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社區(qū)營銷：在社區(qū)中用社群來社交？: 石章強 2020-5-2 14:51; 社區(qū)營銷，到底姓社區(qū)、社群還是社交？傳統(tǒng)營銷是人找店找物,，守株待兔式模型，社區(qū)營銷則是店找人物找人，待兔守株式邏輯,。老江湖遭遇新問題，社區(qū)營銷正在經(jīng)歷新一輪的破立游戲,，如何真正實現(xiàn)在社區(qū)中用社群來社交呢,？社區(qū)營銷：在社區(qū)中用社群來社交？文/石章強（錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長）當(dāng)年親身經(jīng)歷了2003年“非典”,，見證并推動著京東阿里成為了巨頭，電商風(fēng)起云涌,。當(dāng)下又親歷了“新冠”肺炎,，又會誕生什么樣的創(chuàng)新龍頭呢,？又會帶來哪些社會倒逼、商業(yè)更迭和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型呢,？作為系統(tǒng)研究和實踐社區(qū)商業(yè)十余年并出版了國內(nèi)首本系統(tǒng)研究和實踐O2O的暢銷專著《企業(yè)O2O+》的專業(yè)人士,，我們認(rèn)為傳統(tǒng)營銷是人找店和人找物，可謂是守株待兔商業(yè)邏輯,；而社區(qū)營銷則是店找人和物找人,，可以說是待兔守株商業(yè)模型。新冠肺炎這個黑天鵝引爆了宅經(jīng)濟,，再加上種種蝴蝶效應(yīng),，老江湖遭遇新問題，社區(qū)營銷正在經(jīng)歷新一輪的破立游戲,，如何真正實現(xiàn)在社區(qū)中用社群來社交呢,？與幾年前社區(qū)營銷和社區(qū)O2O的紅火相比，今天的企業(yè)似乎更多的是體會到了社區(qū)營銷的多變和升級,。但同時,，又有更多的企業(yè)越來越嘗到社區(qū)營銷的甜頭，并由此構(gòu)建自己區(qū)別于對手的商業(yè)模式,。是社區(qū)變了,，還是社區(qū)的消費者變了，或者還是我們的企業(yè)沒有與時俱進,？亦或是作為營銷者的老革命碰到了新問題…… 原本燒錢燒得不踏糊涂的社區(qū)O2O企業(yè)倒下了一堆堆尸骨,，而少部分堅持下來的和疫情快速應(yīng)變的卻在當(dāng)下的居家隔離宅消費的洶涌大潮中找到了自己的位置。以社區(qū)買菜APP為例,，就能看到這種變化以及變化背后的商業(yè)邏輯和非商業(yè)邏輯的迭加,。一大堆的社區(qū)生鮮020尸橫遍野之際，那些堅持苦熬下來的也許由此就真的活下來了,，如每日優(yōu)鮮,、多點、天天買菜等,；平臺型企業(yè)如果能快速反應(yīng)就能借此進一步拓展和鞏固新老江山,，如美團、京東到家,、美團買菜等,；線下型企業(yè)如果能及時由到店模式轉(zhuǎn)換到家模式，則亦可增加新客戶并增加老客戶,，如盒馬鮮生,、蘇鮮生、永輝買菜等,。面對一座座拔地而起的新社區(qū),，面對一群群消費力驚人的新業(yè)主,，既誘惑又困惑，社區(qū)里究竟蘊藏著怎樣的財富,？你是否想好了如何俘獲他們的營銷模式,？人找店找物的守株待兔式傳統(tǒng)營銷不靈了？大門口散發(fā)宣傳單的推銷員有增無減,；門衛(wèi)室門口掛著某防盜門企業(yè)提供的安全提示宣傳海報,；以某品牌礦泉水命名的小賣店里，正在進行冰淇淋買贈促銷,；社區(qū)廣場周末由某某牛奶公司組織了消夏晚會,；社區(qū)活動中心廚具以舊換新還在繼續(xù)；樓門口的公告欄里一律是回饋消費者和義診的消息,；信箱里健身中心,、美容機構(gòu)誠邀加盟，而且一律讓你覺得占了好大的便宜,；電梯間里廣告不斷更新,；家門口照例是最新的超市降價活動宣傳單；有人按門鈴,，你可能迎來各種業(yè)務(wù)員的張張笑臉； …… 社區(qū)商業(yè)和社區(qū)營銷的花樣在不斷翻新,，無孔不入,，讓人眼花繚亂甚至有些厭煩。這,，就是越來越多的企業(yè)企圖挖掘財富的地方,。這就是我們眾多的企業(yè)還在孜孜不倦不遺余力還在推行的傳統(tǒng)的社區(qū)營銷。社區(qū)營銷從剛開始發(fā)展到現(xiàn)在,，很多企業(yè)運用它擴大了試用人群,，有效刺激了銷售，樹立了企業(yè)形象,，建立了產(chǎn)品的品牌意識,，打擊了競爭對手…… 但是今天的社區(qū)，已非是昨天的社區(qū),；現(xiàn)在的業(yè)主,，也并非昔日的居民。小區(qū)微信群不斷有人推送各種免費商業(yè)信息,；小區(qū)商業(yè)街的各種新商業(yè)業(yè)態(tài)讓您應(yīng)接不暇,；物業(yè)服務(wù)中心又開始給每家免費送東西了；社區(qū)媽媽群總是有些人不經(jīng)意間帶起了小區(qū)的某個消費小趨勢,；小區(qū)業(yè)主群竟然分化出了商業(yè),、娛樂,、服務(wù)、家教等多個小群,；社區(qū)便利店為你全家量身訂制的生鮮每天定時送到了你家門口,；一個300-400位媽媽的高檔小區(qū)竟然一年消費掉了好幾萬公斤三文魚？ …… 這些新興的社區(qū)營銷模式已然不再新鮮,。營銷環(huán)境在發(fā)生巨變,，傳統(tǒng)的社區(qū)營銷思維方式、手段和方法已經(jīng)很難打動今天的消費者,。傳統(tǒng)社區(qū)營銷經(jīng)歷了兩個階段,。第一階段是為了銷售而宣傳。也就是所謂的賣產(chǎn)品,。它是在常規(guī)營銷基礎(chǔ)上創(chuàng)新了宣傳的地點和內(nèi)容,。編寫的產(chǎn)品知識通俗易懂，講述老百姓自己的故事,，在各種社區(qū),、廣場及終端普遍投放或一對一宣傳，在社區(qū)公共欄張貼宣傳海報,，在社區(qū)及周圍大面積做墻體廣告等等,，集中時間在終端銷售，然后再進行第二輪宣傳,，主要追求單場銷售量,。第二個階段是為了銷售而服務(wù) 。也就是賣服務(wù),。它是在初級階段基礎(chǔ)上重視了服務(wù),，但整個觀念仍然還是以市場銷售為導(dǎo)向，社區(qū)營銷活動是圍繞市場銷售來做的,，雖然也重視產(chǎn)品的售后服務(wù),，但服務(wù)本質(zhì)是為了不使消費者流失，是為了銷售更多的產(chǎn)品,。然而,，隨著消費者的成熟、大量連鎖超市和便利店的進駐,、社區(qū)競爭的日益激烈及新型社區(qū)的不斷建立和管理的有序性和規(guī)范性,，傳統(tǒng)的社區(qū)營銷方法正在浪費著眾多企業(yè)的金錢并逐漸失去競爭力。因此,，社區(qū)營銷也必須與時俱進,，才能真正煥發(fā)生機和生命力。我們認(rèn)為當(dāng)下的社區(qū)營銷正在和即將進入第三階段，是為了服務(wù)順帶銷售,。只有這樣的社區(qū)營銷才是真正的社區(qū)營銷,，也就是我們要從傳統(tǒng)的人找店找物升級到店找人物找人甚至是人信店物送人。由此,，我們需要回歸原點思考,，社區(qū)商業(yè)和社區(qū)營銷的前世今生和未來，以及社區(qū)營銷背后的引爆點是到底是什么,？社區(qū),、社群還是社交？重新定義社區(qū)營銷：社區(qū),、社群還是社交,？在系統(tǒng)研究和實踐社區(qū)O2O十余年并輔導(dǎo)和服務(wù)了500多個一線品牌和200多家上市公司后后，我們錦坤認(rèn)為是到了需要重新界定和重新定義社區(qū)營銷的時候了,。隨著中國社會經(jīng)濟與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,，目前城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，而“社區(qū)營銷”恰恰是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的事物,。近幾年來,，由于傳統(tǒng)分銷渠道競爭的日益加劇，進行渠道創(chuàng)新往往成為一些企業(yè)出奇制勝的法寶,。在城市中,，星羅棋布的社區(qū)蘊藏著巨大無比的潛力。而在社區(qū)中又如何進行創(chuàng)新營銷表形成宅消費宅經(jīng)濟卻是一個重大課題,。重新定義社區(qū)營銷,，要認(rèn)清社區(qū)經(jīng)濟，創(chuàng)新社區(qū)消費,，社區(qū)是載體，社群是路徑,，社交是核心,。因此，“在社區(qū)中用社群來社交”以及由此重新定義的“社區(qū)營銷”已經(jīng)逐漸被一些企業(yè)視為一種全新的營銷方式和商業(yè)模式,，并被越來越多的企業(yè)所關(guān)注,。只有不斷的創(chuàng)新，企業(yè)才能永遠保持旺盛的生命力,。中國企業(yè)營銷正處在創(chuàng)新與變革時期,，傳統(tǒng)意義上的“社區(qū)營銷”為了適應(yīng)中國新一輪的營銷創(chuàng)新，其自身也必須做出一系列的轉(zhuǎn)變,，從渠道角色,、營銷目標(biāo)、社區(qū)媒體、社區(qū)活動,、營銷推廣等五個方面重新思考和定義“社區(qū)營銷”,，才能夠滿足企業(yè)與消費者不斷變化的需求并進行有效高效快效的鏈接和粘接。 1,、渠道角色：從企業(yè)的銷售渠道向傳播和服務(wù)渠道轉(zhuǎn)變,。從中國近幾年的商業(yè)發(fā)展來看，企業(yè)的銷售渠道正在急劇細分化,。倉諸型超市,、連鎖超市、便利店,、網(wǎng)吧,、火車站、機場等渠道的出現(xiàn),，正是渠道細分化的結(jié)果,。目前在市場中，企業(yè)對渠道資源的爭奪往往最直接地表現(xiàn)在對零售終端的支出上,。為了有效的掌控渠道,，使得眾多企業(yè)在終端促銷、產(chǎn)品陳列,、宣傳費用都在以幾何級數(shù)遞增,。除了這些常規(guī)支出之外，企業(yè)還要向終端交納品類進場費,、店慶費,、DM宣傳費、促銷人員管理費等各種名目的附加費用,，讓廠家苦不堪言,。社區(qū)的興起，使企業(yè)清醒地認(rèn)識到這一個投入小,、見效快的新型銷售渠道,。因為在社區(qū)內(nèi)營銷，只需向物業(yè)公司交納少許的費用即可（有些情況下甚至無須交納費用）產(chǎn)生不錯的銷售效果,。作為銷售渠道,，社區(qū)更多地承載了促銷的渠道功能，也就是說“社區(qū)營銷”可以幫助企業(yè)在短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷量,。