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中國白酒關(guān)鍵是重塑消費(fèi)者信任: 楊毅 2014-4-25 12:34; 摘要：在內(nèi)外部綜合因素下,，中國白酒一步步淪為全民公敵,，失去消費(fèi)者信任,。本文從綁架消費(fèi)者意志到失去消費(fèi)者信任分四個階段做了闡述和分析,，就如何重塑消費(fèi)者信任提出了建議措施,。關(guān)鍵詞：中國白酒,；消費(fèi)者信任,；重塑　 4 月 15 日晚,，中央電視臺焦點(diǎn)訪談欄目,，再次將大眾目光聚焦到白酒行業(yè)。以《不明不白的白酒》為題曝光了四川等地部分白酒生產(chǎn)企業(yè)以勾兌酒冒充糧食酒進(jìn)行銷售的情況,，并對白酒生產(chǎn)過程中各類添加劑物使用是否規(guī)范,、產(chǎn)品包裝有無標(biāo)明以及添加劑中有沒有可能滲入塑化劑等一系列問題提出了質(zhì)疑。　　央視的重拳出擊使得原本就已“風(fēng)雨飄搖”的白酒行業(yè)雪上加霜,，行業(yè)再陷囧途,。欄目報道后部分行業(yè)人大呼冤枉，更有甚者直言事件被放大,，有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌,。但，此時消費(fèi)者已將白酒推上了審判的刑架,，大眾輿論充斥著對白酒的指責(zé),，面對攤上事兒的白酒無不歡呼雀躍,。　　無論白酒行業(yè)是否被誤讀、被放大,，面對權(quán)威媒體的質(zhì)疑,、報道，消費(fèi)者對白酒的更加不信任成了不爭的事實(shí),�,！安幻鞑话住钡闹袊拙埔阎鸩綔S為“全民公敵”。當(dāng)下中國白酒急需重塑消費(fèi)者信任,。 1 讓我們共同回顧,，中國白酒失去消費(fèi)者信任，成為全民公敵的“成長之路”,。 1.1 逢節(jié)瘋漲,，綁架消費(fèi)者意志　　近幾年，一線白酒企業(yè)“逢節(jié)必漲”已成常態(tài),，“小節(jié)小漲,，大節(jié)大漲”也成了白酒消費(fèi)市場司空見慣的事。面對瘋漲的白酒,，消費(fèi)者無奈之余只能望酒興嘆,，大呼消費(fèi)不起。　　一線白酒瘋狂漲價的背后是“畸形”消費(fèi)的支撐,，公務(wù)宴請,、節(jié)日送禮等是最主要的消費(fèi)需求。更為人所不齒的是,，在這種“剛性需求”的背后,，通常是“喝的不買，買的不喝”,。正是在這種“剛性需求”下白酒敢于綁架消費(fèi)者意志,，視消費(fèi)者權(quán)益不顧。長期的漲價成了積壓在消費(fèi)者心中怒氣的導(dǎo)火索,，同時也為白酒自身埋下了定時炸彈,。 1.2 消極應(yīng)對，殃及池魚塑化劑事件演變成席卷整個中國白酒業(yè)的一場風(fēng)暴,。發(fā)展速度,、波及范圍令人驚嘆，一向風(fēng)光無限的中國白酒業(yè)在一場塑化劑風(fēng)波之中倍受沖擊,。事件之初,，企業(yè)針對塑化劑事件，認(rèn)為檢測不夠權(quán)威，甚至懷疑被檢測的酒是否出自企業(yè),。遲遲未予公眾正面回應(yīng),，迫于壓力下也是忙于撇清關(guān)系的消極應(yīng)對。隨后事件不斷發(fā)酵,，多家名酒企業(yè)相繼被爆出塑化劑“超標(biāo)”,，引發(fā)全行業(yè)“地震”。最終使得塑化劑由個體事件發(fā)展成為行業(yè)風(fēng)波,，進(jìn)一步引發(fā)了消費(fèi)者對行業(yè)的質(zhì)疑,。從漲價的常態(tài)到行業(yè)塑化劑的常態(tài)，顯然消費(fèi)者難以接受,，消費(fèi)者展開了負(fù)面聯(lián)想，塑化劑風(fēng)波把消費(fèi)者的信任深深地往下拽了一大截,。 1.3 頻發(fā)事件,，“泰然”處之　　就在塑化劑風(fēng)波尚未平息之時，多家名酒企業(yè)再陷負(fù)面漩渦,， " 排污門 " 事件,、“質(zhì)量門”事件、“偷稅門”事件等問題接踵被報,。其中雖不乏惡意中傷或無中生有事件,，甚至不排除大資金做空白酒、釋放負(fù)面消息打壓白酒股的嫌疑,。但面對頻發(fā)事件企業(yè)消極面對,，行業(yè)集體陷入沉默，全然無視消費(fèi)者,，于虛假的言論不予回應(yīng),，寄希望于謠言止于智者。