(jié)合我們?cè)凇坝^點(diǎn)換位”的思維模式中選擇使用,，便于我們?cè)诓煌钠髽I(yè)發(fā)展階段、不同的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段,、不同的企業(yè)品牌管理階段,，要運(yùn)用不同的方法。 =============================================================================== 林海亮,， 18647101618 ,，微信： xxggly 品牌策劃專家，與孫先紅老師合作 13 年,，曾任先行品牌策略公司總經(jīng)理,，參與蒙牛、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌策劃和投資,。 13 年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷，擅長(zhǎng)于策劃尋找企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)”即“競(jìng)爭(zhēng)力＋影響力”的品牌快速成長(zhǎng)策略,；競(jìng)爭(zhēng)力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場(chǎng)認(rèn)可”,，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”，以大策略,、大市場(chǎng),、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競(jìng)爭(zhēng)快跑”的機(jī)會(huì)。; 3011 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

于斐老師在清華大學(xué)講授《現(xiàn)代醫(yī)院品牌形象設(shè)計(jì)》: 于斐 2014-7-26 21:37; 好培訓(xùn)就是生產(chǎn)力,。 2014 年 7 月 5 日至 6 日,，美麗的海濱城市珠海。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO 于斐老師應(yīng)清華科技園教育中心邀請(qǐng),，專題講授了《現(xiàn)代醫(yī)院品牌形象設(shè)計(jì)》實(shí)戰(zhàn)課程,。在兩天的授課中，于斐老師圍繞當(dāng)今醫(yī)院品牌形象運(yùn)營(yíng)中的工作戰(zhàn)略,、思路,、策略、方法,、技巧等進(jìn)行了立體深層剖析,，以通俗易懂的方式給予生動(dòng)解讀，并系統(tǒng)提出了“價(jià)值鏈”,、“生態(tài)圈”,、“跨界場(chǎng)”、“場(chǎng)景化”等個(gè)性化定制實(shí)戰(zhàn)理念,，因內(nèi)容豐富精彩,，受到了學(xué)員們的肯定和好評(píng)。于斐先生,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO ,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等 8 家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問，中國(guó)《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué),、北京大學(xué)、浙江大學(xué) EMBA 總裁班客座教授,，中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃 100 人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。二十多年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌 , 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播,、新聞營(yíng)銷,、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。于斐先生根據(jù)自身在外企,、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟 - 中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（ CEEC ）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯(lián)系電話： 013906186252 ,，網(wǎng)址： http://www.lgzhiyang.com Email ： [email protected] [email protected]; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|1182 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

