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做好6條,！中小白酒企業(yè)2017年一定會(huì)逆襲,！: 于斐 2017-1-6 09:06; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐接觸過許多中小白酒企業(yè)老板。雖然不少老板表現(xiàn)得雄心勃勃,、意氣風(fēng)發(fā),，但其企業(yè)生存狀態(tài)都不理想。通過一番了解發(fā)現(xiàn),，其實(shí)原本問題是可以避免的，他們過分注重了產(chǎn)品工藝和企業(yè)文化層面,，而恰恰忽略了圍繞市場需求展開的營銷提升,。要明白，就白酒來說,，你想賣什么和消費(fèi)者到底想買什么有著本質(zhì)的不同,，因?yàn)榕磺澹惨虼怂麄兊钠髽I(yè)岌岌可�,；蚱堁託埓簿筒浑y理解了,。不久前，我作為主講嘉賓應(yīng)邀出席了一個(gè)酒類營銷高峰論壇,，在高朋滿座的會(huì)場上,，眾多的企業(yè)界精英人士正意氣風(fēng)發(fā)、躊躇滿志地大談特談自身的技術(shù)優(yōu)勢,，這其中獲得多少獎(jiǎng)項(xiàng),、取得多少專利成為他們津津樂道的話題,，相反，對(duì)自身特色產(chǎn)品如何與市場接軌,、如何滿足市場需求以及如何迅速打開市場局面等等這些關(guān)鍵性東西卻往往空洞無物,，可以說是及其缺乏有說服力的理由，似乎在他們潛意識(shí)中,，只要技術(shù)過硬,，挖掘文化遺產(chǎn)，就一定能在市場旗開得勝,，真是幼稚啊,。說實(shí)話，我為這些老板所創(chuàng)辦企業(yè)的前途和命運(yùn)擔(dān)憂,，而且毫不夸張地講,，如果他們思路再不轉(zhuǎn)換、理念再不調(diào)整,，他們的企業(yè)十有八九將遭遇淘汰,，不是奄奄一息就是無聲無息�,？傊稽c(diǎn),，不可能成功！為什么這樣講呢,，因?yàn)橐粋€(gè)不熟悉市場只圍繞企業(yè)文化和遺產(chǎn)打轉(zhuǎn)的企業(yè)是絕不可能有未來的,。現(xiàn)在，中小酒類企業(yè)淘汰率越來越高,，壽命越來越短,，市場給予的機(jī)會(huì)也越來越少。大浪淘沙,，風(fēng)云變幻,。中小酒類企業(yè)如果自身沒有核心市場理念及其優(yōu)勢，很快就會(huì)遭遇滅頂之災(zāi),，在此不得不提醒老板們,，做事還是要認(rèn)清方向，找準(zhǔn)定位,，要有一些長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和后勁,，千萬不能太感性了。現(xiàn)實(shí)中,，有不少酒類企業(yè)老板,，可以說基本上沒有什么品牌戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃，也沒有什么風(fēng)險(xiǎn)控制和團(tuán)隊(duì)管理,，有也僅僅是自娛自樂型的,，每天似乎都在憑感覺做事,，產(chǎn)品要么跟風(fēng)，想照搬成功企業(yè)的營銷模式卻心有余而力不足,；要么就根據(jù)所謂祖?zhèn)髅胤交蜃陨頁碛械哪撤N歷史文化特定優(yōu)勢開發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品,，憑主觀感覺總以為會(huì)在市場上順風(fēng)順?biāo)? 結(jié)果，好產(chǎn)品不一定有好市場,，好市場不一定是好產(chǎn)品的客觀事實(shí)與原先他們的心理預(yù)期和希望截然相反,，市場是立體多元的需求結(jié)構(gòu)與他們想象中的只要好產(chǎn)品就會(huì)成就好市場的平面思維有著巨大的落差，于是許多老板就承受不住了,，急躁和不理性交織在一起形成的偏激往往使事情朝著更加不容樂觀的方向發(fā)展,，真是令人感慨萬端。市場愈發(fā)的難做,，讓不少白酒企業(yè)無法對(duì)未來充滿信心,。這是為什么？讓我們來看看現(xiàn)在白酒行業(yè)的競爭環(huán)境,。首先是市場上“內(nèi)憂外患”,。“內(nèi)憂”主要的指的是今年國內(nèi)迅速崛起的葡萄酒,、黃酒,、保健酒等分割了白酒市場的蛋糕。其次,，從消費(fèi)者的角度來看,，酒品消費(fèi)的多元化已經(jīng)成為事實(shí)，首先由于其它酒品借健康理念大肆宣傳,，不斷影響社會(huì)白酒的消費(fèi)觀,，促進(jìn)了社會(huì)對(duì)其它酒品的勇于嘗試和接受。再次,，消費(fèi)者的理性成長加深了對(duì)酒的認(rèn)知,，對(duì)新型酒品的選擇和認(rèn)知因渠道的增多而增多。而“外患”則是近幾年咄咄逼人的洋酒,。