但隨著認(rèn)識社區(qū)企業(yè)數(shù)量的增加和社區(qū)鏈接載體的改進,，更多的企業(yè)開始不斷進入社區(qū)，在這一渠道的競爭也更加激烈,。在這時,，社區(qū)消費者面對進入社區(qū)企業(yè)日益同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷,，將很難表現(xiàn)出購買的熱情。在今天,，如果社區(qū)渠道的職能還僅僅停留在銷售層面的話,，企業(yè)在社區(qū)內(nèi)的競爭優(yōu)勢將極難體現(xiàn) ,。此時,，企業(yè)若想保持原有的競爭優(yōu)勢,，首先就要在社區(qū)渠道的功能上進行創(chuàng)新，即把社區(qū)從企業(yè)的銷售渠道重新定義為傳播和服務(wù)渠道,。二者之間在功能上有著本質(zhì)性的區(qū)別,。銷售渠道解決的是企業(yè)“產(chǎn)品陳列、引導(dǎo)購買”方面的問題,，而傳播和服務(wù)渠道解決的則是“產(chǎn)品體驗,、品牌信任以及服務(wù)轉(zhuǎn)化”的問題。如果說“實效”是企業(yè)對社區(qū)銷售渠道的首要要求的話,，“精準(zhǔn)”就應(yīng)該是企業(yè)對傳播渠道和人員鏈接的第一要求,。隨著社區(qū)時代的來臨，社區(qū)作為企業(yè)的傳播渠道將會把“分眾傳播”的功能淋漓盡致地體現(xiàn)出來,。社區(qū)“分眾傳播”與“大眾傳播”最大的不同之處,，在于社區(qū)內(nèi)居住著不同層次、不同特征的受眾群體,，而這些群體對于實施“社區(qū)營銷”的企業(yè)來說又是易于接觸到的,，因此企業(yè)實際上掌握著大量的受眾資源，而在這種鎖定的小區(qū)域中（社區(qū)）,，企業(yè)可以借助各種社區(qū)媒體,、社區(qū)工具、社區(qū)活動來實傳播和服務(wù)策略,，其效果自然比“大眾傳播”更易與受眾進行精準(zhǔn)的,、更有助于統(tǒng)計分析的傳播互動和服務(wù)信任。如果仔細觀察的話,，我們會發(fā)現(xiàn),，近年來隨著企業(yè)營銷中心的下移，傳播資源的細分化已經(jīng)開始呈現(xiàn),，“大眾傳播”一枝獨秀的時代正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) ，從大眾傳播向“分眾傳播”或“小眾傳播”甚至“精眾傳播”過渡是一個必然的趨勢 ,。而此時傳播的核心工作就應(yīng)該是如何圍繞渠道規(guī)劃,，管理溝通信息，整合有效的傳播資源,，鎖定企業(yè)的目標(biāo)受眾群,，使傳播更精準(zhǔn)，并將傳播的功能發(fā)揮到極至。因此,，對于作為企業(yè)的渠道成員社區(qū)的社區(qū)來說,，從銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑デ溃瞧髽I(yè)“社區(qū)營銷”創(chuàng)新的第一個轉(zhuǎn)變,。 2,、營銷目標(biāo)：由單一的促進銷售向系統(tǒng)地建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變。最先進入社區(qū)的企業(yè)其目的一般是為了直接銷售產(chǎn)品,。 “傳統(tǒng)的套路”無非是發(fā)發(fā)傳單,、搞個活動，派發(fā)一些樣品,，現(xiàn)場進行銷售一些產(chǎn)品,。但隨著消費者消費觀念的不斷成熟，消費質(zhì)量的不斷提高,，消費者對在社區(qū)內(nèi)所銷售的一些不知名產(chǎn)品的信任危機隨之而來,。與此同時，有些企業(yè)在搞社區(qū)活動時,，不注意時間和地點的安排,，往往影響了社區(qū)居民的正常休息。所以,，眾多的消費者對在社區(qū)內(nèi)直接銷售產(chǎn)品往往抱有很大的反感,。企業(yè)在實施“社區(qū)營銷”時，若片面一味地追求銷量,，其結(jié)果往往會導(dǎo)致對品牌美譽度,、忠誠度等指標(biāo)的下降，那么即使短期內(nèi)產(chǎn)品銷售很好,，可一旦有新競爭者提供遠優(yōu)于你的產(chǎn)品或服務(wù)時,，消費者便會遠離你的產(chǎn)品。在品牌引導(dǎo)消費的今天,， “社區(qū)營銷”也需要“由單一的促進銷售向系統(tǒng)地建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變,。”因為只有這樣才會提升品牌的知名度,、贏得品牌的美譽度,、建立品牌的忠誠度，并形成有益的品牌聯(lián)想,，從而產(chǎn)生良性的銷售循環(huán),。企業(yè)在開展“社區(qū)營銷”時，如果能夠有效地利用“社區(qū)廣告媒體”,，并通過一系列的公益活動很容易建立起良好的品牌形象,。我們曾經(jīng)在北京的一些高層公寓的電梯中看到過某品牌茶葉的系列公益廣告,，留下了非常深刻的印象。在廣告中,，此茶葉的包裝和標(biāo)識占據(jù)畫面很小的版面,，畫面的主體是一塊“小黑板”，“小黑板”上的文案寫著“多喝茶,，少吃油膩,，多運動少坐電梯”、“瞧,！其實人與人之間的距離并不遠”,、“鄰里之間多走動走動”，“擰緊水,，留泡一壺好茶”,。廣告畫面上的這些內(nèi)容都是與社區(qū)住戶的生活息息相關(guān)的，或許這一句話就可以給坐電梯的人帶來一天的好心情,。一句提醒,，一句關(guān)懷的話語一下子就可以拉近與社區(qū)消費者的距離，使消費者直接感受到來自品牌的關(guān)懷,。這一系列廣告雖然沒有直接促銷產(chǎn)品,，但溝通的力量卻遠遠大于硬性的銷售，并且溝通的效果不知比硬性的銷售產(chǎn)品要好多少倍,。試想一下,，留給消費者印象這么深刻的品牌，消費者在購買產(chǎn)品的時候還會拒絕它嗎,？ 3,、社區(qū)媒體：從產(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點轉(zhuǎn)變。營銷需要傳播,，而傳播則要通過媒體,。社區(qū)廣告媒體是企業(yè)“社區(qū)營銷”所必須涉獵的傳播工具。社區(qū)廣告媒體主要包括：社區(qū)微信群,、社區(qū)會所,、社區(qū)物業(yè)中心、社區(qū)電梯,、社區(qū)戶外廣告牌,、社區(qū)直投DM、樓宇液晶電視,，以及果皮箱,、園區(qū)座椅等一些其他形式的廣告媒體。過去,，有一些企業(yè)在應(yīng)用這些社區(qū)廣告媒體的時候,，僅僅把它們當(dāng)作產(chǎn)品/品牌信息的通道。即企業(yè)在選擇媒體時,，大多把注意力聚集在媒體成本合理性上,，很少考慮社區(qū)的特征、社區(qū)受眾群體的特征,，并根據(jù)其特征來制定媒介策略及廣告的創(chuàng)意策略 ,。這樣做的結(jié)果，往往是企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費群同社區(qū)的受眾群體不一致,，或者是產(chǎn)品廣告的訴求信息與社區(qū)受群體的消費特征相悖,，亦或是企業(yè)不按社區(qū)的樓盤價格進行仔細甄別，而投放了千篇一律,，千面一目的社區(qū)廣告,。我們曾經(jīng)看到很多這樣的現(xiàn)象：在很多均價不足10000元/平方米樓盤的電梯中，看到了很多價格不菲的某高端奢侈品牌轎車的廣告,�,？梢韵胂螅@樣的廣告很難會產(chǎn)生良好的效果,。因為,，社區(qū)樓盤價格的不同，導(dǎo)致了不同消費能力的人群購買不同的樓盤,，而擁有相同消費水平的人則購買相同的樓盤,。居住在50000元/平方米社區(qū)中的消費群體和住在10000元/平方米社區(qū)中的消費群體其消費能力是有很大區(qū)別的。在一個沒有企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費群的社區(qū)中,，投放社區(qū)廣告是一種媒體資源的浪費,。隨著企業(yè)對社區(qū)廣告媒體的逐漸認(rèn)知，很多企業(yè)已經(jīng)可以越來越成熟地運用社區(qū)廣告媒體來為傳播錦上添花了,。 “從產(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點轉(zhuǎn)變,。”是社區(qū)營銷創(chuàng)新的另一個趨勢,。它以“信息最佳接觸點”的角度跳躍出從前的“成本導(dǎo)向”,，更加注重廣告投放的最佳狀態(tài)。基于這樣的理念：廣告信息的最佳接觸點=受眾群接觸廣告信息的最佳媒體,。這里所說的“最佳接觸點”有兩個標(biāo)準(zhǔn)：一是要保證社區(qū)廣告媒體指向的“精準(zhǔn)性”,；二是在做到“精準(zhǔn)性”的前提下，要達到運用的“整合性”,。例如,，某轎車企業(yè)的目標(biāo)消費群是35——45歲，月收入在10萬元以上的金領(lǐng)職業(yè)經(jīng)理人,。那么,，首先在確定了他們所居住的社區(qū)后,，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在“最佳接觸點”觸達到他們。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這一類的消費群體基本居住在聯(lián)排別墅或是疊加式別墅中,。這樣,，社區(qū)“電梯廣告”就可以被排除在外了，因為在他們所居住的業(yè)態(tài)中,，根本就沒有電梯,。再經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)社區(qū)會所體驗和品鑒活動可以有效地觸達到他們,，只有這樣才能精準(zhǔn)匹配這一部分目標(biāo)消費群的“最佳接觸點”,。 4、社區(qū)活動：從企業(yè)獨立商業(yè)操作向與社區(qū)物業(yè)公司共同策劃公益轉(zhuǎn)變,。社區(qū)活動是企業(yè)“社區(qū)營銷”的重要組成部分,。社區(qū)活動本身就是傳播企業(yè)信息的絕佳載體。在社區(qū)舉辦提升產(chǎn)品及品牌形象的各種公關(guān)和促銷活動,，可以有效地縮短與現(xiàn)實及潛在目標(biāo)消費群的距離,，讓消費者更直接地認(rèn)識企業(yè)，了解產(chǎn)品,。