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是產(chǎn)品質(zhì)量重要還是品牌重要,？: 薛雷鋒 2013-2-3 15:50; 多謝馮總的留言和點評,！您說的沒錯,，壟斷行業(yè)等特殊行業(yè),，品牌的作用似乎不是很重要…… 第一：壟斷行業(yè)需要品牌營銷嗎,？但是,，壟斷等特殊行業(yè),，如果有成功的品牌定位等品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),，他將笑得更加燦爛,，例如“移動強調(diào)通信質(zhì)量好，用戶最多”,，聯(lián)通則定位在“通話便宜”,，電信則定位在“年輕人“……這就是品牌的定位，只是大家身在其中不知罷了,。例如中石油和中石化,、中鐵、中建都在做各種品牌形象的宣傳,，還有浦發(fā)銀行的”心“服務(wù),，光大銀行關(guān)聯(lián)到”愛心銀行“，長沙銀行提供”全國跨行取款0手續(xù)費“的賣點USP…… 您說的競爭不充分的行業(yè),，品牌的作用似乎不大,，也是有道理的，但是這些不充分競爭行業(yè),，同樣需要運用市場營銷中的工具,，工具就有產(chǎn)品推銷員、USP,、品牌形象論,、品牌魅力論、品牌定位,、品牌口碑論,、品牌推銷員等，這些不充分競爭行業(yè)的業(yè)務(wù)員和企業(yè)負(fù)責(zé)人就是”產(chǎn)品推銷員“,，至少這個企業(yè)的老板和高管需要去”疏通關(guān)系“才能獲得訂單吧,？,？？這不是營銷嗎,？只是,，這個企業(yè)的負(fù)責(zé)人和高管充當(dāng)了”產(chǎn)品推銷員“的角色，而在他們”推銷‘的過程中,，就會不自覺的運用“USP賣點,、或品牌形象”等方法去獲得訂單，就算是利用個人關(guān)系去獲得訂單的情況也是屬于“品牌形象論”和USP的營銷范疇的,，因為“他自己的關(guān)系好”就是他能夠獲得訂單的“賣點USP和品牌形象”,，第二：是產(chǎn)品質(zhì)量功能重要還是品牌重要？我的拙作為何【美的】空調(diào)【擊敗】了全球冠軍【格力】對這個“雞生蛋和蛋生雞”的問題進(jìn)行了闡述,。一輛夏利的轎車掛上寶馬的LOGO去賣,，肯定沒有人會買賬，因為一看夏利的外觀和工藝品質(zhì)就知道不是“真正的寶馬車”而是冒牌的,，這個時候您會說：產(chǎn)品品質(zhì)比品牌重要,；同樣，把一臺格蘭仕的空調(diào)掛上格力的LOGO和品牌名（簡稱為冒牌格力空調(diào)）和一臺格蘭仕空調(diào)擺在國美的門店,，那可以肯定的是,，許多顧客會看著“格力”品牌的面子而去選擇那臺“冒牌的格力空調(diào)，其實兩臺都是格蘭仕空調(diào),，這個時候您會說品牌比產(chǎn)品品質(zhì)更重要,。到底誰重要？,？我們把華為的智能手機和中興智能手機互換LOGO和品牌名,，有什么效果？,？產(chǎn)品品質(zhì)和功能肯定是塑造品牌的一個前提和基礎(chǔ),，這是毋庸置疑的。產(chǎn)品和品牌是一對陰陽關(guān)系,，陰陽對立陰陽循環(huán),，要看具體的情況而定，沒有誰錯誰對,！許多情況下,，產(chǎn)品就如米，品牌就是飯,，那米和飯誰重要,？孰重孰輕？但是,，許多情況下,，產(chǎn)品是雞蛋,，品牌是母雞，雞蛋可以孵出小雞然后在長成母雞,，母雞可以生蛋……劉德華如果在戶口本上換個中文名,，那大家看到華仔仍舊會叫他華仔和劉德華，因為華仔”這個“產(chǎn)品品質(zhì)太NB了,；但是我說”陳港生或房仕龍“你可能沒有興趣,，但是提到”成龍“你可能就興趣來了，其實前者和后者是同一個人,，一個”成功“的品牌名可以讓一個人更好成名并讓人記住,。許多情況下,，產(chǎn)品的品質(zhì)和功能功效是決定了一個品牌的”定位范圍“和定位方向的,，這個時候，產(chǎn)品當(dāng)然是基礎(chǔ)性的作用,，即產(chǎn)品是品牌成功的一個基礎(chǔ)和前提,；但是，有時候,，一個品牌名字可以在顧客的心智認(rèn)知中左右這個產(chǎn)品的品質(zhì),、特性或功效，上面的”格蘭仕空調(diào)和格力空調(diào)“的舉例就是一個例子,，耐克等國際名牌都是國內(nèi)某某工廠OEM出來的,，那么某某工廠自己也有自己的A品牌運動鞋，其實A品牌運動鞋和耐克鞋的都出自同一個工廠和原材料,、加工工藝,，兩者唯一不同的就是品牌名字。大家看到 A品牌運動鞋,，肯定會想”這個鞋子品牌一般般,，國產(chǎn)貨“，如果把A品牌運動鞋換上耐克的LOGO就會讓人感覺：這雙鞋的品質(zhì)肯定是世界一流,。