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品牌力文化心: 熱度 2 姚永斌 2013-12-21 20:30; 品牌力文化心姚永斌發(fā)明創(chuàng)造是推動(dòng)人類(lèi)發(fā)展的第一動(dòng)力，世界因有火藥的發(fā)明而加快了軍事化的步伐,，使得軍事強(qiáng)國(guó)可以更快地開(kāi)疆拓土,，加快政治文明而創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)強(qiáng)國(guó),。人類(lèi)因有電燈的發(fā)明，使得世界變得更加明亮。各個(gè)國(guó)家、各個(gè)行業(yè)更離不開(kāi)創(chuàng)造發(fā)明,，這樣才能走的更快、變得更強(qiáng),。當(dāng)今第一強(qiáng)國(guó)美國(guó),，我們知道他的強(qiáng)大動(dòng)力首先來(lái)自于強(qiáng)大的國(guó)家創(chuàng)新力，同樣化妝品行業(yè)也需要全面創(chuàng)新才能更快更好的發(fā)展,，歐萊雅每年投入科研創(chuàng)新的高額費(fèi)用就足以說(shuō)明,。化妝品歐美品牌為什么在中國(guó)發(fā)展的如此快速，如此強(qiáng)大,，中國(guó)品牌為什么在自己的國(guó)土上還不能占主導(dǎo)地位？關(guān)鍵的問(wèn)題在創(chuàng)新不足,。整個(gè)行業(yè)中國(guó)軍團(tuán)還沉浸在抄襲,、復(fù)制、編撰概念的氛圍中,。中國(guó)的民族化妝品品牌如何變得更加強(qiáng)大,？如何能在中國(guó)占有主導(dǎo)地位？必須全面自我革新,，只有創(chuàng)新自己的研發(fā),、自己的形象、自己的營(yíng)銷(xiāo),、自己的管理,，才可以站在制高點(diǎn)上，創(chuàng)造行業(yè)主導(dǎo)地位,。但化妝品創(chuàng)新的關(guān)鍵不僅僅是產(chǎn)品,、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等,，最為關(guān)鍵的是品牌的靈魂,，即品牌的調(diào)性是什么？這必須立足于創(chuàng)新的靈魂-----文化,。 L'Or é al 歐萊雅為什么行銷(xiāo)全球取得成功,？因?yàn)樗溬u(mài)的是法國(guó)之時(shí)尚、浪漫,、精致的消費(fèi)者夢(mèng)想,，這一文化定位，這就是滿滿的占據(jù)了消費(fèi)者心目中的的心智,，所以他能行銷(xiāo)全球 ,，同時(shí)俘虜中國(guó)消費(fèi)者的心，這是文化的力量,�,？墒菤W萊雅又是如何將文化結(jié)合創(chuàng)新來(lái)征服中國(guó)人的心呢？歐萊雅這個(gè)既中國(guó)化又洋化的品名就是一個(gè)佐證,，如果他用民國(guó)時(shí)期的可口可樂(lè)的方式將品名 CocaCola 翻譯成 “蝌蝌啃蠟 ” ,，你覺(jué)得能成功嗎？后來(lái)的“可口可樂(lè)”這一喜慶的品名成為全球最經(jīng)典的品牌翻譯名,，她嫁接了中國(guó)本土文化元素,，吻合中國(guó)人的喜慶喜好，在中國(guó)大獲全勝,�,？煽诳蓸�(lè)在全球的成功，實(shí)際上得益于可口可樂(lè)根植于美國(guó)文化的成功,，他象征著喝可口可樂(lè)的人享受著“積極,、樂(lè)觀、冒險(xiǎn),、激情”的美國(guó)精神,。絕大所數(shù)消費(fèi)者起初就是因?yàn)檫@種文化精神的刺激才嘗試消費(fèi)可口可樂(lè)，后逐漸變成消費(fèi)習(xí)慣,，甚至影響家人,、朋友也來(lái)消費(fèi)可口可樂(lè)。歐萊雅----歐洲泊來(lái)的優(yōu)雅,，迎合了中國(guó)消費(fèi)者驅(qū)洋的心態(tài),，又消費(fèi)了法國(guó)的時(shí)尚、浪漫,、精致的品牌屬性,。化妝品是消費(fèi)品,，已經(jīng)到了不得不用的時(shí)代，尤如中國(guó)人喜歡中餐飲食一樣的常態(tài)化,，那么消費(fèi)者如何喜歡上我們本土的化妝品呢,？我們品牌的調(diào)性是什么？用什么定位來(lái)占據(jù)消費(fèi)者的心,？如何讓消費(fèi)者折服您的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)隔,？猶如可口可樂(lè)、歐萊雅真正的被您品牌的調(diào)性征服,？中國(guó)這樣的品牌屈指可數(shù),。拿佰草集來(lái)說(shuō)她用中國(guó)文化的精髓提煉出品牌的定位：從中華文明千年本草美顏文化中挖掘，結(jié)合中國(guó)美顏經(jīng)典與現(xiàn)代生物科技,，以中草藥添加為特色,，秉承中國(guó) 美容精髓，糅合中草藥精華 ,。佰草集以其獨(dú)特的中醫(yī)文化本草定位及銷(xiāo)售方式逐步建立了清新,、自然、健康的品牌形象,。佰草集（ HERBORIST ）在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念,，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心,，令皮膚,、肌體、精神達(dá)到和諧,、理想,、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā) 自然 ,、個(gè)性 ,、健康根源之美。佰草集一直實(shí)踐著中國(guó)文化中對(duì)“自然,、平衡”的美之追求。用這樣的“中華文化傳統(tǒng),，中醫(yī)本草”定位占據(jù)了消費(fèi)者的心,，這就是從文化散發(fā)的魅力。但當(dāng)今有幾家中國(guó)品牌能以文化為靈魂來(lái)挖掘自己的品牌個(gè)性及定位,，如果這關(guān)過(guò)不了,，我們何談品牌及品牌力？