有資料顯示，洋酒已成為夜場中烈性酒的主流酒精飲品,，各類渠道的年銷售量已超過 30 億元人民幣,。洋酒通過對(duì)品牌的高度和對(duì)時(shí)尚的包裝，不僅占據(jù)著高端的社會(huì)主流,，還借關(guān)稅優(yōu)勢等條件向中端消費(fèi)者滲透,。此情此景，不由得讓國內(nèi)的白酒行業(yè)如坐針氈,。這時(shí),，就要靠好的營銷手段來打開新的市場局面了,。當(dāng)傳統(tǒng)營銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營銷，傳統(tǒng)營銷被沖擊,，被改寫,。當(dāng) 4P( 產(chǎn)品，價(jià)格,，渠道,，促銷 ) 、 4C( 顧客,、市場,、關(guān)系、回報(bào) ) ,，遇到互聯(lián)網(wǎng)的 4C （內(nèi)容,、社交網(wǎng)絡(luò)和社群、場景,、關(guān)系）的時(shí)候,，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊。一方面,，正在崛起的 80 后,、 90 后、 00 后等消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性,。他們憑著自己的感覺,、情趣及氣氛來消費(fèi)商品及服務(wù)；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”,，“需要”與“不需要”,，而是基于“喜歡”與“不喜歡”，“想要”與“不想要”,；他們?cè)敢鈨H僅是為了擁護(hù)與支持而買單,，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念,、生活方式,、價(jià)值觀、藝術(shù)審美,、情緒表達(dá)的有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌,。另一方面，中國高端消費(fèi)群體形成,，并且不斷壯大,，人們消費(fèi)理念在不斷提升，越來越多地要求時(shí)尚,、休閑,，注重情感消費(fèi),，對(duì)健康、綠色,、快捷,、便利有更高的期望，同時(shí)還希望要求能與商家互動(dòng)體驗(yàn),。營銷理論的不斷推陳出新,，白酒企業(yè)同樣也應(yīng)順勢而動(dòng)。顯然,，終端營銷模式即將成為過去式,，創(chuàng)新營銷在未來更能顯現(xiàn)其優(yōu)勢所在。那么,，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營銷呢,？著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在浙江大學(xué)講課時(shí)指出,，中小企業(yè)要在競爭中突圍不妨走以下 3 大步策略： 1 ,、概念造勢：借助生動(dòng)故事，提煉個(gè)性賣點(diǎn),，引爆消費(fèi)需求新概念,； 2 、心理造勢：提升利益主張,，讓消費(fèi)者對(duì)品類產(chǎn)生強(qiáng)烈的期待心理,； 3 、需求造勢：增量服務(wù)內(nèi)涵,，打造 “ 情感 + 互動(dòng) + 體驗(yàn) + 功能 ” 差異化訴求,，開拓出龐大的潛在市場需求。具體說來,，就是要掌握以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一,、尋求差異。處于整合時(shí)代的白酒營銷,，更是要根據(jù)不同消費(fèi)者的劃分,，實(shí)施具有差異化的營銷。獨(dú)特賣點(diǎn) ,。獨(dú)特賣點(diǎn)是什么,？是緩解客戶的痛苦，解決客戶的問題,，去除客戶的噩夢。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少,，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害,。也就是一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值所在。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場中到底能走多久,，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶,。中國白酒行業(yè)的營銷水平與其它行業(yè)相比確實(shí)存在較大差距，也因此出現(xiàn)了一些為了生存不顧一切的現(xiàn)象,。為了體現(xiàn)白酒的精神文化,，生拉硬套和“古文化”扯上關(guān)系。