過去,，企業(yè)一般僅在開發(fā)社區(qū)的階段去同物業(yè)公司接觸、協(xié)調(diào),，而一旦物業(yè)公司批準(zhǔn)其進入社區(qū)后,，企業(yè)就單槍匹馬地獨自地搞起活動來。由于企業(yè)脫離了物業(yè)公司,，往往不能真正了解社區(qū)的實際狀況,、社區(qū)住戶的需求，與社區(qū)的人際關(guān)系也沒有物業(yè)公司融洽,，因此企業(yè)所策劃的社區(qū)活動基本上是從自身的角度出發(fā)即“剃頭挑子一頭熱”,，這樣的結(jié)果往往消費者不買帳，從而達不到預(yù)期的效果,。企業(yè)若想在社區(qū)中開展的活動能夠調(diào)動住戶的參與熱情,，使品牌在潛移默化中植入人心，以致于有效達成促銷的目的,，這就要求企業(yè)要同眾多不同檔次,、不同特點的社區(qū)物業(yè)公司有著緊密的聯(lián)系，而且要與物業(yè)公司一起共同策劃社區(qū)的公益型活動,。在維系一個社區(qū)的人際關(guān)系方面,，以及了解社區(qū)住戶方面，物業(yè)公司往往發(fā)揮著不可替代的作用。因此,，企業(yè)若要保持可持續(xù)發(fā)展的“社區(qū)營銷”,，那么與物業(yè)公司的合作就非常重要。從物業(yè)公司的角度來看,，也需要通過多種多樣的社區(qū)活動來提高物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量和素質(zhì),。企業(yè)與物業(yè)公司共同策劃社區(qū)活動，即可以滿足物業(yè)公司的需要,，也可以滿足社區(qū)住戶的需要，最主要的是也可以使企業(yè)達成自身的目的,，可謂開創(chuàng)了一個多贏的局面,。 5、營銷推廣：從粗放式的傳統(tǒng)營銷向精細化的直效營銷轉(zhuǎn)變,。以往在傳統(tǒng)“社區(qū)營銷”模式下,，企業(yè)為了占領(lǐng)社區(qū)，搶占社區(qū)消費者,，對“社區(qū)營銷”基本是采取一種粗放式運作,。隨著涌入社區(qū)的企業(yè)越來越多，而社區(qū)空白點則越來越少,。這時,，“社區(qū)營銷”成功的關(guān)鍵就在于對目標(biāo)消費群進行精細化管理。直效營銷,，恰恰是精細化營銷模式下的一種有效工具,。同時，社區(qū)的封閉性和住戶的集中性,，為直效營銷在社區(qū)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ),。企業(yè)可以通過以下方法開展社區(qū)直效營銷：（一）收集住戶資料。企業(yè)可以通過社區(qū)廣告媒體以及其他一系列的社區(qū)活動和新媒體以及內(nèi)容營銷來收集社區(qū)住戶的基本資料,。這些資料主要包括：住戶姓名,、性別、電話號碼,、通訊地址,、年齡、職業(yè),、收入,、愛好、教育狀況,，以及住宅結(jié)構(gòu)等信息,。（二）建立數(shù)據(jù)庫。將所收集的社區(qū)住戶資料,，錄入數(shù)據(jù)庫作為原始信息,。數(shù)據(jù)庫一旦建成,，將成為企業(yè)最寶貴的財富，是任何競爭者都不具備的資源,。這樣的社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫如果能夠有效地運轉(zhuǎn)起來,，它將會給企業(yè)帶來巨大的利益。（三）推廣,。以社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫為依據(jù),，通過新媒體、私域群,、電話,、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)等方式將信息有選擇,、有針對性地傳遞給目標(biāo)消費者,，并且通過自身的配送體系把消費者所選購的商品運送到其手中。抓住社區(qū)營銷的七寸命門社區(qū)營銷,，看起來目前的老三樣還在發(fā)揮作用,，所謂的街道社區(qū)與便利店是進社區(qū)的門面，傳統(tǒng)的營銷是招貼到處有,，橫幅到處掛,，做個燈箱當(dāng)路燈，業(yè)務(wù)員找個落腳的搞個活動,，散發(fā)些傳單,，有規(guī)模的開設(shè)個門面，已經(jīng)做得很亂了,，所以社區(qū)營銷如何做,？怎么擺脫現(xiàn)有的傳統(tǒng)做法？讓新的營銷理念能夠在社區(qū)里面加以發(fā)揮,，就需要重新認(rèn)識現(xiàn)在社區(qū)的功能和宅消費的型態(tài)和業(yè)態(tài),，把握和認(rèn)知當(dāng)下和未來社區(qū)的關(guān)鍵點，這樣才能夠認(rèn)清社區(qū)營銷的里子和面子,，實現(xiàn)到店消費到到家消費的完美轉(zhuǎn)為和升級,。目前社區(qū)正在發(fā)生最大的變化，人性化社區(qū)的出現(xiàn)為營銷社區(qū)工作帶來新的思路,，由于對社區(qū)的各方面進一步提升,，社區(qū)原有的我被管理到被我管理當(dāng)中來，所以面對基本的消費群體實際已經(jīng)出現(xiàn)一個質(zhì)的變化,，靠街道和社區(qū)發(fā)布行政動員為名的所有行為,，基本沒有發(fā)揮多少作用，社區(qū)的價值導(dǎo)向也發(fā)生直接的變化，原來我們熟悉的靠基層單位作為依靠的宣傳隨之轉(zhuǎn)變,，如何將現(xiàn)在的社區(qū)營銷工作有適應(yīng)時代感,，一方面產(chǎn)品促銷，另一方面透過大量的信息交換用以改變傳統(tǒng)的廣告行為,，社區(qū)消費者獲取大量的知識產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)才是目前社區(qū)消費的關(guān)鍵,。未來社區(qū)發(fā)展在營銷層面來講，需要革新的項目體現(xiàn)在如何與傳統(tǒng)營銷方式的區(qū)別,，也就是發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造新的營銷服務(wù)是非常重要的,，未來社區(qū)的發(fā)展肯定多以信息化服務(wù)與細節(jié)服務(wù)互相交替，如果做不到細節(jié)那就做網(wǎng)絡(luò),，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的連通也是營銷手段的提高,，做不到網(wǎng)絡(luò)化，那就做細節(jié),。細節(jié)的體現(xiàn)也是長久服務(wù)營銷的標(biāo)志之一，做好細節(jié)工作,，當(dāng)前的機會需要營銷人有比平常更加仔細的觀察力,、洞察力和捕捉力，強調(diào)對社區(qū)機會的捕捉,，了解社區(qū)的發(fā)展變化,，了解社區(qū)的細微變化，就是掌握現(xiàn)代社區(qū)營銷的動向所在,，只有這樣才能真正抓住社區(qū)營銷的七寸命門,。 1、尋找機會尋找機會的由頭與方式是非常關(guān)鍵的,，就社區(qū)來講,，機會主要在小區(qū)內(nèi)部，現(xiàn)在的小區(qū)基本上是封閉式管理的,，一般直接的進入困難是越來越大了,，也容易引起一些誤會。小區(qū)除了業(yè)委會外,，還有物管和居委以及各種小區(qū)群,，企業(yè)可以采用嵌入式或疊加式鏈接辦法，深入社區(qū),，多頭聯(lián)系,，建立互相的因果關(guān)系，設(shè)計相關(guān)目標(biāo),，這是一種很好的合作機會,。那商業(yè)機會就要深入了解小區(qū)的基本情況了，從單個家庭入手是目前的有效辦法，尤其是一般的老年對象和居家媽媽為目標(biāo),，采用逐個推進的理論,。什么樣的產(chǎn)品做什么樣的機會鋪墊，無論機會有多大,，迅速聯(lián)系與經(jīng)常聯(lián)系是非常必要的,，社區(qū)的管理范圍非常廣，機會也隨時會出現(xiàn),，實際應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)是要建立一個可以信賴的小區(qū)循環(huán)網(wǎng)絡(luò),，建立互相信任的關(guān)系，從而達到廣告與銷售的目的,。源于五星電器的孩子王,，沒有像當(dāng)年的五星電器或其他傳統(tǒng)的連鎖零售店一樣選擇人流量大的商區(qū)開店，而是開業(yè)之前會在可能開業(yè)地點方圓2-3公里以內(nèi)的社區(qū)和社區(qū)群進行地毯式機會搜索,，尋找孕婦或?qū)殝�,。通過這種提前尋找和捕捉機會的地推式手段實現(xiàn)了5000-10000個孕婦或?qū)殝尩逆溄樱_店就只是一個順帶結(jié)果了,。 2,、鋪開機會一旦有了機會的出現(xiàn)，適時鋪開機會的時間非常關(guān)鍵,。比如,，社區(qū)要開展一些活動，時間緊,，費用有限,，往往需要外力幫助。這時候,，企業(yè)的社區(qū)聯(lián)絡(luò)員就應(yīng)及時出現(xiàn),，社區(qū)聯(lián)絡(luò)機制就該及時發(fā)揮作用，可以與一些社管機構(gòu)或意見領(lǐng)袖進行聯(lián)系和連接,，不管是否有效,，至少建立了關(guān)系，買賣不成,，仁義還在,，下次也許就有機會了。鋪開機會的時效性是最重要的,，要在第一時間內(nèi)提出處理意見,，積極加入社區(qū)的各種公益活動，及時展開促銷與擴大基層的影響力,，可以有專人負(fù)責(zé)片區(qū),，常規(guī)的姓名,、性別、年齡,、工作,、需求、聯(lián)系辦法,、職務(wù)\事由,、要求與結(jié)果等等附加的說明，做成說明書一樣的簡單便捷化處理和篩選查詢,，也可以協(xié)理管理區(qū)域的營銷工作,。鋪開機會的關(guān)鍵問題是建立社區(qū)應(yīng)急處理機制，或者檔案化表單,，實施大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)化化管理,，納入科學(xué)管理的范疇，就能夠及時鋪開機會,。以上海某高端小區(qū)為例,，在當(dāng)下的疫情下，送菜最全且能做到量身訂制和最及時配送的不是綜合性平臺京東,，不是專業(yè)化平臺天天果園,，也不是會員化平臺一畝田，還不是小區(qū)生鮮超市,，竟然是小區(qū)周邊的個體菜商戶,。通過微信群第一時間把該小區(qū)400多戶的媽媽鏈接并組建了小區(qū)生鮮服務(wù)群,，一舉成為小區(qū)果蔬配送的最大最全的服務(wù)商,。