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做好6條！中小白酒企業(yè)2017年一定會(huì)逆襲,！: 于斐 2017-1-6 09:06; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐接觸過(guò)許多中小白酒企業(yè)老板,。雖然不少老板表現(xiàn)得雄心勃勃,、意氣風(fēng)發(fā),，但其企業(yè)生存狀態(tài)都不理想,。通過(guò)一番了解發(fā)現(xiàn),，其實(shí)原本問(wèn)題是可以避免的,，他們過(guò)分注重了產(chǎn)品工藝和企業(yè)文化層面,，而恰恰忽略了圍繞市場(chǎng)需求展開(kāi)的營(yíng)銷提升。要明白,，就白酒來(lái)說(shuō),，你想賣什么和消費(fèi)者到底想買什么有著本質(zhì)的不同，因?yàn)榕磺�,，也因此他們的企業(yè)岌岌可�,；蚱堁託埓簿筒浑y理解了。不久前,，我作為主講嘉賓應(yīng)邀出席了一個(gè)酒類營(yíng)銷高峰論壇,，在高朋滿座的會(huì)場(chǎng)上，眾多的企業(yè)界精英人士正意氣風(fēng)發(fā),、躊躇滿志地大談特談自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì),，這其中獲得多少獎(jiǎng)項(xiàng)、取得多少專利成為他們津津樂(lè)道的話題,，相反,，對(duì)自身特色產(chǎn)品如何與市場(chǎng)接軌、如何滿足市場(chǎng)需求以及如何迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面等等這些關(guān)鍵性東西卻往往空洞無(wú)物,，可以說(shuō)是及其缺乏有說(shuō)服力的理由,，似乎在他們潛意識(shí)中，只要技術(shù)過(guò)硬,，挖掘文化遺產(chǎn),，就一定能在市場(chǎng)旗開(kāi)得勝,，真是幼稚啊,。說(shuō)實(shí)話，我為這些老板所創(chuàng)辦企業(yè)的前途和命運(yùn)擔(dān)憂,，而且毫不夸張地講,，如果他們思路再不轉(zhuǎn)換、理念再不調(diào)整,，他們的企業(yè)十有八九將遭遇淘汰,，不是奄奄一息就是無(wú)聲無(wú)息�,？傊稽c(diǎn),，不可能成功,！為什么這樣講呢，因?yàn)橐粋€(gè)不熟悉市場(chǎng)只圍繞企業(yè)文化和遺產(chǎn)打轉(zhuǎn)的企業(yè)是絕不可能有未來(lái)的,。現(xiàn)在,，中小酒類企業(yè)淘汰率越來(lái)越高，壽命越來(lái)越短,，市場(chǎng)給予的機(jī)會(huì)也越來(lái)越少,。大浪淘沙，風(fēng)云變幻,。中小酒類企業(yè)如果自身沒(méi)有核心市場(chǎng)理念及其優(yōu)勢(shì),，很快就會(huì)遭遇滅頂之災(zāi)，在此不得不提醒老板們,，做事還是要認(rèn)清方向,，找準(zhǔn)定位，要有一些長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和后勁,，千萬(wàn)不能太感性了,。現(xiàn)實(shí)中，有不少酒類企業(yè)老板,，可以說(shuō)基本上沒(méi)有什么品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷規(guī)劃,，也沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)控制和團(tuán)隊(duì)管理，有也僅僅是自?shī)首詷?lè)型的,，每天似乎都在憑感覺(jué)做事,，產(chǎn)品要么跟風(fēng)，想照搬成功企業(yè)的營(yíng)銷模式卻心有余而力不足,；要么就根據(jù)所謂祖?zhèn)髅胤交蜃陨頁(yè)碛械哪撤N歷史文化特定優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品,，憑主觀感覺(jué)總以為會(huì)在市場(chǎng)上順風(fēng)順?biāo)? 結(jié)果，好產(chǎn)品不一定有好市場(chǎng),，好市場(chǎng)不一定是好產(chǎn)品的客觀事實(shí)與原先他們的心理預(yù)期和希望截然相反,，市場(chǎng)是立體多元的需求結(jié)構(gòu)與他們想象中的只要好產(chǎn)品就會(huì)成就好市場(chǎng)的平面思維有著巨大的落差，于是許多老板就承受不住了,，急躁和不理性交織在一起形成的偏激往往使事情朝著更加不容樂(lè)觀的方向發(fā)展,，真是令人感慨萬(wàn)端。市場(chǎng)愈發(fā)的難做,，讓不少白酒企業(yè)無(wú)法對(duì)未來(lái)充滿信心,。這是為什么？讓我們來(lái)看看現(xiàn)在白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,。首先是市場(chǎng)上“內(nèi)憂外患”,。“內(nèi)憂”主要的指的是今年國(guó)內(nèi)迅速崛起的葡萄酒、黃酒,、保健酒等分割了白酒市場(chǎng)的蛋糕,。