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你們都小看了郭美美：郭式逼格營銷: 熱度 3 孫文廣 2014-8-7 10:30; 郭美美被起底了,，每次性交易的價碼達十幾萬讓人瘋狂了,，堪稱行業(yè)的戰(zhàn)斗雞，直接將招嫖行業(yè)的收費提升了幾個檔次,。但如果僅把郭美美起底為一個高級妓女，那就太小看了郭美美,。試問，長著一張比趙本山好看不了多少的臉,，郭美美怎么就能做到十幾萬的高度,？而很多二三線明星都沒有如此高的待遇。存在即有存在的道理,，郭美美能走到今天的“高度”,，得力于其很有逼格的營銷，郭美美可以算的上是一位很有逼格的營銷人,。下面,，起底一下郭美美的逼格營銷： 1,、增加品牌附加值——建立逼格潘長江矮，但如果站在姚明肩膀上呢,？一個品牌是否牛逼不在于自己吹的多牛逼,，而在于跟你并列的品牌是否牛逼,。這在營銷上叫比附營銷，如蒙牛剛起步時,，打出做內(nèi)蒙第二好的牛奶,，就是成功的比附老大伊利的做法。郭美美通過紅十字會商業(yè)總經(jīng)理,、神秘莫測的干爹,、一水瑪莎拉蒂奢侈品等，成功的快速提升了自身品牌的逼格,。此種方法不失為一種快速建立品牌知名度的有效手法,，如方舟子與各個明星吵架,，還比如那個經(jīng)典的段子：一書商將一本書送給總統(tǒng)看，總統(tǒng)夸贊不錯,，于是書商打出口號：一本讓總統(tǒng)夸贊的書,。書遂瘋賣,。第二次，總統(tǒng)有了教訓,，說書不值一看,，于是書商打出口號：一本讓總統(tǒng)深惡痛絕的書。書又大賣,。第三次，總統(tǒng)吸取教訓,，對書不置一詞，于是書商打出口號：一本讓總統(tǒng)無語的書,。書又大賣,。 2 、話題營銷——保持逼格話題營銷并不新鮮,，每個品牌幾乎都玩過,。但為何郭美美的話題每次都那么火爆，更重要的是更為持久,？這里有一個問題,，郭美美的話題屬于什么話題,。娛樂話題嗎,？看似是，本質(zhì)不是,。如果是娛樂話題,，那么就會一娛而過，不會有持久影響力,。郭美美的話題營銷是建立在社會形態(tài)研究的基礎上,，是社會性事件。如炫富,，出發(fā)點是整個社會的不公平環(huán)境,，一個紅十字會的那么有錢那么炫耀，激發(fā)的是人的社會化情緒,，戳中的是人們對社會體制的痛點,。試想，如果郭美美只是個有錢的女人沒有紅十字的官方身份,，她就會干露露之流一樣,，速火速敗。所以,，郭美美從一開始就把自己定位成了一個具備社會屬性的娛樂人,，而不單純是娛樂,。這給當前營銷的啟示是，你的營銷夠社會化嗎,？你的話題夠社會性嗎,？如果不夠，你的營銷就是個早泄的男人,。 3,、品牌期待——提升逼格筆者北京依品傳奇孫文廣曾提出過新媒體時代品牌塑造的“品牌期待”論。這年頭,，光有品牌忠誠是不夠的,，因為再忠誠也會背叛，牛逼的品牌必須是讓消費者期待的品牌,。郭美美通過對消費者消費心理的精準把握,，成功建立了自己的品牌期待力。成功的讓自己的價碼升到了十幾萬,，還有一堆男人排著號吃不上,。這里面的核心在于消費者到底在消費什么？經(jīng)濟越發(fā)達,，情感性,、身份性、稀缺性消費需求就越旺盛,。當別的從業(yè)者還停留在滿足男人的生理需求的時候,，郭美美勾起了男人生理需求下更深層次的精神需求。你有錢嗎,？有錢也不一定能跟郭美美共度良宵,。因為人家是名人，是總經(jīng)理,，后面有個比你錢多百倍的干爹,。你吃得到嗎？吃不到,。但男人就這樣，越吃不到就越想吃,，萬一吃到了,，瞬間覺得自己有種皇帝的感覺。所以,，筆者孫文廣之前提過“男人要崇和辱”的營銷觀點,，要么讓男人有像皇帝般的感覺，要么讓男人有種“尿不進說明你短,，尿歪了說明你軟”的受辱感覺,。回歸話題,，郭美美可謂深諳男性消費者的心理,，她不僅是一個女人，她更是一個讓男人值得炫耀的女人,。就像 iphone 的廣告一樣“如果你沒有 iphone ,，你就真的沒有 iphone ”，如果你擁有過郭美美,，那你就真的擁有過郭美美,。想象一下那些擁有過郭美美的有錢男人吧,，飯桌上,，抽著煙，在一群男人間講著跟郭美美的云雨經(jīng)歷,，驕傲的看著一群仰望著自己的男人,，那是什么感覺,？所以，消費郭美美不僅是一場春歡,。郭美美謝了,，但逼格營銷該出臺了�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代,，無逼格，不營銷,。; 2648 次閱讀|1 個評論