不僅使企業(yè)形象受損,，更令行業(yè)信任危機(jī)加劇,。企業(yè)麻木的狀態(tài)，也顯示出行業(yè)無奈之下的疲態(tài),。敷衍的態(tài)度讓消費(fèi)者再次看到了白酒企業(yè)的傲慢自大,，白酒的信任評級再次被下調(diào)。 1.4 漠視政令,，壟斷自救　　今年年初,，兩家白酒企業(yè)因?qū)嵤﹥r格壟斷被國家發(fā)改委罰款 4.49 億元。之前,，企業(yè)與經(jīng)銷商達(dá)成并實(shí)施了白酒銷售價格的縱向壟斷協(xié)議,。　　事實(shí)上，受到“塑化劑”和限制三公消費(fèi)等因素的沖擊,，兩家企業(yè)此前均發(fā)布了“限價令”,，以穩(wěn)定面臨著價格大幅下滑壓力的高端白酒市場,。對于“違規(guī)”降價和跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商，企業(yè)采取了暫停執(zhí)行合同計劃,、扣減保證金等處罰措施,。　　受限制三公消費(fèi)等因素影響，白酒漲價夢碎,。企業(yè)忙于保利,，將消費(fèi)者利益拋之腦后。某集團(tuán)更是對于處罰決定沒有明確表態(tài),。至此,，消費(fèi)者的信任跌落谷底。 2 重塑消費(fèi)者信任措施　　我們說對于兩大企業(yè)的重罰,，有“敲山震虎”之意,，那么焦點(diǎn)訪談的報道則是壓倒白酒行業(yè)消費(fèi)者信任的最后一根稻草！不難看出,，宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型首當(dāng)其沖的便是消費(fèi)者信任最為薄弱的行業(yè),，重塑消費(fèi)者信任是中國白酒重新起步的關(guān)鍵，也是最大的機(jī)會所在,！筆者提出以下幾條措施,，旨在拋磚引玉，促進(jìn)中國白酒健康的發(fā)展,。 2.1 一切從溝通開始　　中國白酒重塑消費(fèi)者信任最核心前提是消費(fèi)者溝通的建立,。過去中國白酒非市場化的消費(fèi)使得與消費(fèi)者的溝通漸行漸遠(yuǎn)，面對公務(wù)消費(fèi)市場的萎縮,，中國白酒也將學(xué)會“俯身”向消費(fèi)者溝通,。　　充分利用新媒體形式與消費(fèi)者建立溝通，達(dá)成共同的價值觀,。隨著消費(fèi)者時代的到來,，消費(fèi)者和產(chǎn)品的從屬地位也在發(fā)生改變。因此,，企業(yè)應(yīng)該改變傳統(tǒng)的通過廣告與消費(fèi)者溝通的粗獷方式,，建立與消費(fèi)者長效溝通的平臺，多維度的消費(fèi)群體關(guān)注和溝通,，情感上紐帶關(guān)系的建立,，才能適應(yīng)未來的消費(fèi)人群。　　以消費(fèi)者為中心,，對企業(yè)行為和市場行為進(jìn)行重新組合,，綜合企業(yè)的傳媒途徑，統(tǒng)一傳播口徑，向消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息,，將消費(fèi)者的需求,，融合到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計中，以達(dá)到企業(yè)在于消費(fèi)者互動中實(shí)現(xiàn)增值,。 2.2 雙重體驗(yàn)體系構(gòu)建　　做好消費(fèi)者兩個體驗(yàn)：一是源頭的品質(zhì)體驗(yàn),；二是終端的品牌體驗(yàn)，構(gòu)建企業(yè)品質(zhì)與品牌的雙重體驗(yàn)體系,。　　白酒生產(chǎn)釀造是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)手工文化的代表,，讓中國白酒切實(shí)走近消費(fèi)者，讓其親臨感受并做親身體驗(yàn),，了解釀酒流程及工藝,，把白酒的勾兌和消費(fèi)者品嘗結(jié)合在一起，消除消費(fèi)者對白酒工藝和勾兌的長期誤解,。做好白酒源頭體驗(yàn),，應(yīng)對目前消費(fèi)者對白酒食品安全的諸多疑慮。　　