其次，從消費(fèi)者的角度來(lái)看,，酒品消費(fèi)的多元化已經(jīng)成為事實(shí),，首先由于其它酒品借健康理念大肆宣傳，不斷影響社會(huì)白酒的消費(fèi)觀,，促進(jìn)了社會(huì)對(duì)其它酒品的勇于嘗試和接受,。再次，消費(fèi)者的理性成長(zhǎng)加深了對(duì)酒的認(rèn)知,，對(duì)新型酒品的選擇和認(rèn)知因渠道的增多而增多,。而“外患”則是近幾年咄咄逼人的洋酒。有資料顯示,，洋酒已成為夜場(chǎng)中烈性酒的主流酒精飲品,，各類渠道的年銷售量已超過(guò) 30 億元人民幣。洋酒通過(guò)對(duì)品牌的高度和對(duì)時(shí)尚的包裝,，不僅占據(jù)著高端的社會(huì)主流,，還借關(guān)稅優(yōu)勢(shì)等條件向中端消費(fèi)者滲透。此情此景,，不由得讓國(guó)內(nèi)的白酒行業(yè)如坐針氈,。這時(shí)，就要靠好的營(yíng)銷手段來(lái)打開(kāi)新的市場(chǎng)局面了,。當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，傳統(tǒng)營(yíng)銷被沖擊，被改寫,。當(dāng) 4P( 產(chǎn)品,，價(jià)格，渠道,，促銷 ) ,、 4C( 顧客、市場(chǎng),、關(guān)系,、回報(bào) ) ，遇到互聯(lián)網(wǎng)的 4C （內(nèi)容,、社交網(wǎng)絡(luò)和社群,、場(chǎng)景、關(guān)系）的時(shí)候,，傳統(tǒng)營(yíng)銷又一次被沖擊。一方面，正在崛起的 80 后,、 90 后,、 00 后等消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性。他們憑著自己的感覺(jué),、情趣及氣氛來(lái)消費(fèi)商品及服務(wù),；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”，“需要”與“不需要”,，而是基于“喜歡”與“不喜歡”,，“想要”與“不想要”；他們?cè)敢鈨H僅是為了擁護(hù)與支持而買單,，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要,，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念、生活方式,、價(jià)值觀,、藝術(shù)審美、情緒表達(dá)的有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌,。另一方面,，中國(guó)高端消費(fèi)群體形成，并且不斷壯大,，人們消費(fèi)理念在不斷提升,，越來(lái)越多地要求時(shí)尚、休閑,，注重情感消費(fèi),，對(duì)健康、綠色,、快捷,、便利有更高的期望，同時(shí)還希望要求能與商家互動(dòng)體驗(yàn),。營(yíng)銷理論的不斷推陳出新,，白酒企業(yè)同樣也應(yīng)順勢(shì)而動(dòng)。顯然,，終端營(yíng)銷模式即將成為過(guò)去式,，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷在未來(lái)更能顯現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)所在。那么,，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷呢,？著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在浙江大學(xué)講課時(shí)指出,，中小企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中突圍不妨走以下 3 大步策略： 1 ,、概念造勢(shì)：借助生動(dòng)故事,，提煉個(gè)性賣點(diǎn)，引爆消費(fèi)需求新概念,； 2 ,、心理造勢(shì)：提升利益主張，讓消費(fèi)者對(duì)品類產(chǎn)生強(qiáng)烈的期待心理,； 3 ,、需求造勢(shì)：增量服務(wù)內(nèi)涵，打造 “ 情感 + 互動(dòng) + 體驗(yàn) + 功能 ” 差異化訴求,，開(kāi)拓出龐大的潛在市場(chǎng)需求,。具體說(shuō)來(lái)，就是要掌握以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一,、尋求差異 ,。處于整合時(shí)代的白酒營(yíng)銷，更是要根據(jù)不同消費(fèi)者的劃分,，實(shí)施具有差異化的營(yíng)銷,。獨(dú)特賣點(diǎn) 。獨(dú)特賣點(diǎn)是什么,？是緩解客戶的痛苦,，解決客戶的問(wèn)題，去除客戶的噩夢(mèng),。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害,。也就是一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值所在,。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶,。