假以時日，習(xí)慣成自然,，這400多戶高消費家庭基本上都會成為其永久配送用戶,。 3、挖掘機會挖掘機會在有機會與給你機會或者出現(xiàn)機會的時候,，十分需要進行提煉,，有些時候我們的營銷人員在把握機會上可能非常用心去留意了，但在挖掘機會上不夠,，就會對機會的出現(xiàn)后喪失現(xiàn)象,，原因是機會的策劃能力不夠，導(dǎo)致機會出現(xiàn)在表面現(xiàn)象,，而沒有達到預(yù)定效果 ,，直接的就是增加的費用的支出，所以挖掘機會是社區(qū)營銷深入和宅消費實現(xiàn)的關(guān)鍵點,。如何挖掘機會,？要尋找社區(qū)中可能存在的每一次的痛點癢點興奮點,，以及疑點憂點和抗拒點。這是錦坤多年來原創(chuàng)的“六點需求營銷法”,，是挖掘機會點和需求點的有效工具,。需求點往往是在人與人之間的溝通、交流及口碑中出現(xiàn)的,，對這些需求點要及時捕捉,，更要有效挖掘，建立一起常態(tài)化的溝通與交流機制,，要把社區(qū)中存在的每一個缺點,、每一次抱怨都當(dāng)作由頭進行操作。新小區(qū)越來越需要的是新的與敢于承擔(dān)的交流做法,，盡量服務(wù)上有所突破,。眉州東坡，疫情來了,，挖掘機會,，果斷自救，走了一條完全不同于西貝的等靠要的路子,。一方面積極策略應(yīng)對,。主動與顧客溝通，把春節(jié)訂餐押金改為儲值卡,，同時還主攻安全外賣,，包括年夜飯、日常訂餐等,。另一方面主動擁抱變革,。依托餐廳拓展了平價菜站，為餐廳的相關(guān)社區(qū)提供瓜果,、蔬菜,、調(diào)味料、生鮮,、成品,、半成品等。平價菜站既解決了庫存,，又收獲了口碑,，還拉高了品牌，更是創(chuàng)新了等客來的營銷拓客模型,，還延展和拉長了空間模型 ,；不僅如此，還把產(chǎn)品和服務(wù)從餐廳,、社區(qū)延伸到醫(yī)院和抗疫前線,，推出了戰(zhàn)地食堂和志愿服務(wù),，深受各地官醫(yī)兵贊譽。戰(zhàn)地食堂在疫后可以成功轉(zhuǎn)為政府企業(yè)醫(yī)院食堂,，相當(dāng)于成功開發(fā)了B端市場,。 4、旁觀機會進入小區(qū)或者社區(qū),，本來的機會不是很多,，小區(qū)也厭惡經(jīng)常哪個單位進行的活動，做多了就會出現(xiàn)這樣那樣的問題,，所以在沒有進入社區(qū)或小區(qū)前,，需要建立小區(qū)域巡查機制，要有營銷人員不定期對所轄區(qū)域進行摸排檢查,，要了解最新的情況,，并不是有一些聯(lián)絡(luò)點就可以了，需要學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗與教訓(xùn),，需要考慮對所有進入社區(qū)的各種現(xiàn)象,，及時掌握社區(qū)的情況，好的做法可以復(fù)制與提煉,，差的可以淘汰,。旁觀機會是非常具有現(xiàn)實意義的，有的地方甚至可以做到蹲點學(xué)習(xí),，不斷提高社區(qū)的營銷建設(shè)水平,，也通過不斷的方式方法的更新，建立長久的營銷戰(zhàn)地機會,。旁觀機會,，不僅包括狹義的社區(qū)營銷機會，還有更大可能上的廣義的到家消費機會,。作為旅游行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，同程旅游近兩年在積極布局了同程生活業(yè)務(wù),，借著當(dāng)下疫情爆發(fā)之際,，幾萬員工在創(chuàng)始人吳志祥的快速應(yīng)對下嫁接新平臺導(dǎo)入新模式開始全國拓展社區(qū)賣菜業(yè)務(wù)，短短七天實現(xiàn)了業(yè)務(wù)全面延展,，每天已突破了數(shù)千萬營收,，極大程度上緩解了旅游業(yè)的巨大損失。這種機會的旁觀,，可謂是膽大心細有準(zhǔn)備,，才可能實現(xiàn)，否則只能是望洋興嘆,。 5,、穿插機會有時小區(qū)與社區(qū)的環(huán)境是非常相似的,，也非常相近，這樣小區(qū)的傳播會發(fā)生一些較快的影響,，有的甚至是負(fù)面的影響,，所以在小區(qū)域進行營銷地面工作的同時，需要有一個互通的橋梁機制,，不能夠單獨操作,，機會一旦成熟，可以是多區(qū)域連動推進,，強化活動的系列推廣效果,，把機會在區(qū)域內(nèi)以最快的速度傳播，是推動循環(huán)體系的有效辦法,。比如,，A區(qū)與B區(qū)、C區(qū)在某種程度上形成了互聯(lián)聯(lián)動和促動的協(xié)作能,，營銷人員要有多方位的觀察哨所,，不斷把小區(qū)的最大化聯(lián)動優(yōu)勢發(fā)揮出來，將聯(lián)動影響迅速擴大,，進行有效的回訪與建立互相的消費信任關(guān)系,，這樣可以節(jié)約時間與成本，實現(xiàn)快速裂變和復(fù)制,，為社區(qū)的成本化運做開設(shè)新的方向,。小區(qū)快遞柜業(yè)務(wù)為什么這么年一直不溫不火?當(dāng)下的疫情也似乎沒有哪個品牌化危為機，抓住了當(dāng)下的無接觸服務(wù)的機會實現(xiàn)消費習(xí)慣的遷移和升級,。而作為扶持殘疾人創(chuàng)業(yè)的社區(qū)孵化器金輪椅,，在我們的交流和建議下，則實現(xiàn)了機會的,、人員和業(yè)務(wù)的穿插,，快速打通社區(qū)和居家的半公里，實現(xiàn)物業(yè)成本最低,、人員成本最低,、產(chǎn)品和服務(wù)最及時，成為打通社區(qū)服務(wù)的最后半公里,，也成為眾多快遞公司的社區(qū)服務(wù)站,。 6、認(rèn)識機會有時候機會來了,，并不是每個機會都適合的,，認(rèn)識一種機會也是非常重要的，避免打一些盲目的營銷戰(zhàn),，要看清楚機會提供的對象,、要求,、目標(biāo)、達成效果,、參加幅度,、效能保障等，也要量體裁衣,，不可在沒有調(diào)查的情況下采取行動,，有時為了奪取一點機會，甚至不惜一切,，也是不可取的,。認(rèn)識機會就是對機會的審視，社區(qū)的機會往往是五花八門的,，什么都有,，可能是根據(jù)政策、季節(jié),、天氣,、或者一些別的要求，所以對行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是有沖突的,，在上述的機會過程中,，辨別與認(rèn)識機會將是機會利用的最大保證。最怕的是錯把陷餅當(dāng)陷阱,，或者把底限機會當(dāng)成了上限機會,，結(jié)果往往是賠了夫人又折兵。此前被認(rèn)為會井噴和爆發(fā)的社區(qū)生鮮O2O,、社區(qū)停車APP,、社區(qū)團購小程序、到家美甲等社區(qū)消費,，似乎并沒有等來明媚的春光,，豆果美食、食享會,、燒飯飯,、河貍家、叮咚小區(qū)等已經(jīng)基本看不到也聽不到多少動靜了,。當(dāng)然,，叮咚小區(qū)把錢燒光后置之死地而后生徹底轉(zhuǎn)型為叮咚買菜,，如今據(jù)說還運營得還不錯,，也可謂是社區(qū)機會的再認(rèn)識再升級再捕捉。機會的認(rèn)識和界定需要把握好時機的早晚,、順序的先后,、結(jié)構(gòu)的多少,、節(jié)奏的快慢、力度的大小,，否則極容易誤把危當(dāng)成機,，錯把陷餅當(dāng)陷阱。 7,、長久機會對于社區(qū)營銷,，機會的長久性到底有沒有？比如小區(qū)的廣告欄利用問題,？這是否是一個長久的機會,？誰利用好了，也許就是一個不動的陣地,。但如何尋找這樣的長久機會呢,？在營銷空間越來越激勵的情況下，這點是很困難的,，但也需要做長久的尋找機會,，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)社區(qū)的長久機會是一些固定的服務(wù)對象，公共部分的機會比較多,。社區(qū)的商業(yè)街,、社區(qū)的便利店、社區(qū)的保安,、社區(qū)的集會場所,、社區(qū)的地庫、社區(qū)的物業(yè)服務(wù)中心,、社區(qū)的工程維修部等,，均是尋找長久機會的合作點，如果利用好了,，將會對社區(qū)營銷工作有一個更深的遞進,，也是事半功倍的效果保證。當(dāng)然,，真正長久的機會還在于如何深度鏈接社區(qū)用戶,，這才是核心。沒有用戶的經(jīng)營,，沒有產(chǎn)品的鏈接和服務(wù)的粘接,，機會都容易稍縱即逝。而用戶經(jīng)營的背后要把系統(tǒng)化,、持續(xù)化和結(jié)構(gòu)化解決好進店數(shù),、成交率、客單額、客毛率和滿意度問題,，用錦坤的方法論就是拉客-殺客-留客-轉(zhuǎn)客的“四客營銷”問題,，才能真正引爆社區(qū)營銷的單品單渠單產(chǎn)單店單區(qū)單人業(yè)績持續(xù)結(jié)構(gòu)增長。在這種邏輯下,，我們很容易理解當(dāng)下比較火的前置倉和社區(qū)團購所存在的問題,。一是沒有閉環(huán)，二是機會主義比較明顯,，所以,，它們并非長久可落地可持續(xù)的機會。而專注于社區(qū)的兒童綜合體奈爾寶,，近年來經(jīng)營火爆,，實現(xiàn)異地多店復(fù)制，可以說做到了對長久社區(qū)機會的深層次識別,，以及對社區(qū)用戶營銷的精準(zhǔn)把握,。包括我們錦坤最近在深度服務(wù)的普西尼門窗亦是如此，專注于社區(qū)長久機會的挖掘,，配合物業(yè)做好門窗的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化改造,，扎根社區(qū)，服務(wù)社區(qū),。 …… 社區(qū)營銷的復(fù)雜性也日益加強,，把握社區(qū)發(fā)生的許多現(xiàn)象，動態(tài)社區(qū)管理是現(xiàn)在營銷社區(qū)的必然需要,，要在社區(qū)當(dāng)中“小題大做”,，敏感性是從事小區(qū)域管理與開發(fā)的目標(biāo)，在建立動態(tài)當(dāng)中,，支配所需要發(fā)生的營銷行為,，逐步把小區(qū)與社區(qū)的不同點找出來。品牌傳播的勢能,、線上分享的動能和地面廣告的效能最大發(fā)揮就是體現(xiàn)在社區(qū)的基層工作和瑣碎服務(wù),。