有關(guān)廣告營(yíng)銷策劃方案的基本知識(shí)與技巧: 熱度 5 利均 2013-8-6 05:49; 進(jìn)入營(yíng)銷 3.0 革命時(shí)代,，新生代消費(fèi)人群會(huì)接觸到越來越多的廣告，包括傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體,、自媒體廣告,，各種各樣的廣告充斥著人們的工作生活的各個(gè)方面，如何讓廣告發(fā)揮更大的作用呢,？本文我們就要來請(qǐng)北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席營(yíng)銷策劃專家任立軍談?wù)? 廣告營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意技巧,。中國(guó)的廣告發(fā)展是隨著改革開放而發(fā)展起來的，中國(guó)真正進(jìn)入廣告創(chuàng)意階段是在上世紀(jì)的 80 年代,。中國(guó)廣告營(yíng)銷策劃一步步發(fā)展,，漸漸成為企業(yè)離不開的重要營(yíng)銷工具，尤其是葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的出現(xiàn),，把中國(guó)廣告營(yíng)銷策劃推向了極致,，葉茂中所做的營(yíng)銷策劃必然要推向央視，以致于一段時(shí)間之內(nèi),，央視充斥著葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)服務(wù)的客戶的廣告,。曾幾何時(shí)，一句“怕冷就穿北極絨”能夠火遍大江南北，這種廣告創(chuàng)意也深得葉茂中的推崇,。如今,，面對(duì)線下線下豐富的媒體類型，廣告營(yíng)銷策劃也走向了豐富化和多元化,。關(guān)于廣告創(chuàng)意的概況創(chuàng)意”,，是眼下愈演愈烈的“廣告征服戰(zhàn)”中最常見且常用常新的技法之一�,！皠�(chuàng)意”的主要含義也可謾之“ CI 方略”,，此乃當(dāng)今流行于發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)謀略——同一視覺識(shí)別。即是企業(yè)為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，通過廣告擴(kuò)散其視覺形象設(shè)計(jì),，有意識(shí)地造出個(gè)性化的視覺效果，以便喚起盡可能多的廣告對(duì)象注意：我們的企業(yè)和企業(yè)決策人是著名的,，我們的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)更是著名的,，從而達(dá)到使自己的企業(yè)總體知名度不斷提高之目的。廣告“創(chuàng)意”的基本特征是能夠讓廣告對(duì)象接更時(shí)感到頗有“余味”：即廣告制作者不把一切都表露得明明白白,，而是讓廣告接受者自己去品味其中新穎,、含蕾、深沉,、巧妙,、曲折、恢諧,、風(fēng)趣的韻味和創(chuàng)意,，并在不知不覺中欣然接受廣告的勸導(dǎo)。具有“創(chuàng)意”特征的成功廣告在中國(guó)和外國(guó)都是舉不勝舉的,，如：在北京第 11 屆亞運(yùn)會(huì)上,，中國(guó)飲料市場(chǎng)在亞運(yùn)村刮起一股紅色旋風(fēng)，在體育場(chǎng)上,，人們支起了 coca-cola 遮陽(yáng)傘,；在游泳館，人們搖著： COCA-cola 的扇子,；在奧林匹克中心,，人們戴著 coca-cola 遮陽(yáng)帽。這種“ coca-cola ”廣告宣傳的創(chuàng)意,，顯然不在于市場(chǎng)的銷售,，而在于樹立可口可樂中國(guó)有限公司的形象。美國(guó)一家造紙公司為宣傳企業(yè)形象,，在廣告“創(chuàng)意”上更是獨(dú)辟蹊徑,。其廣告通過介紹森林里樹干的形成,、枝葉的變化、果實(shí)的遷徒來娓娓道出森林的科普知識(shí),，并配以精美,、生動(dòng)的圖片。