標簽: 秋林公司

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秋林們的課題: 婁向鵬 2013-10-8 13:41; 秋林們的課題北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長婁向鵬哈爾濱秋林公司微博炮轟娃哈哈山寨其產(chǎn)品格瓦斯,，表示自己才是正宗,。娃哈哈董事長宗慶后似乎早有預(yù)料，說,，“格瓦斯是品類,，誰都可以做，重要的是消費者認誰,。 ” 其實秋林與娃哈哈的格瓦斯之爭,，是市場上經(jīng)常出現(xiàn)的一種規(guī)律性現(xiàn)象：當(dāng)一個區(qū)域“小”產(chǎn)品或創(chuàng)新品類產(chǎn)品剛剛冒頭，甚至好不容易完成了市場教育正要開始收獲,，被大公司瞄上了,，大公司就會依仗在全國的知名度,，通過遍布全國的渠道，豐富的市場操作經(jīng)驗,，加之中小企業(yè)不可比擬大規(guī)模廣告投放,，迅速將這個產(chǎn)品市場做到全國，以壓倒性優(yōu)勢成為這個產(chǎn)品的代表品牌,。叢林法則,，成者為王。吃羊的狼雖然殘忍,，但無關(guān)道德,。羊指責(zé)狼只能說明無奈。秋林應(yīng)對不力,，是對規(guī)律認識不足,，準備不充分。作為弱勢一方的秋林們,，說的做的一定要有用,，這是今天和今后的秋林們需要好好研究的課題。秋林們應(yīng)該怎么辦呢,？第一,，有備才能無患，沒想到不應(yīng)該,。身為成長中的區(qū)域性企業(yè),，培養(yǎng)出一個有可能走向全國的產(chǎn)品實屬不易，好產(chǎn)品好市場必然引來大小競爭者分羹,。這個問題早晚要出現(xiàn),，所以，必須要有應(yīng)對方案,。與全國性大企業(yè)相比,，秋林們無論是市場影響力、操控力和投入實力都有相當(dāng)?shù)木嚯x,，阻止一切競爭對手進入不是目的,，也做不到，但是必須要有預(yù)案,。秋林們一定要認識到,，大企業(yè)的加入，加劇了市場競爭,，但是也擴大了市場容量,。秋林們應(yīng)對的重點是，確保生存,，借勢做大,。第二,，知己知彼，堅守自己的定位與長項,。不要看到娃哈哈來襲就丟掉了自己的長項,，試圖與之展開全面競爭。秋林們一定要以專業(yè)化面目出現(xiàn),，這才是最讓娃哈哈們頭疼的,。娃哈哈不是沒有做過杏仁露，可是與一款產(chǎn)品打天下的承德露露比起來,，立即相形見絀；美的做豆?jié){機最怕九陽,，可是九陽“不打自招”,，自亂陣腳，早早做起了多元化,，現(xiàn)在美的還怕九陽嗎,？第三，不要拼規(guī)模和速度,，要比單位質(zhì)量,。秋林們不要試圖與娃哈哈們比規(guī)模比速度，不僅比不過還容易扯了蛋,。如果能夠干得過就不會發(fā)生今天的事了,。比什么？比局部優(yōu)勢,！要集中全部力量,，確定幾個戰(zhàn)略根據(jù)地市場，并且確保在你所圈定的戰(zhàn)略根據(jù)地市場具有絕對優(yōu)勢,。這才是你今天生存的基礎(chǔ)和未來發(fā)展的前提,。第四，學(xué)會上天,，搶占認知和行業(yè)制高點,。秋林們不能因為自己目前是區(qū)域性企業(yè)就走一步看一步，要學(xué)會上天,，在地面營銷工作扎扎實實推進的同時,，在戰(zhàn)略上要高瞻遠矚，要有全國和全行業(yè)眼光,，尤其要搶先發(fā)聲,，搶先在消費者心智中注冊，搶占行業(yè)制高點,，奠定未來與娃哈哈們抗衡的軟實力,。; 731 次閱讀|0 個評論