深入進去就是要掌握細節(jié)的運作，無論機會有多少,，精耕細作始終是關(guān)鍵,，細節(jié)體現(xiàn)在不同的機會里面，哪一種機會需要什么樣的操作方法,，就要看機會的發(fā)揮有多大空間與效能 ,，所以合理抓住機會是操作的前提工作，進入社區(qū)工作的要點要從一般的操作中脫離出來,，這樣就需要尋找新的由頭,，需要尋找的機會,，這就是現(xiàn)在社區(qū)營銷的突破口與關(guān)鍵點。傳統(tǒng)營銷是人找店和人找物,，守株待兔式商業(yè)邏輯,；而社區(qū)營銷則是店找人和物找人,，待兔守株商業(yè)模型,。新冠肺炎這個黑天鵝引爆了社區(qū)營銷，老江湖遭遇新問題,，傳統(tǒng)營銷究竟如何轉(zhuǎn)型升級社區(qū)營銷呢,？社區(qū)營銷到底是姓社區(qū)、社群還是社交,？昨天還在說未來已來,，只是尚未流行，昨天不能落地化的種種創(chuàng)新商業(yè)洪流就無情地在中國大地被遍地碾壓,。機遇與風(fēng)險并存是商業(yè)亙古不變的道理,，在大云移物智的新商業(yè)環(huán)境中，誰能更透徹的理解社區(qū)營銷的“七寸”命門,，更深刻的把握社區(qū)營銷的“四客”核心,，更有效高效快效地進行落地化一體化和用戶化，誰就能處于不敗之地,。在這種不確定的環(huán)境下,，誰能更清楚自己是誰？自己能成為誰,？有什么強什么,？缺什么補什么？要什么不要什么,？誰就能在物競天擇的市場經(jīng)濟中獲得先機,，以遠見預(yù)見未見，以確定性確定不確定性,，集中資源,，聚焦發(fā)力，以社群和社交成就社區(qū)造福社會,。所以,，新時代背景下和商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)的核心競爭力,，本質(zhì)上是順應(yīng)社會發(fā)展規(guī)律,，誰能在社會化生產(chǎn)及流通的環(huán)節(jié)中，提高效率,，優(yōu)化效益,，追求效能，誰就能走得更好更遠更強。也衷心希望這片古老的土地上的人們,，能珍惜當(dāng)下的機遇,，把握住自身企業(yè)的發(fā)展黃金時期，在新一輪的大云移物智的技術(shù)革命的推動下,，實現(xiàn)社會整體繁榮與社區(qū)共同發(fā)展,。（本文原載于中國管理第一刊《商業(yè)評論》，由中國社科院主管,、阿里巴巴戰(zhàn)略投資,。石章強系錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長,、上海市政府品牌專家委員,，著有《企業(yè)O2O+》《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型》《企業(yè)下鄉(xiāng)》《企業(yè)過冬》《軟傳播》《熱產(chǎn)品》《易模式》《新坐商》等13本暢銷專著。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機構(gòu),，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)品牌,，輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一線企業(yè)、200多家上市公司和100多家城市品牌,。）; 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別人萬圣節(jié)裝鬼,，我在萬圣節(jié)賺錢: 啟博微分銷 2019-10-29 18:05; 萬圣節(jié)越來越近，不少商家也沒錯過這一機會,，精心準(zhǔn)備了萬圣節(jié)活動,。但要如何抓住萬圣節(jié)的活動契機，賺一個盆滿缽盈可不簡單,。下面啟博就告訴大家,，抓住萬圣節(jié)機會，商家可以這樣搞節(jié)日營銷賺錢,。 1,、抓住萬圣節(jié)素材做文章商家在開始做互動營銷的時候，可以采取內(nèi)容營銷模式,，內(nèi)容一定要牢牢抓住萬圣節(jié)這個主題展開,。當(dāng)人們正在關(guān)注萬圣節(jié)時，往往最吸引人的就是有關(guān)這方面的內(nèi)容,。因此商家采取這個節(jié)日的素材配合自己的營銷素材,，就可以成功實現(xiàn)互動營銷。比如商家在公眾號發(fā)布充滿萬圣節(jié)素材的文章,，然后在里面的內(nèi)容描述有關(guān)這個節(jié)日的場景活動,。例如商家在里面介紹自己的萬圣節(jié)過法，用自己的行動帶動粉絲關(guān)注和產(chǎn)生感染力,。商家如果在里面推出自己的商品鏈接,，引客戶購物,，會有更好的效果。 2,、活動類型的互動營銷商家在進行互動營銷的時候,，也會選擇活動來實現(xiàn)�,；顒拥脑O(shè)定要在萬圣節(jié)的題材內(nèi)容上進行,，這樣可以提升活動的話題。商家要設(shè)定好萬圣節(jié)活動的方案,，依據(jù)方案進行相關(guān)的活動設(shè)計,，如此便可有更好的互動營銷效果,。比如商家設(shè)定萬圣節(jié)集贊獲禮物活動,，只要關(guān)注商家公眾號（或APP）就可以參與，這樣就可以超低成本吸引流量,，進行公眾號增粉或APP拉新,。商家也可以通過發(fā)布抽獎來進行引流轉(zhuǎn)化。同時,，商家可以把參與活動的粉絲引入到商家社群里進行交流,，在互動交流的時候，推出一些商家的商品供大家了解,，這樣的互動營銷也會有很好的轉(zhuǎn)化效果,。 3、游戲互動營銷游戲是很多朋友們都很關(guān)注的,，也都很喜歡的,，可以說游戲?qū)τ谌说恼T惑力是相當(dāng)十足的。商家要想借助游戲互動來實現(xiàn)營銷,，那么就需要設(shè)置有關(guān)萬圣節(jié)的一些主題素材的游戲,。游戲的過程就是營銷互動的過程。比如商家在設(shè)定玩家參與的時候要做任務(wù),，開始游戲前必須要關(guān)注公眾號,，或者輸入自己的手機號便于贈送禮品，這樣就會吸引客戶完善自己的信息,。在游戲中,，商家設(shè)定一些關(guān)卡，在關(guān)卡中設(shè)定抽獎,，當(dāng)客戶游戲中途失敗時可以設(shè)定購物復(fù)活,，如此便可以吸引客戶購物。但是相對來說這種游戲類的活動,，需要設(shè)計開發(fā),，活動成本較高,，商家可以選擇相關(guān)營銷平臺（啟博軟件等），省時省力,，也節(jié)省成本,。當(dāng)然商家能夠抓住的機會不僅僅是萬圣節(jié)，還有更多的節(jié)日活動機會可抓住,。機會多但是商家要想成功營銷賺錢可就不是那么簡單了,，商家要針對不同的節(jié)日特點制定最適合的營銷活動方案，才能在每一個節(jié)日里成為不變的贏家,。如有侵權(quán)請立即與我們聯(lián)系,，我們將技術(shù)處理。; 個人分類: 社區(qū)團購|214 次閱讀|0 個評論

病入膏肓的叮咚小區(qū)還有救嗎,？: 熱度 1 石章強 2014-10-13 21:25; 叮咚小區(qū)在定位、模式,、推廣,、產(chǎn)品面臨無數(shù)問題，看上去叮咚小區(qū)似乎已病入膏肓,，最近業(yè)內(nèi)也傳出叮咚小區(qū)資金鏈斷裂和北京上海公司裁員 70% 的新聞……事實上是,，錦坤品牌研究院的專家認(rèn)為，如果叮咚再這樣繼續(xù)蠻干下去,，那就真的離死不遠了,。那么，叮咚小區(qū)還有救嗎,？隨著大 O2O ,、大商業(yè)、大社區(qū)的概念不斷發(fā)展,、豐富,、成熟，叮咚小區(qū)又該如何自救和他救才能真正引領(lǐng)當(dāng)下的社區(qū)商業(yè)呢,？病入膏肓的叮咚小區(qū)還有救嗎,？ ■ 文 / 石章強冉橋 “本來不想評論，垃圾的出乎我的意料”,， “爛,。注冊使用一分鐘就卸載了。沒什么實際功能”,， “我一般很少寫差評這回實在忍不住了”,， “人家說不好用我還不信，廣告做的好有毛用啊,，注冊好發(fā)個圖就閃退�,�,！那還用毛啊。閃退多次�,�,！” …… 很難想象這是叮咚小區(qū)花掉 1200 萬廣告費買來的用戶評論。在各種 APP 下載平臺上,，類似的差評不在少數(shù),，至少占到叮咚小區(qū)總評的 90% 以上�,？梢院敛豢鋸埖卣f,，叮咚小區(qū)已基本在用戶心中奠定了垃圾的地位。叮咚小區(qū)為何物,？那么,，為什么這么差的產(chǎn)品還受到業(yè)界廣泛關(guān)注呢？這得從叮咚小區(qū)的出生說起,。叮咚小區(qū)是一款“為日常小區(qū)生活提供便利的 App 軟件”,，它的創(chuàng)始人是母嬰社區(qū)網(wǎng)站丫丫網(wǎng)的創(chuàng)始人梁昌霖,，他從籌劃到產(chǎn)品上線只花了短短的 3 個月時間,，梁昌霖的理論是這樣的： “ 做社交，用戶是最重要的,，而且難攻易守,，一旦占領(lǐng)陣地，就可以構(gòu)建越來越寬的護城河,，構(gòu)建自己足夠的競爭壁壘,，在未來的競爭中保持先發(fā)優(yōu)勢。線下擴張一定要快,，先讓用戶知道社區(qū) O2O 戰(zhàn)場是我們的,，再慢慢改造產(chǎn)品�,！� 這樣的話從一位老互聯(lián)網(wǎng)人口中冒出來,，實在讓人有點無法理解，他忽略了市場最本質(zhì)的競爭就是產(chǎn)品或服務(wù)的競爭,�,？裨覐V告，好不容易獲得的用戶,，沒有成熟的產(chǎn)品作為依托,，用戶如何沉淀？這些用戶終究會因產(chǎn)品體驗太差而流失,，互聯(lián)網(wǎng)時代,，大家都知道,，用戶、流量就是爹和媽,，沒有用戶,，如何占領(lǐng)陣地？又將如何構(gòu)建護城河 ,，如何建立自己的競爭壁壘,？實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，從眾多的負(fù)面評論中我們可以看到,，叮咚小區(qū)花大價錢圈來的用戶,，因為極差的產(chǎn)品體驗，正一個個流失掉了,，實踐告訴我們,，叮咚小區(qū)的理論錯了。當(dāng)然,，叮咚之所以受到業(yè)界廣泛的關(guān)注,，并非它極差的產(chǎn)品體驗，而是因為它上線不久就拿到了 1 億元規(guī)模的天使投資,，估值 4 億元,。據(jù)我所知，這在國內(nèi)業(yè)界天使投資史上絕無僅有,，叮咚小區(qū)創(chuàng)造了一個奇跡,。關(guān)于為什么叮咚小區(qū)能夠拿到如此大的一筆天使，當(dāng)時梁昌霖是這樣解釋的： “上海有一萬多個小區(qū),，如果我們一個一個小區(qū)地找業(yè)主,、物業(yè)、商家,，這得等到何年何月,，更何況，我們馬上 5 月份又要到北京推廣,。