中國(guó)白酒行業(yè)的營(yíng)銷水平與其它行業(yè)相比確實(shí)存在較大差距,，也因此出現(xiàn)了一些為了生存不顧一切的現(xiàn)象。為了體現(xiàn)白酒的精神文化,，生拉硬套和“古文化”扯上關(guān)系,。白酒文化歷史悠久，但不是所有產(chǎn)品都要以文化為產(chǎn)品訴求,，以文化來(lái)作為賣點(diǎn),。在這一點(diǎn)上，金六福酒就做得不錯(cuò),，除了產(chǎn)品獨(dú)特的復(fù)合包裝外,，大膽的把送禮、送福作為主導(dǎo)宣傳口號(hào),，從而與其它產(chǎn)品形成利益區(qū)隔,，突出了產(chǎn)品,，把它作為送禮的首選。但是,，白酒行業(yè)的營(yíng)銷水平實(shí)在不敢讓人恭維,，他們又是做廣告,，又是做渠道,，表面看起來(lái)挺熱鬧，一陣廣告戰(zhàn),，一陣價(jià)格戰(zhàn),，再一陣促銷戰(zhàn)等等，此起彼伏,、不亦樂(lè)乎,，到頭來(lái)卻對(duì)自己的準(zhǔn)確定位都還沒(méi)很好解決。概念營(yíng)銷,。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，眾多白酒企業(yè)營(yíng)銷上必須轉(zhuǎn)換思路了，必須學(xué)會(huì)概念營(yíng)銷,。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，概念營(yíng)銷可從下面做起： 1 ,、深度挖掘合理概念概念必須來(lái)源于白酒本身,，但要避免無(wú)中生有的夸大，天花亂墜的炒作,，只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌,，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受,，那就是好的概念,。比如：我們可從白酒的色澤、口感以及在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn),、加入時(shí)尚流行元素等，讓白酒時(shí)尚生動(dòng)起來(lái)去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費(fèi)人群,，擺脫國(guó)外洋酒的圍追堵截。同樣是世界有名的白酒生產(chǎn)及消費(fèi)大國(guó)的俄羅斯,，“伏特加”在世界的知名度可是非比尋常,，把中國(guó)白酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在腦后；“紅方”,、“黑方”伏特加酒世界各地暢銷,，占據(jù)世界白酒銷量很大份額,，而中國(guó)的“茅臺(tái)”、“五糧液”無(wú)法與之匹敵,。其中的緣由是中國(guó)酒特別是白酒的飲用一般都的在宴席飯桌上,，故有“無(wú)酒不成宴”之說(shuō)，而世界上其他國(guó)家飲用酒類的人是在酒吧享受,，與中國(guó)的飲酒文化沖突很大,；現(xiàn)代人工作節(jié)奏加快，競(jìng)爭(zhēng)壓力大,，白酒于酒席上飲用相當(dāng)局限性就比較大,，范圍就比較窄，如果能塑造我們自己的白酒品牌在酒吧里流行,，那市場(chǎng)該有多大,！ 2 、樹(shù)立品牌服務(wù)意識(shí) 有許多的白酒企業(yè)沒(méi)有洞察消費(fèi)者需求的差異化,，僅憑廣告轟炸堆起一個(gè)概念,，贏得了市場(chǎng)的一時(shí)關(guān)注，卻忽視了自己產(chǎn)品的服務(wù)本身與同業(yè)形成差異的提練,，沒(méi)有形成與消費(fèi)者溝通的共同點(diǎn),，往往出現(xiàn)這樣的類似情形：一家企業(yè)主推的低度白酒在市場(chǎng)上暢銷，大家一窩蜂的趕緊跟進(jìn),，都生產(chǎn)低度的白酒,，一時(shí)間低度酒充斥市場(chǎng)，將自己白酒品牌的特點(diǎn)完全拋在了腦后,，其結(jié)果是損害了自己的品牌,。 3 、堅(jiān)定概念運(yùn)作信心大多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模還相對(duì)較小,，尚沒(méi)有強(qiáng)大的實(shí)力來(lái)做廣告宣傳,，并不代表他們就無(wú)法成功運(yùn)作概念營(yíng)銷，他們完全可以先從小市場(chǎng)做單點(diǎn)突破,，圍繞產(chǎn)品的概念點(diǎn)去做精,、做深、做透,，以加強(qiáng)概念的傳播和推廣,。眾所周知，四川白酒是中國(guó)白酒業(yè)的老大哥,，可是他們放下身段,，來(lái)到了曾是其學(xué)生的山東白酒業(yè)學(xué)習(xí)取經(jīng)。想當(dāng)初,，山東白酒是老地瓜干白酒,，白酒檔次相當(dāng)?shù)�,，他們通過(guò)向四川學(xué)習(xí)糧食酒釀造技術(shù)，臥薪嘗膽了 20 年,，進(jìn)行了大量的創(chuàng)新,，做出了具有魯酒特色的芝麻香型白酒，川酒的各大酒廠組織 40 余人的考察團(tuán)此行目的就在于此,。價(jià)值差異 ,。白酒的包裝策略、形象策略,、色澤策略,、口感策略,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著白酒的有形價(jià)值差異,。白酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷,。當(dāng)今白酒企業(yè)的營(yíng)銷，手段日益豐富起來(lái)了,，他們利用組合方式：媒體廣告,、餐飲終端啟動(dòng)市場(chǎng)、陳列,、不同目標(biāo)群的促銷品,、開(kāi)瓶有獎(jiǎng)等等，一些白酒企業(yè)開(kāi)始名聲鵲起,，如：小糊涂仙,、金六福等。二,、運(yùn)作聚焦 ,。市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見(jiàn)血，對(duì)于突破口要聚焦,、聚焦,、再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升,。白酒營(yíng)銷的聚焦在于深度營(yíng)銷的進(jìn)程化,、銷售渠道的細(xì)微化、營(yíng)銷手段的專業(yè)化,。要想成為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌,，必須對(duì)自己的營(yíng)銷進(jìn)行精耕細(xì)作，從營(yíng)銷上游到終端銷售,，再細(xì)小的環(huán)節(jié) 都是事無(wú)巨細(xì),。對(duì)于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳,，打開(kāi)一個(gè)區(qū)域后才能打開(kāi)更大廣闊的市場(chǎng)。三,、速度領(lǐng)先 ,。差異化的營(yíng)銷發(fā)展，必須以速度取勝,。沒(méi)有一種產(chǎn)品可以包打天下,，在確定細(xì)分的市場(chǎng)后，必須快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿出宣傳策略,、宣傳手法要快,、要準(zhǔn)、要狠,，以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智,。白酒企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，白酒廠商要想更專業(yè)化的管理,，對(duì)于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對(duì)手,，這樣才能在需要“打仗”的時(shí)候有充足的“兵力”。無(wú)論是白酒企業(yè)還是經(jīng)銷商,，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍,，獲得理想的利潤(rùn)，就必須占領(lǐng)靠前的名詞,，因?yàn)橹挥锌壳�,，才能給消費(fèi)者留下印象、只有靠前才能在其它產(chǎn)品性能差異不大的情況下打敗對(duì)手,。也難怪眾多企業(yè)為了爭(zhēng)一個(gè)“中國(guó)名酒”而打的“頭破血流”了…… 四,、重設(shè)目標(biāo) 。這也是品牌再定位的方法之一,。當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時(shí),，重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者，即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人,，以他們?yōu)槟繕?biāo),，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品要具有社交屬性,，其特點(diǎn)就是要好看,、好玩、好用,；有趣,、有品、有愛(ài)，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì),，活動(dòng)手段場(chǎng)景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂(lè)性，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠�,，打破商業(yè)性的審美疲勞,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大企業(yè)有機(jī)會(huì)，但更多的機(jī)會(huì)是小企業(yè),。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中,，小企業(yè)很難得到資源和客戶，與大企業(yè)相比是不平等的,，但在互聯(lián)網(wǎng)上大小企業(yè)機(jī)會(huì)均等,，今后小企業(yè)甚至個(gè)人都要充分利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)發(fā)展自身，未來(lái)的財(cái)富在網(wǎng)上,。五,、簡(jiǎn)單策略。一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯(cuò)誤,，企業(yè)剛剛運(yùn)作一個(gè)簡(jiǎn)單模式取得一定的成功,，管理者就開(kāi)始把它變得復(fù)雜化，并難以控制,。