品牌期待——打造品牌與消費者的持久熱戀: 熱度 1 孫文廣 2013-8-15 17:12; 在競爭慘烈化,、消費需求多元化的今天，品牌競爭成為企業(yè)決勝市場的不二之選,。從品牌知名度的打造,，再到美譽度和忠誠度，通過對品牌力的打造和提升來實現(xiàn)品牌區(qū)隔和消費達成,。但現(xiàn)實卻是,，一方面品牌在不斷的討好消費者，建立消費者的品牌忠誠,，另一方面卻是消費者在不斷的移情別戀,，似乎再忠誠的消費者也抵擋不住外面的誘惑。品牌忠誠度似乎成了那一紙結(jié)婚證書,，似有也無,。品牌到底如何才能實現(xiàn)對消費者的長久吸引力,？北京山水嘉禾廣告首席策劃孫文廣認為，在如今的時代,，忠誠也難逃背叛,，但“品牌期待”卻可以建立品牌與消費者的持久熱戀。何謂品牌期待,？孫文廣指出,，品牌期待是建立在品牌知名度、美譽度和忠誠度之上,，是指消費者對品牌的絕對狂熱,，從而形成對品牌的崇拜，關注該品牌的每一個最新動態(tài),，并同時忽略掉同類競品的任何誘惑,。消費者會將對該品牌的期待隨時間的前進，渴望度也會隨之增加,，直到最終擁有,。如蘋果一樣，每一款新品都讓消費者翹首企盼,，坐等新品推出,。品牌期待的存在，在于品牌與消費者之間存在一個蹺蹺板原理：當品牌力高于消費者的自我認知時,，消費者處于蹺蹺板的下端,，對品牌的感覺是仰慕和期待的；當品牌力低于消費者的自我認知時,，消費者助于蹺蹺板的上端,，對品牌的感覺是俯視的，會排除在消費者的購買選擇之外,；當品牌力幾乎對等于消費者的自我認知時,，兩者處于同一水平線，這樣的品牌屬于消費者的過渡品牌,，低忠誠品牌,。品牌期待則是要占據(jù)消費者的高級意識——精神崇拜。而且,，在如今新媒體時代,，社會機構(gòu)和信息傳播結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)了顛覆性的變化。以前的社會結(jié)構(gòu)是金字塔式的,，信息時單項傳播,，你說我聽；而如今網(wǎng)絡時代將社會結(jié)構(gòu)變成了體育場式的，信息時雙向傳播,、互動溝通,，你說我也說。在這種社會變革下,，互動式,、情感式成為消費者最熱衷的溝通方式,，對品牌的判斷更情感化,，這就使得“期待”的力量空前強大。所以,，在新媒體時代,，品牌期待力已成為品牌打造的最高境界。通過品牌期待力的打造將高高在上的消費者度化為自己的品牌信徒,。那么,，如何打造品牌期待力？不斷創(chuàng)新自有人類文明萌發(fā),，創(chuàng)新就成為推動社會進步的最大原動力,。自有企業(yè)形態(tài)出現(xiàn)，創(chuàng)新就成為企業(yè)獲取核心競爭力的法寶,。市場變幻波譎云詭,，消費者的消費趨向日新月異，變是事物發(fā)展的根本規(guī)律,，因此,，不斷創(chuàng)新變得不可或缺。也只有不斷創(chuàng)新才能打造差異化競爭力,，才能在同質(zhì)化的今天立于不敗之地,。創(chuàng)新可以說是蘋果的品牌基因。蘋果的創(chuàng)新“旋風”始自喬布斯堅定不移的創(chuàng)新信念,，而創(chuàng)新也已成為蘋果的企業(yè)文化,。新任 CEO 庫克曾表示：“我們這個團隊在一起很多年，一直沉浸在喬布斯倡導的創(chuàng)新企業(yè)文化中,，追求完美極致已成為一種習慣,。”于是我們看到 Macintosh 成為人類歷史上第一臺真正意義上的個人電腦,； iPod 改變了音樂行業(yè),，更將 Sony Walkman 斬于馬下。 Touch 的出現(xiàn),，再次將有電話,、想用 App Store 卻買不起 iPhone 的人一網(wǎng)打盡； IPhone 的流行，成功宣告移動互移網(wǎng)的真正來臨,，成為手機行業(yè)的歷史轉(zhuǎn)折點,，更是打破了手機巨頭諾基亞的不敗神話； iTunes 一手將音樂行業(yè)拖入互聯(lián)網(wǎng)時代,，徹底改變唱片行業(yè)……正是不斷的創(chuàng)新讓蘋果始終處于被期待的消費者心智中,。