白酒文化歷史悠久,，但不是所有產(chǎn)品都要以文化為產(chǎn)品訴求,，以文化來作為賣點(diǎn)。在這一點(diǎn)上,，金六福酒就做得不錯(cuò),，除了產(chǎn)品獨(dú)特的復(fù)合包裝外，大膽的把送禮,、送福作為主導(dǎo)宣傳口號(hào),，從而與其它產(chǎn)品形成利益區(qū)隔，突出了產(chǎn)品,，把它作為送禮的首選,。但是，白酒行業(yè)的營銷水平實(shí)在不敢讓人恭維,，他們又是做廣告,，又是做渠道，表面看起來挺熱鬧,，一陣廣告戰(zhàn),，一陣價(jià)格戰(zhàn)，再一陣促銷戰(zhàn)等等,，此起彼伏,、不亦樂乎，到頭來卻對(duì)自己的準(zhǔn)確定位都還沒很好解決,。概念營銷,。在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，眾多白酒企業(yè)營銷上必須轉(zhuǎn)換思路了,，必須學(xué)會(huì)概念營銷,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，概念營銷可從下面做起： 1 ,、深度挖掘合理概念概念必須來源于白酒本身，但要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作,，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌,，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受,，那就是好的概念,。比如：我們可從白酒的色澤、口感以及在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn),、加入時(shí)尚流行元素等，讓白酒時(shí)尚生動(dòng)起來去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費(fèi)人群,，擺脫國外洋酒的圍追堵截。同樣是世界有名的白酒生產(chǎn)及消費(fèi)大國的俄羅斯,，“伏特加”在世界的知名度可是非比尋常,，把中國白酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在腦后；“紅方”,、“黑方”伏特加酒世界各地暢銷,，占據(jù)世界白酒銷量很大份額，而中國的“茅臺(tái)”,、“五糧液”無法與之匹敵,。其中的緣由是中國酒特別是白酒的飲用一般都的在宴席飯桌上，故有“無酒不成宴”之說,，而世界上其他國家飲用酒類的人是在酒吧享受,，與中國的飲酒文化沖突很大；現(xiàn)代人工作節(jié)奏加快,，競爭壓力大,，白酒于酒席上飲用相當(dāng)局限性就比較大，范圍就比較窄,，如果能塑造我們自己的白酒品牌在酒吧里流行,，那市場該有多大！ 2 ,、樹立品牌服務(wù)意識(shí) 有許多的白酒企業(yè)沒有洞察消費(fèi)者需求的差異化,，僅憑廣告轟炸堆起一個(gè)概念，贏得了市場的一時(shí)關(guān)注,，卻忽視了自己產(chǎn)品的服務(wù)本身與同業(yè)形成差異的提練,，沒有形成與消費(fèi)者溝通的共同點(diǎn)，往往出現(xiàn)這樣的類似情形：一家企業(yè)主推的低度白酒在市場上暢銷,，大家一窩蜂的趕緊跟進(jìn),，都生產(chǎn)低度的白酒,，一時(shí)間低度酒充斥市場，將自己白酒品牌的特點(diǎn)完全拋在了腦后,，其結(jié)果是損害了自己的品牌,。 3 、堅(jiān)定概念運(yùn)作信心大多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模還相對(duì)較小,，尚沒有強(qiáng)大的實(shí)力來做廣告宣傳，并不代表他們就無法成功運(yùn)作概念營銷,，他們完全可以先從小市場做單點(diǎn)突破,，圍繞產(chǎn)品的概念點(diǎn)去做精、做深,、做透,，以加強(qiáng)概念的傳播和推廣。眾所周知,，四川白酒是中國白酒業(yè)的老大哥,，可是他們放下身段，來到了曾是其學(xué)生的山東白酒業(yè)學(xué)習(xí)取經(jīng),。想當(dāng)初,，山東白酒是老地瓜干白酒，白酒檔次相當(dāng)?shù)�,，他們通過向四川學(xué)習(xí)糧食酒釀造技術(shù),，臥薪嘗膽了 20 年，進(jìn)行了大量的創(chuàng)新,，做出了具有魯酒特色的芝麻香型白酒,，川酒的各大酒廠組織 40 余人的考察團(tuán)此行目的就在于此。價(jià)值差異 ,。白酒的包裝策略,、形象策略、色澤策略,、口感策略,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著白酒的有形價(jià)值差異。白酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營銷。當(dāng)今白酒企業(yè)的營銷,，手段日益豐富起來了,，他們利用組合方式：媒體廣告、餐飲終端啟動(dòng)市場,、陳列,、不同目標(biāo)群的促銷品,、開瓶有獎(jiǎng)等等，一些白酒企業(yè)開始名聲鵲起,，如：小糊涂仙,、金六福等。二,、運(yùn)作聚焦 ,。市場運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見血，對(duì)于突破口要聚焦,、聚焦,、再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升,。白酒營銷的聚焦在于深度營銷的進(jìn)程化,、銷售渠道的細(xì)微化、營銷手段的專業(yè)化,。要想成為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢品牌,，必須對(duì)自己的營銷進(jìn)行精耕細(xì)作，從營銷上游到終端銷售,，再細(xì)小的環(huán)節(jié) 都是事無巨細(xì),。對(duì)于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳，打開一個(gè)區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場,。三,、速度領(lǐng)先。差異化的營銷發(fā)展,，必須以速度取勝,。沒有一種產(chǎn)品可以包打天下，在確定細(xì)分的市場后,，必須快于競爭對(duì)手拿出宣傳策略,、宣傳手法要快、要準(zhǔn),、要狠,，以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。白酒企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展,，白酒廠商要想更專業(yè)化的管理,，對(duì)于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對(duì)手，這樣才能在需要“打仗”的時(shí)候有充足的“兵力”,。無論是白酒企業(yè)還是經(jīng)銷商,，要想在市場競爭中突圍，獲得理想的利潤,，就必須占領(lǐng)靠前的名詞,，因?yàn)橹挥锌壳�,，才能給消費(fèi)者留下印象、只有靠前才能在其它產(chǎn)品性能差異不大的情況下打敗對(duì)手,。也難怪眾多企業(yè)為了爭一個(gè)“中國名酒”而打的“頭破血流”了…… 四,、重設(shè)目標(biāo) 。這也是品牌再定位的方法之一,。當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時(shí),，重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者，即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人,，以他們?yōu)槟繕?biāo),，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品要具有社交屬性,，其特點(diǎn)就是要好看、好玩,、好用,；有趣、有品,、有愛,，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，活動(dòng)手段場景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂性,，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠茫蚱粕虡I(yè)性的審美疲勞,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大企業(yè)有機(jī)會(huì),，但更多的機(jī)會(huì)是小企業(yè)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中,，小企業(yè)很難得到資源和客戶,，與大企業(yè)相比是不平等的，但在互聯(lián)網(wǎng)上大小企業(yè)機(jī)會(huì)均等,，今后小企業(yè)甚至個(gè)人都要充分利用互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)展自身,，未來的財(cái)富在網(wǎng)上。五,、簡單策略 ,。一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯(cuò)誤，企業(yè)剛剛運(yùn)作一個(gè)簡單模式取得一定的成功,，管理者就開始把它變得復(fù)雜化,，并難以控制。