復(fù)雜性所帶來(lái)的成本上升和銷量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來(lái)的好處，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來(lái)銷售,，負(fù)責(zé)與否還是看適合與否,，并不是所有的營(yíng)銷策略都是復(fù)雜了便高端了。六,、服務(wù)創(chuàng)新 ,。服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢(shì)，通過(guò)技術(shù)化,、產(chǎn)品化的工作提升營(yíng)銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ),。因此，企業(yè)要將服務(wù)放在首位,，服務(wù)與業(yè)務(wù)相比,，服務(wù)更為重要，業(yè)務(wù)創(chuàng)造基礎(chǔ)價(jià)值,，而服務(wù)創(chuàng)造核心價(jià)值,。為此所有企業(yè)都要提高服務(wù)能力，要從組織和人員諸多方面進(jìn)行調(diào)整,，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)用戶全程全方位的服務(wù)能力,。一些企業(yè)通過(guò)服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本,，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù),、溝通方式的能力,。尤其是當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷,。通過(guò)個(gè)性化的訂制服務(wù)來(lái)挽留老顧客，吸引新顧客,，它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫(kù)之賜,，企業(yè)可為成百上千位，甚至數(shù)百位顧客提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,，高效促成消費(fèi),。說(shuō)來(lái)說(shuō)去，在當(dāng)今痛苦的煎熬中掙扎的中小酒類企業(yè)之所以屢戰(zhàn)屢敗,，屢敗屢戰(zhàn),，且平均壽命在 6 歲左右,。一方面在于對(duì)自身的市場(chǎng)導(dǎo)向型價(jià)值運(yùn)行體系需要升級(jí)和調(diào)整，缺乏應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備,，對(duì)消費(fèi)需求的認(rèn)知不足及與社會(huì)資源配套整合上不想付諸更多努力和代價(jià)的心態(tài)有關(guān),。眾所周知，社會(huì)物質(zhì)資料涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì),、研發(fā),、生產(chǎn)、銷售,、服務(wù)等,，是從原料生產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成的統(tǒng)一價(jià)值鏈系統(tǒng)。由于價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素各不相同,，任何企業(yè)都只能在價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)勢(shì),，而不可能擁有全部的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于中小酒類企業(yè)而言,，由于自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力的脆弱和實(shí)力的欠缺,，加上所在行業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)使然，行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)低得慘不忍睹,，要求連橫縱合的結(jié)盟似乎成了不得已的選擇,，因此，如何發(fā)揮好各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)資源,，體現(xiàn)自身獨(dú)到的價(jià)值,，就顯得尤為重要。當(dāng)然,，所有這些工作的成形都有賴于河北酒類企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光,、配套資源和管理經(jīng)驗(yàn)，如果不具備,，一切則都是水中月，鏡中花,。現(xiàn)在,，白酒企業(yè)面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。正如著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師所指出的那樣,，為了生存,，企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營(yíng)銷觀念，以贏得顧客并且取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的績(jī)效,。