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【戰(zhàn)略定位】中國企業(yè)打造品牌的三大定位誤區(qū): 許戰(zhàn)海 2022-6-22 14:57; 上世紀(jì)70年代，美國營銷專家里斯和特勞特合作出版了《定位》一書,，指出品牌的競爭是搶占消費者心智資源的戰(zhàn)斗,，在顧客心智之中找到自己的定位，從而使品牌成為顧客的優(yōu)先選擇,。老定位理論認(rèn)為,，過多的信息會讓品牌在消費者的心智中產(chǎn)生混淆，所以品牌必須要聚焦,。聚焦的品牌比不聚焦的品牌在市場上更具競爭力,，因此品牌在進(jìn)軍新品類時，必須要用新品牌,，而不是一個品牌覆蓋多個品類,，否則品牌會因為不聚焦而在消費者心智中產(chǎn)生混淆，從而失去競爭力,。然而現(xiàn)實告訴我們,，上世紀(jì)的老定位理論有著明顯的時代局限性。一,、當(dāng)一個品牌覆蓋多個品類時,，消費者不一定會產(chǎn)生混淆雅馬哈，是一家制造樂器的公司,，生產(chǎn)的鋼琴世界聞名,，但這絲毫不影響它生產(chǎn)摩托車；米其林是全球著名的輪胎品牌之一，但這絲毫不影響《米其林指南》成為消費者心中最權(quán)威的餐廳榜單,；微信是一個即時通信軟件,，但這絲毫不影響微信支付成為線上最主要的支付方式之一。消費者并沒有因為雅馬哈是做鋼琴的,，而不去買它的摩托車,。也沒有因為米其林是做輪胎的，而對米其林餐廳產(chǎn)生懷疑,。更沒有因為微信是聊天工具,，而忽略它的支付功能。因此,，一個品牌擁有多個品類的產(chǎn)品,，并不一定會讓消費者的認(rèn)知產(chǎn)生混。二,、聚焦不一定更具競爭力,，反而品牌更容易被品類限定高夫是國內(nèi)第一個專注男士護(hù)理的品牌，但是它并沒有抵擋住以女性護(hù)膚品為主的歐萊雅的進(jìn)攻,。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是一個聚焦圖書的網(wǎng)站,，但是卻被京東這類綜合電商打敗。餓了么專注外賣業(yè)務(wù),，最后卻被靠團(tuán)購起家的美團(tuán)在外賣上超車,。九陽聚焦豆?jié){機，格力聚焦空調(diào),，它們同樣不敵擁有更多品類產(chǎn)品的戴森和美的,。甚至董明珠在格力2021業(yè)績說明會上坦言，格力這30年都被空調(diào)綁架了,。品牌一旦被品類限定,，遲早都會出現(xiàn)戰(zhàn)略局限性。聚焦看似會讓品牌更具競爭力,，但實際上也會限制品牌拓展外線,，一條路走到黑，從而使品牌更容易被品類限定,，不利于企業(yè)未來長期發(fā)展,。三、品牌進(jìn)入新品類不一定要用新品牌寶潔是全球著名的日用消費品公司,，旗下?lián)碛惺婺w佳,、佳潔士、飄柔,、海飛絲,、潘婷,、汰漬等一系列知名的獨立品牌。而同樣是日用消費品公司的強生,，則是在同一主品牌下有多個不同品類的產(chǎn)品，如強生沐浴露,、強生洗發(fā)露,、強生沐浴露等。但強生的市值早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過寶潔約1000億美元,。雀巢是靠奶粉起家的,，但進(jìn)入咖啡領(lǐng)域同樣使用了雀巢這一品牌，如今在奶粉和咖啡兩個品類里都是領(lǐng)先的品牌,。飛利浦不止是剃須刀,，同時也在電動牙刷、照明等領(lǐng)域用同一品牌名,，并且都處于領(lǐng)先地位,。里斯當(dāng)年在美國批評蘋果不應(yīng)該進(jìn)入手機、手表,、IPOD等新業(yè)務(wù),，認(rèn)為喬布斯正在不斷稀釋蘋果在用戶心目中的認(rèn)知地位，蘋果的不聚焦會是更大的災(zāi)難,。后來勞拉里斯又批評蘋果,，認(rèn)為不斷的品類延伸需要重啟全新品牌名。而結(jié)果卻恰恰相反,，同一品牌名下,，眾多不同品類的產(chǎn)品不斷增強蘋果主品牌勢能，業(yè)績也隨之不斷攀升,，市值突破2萬億美元,。