復(fù)雜性所帶來的成本上升和銷量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來的好處,，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個(gè)簡單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來銷售,，負(fù)責(zé)與否還是看適合與否,，并不是所有的營銷策略都是復(fù)雜了便高端了。六,、服務(wù)創(chuàng)新 ,。服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢，通過技術(shù)化,、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ),。因此，企業(yè)要將服務(wù)放在首位,，服務(wù)與業(yè)務(wù)相比,，服務(wù)更為重要，業(yè)務(wù)創(chuàng)造基礎(chǔ)價(jià)值,，而服務(wù)創(chuàng)造核心價(jià)值,。為此所有企業(yè)都要提高服務(wù)能力，要從組織和人員諸多方面進(jìn)行調(diào)整,，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)用戶全程全方位的服務(wù)能力,。一些企業(yè)通過服務(wù)訂制的市場契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向,，以服務(wù)創(chuàng)新為根本,，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品,、服務(wù),、溝通方式的能力。尤其是當(dāng)下需求升級(jí),，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷。通過個(gè)性化的訂制服務(wù)來挽留老顧客,，吸引新顧客,，它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫之賜，企業(yè)可為成百上千位,，甚至數(shù)百位顧客提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信,、微博,、微電影、社交 APP ,、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞，從而在眾多競爭者中脫穎而出,，高效促成消費(fèi),。說來說去，在當(dāng)今痛苦的煎熬中掙扎的中小酒類企業(yè)之所以屢戰(zhàn)屢敗,，屢敗屢戰(zhàn),，且平均壽命在 6 歲左右。一方面在于對(duì)自身的市場導(dǎo)向型價(jià)值運(yùn)行體系需要升級(jí)和調(diào)整,，缺乏應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，對(duì)消費(fèi)需求的認(rèn)知不足及與社會(huì)資源配套整合上不想付諸更多努力和代價(jià)的心態(tài)有關(guān),。眾所周知,，社會(huì)物質(zhì)資料涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā),、生產(chǎn),、銷售、服務(wù)等,，是從原料生產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成的統(tǒng)一價(jià)值鏈系統(tǒng),。由于價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素各不相同，任何企業(yè)都只能在價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)勢,，而不可能擁有全部的優(yōu)勢,。對(duì)于中小酒類企業(yè)而言，由于自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力的脆弱和實(shí)力的欠缺,，加上所在行業(yè)殘酷競爭使然,，行業(yè)利潤已經(jīng)低得慘不忍睹，要求連橫縱合的結(jié)盟似乎成了不得已的選擇,，因此，如何發(fā)揮好各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢資源，體現(xiàn)自身獨(dú)到的價(jià)值,，就顯得尤為重要。