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用“三感五覺”打造強(qiáng)勢(shì)品牌
力合品牌策略 2015-11-18 11:13
用“三感五覺”打造強(qiáng)勢(shì)品牌 作者:趙楊 在品牌大行其道的今天,,大概很多時(shí)候?qū)<覀兌紩?huì)為品牌做這些事情:定位,、塑造一個(gè)動(dòng)人的品牌故事,、設(shè)計(jì)一個(gè)精美的標(biāo)志……其實(shí),這些林林種種的工作也是這些年才開始慢慢注重的,。在改革開放初期的中國,,特別是在大陸很多企業(yè)中,很少人會(huì)去想這些事情,。但世界是發(fā)展的,,要與世界“同步”,對(duì)我們企業(yè)來講,,這些工作不可忽略,。 在這里,我用 “三感五覺”來說明品牌建設(shè)中的所遇到的問題,。這個(gè)貫穿于整個(gè)品牌建設(shè)的執(zhí)行工具,,已為很多企業(yè)在品牌發(fā)展的道路上做出了諸多不可磨滅的貢獻(xiàn)�,!叭小�,,指的是感性的產(chǎn)品價(jià)值,感動(dòng)的客戶服務(wù),,感情的品牌故事,;“五覺”,指的是味覺品味文化,,嗅覺潮流文化,,視覺識(shí)別文化,聽覺音符文化,,觸覺服務(wù)文化,。它將一個(gè)品牌建設(shè)中所要涉及到的環(huán)節(jié)進(jìn)行了系統(tǒng)的提煉與分解。 說到“三感五覺”,,在這里我不能不提一個(gè)人,,那就是早年太陽神的策劃者——鐘健夫先生。我曾在去年( 2007 )和鐘先生聊過幾次,,大家就品牌建設(shè)這方面的事情,,暢所欲言,聊得甚歡,。 我曾研究過當(dāng)年太陽神的 CI 案例,,現(xiàn)在細(xì)細(xì)品味,至今讓人贊不絕口,!其實(shí)在那個(gè)時(shí)候,,太陽神的策劃者就已經(jīng)將“三感五覺”的很多內(nèi)容置于其中,通過味,、嗅,、視、聽,、觸等幾方面,,將品牌的內(nèi)涵表現(xiàn)的淋漓盡致。 當(dāng)然,,現(xiàn)在的品牌建設(shè)已更加注重了這些方面的運(yùn)用與提高,,全方位的品牌建設(shè),為中國企業(yè)跨入品牌全球化的進(jìn)程注入了新的動(dòng)力,。 先說說“三感”,。 一,、“感性的產(chǎn)品價(jià)值”。 一個(gè)產(chǎn)品要從“品牌”過度到“名牌”,,是一個(gè)長(zhǎng)期,、復(fù)雜的過程。在這個(gè)品牌建設(shè)的過程中,,企業(yè)要做的不僅是對(duì)品牌知名度的提升,,更需要建立美譽(yù)度、忠誠度,。作為“品牌”,,它必須基于產(chǎn)品,并高于產(chǎn)品,。 基于產(chǎn)品,,首先必須要有一個(gè)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,對(duì)一個(gè)品牌來講,,沒有品質(zhì)保障是絕對(duì)不能稱其為“品牌”,。為什么可口可樂百年不倒?為什么耐克,、阿迪受年輕人的追捧,?我想首先他們都有一個(gè)好的品質(zhì)保障。 高于產(chǎn)品,,體現(xiàn)的就是品牌的附加價(jià)值,。只有提升品牌的附加值,才能為產(chǎn)品打高分,。同樣的包包,,為什么 LV 可以賣到幾千甚至上萬塊?而一個(gè)普通的包卻只能賣幾十,、上百塊,?這就是品牌附加價(jià)值的體現(xiàn)。附加價(jià)值的表現(xiàn)有很多種,,如為消費(fèi)者帶來樂趣,、體現(xiàn)身份、品味文化……等等,,他們?yōu)楫a(chǎn)品在轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放啤钡穆飞掀鹬匾淖饔谩? 二,、“感動(dòng)的客戶服務(wù)” �,;蛘哒f就是客戶滿意工程,,即我們所說的“ CS ”。 21 世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)已不再是產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng),而是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),。