如果農(nóng)夫山泉把10瓶水的包裝名字修改為”中石化山泉水“ 放在超市賣,，那么，你會買“農(nóng)夫山泉水”還是 ”中石化山泉水“ 呢,？,？其實兩者都是一樣的水。我們現(xiàn)在提供兩瓶正宗的香奈兒香水,，一瓶的包裝和名字改為“伊拉克香水”,，一瓶不變動，放在商場出售,，哪個會被賣掉,？,？？產(chǎn)品和品牌是一對陰陽關(guān)系,，陰陽對立陰陽循環(huán),，要看具體的情況而定，沒有誰錯誰對,，也沒有孰重孰輕,，我們只是站在品牌這一個角度來點評，那肯定就是片面和狹義的,，我也不能全面的去點評,，因為我只是對品牌定位感興趣，對于其他方面都是一清二白一問三不知,，其他方面就讓其他方面的專家去點評和闡述,，例如企業(yè)管理、執(zhí)行力,、企業(yè)文化,、薪酬制度、創(chuàng)新,、專利,、知識產(chǎn)權(quán)、財務(wù),、銷售,、渠道、廣告,、宣傳等等方面我都沒有太多發(fā)言權(quán),，因為我不懂不專業(yè)，所以我不過多點評,！正如雷軍七字訣所言：專注極致口碑快,！ ============ 以上是我回復(fù)一個網(wǎng)友對我拙作《為何三星、聯(lián)想手機日后會破產(chǎn),？》《為何2013年加多寶敗給了王老吉,？》點評留言后的回復(fù)內(nèi)容：回復(fù)于：2013-2-2 10:50:00 刪除又是一個品牌制勝的文章。產(chǎn)品的品牌及其圍繞的營銷策劃,，是很重要,；但是任何事情都有局限性的，那就是營銷和品牌對于充分競爭的行業(yè),，和產(chǎn)品差異化不大的行業(yè)是持續(xù)性重要的,；在很多行業(yè)，其實是不重要的,，或只是階段性重要的,。比如,，壟斷行業(yè)，汽油,、天然氣,，這樣的行業(yè)品牌其實沒啥特別的意義，不過是燒點錢罷了,；這個不說也罷,，只是從另一個極端證明品牌和營銷價值的有限性。另外一個比較有意思的行業(yè),，便是手機行業(yè),；很多市場人士總是從市場、品牌的角度去論證蘋果今日的成功,，或在過去論證摩托羅拉,、諾基亞的成功；其實做過手機銷售的人都知道,，一款手機和品牌的成功,，最大的是手機產(chǎn)品本身,。只要手機這款產(chǎn)品本身在市場上有足夠的差異和給消費者帶來價值,，品牌、廣告,、營銷就不是問題,，換句話說，有則可以,，好壞不是很重要,。比如蘋果，說品牌,，這個不是做手機出生的,，在中國大陸的成功可不是靠廣告、策劃,、品牌推廣做出來,；說渠道，水貨渠道不需要團隊維護吧,，這個可是靠水貨賣了好幾年,，才有行貨的；沒有品牌和渠道,，營銷就是無根之水,，更不用去談了。看到有人談蘋果,、寶潔的品牌,、營銷,，真的很嘆氣；營銷都是表現(xiàn)的東西了,，產(chǎn)品才是核心,。天天談營銷的人，除了做廣告和咨詢的,，不知還有誰,？; 個人分類: 旺旺點評天下品牌|2572 次閱讀|0 個評論

中石油試水承包制或拿民營企業(yè)墊背: 丁興良 2013-1-11 09:32; 作者：丁興良近日，中石油宣布約占公司現(xiàn)有 1.9 萬座加油站的一半將試水承包經(jīng)營,，引發(fā)業(yè)內(nèi)震驚,。殊不知，近幾年,，由于煉油不如賣油賺錢,，兩大油企在成品油零售市場上可謂你爭我奪，都窺覦著零售市場這塊肥肉,，不斷加大加油站的競爭力,。中石油此時又要實行承包經(jīng)營制，處于絕對弱勢的民營資本開始擔(dān)心,，中石油實行加油站承包經(jīng)營是不是一場宰割民營資本的陷阱,？還有另有隱情？中石油試水承包經(jīng)營擺的是啥“筵席”,？據(jù)中石油發(fā)布的公告稱年銷售量 3000 噸以下的加油站,，今后將由各地區(qū)公司公開選聘承包經(jīng)營者，并給予承包者一定的權(quán)利,。事實上,，實行承包經(jīng)營，中石油并不是第一個吃螃蟹,， 2005 年前后中石化也搞過類似行動,，最后由于種種緣由沒有推行下去。此次,，中石油又將試行承包經(jīng)營,，意欲又何在？中石油方面表示,，承包經(jīng)營后,，一般就是將原來的加油站站長轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)理人，經(jīng)理人可以自己聘用員工,、自主經(jīng)營,，而且可以根據(jù)上年的銷量與中石油簽訂銷量提升合同，超量的利潤就直接進(jìn)入經(jīng)理人的腰包，這樣既可以充分調(diào)動經(jīng)理人的經(jīng)營積極性,，也有利于中石油降低管理和人工成本,。而且在執(zhí)行承包制度后成品油的價格不會變并且服務(wù)還會提高。可事實真的會如此嗎,？按照這種說法,，既然由經(jīng)理人自主經(jīng)營，賺多賺少都是經(jīng)理人的事情,，那中石油如何保證價格不提高服務(wù)會更好,？