在當(dāng)今市場(chǎng)上取勝的企業(yè)已經(jīng)熟練于制定和實(shí)施制造顧客的戰(zhàn)略,，而不僅僅是制造產(chǎn)品的戰(zhàn)略。現(xiàn)在,，企業(yè)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系營(yíng)銷,。通過(guò)培育和挖掘目標(biāo)消費(fèi)群中現(xiàn)實(shí)或潛在的個(gè)性化需求來(lái)不斷打造企業(yè)產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn),、保留和培育顧客的科學(xué)和藝術(shù),，真的是十分精辟。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|606 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何突破生存與利潤(rùn)的可持續(xù)增長(zhǎng),？: 熱度 2 孔遠(yuǎn)洋 2012-12-28 15:54; 如何突破生存與利潤(rùn)的可持續(xù)增長(zhǎng)？良益智業(yè) 孔遠(yuǎn)洋 2012-12-27 值此 2012 年工作總結(jié)之際,，一路走來(lái),，盡管所操盤的品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)突破了 50% ，市場(chǎng)擴(kuò)張區(qū)域布局目標(biāo)也如期實(shí)現(xiàn),，但是隨著 2012 年涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增強(qiáng),，整體運(yùn)營(yíng)成本的增加，也導(dǎo)致了年度利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)未能 100% 實(shí)現(xiàn),，凈利潤(rùn)目標(biāo)完成率僅為 50% ,，綜合數(shù)據(jù)分析，統(tǒng)籌未來(lái)三年的發(fā)展規(guī)劃,，一個(gè)很嚴(yán)峻的課題很現(xiàn)實(shí)的擺在了面前：如何突破生存與利潤(rùn)的可持續(xù)增長(zhǎng),？相信這很有可能是大多數(shù)發(fā)展中涂料企業(yè)的所面臨的共同的瓶頸問(wèn)題，希望本人的拙見(jiàn)能夠?qū)ζ平猱?dāng)下的發(fā)展瓶頸能有所啟發(fā),。（一）運(yùn)營(yíng)成本突增的原因分析：盡管 2012 年品牌的區(qū)域擴(kuò)張和布局目標(biāo)如期實(shí)現(xiàn),，銷售業(yè)績(jī)也欣然增長(zhǎng)，但是整體運(yùn)營(yíng)成本的居高不下卻也是事實(shí),，具有代表性的費(fèi)用增長(zhǎng)點(diǎn)如下：（1）物流運(yùn)輸成本增幅遠(yuǎn)超過(guò)年初預(yù)算,。近兩年北方市場(chǎng)建筑外保溫市場(chǎng)活躍，由于國(guó)家相關(guān)部門對(duì)保溫材料等級(jí)的管控和限制,，局部區(qū)域建筑外飾面涂飾需求也呈井噴式增長(zhǎng),，對(duì)真石漆巖片漆等砂壁型產(chǎn)品出現(xiàn)了集中需求，而砂壁型產(chǎn)品的成交價(jià)格確是終端業(yè)主所特別關(guān)注的,，盡管作為發(fā)展中涂料企業(yè)相比一線品牌有著一定定價(jià)優(yōu)勢(shì),，但是非整車的分批次配貨，導(dǎo)致物流成本居高不下,，尤其是而超過(guò) 500 公里以外的工程項(xiàng)目出貨,。（2）多批次零散訂制生產(chǎn)導(dǎo)致生產(chǎn)加工成本增加。往往工程銷售多為不同顏色和效果的個(gè)性化訂單,，再加上分批次原料采購(gòu)和臨時(shí)派工,、機(jī)動(dòng)生產(chǎn)，打破了集中生產(chǎn)批量生產(chǎn)的原則,，自然會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本在人工,、水電和損耗成本的增加,。（3）常規(guī)通用產(chǎn)品利潤(rùn)低下，產(chǎn)品機(jī)構(gòu)不夠合理,。回收 2012 ,，大宗出貨多為低附加值的常規(guī)功能效果的通用產(chǎn)品，比如年產(chǎn)近 6000 噸的真石漆竟然能占到整體銷售的 38% ,，單品的毛利偏低構(gòu)成了產(chǎn)量和利潤(rùn)不能成正比,。（4）新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷差旅費(fèi)用和營(yíng)銷推廣費(fèi)用的增加，無(wú)法在本年度完全消化分?jǐn)偟�,，也直接增加了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的高居不下,。（5）年度經(jīng)銷商返利、促銷,、年終獎(jiǎng)勵(lì)政策,，早已列入 2012 年合作協(xié)議，作為品牌廠家,，是必須要在年終和合作伙伴兌現(xiàn)承諾的,，但理性的核算一下，這些費(fèi)用的占比也相當(dāng)可觀,。