同樣，特勞特中國CEO鄧德隆先生當(dāng)年也是不斷炮轟小米,，建議其聚焦手機業(yè)務(wù),，不要做手機以外的業(yè)務(wù)延伸。但小米除了手機業(yè)務(wù)之外,，不斷擴充外線,，在自有生態(tài)戰(zhàn)略下逐漸發(fā)展成為年輕人新生活方式的購物平臺，小米電視,、小米空調(diào),、小米筆記本、小米凈水器等同樣以小米作為品牌名的產(chǎn)品層出不窮,，業(yè)績持續(xù)走高,，成為中國最具代表性的科技企業(yè)之一,。事實上，過度聚焦的品牌很難長期生存,，擁有更寬產(chǎn)品線和更強勢主品牌的蘋果,、三星、小米成為了更強者,。而過度差異化和聚焦的手機品牌,，如專注女性的朵唯、高端奢華的8848,、成功人士標(biāo)配的金立等卻早已在市場上消失不見,。老定位理論誕生于上世紀(jì)，當(dāng)時的競爭環(huán)境也與現(xiàn)在截然不同,。老定位的局限性在于過度強調(diào)聚焦和品類,，沒有認(rèn)識到聚焦只是階段性的戰(zhàn)略工具，如果把它當(dāng)作是企業(yè)的長期戰(zhàn)略,，那么品牌很容易被品類綁定,，繼而隨著品類的老化而老化。品牌在進(jìn)軍新品類時也會有成功和失敗,，但大多都是因為競爭環(huán)境不同,，或是缺乏行之有效的品牌戰(zhàn)略和方法，這也正是受老定位理論思想影響的中國企業(yè)家們真正需要警醒和反思的地方,。關(guān)于作者徐凱旋：許戰(zhàn)海咨詢行業(yè)競爭洞察委員會核心成員感謝許戰(zhàn)海咨詢新定位理論事業(yè)部全體成員對本文的貢獻(xiàn),。編輯：劉悅 - End - 幫助中國頭部企業(yè) 在戰(zhàn)略上少走彎路許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)�,！眲�(chuàng)辦,，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊長期服務(wù)于北京汽車,、福田集團(tuán),、今麥郎、回頭客,、王力集團(tuán),、小米集團(tuán)、王老吉,、六個核桃,、蒙牛、新浪等知名品牌,。; 412 次閱讀|0 個評論

如何打造涼茶“百事可樂”: 品牌評論 2013-7-2 17:53; 如何打造涼茶 “ 百事可樂 ” ——鄧?yán)蠜霾瓒ㄎ恢? 二元品牌法則下涼茶如何突圍王老吉的成功定位,，將一百多年以來在兩廣地區(qū)一直不慍不火的涼茶迅速紅遍了全國。涼茶原本是遍及大街小巷的藥鋪中出售的一種“清熱解毒癮袪暑濕”的藥飲,，重新定位為“預(yù)防上火的飲料”,，把涼茶潛在品類特性激發(fā)出來,，伴隨著“怕上火喝王老吉”廣告語，處于地域特征明顯的涼茶業(yè)獲得極大的發(fā)展,，成為與碳酸飲料分庭抗禮的大產(chǎn)業(yè),。僅王老吉一家突破二百億大關(guān)，連續(xù)多年超越可口可樂在中國市場的銷量,， 2006 年涼茶 “ 申遺 ” 成功,，在這一大好形勢的帶動下，國內(nèi)各大涼茶品牌紛紛跟進(jìn),，本想共同分享這一產(chǎn)業(yè)的紅利,。但結(jié)果事于愿違,，眾多涼茶品牌跟進(jìn)反而壯大王老吉的市場份額,，王老吉仍然一家獨大，壟斷了 90 ％左右的市場份額,，大大小小近千家涼茶品牌成了王老吉這個領(lǐng)導(dǎo)品牌這朵紅花邊緣的片片枯葉,。為什么王老吉一家獨大，而其它涼茶品牌活得如此凄慘,，跟隨戰(zhàn)略及同質(zhì)化,，缺乏有效的對立定位戰(zhàn)略造成眾品牌只是中國涼茶這部大片中的群眾演員，沒有一個能與王老吉這個明星演員演對手戲的,。