根據(jù)過去幾十年的經(jīng)驗，民營企業(yè)和國企合作的風(fēng)險一直就存在,，而且民企相對于中石油這樣的超級壟斷國企而言,，可謂是勢單力薄，根本無法體現(xiàn)出公平公正,。還談何放權(quán)給承包人,？另外，如果實行承包制后,，中石油對其區(qū)域內(nèi)的民營加油站采取資源控制,，這樣一來，中石油實行的承包制對民營企業(yè)而言就是一場“鴻門宴”,。中石油試水“承包制”或“借刀殺人” 眾所周知,，早些年中石油為收購民營加油站可謂千辛萬苦、費盡心思,，如今又要承包出去,，這到底唱的是哪出戲,？真的讓人丈二和尚摸不著頭腦,。不過，縱觀近些年,，隨著國內(nèi)汽車數(shù)量的快速增長,，成品油需求日益增加，零售市場份額在兩大油企銷售總額中所占到的比例越來越大,。因此,，國內(nèi)成品油的銷售市場競爭逐漸轉(zhuǎn)移到零售板塊上來。而兩大石油巨頭中石化和中石油更是加大零售加油站的競爭力,，數(shù)量猛增,。但眾所皆知，中石油屬于資源型油企,，更偏向上游勘探及開采業(yè)務(wù),，而中石化屬于化工型油企，則專注于中游的油品銷售和下游化工產(chǎn)品,。在近些年,，煉油業(yè)務(wù)虧損加大的情況下,，盈利狀況良好的銷售業(yè)務(wù)自然成為油企爭奪的焦點，而兩大油企更是不管明的暗的都在較勁,，猛增加油站數(shù)量,。 2011 年中石油和中石化加油站數(shù)量中石化加油站數(shù)量中石油加油站數(shù)量中石化是中石油的倍數(shù) 30121 座 19362 座 1.6 倍可見，中石油是處于競爭不利的位置,。據(jù)悉,，中石化和中石油加油站總量占全國 54.4% ，民營加油站占到 45.6% ,，如果中石油要想在成品油銷售市場超越中石化,，民營加油站就是最好的“匕首”。一旦中石油實行承包制,，在實行過程中,，漸漸地對其區(qū)域內(nèi)的民營加油站采取資源控制或者給點小惠政策，抑制民營企業(yè)的競爭格局,，最后削弱民營加油站的力量并逐漸發(fā)展自己的勢力,，甚至直接把民營加油站“吃掉”，這樣其壟斷地位不僅更加穩(wěn)固還有和中石化在銷售業(yè)務(wù)上抗衡的資本,。結(jié)語作為國有超級壟斷企業(yè),，中石油的一舉一動都將備受關(guān)注。此次,，中石油突然發(fā)布要試行承包經(jīng)營自然受到不少質(zhì)疑,，其背后的真正目的。不過,，面對中國石油板塊行業(yè),，不論中石油的目的如何，最終民營資本受傷的可能性最大,。此次中石油試行承包經(jīng)營亦或真的是石油行業(yè)的變革亦或是增加自己的壟斷地位亦或是為達(dá)某些目的策劃的一場“鴻門宴”,，借刀殺人之舉�,？傊�,，最后民營資本在這樣絕對壟斷行業(yè)的生存空間將越發(fā)困難。關(guān)鍵字：中石油,，中石化,，承包經(jīng)營， 1.9 萬座,，工業(yè)品簡述：近日,，中石油宣布約占公司現(xiàn)有 1.9 萬座加油站的一半將試水承包經(jīng)營，引發(fā)業(yè)內(nèi)震驚。中石油此時要實行承包經(jīng)營制,，處于絕對弱勢的民營資本開始擔(dān)心,，中石油實行加油站承包經(jīng)營是不是一場宰割民營資本的陷阱？丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長,，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,， 15 年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景,， 13 年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷， 200 多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗,， 1000 多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗,，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍 68 本。工業(yè)品營銷研究院 www.china-imsc.com Email:[email protected] TEL:021-68885005*818; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|527 次閱讀|0 個評論

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