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三四級市場營銷之“三俗法”,！: 熱度 6 鄒凌遠(yuǎn) 2014-8-14 15:57; 所謂三四級市場,，是相對于一二級市場來說的,。由于近年來按照城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力劃分城市等級在國內(nèi)興起,，北上廣深,，沿海城市及省會城市被稱為一二線城市，照搬到市場劃分上,，一二線城市消費(fèi)能力強(qiáng),，購買頻次高，被定義為一二級市場,。而剩下的眾多城市,，廣大縣鎮(zhèn)，就成為了廣義上的三四線城市,，即三四級市場,。三四級市場消費(fèi)能力相對較弱，但近年來也在逐步加強(qiáng),，整體市場容量大,，競爭相對薄弱,，因此逐漸各行各業(yè)所關(guān)注。我國地域遼闊,，覆蓋范圍廣,，經(jīng)濟(jì)水平由沿海到內(nèi)陸呈現(xiàn)出非常大的高低落差，城市現(xiàn)代化也是如此,。原本的地理差異,，加上文化基礎(chǔ)的差異，使得三四級市場不同地區(qū)的消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求也會有所不同,。但三四級市場有鮮明的共同點(diǎn)：從消費(fèi)群體上來說,，一是人群年齡兩級分化，中老年占大多數(shù),；二是整體文化水平相對較低,；從購買選擇上來說，有品牌時,，他們會選擇品牌,，無品牌時，他們看重品質(zhì),；從核心關(guān)注點(diǎn)來說,，他們購買產(chǎn)品圖的是面子，但更重視“性價比”,。同時信息短缺和不通暢,，使得三四級市場的傳播還停留在以傳統(tǒng)的口口相傳為主，好事不出門,，壞事傳千里,。而消費(fèi)者都是比較樸實(shí)，購買時通常都會進(jìn)行仔細(xì)的比較,，但遇到一些新鮮產(chǎn)品,，也會呈現(xiàn)出較為明顯的沖動購買。對于這種復(fù)雜,，而又簡單的市場,，怎么才能更好的做營銷呢 ? 以往有很多大品牌進(jìn)入這些市場時，還是采用一二線城市的套路,，結(jié)果是鎩羽而歸,。后來發(fā)現(xiàn)，在這類市場中,，做的太花哨不行,；做的過于潮流更不行；做的太專業(yè)也不行,，似乎傳統(tǒng)的專業(yè)思路在這里就是行不通,。顯然,，這些跟三四級市場的實(shí)際情況和人群接受有必然關(guān)系。怎么才能在這些市場做好營銷呢,，統(tǒng)歸來說,，要通俗，要隨俗,，要低俗,，即三俗法！語言要通俗,，說大家看的懂話,。三四級市場的消費(fèi)者，不像一二線城市的消費(fèi)者,，他們不會去通過各種渠道搜索不同的信息,，最后做出比較。他們完全不具備一二線城市消費(fèi)者的廣告賞析能力,，更注重的是看到的實(shí)際產(chǎn)品,，實(shí)際功能怎么樣。他們比較注重效果,，不會寄希望企業(yè)用多么美妙的文字,，向他們描述是怎么高品質(zhì)，怎么美好的生活,。如果產(chǎn)品不能讓他們感到值得買,，再怎么好的廣告，甚至于說成花都沒人買,。他們平常溝通交流,，都是很通俗易懂的事，很少有專業(yè)愛好者,，對某個產(chǎn)品研究的特別深入,。同時，他們也聽不懂太難理解的話,，更看不懂專業(yè)術(shù)語,。他們的要求非常簡單，就是要容易明白,，一說就知道怎么用。上什么山頭,，唱什么歌,。對于三四級市場來說，無論是企業(yè),，還是品牌,，推銷產(chǎn)品必須要通俗易懂,。第一，不要企圖用柔美的故事去感染他們,，第二,，不要用專業(yè)術(shù)語去打動他們。與三四級市場的消費(fèi)者溝通,，一方面業(yè)務(wù)人員去推銷,，要保證語言的通俗化；另一方面在進(jìn)行傳播訴求時,，語言要口語化,。