特別是對(duì)于服務(wù)業(yè)來說,,良好的服務(wù)是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。只有通過良好的售前,、售中,、售后服務(wù),才能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心,,快速拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售過程。海爾正是憑著“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念,,使之成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,。 三、“感情的品牌故事”,。 為品牌塑造一個(gè)動(dòng)人的故事,,可以拉近與消費(fèi)者的距離,與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,,這為提高品牌忠誠度有非常大的幫助,。當(dāng)年酷兒飲料在推向市場(chǎng)之前,就為其品牌設(shè)計(jì)了一個(gè)可愛的卡通小人形象,,并塑造了一個(gè)有趣的品牌故事,。幾乎在一夜之間 ,“酷兒”產(chǎn)品及形象便席卷了大陸的飲料消費(fèi)市場(chǎng),。雖市場(chǎng)價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出高達(dá) 20% ,,但它一上市,便穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)了果汁飲料市場(chǎng)的頭號(hào)位置,,將果汁飲料行業(yè)其它品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面,。 再說說“五覺”。 一,、味覺品味文化,。 特勞特認(rèn)為,“定位”的意義在于實(shí)施產(chǎn)異化,,放大產(chǎn)品魅力,,通過產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì),去吸引消費(fèi)者,,從而產(chǎn)生購買欲望,,最終形成購買行為。那么,,如何才能做到差異化呢,? 文化!只有文化才能生生不息。 21 世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng),,如果一個(gè)品牌沒有文化的支持,,那只是一具沒有靈魂的軀殼。偉大的品牌之所以偉大,,并不僅僅是它能夠取得大部分消費(fèi)者的認(rèn)知,,而是它創(chuàng)造了一種文化,代表了一種生活習(xí)慣和方式,,最終產(chǎn)生讓顧客可以奉為終生的品牌信仰,!可口可樂體現(xiàn)了美國文化,星巴克優(yōu)美的環(huán)境吸引了眾多戀人的光顧,,而“開奔馳,、坐寶馬”則是一種上層社會(huì)的象征。 二,、嗅覺潮流文化,。 通過敏銳的市場(chǎng)嗅覺,用前瞻性的眼光,,開辟新的市場(chǎng)環(huán)境,。想要品牌制勝,我想不外乎兩種情況:在“紅�,!敝谐蔀樾袠I(yè)領(lǐng)頭羊,,或者開辟新領(lǐng)域,實(shí)施“藍(lán)�,!睉�(zhàn)略,。 王老吉就是“藍(lán)海”戰(zhàn)略中的一個(gè)經(jīng)典代表,。 “ 開創(chuàng)新品類,,嗅出市場(chǎng)氣息 ” 永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇,,那么達(dá)到的效果往往是驚人的,。 發(fā)明于清道光年間的王老吉,一直以來都是作為 “ 藥茶 ” 飲用,, 紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng),,“怕上火,就喝王老吉”,,使人們通過它知道和接受了這種新飲料,,最終紅罐王老吉成為了預(yù)防上火的飲料代表,引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展,。 三,、視覺識(shí)別文化。 