哇哈哈格瓦斯：緣何用欲望偷換理想,？: 熱度 5 楊真 2013-7-23 09:40; 楊真/和銳方略 2012年底，娃哈哈正式宣布自己進軍格瓦斯市場,。隨后擲重金砸廣告,，迅速提升知名度，隨著《我是歌手》,、《非誠勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的熱播,，以及隨處可見的三個金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女廣告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級倍增,，幾乎要成為格瓦斯的代名詞,。理想與欲望交錯，誕生了娃哈哈格瓦斯娃哈哈兇猛來襲的背后,，也有自己說不出的苦衷,，放不下的理想，燃不盡的欲望,，盡管霸占著全國飲品龍頭位置,，但近年來娃哈哈卻少有熱銷新品問世。前有啤兒茶爽后繼乏力,，2012年推出的啟力功能性飲料,，仍落敗于與紅牛的較量中。娃哈哈急切需要一款產(chǎn)品來啟動盈利新引擎,，而格瓦斯這個現(xiàn)在參與者少,，競爭力弱的市場自然成為其第一選擇。遭到秋林格瓦斯迎面反擊正置娃哈哈格瓦斯緊鑼密鼓的產(chǎn)品鋪市,，秋林公司聲稱娃哈哈模仿其生產(chǎn)的“格瓦斯”,，并非正宗的格瓦斯。官方微博發(fā)布：“拜托‘娃’,，山寨也要認真點,，兌點麥芽汁也敢叫格瓦斯？加點蘋果汁也敢叫格瓦斯,？套個琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯,？格瓦斯不是啤兒……模仿，也請用心點�,。,。　边@番網(wǎng)絡(luò)語境下的表述可謂對國產(chǎn)飲料大哥大品牌娃哈哈旗下的新產(chǎn)品格瓦斯極盡諷刺,，順帶還把啤兒茶爽也涮了一把,。資料顯示，“格瓦斯”取自俄語,，譯為面包發(fā)酵釀制的飲料,，為東歐及俄羅斯等區(qū)域的傳統(tǒng)飲品,，擁有1000多年的歷史。1900年,，俄國商人伊•雅•秋林在哈爾濱建立了跨國企業(yè)——秋林公司,，并將家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯帶入哈爾濱，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛,。此后百余年時間里,，秋林精耕東北市場，終成格瓦斯界的代表品牌,。誰是誰非,，產(chǎn)品“正宗”重要？還是消費者“味蕾”重要,？在不久前的湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目中,，其贊助品牌娃哈哈格瓦斯的市場認知度也迅猛上升，作為娃哈哈今年力推的飲料新品,，格瓦斯成為今夏飲料市場最受關(guān)注的一款產(chǎn)品。盡管秋林表示自己才是正宗產(chǎn)品,，但在娃哈哈董事長宗慶后看來,，這一點并不重要，“誰都可以做格瓦斯,，重要的是消費者認誰”,。秋林：用麥芽汁勾兌不正宗。秋林在微博中詳細闡明了娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯的區(qū)別：“格瓦斯是始于千年前的俄羅斯傳統(tǒng)面包發(fā)酵飲料,，俄羅斯人秋林早在1900年把格瓦斯帶入了黑龍江,，制成了面包發(fā)酵的獨特飲料秋林格瓦斯，秋林是中國最早的格瓦斯,，并不是娃哈哈所說的‘2012年新品’,，而制作工藝也是面包發(fā)酵并不是高熱量的麥芽勾兌�,！� 娃哈哈：改進工藝更先進,。宗慶后對此做出回應(yīng)：一來，格瓦斯是源自俄羅斯的傳統(tǒng)產(chǎn)品,，娃哈哈根據(jù)中國人的口感進行了改進,，正宗不正宗應(yīng)該由消費者說了算；二來,，娃哈哈采用的麥芽汁發(fā)酵更先進,、安全；第三,，企業(yè)應(yīng)專注產(chǎn)品本身,，而非惡意炒作,，通過貶低他人抬高自己。食品技術(shù)專家眼中的格瓦斯調(diào)查顯示：傳統(tǒng)工藝是面包發(fā)酵,。不少消費者對于“格瓦斯”不是特別了解,，其實格瓦斯最初是由俄語“KBAC”音譯過來的，意思是“發(fā)酵”,，是源自俄羅斯的一種傳統(tǒng)飲品,，操作工藝是將麥子磨粉后烤成面包，然后發(fā)酵釀制而成,，帶有低度酒精,。在秋林的配料表中，明確標明有“面包提取液”,。而娃哈哈格瓦斯產(chǎn)品的外包裝標簽上,，在其工藝介紹和配料表中均未找到任何“面包”字樣，其只是標識“麥芽汁發(fā)酵飲品”,，稱為“俄羅斯風(fēng)味”,。