品牌力是什么,？我們簡(jiǎn)單的說(shuō)就是品牌的消費(fèi)自然接受度,，可以用品牌的自然銷(xiāo)量來(lái)衡量。我們可以用消費(fèi)者來(lái)求證？哪些品牌自然銷(xiāo)售比較不錯(cuò),？國(guó)貨里面不用終端的推力自然銷(xiāo)售排名前三的品牌如下：佰草集,、自然堂、相宜本草,。為什么是佰草集排名第一,？原因就是用自己國(guó)家鮮明的文化屬性來(lái)提煉消費(fèi)者的定位，所以佰草集不光自然銷(xiāo)售量高,，她的品牌價(jià)值也是國(guó)產(chǎn)品牌里排名最高的,。這就是文化的力量！但更現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)狀是我們的民族品牌有多少意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題,？為什么還是停留于廣告,、渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式的求變求新上,？這些不是品牌培育的關(guān)鍵,，他們只是手段。品牌的關(guān)鍵是您在什么樣的文化土壤中,，提煉什么樣的差異化個(gè)性,，塑造什么樣的消費(fèi)者定位？用什么樣的區(qū)隔定位吸引哪個(gè)消費(fèi)者群體,？沒(méi)有文化的根基作為品牌的魂,，品牌的心，只是想著用廣告,、渠道,、營(yíng)銷(xiāo)方式這些手腳，怎么能讓你的品牌成長(zhǎng)成一位身姿妖嬈的有內(nèi)在靈魂修養(yǎng)的少女呢,？數(shù)二十年來(lái),，中國(guó)的品牌為什么俱多是曇花一現(xiàn)？因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有人去關(guān)注過(guò)自己的品牌靈魂修煉,，自己品牌心的修煉,。連自己都不清楚自己是誰(shuí)，消費(fèi)者更不清楚您是誰(shuí),。請(qǐng)問(wèn)您能給我和其他消費(fèi)者為什么買(mǎi)您這個(gè)品牌的理由嗎,？您哪方面能吸引我？我購(gòu)買(mǎi)了您,，符合我的身份嗎,？您是我心中想用的那個(gè)品牌嗎？如果我們中國(guó)品牌還不能給消費(fèi)者這樣的答案,，我想說(shuō)我們品牌沒(méi)有靈魂,、沒(méi)有心,，更無(wú)從談起品牌的屬性。這兩年飲料行業(yè)給我們做出了榜樣,，涼茶里的王老吉和加多寶,，他們是什么原因能讓中國(guó)消費(fèi)者接受，并且有單一品牌超越可口可樂(lè),、百事可樂(lè)的銷(xiāo)售規(guī)模,。這同樣是文化的力量，從中華文化傳統(tǒng)的中醫(yī)藥學(xué)原理里提出“怕上火,，喝王老吉”這樣的消費(fèi)定位,，風(fēng)靡大江南北，讓原本不喝涼茶的北方人因文化挖掘的賣(mài)點(diǎn)而接收,，文化的魅力讓無(wú)論王老吉還是加多寶都大獲全勝,。這給我們化妝品行業(yè)一個(gè)信號(hào)，我們完全可以根植于中華文化提煉我們品牌的創(chuàng)新之源,。沒(méi)有靈魂的品牌,，就沒(méi)有心，沒(méi)有心的品牌沒(méi)有未來(lái),。如果談創(chuàng)新,，我們首先得談創(chuàng)新的靈魂 ------ 文化，連靈魂都沒(méi)長(zhǎng)成,，何談?wù)嬲钠放�,？只有真正意識(shí)到，切實(shí)做到品牌心的修煉,，品牌魂魄的修煉,，中國(guó)化妝品品牌才有未來(lái)，才能談強(qiáng)大,，才能談沖出國(guó)門(mén),，塑造世界性品牌。未來(lái)十年是化妝品產(chǎn)業(yè)飛黃騰達(dá)的十年,，我們有理由前瞻：國(guó)產(chǎn)品牌占三分之二行業(yè)規(guī)模算及格,，國(guó)產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模超 200 億元算英雄。我們從中華文化中去挖掘創(chuàng)新的靈魂,，用創(chuàng)新去再造化妝品產(chǎn)業(yè)的巔峰,！; 1294 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

什么是品牌戰(zhàn)略？: 熱度 1 究竟品牌策劃 2013-8-14 10:13; 一,、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（創(chuàng)造、管理和營(yíng)銷(xiāo)）戰(zhàn)略近兩年愈來(lái)愈體現(xiàn)出其重要性,，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看,，其理由有三：一：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,，絕大多數(shù)企業(yè)人的營(yíng)銷(xiāo)阻力加大，利潤(rùn)普遍降低,，企業(yè)轉(zhuǎn)而努力使得原來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)為 “ 有形資產(chǎn) ” ,。二：由于流通牙，廠商對(duì)消費(fèi)者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通企業(yè),，迫使廠商不得不加強(qiáng)拉品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力,。三：因商品的平均周期縮短，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入頻繁,，因此擁有知名品牌的企業(yè)面對(duì)大量新商品的上市,，會(huì)越來(lái)越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)。