一個(gè)好的品牌還必須要有一個(gè)良好的形象。在品牌眾多的今天,,特別是對(duì)一個(gè)新的產(chǎn)品來講,,要讓消費(fèi)者接受并牢牢記住,已顯得相當(dāng)困難,。那么,,如何才能抓住消費(fèi)者的眼球呢? 一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì),,可以為品牌增色不少,!通過 VI 戰(zhàn)略,使品牌從基本的標(biāo)志到應(yīng)用延伸,,都有一個(gè)統(tǒng)一性與連貫性,。用“一致的聲音說話”,使消費(fèi)者將它牢牢記住,。當(dāng)然,,我所指的這些必須建立在一個(gè)正確的理念與定位之上,。 四,、聽覺音符文化。 聽覺識(shí)別包括的范圍很廣,,如企業(yè)之歌,、電視廣播體系、有聲網(wǎng)絡(luò),、鈴聲,、虛擬代言人語音系統(tǒng)等等。太陽神當(dāng)時(shí)在導(dǎo)入 CI 之時(shí),,就已經(jīng)意識(shí)到了聽覺識(shí)別的重要性,。一句“當(dāng)太陽升起的時(shí)候,我們的愛天長(zhǎng)地久”,,再配以奮進(jìn),、充滿朝氣的畫面,一下子便使它的形象深入人心,。 五,、觸覺服務(wù)文化。 觸覺文化指的是服務(wù),,它與 BI 有著異曲同工之處,。特別是在服務(wù)領(lǐng)域,如銀行,、飯店,、游樂園等一些直接與消費(fèi)者接觸的場(chǎng)所,觸覺服務(wù)文化尤為重要。我記得當(dāng)時(shí)我們?cè)诜⻊?wù)國內(nèi)某個(gè)著名的主題樂園時(shí),,就把服務(wù)放在了品牌形象塑造的首位,。通過員工的行為、語言等,,去真誠的對(duì)待每一位游客,,真正做到了讓游客“高興而來,滿意而歸”的服務(wù)理念,,并取得了廣泛的好評(píng),。 結(jié)束語 “三感五覺”的魅力就是在于將人的感官知覺涵化到企業(yè)品牌建設(shè)中的方方面面。以“視,、聽,、味、嗅,、觸”等五覺,, 360 度地體驗(yàn)品牌發(fā)展所帶來的感性魅力。 “三感五覺”充分挖掘了品牌建設(shè)中所需涉及的重要環(huán)節(jié),,從具有瞻遠(yuǎn)性的定位為基點(diǎn),,通過外塑形象,內(nèi)練文化,,使其達(dá)到品牌的和諧之美,。
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定位是狗屎第三篇
何眉雄 2014-4-19 08:22
定位是狗屎第三篇
定位是狗屎第三篇 我們?cè)谏掀懻摿硕ㄎ皇窃趺葱纬傻模谝粋(gè)企業(yè)的階段與作用是什么,,那么這章我們繼續(xù)研究,, 根據(jù)定位學(xué)派的觀點(diǎn),萬事定位精準(zhǔn),,仿佛就成功了一大半了,。 我們這篇講講定位的出處,百度百科都沒有的,。 定位源于足球,,定位球。我們看看定位球是怎么說的,? 定位包含任意球,。。,。,。。,。,。,。。,。,。。你看,,定位就是狗屎吧,?定了位還任意。 就在中國,,做涼茶的上千家,,當(dāng)年的團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)千團(tuán)大戰(zhàn),包括微博剛出來的時(shí)候,,新浪,,搜狐,人人網(wǎng),,騰訊,,阿里,捎帶點(diǎn)知名度的媒體也都做了微博,,包括超女選秀,,(記得有篇文章說李宇春之所以能成功,是因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn),,因?yàn)槿珗?chǎng)只有她男不男,,女不女的,,真是定位神功啊,。) 美女風(fēng)涌成千上萬人,重復(fù)的定位總是很多的,。 例如你跟小胖與小黃與小張與小春等等等定位都是長(zhǎng)大后要當(dāng)社會(huì)上流人士,,白天坐奔馳,晚上騎貂蟬,,吃海參鮑魚,,住豪宅別墅。即使定位,,就像選秀,,幾乎每個(gè)選手都說音樂就是我的靈魂,音樂就是我的夢(mèng)想,,我非常想做個(gè)歌手,。 好了,那么我們看結(jié)果,,結(jié)果就是,,每個(gè)人都想做歌手,,每個(gè)人都有音樂夢(mèng)想,于是媒體報(bào)道:某人終生追求音樂,,所以他/她成為了歌手,,明星,他/她非常努力,, 付出了汗水,,他/她 為他自己代言。 