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這個黑馬品牌能否超越飛利浦歐樂B米家usmile領(lǐng)跑電動牙刷,？: 石章強(qiáng) 2020-3-21 02:14; 憑什么超越飛利浦,、歐樂B,、米家、usmile而領(lǐng)跑電動牙刷行業(yè),？十年間經(jīng)歷了從ODM外銷代加工到運營自主品牌的轉(zhuǎn)型升級�,，F(xiàn)階段羅曼積極開發(fā)美發(fā)類,、剃須類,、護(hù)齒類小家電，有望成為個護(hù)小家電多品類專業(yè)品牌,，但它離行業(yè)第一品牌究竟還有多遠(yuǎn)呢？這個黑馬品牌能否超越飛利浦歐樂B米家usmile領(lǐng)跑電動牙刷,？文/石章強(qiáng) （錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長）個人護(hù)理類小家電是時下最火爆的家電產(chǎn)品類別,，主要包括電動剃須刀、電吹風(fēng),、電子美容儀、電推剪,、電動牙刷等產(chǎn)品,，具有保持儀容形象,，保養(yǎng)身體健康的功能。相較于傳統(tǒng)的大白電,，個護(hù)小家電的市場規(guī)模也較小，但在輕奢主義生活潮流的影響下,，有越來越多消費者開始關(guān)注此類產(chǎn)品,，預(yù)估未來五年的行業(yè)復(fù)合增長率為17%,，有望于2020年突破400億規(guī)模。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看,，過去的20年房地產(chǎn)快速升溫，帶動了廚房電器、家居電器的發(fā)展,，滿足家庭生活的物質(zhì)需求,，催生出美的,、格力、方太,、老板等一眾知名品牌,。隨著新時代消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,，個護(hù)小家電應(yīng)運而生，滿足了讓家庭生活變得更加美好的情感需求,。可以預(yù)見能在未來10年里快速發(fā)展，誕生出新一批的國產(chǎn)國潮知名品牌,。羅曼早期根植于外銷市場,，主要產(chǎn)品為卷發(fā)器,、直發(fā)器等，積累了強(qiáng)大的研發(fā)實力與工藝產(chǎn)能,。近年來開始調(diào)整方向在國內(nèi)市場布局，推出美發(fā),、剃須、護(hù)齒三大類產(chǎn)品,。借助新三板上市帶來的企業(yè)資源，宛如一匹狂奔的黑馬,，向飛利浦、歐樂B,、飛科、米家等巨頭發(fā)起了挑戰(zhàn),。外銷卷（直）發(fā)器，先掙他一個億？創(chuàng)業(yè)之初的羅曼從小工廠跟單做起,，面臨著知名度低、客戶渠道窄,、產(chǎn)品競爭力弱的短板。在羅曼人的不懈努力下,，到2015年時終于突破了營收1億元的大關(guān),隨即又在2016年實現(xiàn)新三板上市。現(xiàn)已擁有完備的個護(hù)小家電研產(chǎn)銷實力,，年生產(chǎn)個人護(hù)理電器達(dá)500萬臺，并有七成以上的產(chǎn)品銷往海外市場,。小工廠是如何做成大品牌的呢？明確企業(yè)理念 ,。羅曼在行業(yè)的選擇上秉承著永續(xù)經(jīng)營與高頻消費的認(rèn)知邏輯，由此進(jìn)入了個人護(hù)理小家電市場,。正如巴菲特所言，只要想到第二天早上總會有幾十億的男性要刮胡子,，他就能安然持有吉利的股票,。剃須,、潔面、美發(fā),、刷牙，每個環(huán)節(jié)都有著綿延不斷的消費需求,，保證了這個市場的活躍潛力,。羅曼以外銷ODM代加工的方式進(jìn)入該市場,，憑借在模具設(shè)計、質(zhì)量價格上的技術(shù)硬實力,，以及守真,、守拙,、守遠(yuǎn)的文化軟實力打動了客戶，賺取了第一桶金,。鎖定經(jīng)營品類。隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大,，羅曼有了擴(kuò)展品類的信心，但一開始的嘗試并不順利,。比如2009年時進(jìn)軍廚衛(wèi)家電市場,，因為經(jīng)驗不足做出了冒進(jìn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,，采取了中小企業(yè)最為忌諱的全線鋪開策略，咖啡機(jī),、面包機(jī)、電飯煲,，什么都做。最終因效益不好影響到資金鏈周轉(zhuǎn),，不得不壯士斷腕，投入的幾百萬打了水漂,。痛定思痛后,，羅曼明確了先在護(hù)理類小家電這一個行業(yè)做深做透的信念 ,，并在經(jīng)營過程中逐漸聚焦到了卷發(fā)器、直發(fā)器等美發(fā)類小家電品類,。塑造品牌形象 ,。為了進(jìn)一步鞏固市場地位，吸引更多合作客戶,，羅曼開始有計劃的進(jìn)行品牌打造。如2009年邀請美國名模帕麗斯·希爾頓作為形象代言人,，2012年參加巴西 SAN POLO國際美容美發(fā)博覽會,，2015年與世界太太俱樂部合作等，向全球客戶傳達(dá)了自信與美麗的生活態(tài)度,。近年回歸中國市場后,，更是加快了這種品牌露出的頻率，結(jié)合線上的SEO推廣與線下的論壇活動參展,，讓更多消費者、渠道商認(rèn)識羅曼,。開發(fā)自主品牌。國外市場取得了穩(wěn)定的發(fā)展后,，2014年，羅曼再一次將目光放到了國內(nèi),。一方面是將舊產(chǎn)品應(yīng)用到新市場,，從單一的ODM外銷轉(zhuǎn)向運營自主品牌 ,。卷發(fā)器,、直發(fā)器已經(jīng)在外銷市場中積累了成熟的產(chǎn)品體系，擁有質(zhì)量,、價格、外觀設(shè)計上的優(yōu)勢,。借助電商渠道帶來的紅利，在淘寶,、京東等平臺進(jìn)行SEO推廣,，成功打造了奧卡麗斯子品牌,。另一方面是為新市場開發(fā)新產(chǎn)品，圍繞個人護(hù)理類小家電做文章 ,。依托于前期的技術(shù)積累開發(fā)出剃須類,、護(hù)齒類新產(chǎn)品,，現(xiàn)已進(jìn)入市場推廣階段。以電動牙刷為例,，羅曼自主研發(fā)的馬達(dá)振動頻率達(dá)到了48000次/分鐘，突破飛利浦的技術(shù)瓶頸,。