（6）銷售后臺(tái)和售后服務(wù)支持費(fèi)用同比 2011 增加了 30% ,，現(xiàn)場(chǎng)打板技術(shù)服務(wù)、服務(wù)人員的差旅住宿費(fèi)用也隨著不斷增加的工程項(xiàng)目而增加,。（7）原材料采購(gòu)成本的增加,，尤其是零散原料和輔料的應(yīng)急采購(gòu)費(fèi)用、物流中轉(zhuǎn)費(fèi)用的增加,，由于缺少集中采購(gòu)的計(jì)劃性,，零散采購(gòu)的頻率增加，,，最終導(dǎo)致原材料采購(gòu)費(fèi)用同比 2011 增加數(shù)倍,。（8）日常客戶公關(guān)和客戶招待費(fèi)用的隨機(jī)性,，導(dǎo)致預(yù)算外費(fèi)用增加并未能有效控制,。（二）市場(chǎng)環(huán)境和銷售環(huán)境分析：（1）市場(chǎng)容量在增加，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)區(qū)域化集中需求,，尤其回遷樓、舊城改造,、商業(yè)住宅,，均在 2013 年出現(xiàn)集中封頂交工的小高潮，尤其山東河南兩省地級(jí)市場(chǎng)和縣級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)突出,。 2012 年累計(jì)參 10 萬(wàn)平米以上的招投標(biāo)近 100 次,，中標(biāo)涂飾面積超過(guò) 300 萬(wàn)平米,， 2012 年項(xiàng)目竣工面積也超過(guò) 200 萬(wàn)平方，（建筑內(nèi)立面涂飾工程除外）,，整體市場(chǎng)需求尚好,。（2） 2012 年上 10 萬(wàn)平米的涂飾工程，參加投標(biāo)的品牌平均每場(chǎng) 次竟然能超過(guò) 15 家,，三次報(bào)價(jià)入圍品牌竟然能到 5 家以上,，業(yè)主方基于市場(chǎng)的壓力，開(kāi)始不斷加大對(duì)材料成本的控制和壓價(jià),，對(duì)于材料的成本價(jià)格,，很多業(yè)主方近乎可以做到和生產(chǎn)廠家一樣精于核算，導(dǎo)致生產(chǎn)廠家的銷售利潤(rùn)下滑,。（3） 2012 年在立邦鄭州工廠,、巴德士濟(jì)南工廠、展辰總督青島工廠,、富思特成都工廠,、嘉寶莉四川公司相繼完成了區(qū)域性生產(chǎn)布局，逐步實(shí)現(xiàn)了“區(qū)域性需求,，本地化滿足”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，發(fā)展中涂料品牌，尤其品牌知名度稍低的品牌的銷售環(huán)境將會(huì)舉步維艱,。品牌的銷售競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越呈現(xiàn)區(qū)域性的“貼身肉搏”的現(xiàn)狀,，尤其是市場(chǎng)需求較為集中的地區(qū)。（三）發(fā)展涂料企業(yè)的生存現(xiàn)狀分析：大多數(shù)發(fā)展中涂料企業(yè),，既要應(yīng)對(duì)生存還要考慮發(fā)展,，既要研究知名強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，還要應(yīng)付多如牛毛的作坊企業(yè)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)和掠奪,，生存著實(shí)不容易,，但是唯有突破生存的瓶頸，才能夠有所發(fā)展的可能,，但是路在何方,？即使不期望短期內(nèi)獲得點(diǎn)石成金的破解之道，但凡,，能獲得統(tǒng)籌高效,、穩(wěn)健發(fā)展的運(yùn)營(yíng)之法，也是久旱逢甘霖呀,。（四）如何突破生存和盈利的可持續(xù)發(fā)展在下不才,，也是身在迷局中，但是周邊資訊帶給我們的并非都是“ 2012 世界末日”的四面楚歌,，盡管如履薄冰,，盡管岌岌可危,，但是我們還是可以通過(guò)自身的積極調(diào)整和應(yīng)對(duì)，獲得新生的機(jī)會(huì)和發(fā)展的可能的,。（1）理性分析,，務(wù)實(shí)定位，立足本土,，加強(qiáng)根據(jù)地建設(shè),。作為發(fā)展中涂企，結(jié)合當(dāng)下涂料市場(chǎng)的格局和變化,，個(gè)人認(rèn)為未來(lái) 2 年不適合“跑馬圈地”和“廣種薄收”的品牌發(fā)展規(guī)劃,，因?yàn)槲覀儾煌诎⒖颂K和 NP ，對(duì)于我們而言,，生存是第一位的,！立足本土市場(chǎng)，提高本土市場(chǎng)的渠道占有率和市場(chǎng)占有率,，依托本地的地緣優(yōu)勢(shì)和物流配送的先決優(yōu)勢(shì)條件,，提高產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品應(yīng)用服務(wù)的深度，將自身的根基扎深,、扎牢,、扎穩(wěn)！任其市場(chǎng)環(huán)境如何變幻,，穩(wěn)健是生存的第一保障,。