他們更注重產(chǎn)品的功能，對于他們沒見過的產(chǎn)品,，你只需將產(chǎn)品的核心功能表現(xiàn)出來,，其次就是用最簡單的方式告訴他們怎么操作和維護(hù)；最后就是告訴購買這款產(chǎn)品能獲得什么實(shí)惠,。比如最近鳳凰傳奇在農(nóng)村地區(qū)的墻體廣告,，中國聯(lián)通— “ 用 186 的老鄉(xiāng)請到村長家領(lǐng)取鳳凰傳奇新專輯”，中國移動—“聽鳳凰神曲,，邊種田來邊耕地,。嬸，學(xué)唱鳳凰傳奇,，增進(jìn)夫妻感情,。”這就是非常接近三四級市場“地氣”的話術(shù),，直白有力,。三四級市場不像一二級市場，不需要端著,，更多的是需要貼合,，大家明白了才會買。入鄉(xiāng)要隨俗,，迎合當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣,。當(dāng)一個大品牌的市場層級深入到三四級市場，由于地域的不同,，這些市場可以算是宏觀上的獨(dú)立市場,。因?yàn)樵谶@些市場中，無論是文化 / 地域?qū)е碌牟町惙浅Ｃ黠@,，而且各區(qū)域之間也存在所謂的受眾溝通,，基本都是隔閡的。那么,，怎么能夠讓受眾快速接受品牌,，或是對品牌長久的忠誠呢 ? 這就繞不開一個問題,，區(qū)域市場區(qū)域化，即入鄉(xiāng)隨俗,。一般剛開始采用行業(yè)大品牌,，國家名牌這種身份的影響力，能夠讓受眾認(rèn)可,。但要快速實(shí)現(xiàn)增量,，要么抓住當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣，要么迎合當(dāng)?shù)厝说氖褂昧?xí)慣,。甚至什么時候做什么事,，在哪里做，才會引起人們的關(guān)注,，都會影響最終的結(jié)果,。尤其是在縣鎮(zhèn)市場，這一點(diǎn)體現(xiàn)的更加明顯,。一看地點(diǎn) : 在北方的縣鎮(zhèn)通常有廟會,，這是百姓交易的好時機(jī)，而在南方是叫趕集,。如果要做營銷活動,，那么挑選廟會和趕集就是最佳時期，因?yàn)檫@時候人最多,，大部分人都是出來購物的,。二看環(huán)境 : 同時因?yàn)楦鞯丨h(huán)境不一樣，對產(chǎn)品的要求顯然是不同,，有的時候?qū)Ξa(chǎn)品的顏色也有偏好,，就好比羽絨服拿去非洲就賣不動。三看習(xí)慣 : 怎么去組合產(chǎn)品,，是單個賣,，還是論箱賣，甚至論堆賣,。三四級市場跟風(fēng)效應(yīng)非常嚴(yán)重,，十個人中有一個去消費(fèi)，他們不會動心,，而一旦有 6 個人去購買,，他們就會不甘落后，不管對自己是不是有作用,，也會去湊場,，多少也要買一點(diǎn)。四看時機(jī)：怎么入戶推銷,，這就更講究,，如果你中午去，家里肯定沒人,，大家都去干活,。五看代理商：在三四級市場，買賣講究的是一種信譽(yù),。在市場上,，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)兩家店，一家可能裝修的更好,，另一家不怎么樣,，賣同樣的東西，但大家都選擇后者,。這是為什么呢,，原因就在店主的人品，這樣的老板一般都會全心全意代理手法要低俗,，做簡單有效的事,。但凡三四級市場的消費(fèi)者，主要看重三點(diǎn),，一是品質(zhì),，二是實(shí)惠，三是面子,。這是基于受眾的心理習(xí)慣決定的,。因?yàn)樽⒅仄焚|(zhì)和實(shí)惠，所以他們?nèi)菀紫嘈庞薪?jīng)驗(yàn)的人推薦,，特別是對于政策部門的論證,，科學(xué)家的話，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的推薦他們會表現(xiàn)出更大的興趣,，且深信不疑,。