在互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行廣告導(dǎo)流，迅速躋身天貓同類別的前五名,，并有多家代理商店鋪共同分銷，提高了產(chǎn)品的曝光率與轉(zhuǎn)化率,。三年自主品牌運作，羅曼打造出了以卷直發(fā)器為現(xiàn)金牛,，同步孵化電動剃須刀、電動牙刷等明星的產(chǎn)品開發(fā)體系,，市場規(guī)模得以加倍增長,。但從個護(hù)小家電行業(yè)的整體競爭格局看,，與飛利浦、飛科等領(lǐng)導(dǎo)品牌仍有較大差距,，與月立、金稻等中小品牌之間也尚未拉開距離,。 2017上半年羅曼卷直發(fā)器的銷售額為7000萬元，其中七成左右銷往海外,，粗略估算國內(nèi)市場僅售出2000萬元。同一時期飛科電的吹風(fēng)營收2.2億,，理發(fā)器1.3億，如此看來,，羅曼的卷直發(fā)器還不夠“�,！�,。電動牙刷在上半年的月均銷售額不到100萬元,，而歐樂B的iBrush Plus在去年雙十一上線單日銷售額便達(dá)到了150萬，如此看來,，也不夠“明星”。羅曼以黑馬姿態(tài)向飛利浦,、飛科,、歐樂B等個護(hù)領(lǐng)域巨頭發(fā)起追趕，已在過去三年形成了基本的產(chǎn)品與渠道格局,，未來三年將進(jìn)入品牌的快速成長期，當(dāng)下正處于一個分叉點選擇的關(guān)鍵節(jié)點,。在個護(hù)小家電領(lǐng)域有十余年服務(wù)經(jīng)驗的錦坤專家團(tuán)隊認(rèn)為，此階段既要保證現(xiàn)金牛持續(xù)輸血,，更要找出具備明星潛質(zhì)的新品類，保證未來三年能在眾多個護(hù)品牌中脫穎而出,。打造個護(hù)的“現(xiàn)金牛”與“明星”品類組合個護(hù)小家電產(chǎn)品的種類繁多,，在歐美發(fā)達(dá)國家約有 200 種,，我國常見的也有近 100 種,。國內(nèi)主要是電動剃須刀和電吹風(fēng)，占據(jù)了行業(yè)八成的市場份額,，主流品牌包括飛利浦、飛科,、超人等，市場相對成熟,，競爭格局已基本穩(wěn)定,，保持著較為平緩的良性增長,。大盤的平穩(wěn)之下，各種倡導(dǎo)康美時尚的細(xì)分品類表現(xiàn)亮眼,，蒸臉器,、美容儀、電動牙刷市場風(fēng)起云涌,，成為金稻,、雷瓦等中小品牌打開差異化的重要陣地。羅曼正式運營自主品牌有三年時間,，知名度與渠道掌控力還相對薄弱，不宜于全線鋪開,。合理搭配現(xiàn)金牛與明星產(chǎn)品的資源配置，把好鋼用在刀刃上,，打造一款暢銷長銷高價銷高利銷的熱產(chǎn)品，讓品牌與品類形成強(qiáng)相關(guān)關(guān)系,。如錦坤輔導(dǎo)服務(wù)的蘇泊爾炊具、方太油煙機(jī),、友邦集成吊頂、雙鹿冰箱,、美家美戶墻布,、易科美美容儀以及飛科剃須刀,、小狗吸塵器、科沃斯掃地機(jī)器人等，具備品牌聯(lián)想后再進(jìn)行新一輪品類創(chuàng)新,，擴(kuò)充相關(guān)產(chǎn)品矩陣。一,、毛發(fā)清理類小家電，別人家的“�,！� 此品類下主要的產(chǎn)品是電動剃須刀，代表品牌是飛科,。飛科早年以優(yōu)質(zhì)低價的電動剃須刀為切入點打開市場，現(xiàn)已具備并超越了飛利浦同臺競爭中高端市場的實力,，并開發(fā)有“博銳”子品牌覆蓋低端市場，剃須刀年營收達(dá)到22億元,。剃須刀解決了男性刮胡子的剛性需求，市場發(fā)展較早,，年復(fù)合增長率 7%-10%，現(xiàn)階段規(guī)模為150億元,。假使羅曼能夠拿下該領(lǐng)域1%的市場份額，也可以實現(xiàn)營收翻番,，是一個讓人心動的現(xiàn)金牛品類。羅曼從16年開始正式運營電動剃須刀,，借助于奧卡麗斯的渠道體系，當(dāng)年實現(xiàn)營收554萬元,，完成了0到1的突破。但問題在于,，投入產(chǎn)出比是多少,，接下來又能否繼續(xù)完成從1到100的擴(kuò)張,？千萬級的營收并不能在百億級的電動剃須刀市場擁有話語權(quán)，大市場的背后意味著強(qiáng)競爭,，且最為關(guān)鍵的是電動剃須刀的渠道和產(chǎn)品已趨于成熟,，留給新進(jìn)入者的機(jī)會并不多,。錦坤在早些年為超人集團(tuán)服務(wù)時，就抓住了農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場尚未飽和的機(jī)會,，通過品牌的定位傳播與渠道的深耕細(xì)作，五年時間完成了從1億到10億的規(guī)模升級,。奔騰電工最初計劃推廣往復(fù)式剃須刀，錦坤專家診斷后改推振動式,，也快速扭轉(zhuǎn)局勢。但現(xiàn)在再進(jìn)入電動剃須刀行業(yè)時機(jī)偏晚,，并非開發(fā)新品類打造知名度的最優(yōu)解，這也是羅曼在百億級市場中只能做到千萬的主要原因,，建議劃作瘦狗型產(chǎn)品系列。二,、頭發(fā)護(hù)理類小家電,，可自養(yǎng)的“�,！� 此品類下的主要產(chǎn)品是電吹風(fēng)，現(xiàn)階段市場規(guī)模為15億元,，年復(fù)合增長率 12% ，加上電推剪等理發(fā)器產(chǎn)品,，行業(yè)規(guī)模在 20 億左右。與電動剃須刀的寡頭競爭格局不同,，頭發(fā)護(hù)理類小家電是一個壟斷競爭的市場，并沒有絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，新進(jìn)入者可通過密集型產(chǎn)品矩陣或者差異化進(jìn)入該市場。如奧卡麗斯推出的多款卷直發(fā)器產(chǎn)品，分別具有陶瓷材質(zhì),、多檔調(diào)節(jié)、負(fù)離子的功能,，以數(shù)量換銷量,，屬于密集型產(chǎn)品矩陣策略,。對標(biāo)飛科，其在頭發(fā)護(hù)理品類的主要產(chǎn)品是電吹風(fēng)和理發(fā)器,， 16 年共計售出 7.4 億，而燙發(fā)器僅 2300 萬,。羅曼則是卷直發(fā)器售出1.4億，電吹風(fēng)和理發(fā)器僅2500萬,，屬于典型的本末倒置,。在經(jīng)營初期這可以理解為產(chǎn)品導(dǎo)向，即外銷時的核心產(chǎn)品是卷直發(fā)器,，內(nèi)銷時便以卷直發(fā)器快速打開市場。