所以,，簡單來說，我認(rèn)為我的模式需要這么多錢,�,！� 這句話不是我親耳聽到的，而是看到的,，所以真實性有待考證,。但如果真因為這樣的說法而獲得這么大筆天使投資的話，只能說是天使的腦袋被驢踢了,，或者是梁總的人脈太牛掰了,，又或者是梁總練就了高超的忽悠術(shù),。綜合考慮下，我個人比較傾向于高超的忽悠技能,。為什么這么說,？我們看看梁昌霖為叮咚小區(qū)貼的 3 個標(biāo)簽 —— 社交、 020 ,、生活的鏈接,，這三大標(biāo)簽中的每一個都藏著巨大的商機，“錢”途似錦,。社交,，看看今天的騰訊 QQ 、陌陌,、人人網(wǎng),、豆瓣等社交工具或媒體，想想口水就流下來了,； O2O ,，時下最熱的概念，有誰不為其傾動,；生活的鏈接,，大眾點評網(wǎng)、 58 同城,、餓了么等等,，不得不說得生活者得天下啊。而叮咚小區(qū)要干的卻是這三者的集合,，多大的市場和雄心啊，如此概念加上梁昌霖資深的從業(yè)經(jīng)驗怎能不打動投資大佬,？只要是有點專業(yè)知識的人都能看出,，叮咚概念雖好，但至今除了能和社交扯上關(guān)系外,，跟其他兩個標(biāo)簽半毛錢關(guān)系沒有,。并且，叮咚小區(qū)的社交功能也只是為了社交而社交,，完全沒有考慮國內(nèi)市場環(huán)境和用戶特征,，只是模仿美國 Nextdoor 的模式，而且只是知道了皮毛,，還沒學(xué)到精髓,。因此，對于叮咚小區(qū)而言,，無論是它的定位還是模式,，推廣還是產(chǎn)品都是失敗的,。叮咚小區(qū)是社交軟件還是社區(qū)軟件？叮咚小區(qū)將社交作為整個模式的切入點,，重點是細分人群的識別和細分區(qū)域的劃分,，試圖在熟人社交和陌生人設(shè)計中擠出一條小區(qū)社交的路子，但仔細研究一下國內(nèi)目前的社交產(chǎn)品就會發(fā)現(xiàn),，沒它想的那么美好,。國內(nèi)市場上主流的社交產(chǎn)品就有十幾款，如微信,、 QQ ,、陌陌、人人,、微視,、微博、米聊,、 MSN ,、 YY 等等。作為社交產(chǎn)品來說,，這些產(chǎn)品都比叮咚要優(yōu)秀,，定位也比叮咚清晰。叮咚小區(qū)的廣告語是“為日常小區(qū)生活提供便利的 App 軟件”,，人們都以為這是一款以提供小區(qū)生活便利服務(wù)的社區(qū)軟件,，但實際上叮咚小區(qū)卻用做社交軟件的思維在做產(chǎn)品和推廣，并沒有提供實質(zhì)性的生活服務(wù),，居民沒有真正感受到它便利性,，覺得叮咚小區(qū)就是一個小區(qū)社交媒體而已。由于定位的不清晰,，使得用戶預(yù)想的產(chǎn)品和實際產(chǎn)品形成較大的落差,，最終導(dǎo)致用戶體驗極差，罵聲一片,。對于用戶來說,，增加一款社交產(chǎn)品無疑增加了他們的選擇成本。比如某一用戶要聯(lián)系他的熟人好友,，他會用微信,、 QQ ，因為大家都在用,，聯(lián)系起來非常方便,。陌生人社交、約炮會用陌陌，俗話說兔子不吃窩邊草,，抬頭不見低頭見,，很少有人會在同一小區(qū)覓食。當(dāng)陌生人轉(zhuǎn)化成朋友時,，相應(yīng)也會轉(zhuǎn)化為微信或者 QQ 好友,。至于小區(qū)業(yè)主之間的交流，大多數(shù)的小區(qū)都有自己的 QQ 群和論壇,，根本沒必要花精力去用另外一款社交產(chǎn)品,。整體來講，雖然小區(qū)社交在國外有了成功的模式,，但對于國內(nèi)用戶來說,，并沒有形成一個剛性的或者說強烈的需求。另外,，從注冊方式上來看,，叮咚小區(qū)為了獲得更為精準(zhǔn)的用戶，采取手機號碼驗證的注冊方式,，先不說用戶反映無法收到驗證碼的技術(shù)問題,，單就方式上來看，就有些變態(tài),。手機號碼并不能真正意義上實現(xiàn)人群的精準(zhǔn)劃分,，我本不住在玉蘭香苑小區(qū)，但是我用手機號碼注冊后,，無需任何認(rèn)證,，即可成為名義上的玉蘭香苑住戶，可以看到這個小區(qū)其他人的信息,，社區(qū)私密,、社區(qū)安全毫無保障。還有一種情況是,，用戶有兩套房子但只有一個手機號怎么辦,？根據(jù)現(xiàn)在的版本，小區(qū)是不能隨意切換的,，第二次切換小區(qū)需要 30 天后，這是對有錢人的歧視,。美國的 Nextdoor 在這方面做得非常好,，它完全實現(xiàn)了人群的精準(zhǔn)劃分，同時也保障了社區(qū)信息安全,。它不允許用 Facebook 賬戶注冊,，在 Google 上搜不到任何有關(guān)它的內(nèi)容，用戶首先要在地圖上選出自己家，然后需要等待收到 Nextdoor 按此地址發(fā)送的明信片作為身份確認(rèn),，或者需要提供自己的電話號碼,，讓 Nextdoor 反向查找來驗證，第三種驗證方式是用跟地址關(guān)聯(lián)的信用卡支付 1 美分,。雖然郵寄驗證碼的這種方式目前叮咚小區(qū)也在做,，但只在升級為認(rèn)證用戶時才會涉及，在這個環(huán)節(jié)這樣做除了增加一點認(rèn)證用戶的信任度之外毫無他用,。國外模式在中國走不通 Nextdoor 在美國可以發(fā)展起來主要受益于美國小區(qū)的成熟度和美國社區(qū)服務(wù)的完善,，中國小區(qū)與美國小區(qū)存在本質(zhì)上的差別。在中國,，因為發(fā)展初期政府政策的傾斜,，使得大量的人口遷徙到北上廣等一線大城市，形成了一線城市里年輕流動人口多,，外來租房用戶數(shù)量大的特點,，再加上工作時間和強度的原因，大多數(shù)人因工作和應(yīng)酬消耗了大部份精力以至極少有正常的家庭生活,。相比美國的小區(qū),，中國小區(qū)居民對小區(qū)并沒有很大的歸屬感，鄰居之間幾乎不認(rèn)識,，更不用說關(guān)心鄰里了,，大多數(shù)人更加關(guān)注的是個人的社交以及日常的生活服務(wù)，所以小區(qū)社交的基礎(chǔ)其實很弱,。另外,，小區(qū)社交必須需要一批長期穩(wěn)定的居民群體來支撐，否則叮咚的小區(qū)社交也就失去了價值,，但是中國小區(qū)最為穩(wěn)定的居民群體是老人,，這部分用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的接受程度比較低,，基本不會使用 App 軟件,，更別說用 App 軟件實現(xiàn)社交。因此,，照搬 Nextdoor 模式的叮咚小區(qū)是不適合中國國情的,。在國內(nèi)的小區(qū) APP 中，個人比較認(rèn)同小區(qū)無憂的模式,，我認(rèn)為小區(qū)無憂才是真正了解中國小區(qū)的產(chǎn)品,，是真正有可能實現(xiàn) O2O 閉環(huán)的產(chǎn)品。它以社區(qū)電子商務(wù)為切入點,，為小區(qū)居民提供包含小區(qū)送,、上門易,、享周邊三大板塊的社區(qū)服務(wù)，真正體現(xiàn)了“生活的鏈接”這個概念,。本末倒置的推廣策略為什么說叮咚小區(qū)的推廣策略是本末倒置呢,？先看一下叮咚小區(qū)地推團隊是一支什么樣的隊伍。據(jù)說,，梁昌霖將他 100 多人的地推團隊分成三支隊伍,，分別是空軍、炮兵和步兵,�,？哲娭挥� 2-3 人，主要負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意和投放,；炮兵 10 多人,，負(fù)責(zé)攻打據(jù)點，也就是接洽物業(yè),、商戶,，達成與叮咚小區(qū)的合作；而步兵人數(shù)最多,，他們主要負(fù)責(zé)線下的鄰居服務(wù)和小區(qū)擴展,，也就是拉人安裝叮咚小區(qū)軟件。為什么地推工作不是去搜集商家,、做好社區(qū)服務(wù)信息,，而是用大量的人員去拉客安裝 APP ？這也是由于叮咚小區(qū)社交軟件思維導(dǎo)致的,，因為對于社交軟件來講,，他迫切需要大量的用戶來構(gòu)建一個交流的氛圍，否則社交何處談起,？但是,，正如前面所說，用戶并沒有把這款軟件當(dāng)作真正意義上的社交軟件,，而是社區(qū)軟件,，是社區(qū)軟件就必須要有便利的社區(qū)服務(wù)，而叮咚小區(qū)的社區(qū)服務(wù)卻無法滿足用戶的需求,，從而導(dǎo)致用戶不滿,，安裝量上不去，社交功能無法實現(xiàn),，進入一個死循環(huán),。產(chǎn)品設(shè)計是硬傷叮咚小區(qū)模式有疾，疾在腠理,；推廣有疾，疾在肌膚；產(chǎn)品有疾,，疾在骨髓,。產(chǎn)品設(shè)計上的缺陷導(dǎo)致廣告投放獲得的大量用戶白白流失，且對品牌造成了不可挽回的負(fù)面影響,。朋友圈有這樣一句話： “ 千萬別去叮咚小區(qū)當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理,，會被罵殘的。 ” 想想確實有道理,，看看叮咚的評論,，就知道這句話一點也不夸張，不知道叮咚的產(chǎn)品經(jīng)理有沒有看過那些評論,，有何感想,？產(chǎn)品之疾一：貪大圖全注冊登錄后，就可以看到叮咚小區(qū)的主界面,。主界面分為 2 個板塊,，一個板塊是我的小區(qū)，包含了小區(qū)公告,、號碼通,、論壇、圈子·對話,、辦事辦證 5 大功能,，新更新的 3.6 版本又新增了叮咚快送功能，構(gòu)成了 6 大小區(qū)功能,。還有一個模塊是小區(qū)周邊,，包含了二手市場、拼車,、寵物,、家政、家教,、叮咚小鋪和活動 7 大功能,。除此之外，還有個人中心功能和簽到功能,。叮咚小區(qū)這 13 大功能儼然就是 58 同城,、趕集網(wǎng)、餓了么,、陌陌,、街旁等移動軟件的結(jié)合體，只是以進駐社區(qū)為噱頭包裝而已,，并非是創(chuàng)新的產(chǎn)物,，最要命的是什么都在做,，但什么都沒做好，如二手市場不及 58 和趕集,、簽到功能沒有街旁豐富等等,，用過的朋友應(yīng)該有所體會。產(chǎn)品之疾二：掛羊頭賣狗肉叮咚小區(qū)除了小區(qū)公告,、號碼通,、辦事辦證和叮咚快送外，其他功能實際上都是掛羊頭賣狗肉,。比如說家教功能,，它提供的并非是小區(qū)周邊家教機構(gòu)或者個人的家教服務(wù)，僅僅是提供了一個家教的論壇,，讓用戶自由討論,，沒有驗證機制，也沒有評價機制,。