二,、品牌力及其構(gòu)成一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的重視,，主要是借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高，對(duì)廠商而言,，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所特有的品牌形象即為其品牌 X （ Brandpower ）,。任何企業(yè)在擬定品牌戰(zhàn)略之前，都必須對(duì)現(xiàn)已公司品牌的品牌 X 作出評(píng)價(jià),。以下為國(guó)外最近風(fēng)行的評(píng)價(jià)模式,，在此評(píng)價(jià)模式中品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)及品牌活力是形成品牌力的兩大要素。其中品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感,，以及由好感而來(lái)的尊重所決定,；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活之意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特證，即差別法所構(gòu)成,。因此,，最好的品牌即指在消費(fèi)者知覺(jué)中市場(chǎng)地位高（形象好）而且有活力（品牌形象上長(zhǎng)中）的品牌。品牌力的構(gòu)成可參考下表：三,、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為追求品牌價(jià)值利益的最大值,，這里提出以下五種基本品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略 1 ：品牌發(fā)展戰(zhàn)略從新品牌誕生之日起一直采取強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使品牌有活力的發(fā)展,，最后成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,，但是注意整個(gè)過(guò)程必須有計(jì)劃地去發(fā)展。戰(zhàn)略 2 ：品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略品牌已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)幕盍�,，不過(guò)還未取得消費(fèi)者的品牌地位認(rèn)同,，這通常是因?yàn)槿狈︖m當(dāng)?shù)慕⑵放菩蜗蟮幕顒?dòng)所造成。因此,，應(yīng)該加強(qiáng)提高形象的宣傳活動(dòng),，直到領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。戰(zhàn)略 3 ：品牌延伸戰(zhàn)略在品牌慢慢地得到消費(fèi)者的認(rèn)同階段,，但是欠缺營(yíng)銷(xiāo)活力時(shí),，應(yīng)有計(jì)劃地導(dǎo)入新商品,，以求品牌的活性化，加強(qiáng)消費(fèi)者的偏好,。戰(zhàn)略 4 ：品牌活性與戰(zhàn)略消費(fèi)者對(duì)品牌形象有認(rèn)同及尊重,，不過(guò)近年來(lái)已經(jīng)欠缺活力，若不采取加強(qiáng)的力作便會(huì)繼續(xù)衰退,。因此,，須以再活性化活力來(lái)加強(qiáng)品牌力。戰(zhàn)略 5 ：品牌撤退戰(zhàn)略因市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)活,，既有品牌已經(jīng)不適合新市場(chǎng)環(huán)境,，廠商即以新品牌來(lái)取代原有品牌，重新開(kāi)始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作,。企業(yè)可借助于這些富有戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)方式,，擴(kuò)大品牌力的利益貢獻(xiàn)。而品牌力的利益貢獻(xiàn)也即品牌資產(chǎn),。品牌力對(duì)企業(yè)有貢獻(xiàn)的理由有以下兩點(diǎn)：第一是由于品牌力的提高而使銷(xiāo)售增加,，二是隨著營(yíng)銷(xiāo)效率的提高而使銷(xiāo)售增加 -- 意指隨著品牌力的提高，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)提高,，因此對(duì)廣告銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)手段的接受度也因此提高,，同時(shí)也較易降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高營(yíng)銷(xiāo)的整體效果,。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處：問(wèn)個(gè)究竟 - 深圳市究竟品牌策劃有限公司 http://www.jiujn.cn 智慧分享 - 究竟文庫(kù) http://www.jiujn.com; 個(gè)人分類(lèi): 品牌營(yíng)銷(xiāo)|1063 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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