（2）積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，務(wù)實(shí)構(gòu)建利潤(rùn)增長(zhǎng)模式,。作為我們,，不能與一線品牌一樣，把產(chǎn)能規(guī)模和高額的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)作為年度的第一目標(biāo),，發(fā)展中涂企,，更需要的是盤活當(dāng)下，讓當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況朝著穩(wěn)健,、務(wù)實(shí),、有序、健康的標(biāo)準(zhǔn)去發(fā)展,，能做到連續(xù)三年年度盈利目標(biāo)不低于 2 位數(shù),，我們就成功了。不同的企業(yè)需要根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì),，分別構(gòu)建和完善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，既不能大而全，又不能少而單，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原則是：既要保證盈利最大化,，又要保證根本性的增長(zhǎng)。哪一個(gè)板塊更容易實(shí)現(xiàn)這個(gè)原則,，我們就應(yīng)該朝著那個(gè)方向發(fā)展,，必須把企業(yè)自身的命運(yùn)牢牢的抓在自己手上！（3）統(tǒng)籌配方成本和生產(chǎn)損耗,，合理控制成本增幅,。（ 4）建立常規(guī)通用產(chǎn)品的原料庫(kù)存能力，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃的銷售,、有計(jì)劃的生產(chǎn),、有計(jì)劃的庫(kù)存，構(gòu)建銷售,、生產(chǎn),、庫(kù)存的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。做到月度和半月度的數(shù)據(jù)微調(diào),，盡可能的通過(guò)增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理的計(jì)劃性,，合理性來(lái)綜合的控制成本的增加。（5）構(gòu)建低成本營(yíng)銷服務(wù)的管理平臺(tái),，多嘗試與核心客戶緊密合作,、戰(zhàn)略合作的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式，最大化的降低營(yíng)銷和服務(wù)過(guò)程中的差旅費(fèi)用,、場(chǎng)地租金的費(fèi)用,、公關(guān)費(fèi)用、招待費(fèi)用等,，給予核心的客戶一定形式的,，務(wù)實(shí)的支持，比如人員的貼身服務(wù),，也許可以起到皆大歡喜的結(jié)果,。（6）建立健全年度發(fā)展規(guī)劃，制定務(wù)實(shí)穩(wěn)健的三年發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,，分步驟實(shí)施,，步步為營(yíng)的穩(wěn)健累積和發(fā)展。（7）形成“運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用的月度核算和檢討”制度,，將費(fèi)用支出的合理性控制到最佳狀態(tài),，每一枚硬幣都要用到刀尖上，真正的學(xué)會(huì)精打細(xì)算,，才能適應(yīng)涂料行業(yè)的微利生存的時(shí)代,。（8）務(wù)實(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)和崗位結(jié)構(gòu)，積極調(diào)動(dòng)全體人員的工作積極性,，對(duì)于能者多勞的,，不吝惜崗位薪資和獎(jiǎng)金,，能用用 2 個(gè)人來(lái)完成的事情就不要增設(shè) 3 個(gè)人的崗位編制。（9）理性的選擇和引入有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、綜合能力強(qiáng),、執(zhí)行力強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)型、實(shí)力型的穩(wěn)健務(wù)實(shí)的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)操盤企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展,、品牌的發(fā)展規(guī)劃,，目標(biāo)就是要?jiǎng)?wù)實(shí)有效，統(tǒng)籌高效,。實(shí)現(xiàn)階段性企業(yè)的生存目標(biāo)和盈利目標(biāo),，為后續(xù)的發(fā)展奠定穩(wěn)健的基礎(chǔ)。孔遠(yuǎn)洋 2012-12-27; 2337 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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