不過，娃哈哈格瓦斯在廣告極力暗示其與面包的聯(lián)系：“有一種特有的面包焦香和麥乳芳香,，被稱為‘液體面包’”,。食品技術(shù)專家：正宗的格瓦斯，工藝是比較復(fù)雜的,，僅面包發(fā)酵就得好幾天,。“作為格瓦斯飲品的生產(chǎn)經(jīng)營者,，我認可的是格瓦斯的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝,，是面包發(fā)酵，無添加”,�,！笆袌錾嫌幸环N格瓦斯飲品，其配料表中并沒有面包提取液,，取而代之的是麥芽汁,。這樣一來，不僅工藝簡單了,，生產(chǎn)成本也降低了,，麥芽汁飲品準確地說，應(yīng)該叫做啤酒（無醇啤酒）,。這能是正宗的格瓦斯么,？” 娃哈哈緣何用欲望偷換理想？行業(yè)盛行“以大欺小”，一個品類在市場上的熱銷很快就會引起各大企業(yè)的跟進,�,！安粌H是格瓦斯，娃哈哈其他產(chǎn)品模仿區(qū)域品牌的例子還有很多,，例如營養(yǎng)快線模仿河北企業(yè)小洋人,、啟力模仿紅牛、HELLO-C模仿農(nóng)夫山泉的水溶C100,�,！逼渌放埔灿蓄愃疲袢丈瞥霰韬�,，市場知名度提升后,，康師傅、統(tǒng)一紛紛跟進,；統(tǒng)一推出冰糖雪梨后,，獲得市場的認可，康師傅,、娃哈哈等又迅速跟進,。站在區(qū)域品牌的肩膀上，依靠大公司的資源將產(chǎn)品推向全國性市場的案例并非只有娃哈哈一家,，這個夏天雀巢推出的大熱冰激凌產(chǎn)品實際上就是來自一款東北市場的同類產(chǎn)品,；蒙牛之前旗下推出的老酸奶產(chǎn)品，也是建立在內(nèi)蒙古,、甘肅一帶的區(qū)域品牌基礎(chǔ)之上。 “不可否認的是,，娃哈哈這種行為也擠壓了被效仿企業(yè)的市場份額,，造成競爭對手的利潤下降”，中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華說,，“在山寨風(fēng)中,，品牌效應(yīng)強的企業(yè)將占有很大的優(yōu)勢。但這給新進入快消品行業(yè)的企業(yè)發(fā)展帶來了限制,，長此以往也不利于行業(yè)的良性發(fā)展,。” 簡愛華的觀點是,，食品行業(yè)是非技術(shù)性行業(yè),，被競爭對手短時間內(nèi)復(fù)制的風(fēng)險較大。所以企業(yè)在做新產(chǎn)品方面應(yīng)該格外注意,，防止為他人作嫁衣裳,。不過事實上，并非所有產(chǎn)品都能被模仿成功,，被模仿成功的多是市場接受度不好的產(chǎn)品,。因此企業(yè)在創(chuàng)新品類的時候,，勢必在口感方面做到完美，如此才能不讓對方有可乘之機,。并且還應(yīng)該不斷升級產(chǎn)品,，保持產(chǎn)品的新鮮感，進而不斷地吸引消費者,。德魯克所主張的“創(chuàng)新”（lnnovation）,，其實指的是“集體的創(chuàng)新”，而不是“個別的創(chuàng)意”,，是產(chǎn)業(yè)的重大變革與社會的重大改變,。真正意義的“創(chuàng)新”與“企業(yè)家精神”是不可分割的。作者簡介楊真,，獨立策劃人,，戰(zhàn)略新品操刀手，中國品牌發(fā)展研究院研究員,，中國人民大學(xué)工商管理碩士,，2012年網(wǎng)絡(luò)評選“我最喜愛的中國十大策劃人”。所服務(wù)的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費”的營銷策劃機構(gòu),。個人專注多家企業(yè)新品戰(zhàn)略設(shè)計,、品牌附加值再造、商業(yè)模式推廣,、多維市場結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進,，以及快速消費品整體市場解決方案的全程服務(wù)。聯(lián)系電話/Tel：(86)18604512309 15945777168 QQ：1921444; 1567 次閱讀|0 個評論

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