但從長期來看,，卷直發(fā)器的技術(shù)壁壘并不強(qiáng),，以密集型產(chǎn)品矩陣滲透市場的策略并不能打造品牌競爭力,，快速滲透過后難免觸及規(guī)模天花板,。解決思路有二，其一是進(jìn)一步打造差異化,，做強(qiáng)卷直發(fā)器，空調(diào)產(chǎn)品大同小異,，但只有格力“掌握了”核心科技，坐擁半壁江山,。其二是進(jìn)一步強(qiáng)化密集型產(chǎn)品策略，做大電吹風(fēng)與理發(fā)器，將更多的營銷資源投入此類產(chǎn)品,。綜合考慮產(chǎn)品的功能性,、技術(shù)壁壘與市場潛力,，建議采用第二種策略。未來三年,，實現(xiàn)頭發(fā)護(hù)理類小家電在國內(nèi)的營收翻番，成為內(nèi)銷一個億的現(xiàn)金牛,。三、明星云集的美容類小家電個護(hù)小家電的增長,，說到底還是“她”經(jīng)濟(jì)的增長，在“顏值即正義”的當(dāng)下,，美容小家電的出現(xiàn)正好滿足了她們追求美麗、健康,、時尚的消費需求,，取代了一部分美容院和護(hù)膚品的功能,。從全球趨勢看，美容小家電成長于美國,，并在2010年前后迎來爆發(fā)式增長，隨后以燎原之勢迅速席卷德,、法,、日、韓,、以色列等國家。此后五年,，在美國的年均復(fù)合增長率達(dá)到了33%,，法國更是高達(dá)189%,。中國的美容小家電市場在2017年夏天迎來爆發(fā),，各類型產(chǎn)品正如明日之星一般冉冉升起。來自丹麥的易科美就是在我們錦坤的品牌頂層設(shè)計和營銷底層運營指導(dǎo)下抓住行業(yè)井噴機(jī)會一舉成為家用手持美容儀第一品牌的,。美容類小家電產(chǎn)品的形式多種多樣,，按功能分類有清潔、補(bǔ)水,、導(dǎo)入、除皺,，按技術(shù)分類有振動,、蒸汽,、離子導(dǎo)入/導(dǎo)出。國內(nèi)市場上目前主流的產(chǎn)品是蒸臉儀,，價格便宜，具備清潔,、補(bǔ)水的功能，代表品牌為金稻,。高附加值的產(chǎn)品主要為美容儀,、導(dǎo)入儀等,，一般會搭配護(hù)膚品成套銷售，輔助提高肌膚的吸收效能,，代表品牌有錦坤輔導(dǎo)服務(wù)的丹麥皇室品牌易科美Ydunvie以及日本亞萌YAMAN,、REFA、Clarisonic和日立等,。羅曼在該領(lǐng)域尚未正式投入運營，目前僅有少數(shù)幾款在立項研究的產(chǎn)品,，面臨著諸多運營的難點,。以蒸臉器為例，造價便宜市場接受度高,，是切入美容小家電市場最好的敲門磚。但金稻早已搶先布局打出品牌知名度,，請來楊冪擔(dān)任形象代言人,，讓蒸臉儀的“品類”與金稻的“品牌”形成了強(qiáng)相關(guān)關(guān)系 ,。圍繞“創(chuàng)造美麗王國”的理念相繼推出了導(dǎo)入導(dǎo)出儀、射頻EMS美容儀等高附加值產(chǎn)品,，進(jìn)一步強(qiáng)化了金稻在該領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。如何后發(fā)制人,？錦坤專家團(tuán)隊建議可從醫(yī)美（藥妝）的角度入手，聯(lián)合知名品牌打造高附加值產(chǎn)品,，如理膚泉、薇姿,、雅漾等 ,。主推促進(jìn)皮膚吸收的功能,，附加按摩皮膚,，保養(yǎng)皮膚的功效,。此策略下的優(yōu)點在于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，目標(biāo)客戶明確,，易于打造高端形象；難點則在于合作方之間的需求對接以及醫(yī)美（藥妝）相關(guān)的專業(yè)技術(shù)知識,。四,、羅曼重金打造的護(hù)齒類小家電電動牙刷兼具科技與時尚的特點,，擁有明確的使用場景，是打造四品合一品牌形象的大殺器,。早在2003年,，寶潔就推出過炫潔牌電動牙刷,，但昂貴的價格讓消費者望而卻步,，不得不于后來剝離。國際巨頭的一時松懈,，給國產(chǎn)品牌留下了追趕空間，尤其在近兩年消費升級和輕奢主義盛行的大背景下,，電動牙刷市場呈現(xiàn)出蓬勃增長的態(tài)勢。從天貓數(shù)據(jù)來看,，中國電動牙刷市場從2014年開始出現(xiàn)增長,。到2017上半年銷售量達(dá)到了 326 萬只,，同比增長 51.43% ；銷售額 6.74 億元,，同比增長 86.84%，遠(yuǎn)超其他類別的個護(hù)小家電,。對標(biāo)國際市場的發(fā)展經(jīng)驗，電動牙刷在美國的普及率達(dá)到了42%,，而國內(nèi)僅為5%,，結(jié)合我國龐大的人口基數(shù)與不斷更迭的消費習(xí)慣，未來市場空間巨大,。按清潔方式可將電動牙刷分為機(jī)械式、聲波式兩個類型 ,。前者的刷頭直接與牙齒進(jìn)行摩擦，清潔度高,，但會對牙齒產(chǎn)生一定的磨損,，代表品牌為Oral-B,。后者則是得名于刷頭的振動頻率達(dá)到了聲波頻率,，通過高頻振動讓水流沖落牙垢,，對牙齒磨損小，但清潔能力不如機(jī)械式,，代表品牌為飛利浦。羅曼電動牙刷采用的是聲波振動的解決方案,，其自主研發(fā)的馬達(dá)振動頻率達(dá)到了48000次/分鐘，超過了飛利浦,。搭配5.5mm超寬擺幅，iMark智能芯片與多種清潔模式,，能匹配不同消費者的潔齒需求。硬件參數(shù)媲美國際品牌 ,，使用體驗獲得諸多贊譽(yù)，那么實際的市場表現(xiàn)又如何,？羅曼在15年正式投入運營電動牙刷，綜合采用了參展行業(yè)大會,，實體渠道鋪貨,，線上SEO導(dǎo)流等諸多推廣辦法，到17年上半年實現(xiàn)營收557萬元,，從數(shù)據(jù)來看談不上亮眼。品牌曝光固然重要,，但若沒有一套系統(tǒng)化可落地的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)營銷方案,，打穿從品牌頂層設(shè)計到底層落地運營的全部環(huán)節(jié)，一旦離開了廣告表現(xiàn)的外衣,，品牌就變成了空殼的花架子,。找到超越飛利浦歐樂B米家電動牙刷的關(guān)鍵策略電動牙刷相較于普通牙刷,，使用更方便清潔更徹底,，能起到減少牙齦出血預(yù)防口腔疾病的功效，吸引力了一批嘗鮮的用戶,，在近兩年開始大面積爆發(fā)。但過去的十余年卻一直是個不溫不火的市場,，任憑寶潔、飛利浦等國際巨頭如何鼓吹也沒有效果,。原因為何？