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Uber,，中國市場拓展的三個死結: 黃潤霖 2015-5-25 12:53; 2013 年,，當我們正樂此不疲地預測與調侃,，天貓的“雙十一”將帶給我們怎樣一串眼花繚亂的數(shù)據(jù)時，一款叫做 Uber 泊來打車軟件,，悄無聲息地正式進駐中國上海。也正是在這一年的年末,，騰訊旗下的“滴滴”和阿里旗下的“快的”,，掀起了一場無比慘烈,、又無比歡樂的“請全民打的”的促銷大戰(zhàn)。與“滴滴”,、“快的”瞄準的出租車行業(yè)不同,， Uber 進入中國市場之初，就直取私車市場的資源整合,。按照先易后難,，先局部后整體的市場推進步驟， Uber 明顯屬于不按套路出牌的攪局者,。若不是“滴滴”和“快的”一場促銷亂戰(zhàn)吸引了公眾的注意力,， Uber 被交管部門和出租車行業(yè)聯(lián)手絞殺的新聞，本應該提前一年上到各大新聞媒體的頭條,。時下最流行的互聯(lián)網(wǎng)思維,，就是所謂的跨界整合，更有粗俗一點的說法稱之為“雜交”,。以軟件為傳播載體,，以分公司為地推依托，直擊出租車行業(yè)天價牌照,、份子錢等弊病的 Uber ,，不到一年時間，在其官網(wǎng)公布的亞太區(qū)業(yè)務拓展范圍中,，就已經(jīng)滲透到了包括重慶,、天津、武漢在內的等 9 個國內城市,。 Uber 的布局之快,，甚至讓“滴滴”和“快的”都有了如芒在刺、如坐針氈的感覺,。今年年初,，“滴滴專車”加大了電視廣告的投放力度是其反應的第一步，而“滴滴”和“快的”選擇在情人節(jié)的前一天宣布合并,，也是為這種被超越的風險再上一道圍欄,。其實，對 Uber 而言,，競爭對手不一定是最可怕的,。 2015 年 4 月 30 日，廣州 Uber 被查,； 5 月 4 日,，上海開始整頓 Uber 專車行動； 5 月 5 日，杭州市場監(jiān)管局對 Uber 線下培訓點進行執(zhí)法檢查,； 5 月 6 日,， Uber 成都總部被查。一連串的壞消息,，敲得 Uber 幾悶棍一時間找不到東南西北,。既不熟悉中國市場的“中國特色”，又一再忽視中國交管部門的警告,，遠涉重洋的美國 Uber ,，沒被第一波浪頭給嗆死，也算是生辰八字夠硬的,。作為一款國外軟件,，不遠萬里來到中國，以“為中國人民提供安全,、便捷和舒適出行服務”為使命的“人民優(yōu)步”,，怎么著就在一夜之間淪落成了命運多舛的弱勢群體？是 Uber 沒有不懂中國市場,，還是中國人民沒有領會 Uber 的良苦用心,？竊以為，一個號稱為移動中的人提供解決方案的公司,，在線下推廣時如果僅有復制粘貼的習慣,，而沒有田野調查的耐性，那就不得不讓人懷疑進駐中國市場的初衷了,。一,、整合私車市場資源，很大程度上和早期淘寶“全民皆商”以做大流量的戰(zhàn)略異曲同工,。而“類淘寶模式”的不可再復制性,，實為勢盡時移。以打破專業(yè)邊界為代價的全民銷售（全民運營）,，帶來的副產(chǎn)品和后遺癥,，最后仍需由全體消費者自己買單。以“人人都有買的需求,，人人都有賣的需求”為假設前提,，市場的容量和需求都將被無限放大，淘寶算其一例,，但絕無復制之可能,。買賣是一門職業(yè)，是一門有技術門檻的活,，不是人人都有賣的能力,，尤其是客運承載,，說嚴重了，消費者時時都是將腦袋拎在褲袋上消費,。而登陸 Uber 官網(wǎng),，經(jīng)過簡單注冊,，審核過關,，再接受所謂的視頻培訓，就能成為一名“合格”的人民優(yōu)步司機,，這其中暗含的風險冷暖自知,。中國的有車一族，多是抱著撈外快的想法注冊 Uber 司機,，其駕駛水平和能力參差不齊,。私車改變用途，發(fā)生交通事故出現(xiàn)的理賠糾紛,，已經(jīng)在現(xiàn)實操作中遇到了尷尬,。而要求這些抱著撈外快想法的優(yōu)步司機成為一名專車司機，前期靠著天價補貼尚且能活下來,，后期完全市場化后,，投機分子們又將何去何從？即使滴滴快車,、一號專車采用了掛靠租賃公司的變通形式（在這一點上,，國內服務公司操作方案明顯更接地氣），但仍然存在程序漏洞,。 Uber 用高價補貼降低試用門檻,、打破專業(yè)邊界做大流量的方法，破壞了社會分工的必要性,，而社會分工的應有之義就是能提供質量和安全的底線保障,。