最后才在廣告的結(jié)尾處,，簡(jiǎn)單地標(biāo)出該企業(yè)的名字,、產(chǎn)品及市場(chǎng)。這套廣告的“創(chuàng)意”在于：貼近公眾的關(guān)心焦點(diǎn),，在公眾中樹立起一個(gè)熱愛大自然的可親的企業(yè)形象,。果然，此廣告的“創(chuàng)意”效果得到了明顯表現(xiàn),。當(dāng)這套廣告播出后,，僅索要廣告中森林知識(shí)材料的來函就達(dá) 50 萬封，企業(yè)由此而聲名遠(yuǎn)播,。可見，廣告的好的“創(chuàng)意”,，能讓企業(yè)站得比產(chǎn) 品更高,。因此，研究“廣告征服戰(zhàn)”的“創(chuàng)意”技法,，對(duì)于企業(yè)和廣告制作人更好地利用及使用廣告,，使之轉(zhuǎn)化為更大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益,，無疑具有非常重要的意義,。廣告創(chuàng)意八法若分析廣告的“創(chuàng)意”技法，可具體概之為“八法”：創(chuàng)形法此類廣告“創(chuàng)意”的要旨在于：以推銷企業(yè)為主,，使企業(yè)形象得到良好創(chuàng)立,。其“創(chuàng)意”依據(jù)是：企業(yè)是其產(chǎn)品的決定性因素，先有企業(yè)后才有產(chǎn)品,。企業(yè)素質(zhì)高,，產(chǎn)品素質(zhì)才高；企業(yè)形象好,，產(chǎn)品銷路才好,。如“ coca-cola ”的廣告。逆意法其“創(chuàng)意”的要旨即：利用公眾的逆反心理,，通過形貶實(shí)衰的廣告,，以此贏得顧客的好評(píng)，從而取得奇致勝之效,。如美國(guó)俄勒岡州,，有一家取名為“最糟”的餐館,。這家餐館的外面豎著幾塊醒目的大廣告牌：“請(qǐng)來跟蒼蠅同坐”、“食物數(shù)此店最差,，服務(wù)則更糟糕”,。而此店門口櫥窗里貼的即日菜譜介紹競(jìng)為“隔夜菜”。奇怪的是,，這招牌告之“最糟”的餐館,，居然開業(yè) 15 年來一直是門庭若市，座無虛席,。因?yàn)�,，無論是當(dāng)?shù)厝耍€是外地游客,，都慕“最糟”之名而至,，都想親眼看看這家餐館是否供應(yīng)的飯榮員糟、衛(wèi)生條件最差,、服務(wù)態(tài)度最壞,。同時(shí)，人們也為餐館經(jīng)理講真話,、敢損短的可貴精神所感染,，故而形成了這“最糟”餐館的最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。包裝法其“創(chuàng)意”要旨在于：通過在商品包裝上狠下功夫,，使產(chǎn)品的包裝精巧,。然后再在精美的包裝上打上企業(yè)的名稱，列出其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和詳盡介紹產(chǎn)品的功能,、性能及其使用方法,。這樣，不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來審美感,、滿意感和方便感,，而且花錢不多，給企業(yè)帶來的效益卻很大,。此可謂兩全其美的廣告創(chuàng)意方法,。換意法其“創(chuàng)意”的要旨即：為順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)水平，將原來誤導(dǎo)公眾的廣告創(chuàng)意進(jìn)行一番無損本來面目的改頭換面的修改,，使公眾改變對(duì)原廣告誤導(dǎo)的理解,，使原來在市場(chǎng)上因創(chuàng)意誤導(dǎo)消費(fèi)而滯銷的產(chǎn)品變?yōu)闀充N產(chǎn)品。如德國(guó)密勒啤酒公司在初做密勒香擯廣告時(shí),，在廣告創(chuàng)意上總是以豪華的場(chǎng)面作廣告背景,，外包裝也用的是金紙，其創(chuàng)意給消費(fèi)者的感覺是：此系高檔香擯的廣告,。其實(shí),，密勒香擯的價(jià)格并不貴,，但卻給消費(fèi)者帶來的是此酒只適宜較高生活層次的女性飲用，因此銷路不暢,。密勒公司受挫后,，即在原廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，采用局部換意法,，去掉了香擯的包裝金紙,，換掉了原來那個(gè)漂亮的營(yíng)銷，并在不改變香擯成份的前提下,，讓一群勞累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛飲密勒香檳,。