未來,，中國白酒消費(fèi)模式將由政務(wù)消費(fèi)模式向大眾、商務(wù),、家庭消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變,，市場化的中國白酒要針對細(xì)分的消費(fèi)市場做好消費(fèi)者信任體驗(yàn)。終端體驗(yàn)化,、體驗(yàn)常態(tài)化,，從終端挽留消費(fèi)者。 2.3 白酒文化的重新建立　　中國悠久的歷史文化孕育了中國白酒,，白酒文化更造“富”了中國白酒,。也正是因?yàn)橹袊拙莆幕瘹v史悠久，所以包袱重,，很難輕裝上陣,。　　中國白酒驕傲于自身悠久的歷史、文化,，從而集體陷入拼“老”的窄地,。面對新興消費(fèi)群體，中國白酒很難再倚“老”賣“老”,，獲得認(rèn)可,。　　尊重歷史，面向現(xiàn)在和未來,，用全新的思維解讀和闡述中國白酒文化,，從消費(fèi)者可感知的角度（口感、舒適度、酒精度,、醉酒度等）出發(fā),，重新建立白酒的文化價值體系。做實(shí)中國白酒文化,，真正將文化鍛造成中國白酒核心價值,。 2.4 行業(yè)監(jiān)管，刻不容緩　　市場上白酒成分和商標(biāo)的不規(guī)范標(biāo)注等問題也說明整個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失,，相關(guān)部門和行業(yè)應(yīng)從切實(shí)尊重消費(fèi)者利益出發(fā),，建立健全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。透明產(chǎn)品成分,、標(biāo)識及比例,，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。　　當(dāng)一個行業(yè)性危機(jī)事件席卷而來的時候,，消費(fèi)者唯一相信的機(jī)構(gòu)是誰,？是監(jiān)管部門。別的,，誰說了也不信,。尤其在中國，這種現(xiàn)象更為突出,。　　因此,，我們的監(jiān)管部門應(yīng)該懂得自己的使命，在每一次的危機(jī)事件中,，要正確引導(dǎo)消費(fèi)者信心的同時,，更要著力強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管力度。把行業(yè)監(jiān)管落實(shí)到“預(yù)防為主,，強(qiáng)化監(jiān)督,，雙管齊下，健康發(fā)展”,。 2.5 構(gòu)建行業(yè)健康生態(tài)圈企業(yè)作為社會生態(tài)中的重要組成部分,，企業(yè)活動的外部性促使其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，遵守企業(yè)倫理,，和社會生態(tài)中的其他成員一樣,，構(gòu)建和諧的消費(fèi)環(huán)境。　　實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的生態(tài)平衡,，必須要優(yōu)勝劣汰,，使質(zhì)量水平低、道德水平低下的企業(yè)破產(chǎn)倒閉,，把優(yōu)勢資源集中到優(yōu)秀企業(yè),。用良幣驅(qū)逐劣幣,，構(gòu)筑健康的行業(yè)生態(tài)發(fā)展圈。有責(zé)任的企業(yè)和行業(yè)也是消費(fèi)者信任的重要基礎(chǔ),。白酒作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表,，也將承擔(dān)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向世界舞臺的先遣兵，中國白酒應(yīng)該放眼世界,，獲取世界消費(fèi)者的消費(fèi)信任,。 2.6 弘揚(yáng)中國酒道精神　中國酒道是釀酒和飲酒的內(nèi)在規(guī)律，是釀酒,、飲酒,、論酒的知識總集，是關(guān)于酒的智慧,；道就是演繹酒的精神文化,、享用文化、娛樂文化以及消費(fèi)文化,，在濃烈的文化氛圍中享受酒的風(fēng)格,、靈氣和律動。中國酒道有助于引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識白酒,、欣賞美酒的文化內(nèi)涵,，從科學(xué)飲酒中得到美妙的感官享受和精神體驗(yàn)。酒道精神的傳播和發(fā)揚(yáng)也是當(dāng)下中國白酒的責(zé)任和使命,，鼓勵引導(dǎo)消費(fèi)者適量飲酒,、科學(xué)飲酒、文明飲酒,。向茶文化學(xué)習(xí)借鑒，把飲酒推向日常的,、健康的高尚生活消費(fèi)領(lǐng)域,。; 972 次閱讀|0 個評論

