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【戰(zhàn)略定位】中國企業(yè)打造品牌的三大定位誤區(qū): 許戰(zhàn)海 2022-6-22 14:57; 上世紀(jì)70年代,，美國營銷專家里斯和特勞特合作出版了《定位》一書,，指出品牌的競(jìng)爭(zhēng)是搶占消費(fèi)者心智資源的戰(zhàn)斗,，在顧客心智之中找到自己的定位,，從而使品牌成為顧客的優(yōu)先選擇,。老定位理論認(rèn)為,，過多的信息會(huì)讓品牌在消費(fèi)者的心智中產(chǎn)生混淆,，所以品牌必須要聚焦,。聚焦的品牌比不聚焦的品牌在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力,，因此品牌在進(jìn)軍新品類時(shí)，必須要用新品牌,，而不是一個(gè)品牌覆蓋多個(gè)品類,，否則品牌會(huì)因?yàn)椴痪劢苟谙M(fèi)者心智中產(chǎn)生混淆，從而失去競(jìng)爭(zhēng)力,。然而現(xiàn)實(shí)告訴我們,，上世紀(jì)的老定位理論有著明顯的時(shí)代局限性。一,、當(dāng)一個(gè)品牌覆蓋多個(gè)品類時(shí),，消費(fèi)者不一定會(huì)產(chǎn)生混淆雅馬哈，是一家制造樂器的公司,，生產(chǎn)的鋼琴世界聞名,，但這絲毫不影響它生產(chǎn)摩托車；米其林是全球著名的輪胎品牌之一,，但這絲毫不影響《米其林指南》成為消費(fèi)者心中最權(quán)威的餐廳榜單,；微信是一個(gè)即時(shí)通信軟件，但這絲毫不影響微信支付成為線上最主要的支付方式之一。消費(fèi)者并沒有因?yàn)檠篷R哈是做鋼琴的,，而不去買它的摩托車,。也沒有因?yàn)槊灼淞质亲鲚喬サ模鴮?duì)米其林餐廳產(chǎn)生懷疑,。更沒有因?yàn)槲⑿攀橇奶旃ぞ�,，而忽略它的支付功能。因此,，一個(gè)品牌擁有多個(gè)品類的產(chǎn)品,，并不一定會(huì)讓消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生混。二,、聚焦不一定更具競(jìng)爭(zhēng)力,，反而品牌更容易被品類限定高夫是國內(nèi)第一個(gè)專注男士護(hù)理的品牌，但是它并沒有抵擋住以女性護(hù)膚品為主的歐萊雅的進(jìn)攻,。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是一個(gè)聚焦圖書的網(wǎng)站，但是卻被京東這類綜合電商打敗,。餓了么專注外賣業(yè)務(wù),，最后卻被靠團(tuán)購起家的美團(tuán)在外賣上超車。九陽聚焦豆?jié){機(jī),，格力聚焦空調(diào),，它們同樣不敵擁有更多品類產(chǎn)品的戴森和美的。甚至董明珠在格力2021業(yè)績(jī)說明會(huì)上坦言,，格力這30年都被空調(diào)綁架了,。品牌一旦被品類限定，遲早都會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略局限性,。聚焦看似會(huì)讓品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力,，但實(shí)際上也會(huì)限制品牌拓展外線，一條路走到黑,，從而使品牌更容易被品類限定,，不利于企業(yè)未來長(zhǎng)期發(fā)展。三,、品牌進(jìn)入新品類不一定要用新品牌寶潔是全球著名的日用消費(fèi)品公司,，旗下?lián)碛惺婺w佳、佳潔士,、飄柔,、海飛絲、潘婷,、汰漬等一系列知名的獨(dú)立品牌,。而同樣是日用消費(fèi)品公司的強(qiáng)生，則是在同一主品牌下有多個(gè)不同品類的產(chǎn)品,，如強(qiáng)生沐浴露,、強(qiáng)生洗發(fā)露,、強(qiáng)生沐浴露等。但強(qiáng)生的市值早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過寶潔約1000億美元,。雀巢是靠奶粉起家的,，但進(jìn)入咖啡領(lǐng)域同樣使用了雀巢這一品牌，如今在奶粉和咖啡兩個(gè)品類里都是領(lǐng)先的品牌,。飛利浦不止是剃須刀,，同時(shí)也在電動(dòng)牙刷、照明等領(lǐng)域用同一品牌名,，并且都處于領(lǐng)先地位,。里斯當(dāng)年在美國批評(píng)蘋果不應(yīng)該進(jìn)入手機(jī)、手表,、IPOD等新業(yè)務(wù),，認(rèn)為喬布斯正在不斷稀釋蘋果在用戶心目中的認(rèn)知地位，蘋果的不聚焦會(huì)是更大的災(zāi)難,。后來勞拉里斯又批評(píng)蘋果,，認(rèn)為不斷的品類延伸需要重啟全新品牌名。