二、中國是一個信譽體系建設遠遠落后于經(jīng)濟發(fā)展體系建設的國家,。 Uber 對私家車資質的審核,，缺乏必要的信用體系支持與數(shù)據(jù)構建，而自說自話的優(yōu)步司機注冊體系,，無疑是在飲鴆止渴,。淘寶的成功在于，大家還不明白什么叫信譽體系的時候,，自己搞了一套信譽評價系統(tǒng),，等到大家開始有點明白信譽這個東西的時候，淘寶已經(jīng)做得足夠大和足夠成熟,，他自己也就順理成章地成為了這套體系的信譽背書,。 Uber 對專車服務提供者的資質審核，除了車齡、駕照,、行駛證,、保險還能靠點譜外，對于駕車者的其他背景審核基本沒有,，也就是我們常說的既往違規(guī)違法記錄,、信用記錄、交通違章記錄等背景調查,。目前,，我國對婚姻登記的聯(lián)網(wǎng)查詢都無法支持、能不能生二胎仍是一地一策,，在缺乏對專車提供者相關誠信背景調查的前提下,，路怒癥潛伏者、違章狂人,、信用污點者,，甚至是毒駕、逃逸的犯罪嫌疑人都可能以正當理由接觸消費者,，并成為消費過程中的安全隱患,。信用體系建設是一項長期、持久的工作,，在當前階段,，它會成為考驗互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新者智慧最難考題�,！澳吧松鐣敝械哪承┥虡I(yè)模式要討巧地繞過這個難題的話,，只是將風險轉嫁給了消費者。印度新德里專車司機強奸婦女案還只是冰山一角,。三,、不熟悉中國市場、缺乏本地化的解決方案不一定是最致命的,，最致命的是“中國式”的精明,，不僅會毀了襁褓中的 Uber ，也會讓新產(chǎn)品的試用門檻越來越高,。即使現(xiàn)在已經(jīng)功成名就的淘寶,，仍然無法完全解決刷訂單、刷好評等信譽體系評價的漏洞,。 Uber 用 2-3.5 倍補貼,，提高了專車司機在高峰期的接單積極性，但同樣有人就能利用“扎針”服務躺在家里賺錢,；那些為了逃避交警查車,，司機讓乘客做“臨時演員”的乘車體驗,，怎么看都不想一個國際品牌干出來的事；更有一些所謂的專車司機,，據(jù)說打著司機的幌子,，干著招聘高端人才、找投資項目,、甚至把妹泡妞的活,。我勒個天啊，我就想安安靜靜,、舒舒服服坐趟車,，這以后還能好好地聊天嗎,？有人調侃 Uber 進入中國持槍掃射,，“滴滴”和“快的”毫發(fā)無損，風情萬種的“陌陌”卻倒在了血泊之中,。 Uber 成了泡妞神器第二,，這么危險，誰還敢讓自己家漂亮的老婆用 Uber 享受專車服務,？,！“中國式”精明玩殘的不僅僅是 Uber ，還有中國消費者對專業(yè)化服務的信心,。誠然,，現(xiàn)有的出租車管理體系和服務質量是 Uber 能夠一石激起千層浪的根本性原因。而一直被業(yè)內詬病的天價牌照,、不菲的份子錢,，才是出租車司機總是試圖拼車、拒載,、議價的罪魁禍首,。 5 月 21 日，天津出租車和專車的對峙,，表面看是新舊模式的對抗,，骨子里卻是消費者對市場選擇權的爭奪。記得有一年去重慶出差,，我是真正體驗到了重慶的“打車難,，難于上蜀道”，后來我和朋友常調侃,，重慶出租車司機有“三不載”：他不順路他不載（即使是空車）,，目的地太遠他不載，他心情不好他也不載,。如果說出租車這種松散的臨時組織缺乏管理的基礎,，而就在 1000 公里以外的上海,，出租車管理機制和效率堪稱全國楷模。 Uber 在上海暫時兩者相安無事,，一定程度上也反映了上海出租車管理的彈性和水平,。從另一方面看，目前,，有些三四線城市已經(jīng)開始集中整治出租車拒載,、議價、拼車的不規(guī)范行為,，率先對 Uber 動手的廣州也開展了一場關于專車何去何從的專題討論,，對 Uber 這個新事物的價值思考，如果只有封殺沒有反思,，出租車行業(yè)的危機遲早要爆發(fā),。要相信，只有籬笆扎得牢,，野狗才進不來,！先驅也許未必成先烈，但如何讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,、如何在信譽體系不完善的情況下解決資質審核,、如何用技術手段讓作弊成本高于作弊收益？這每一道坎,， Uber 都可能難以逾越,。; 個人分類: 電子商務|1108 次閱讀|0 個評論