喬春洋：重塑營銷形象: 熱度 1 喬春洋 2013-8-3 08:54; 喬春洋：重塑營銷形象（一）營銷創(chuàng)新的驅(qū)動力在知識經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)時代，品牌的營銷環(huán)境日益復(fù)雜,。技術(shù)進(jìn)步不斷加快,，市場競爭愈演愈烈，產(chǎn)品與服務(wù)的生命周期急劇縮短,。所有這些,，都要求品牌營銷必須加快創(chuàng)新步伐，提高核心能力與綜合能力,，以適應(yīng)環(huán)境的變化,。 1 ．市場飽和各種傳統(tǒng)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品源源不斷地流向市場，而絕大多數(shù)個人和家庭已經(jīng)擁有基本的生活消費(fèi)品,，消費(fèi)需求難以快速增長,，市場飽和,，品牌競爭更為激烈。 2 ．廣告效能下降媒體數(shù)量迅速膨脹,，顧客集中接受信息就變得困難,。有資料表明，在西方工業(yè)化國家,，大多數(shù)人每天要看到 2000~3000 條各種商業(yè)廣告信息,。眼花繚亂的廣告最終使顧客無動于衷，甚至感到疲憊,。這就是不少企業(yè)在廣告上投入大量資源而收效甚微的原因,。對此，塞莫爾·約翰遜（ Samvne L.Johnson ）評述說：“現(xiàn)在,，商業(yè)廣告的數(shù)目是如此之多,，以至于它們往往不會引起人們的注意。因此,，有必要通過莊重的承諾,、理智或感情訴求吸引顧客的注意力。調(diào)查表明,，絕大多數(shù)的廣告未能跨入人們的意識門檻,，即使人們注意到某個廣告，多數(shù)人會主動抵制這條廣告信息,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣告信息不真實(shí),。” 3 ．支出停滯不前我們處在一個低增長,、低通脹時期,，消費(fèi)支出增長遲緩，個別時段甚至有下降的趨勢,，對消費(fèi)拉動不力,。 4 ．品牌變化市場競爭使品牌處于一個不斷運(yùn)動變化的過程中。新品牌不斷涌現(xiàn),，有些老品牌則走向死亡,；弱勢品牌也會成為強(qiáng)勢品牌，強(qiáng)勢品牌也會因種種原因而貶值,。 5 ．顧客資源當(dāng)企業(yè)不再把顧客看成“討厭的人”,，而把他們當(dāng)作企業(yè)的資源時，營銷理念也就為之一新,，營銷戰(zhàn)略也會隨之發(fā)生變革,。 6 ．顧客主權(quán) 顧客主權(quán)不僅包括顧客使用權(quán)，還包括顧客的知情權(quán),、體驗(yàn)權(quán),、享受權(quán),。“顧客主權(quán)原則”把顧客放在營銷工作的中心位置,，把社會推向“消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”和“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”時代,。它要求企業(yè)和顧客建立“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，邀請顧客參與品牌營銷流程,。 7 ．時間杠桿市場競爭的激烈程度使產(chǎn)品和服務(wù)斷代單位不再是年,，而是月和日甚至是小時。時間杠桿制造競爭優(yōu)勢成為營銷的一個主導(dǎo)策略,，它要求企業(yè)以最快的速度推出新產(chǎn)品,，提供新服務(wù)，滿足顧客的新需求,。 8 ．新的營銷理念新的營銷實(shí)踐產(chǎn)生了許多新的營銷理念,，新的營銷理念指導(dǎo)著新的營銷實(shí)踐。傳統(tǒng)的營銷理念土崩瓦解,，代之而起的是一系列新的營銷理念,，如“全球營銷、“伙伴營銷”,、“互動營銷”,、“價值或關(guān)系營銷”、“微營銷”,、“情境營銷”,、“學(xué)習(xí)型營銷”、“在線營銷”,、“精確分銷”等,。