而結(jié)果卻恰恰相反,，同一品牌名下,，眾多不同品類的產(chǎn)品不斷增強(qiáng)蘋果主品牌勢(shì)能，業(yè)績(jī)也隨之不斷攀升,，市值突破2萬億美元,。同樣，特勞特中國CEO鄧德隆先生當(dāng)年也是不斷炮轟小米,，建議其聚焦手機(jī)業(yè)務(wù),，不要做手機(jī)以外的業(yè)務(wù)延伸。但小米除了手機(jī)業(yè)務(wù)之外,，不斷擴(kuò)充外線,，在自有生態(tài)戰(zhàn)略下逐漸發(fā)展成為年輕人新生活方式的購物平臺(tái)，小米電視,、小米空調(diào),、小米筆記本、小米凈水器等同樣以小米作為品牌名的產(chǎn)品層出不窮,，業(yè)績(jī)持續(xù)走高,，成為中國最具代表性的科技企業(yè)之一。事實(shí)上,，過度聚焦的品牌很難長(zhǎng)期生存,，擁有更寬產(chǎn)品線和更強(qiáng)勢(shì)主品牌的蘋果、三星、小米成為了更強(qiáng)者,。而過度差異化和聚焦的手機(jī)品牌,，如專注女性的朵唯、高端奢華的8848,、成功人士標(biāo)配的金立等卻早已在市場(chǎng)上消失不見,。老定位理論誕生于上世紀(jì)，當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也與現(xiàn)在截然不同,。老定位的局限性在于過度強(qiáng)調(diào)聚焦和品類,，沒有認(rèn)識(shí)到聚焦只是階段性的戰(zhàn)略工具，如果把它當(dāng)作是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,，那么品牌很容易被品類綁定,，繼而隨著品類的老化而老化。品牌在進(jìn)軍新品類時(shí)也會(huì)有成功和失敗,，但大多都是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同,，或是缺乏行之有效的品牌戰(zhàn)略和方法，這也正是受老定位理論思想影響的中國企業(yè)家們真正需要警醒和反思的地方,。關(guān)于作者徐凱旋：許戰(zhàn)海咨詢行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)洞察委員會(huì)核心成員感謝許戰(zhàn)海咨詢新定位理論事業(yè)部全體成員對(duì)本文的貢獻(xiàn),。編輯：劉悅 - End - 幫助中國頭部企業(yè) 在戰(zhàn)略上少走彎路許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)�,！眲�(chuàng)辦,，2019年創(chuàng)立新定位理論,，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車,、福田集團(tuán)、今麥郎,、回頭客,、王力集團(tuán)、小米集團(tuán),、王老吉,、六個(gè)核桃、蒙牛,、新浪等知名品牌,。; 300 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何打造涼茶“百事可樂”: 品牌評(píng)論 2013-7-2 17:53; 如何打造涼茶 “ 百事可樂 ” ——鄧?yán)蠜霾瓒ㄎ恢? 二元品牌法則下涼茶如何突圍王老吉的成功定位，將一百多年以來在兩廣地區(qū)一直不慍不火的涼茶迅速紅遍了全國,。涼茶原本是遍及大街小巷的藥鋪中出售的一種“清熱解毒癮袪暑濕”的藥飲,，重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，把涼茶潛在品類特性激發(fā)出來,，伴隨著“怕上火喝王老吉”廣告語,，處于地域特征明顯的涼茶業(yè)獲得極大的發(fā)展，成為與碳酸飲料分庭抗禮的大產(chǎn)業(yè)。僅王老吉一家突破二百億大關(guān),，連續(xù)多年超越可口可樂在中國市場(chǎng)的銷量,， 2006 年涼茶 “ 申遺 ” 成功，在這一大好形勢(shì)的帶動(dòng)下,，國內(nèi)各大涼茶品牌紛紛跟進(jìn),，本想共同分享這一產(chǎn)業(yè)的紅利。但結(jié)果事于愿違,，眾多涼茶品牌跟進(jìn)反而壯大王老吉的市場(chǎng)份額,，王老吉仍然一家獨(dú)大，壟斷了 90 ％左右的市場(chǎng)份額,，大大小小近千家涼茶品牌成了王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌這朵紅花邊緣的片片枯葉,。為什么王老吉一家獨(dú)大，而其它涼茶品牌活得如此凄慘,，跟隨戰(zhàn)略及同質(zhì)化,，缺乏有效的對(duì)立定位戰(zhàn)略造成眾品牌只是中國涼茶這部大片中的群眾演員，沒有一個(gè)能與王老吉這個(gè)明星演員演對(duì)手戲的,。