唯一造成王老吉品牌創(chuàng)傷來自其內(nèi)訌 : 廣藥集團(tuán)與加多寶公司的商標(biāo)戰(zhàn),，但最終加多寶淘空了王老吉（加多寶公司擁有除王老吉商標(biāo)之外的紅罐涼茶包裝、王澤邦傳人的正宗配方與怕上火的廣告語）,，市場占有率達(dá) 70% ,，而廣藥集團(tuán)只剩下“王老吉”商標(biāo)，成了空殼品牌,。二元品牌法則告訴我們在王老吉（現(xiàn)加多寶）之外,，還應(yīng)該存在另外一個對立的強勢品牌，但是很遺憾的是至今為至沒有出現(xiàn),。美國營銷戰(zhàn)略大師特勞特與里斯創(chuàng)立的定位理論告訴我們,，從長期來看，每個市場都會出現(xiàn)二個品牌主導(dǎo)的格局,，這就是品牌“二元法則”,，在現(xiàn)實商業(yè)競爭中 “ 二元法則 ” 現(xiàn)象無處不在，如電腦處理器是英特爾和 AMD ,，牙膏是高露潔和佳潔士,，牛奶是伊利和蒙牛，運動鞋是耐克和阿迪達(dá)斯,，高檔轎車是奔馳和寶馬,，可樂是可口可樂和百事可樂,，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基 …… 在涼茶產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，現(xiàn)在加多寶就是中國涼茶中的“可口可樂”,，那么必然在它的對立面出現(xiàn)涼茶的“百事可樂”王老吉現(xiàn)已成空殼品牌,，難以擔(dān)當(dāng)此任，放眼全國涼茶品牌,，最有希望與潛力的當(dāng)屬鄧?yán)蠜霾琛? 分析跟進(jìn)品牌的戰(zhàn)略得失縱觀其它涼茶品牌市場現(xiàn)狀,，普遍缺乏競爭優(yōu)勢。現(xiàn)將主要幾個跟隨品牌作以下分析： 1. 黃振龍涼茶,。歷史悠久,，上個世紀(jì)四十年代中期，黃振龍先生在廣州仁濟(jì)路原北平酒店（現(xiàn)北京旅店）開設(shè)了他在廣州地區(qū)的第一家涼茶鋪,，年頭僅次于王老吉,。其主要經(jīng)營思路是發(fā)展 “現(xiàn)制現(xiàn)賣”的涼茶鋪連鎖經(jīng)營，這是它的優(yōu)勢,，其涼茶鋪數(shù)量曾一度超過王老吉,。黃振龍的基本定位應(yīng)是發(fā)展專業(yè)的涼茶鋪，成為中國涼茶連鎖品牌領(lǐng)導(dǎo)者,。 2. 和其正涼茶,。達(dá)利園出品的和其正涼茶訴求“清火氣，養(yǎng)元氣”依然未能走出王老吉上火的陰影,，“清火氣”與防上火是一個道理,，“養(yǎng)元氣”沒有提供有效的支撐，不可信,�,！爸袊鴽霾瑁推湔备鼪]有信任狀可言,，代表中國涼茶的顯然不是和其正,。唯一值得稱道的是率先推出瓶裝涼茶，鉆了一個空檔,，也因此取得一些市場份額,。和其正可以聚焦瓶裝，成為瓶裝涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者,。 3. 潘高壽涼茶,。針對王老吉品味偏甜，訴求“清潤少點甜”,，“清潤”與“清涼”的差異化沒有體現(xiàn)出來,，“少點甜”沒有擊中要害，品味偏苦或偏淡反而不符合飲料認(rèn)知,。 4. 萬吉樂涼茶,。借鑒百事可樂包裝,，用藍(lán)色包裝與王老吉對立，定位“新一代防上火的飲料”訴求“淡爽不上火”品味偏淡,，同樣是陷入同質(zhì)化的定位套路,，口味淡爽如同潘高壽，并非王老吉的弱點,�,！胺郎匣稹币咽峭趵霞亩ㄎ唬谶@個定位上無法分出新一代,，除非用事實證明新一代配方在防上火功能方面更勝一籌,。萬吉樂的名字也是個問題，這顯然是在傍王老吉的大名,，這更襯托出王老吉的正宗,。 5. 順牌涼茶�,！昂攘隧樑茮霾�,，今天特別順”這顯然是在自賣自夸,，自話自說,。從品牌名稱出發(fā)制定定位，強調(diào)喝了涼茶,，可以清火氣,，于是氣順心順，一順百順,。但這并沒有與競爭品牌形成區(qū)隔,，其它涼茶也可以清火氣，是不是也會一順百順呢,。 6. 白云山?jīng)霾�,。選取王老吉廣告中五個易上火的消費場景之一“熬夜”場景，聚焦“熬夜”市場,，問題是“熬夜”上火與“吃火鍋”等上火沒有什么不同,，顯然這個定位就失效。 