（二）營銷轉(zhuǎn)型產(chǎn)品競爭時代的營銷是“大量營銷”，“大量營銷”源于大量生產(chǎn),。對企業(yè)而言,，提高產(chǎn)量意味著降低成本，增加利潤,。“大量營銷”只是為了滿足消費(fèi)者的使用需要,，它把消費(fèi)者當(dāng)作工具和陪襯,，而不是伙伴，并試圖操控他們,。品牌競爭時代來臨,，營銷理念更新，營銷的基本職能和競爭方式轉(zhuǎn)型,，主要表現(xiàn)在： 1 ．職能轉(zhuǎn)型（1）從無視顧客需求到深入了解顧客需求,，從把消費(fèi)者當(dāng)工具到把消費(fèi)者當(dāng)伙伴,。（2）從產(chǎn)品交易到“超越產(chǎn)品交易”。（3 ）從防衛(wèi)型營銷到探險型營銷,。這是哈默爾和普拉哈拉德（ HamelPrahalad ,， 1991 ）提出的。防衛(wèi)型營銷就是致力于樹立一種品牌,，然后用競爭手段來捍衛(wèi)它,。企業(yè)需要增加廣告投入，建立分銷網(wǎng)絡(luò),，加大促銷力度,，以強(qiáng)化品牌的市場定位，刺激消費(fèi)需求,，阻止競爭者進(jìn)入,。探險型營銷則強(qiáng)調(diào)以顧客需求為核心，開發(fā)新產(chǎn)品,，提供新服務(wù),，以各種方式為顧客提供價值和利益，前瞻性地加強(qiáng)顧客導(dǎo)向,。（4）培養(yǎng)終生顧客,。 2 ．競爭轉(zhuǎn)型（1）從產(chǎn)品營銷到品牌營銷。（2）從價格競爭到非價格競爭,。（3）從市場占有率競爭到市場渠道競爭,。（4）從銷售競爭到服務(wù)競爭。（5）從大量顧客競爭到關(guān)鍵顧客競爭,。（三）營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新包括營銷實(shí)踐活動的創(chuàng)新和營銷理論的創(chuàng)新,。在實(shí)踐方面，不少企業(yè)推出了新的營銷方式,。為了在葡萄酒高端市場大有作為,，張裕公司對其麾下的張裕卡斯特酒莊的一款新品就采取了一種全新的直銷模式——整捅訂購,，每桶售價 8 萬元左右,。張裕采用一對一的營銷模式和個性化的服務(wù)方式，向處于消費(fèi)者金字塔頂端的葡萄酒消費(fèi)群體進(jìn)行直銷,。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶（ 225L ,，即 750ml 每瓶， 1 桶 300 瓶）,，因而稱“酒莊酒論桶賣”,。星巴克賣出去的純咖啡絕對沒有雀巢和麥?zhǔn)隙啵荒晗聛�,，星巴克賺的錢比雀巢和麥?zhǔn)隙级�,，因�(yàn)樾前涂说沫h(huán)境比它的咖啡更值錢,。在華爾街，星巴克是排名第一的增長神話,，其股票漲幅在過去 10 年達(dá)到了 2200% ,，超過了沃爾瑪、通用電氣和可口可樂等大企業(yè)的總回報率,。國外的營銷專家提出了許多新的營銷理論,，如 4P+4C+3R 整合營銷、價值鏈管理,、服務(wù)利潤鏈管理,、各戶關(guān)系管理、戰(zhàn)略營銷伙伴計劃等,。以下簡要介紹前兩種,。 1 ． 4P+4C+3R 整合營銷尤金·麥卡錫（ Eugene.J.McCauty ）把營銷因素概述為 4 個基本變量，即 4P: ① 產(chǎn)品（ Product ）,； ② 價格（ Price ）,； ③ 銷售渠道（ Place ）； ④ 促銷（ Promotion ）,。美國學(xué)者舒爾茨根據(jù)營銷實(shí)踐的發(fā)展需求又提出了 4C 理論,，即：①顧客（ Customer ）：顧客的需求與意愿；②成本（ Cost ）：顧客的費(fèi)用,，包括顧客購買產(chǎn)品的成本與適用產(chǎn)品的成本,；③便捷（ Convenience ）：顧客購買產(chǎn)品的便利性與快捷性；④溝通（ Communication ）：顧客與營銷者的情感交流,。現(xiàn)代整合營銷理論認(rèn)為,，必須把 4P 和 4C 進(jìn)行最佳整合，才能更好地實(shí)現(xiàn)“以顧客為導(dǎo)向”和“以顧客為中心”的理念,，從而保證品牌在競爭中立于不敗之地,。 