這一改一換，使密勒香擯以樸實(shí)無華的形象展現(xiàn)在眾多消費(fèi)者面前,。于是,，密勒香擯的銷路大開。設(shè)謎法其“創(chuàng)意”的要旨即：通過設(shè)謎來制造懸念,，并將答案巧妙地寓于謎底之中,，并讓消費(fèi)者通過揣測(cè)謎底而自然去接受設(shè)謎廣告的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品渠道的暢通,。如南京鶴鳴皮鞋店的廣告也可算得上是一大奇招,。該鞋店在與一家讀者面頗寬的報(bào)紙訂下三天廣告版面后，第一天的整版只登出一個(gè)大問號(hào),，僅下面有寥寥一行小字：“欲知詳情，請(qǐng)見明日本報(bào)底欄,�,！钡诙煺諛涌恰Ｖ钡降谌�,，謎底方才露面：“三人行必有我?guī)�,，三人行必有我鞋……鶴鳴皮鞋�,！� 省略法其“創(chuàng)意”的要旨即：通過省略廣告信息的關(guān)鍵之處或主要內(nèi)容,，制造或明或暗的懸念，從而使眾產(chǎn)生急切的期待心理,，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生迫切了產(chǎn)品的興趣與欲望,，并由此產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的深刻象。如云南花粉田七口服液廣告：“人到中年無途,，有我不一樣……”這是一種有明顯省略號(hào)的“明省”式廣告,；又如天津飲料廠打出“夏天，并不可怕”的路牌廣告,，雖其文句表面較完整,，但其廣告的主題并未直接顯示出來,，此旨在于誘導(dǎo)讀者去探究廣告的言外之意：天津飲料廠的飲料是消暑佳品�,！鞍凳　钡牟糠�,，即是廣告的主題。系列法其“創(chuàng)意”的要旨即：通過系列的廣告形式強(qiáng)受眾對(duì)下一項(xiàng)廣告的期待,，又通過不斷變化的形式強(qiáng)化受眾的關(guān)注熱情,，直到合適的時(shí)候，才適合緩解受眾的期待心理,。而在這整個(gè)過程中,，都不致使受眾感到呆板、乏味,。如臺(tái)灣野狼 125 摩托車廣告,，就采用了 6 天系列廣告的形式。即第一天打出的廣告是：“今天不要買摩托車,，請(qǐng)您稍候 6 天”,。后兩天，廣告只改動(dòng)一字：“稍候 5 天”,、“稍候 4 天”第 4 天廣告語(yǔ)略改為：“請(qǐng)?jiān)偕院?3 天,。”直到第 5 天,，廣告才點(diǎn)出：“這部令您滿意的摩托車是‘野 125 ”,。最后一天，即第 6 天,，廣告制作商才刊出欄大幅廣告,，不僅全面介紹該摩托車性能特點(diǎn)，且正式推出該摩托車的制造單位是“三陽(yáng)工業(yè)公司”,。影視廣告策劃方案的撰寫技巧影視廣告專題片籌劃觸及多方面的信息材料,，內(nèi)容十分豐厚，所以影視廣告制作客戶承受的信息量相當(dāng)大而且豐雜,。如何將這些信息以容易表達(dá)的方式表達(dá)出來,，而且使其在內(nèi)容方式上具有一定的吸收力，這就設(shè)計(jì)影視廣告制作籌劃書的一些寫作技巧,。在寫作籌劃書是常用的技巧表如今一下幾個(gè)方面,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃公司首席專家任立軍認(rèn)為，廣告策劃方案的撰寫能夠體現(xiàn)創(chuàng)意的內(nèi)容,，非常重要,。信息組織技巧從影視廣告制作前期的調(diào)查剖析到最后籌劃書的寫作，都觸及信息的組織和運(yùn)用,，而且影視廣告戰(zhàn)略的中心又是把信息傳送給潛在客戶,，因而信息在影視廣告制作籌劃中尤為重要,。在信息組織上，首先應(yīng)該對(duì)要在籌劃文本中傳送的信息有個(gè)總體的把握,，并對(duì)不同的信息有所歸類,，這樣就使信息具有了一定的調(diào)理性；其次要在眾多的信息中辨別主次,，將重點(diǎn)信息突出傳達(dá),；最后還要明白信息的層次和信息之間的互相聯(lián)絡(luò)，是信息傳達(dá)層次清楚,。文字表述技巧明白的標(biāo)題,。在籌劃書每一局部設(shè)計(jì)的內(nèi)容都不同，各個(gè)局部應(yīng)該依據(jù)內(nèi)容制造明白的標(biāo)題,。標(biāo)題要顯現(xiàn)層次性,，而且提出重點(diǎn)內(nèi)容。短小的段落,。在籌劃書中,，大段落的文字不只會(huì)吞沒主要觀念，而且很難吸收人閱讀,，因而要運(yùn)用較短小的段落,，并且每一個(gè)段落只傳達(dá)一個(gè)重點(diǎn)信息或籌劃結(jié)論。明白的序號(hào),。留意用序號(hào)來標(biāo)示段落層次,，不但能夠使信息脈絡(luò)明晰，而且能夠給讀者以明白的閱讀提示,。