唯一造成王老吉品牌創(chuàng)傷來自其內(nèi)訌 : 廣藥集團(tuán)與加多寶公司的商標(biāo)戰(zhàn),，但最終加多寶淘空了王老吉（加多寶公司擁有除王老吉商標(biāo)之外的紅罐涼茶包裝、王澤邦傳人的正宗配方與怕上火的廣告語）,，市場(chǎng)占有率達(dá) 70% ,，而廣藥集團(tuán)只剩下“王老吉”商標(biāo)，成了空殼品牌,。二元品牌法則告訴我們?cè)谕趵霞ìF(xiàn)加多寶）之外,，還應(yīng)該存在另外一個(gè)對(duì)立的強(qiáng)勢(shì)品牌，但是很遺憾的是至今為至沒有出現(xiàn),。美國營銷戰(zhàn)略大師特勞特與里斯創(chuàng)立的定位理論告訴我們,，從長(zhǎng)期來看，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)二個(gè)品牌主導(dǎo)的格局,，這就是品牌“二元法則”,，在現(xiàn)實(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 “ 二元法則 ” 現(xiàn)象無處不在，如電腦處理器是英特爾和 AMD ,，牙膏是高露潔和佳潔士,，牛奶是伊利和蒙牛，運(yùn)動(dòng)鞋是耐克和阿迪達(dá)斯,，高檔轎車是奔馳和寶馬,，可樂是可口可樂和百事可樂，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基 …… 在涼茶產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,，現(xiàn)在加多寶就是中國涼茶中的“可口可樂”,，那么必然在它的對(duì)立面出現(xiàn)涼茶的“百事可樂”王老吉現(xiàn)已成空殼品牌,，難以擔(dān)當(dāng)此任，放眼全國涼茶品牌,，最有希望與潛力的當(dāng)屬鄧?yán)蠜霾琛? 分析跟進(jìn)品牌的戰(zhàn)略得失縱觀其它涼茶品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀,，普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)將主要幾個(gè)跟隨品牌作以下分析： 1. 黃振龍涼茶,。歷史悠久,，上個(gè)世紀(jì)四十年代中期，黃振龍先生在廣州仁濟(jì)路原北平酒店（現(xiàn)北京旅店）開設(shè)了他在廣州地區(qū)的第一家涼茶鋪,，年頭僅次于王老吉,。其主要經(jīng)營思路是發(fā)展 “現(xiàn)制現(xiàn)賣”的涼茶鋪連鎖經(jīng)營，這是它的優(yōu)勢(shì),，其涼茶鋪數(shù)量曾一度超過王老吉,。黃振龍的基本定位應(yīng)是發(fā)展專業(yè)的涼茶鋪，成為中國涼茶連鎖品牌領(lǐng)導(dǎo)者,。 2. 和其正涼茶,。達(dá)利園出品的和其正涼茶訴求“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻币廊晃茨茏叱鐾趵霞匣鸬年幱�,，“清火氣”與防上火是一個(gè)道理,，“養(yǎng)元?dú)狻睕]有提供有效的支撐，不可信,�,！爸袊鴽霾瑁推湔备鼪]有信任狀可言,，代表中國涼茶的顯然不是和其正,。唯一值得稱道的是率先推出瓶裝涼茶，鉆了一個(gè)空檔,，也因此取得一些市場(chǎng)份額,。和其正可以聚焦瓶裝,，成為瓶裝涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者,。 3. 潘高壽涼茶。針對(duì)王老吉品味偏甜,，訴求“清潤少點(diǎn)甜”,，“清潤”與“清涼”的差異化沒有體現(xiàn)出來，“少點(diǎn)甜”沒有擊中要害,，品味偏苦或偏淡反而不符合飲料認(rèn)知,。 4. 萬吉樂涼茶。借鑒百事可樂包裝,，用藍(lán)色包裝與王老吉對(duì)立,，定位“新一代防上火的飲料”訴求“淡爽不上火”品味偏淡,，同樣是陷入同質(zhì)化的定位套路，口味淡爽如同潘高壽,，并非王老吉的弱點(diǎn),。“防上火”已是王老吉的定位,，在這個(gè)定位上無法分出新一代,，除非用事實(shí)證明新一代配方在防上火功能方面更勝一籌。萬吉樂的名字也是個(gè)問題,，這顯然是在傍王老吉的大名,，這更襯托出王老吉的正宗。 5. 順牌涼茶,�,！昂攘隧樑茮霾瑁裉焯貏e順”這顯然是在自賣自夸,，自話自說,。從品牌名稱出發(fā)制定定位，強(qiáng)調(diào)喝了涼茶,，可以清火氣,，于是氣順心順，一順百順,。但這并沒有與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔,，其它涼茶也可以清火氣，是不是也會(huì)一順百順呢,。 6. 白云山?jīng)霾�,。