當(dāng)然,，所有這些工作的成形都有賴于河北酒類企業(yè)自身的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光、配套資源和管理經(jīng)驗(yàn),，如果不具備,，一切則都是水中月，鏡中花,。現(xiàn)在,，白酒企業(yè)面臨著前所未有的市場競爭。正如著名品牌營銷專家于斐老師所指出的那樣,，為了生存,，企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營銷觀念，以贏得顧客并且取得比競爭對(duì)手更好的績效,。在當(dāng)今市場上取勝的企業(yè)已經(jīng)熟練于制定和實(shí)施制造顧客的戰(zhàn)略,，而不僅僅是制造產(chǎn)品的戰(zhàn)略。現(xiàn)在,，企業(yè)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系營銷,。通過培育和挖掘目標(biāo)消費(fèi)群中現(xiàn)實(shí)或潛在的個(gè)性化需求來不斷打造企業(yè)產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢和核心競爭力。科特勒教授認(rèn)為,，市場營銷是發(fā)現(xiàn),、保留和培育顧客的科學(xué)和藝術(shù)，真的是十分精辟,。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營銷|632 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何突破生存與利潤的可持續(xù)增長？: 熱度 2 孔遠(yuǎn)洋 2012-12-28 15:54; 如何突破生存與利潤的可持續(xù)增長,？良益智業(yè) 孔遠(yuǎn)洋 2012-12-27 值此 2012 年工作總結(jié)之際,，一路走來，盡管所操盤的品牌業(yè)績?cè)鲩L突破了 50% ,，市場擴(kuò)張區(qū)域布局目標(biāo)也如期實(shí)現(xiàn),，但是隨著 2012 年涂料市場競爭強(qiáng)度的增強(qiáng)，整體運(yùn)營成本的增加,，也導(dǎo)致了年度利潤增長目標(biāo)未能 100% 實(shí)現(xiàn),，凈利潤目標(biāo)完成率僅為 50% ，綜合數(shù)據(jù)分析,，統(tǒng)籌未來三年的發(fā)展規(guī)劃,，一個(gè)很嚴(yán)峻的課題很現(xiàn)實(shí)的擺在了面前：如何突破生存與利潤的可持續(xù)增長？相信這很有可能是大多數(shù)發(fā)展中涂料企業(yè)的所面臨的共同的瓶頸問題,，希望本人的拙見能夠?qū)ζ平猱?dāng)下的發(fā)展瓶頸能有所啟發(fā),。（一）運(yùn)營成本突增的原因分析：盡管 2012 年品牌的區(qū)域擴(kuò)張和布局目標(biāo)如期實(shí)現(xiàn)，銷售業(yè)績也欣然增長，但是整體運(yùn)營成本的居高不下卻也是事實(shí),，具有代表性的費(fèi)用增長點(diǎn)如下：（1）物流運(yùn)輸成本增幅遠(yuǎn)超過年初預(yù)算。近兩年北方市場建筑外保溫市場活躍,，由于國家相關(guān)部門對(duì)保溫材料等級(jí)的管控和限制,，局部區(qū)域建筑外飾面涂飾需求也呈井噴式增長，對(duì)真石漆巖片漆等砂壁型產(chǎn)品出現(xiàn)了集中需求,，而砂壁型產(chǎn)品的成交價(jià)格確是終端業(yè)主所特別關(guān)注的，盡管作為發(fā)展中涂料企業(yè)相比一線品牌有著一定定價(jià)優(yōu)勢,，但是非整車的分批次配貨,，導(dǎo)致物流成本居高不下，尤其是而超過 500 公里以外的工程項(xiàng)目出貨,。（2）多批次零散訂制生產(chǎn)導(dǎo)致生產(chǎn)加工成本增加,。往往工程銷售多為不同顏色和效果的個(gè)性化訂單,，再加上分批次原料采購和臨時(shí)派工、機(jī)動(dòng)生產(chǎn),，打破了集中生產(chǎn)批量生產(chǎn)的原則,，自然會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本在人工、水電和損耗成本的增加,。（3）常規(guī)通用產(chǎn)品利潤低下，產(chǎn)品機(jī)構(gòu)不夠合理,。回收 2012 ，大宗出貨多為低附加值的常規(guī)功能效果的通用產(chǎn)品,，比如年產(chǎn)近 6000 噸的真石漆竟然能占到整體銷售的 38% ,，單品的毛利偏低構(gòu)成了產(chǎn)量和利潤不能成正比,。