言語(yǔ)盡量群眾化,，防止過多地運(yùn)用專業(yè)術(shù)語(yǔ)。假如籌劃者和影視廣告主對(duì)它們有分歧的了解,。而且專業(yè)術(shù)語(yǔ)不會(huì)發(fā)作誤解或了解艱難的狀況下能夠運(yùn)用。 3 ,、接近讀者技巧籌劃人員在學(xué)問,、經(jīng)歷、專業(yè)范疇以及思想方式上與壓服對(duì)象存在著很大差別,，因而要理解承受者的狀況,，包括人數(shù)、位置,、年齡,、了解才能，其中承受者的了解才能最為重要,。在撰寫影視廣告籌劃書時(shí),，應(yīng)該依據(jù)承受者的不同特性,，對(duì)寫作方式加以調(diào)整。 4 ,、方式配合技巧影視廣告制作籌劃書中的一些方式性要素能夠吸收讀者的留意力和興味,，主要包括以下幾個(gè)方面：將數(shù)據(jù)以視覺化圖表的方式表達(dá)，能夠使籌劃書富于變化,，容易吸收讀者的留意力,；經(jīng)過標(biāo)題字體和表述中結(jié)論字體的變化，有利于突出重點(diǎn),，加強(qiáng)方式的靈敏性,。普通來說，字體的大小應(yīng)該依據(jù)內(nèi)容的重要水平而有所區(qū)別,；版面的規(guī)劃應(yīng)該依照視野挪動(dòng)的規(guī)律來停止,，而且要注重版面的均衡勻稱等根本美學(xué)特征；籌劃文本的裝訂有多種選擇,，但應(yīng)以容易翻閱,、不遮擋版面為首要準(zhǔn)繩。除此之外我們還要留意,，籌劃書在寫作上應(yīng)當(dāng)采取歸結(jié)的辦法,，不要過多的演繹推論；防止冗長(zhǎng),，通常影視廣告籌劃書不宜超越 50-60 頁(yè),；要闡明材料的來源，以標(biāo)明推斷有所依據(jù)而非憑空想象,，加強(qiáng)壓服力和可信度,。結(jié)束語(yǔ) 北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃公司首席專家任立軍認(rèn)為，廣告創(chuàng)意可助客戶實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng),，在市場(chǎng)中以及在對(duì)消費(fèi)者的溝通中,，應(yīng)用有效的創(chuàng)意訴求抓住關(guān)注重心形成良好的傳播效應(yīng)創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂所在，是消費(fèi)者接觸廣告時(shí)“引起興趣,、形成記憶,、最終購(gòu)買”這一刺激程序形成的重要指標(biāo)。現(xiàn)代廣告已步入整合營(yíng)銷（策劃）傳播時(shí)代,，廣告營(yíng)銷策劃創(chuàng)意已不止于廣告整體策劃中的部分,，而是貫穿于廣告活動(dòng)全過程。廣告創(chuàng)意對(duì)于整體廣告活動(dòng)而言,，具有戰(zhàn)略意義,。它從企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和實(shí)力出發(fā)，研究廣告活動(dòng)整體上如何與營(yíng)銷目標(biāo)相適應(yīng)，并尋求差異化的傳播理念與實(shí)施方案,，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),。就此意義而言，廣告創(chuàng)意在今天仍然是廣告制勝的利器,。縱觀整個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的歷程來看,，企業(yè)的成長(zhǎng)、品牌的創(chuàng)建無不是伴隨著廣告而取得的,。盡管現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷 3.0 時(shí)代,，廣告的作用不降反升，只是傳統(tǒng)廣告的份額在下降,，傳統(tǒng) 廣告的受關(guān)注度影響力下降,，新媒體和自媒體所引發(fā)的公關(guān)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷,、綠色營(yíng)銷,、關(guān)系營(yíng)銷等一系列的新形式要求新型廣告模式以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求。; 1102 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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