這純粹是成功學(xué)的邏輯,,成千上萬人的選秀,,我不敢說100%的人都熱愛音樂,20%總有的,,200多人,,為什么只有12強(qiáng)?難道那12強(qiáng)就一定是最熱愛音樂的,?唱歌最好聽的,?(當(dāng)然,我們不要那么認(rèn)真,,那只是娛樂節(jié)目,。) 定位又在哪呢?你看,,定位就是李宇春成功了,, 然后大師們說:對(duì),我就看好李宇春,,因?yàn)槿珗?chǎng)只有她男不男,,女不女的,國學(xué)中庸之道,。 定位不是沒有,,而是我們都看得太重了,并且定位是實(shí)踐,,上千家的涼茶,,我相信就有至少100家定位是下火的,畢竟能選的關(guān)鍵詞不多嘛,。那么其它家去哪里了,?因?yàn)闆]有定位嗎?不可能,,按照國內(nèi)定位大師如此之多,,言必稱定位,好好像除了定位啥都不會(huì)干,。(我在某群發(fā)表觀點(diǎn)的時(shí)候,,遭到無數(shù)壓制,,說我是蛤蟆,狗,,豬等等等等,,我只想說,你們定位不夠形象啊,,我跟你們長(zhǎng)得那么像,,一個(gè)腦袋,雙手雙腳,,你們居然叫我蛤蟆,,狗,豬,?) 定位大師可不管這個(gè),,我們看臺(tái)上的嘛。 其實(shí)定位是實(shí)干派,,與理論無關(guān),,就像我們看某些書,品牌命名,,一個(gè)品牌起名字寫了厚厚一本,,然后說這些企業(yè)因?yàn)槠鹆诉@些名字,所以成功了,。,。。,。,。。,。 如此荒謬的理論,,貓屎咖啡,。,。。,。微軟,。。,。,。。一杯屎(某女裝品牌,,每次我都這樣叫它),,按照中國人的習(xí)俗,,起個(gè)屎字軟字估計(jì)是不太好的。 現(xiàn)在的理論派太多了,,國內(nèi)的書,,通常都是賣廣告,(這幾年出的),,國外的書,,通常講理論,好像這世界都是科學(xué)家建立的一樣,,他們忘了,,我們能夠走出山洞,不需要研究環(huán)境如何,,只需要提起棍子,,然后大步踏出。 我們發(fā)明的電話,,潛水艇,,電腦,汽車,,飛機(jī) ,,不都是幾個(gè)瘋狂的年輕人或者當(dāng)時(shí)被批為傻B,二B,,傻X的青年才俊發(fā)明的,,當(dāng)然,科學(xué)界是很偉大的,,然后科學(xué)界授予了他們物理學(xué)家,,科學(xué)家的稱號(hào)。 于是,,我們又以為他們是成為了科學(xué)家之后,,才發(fā)明了電話,潛水艇和電腦,,汽車,,飛機(jī)的。 所以,,我們從小很多人長(zhǎng)大了的志向就是要當(dāng)科學(xué)家,,你看,科學(xué)的力量多么的強(qiáng)大,,足以跟喬布斯現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)對(duì)比,。 其實(shí),你只要培養(yǎng)你兒子對(duì)任何東西保持初心就可以了,。 定位是狗屎,,有點(diǎn)過激,,但定位在商業(yè)發(fā)展過程中,其實(shí)什么都不是,。 ----------------------------------------------- 微信公眾號(hào):hulianwangxiaoxiong,,好長(zhǎng)的名字啊,我敢打賭你肯定加不到我,。 互聯(lián)網(wǎng)小熊 三耳營銷策劃 營銷界佛法第一修行者 以商見佛,,以佛見商。 眾生平等,,一切皆為虛幻,,一切皆可營銷。 專注文藝,,商業(yè),,歷史,哲學(xué),,佛學(xué),,營銷學(xué),互聯(lián)網(wǎng),,心理學(xué),,國學(xué),其實(shí)你也看出來了,,那么多也叫專注,? 互聯(lián)網(wǎng)營銷咨詢?cè)\斷,社會(huì)化營銷公關(guān),,網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)派專家,。 近五年一直維持一年讀書200多本,可還是一個(gè)幼稚的人,。 歡迎各種交流往來,,大智慧群:125805410 暗號(hào) 銀槍小霸王,一枝梨花壓海棠,。沒有暗號(hào)的不加,。 文章隨心情與網(wǎng)絡(luò)更新。 如果您有任何疑問,,歡迎在微信號(hào)直接留言,。 三耳營銷業(yè)務(wù):營銷咨詢,營銷策劃,,營銷運(yùn)營,營銷推廣,。 被咨詢?nèi)藛T僅限老總與營銷經(jīng)理,,或者有國學(xué)佛學(xué)哲學(xué)心理學(xué)底子,,否則你可能會(huì)聽不懂我們說的任何東西。 廣州網(wǎng)絡(luò)營銷公司,,廣州網(wǎng)絡(luò)營銷策劃,,廣州網(wǎng)絡(luò)營銷推廣,廣州網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢
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打牌輸贏營銷理論如何運(yùn)用
熱度 1 李興文 2013-1-12 21:15
文/李興文 有一次,,李興文看到朋友們?cè)谕娲蚺朴螒驃蕵芬幌律�,,打牌有各式各樣的玩法,要有人和你玩才行,,也就是互�?dòng),,只有互動(dòng)才會(huì)有時(shí)生機(jī)。也就是說有的人喜歡和你玩打牌,,有的人卻不喜歡和你玩打牌,,沒有人喜歡和你玩,那就沒意思了,,為什么呢,?李興文通過他們玩打牌游戲發(fā)現(xiàn),無論怎么玩結(jié)局都只有這幾種結(jié)果,。第一種,,每局都贏很少輸,這樣的人可能大多數(shù)的人都不太喜歡和這樣的人玩打牌,,因?yàn)檫@種人總是贏,;第二種,有贏有輸,,這樣的人就會(huì)有人喜歡和你玩打牌,;第三種,總是輸很少贏打牌,,但是之后該贏時(shí)就會(huì)贏,,這樣的人一定會(huì)有很多人喜歡跟你玩打牌。這就是打牌輸贏營銷理論,。 李興文說:“輸牌之后,,贏的人他們很高興,因?yàn)槟爿�,,他們才�?huì)贏,,這樣一來,他們總是得利,,自然就喜歡和你玩打牌,,但是長(zhǎng)遠(yuǎn)去看,之前的輸時(shí)為了之后的贏,其實(shí)之后你不想贏都難了,,這種打牌輸贏營銷理論運(yùn)用到經(jīng)商中如理發(fā)店沒有顧客,,怎樣增加顧客量呢?先輸,,就是讓利,,某年某月某日到某年某月某日享受免費(fèi)理發(fā),記住只是免費(fèi)理發(fā)而已,,之后顧客知道這個(gè)信息后,,必定會(huì)有很多人來理發(fā),(前提一定理發(fā)師的手藝要好,、獨(dú)特,、個(gè)性、唯一)之后活動(dòng)搞完,,穩(wěn)定的顧客群也就自然建立起來,。衣服店、食品店,、超市等等都可以運(yùn)用這種打牌輸贏營銷理論,。” 很多創(chuàng)業(yè)者也會(huì)說他們同樣搞了一些這樣或那樣的活動(dòng)策劃,,怎么不見效果呢,?一位賣家具的老板咨詢李興文時(shí)說:“他們跟商場(chǎng)聯(lián)手,活動(dòng)是折后折,,先七五折再九折,,怎么進(jìn)行時(shí)發(fā)現(xiàn)效果不理想,顧客也沒有增加多少,�,!崩钆d文說:“看似也是運(yùn)用打牌輸贏營銷理論,先輸,,讓利,。”這位賣家具的老板還說:“之前他們都是八五折,,現(xiàn)在這個(gè)活動(dòng)比以前的還優(yōu)惠,。”李興文說:“打牌輸贏營銷理論只知其一不知其二,,師傅領(lǐng)進(jìn)門,,修行靠個(gè)人,輸還要理解其中的內(nèi)涵,,我們都喜歡學(xué)習(xí)同時(shí)也要有悟性,,習(xí)武就是一個(gè)最簡(jiǎn)單道理,,要想學(xué)的好就要看你的悟性,輸也是同樣,,中國文字字形常理,,字音藏意,,這個(gè)輸怎么還能達(dá)到引子的效果,,我們都知道爆竹頂端有個(gè)引線,只有點(diǎn)燃才會(huì)爆炸,,《道同道》中講春而道矣,。所以很多創(chuàng)業(yè)者運(yùn)用這種方法不成功的原因所在。引子有多種,,如現(xiàn)代人都很喜歡上網(wǎng)查信息,,網(wǎng)上搜索也是一種引子,我們得了某種病,,都會(huì)找專業(yè)的醫(yī)院去治療,,搜索時(shí)我們都習(xí)慣在搜這個(gè)醫(yī)院前面加上最好的、最棒的,、最專業(yè)的等,,這樣搜出的結(jié)果就會(huì)讓我們?nèi)⒖妓殉鰜淼尼t(yī)院�,!�
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