（4）新開發(fā)市場營銷差旅費(fèi)用和營銷推廣費(fèi)用的增加，無法在本年度完全消化分?jǐn)偟�,，也直接增加了運(yùn)營費(fèi)用的高居不下,。（5）年度經(jīng)銷商返利,、促銷、年終獎(jiǎng)勵(lì)政策,，早已列入 2012 年合作協(xié)議,，作為品牌廠家,，是必須要在年終和合作伙伴兌現(xiàn)承諾的，但理性的核算一下,，這些費(fèi)用的占比也相當(dāng)可觀。（6）銷售后臺(tái)和售后服務(wù)支持費(fèi)用同比 2011 增加了 30% ,，現(xiàn)場打板技術(shù)服務(wù),、服務(wù)人員的差旅住宿費(fèi)用也隨著不斷增加的工程項(xiàng)目而增加。（7）原材料采購成本的增加,，尤其是零散原料和輔料的應(yīng)急采購費(fèi)用、物流中轉(zhuǎn)費(fèi)用的增加,，由于缺少集中采購的計(jì)劃性,，零散采購的頻率增加，,，最終導(dǎo)致原材料采購費(fèi)用同比 2011 增加數(shù)倍。（8）日�,？蛻艄P(guān)和客戶招待費(fèi)用的隨機(jī)性,，導(dǎo)致預(yù)算外費(fèi)用增加并未能有效控制。（二）市場環(huán)境和銷售環(huán)境分析：（1）市場容量在增加,，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域化集中需求，尤其回遷樓,、舊城改造,、商業(yè)住宅，均在 2013 年出現(xiàn)集中封頂交工的小高潮,，尤其山東河南兩省地級(jí)市場和縣級(jí)市場表現(xiàn)突出,。 2012 年累計(jì)參 10 萬平米以上的招投標(biāo)近 100 次,，中標(biāo)涂飾面積超過 300 萬平米， 2012 年項(xiàng)目竣工面積也超過 200 萬平方,，（建筑內(nèi)立面涂飾工程除外）,，整體市場需求尚好。（2） 2012 年上 10 萬平米的涂飾工程,，參加投標(biāo)的品牌平均每場次竟然能超過 15 家，三次報(bào)價(jià)入圍品牌竟然能到 5 家以上，業(yè)主方基于市場的壓力,，開始不斷加大對(duì)材料成本的控制和壓價(jià),，對(duì)于材料的成本價(jià)格，很多業(yè)主方近乎可以做到和生產(chǎn)廠家一樣精于核算,，導(dǎo)致生產(chǎn)廠家的銷售利潤下滑。（3） 2012 年在立邦鄭州工廠,、巴德士濟(jì)南工廠,、展辰總督青島工廠、富思特成都工廠,、嘉寶莉四川公司相繼完成了區(qū)域性生產(chǎn)布局,，逐步實(shí)現(xiàn)了“區(qū)域性需求，本地化滿足”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，發(fā)展中涂料品牌，尤其品牌知名度稍低的品牌的銷售環(huán)境將會(huì)舉步維艱,。品牌的銷售競爭將會(huì)越來越呈現(xiàn)區(qū)域性的“貼身肉搏”的現(xiàn)狀,，尤其是市場需求較為集中的地區(qū)。（三）發(fā)展涂料企業(yè)的生存現(xiàn)狀分析：大多數(shù)發(fā)展中涂料企業(yè),，既要應(yīng)對(duì)生存還要考慮發(fā)展,，既要研究知名強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略發(fā)展,，還要應(yīng)付多如牛毛的作坊企業(yè)低價(jià)的競爭和掠奪，生存著實(shí)不容易,，但是唯有突破生存的瓶頸,，才能夠有所發(fā)展的可能，但是路在何方,？即使不期望短期內(nèi)獲得點(diǎn)石成金的破解之道,，但凡,，能獲得統(tǒng)籌高效,、穩(wěn)健發(fā)展的運(yùn)營之法,，也是久旱逢甘霖呀。（四）如何突破生存和盈利的可持續(xù)發(fā)展在下不才,，也是身在迷局中,，但是周邊資訊帶給我們的并非都是“ 2012 世界末日”的四面楚歌，盡管如履薄冰,，盡管岌岌可危，但是我們還是可以通過自身的積極調(diào)整和應(yīng)對(duì),，獲得新生的機(jī)會(huì)和發(fā)展的可能的,。（1）理性分析，務(wù)實(shí)定位,，立足本土,，加強(qiáng)根據(jù)地建設(shè),。作為發(fā)展中涂企，結(jié)合當(dāng)下涂料市場的格局和變化,，個(gè)人認(rèn)為未來 2 年不適合“跑馬圈地”和“廣種薄收”的品牌發(fā)展規(guī)劃,，因?yàn)槲覀儾煌诎⒖颂K和 NP ，對(duì)于我們而言,，生存是第一位的,！立足本土市場,，提高本土市場的渠道占有率和市場占有率，依托本地的地緣優(yōu)勢和物流配送的先決優(yōu)勢條件,，提高產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品應(yīng)用服務(wù)的深度,，將自身的根基扎深、扎牢,、扎穩(wěn),！