7. 其它涼茶如上清飲“好喝不上火”,，春和堂“健健康康春和堂”,， 999 下火王，椰樹嚇火“怕上火,，喝嚇火”都是糟糕的跟隨戰(zhàn)略,，此略不表。 8. 鄧?yán)蠜霾�,。最有實力成為涼茶第二品牌,，鄧�(yán)蠜霾栌蓮V州中醫(yī)藥大學(xué)終身教授“國醫(yī)大師”鄧鐵濤先生集七十行醫(yī)經(jīng)驗,，推出的“ 清熱，生津養(yǎng)顏”的新一代涼茶,。鄧?yán)蠜霾枰粏柺烂媾R著與王老吉的定位問題,，從功能層面提出“去火不傷身”，從精神層面提出“中國涼茶道”,、“現(xiàn)代涼茶”,。鄧?yán)蠜霾瑁涔δ茉V求“去火不傷身”并不有效,，除非王老吉真的去火會傷身,，但事實并不證明這一點 . 在精神層上“現(xiàn)代涼茶”“中國涼茶道”與“新一代涼茶”說法也很難提供有效支持點。涼茶歷史已有 170 年歷史,，相對于現(xiàn)代涼茶而言,，傳統(tǒng)涼茶是指那些涼茶鋪現(xiàn)制現(xiàn)買的，而王老吉恰恰是脫胎于涼茶鋪,，通過罐裝推廣,，成為新時代的飲料新品，反觀鄧?yán)蠜霾璎F(xiàn)在主推的還是傳統(tǒng)的涼茶鋪,，更難以讓人信服了,。至于“中國涼茶道”概念也模糊、空同,，什么是涼茶道,，沒有一個統(tǒng)一的認(rèn)知，也沒有人能明白清楚其中內(nèi)涵,。在戰(zhàn)略層上,，鄧?yán)蠜霾铔]有找準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的強勢中的弱點，沒有一個有效的戰(zhàn)略定位,，在品牌推廣過程,， “去火不傷身”、 “現(xiàn)代涼茶”“中國涼茶道”與“新一代涼茶”等多重訴求,，致使品牌陷入混亂狀態(tài),，這些重要的戰(zhàn)略性失誤，導(dǎo)致雖投入巨大,，成效甚微,。當(dāng)然鄧?yán)蠜霾锠I銷還是有可圈可點的地方，首先從包裝上色彩采用與王老吉對應(yīng)的墨綠色,，背景圖案運用養(yǎng)生八段錦,，口味帶有藥茶的淡淡的苦味，針對高端人群如寫字樓的白領(lǐng)一簇，打造高價位的涼茶,，但這些戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新難以有效挑戰(zhàn)王老吉地位,，必順在戰(zhàn)略定位這個關(guān)鍵得到有效解決，那么成為涼茶中的“百事可樂”便唾手可得,。對立定位成就鄧?yán)蠜霾? 定位理論指出：面對領(lǐng)導(dǎo)品牌不是跟著干,，而是對著干。在每一個市場競爭當(dāng)中,，所有成為第二的品牌,，無不是針對領(lǐng)導(dǎo)品牌強勢中的弱點，重新定義對手并為其帖上負(fù)面標(biāo)簽,，站在對手的對立面,，從而使自己上位，成就二元品牌之一,。那么,，做為領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉（加多寶）優(yōu)勢何在，弱點在哪,？顯然,，王老吉從涼茶鋪中的藥茶轉(zhuǎn)變成具有 “ 預(yù)防上火 ” 功能飲料，從涼茶鋪走向各大終端零售賣場,，突破了地域限制與人群限制,，成為中國的“可口可樂”。王老吉的成功改變了消費者對涼茶這一品類的認(rèn)知,，重新定義這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),。王老吉的強勢可能蘊藏著某個弱點,，發(fā)現(xiàn)這一弱勢,，即可撬動整個凉茶品類地球，從而造就涼茶中的“百事可樂” 本人經(jīng)過長期跟蹤和研究,，以定位理論為指導(dǎo),，為鄧?yán)蠜霾杼峁┝藘r值百萬的戰(zhàn)略定位解決方案，助力成為涼茶中的“百事可樂”; 924 次閱讀|0 個評論

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