因?yàn)楹妹孀樱砸话阗I到好的產(chǎn)品,，使用的效果明顯,，他們會主動去分享，去跟周邊的人講,。而且還會反復(fù)去宣傳,。特別是多年的好朋友，一方面是表現(xiàn)自己,，另一方是希望大家都能用到,，為朋友來好處。因此，他們每一個人既是消費(fèi)者,，也是口碑傳播者,，有的甚至是高效的意見領(lǐng)袖。購買的原因很簡單,，做出購買決定也簡單,，看著比較俗，但是這就是受眾,，就是三四級市場,。那么，企業(yè)想要的預(yù)期的銷量和占據(jù)市場主導(dǎo)地位,，消費(fèi)者想要獲得的是性價比和身份價值,。因此，在三四級市場做營銷有三種方式,，一是做足了產(chǎn)品的新鮮看點(diǎn),，二是做足了產(chǎn)品的性價比，三是做足了產(chǎn)品的身份價值,。不需要太過高雅或是復(fù)雜的手法,，要的就是簡單粗暴。高價產(chǎn)品在推廣時,，那么需要給予所有人都能看的見的利益和身份,，一定要大量的亮出來；中檔價格產(chǎn)品在推廣時,，那么核心就是性價比和價值,，低價產(chǎn)品，主要就看實(shí)用性和價格,。在進(jìn)行營銷活動時,，第一，免費(fèi)發(fā)送一些小禮品,，就能把人吸引過來,；第二在以低廉的價格換購產(chǎn)品，就能促使他們購買更多的產(chǎn)品,；第三給出驚爆超值的獎品,，就能激發(fā)他們的購買積極性，甚至購買更高價格的產(chǎn)品,。對復(fù)雜的市場,，只需要做簡單的事；對簡單的受眾,，只需要抓住簡單的需求,。每個市場都有各自的特性,，也許你的產(chǎn)品很有調(diào)性，但這在一二級市場更有效,，在廣闊且潛力巨大的市場,，不需要花太多的精力去做外表，更需要做好的是市場維系,，手法越簡單,，越有效,。; 個人分類: 品牌分析|1929 次閱讀|2 個評論

常浩：鳳凰傳奇為什么攻擊五月天的唱功,？: 常浩 2014-6-3 16:58; 近日,，歌壇著名組合“鳳凰傳奇”以極其脫離基本禮儀的生活化的語言評論了另一組合“五月天”,。今天，做為一個品牌營銷人和一個媒體觀察者,，我很有興趣對這個話題進(jìn)行一下深入的探討,，“鳳凰傳奇”為什么攻擊五月天的唱功？簡單說明一下,，“鳳凰傳奇”紅遍全國,，據(jù)說身價數(shù)億，我跟他們完全沒有交集,，“五月天”作為“亞洲天團(tuán)”,，曾被揚(yáng)馨揚(yáng)禾力薦給一客戶代言五年之久，從07年開始和“相信音樂”和五位團(tuán)員多有接觸,，一些情況,，略知一二。名利場上,，利益交織,，互相炒作一下也很正常，但萬事皆有原因,，為什么非要攻擊“唱功”呢,？讓我們簡單一點(diǎn)，把這兩個組合看成市場上的兩個品牌分析一下：品牌概況： “鳳凰”極其貼近二三四線消費(fèi)者的喜好,，在數(shù)年間,，迅速竄起，一首神曲－最炫民族風(fēng),，從農(nóng)村包圍城市,，紅遍全國。 “五月天”十幾年苦心經(jīng)營,，十幾張大碟,，整天勵志,，涉足多元，一整代青年的精神偶像,。大致上來說,，“鳳凰”像是“娃哈哈”，一個明星產(chǎn)品起家,，天然的渠道下沉,、深耕三四線市場，雖然剛開始不起眼,，但符合國情,，不按洋理論出牌，也能出奇制勝,；“五月天”像是“可口可樂”,，努力經(jīng)營一個品類，善于包裝,，精于運(yùn)營,，產(chǎn)品線豐富（代言、專輯,、演唱會,、電影、服裝,、書,、服裝），自然也是一枚巨頭,。 “鳳凰”和“五月天”皆為當(dāng)下一等一的大牌,。品牌的營銷抓手：兩者都是從細(xì)分市場入手，相對而言,，“五月天”的細(xì)分市場廣一點(diǎn),，鎖定的是針對年青人的搖滾，“鳳凰”以一個暢銷產(chǎn)品“最炫民族風(fēng)”起家,，基于消費(fèi)者的需求,，逐漸拓展出一個狹窄的但生命力極強(qiáng)的獨(dú)特市場。 “五月天”的消費(fèi)者較為分散的分布在年青人的群體內(nèi),，而“鳳凰”則精準(zhǔn)的鎖定三四線青年這個雖然龐大但同質(zhì)化的群體,。這個受眾有多大，據(jù)文中玲花老公也就是她的事業(yè)操盤人徐明朝說：鳳凰的一首新曲一周內(nèi)的試聽量就可以達(dá)到5000萬,。從對細(xì)分市場的把握上來說,，兩者各據(jù)勝場，“鳳凰”似乎更精準(zhǔn)生猛一些,。品牌的核心利益點(diǎn)： “五月天”非常聰明的選擇了“年青人的理想”這個核心訴求,，這個訴求在品牌發(fā)展初期相對空乏,，但隨著市場的拓展，一旦他們具有了足夠大的消費(fèi)群,，這個訴求就會使他們占據(jù)很高的傳播高度,，品牌內(nèi)涵迅速豐富，幫助品牌很輕松的拓地辟疆,，事半功倍,。而“鳳凰”這個品牌顯然還沒有一個核心靈魂，正如坊間有人評論：“鳳凰”就是兩個嗓子,。正因?yàn)檫@個原因,，“鳳凰”品牌給消費(fèi)者帶來的核心利益還局限在產(chǎn)品層面的細(xì)節(jié)-譬如：唱功。品牌的傳播和推廣： “鳳凰”的品牌傳播是驚人的,，是符合互聯(lián)網(wǎng)思維的,，用獨(dú)特的曲風(fēng)曲調(diào)制造了超過用戶預(yù)期的體驗(yàn)。鎖定目標(biāo)人群后,，“鳳凰”用一個完全差異化產(chǎn)品，反復(fù)利用產(chǎn)品的優(yōu)勢－獨(dú)特的曲風(fēng)和旋律,，綜合多種手段：網(wǎng)絡(luò),、電臺、手機(jī),，狂轟濫炸,，迅速獲取消費(fèi)者識別和好感。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上都非常漂亮,，可以說完全符合：簡單招術(shù),，狠狠執(zhí)行”的原則。 “五月天”的傳播就顯得穩(wěn)扎穩(wěn)打,，相對多元,，演唱會是主推廣渠道，電影,、書籍,、街頭潮牌服飾全面開花，慢是慢點(diǎn),，步步為營,。綜合以上，這兩個品牌目前實(shí)力相當(dāng),、各有所長,，如果由“鳳凰”發(fā)起進(jìn)攻的話，是你,，你會選擇那個突破點(diǎn)呢,？顯然是用己方的突出優(yōu)勢－“唱功”了,，這也是這個事件的導(dǎo)火索。可惜的是從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上看,，“鳳凰”選擇用唱功來攻擊競爭對手“五月天”,，雖然看得出精心選擇的著力點(diǎn)，但也同時無情的暴露了“鳳凰”品牌自身繼續(xù)發(fā)展的短板,。從市場競爭的角度,，這種技術(shù)性攻擊對戰(zhàn)略競爭對手是毫無效力的，也很難獲得對手的重視和尊重,，怪不得,，“五月天”今天在香港演唱會現(xiàn)場輕松表示：玲花，還可以做朋友,！歡迎交流本文相關(guān)品牌話題,！微信公眾號搜索：常浩微信號：changhaotalkshow qq:872489381 版權(quán)歸上海揚(yáng)馨揚(yáng)禾品牌管理機(jī)構(gòu)所有，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處謝謝,！作者：常浩上海揚(yáng)馨揚(yáng)禾品牌管理機(jī)構(gòu); 773 次閱讀|0 個評論