錦坤專家團(tuán)隊診斷,，無外乎是疑點、憂點,、抗拒點的問題未得到妥善解決。疑點：電動牙刷真的有效果嗎,，是不是用普通牙刷一天刷兩次牙，再搭配好一點的牙膏就可以起到美白牙齒,，保護(hù)牙齒的效果了？傳統(tǒng)消費習(xí)慣的驅(qū)使下,，即便有眾多專家為電動牙刷站臺背書，仍難以喚起大眾消費者的認(rèn)可,。憂點：電動牙刷的振動頻率那么高，會對柔軟的牙齦造成傷害嗎,？旅游方便攜帶嗎，續(xù)航時間有多久，會漏電嗎,，種種隱性問題難免讓消費者產(chǎn)生擔(dān)憂。此外還會考慮品牌形象,、工藝外觀,、刷頭材質(zhì)、噪音算法等,，也是消費者在選擇過程中不能即時感知的。抗拒點：如果說電動牙刷還有什么是能讓消費者即使感知的,，那么一定是價格。普通牙刷不過幾元錢一把,，而電動牙刷的價格動輒上百元，貴的上千元,。高昂的價格門檻讓消費者望而卻步，心動過后又在行動上用回了普通牙刷,。我國牙刷市場的年消費量達(dá)到30億支，而電動牙刷不足千萬,，可迭代空間大。國人更換牙刷的頻率也提高到了每半年一次,，部分地區(qū)更達(dá)到了牙醫(yī)倡導(dǎo)的三月一次，可迭代機(jī)會多,。護(hù)齒理念快速普及,，新生代消費者購買力逐漸增強(qiáng),，使得電動牙刷得到越來越多人群的關(guān)注。通過捕捉消費者的痛點,、癢點、興奮點，匹配系統(tǒng)化可落地的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)營銷方案,，讓羅曼品牌與電動牙刷品類形成強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。主品突破后,，再可圍繞產(chǎn)品相關(guān)與人群相關(guān)進(jìn)行新一輪的品類創(chuàng)新,，實現(xiàn)品牌與規(guī)模的升級,。一、塑造清晰可感知的品牌形象良好的品牌形象能讓消費者產(chǎn)生信任與共鳴,，從而降低產(chǎn)品的推廣成本，創(chuàng)造更多的利潤空間,。目前電動牙刷的頂級形象主要被歐樂B、飛利浦等國際品牌所占有,，二者合計獲得了83.4%的品牌關(guān)注度，寶潔更是連續(xù)6年的市場份額第一,。強(qiáng)大的品牌帶來了巨大的影響力，這也是許多消費者寧愿通過海淘渠道,，花更多的時間與更多的金錢，也要購買一支飛利浦HX9或者歐樂B P9系列的原因所在,。作為一家新興企業(yè)，短期內(nèi)羅曼難以在品牌影響力上和巨頭們抗衡,，但也有了靈活的優(yōu)勢。根據(jù)心理學(xué)知識,，消費者可以記住一個品類中的五個品牌，首先是要成為其中之一,，以后才有爭奪市場的話語權(quán)。此過程中,，一個清晰的品牌名和易于感知的品牌理念顯得尤為重要。清晰的品牌名：羅曼的美發(fā)電器統(tǒng)一以奧卡麗斯命名，但到了電動牙刷則出現(xiàn)羅曼,、奧卡麗斯、樂嘉爾三個名稱,，內(nèi)部消耗資源,。企業(yè)要發(fā)展成為個護(hù)小家電行業(yè)的集大成者，建議全面推廣“羅曼”品牌,，舍棄奧卡麗斯以外的子品牌,，未來開發(fā)新品類也可以“羅曼”+“產(chǎn)品名”的形式進(jìn)行命名推廣。易于感知的品牌理念：羅曼提出了“美白,、更健康”的理念，作為一個中庸大同的概念,，易于理解但不易于傳播,，消費者又將如何感知？以健康為例,，確實電動牙刷有健康的意味在里邊，但換一個思路,，如果有一口能夠治療皮膚病的溫泉，那么應(yīng)該傳播怎樣的理念呢,？如果告訴消費者這是治療皮膚的,，那么健康的人就不敢來了,，因為擔(dān)心被傳染，所以只能打保養(yǎng)皮膚的概念,。電動牙刷同理,，如果在推廣上刻意追求牙病患者,，那么原本健康的人就不敢來了。“健康”的理念和“美白時尚”的理念,，會指導(dǎo)出兩套不同戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法,。二、打造獨占品類卡位的熱產(chǎn)品電動牙刷的價格從幾百元到數(shù)千元不等,，每個價格區(qū)間都意味著不同消費者的差異化訴求。前有國際巨頭把守高位,，后有眾多國產(chǎn)品牌追風(fēng)跟進(jìn),，用人群細(xì)分或者功能細(xì)分的方式挖掘消費者需求,，留給新進(jìn)入者的機(jī)會并不多。如希澈ARORI團(tuán)隊從一開始就鎖定了時尚女性消費群體,，和產(chǎn)品體驗較上了真。為了將機(jī)身縮進(jìn)1毫米設(shè)計了66個外形版本,，為了更加貼合國人口腔特點測試了400多種刷頭，為了保護(hù)品牌形象也將價格設(shè)置在了“不追求銷量”的699元,。如 Grush牙刷 ,，則把客戶聚焦在了兒童群體,，產(chǎn)品設(shè)計上更加傾向于互動娛樂。并可通過app觀察孩子的刷牙情況,，通過大數(shù)據(jù)分析提供更多的護(hù)牙建議,，贏得了家長的認(rèn)可,。除此以外，還有萌芽,、Oclean,、素士等創(chuàng)新品牌，也在自己獨特的品類選擇上進(jìn)行運作,，從保護(hù)牙齒的功能需求到針對特定群體的情感需求，都進(jìn)行了不同程度的嘗試與探索,。但尚未有一家企業(yè)對區(qū)域進(jìn)行了細(xì)分,，普遍都是借助電商輻射全國市場。一方面,，不同的地域會產(chǎn)生不同的需求,，比如嶺南地區(qū)因獨特的氣候與飲食習(xí)慣，人們的牙齒排列擁擠,，牙槽骨小，對刷毛材質(zhì)的要求就會更緊密,。輔以當(dāng)?shù)靥厣奈幕栠M(jìn)行外觀設(shè)計，更能打動消費者 ,。另一方面，在區(qū)域市場內(nèi)深耕可以創(chuàng)造地理空間上的競爭壁壘,，提高品牌的競爭力,，打造可以復(fù)制全國的樣板市場,。比如七天在進(jìn)入連鎖快捷酒店行業(yè)時,，如家早已是全國領(lǐng)導(dǎo)品牌，難以正面競爭,。因此七天選擇了深耕廣州,，先在一個地理空間積累了勢能,，再向全國拓展復(fù)制，成功的向如家發(fā)起了挑戰(zhàn),。羅曼作為一家新興企業(yè)，在整體實力相對較弱的情況下,，可選擇“人群+功能+區(qū)域”三重細(xì)分的策略打造熱產(chǎn)品,，優(yōu)先突破廣深根據(jù)地市場,，再向全國拓展復(fù)制。