其他諸如拼車,、寵物等功能也都是這樣的模式。叮咚小區(qū)這些所謂的 “ 生活的鏈接 ” 的功能,，實際上都是 “ 論壇 ” ,，只不過它將這個論壇細分了很多板塊而已。而小區(qū)無憂每一個 “ 生活的鏈接 ” 的功能都緊密地和周邊商家服務(wù)聯(lián)系起來,，不僅提供電話號碼,，還有電話次數(shù)，價格,、評價等,，大大方便了小區(qū)居民的日程生活。產(chǎn)品之疾三：鬼城太多,，板塊內(nèi)容更新慢,。由于叮咚錯誤的地推策略，導(dǎo)致目前很多已被激活的小區(qū)后續(xù)服務(wù)無法跟上,，出現(xiàn)了許多“鬼城”,。例如已被激活的春申府邸小區(qū)，目前小區(qū)公告,、號碼通均無任何信息,。只有幾個零星的用戶在二手市場里倒倒舊物、在寵物模塊里曬曬自己的寵物照,。產(chǎn)品之疾四：強制使用手機號碼注冊在此不得不噴的一個設(shè)計就是叮咚的登錄方式,，叮咚與國內(nèi)絕大多數(shù) APP 的登錄方式不同，在打開叮咚小區(qū) APP 后,，必須用手機獲取驗證碼后,，才可以進行體驗,。我真想問問叮咚小區(qū)的產(chǎn)品經(jīng)理是剛才學(xué)校畢業(yè)嗎？不懂中國市場嗎,？這種登錄方式早在四五年前,，國內(nèi)開發(fā)手機軟件的前輩們就已經(jīng)試過了，均已失敗告終,，因為絕大多數(shù)的人都不愿意在沒體驗產(chǎn)品前就直接通過手機號驗證，他們不愿意將手機號碼白白透露給商家,。小區(qū)無憂,、小區(qū)管家、彩之云等小區(qū) APP 均采取的先體驗,，后注冊的方式,。顯然，叮咚的這個門檻流失了不少潛在用戶,。產(chǎn)品之疾五：激活小區(qū)門檻太高叮咚小區(qū)第二大門檻就是激活門檻,。叮咚小區(qū)上線之初為了獲得真實的活躍用戶，沒有考慮到中國小區(qū)的用戶特征,，把激活的門檻設(shè)置成了 100 人,，后來估計認(rèn)識到了問題的嚴(yán)重性，新版本取消 100 人限制,，不管小區(qū)內(nèi)有多少用戶只要簽到人次達 300 就會激活小區(qū),，但是這仍需要相當(dāng)長的時間，有的用戶反映,，為了激活小區(qū)天天簽到,，還邀請身邊的朋友一起簽到，好不容易激活了,，進去后發(fā)現(xiàn)什么都沒有,，于是傷心地卸載了。產(chǎn)品之疾六： LBS 定位不準(zhǔn)確總是有用戶說叮咚小區(qū) LBS 定位不準(zhǔn)是我感到比較詫異的地方,，作為一款自稱為“超贊的小區(qū)生活便利服務(wù)站”的 APP ,， LBS 技術(shù)應(yīng)該是標(biāo)配，做得這么爛還敢出來混,，我佩服,。產(chǎn)品之疾七：小區(qū)更換不合理叮咚更換小區(qū)的設(shè)計被用戶調(diào)侃為歧視富人的設(shè)計。因為叮咚小區(qū)是用手機號注冊的,，一個手機號只能登錄一個小區(qū),，更換小區(qū)需要等待 30 天時間，如果一個人有兩套房子,，想要用叮咚小區(qū)就只有兩種方法：一種是再買個手機號注冊,，第二種是卸載軟件,，你猜他會選哪個？產(chǎn)品之疾八：叮咚快送不可評論商家叮咚快送是叮咚小區(qū) 3.6 版本新上線的一個功能,，主要是通過聯(lián)合小區(qū)周邊的超市,、餐飲店推出的預(yù)訂、快送服務(wù),。這個功能多少讓叮咚和 O2O 沾上了點邊兒,，不過缺憾有兩點，一是沒有實現(xiàn)手機支付功能,，二是商戶和商品均不支持評論和打分,。產(chǎn)品之疾九：活動板塊內(nèi)容太少叮咚活動從上線至今只有 3 條優(yōu)惠活動，先不說活動質(zhì)量好不好,，優(yōu)惠幅度大不大,，僅從數(shù)量上叮咚就輸給了同類軟件一大截，再次說明叮咚沒有真正了解本地社區(qū)居民的需求,。叮咚小區(qū)還有救嗎,？前面列數(shù)了叮咚小區(qū)定位、模式,、推廣,、產(chǎn)品的無數(shù)問題，看上去叮咚小區(qū)似乎已病入膏肓,，事實也是如此,，如果叮咚再這樣繼續(xù)蠻干下去，那就真的離死不遠了,。如果以這樣的速度和方式發(fā)展下去,，首筆天使投資花光后，叮咚小區(qū)一定拿不到新的投資,。那么,，叮咚小區(qū)還有救嗎？下面的路該怎么去走呢,？針對叮咚小區(qū)目前所表現(xiàn)出來的問題,，我認(rèn)為叮咚小區(qū)接下來大致可分四步走：第一步，戰(zhàn)略思路需要轉(zhuǎn)變,，定位要清晰,，差異化要明顯。叮咚小區(qū)必須要認(rèn)清當(dāng)前的處境,，不能一意孤行地將小區(qū)社交作為主要的切入口,，當(dāng)前應(yīng)該將提供小區(qū)周邊服務(wù)作為重點，這個戰(zhàn)略性思路要轉(zhuǎn)變，因為小區(qū)社交起碼現(xiàn)階段是不適合作為切入口的,，理由前面已經(jīng)說得很清楚,，在此不再贅述。我不否認(rèn)小區(qū)社交,，個人覺得小區(qū)社交在未來一定有比較好的發(fā)展,，是未來，不是現(xiàn)在,。目前,，我也不建議叮咚小區(qū)完全放棄小區(qū)社交，可將社交功能的“論壇”和“圈子”作為差異化服務(wù)區(qū)別于其他的小區(qū) APP ,，將小區(qū)社交變成叮咚的亮點,，而非基礎(chǔ)服務(wù)。第二步,，在戰(zhàn)略規(guī)劃的前提下，完善和提升產(chǎn)品設(shè)計,，通過熱產(chǎn)品戰(zhàn)略鞏固現(xiàn)有用戶,，拉回流失的用戶。在以提供社區(qū)服務(wù)為主的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,，叮咚小區(qū)必須通過熱產(chǎn)品的升級戰(zhàn)略讓各個功能模塊跟上節(jié)奏,，重視用戶體驗，取消各種前期進入門檻,，如激活社區(qū)人數(shù)門檻,、手機號登錄門檻，先讓消費者體驗產(chǎn)品,，實現(xiàn)注冊,，再對用戶進行驗證篩選。在小區(qū)周邊服務(wù)沒有完善之前,，不要輕易開放小區(qū),，完成一個，開放一個,，才能提升用戶體驗,。第三步，結(jié)合國內(nèi)小區(qū)的特點,，整合物業(yè),、商家等小區(qū)周邊資源，調(diào)整推廣方式,。叮咚小區(qū)既然以小區(qū)作為主要的陣地,，那必須要和物業(yè)及小區(qū)周邊資源完美嫁接起來，把住戶,、物業(yè),、商戶連成一個可以持續(xù)發(fā)展的生態(tài)圈,。比如可與物業(yè)進行軟硬件結(jié)合，將叮咚小區(qū)變成物業(yè)發(fā)給居民的小區(qū)服務(wù)系統(tǒng),，變成小區(qū)周邊商戶給小區(qū)特制的淘寶,，居民可以在系統(tǒng)上完成和物業(yè)、商戶有關(guān)的所有活動,，包括各種小區(qū)通告,、維修，繳費,、獨居老人安全,、購物等等。將物業(yè)和商戶作為推廣攻關(guān)的重點,，以優(yōu)質(zhì)的體驗服務(wù)帶動用戶入住,。第四步，通過各種形式的小區(qū)活動,，調(diào)動用戶積極性,、增加用戶粘性。既然要做小區(qū)社交,，那就要做出自己的特色,，不能只做線上的社交，要把社交延展到線下,，讓小區(qū)居民真正意義上實現(xiàn)交際交往,，徹底拉近鄰里之間的距離。比如可以舉辦一些居民之間的互動活動,，或者與商家聯(lián)動搞一些限定小區(qū)住戶的團購活動等,。隨著 O2O 、大商業(yè),、大社區(qū)的概念不斷發(fā)展,、豐富、成熟,，筆者相信未來的社區(qū)一定會有大作為,，希望叮咚小區(qū)在這條路上認(rèn)真琢磨，細細品味,，不要浪費了這個時代,，否則真是太可惜了。（石章強系錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人,、上海品牌委員會秘書長,、上海市政府品牌專家委員。冉橋系錦坤文化發(fā)展集團咨詢師。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博： @ 錦坤石章強,、 @ 錦坤品牌營銷；電郵： [email protected] 官網(wǎng)： www.jonkon.com ）; 個人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|907 次閱讀|0 個評論

如何把白酒品牌送入社區(qū),？: 師順寬 2013-7-6 23:14; 社區(qū)營銷是隨著白酒行業(yè)市場競爭加劇和消費者持續(xù)細分的必然產(chǎn)物,，對于白酒經(jīng)銷商來說，社區(qū)營銷是符合白酒市場競爭發(fā)展需要,、適合白酒市場競爭現(xiàn)狀的營銷模式,，可以迅速提高白酒經(jīng)銷商的的銷售水平和競爭能力。　　社區(qū)活動是社區(qū)營銷的基本形式,。社區(qū)是指在一定區(qū)域內(nèi)的人們所形成的一個社會共同體,，它既是人們聚集、生活的一定區(qū)域,，也是參與社會活動的基本場所,，因此社區(qū)的范圍是廣泛的，它不僅包括城市的居民小區(qū),，也包括農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn),，甚至?xí)⒉耸袌�,、公園等類似人群聚集的地方。社區(qū)活動是指白酒經(jīng)銷商在以上所指目標(biāo)消費群體集中的社區(qū)開展一系列市場營銷活動,，并以此達到與消費者進行有效溝通進而實現(xiàn)銷量增長及消費者價值持續(xù)開發(fā)的目標(biāo),。　　社區(qū)活動是經(jīng)銷商實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者近距離密切接觸的一種品牌宣傳方式，通過產(chǎn)品展示,、設(shè)點品嘗,、互動游戲、現(xiàn)場買贈等直觀,、生動,、高效的方式實現(xiàn)對消費者的品牌傳播。白酒經(jīng)銷商通過社區(qū)活動可以培養(yǎng)試飲人群,，促進終端客戶開發(fā),，帶動終端動銷，鼓勵通路各成員的銷售積極性,。　　那么,，白酒經(jīng)銷商怎樣做好進社區(qū)的活動呢？【案例解讀】　　李經(jīng)理是河北某地級市場的白酒經(jīng)銷商,，主要經(jīng)銷河北地產(chǎn)中低端白酒品牌和一個東北的低端白酒品牌,。