喬春洋：品牌全球化與本土化的統(tǒng)一: 喬春洋 2013-8-3 08:38; 喬春洋：品牌全球化與本土化的統(tǒng)一數(shù)十年來，可口可樂在世界各地建立眾多的獨立瓶裝廠,，組成了龐大的生產(chǎn)網(wǎng)絡,。這些瓶裝廠以同樣的價格從公司購買可口可樂原液，經(jīng)過稀釋,、瓶裝,，然后在各自的市場分銷。這種分散經(jīng)營模式使可口可樂很快成為全球性品牌,，世界各地的消費者對可口可樂的感覺和認識達到了空前的高度和一致,。這種經(jīng)營模式使公司在開拓市場時勢如破竹，暢通無阻,。但公司一度被勝利沖昏了頭腦,，漸漸產(chǎn)生了傲慢態(tài)度。加之其他一些原因,， 20 世紀 90 年代中后期可口可樂發(fā)展停滯,。 1999 年 5 月，又發(fā)生了比利時污染中毒事件,， 100 多名學生在喝完可口可樂后感到不適,。法國也發(fā)生了類似事件,。比利時、法國和盧森堡政府當即決定禁止銷售可口可樂產(chǎn)品,。事件發(fā)生之后,，可口可樂采取了很多補救措施和大規(guī)模的公關宣傳活動。盡管幾個月之后,，公司在比利時的銷售就恢復到產(chǎn)品召回之前的水平,，但為此付出了沉重代價。這一事件為可口可樂敲響了警鐘,，新上任的高級管理人員開始重新審視其全球化戰(zhàn)略,，認為全球化與本土化同等重要，要在建立國際品牌和本土化之間取得平衡,。作為國際知名品牌和產(chǎn)品,，這個矛盾是在所難免的。人們將可口可樂視作全球性的產(chǎn)品,。公司則在努力地深入了解不同地區(qū)人們的特點,、文化和生活習慣，并盡量使可樂產(chǎn)品與當?shù)厝藗兊牧晳T相吻合,。商業(yè)社會的實際情況要求像可口可樂這樣的國際化大公司不僅要跟上全球化的浪潮，還要能保持對不同地區(qū),、不同人們的敏銳性和敏感性,。像可口可樂這樣的全球性品牌，必須保持其形象的一貫性和營銷活動的統(tǒng)一性,，否則就不能稱其為全球性品牌,。而全球性品牌的背后肯定有根系母土、特色卓著的產(chǎn)品或服務作支撐,。它們在外國的分支機構應該也必須保其原有的內涵和特色,，但又不能依葫蘆畫瓢，必須根據(jù)目標市場的社會,、人文和自然狀況作出適當?shù)恼{整,，實現(xiàn)本土化經(jīng)營。這里的本土化并不是完全的本土化,，準確一點講,，是趨向本土化。在世界飛機生產(chǎn)巨頭波音看來,，中國已不再是一個有潛力,、能夠增加贏利的市場那么簡單。在中國生產(chǎn)飛機的好處已逐漸被國際飛機生產(chǎn)商所認同：廉價的勞動力,，質優(yōu)價廉的部件,，與政府更多的溝通機會……更重要的是,，“中國化”是更貼近迅速發(fā)展的中國市場、打敗競爭對手,、實現(xiàn)全球戰(zhàn)略的關鍵,。波音與中國的合作已有 32 年歷史了。波音在中國占有 60%~70% 的市場份額,。世界范圍內有 3400 架現(xiàn)役波音飛機的重要部件和組件是在中國制造的,，占波音全球機隊的 1/3 。到 2004 年初,，波音在中國采購的航空器材金額已達 5 億美元,，預計 2010 年將達到 13 億美元。品牌全球化與品牌本土化并不矛盾,，企業(yè)實施品牌全球化戰(zhàn)略,，應該堅持全球化與本土化的和諧統(tǒng)一。一般來講,，一個品牌要經(jīng)過地區(qū)品牌,、全國品牌，然后才能發(fā)展成為全球性品牌,。撇開區(qū)域差異性和地方市場的特殊性而一味追求全球化是行不通的,，絕對的全球一致性也是不可能的。企業(yè)承認不同國家,、不同地區(qū)和民族有著不同的社會結構,、宗教信仰、文化價值觀念和消費水平,，從而適應它,，還會增強品牌的生命力，提升品牌的內在價值,。另外,，如果品牌發(fā)展到一定水平或到了實現(xiàn)全球化的時候而不再進取，只注重在本土發(fā)展,，就會降低資源的配置水平和利用效率,，不利于品牌整體形象的形成，違背了品牌全球戰(zhàn)略的初衷,。綜觀世界現(xiàn)實,，凡是成功的全球性品牌，無不是全球化與本土化相結合的結果,。; 678 次閱讀|0 個評論

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