三,、產(chǎn)品上市一炮打響的軟傳播策劃現(xiàn)階段電動牙刷仍屬于較新的產(chǎn)品,，主要消費人群中，一是受牙病困擾,，在醫(yī)生建議下開始使用電動牙刷的患者；二是愿意嘗新,，擁有輕奢主義的年輕時尚人群，被產(chǎn)品的外觀設(shè)計或者生活理念等吸引,；三是希望培養(yǎng)孩子正確刷牙習(xí)慣,，在生活中接受了護(hù)齒觀念的家長等,，整體屬于一個較為小眾的市場。滿足存量用戶的同時如何吸引更多潛在用戶體驗嘗鮮,，成了傳播中最為關(guān)鍵的問題。形象代言人和意見領(lǐng)袖是作為新品推廣最好的傳播手段之一,。比如美容儀在美國的火爆,，就是得益于歐普拉等明星強(qiáng)力助攻,。金稻蒸臉器深得真?zhèn)鳎垇砹水?dāng)紅小花旦楊冪擔(dān)任形象代言人,，同為護(hù)齒類品牌的舒客更是請來了全球巨星的貝克漢姆。大明星代言解決了短期內(nèi)提高知名度的問題,，但想要保持產(chǎn)品的長期熱度,，還需要意見領(lǐng)袖和粉絲之間的深度溝通,。在確定了“人群+功能+區(qū)域”細(xì)分的熱產(chǎn)品戰(zhàn)略后，要緊隨其后找出區(qū)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖,，通過不斷的理念輸出說動消費者體驗嘗鮮。形象讓人心動,，促銷讓人行動。電動牙刷作為一種可迭代的產(chǎn)品,，用過之后一般不會再回到手動牙刷上去,，就像有了洗衣機(jī)就不愿意再手動洗衣服一樣。因此,，可以在發(fā)展初期讓利更多優(yōu)惠給消費者，先搶占市場捆綁用戶,，獲得了市場話語權(quán)后再逐步收回利潤,。比如能否學(xué)習(xí)吉利把剃須刀的利潤點放到長期的刀片（刷頭）而非短期的刀架（刷柄）上,，比如能否在兒童電動牙刷的包裝中附贈兩支成年人的手動牙刷。既讓用戶得到了實在的優(yōu)惠,，提高了客戶的轉(zhuǎn)化率，還照顧到了用戶的情感需求,，提高了客戶的滿意度,。四,、低成本撕開樣板市場的渠道布局電動牙刷主要增長點來自年輕人群，對互聯(lián)網(wǎng)的依賴度較高,，整體形成了電商為主，實體門店為輔的渠道布局,。涌現(xiàn)出了博朗,、松下、舒客,、海爾,、素士等一大批知名或不知名的品牌,，賣點也都是千篇一律的計時、轉(zhuǎn)速,、充電,、贈送刷頭等噱頭,。電商渠道下,，差異化賣點被弱化,，品牌難免陷入了推廣時拉銷量,，不推廣時無人問津的促銷循環(huán)，必須要結(jié)合實體渠道才能強(qiáng)化品牌形象 ,。各類型渠道與電動牙刷的匹配情況如下。傳統(tǒng)零售：舒客規(guī)劃在全國范圍內(nèi)的KA渠道建立8000個15平方米的口腔智護(hù)中心,，羅曼也順利進(jìn)入廣東地區(qū)的人人樂、順電等商超,。此種渠道下可以展現(xiàn)商品的形象力，但是普通牙刷就在一旁,，價格力上完全不具優(yōu)勢。專業(yè)渠道：包括羅曼積極入駐的南方醫(yī)科大學(xué)深圳醫(yī)院,、粵波醫(yī)院口腔科等口腔機(jī)構(gòu) ,，以及中國國際口腔設(shè)備器材博覽會,、義務(wù)雙贏行業(yè)展等行業(yè)展會。前者針對個人消費者,，后者針對渠道分銷商,，均有重要的實操意義。鋪貨解決了增加柜臺面積的問題,，但促進(jìn)銷售才是最重要的臨門一腳。需要進(jìn)一步細(xì)化拆解,，前端的柜臺是否符合規(guī)劃力,、形象力與推薦力的樣板門店六力法則,，后端的運營是否擁有捆綁經(jīng)銷商利益、刺激前臺銷售積極性的本量利驅(qū)動模型,。如果缺失了對代理渠道商的控制,，實體渠道拓展就成了簡單的擺設(shè)陳列，白白浪費企業(yè)的營銷資源,。被遺忘的護(hù)理渠道：如前文分析，專業(yè)渠道難以吸引大眾消費,，“健康”既是痛點也是抗拒點,，口腔檢測對牙病患者有吸引力,，卻會讓原本健康的人群產(chǎn)生抗拒。屈臣氏,、嬌蘭佳人等愛美人士經(jīng)常接觸的護(hù)理店、美妝店,、飾品店是強(qiáng)力的補(bǔ)足,。相較于醫(yī)院與KA渠道,，該類門店空間更緊湊，產(chǎn)品相關(guān)性更強(qiáng),，消費者更集中，導(dǎo)購在推薦時能更有說服力,。護(hù)理渠道是電動牙刷打開“時尚”之門的關(guān)鍵鑰匙,，也是將來向美容小家電拓展的必要準(zhǔn)備,。五、從廣東到全國的點線面體招商拓展根據(jù)網(wǎng)絡(luò)爬蟲數(shù)據(jù)的顯示結(jié)果,，全國各省中廣東人民對牙科理念的關(guān)注程度最高,，其中又以深圳、廣州和東莞為最,，分別擁有1309家,、642家和558家口腔診所,。廣東是全國重要的對外窗口,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，與國際市場接軌快,，是電動牙刷等新生產(chǎn)品最好的生長地，同時也是羅曼公司的大本營所在地,。以廣東作為立足點，羅曼擁有地理區(qū)位近,、經(jīng)濟(jì)消費水平高、文化理念認(rèn)知強(qiáng)的優(yōu)勢,，更易于品牌的打造與傳播,。此中需要考慮的關(guān)鍵問題是,，如何策劃招商活動方案，吸引更多分銷商加盟拓展,，一起將市場的蛋糕做大,。如錦坤輔導(dǎo)服務(wù)的連鎖月子會所領(lǐng)導(dǎo)品牌喜喜母嬰,，此前用了9年開設(shè)了9家分店，企業(yè)主自嘲每開一家店都像懷了一個孩子,。在導(dǎo)入錦坤四客六力模型后，一年就凈增40家連鎖門店,，今年已突破100家門店了,，為喜喜解決了快速招商加盟中最困難的標(biāo)準(zhǔn)化管理與單店效能提升問題,，從“錢”和“情”兩個維度打動加盟商，成就連鎖月子會所第一品牌,。成功戰(zhàn)略= 29% 判斷 × 1% 邏輯 × 70% 執(zhí)行。錦坤作為全國數(shù)一數(shù)二的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu),，責(zé)任就是幫助企業(yè)主們打穿品牌頂層設(shè)計和營銷底層運營的全部環(huán)節(jié),，確保在執(zhí)行過程中不走偏路、不走彎路,、不走錯路和不走回頭路，實現(xiàn)企業(yè)營收和利潤的持續(xù)化結(jié)構(gòu)化雙增長,。過去三年，羅曼以廣深莞等城市的樣板市場作為起點,，覆蓋區(qū)域周邊的專業(yè)渠道,、護(hù)理渠道等分銷干線,，輻射嶺南區(qū)域、復(fù)制全國市場已形成競爭基本面,。