公司有銷售人員 60 名，送貨車輛 20 多部，通過前幾年對該市場終端店的精耕細作,，年銷售額達到 8000 多萬左右,。今年白酒行業(yè)增速乏力，李經(jīng)理的公司也面臨來自上游企業(yè)的壓力,、同行之間的白熱化競爭,、庫存壓力劇增等問題。面對公司的實際情況和行業(yè)競爭的現(xiàn)狀,，李經(jīng)理在保持公司對終端店精耕細作運作思路不變的情況下,，在年后導(dǎo)入社區(qū)活動營銷配合終端店的精耕細作，通過近半年的社區(qū)營銷活動的開展,，社區(qū)活動對產(chǎn)品的影響力如 “ 春風(fēng)化雨 ” 般在該市場遍地開花,，融入到市場的各個社區(qū)、街道,、公園,、菜市場等居民聚集區(qū)。從而使得公司的銷售業(yè)績和去年同期相比不但沒有降低還有明顯增長,。　　那么,，李經(jīng)理是如何做好進社區(qū)營銷的活動呢？本文將圍繞李經(jīng)理如何在居民居住的小區(qū)做活動來詳細說明,。　　社區(qū)活動地點和時間選擇　　白酒經(jīng)銷商要對要舉辦社區(qū)活動的社區(qū)進行詳細地調(diào)查,，建立檔案。對小區(qū)域進行深入調(diào)查是開展 “ 社區(qū)活動 ” 的第一步,，也是做好社區(qū)活動的必備條件,。例如，李經(jīng)理在調(diào)查的過程中要求員工詳細了解社區(qū)的人口規(guī)模,、消費水平,、年齡結(jié)構(gòu)、居民的作息時間等,。就像房地產(chǎn)開發(fā)商在設(shè)計樓盤伊始,，就依據(jù)可能入住居民的收入、年齡和教育等維度進行市場細分,，有很精確的客戶定位,，以個性化的樓盤圈住特定的消費群體，所謂 “ 物以類聚,，人以群分 ” ,。因而，現(xiàn)在的社區(qū)居民大多從屬一個特定的相關(guān)群體,，社區(qū)形成有很強的亞文化氛圍,，尤其在個性化,、概念性的現(xiàn)代社區(qū)，這種文化深刻影響著居民的消費行為,。因此,，經(jīng)銷商要針對不同的社區(qū)，推廣不同檔次的產(chǎn)品,，采取不同活動形式,。　　同時，調(diào)研不同社區(qū)居民的作息時間,，比如一般社區(qū)居民早出晚歸,，白天在家的以老年為主，而他們對廣告不太關(guān)心,，晚上和周末是社區(qū)居民最集中和空閑的時候,，這些因素決定了要達到活動宣傳效果，最大限度地吸引目標(biāo)消費人群,，活動時間就必須選在在晚上或者周末,。　　選擇進入社區(qū)的方式　　現(xiàn)在的社區(qū)管理以安全為重，大部分社區(qū)居委會或物業(yè)管理公司都遵循 “ 不求有功,、但求無過 ” 的管理思路,，很抵制廠家進駐社區(qū)做推廣活動。因為,，一旦管理失控就會引發(fā)各種治安問題,，經(jīng)銷商在社區(qū)舉辦的社區(qū)活動對他們而言無疑是百害而無一利的。因此,，社區(qū)管理者往往會索取很高的管理費,，實則是間接拒廠家于門外。因此,，李經(jīng)理在舉辦社區(qū)活動就必須采取等待機會、挖掘機會和主動創(chuàng)造的機會的策略,。　　在居委會和社區(qū)開展社區(qū)活動時,，經(jīng)銷商可以采取給他們支援人力、物力和財力的支持,，采取 “ 搭車 ” 的方式,，順勢而為，巧妙地在社區(qū)進行產(chǎn)品宣傳,。　　主動和社區(qū)居委會聯(lián)系開展 “ 豐富小區(qū)生活,，活躍小區(qū)氛圍 ” 為主題的文化體育活動。例如,，夏季在社區(qū)廣場舉辦家庭趣味游戲大賽,、羽毛球比賽等,，獲獎選手的獎品由公司贊助。　　通過關(guān)系整合多方資源,，例如,，與當(dāng)?shù)匦麄鞑柯?lián)系，以宣傳部的名義開展 “ 千部電影進社區(qū) ” 活動,；和媒體聯(lián)合舉辦,，售賣募捐資助“ 某貧困生 ” ， “ 某某殘疾人 ” 等將商業(yè)行為轉(zhuǎn)化為對群眾行使公共社會責(zé)任的公益社會性活動,，提升公司的形象,。　　制定社區(qū)活動的行動方案　　把社區(qū)活動的目標(biāo)和營銷思路落實為一個創(chuàng)意好，具有很強操作性的市場方案很重要,；社區(qū)活動方案即是社區(qū)活動工作開展的總綱,，又為社區(qū)活動工作提供了具體的方式和評估標(biāo)準(zhǔn)；可以統(tǒng)一參與社區(qū)活動員工的工作步驟,，系統(tǒng)籌劃落實社區(qū)活動的各項工作指標(biāo),。產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確　　不同社區(qū)的消費者對白酒需求的檔次是不一樣，因此,，在社區(qū)活動開展之前,，一定要結(jié)合調(diào)查的結(jié)果做到對目標(biāo)社區(qū)定位準(zhǔn)確，這將為以后社區(qū)活動的舉辦工作打下成功的基礎(chǔ),�,；顒觿�(chuàng)意要深刻　　社區(qū)活動必須有一個很特別的主題與形式，因為社區(qū)活動的形式上可以是多種多樣,，比如趣味運動會,，各種文體比賽等等。但不論是哪種形式,，都必須有很新銳的創(chuàng)意,。盡量不要在同一個小區(qū)重復(fù)舉辦同一個活動，否則活動效果給居民帶來的滿意程度往往因缺乏新意而遞減,。另外,，特別注意不要刻板模仿競爭對手，因為活動本身沒了新意,，提不起消費者的參與積極性,，而且會無形降低自己在消費者心目中的相對地位。不管是什么活動,，怎么操作,，總是難以面面俱到，而消費者常常放大工作中的失誤而給自己造成的不滿意感覺,，而總是會忘記好的一面,。如果經(jīng)銷商舉辦活動不能夠很好地顧及到消費者的切身感受,，那么，消費者第一感覺就會想到負(fù)面因素,，會給經(jīng)營的品牌打上一個不好的第一印象分,。采取適度的促銷方式　　促銷是社區(qū)活動一個非常重要的組成部分，也是社區(qū)活動的主要手段,，在活動進行時,，現(xiàn)場促銷特賣很重要，廣告宣傳再多,，也抵不上讓消費者親自嘗試產(chǎn)品來得真切,。這種體驗式的感受可讓消費者深刻地記住品牌，也就有機會使他們成為品牌的忠實顧客,。但是,，社區(qū)活動的促銷形式有別于傳統(tǒng)的促銷形式，現(xiàn)場促銷特賣作為直銷形式,，與周邊終端店從來都是格格不入的,。因此，對于在現(xiàn)場直接進行銷售的社區(qū)活動,，在制定價格和促銷政策時,，要注意保護終端的利益，避免損害終端的積極性,。畢竟,，銷售終端是行業(yè)價值鏈的重要組成環(huán)節(jié)，終端零售是公司銷售產(chǎn)品的長期主要方式,，否則會導(dǎo)致活動后期周邊的終端店不進貨,。創(chuàng)新宣傳方式　　最常見的社區(qū)活動的宣傳是到處做招貼，隨處掛橫幅,，宣傳單單路路撒,、戶戶塞，既影響社區(qū)整體美觀,，也有害于環(huán)境衛(wèi)生,，居民很是反感，一方面,，公司的宣傳效果難以落到實處，花錢打水漂,；另一方面,，弄巧成拙，因公司缺乏社會責(zé)任感而損害公司形象,。因此,，在做宣傳時,，經(jīng)銷商以居民有實用價值的生活用品或者小掛件作為宣傳品，這樣居民會因其實用價值而接受這些宣傳品,，大大增加居民接觸產(chǎn)品信息的幾率,。活動過程要精益求精　　社區(qū)畢竟不是公共娛樂場所,，因此,，活動本身不能維時太長，否則會打擾社區(qū)居民的正常作息時間,，而招致居民的反感情緒,，加上居民僅在少數(shù)時段集中在社區(qū)內(nèi)，因此營銷活動往往是很短暫的,，要在盡量短的時間內(nèi)給居民以最深刻,、最滿意的印象。所以,，社區(qū)活動風(fēng)險與收益成正比,，傳統(tǒng)社區(qū)往往有許多基于共同愛好而形成的非正式組織，如：棋牌樂協(xié)會,、自行車愛好者等,，而這些非正式組織成為了居民交際與溝通的主要渠道，組織成員之間的影響力很大,。而在新社區(qū),，大多居民從社會性角度看屬于一個相關(guān)群體，互相之間在行為上有很強的示范效應(yīng),，因此,，在社區(qū)活動中，往往是 “ 成也蕭何,，敗也蕭何,！ ” 好事壞事都可傳千里，活動的正面影響與負(fù)面影響往往會同樣地因口碑效應(yīng)而放大,，直接影響著產(chǎn)品在當(dāng)區(qū)的市場成績,，這就要求經(jīng)銷商在活動的各個環(huán)節(jié)盡善盡美。　　銷售終端聯(lián)動　　由于社區(qū)營銷活動所產(chǎn)生的大部分銷量最終將在社區(qū)周邊的銷售終端實現(xiàn),，所以經(jīng)銷商在社區(qū)開展?fàn)I銷活動時,，特別是開展促銷活動時必須事先通知社區(qū)周邊的銷售終端，并共同策劃實施,。在活動中要注意采用合適的方法保持消費者的購買欲望并導(dǎo)向終端實現(xiàn)最終的銷售行為,，同時要加強終端的形象包裝，與社區(qū)活動遙相呼應(yīng),，提高活動效果,。如：活動結(jié)束后,，在社區(qū)活動周邊的終端店門口按照標(biāo)準(zhǔn)堆放產(chǎn)品堆頭，同時在店內(nèi)外張貼海報,、 KT 板的宣傳物料,，每日安排業(yè)務(wù)員進行維護。在進行堆頭造勢活動時,，注意售點陳列要生動化,，產(chǎn)品的包裝要保持清新，促銷品與產(chǎn)品同時擺放,。　　對參與人員進行培訓(xùn)和模擬演練　　再好的社區(qū)活動方案,，如果沒有合適的人員去落實到位，都將是垃圾方案,。社區(qū)營銷活動比起其它的營銷渠道而言,，其服務(wù)的要求更高一些，因為在社區(qū)進行促銷活動,，往往會發(fā)生許多難以預(yù)料的事情,，因此活動前對員工培訓(xùn)和模擬演練很重要。例如,，對問題的處理,，現(xiàn)場消費者的問題解答，信息的反饋,，服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等各個方面,，要有專業(yè)及時的處理方法。另外,，參加活動的人員形象要規(guī)范,，在服裝，語言等方面應(yīng)該統(tǒng)一規(guī)范,。讓居民感覺到公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)文化,，產(chǎn)生信任感。; 個人分類: 師順寬實戰(zhàn)營銷|797 次閱讀|0 個評論

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