選取王老吉廣告中五個(gè)易上火的消費(fèi)場(chǎng)景之一“熬夜”場(chǎng)景，聚焦“熬夜”市場(chǎng),，問題是“熬夜”上火與“吃火鍋”等上火沒有什么不同,，顯然這個(gè)定位就失效。 7. 其它涼茶如上清飲“好喝不上火”,，春和堂“健健康康春和堂”,， 999 下火王，椰樹嚇火“怕上火,，喝嚇火”都是糟糕的跟隨戰(zhàn)略,，此略不表。 8. 鄧?yán)蠜霾�,。最有�?shí)力成為涼茶第二品牌,，鄧?yán)蠜霾栌蓮V州中醫(yī)藥大學(xué)終身教授“國醫(yī)大師”鄧鐵濤先生集七十行醫(yī)經(jīng)驗(yàn)，推出的“ 清熱,，生津養(yǎng)顏”的新一代涼茶,。鄧?yán)蠜霾枰粏柺烂媾R著與王老吉的定位問題,，從功能層面提出“去火不傷身”，從精神層面提出“中國涼茶道”,、“現(xiàn)代涼茶”,。鄧?yán)蠜霾瑁涔δ茉V求“去火不傷身”并不有效,，除非王老吉真的去火會(huì)傷身,，但事實(shí)并不證明這一點(diǎn) . 在精神層上“現(xiàn)代涼茶”“中國涼茶道”與“新一代涼茶”說法也很難提供有效支持點(diǎn)。涼茶歷史已有 170 年歷史,，相對(duì)于現(xiàn)代涼茶而言,，傳統(tǒng)涼茶是指那些涼茶鋪現(xiàn)制現(xiàn)買的，而王老吉恰恰是脫胎于涼茶鋪,，通過罐裝推廣,，成為新時(shí)代的飲料新品，反觀鄧?yán)蠜霾璎F(xiàn)在主推的還是傳統(tǒng)的涼茶鋪,，更難以讓人信服了,。至于“中國涼茶道”概念也模糊、空同,，什么是涼茶道,，沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知，也沒有人能明白清楚其中內(nèi)涵,。在戰(zhàn)略層上,，鄧?yán)蠜霾铔]有找準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，沒有一個(gè)有效的戰(zhàn)略定位,，在品牌推廣過程,， “去火不傷身”、 “現(xiàn)代涼茶”“中國涼茶道”與“新一代涼茶”等多重訴求,，致使品牌陷入混亂狀態(tài),，這些重要的戰(zhàn)略性失誤，導(dǎo)致雖投入巨大,，成效甚微,。當(dāng)然鄧?yán)蠜霾锠I銷還是有可圈可點(diǎn)的地方，首先從包裝上色彩采用與王老吉對(duì)應(yīng)的墨綠色,，背景圖案運(yùn)用養(yǎng)生八段錦,，口味帶有藥茶的淡淡的苦味,，針對(duì)高端人群如寫字樓的白領(lǐng)一簇,，打造高價(jià)位的涼茶，但這些戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新難以有效挑戰(zhàn)王老吉地位,，必順在戰(zhàn)略定位這個(gè)關(guān)鍵得到有效解決,，那么成為涼茶中的“百事可樂”便唾手可得,。對(duì)立定位成就鄧?yán)蠜霾? 定位理論指出：面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌不是跟著干，而是對(duì)著干,。在每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,，所有成為第二的品牌，無不是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn),，重新定義對(duì)手并為其帖上負(fù)面標(biāo)簽,，站在對(duì)手的對(duì)立面，從而使自己上位,，成就二元品牌之一,。那么，做為領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉（加多寶）優(yōu)勢(shì)何在,，弱點(diǎn)在哪,？顯然，王老吉從涼茶鋪中的藥茶轉(zhuǎn)變成具有 “ 預(yù)防上火 ” 功能飲料,，從涼茶鋪?zhàn)呦蚋鞔蠼K端零售賣場(chǎng),，突破了地域限制與人群限制，成為中國的“可口可樂”,。王老吉的成功改變了消費(fèi)者對(duì)涼茶這一品類的認(rèn)知,，重新定義這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。王老吉的強(qiáng)勢(shì)可能蘊(yùn)藏著某個(gè)弱點(diǎn),，發(fā)現(xiàn)這一弱勢(shì),，即可撬動(dòng)整個(gè)凉茶品類地球，從而造就涼茶中的“百事可樂” 本人經(jīng)過長(zhǎng)期跟蹤和研究,，以定位理論為指導(dǎo),，為鄧?yán)蠜霾杼峁┝藘r(jià)值百萬的戰(zhàn)略定位解決方案，助力成為涼茶中的“百事可樂”; 901 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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