4P 與 4C 的整合主要表現(xiàn)為： ⑴ Product-Customer ：根據(jù)顧客需求制定定制式生產(chǎn)營銷。 ⑵ Price-Cost ：根據(jù)顧客有能力支付的費(fèi)用來決策定價,。 ⑶ Place-Convenience ：根據(jù)顧客購買便捷性和為顧客提供完善服務(wù)設(shè)置分銷渠道,。 ⑷ Promotion-Communication ：通過雙向情感交流、思想融通,、相互理解,，尋求企業(yè)與顧客的契合點(diǎn)。 4P+4C 整合極大地提高了營銷績效,，成為當(dāng)代一種重要的營銷組合戰(zhàn)略,。賴克爾德和薩塞在研究了市場份額與贏利性之間的關(guān)系之后,，并沒有發(fā)現(xiàn)兩者的直接聯(lián)系,。在對影響盈利能力的其他因素的研究中,，他們發(fā)現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)擁有相對“質(zhì)量服務(wù)”的企業(yè)或品牌能夠獲得較高的顧客忠誠和持續(xù)營銷的基礎(chǔ)，這促使他們建立服務(wù)營銷理念,，即以保留（ Rtention ）,、關(guān)聯(lián)銷售（ Related ）和推薦（ Referrals ）為核心的服務(wù)營銷 3R 。他們的研究提供了一種新的營銷創(chuàng)新模式,。這樣,，我們就可以將 3R 引入整合營銷，從而擴(kuò)展整合營銷的內(nèi)涵,，使其更加符合現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)的實(shí)際,，即 4P+4C+3R 。總之,， 4P+4C+3R 的整合營銷正在改變傳統(tǒng)營銷的外觀,，它揭示了現(xiàn)代營銷機(jī)制中“產(chǎn)品、顧客需求,、服務(wù)”對價值鏈管理的重要意義,。 2 ．價值鏈管理邁克爾·波特首先提出價值鏈管理（ Management of Value Chain ）的概念，價值鏈就是“將企業(yè)分解為戰(zhàn)略相關(guān)的許多活動,。企業(yè)正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的活動來贏得競爭優(yōu)勢”,。其中最為關(guān)鍵的是戰(zhàn)略相關(guān)問題。那為什么是戰(zhàn)略相關(guān)問題,？邁克爾·波特認(rèn)為,，戰(zhàn)略相關(guān)問題涉及兩個基本內(nèi)容：一是價值問題。對企業(yè)來說,，價值等于顧客購買產(chǎn)品的實(shí)際價格,，它來自產(chǎn)品的差異性。如果缺少差異性,，顧客就不會購買,，產(chǎn)品也就沒有價格，企業(yè)就會失去市場和顧客,。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下,，失去市場和顧客，特別是關(guān)鍵市場和核心顧客,，將使企業(yè)的價值活動永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn),。二是競爭力因素如何圍繞企業(yè)經(jīng)營活動或經(jīng)營領(lǐng)域連接起來。建構(gòu)為競爭力結(jié)構(gòu),。這里競爭力因素主要指企業(yè)品牌（產(chǎn)品）,、規(guī)模、資源基礎(chǔ)、技術(shù),、人力資本,、資本運(yùn)營、組織結(jié)構(gòu),、市場營銷等,。顯然，解決戰(zhàn)略相關(guān)問題的基礎(chǔ)在于如何進(jìn)行有效的價值鏈管理,。邁克爾·波特沒有直接用價值鏈說明現(xiàn)代企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略,，但他認(rèn)為，不同的價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢（包括營銷競爭優(yōu)勢）的重要組織方法,，是對現(xiàn)代競爭力理論的重要貢獻(xiàn),。; 563 次閱讀|0 個評論

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