但羅曼接下來如何結(jié)合線上線下鑄就一個立體攻防城墻很關(guān)鍵，能否超越飛利浦,、歐樂B,、米家,、usmile并領(lǐng)跑電動牙刷，有可能,，但也充滿挑戰(zhàn)和變數(shù) ,，就像錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)的方太超過西門子和博世甚至世界頂級品牌嘉格納,、飛科超越不敗巨頭品牌飛利浦和專業(yè)化品牌博朗一樣，只要路對了,，就不怕路遠(yuǎn)! 當(dāng)然，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存,，方向是美好的,，但道路是曲折的,，中國民族品牌的未來之路也注定是歡笑和荊棘并存的,。（本文原載于錦坤石章強(qiáng)公眾微信。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長、上海市政府品牌專家委員,。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)品牌,，輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一線企業(yè),、200多家上市公司和100多家城市品牌,。）; 個人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|1365 次閱讀|0 個評論

我在北京的故事續(xù)集：不是看到希望才去堅持,，而是堅持了終于讓自己看到了希望！原創(chuàng): 項華偉 2013-11-3 06:11; 2010 年春,，我來到了北京,，因為當(dāng)時我女朋友在北京發(fā)展,，所以我也來了北京尋求發(fā)展。 2008 年是北京奧運會,，《北京歡迎你》的歌聲傳唱大江南北,，但是我來北京感覺不到一點北京歡迎我的味道,。找工作非常不順利。因為學(xué)的是文科,，我都不知道自己應(yīng)該找哪方面的工作。我分析自己,，除了個大學(xué)文憑,，沒有一技之長,，我都不知道自己憑借什么能夠在北京混,。因為讀的是管理類的專業(yè)，所以就業(yè)方向也就向著人力資源、培訓(xùn)方向,、市場銷售方向去找。面試的時候也去過大公司如飛利浦,、夏普等企業(yè),，但是都是面試失敗,。在面試一家國內(nèi)知名空調(diào)企業(yè)的時候，算是和招聘的業(yè)務(wù)經(jīng)理有眼緣,，他同意讓我試用一個月，做銷售,，并讓一個師傅來帶我,。我才發(fā)現(xiàn)做空調(diào)銷售并不是我想象的那么好做,。不是往市區(qū)跑，而是往郊區(qū)跑,。幾乎天天都要做客情,，拜訪各級別經(jīng)銷商,，跟他們談天說地，談笑風(fēng)生,，交換市場情報,。我骨子里是個內(nèi)向的人,，我都不知道以后我如果做這行，我該怎么和人家聊,。而且銷售的壓力任務(wù)真的是太大,。所以毫無疑問,，一個月后，就被公司因不適和的理由終止合作,。這個時候,，已經(jīng)到了 4 月份左右，招聘旺季都沒有了,，可是我依然是沒有工作,。這個時候,，找工作著急起來了。只要是跟我沾點邊的,，我就都投簡歷，但是電話這個時候是非常非常少,。每次面試機(jī)會，我都好好準(zhǔn)備,，查好對方公司的情況，準(zhǔn)備好資料,，穿戴整齊,，花幾個小時坐車到對方單位，在里面和人事聊了幾分鐘,，一般都是說回家等消息，然后又坐幾個小時的車回到住的地方,。回來后,，盼到望眼欲穿,，也沒有電話。這個時候,，女朋友對我有意見了，說話間對我開始有嫌棄或當(dāng)初瞎了眼的味道,。只能忍,！那個時候,，躺在床上，不知道未來在哪里,，自殺的心都有了,。 4 月底的時候，一個電話叫我去面試,，說是從勁松地鐵站出來坐 637 到董村。當(dāng)時我的心態(tài)已經(jīng)放下,，我知道現(xiàn)在不是我選工作,，而是工作選我,，我所能做到的就是抓住每一次機(jī)會。從勁松坐 637 到董村,，一路上的心情讓我到現(xiàn)在還記憶猶新,。公交車一過瓦窯湖橋,，仿佛從繁華的帝都到了北方普通的鎮(zhèn)上一樣，一排排的平方,，破舊不已,，心都涼了,。而公交車行駛了接近 30 分鐘才到達(dá)目的地。繼續(xù)是平房不說,，而且道路是滿目是灰,，汽車一過就會揚起一陣陣灰塵,。遙想我以前面試的崗位是在寫字樓里,，來到這里簡直有種嘲諷的味道。當(dāng)時的第一想法就是想拔腿就走,。但我還是忍下心來去了該公司面試。我需要工作,。面試的是我后來的經(jīng)理,，經(jīng)過一番交談和了解后,，我被他當(dāng)場錄用�,；丶液�,，我確實還是心不甘，又去面試了一家北京市里的單位,，但是依然等結(jié)果,。沒有辦法,，我就去了董村這家。我的工作是做電話銷售,，銷售公司的產(chǎn)品,。我盡量是早上班,，晚下班。晚到老板還會來問,，你怎么還不回家！我發(fā)現(xiàn)自己是真不適合干銷售,，別的同事一個月能保底能賣出 2 萬左右的貨，我干了兩個月,，累死累活,，賣出了 6600 元的貨,，最終還被人家退貨。兩個月的試用期過后,，我的業(yè)績是零蛋,，我只能是繼續(xù)拿底薪,。本來按照公司規(guī)定要被開除了,，經(jīng)理看到我工作很勤奮，再加上老板也很認(rèn)同我的努力,，就讓我從電話銷售轉(zhuǎn)成了網(wǎng)站推廣，并放手讓我自己去干,。(以上文字在我的《北京半年艱辛求職之路》有分享 ) 當(dāng)時真的不知道什么是網(wǎng)站推廣,，也不知道怎么去干,。一開始是一點頭緒都摸不到,。我所能做的就是寫點網(wǎng)站的小帖子,，然后讓注冊機(jī)去發(fā),，然后我跟著注冊機(jī)提示的注冊碼去填上。第二天,，百度一下昨天發(fā)帖的內(nèi)容,，一個也沒有,，然后就是去跟那些賣注冊軟件的扯皮。一段時間以后,，公司網(wǎng)站改版,，我多了個工作,，就是監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)公司改版網(wǎng)站，我那個時候真正發(fā)現(xiàn)這些做網(wǎng)站的公司,，真的是太不好說話,，三句離不開錢啊,，有時候過分到給錢也不辦事！