任其市場環(huán)境如何變幻,，穩(wěn)健是生存的第一保障。（2）積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，務(wù)實(shí)構(gòu)建利潤增長模式,。作為我們，不能與一線品牌一樣,，把產(chǎn)能規(guī)模和高額的業(yè)績?cè)鲩L作為年度的第一目標(biāo),，發(fā)展中涂企,，更需要的是盤活當(dāng)下,，讓當(dāng)前的經(jīng)營狀況朝著穩(wěn)健、務(wù)實(shí),、有序,、健康的標(biāo)準(zhǔn)去發(fā)展，能做到連續(xù)三年年度盈利目標(biāo)不低于 2 位數(shù),，我們就成功了。不同的企業(yè)需要根據(jù)自身的優(yōu)劣勢,，分別構(gòu)建和完善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，既不能大而全，又不能少而單,，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原則是：既要保證盈利最大化，又要保證根本性的增長,。哪一個(gè)板塊更容易實(shí)現(xiàn)這個(gè)原則,，我們就應(yīng)該朝著那個(gè)方向發(fā)展，必須把企業(yè)自身的命運(yùn)牢牢的抓在自己手上,！（3）統(tǒng)籌配方成本和生產(chǎn)損耗，合理控制成本增幅,。（ 4）建立常規(guī)通用產(chǎn)品的原料庫存能力,，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃的銷售、有計(jì)劃的生產(chǎn),、有計(jì)劃的庫存,，構(gòu)建銷售,、生產(chǎn)、庫存的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),。做到月度和半月度的數(shù)據(jù)微調(diào),，盡可能的通過增強(qiáng)運(yùn)營管理的計(jì)劃性，合理性來綜合的控制成本的增加,。（5）構(gòu)建低成本營銷服務(wù)的管理平臺(tái)，多嘗試與核心客戶緊密合作,、戰(zhàn)略合作的營銷運(yùn)營模式,，最大化的降低營銷和服務(wù)過程中的差旅費(fèi)用、場地租金的費(fèi)用,、公關(guān)費(fèi)用,、招待費(fèi)用等，給予核心的客戶一定形式的,，務(wù)實(shí)的支持，比如人員的貼身服務(wù),，也許可以起到皆大歡喜的結(jié)果,。（6）建立健全年度發(fā)展規(guī)劃，制定務(wù)實(shí)穩(wěn)健的三年發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營計(jì)劃,，分步驟實(shí)施,，步步為營的穩(wěn)健累積和發(fā)展。（7）形成“運(yùn)營管理費(fèi)用的月度核算和檢討”制度,，將費(fèi)用支出的合理性控制到最佳狀態(tài)，每一枚硬幣都要用到刀尖上,，真正的學(xué)會(huì)精打細(xì)算,，才能適應(yīng)涂料行業(yè)的微利生存的時(shí)代。（8）務(wù)實(shí)調(diào)整運(yùn)營組織結(jié)構(gòu)和崗位結(jié)構(gòu),，積極調(diào)動(dòng)全體人員的工作積極性，對(duì)于能者多勞的,，不吝惜崗位薪資和獎(jiǎng)金,，能用用 2 個(gè)人來完成的事情就不要增設(shè) 3 個(gè)人的崗位編制。（9）理性的選擇和引入有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、綜合能力強(qiáng),、執(zhí)行力強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)型、實(shí)力型的穩(wěn)健務(wù)實(shí)的職業(yè)經(jīng)理人來操盤企業(yè)經(jīng)營發(fā)展,、品牌的發(fā)展規(guī)劃，目標(biāo)就是要?jiǎng)?wù)實(shí)有效,，統(tǒng)籌高效,。實(shí)現(xiàn)階段性企業(yè)的生存目標(biāo)和盈利目標(biāo)，為后續(xù)的發(fā)展奠定穩(wěn)健的基礎(chǔ),。孔遠(yuǎn)洋 2012-12-27; 2438 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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