奇帥十周年慶典星光璀璨,，鳳凰傳奇、陳好,、楊鈺瑩熱捧“奇帥夢”: 謝紅周 2013-7-18 16:52; 以“奇帥夢·夢無限”為主題的寧波奇帥電器十周年慶典暨2013年新品鑒賞會將于2013年7月16日在浙江省寧波市泛太平洋國際酒店（地址：江東區(qū)民安東路99號）隆重舉行,，屆時將有1000多名嘉賓蒞臨�,；仡櫷�,，寧波奇帥電器有限公司可以說是中國洗衣機(jī)行業(yè)的一個“奇跡”，十年前的2003年,，奇帥洗衣機(jī)還是一個新生的默默無聞的企業(yè),，通過各界的不懈努力，現(xiàn)今的奇帥洗衣機(jī)已經(jīng)成為了專注于洗衣機(jī)產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn)與銷售的大型家電企業(yè),，擁有占地超過500畝的四大生產(chǎn)基地（并將新增一個高端滾筒生產(chǎn)基地），年產(chǎn)能300萬臺,，年銷售額突破15億元,，位列洗衣機(jī)行業(yè)制造“五強(qiáng)”。展望未來,，奇帥洗衣機(jī)以堅定的品牌戰(zhàn)略,、卓越的技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略、牢固的品質(zhì)管理戰(zhàn)略以及高效系統(tǒng)的服務(wù)戰(zhàn)略四大戰(zhàn)略為核心,，通過這次會議和活動,，締造出一個更加宏偉的“奇帥之夢”。寧波奇帥電器有限公司為了將這個會議做的有高度,、有影響力,、有曝光度,，可以說是做足了準(zhǔn)備。董事長龔銀其先生親自掛帥,，指揮各大部門協(xié)同合作,，從購置道具、布置會場到溝通連線等親力親為,，另外龔董事長也將在十周年慶典上也將攜夫人一起全程參與各項活動,，近距離與各位嘉賓進(jìn)行溝通和深度交流。在龔銀其先生的不懈努力和寬廣的人脈支持下,，這次慶典的嘉賓也會顯得更加星光燦燦,，其中就包括了奇帥電器的品牌代言人——知名度比肩范冰冰、章子怡的“萬人迷”陳好女士,，以及風(fēng)靡全球的民族組合鳳凰傳奇,，中國第一代玉女派掌門人楊鈺瑩、臺灣歌星黃安,、葉云等新老華語歌壇知名歌星助陣慶典現(xiàn)場,。龔總還特別遴選了奇帥洗衣機(jī)十年發(fā)展中的老客戶、老供應(yīng)商,、老員工代表,，他們將在慶典現(xiàn)場將扮演非常重要的角色。寧波奇帥電器十周年慶典暨2013年新品鑒賞會活動現(xiàn)場精彩紛呈,，好戲不斷。其中最驚人的有兩塊活動令人過目難忘——其一是特別籌備的十周年啟動儀式,，龔銀其董事長攜夫人,、老客戶代表披掛上陣，通過特殊的燈光設(shè)計和道具設(shè)計,，并通過超大LED顯示屏進(jìn)行“十周年風(fēng)雨同行”的展示,，屆時講給嘉賓帶來非常震撼的效果。其二是2013年度奇帥洗衣機(jī)新品展示,，這次展示將采用追加燈光和煙霧等場景特殊效果,，配合洗衣機(jī)部總工程師楊學(xué)文先生進(jìn)行講解。據(jù)了解,，這次奇帥洗衣機(jī)推出的新品擁有不同以往的創(chuàng)新功能以及新型的概念設(shè)計,，為了增加神秘感，2013新品將由龔銀其先生和楊學(xué)文工程師親自揭開神秘面紗,，給到場的經(jīng)銷商嘉賓帶來震撼十足的感受,。除了這兩個“超級重頭戲”之外，奇帥電器十周年慶典還將獻(xiàn)上奇帥十周年感言活動,、包括董事長龔銀其先生以及其他老客戶代表將通過親身經(jīng)歷講述奇帥洗衣機(jī)十年發(fā)展歷程,，值得期待和回味,。當(dāng)然，還有精彩豐富的歌舞娛樂活動,，以及與上述的4位明星嘉賓互動的環(huán)節(jié),，包括游戲、合影留念等,，千萬不可錯過,。在晚宴中，奇帥洗衣機(jī)為到場嘉賓同樣準(zhǔn)備了豐富的大獎,，希望眾位嘉賓能夠盡歡而別,，共度良宵。正如董事長龔銀其先生所認(rèn)為的,，這十年只是一個有限的夢,，未來的不斷奮斗終將將奇帥的夢想真正化為“夢無限”，期待寧波奇帥電器有限公司繼續(xù)努力,，追夢踐夢,，在中國洗衣機(jī)乃至白電行業(yè)取得更卓越的成功！; 1935 次閱讀|0 個評論

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