公司凡是接到的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)推廣業(yè)務(wù)的電話都是由我來接,，我來處理,，如果有這方面的業(yè)務(wù)人員上門的話,，也是我來接待。也慢慢的明白了推廣的一些事,。就這樣稀里糊涂的做到了過年回家,。過年回家最怕碰到同學(xué),，越怕卻越碰到，同學(xué)問我你在北京做什么的,？我那個時候真心不知道我到底是做什么的,。問我多少錢工資,，只能以“女不問芳齡,，男不問工資”來遮掩。也是大學(xué)畢業(yè)的,，學(xué)通信工程專業(yè)的表弟那年卻是拿著 7 萬塊錢回家，我舅舅一個勁的在我父母面前炫耀,，把我都羞死了,！有同學(xué),，學(xué)了計算機(jī)專業(yè)去了華為，起薪就是 5000 元,。還有一個大學(xué)都沒考上的初中同學(xué),，在社會上學(xué)的是 asp.net ,，上海工作，工資都上了 10000 元,。真心不想來北京的我,，第二年毫無辦法的又來了北京。我沒有去找新工作,，而是又回到了這家單位,。不是我不去找,，而是我問過我自己憑什么去找更好的工作！我在這家公司沒有學(xué)到什么,，我希望自己能夠堅持一下，不要太浮躁,，看能不能在我現(xiàn)在的崗位沉下心來能學(xué)到一些東西,。記得很清楚，來年報到,，老板很意外，他沒有想到我還能回來,，轉(zhuǎn)身找了個紅包給我包了兩百元,，讓我好好干。這個時候,，女朋友嫌棄我工資太低,，又不上進(jìn),，要我搬走，就這樣,，我就來了公司住，和她徹底分手,。很感謝那個時候老板為了讓我住公司,，竟然把他的辦公室讓出來給我做宿舍,。就這樣，吃住都在宿舍里了,。因為吃住都在公司，所以我有更多的時間來學(xué)習(xí),。春節(jié)的經(jīng)歷，讓我明白,，一技之長是多么的重要。我要抓緊時間學(xué)習(xí)一些技術(shù),。在這年,，當(dāng)所有的員工都離開公司了,，空蕩蕩的院子里里只有我和守門的保安，我就開始學(xué)習(xí)計算機(jī)知識,。一步步的學(xué)習(xí),，才發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的資源真的是太多了,，有很多的免費視頻可供學(xué)習(xí)，我拼命學(xué)習(xí)，從 excel ,、 ps ,、博客營銷,、視頻營銷、競價,、 seo ,、誠信通、淘寶一路學(xué)過來,。當(dāng)然我走過很多的彎路，比如我曾經(jīng)花了很長時間看視頻學(xué)習(xí)用 dw 軟件來做網(wǎng)站,，利用 dw 拉控件的方式搭建,。視頻的版本太老,，而且很多功能因為不認(rèn)識 html 代碼也很不方便學(xué)，浪費了我很長時間,，所以我就又開始自學(xué) html 代碼。那段時光用文字來描述,，只是幾個文字而已，但是其中的艱辛卻是很難用語言來表達(dá)的,�,？撮T的保安大哥到了晚上只要不忙就會時不時的叫我出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，他看我長時間呆在辦公室里,，怕給呆傻了,！經(jīng)常出去接客戶的司機(jī)霍師傅,，只要是他去接接客戶的時候正好是我下班，就會叫上我,，帶我去散散心,，可能他也怕我呆傻了（我也不知道自己是不是傻了,，坐在轎車?yán)铮吹浇稚系娜�,，我都會莫名的羨慕,，比如加油站的員工,，比如掃地的大爺，我覺得他們都找到了自己的人生的定位,，不像我,，仍然是個浮萍,，漂泊不定，沒有方向）,。平時,，學(xué)的累了，我就看看勵志電影,，聽聽勵志歌曲，或到公司的樓頂,，去看那漫天的星星,；或者,，把幾個凳子拼在一塊，躺一會兒,。我很清楚,，我不努力學(xué)，我不敢去想我的未來,！那種對未來的恐懼，能夠時常把我從睡夢中驚醒,！我不想過這種沒有未來的日子,，就只能拼命去學(xué),。就這樣,，我慢慢的能夠自己加工網(wǎng)站圖片，慢慢的可以進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)行代碼的修改,，進(jìn)行網(wǎng)站的優(yōu)化,，就這樣慢慢的,，我竟然把網(wǎng)站優(yōu)化到同行關(guān)鍵詞第一名。更猛的是我還被阿里學(xué)院邀請講了一次課�,。ㄓ捎诓荒芊沛溄�,，所以大家感興趣可以百度下《我這樣寫博客獲得排名前三》,，視頻質(zhì)量如何，可以看600多個評論的評價,！注意作者的名字）但我還是不滿足,，我覺得自己能學(xué)會的東西，人家肯定也能夠?qū)W會,，我的競爭力不高,。從我的工資待遇上,，長進(jìn)也并不是很大，也才 3000 多元,！我希望自己能夠系統(tǒng)接收下網(wǎng)絡(luò)營銷的培訓(xùn),。 2011年9月，手頭上有了點積蓄（吃住在公司也沒有什么花銷）,，就想脫產(chǎn)去學(xué)校系統(tǒng)的學(xué)習(xí)下網(wǎng)絡(luò)營銷 ,。和老板說出了我的想法,，老板的話挺讓我感動：他說如果以后學(xué)完網(wǎng)絡(luò)營銷找不到工作，還可以到他這里來上班,，他永遠(yuǎn)會給我留下一個位置,。就這樣，狠著心,，我開始報班學(xué) 網(wǎng)絡(luò)營銷了,，不允許自己在學(xué)習(xí)中有任何知識點的遺漏，不允許自己比其他人懈怠，我就按照老師的教法,，不停不停的敲打著代碼,，不懂的就去問老師(老師對我很嚴(yán)厲)。每當(dāng)我想懈怠,，我都會想到我在董村睡不著覺的日子,。記得郭德綱說過的這么一段話：“我小時候家里窮,，那時候在學(xué)校一下雨別的孩子就站在教室里等傘，可我知道我家沒傘啊,，所以我就頂著雨往家跑,，沒傘的孩子你就得拼命奔跑！像我們這樣沒背景,、沒家境、沒關(guān)系,、沒金錢的,，一無所有的人，你還不拼命工作,，拼命奔跑嗎,？”時常用郭德綱的這句話勉勵我自己，就這樣,，我挺過了三個月。由于我的基礎(chǔ)本身就好,，然后學(xué)歷,、經(jīng)驗也可以，第四個月,，我就順利的被學(xué)校推薦就業(yè)，工資算是提高很多了,。而且我工作的地點已經(jīng)不是荒涼的東南五環(huán)外,，而是繁華熱鬧的二環(huán)邊,。燈火通明的晚上已經(jīng)看不到星星，卻能看到北京最高的國際貿(mào)易中心三期大樓,。出門不再是灰塵滿天飛的,，走個幾十米皮鞋就一層灰的破爛的公路,，而是綠化的很漂亮且濕潤的水泥馬路,。路邊不再是破爛的平房，而是一座座高檔的高樓,，高級的商店,、超市、商城,，這里才是我心中的北京,。兩年的努力，讓我終于從東南五環(huán)來到了二環(huán)邊,，更重要的是，我通過自己努力終于找到了作為一名文科生的出路,，將命運抓到了自己的手里,。沒有讓無謂的等待浪費我的青春，沒有讓抱怨吞噬我的斗志,！挺佩服自己，不是看到希望才去堅持,，而是堅持了終于讓自己看到了希望,！這就是我直到2011年1月份的故事。以后兩年的故事,，以后再分享！; 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宏觀調(diào)控: 華彩咨詢白萬綱 2013-7-22 07:31; 投控型企業(yè)對子公司的管控力度不可能那么深,，那么強(qiáng)，所以子公司仍然有很大的操作空間,。而且母公司不可能對子公司有很大的激勵杠桿,，高管層的薪酬不可能太高,，所以從心理上不可能對子公司高管層進(jìn)行大激勵，大市場化,，所以治理不可能太強(qiáng),，控制不可能太強(qiáng)，是典型的抓大放小,，抓粗去精,，抓未來去現(xiàn)在。此外,，控制力不等于控股權(quán)，而是控制力大于控股權(quán),，因此集團(tuán)可以通過宏觀調(diào)控能力的打造來實現(xiàn)對子公司資產(chǎn)、資金,、客戶進(jìn)行配置,、調(diào)度，額外建立對子公司的控制力,。宏觀管理的第二種手段是宏觀調(diào)控。母公司的價值創(chuàng)造,，不是白白給子公司的,。母公司每次給子公司一塊資產(chǎn),，一個政策，意味著要把子公司的客戶調(diào)走,，要把它的資產(chǎn)調(diào)走,，把產(chǎn)品拿走，或者把一塊資源拿走,。而這個拿的過程里面，子公司的其它中小股東肯定是不干的,。當(dāng)然如果母公司持續(xù)有資產(chǎn)的注入,，他們也許就會干。在這點上,，只要看看荷蘭飛利浦怎么搞定上海儀電的，就清楚了,。上海儀電和荷蘭飛利浦成立了很多合資公司,，其中一些公司是荷蘭飛利浦參股，上海儀電控股,。后來飛利浦來找上海儀電談判，說這些公司跟我們的其他飛利浦控股的公司是上下游,，我運作起來,，你們來控股不太方便,。這樣吧,，我跟你們上海儀電簽個協(xié)議，先試著運行幾年時間,，我們給你一個固定分紅,，然后你不是國有企業(yè)嗎？你承受不起虧損,，我給你一個固定分紅，比正常運作稍微高一點,，你們拿去,。結(jié)果上海儀電作為大股東，就被他用這種手法異化成優(yōu)先股,，其實相當(dāng)于一個高利貸，然后上海儀電就回家呆著去了,，感覺到是個固定分紅,。整個合約期結(jié)束以后，飛利浦把這個公司還給上海儀電,，讓上海儀電再拿回去管理，上海儀電一檢查發(fā)現(xiàn),，客戶不是我們的,，骨干員工的明星不是我們的了，人心走掉了,。然后這兩年里面，技改投入,，設(shè)備的維護(hù)做得比較糟糕,，最后發(fā)現(xiàn)公司的價值已經(jīng)很低了，只好很便宜地賣給飛利浦,。上面這個就是一個很著名的宏觀調(diào)控的做法。宏觀調(diào)控從根本上告訴我們一件事情,，控制力不等于控股權(quán),。換言之，母公司在旗下很多控股的公司里，并不一定有控制力,，而在參股的公司里，也并不一定沒有控制力,。從源頭上來看,，控制力組起碼的是來自于對供應(yīng)體系，營銷體系和制造體系的控制權(quán),。更復(fù)雜地來看，是對金融體系,，對政治關(guān)系的控制權(quán)。所以很多母公司已經(jīng)想得很清楚,，我寧愿要控制力,，也不要控股權(quán),。舉個不恰當(dāng)?shù)睦樱嚥怯袀€女朋友叫楊鈺瑩,，他為了防止自己的老婆起二意,，乃至早上醒來發(fā)現(xiàn)自己被閹割了，就干脆就讓自己的侄子把楊鈺瑩娶了,。但是在這里面,，他的侄子對楊鈺瑩只有控股權(quán),，沒有控制力。而相反,，賴昌星沒有控股權(quán),，卻有充分的控制力。所以不要簡單膚淺地地說我母公司控股比例有多少,，這事實上是不懂事的人說的。真正懂的人會問,，你有控股權(quán),，但是你老人家有充分的控制力嗎？不信你們有本事和李書福合資一個公司看看,，你們50%，他也50%，兩三天以后你就發(fā)現(xiàn),，你們是完全會成為不拿工資的員工和不分紅的股東,，他就有這個本事，更不要說和外資公司合資,。可以去打聽一下，但凡一汽,、二汽,、上汽、廣汽,、北汽,，只要和外資公司合資,，50、50合資,，最后被對方搞得比竇娥還冤,，用采購體系割你一刀,，再用銷售體系割你一刀，派過來的人高薪水剝削你一把,，基本上中方在合資公司里幾乎賺不到錢,。都是50、50,，為什么人家賺的盆滿缽滿。一個小小的上汽通用,，占到整個通用系利潤的61%,；一個小小的大眾系，在整個全球大眾里面,，占到47%利潤,。中國市場真的有想的那么大嗎,？沒有，只是每一輛車上剝削到的利潤,，是在境外生產(chǎn)的4到5倍而已,。兩軍相較取其勇，事實上大股東和中小股東持續(xù)地看看誰狠，誰能調(diào)度該公司的利益,。所以以后不要再講，誰的股權(quán)比例是多少,。而應(yīng)該只看一點,，最后事誰說了算。沒有哪個公司會傻乎乎地在董事會上決定公司取向,，一定要清楚,，這些都是桌底交易,。歷史是少數(shù)人在黑房子里密議而決定的，跟人民群眾職代會溝通的時候,，只說給你們擺個樣子,，這就叫宏觀調(diào)控。母公司對子公司所有的宏觀調(diào)控的能力,，一方面來自于母對子的價值創(chuàng)造；另一方面,，母公司本身有多大的資源調(diào)度權(quán)。現(xiàn)在為什么很多市委書記要把人大兼在一起,，那是因為把人大兼在一起以后,，一肩挑以后，提名權(quán)也在他手上,，看看這個天下誰能敵。這樣政務(wù)系統(tǒng)就被徹底打通了,。同樣的,，母公司的控制力怎么打造？要象前面說到的章子怡,，一直維系著老于的一點幻想，老于就不停給她交錢,。真要兩個人順順搭搭地往下走了,，老于過兩天馬上也就失去興趣了，覺得不過如此,，就算了,，4萬都拿不出來。這里面就是章子怡的宏觀調(diào)控,。; 個人分類: 集團(tuán)管控|798 次閱讀|0 個評論

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