重新定義重新定義，就是在現(xiàn)有條件下,，對已經(jīng)存在的產(chǎn)品或服務進行重新定義,，以期達到有別其他、一枝獨秀的效果,。一種產(chǎn)品或許人盡皆知,、消費疲勞，但通過重新定義,，或許就能得到它的第二春,，使消費者產(chǎn)生新的購買熱情和沖動。重新定義的經(jīng)典案例當屬 iphone 重新定義了手機,，星巴克重新定義了咖啡,。蘋果在 2007 年推出了跨時代產(chǎn)品 iphone ，喬布斯對此自豪地說：“我想你們也會同意我們重新發(fā)明了手機,�,！� iphone 將創(chuàng)新的移動電話、可觸摸寬屏 iPod 以及具有桌面級電子郵件,、網(wǎng)頁瀏覽,、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設備這三種產(chǎn)品完美地融為一體，時尚的外形,，簡潔酷炫的設計更是使其擁有無數(shù)粉絲,，一經(jīng)上市便銷量領先。現(xiàn)在的每一款 iphone 新品更是讓消費者趨之若鶩,。 “我不在辦公室,，就在星巴克；我不在星巴克,，就在去星巴克的路上,。”星巴克則讓咖啡館成為了一種生活方式,，星巴克想要賣給消費者的產(chǎn)品不僅是那香氣四溢的咖啡,，更是一種環(huán)境，一種在家和辦公室之間的生活空間,。產(chǎn)品存在著從新生到凋亡的生命周期,，一個強勢產(chǎn)品就是能讓生命周期盡量長久,。重新定義產(chǎn)品，是保持產(chǎn)品長久生命力的營養(yǎng)素,。而誰能掌握這個營養(yǎng)素,，直接決定了企業(yè)的興亡成敗。價值觀引領價值觀的引領,，就是從產(chǎn)品定位升級到消費者意念定位和心智定位,。具體而言就是，提出建立一個品牌理念,，以產(chǎn)品為載體,，去引領消費者的價值觀，形成品牌與消費者的精神契合,。喬布斯也曾說過,， iphone 之所以受萬千寵愛，是因為它做到了從產(chǎn)品營銷到價值營銷的升級,， iphone 不僅滿足了實用功能，更實現(xiàn)了對消費者心智的滿足和引領,，從這個意義上說,， iphone 不只是一款通信產(chǎn)品，而是一款時尚產(chǎn)品,。消費者購買 iphone 是在購買一種時尚的感覺和生活,。同樣，哈雷摩托車,，消費者騎的絕不只是摩托車,，更是一種對自由精神的向往。萬寶路牌香煙則傳達著男子漢氣概,。讓我們再看看那些價格高昂的奢侈品,，意大利奢侈品總裁古奇總裁在接受法國《論壇報》采訪時說， LV 包的材料成本是 1 米 11 歐元,，古奇皮包的材料成本是 0.305 米 50 歐元,，也就是說一個售價超過 2.3 萬元人民幣的 LV 包，成本不超過 300 元,。但即便如此,，一些年輕女白領還是愿意省吃儉用幾個月只為買一個昂貴的 LV 包。為何,？就是因為消費者喜歡這些大品牌所倡導的生活價值和品牌背后那些美麗的故事,。如 LV 所倡導的“生命本身就是一場旅行”的價值觀和皇室貢品的品牌故事。對中國品牌來說,，我們要在做好產(chǎn)品的基礎上,，建立自己獨有的品牌理念，形成于消費者精神意識層面的溝通和吸引，從而形成品牌溢價,。就如同曾經(jīng)的一個實驗,，把名酒 XO 倒入一個很普通的瓶子里，供大家品嘗酒的味道如何,，有的人表示很難喝,，有的人甚至吐了出來。這就說明了一個問題,，這些人喝的不是酒,，而是酒瓶上的標簽。品牌的價值觀引領對消費者的購買行為起著重要作用,。品類營銷在目前的競爭時代,，我們需要提出和建立這樣的營銷意識：從品牌營銷到品類營銷。品類營銷是指在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊,，開辟一個新的領域,，把開辟的新領域作為一個新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一來經(jīng)營,，在自己開辟的市場中獨占獨享,。一個品牌不僅要成為市場中的強勢品牌，更要成為一個品類的標簽品牌,。品類為企業(yè)思考營銷和品牌發(fā)展提供了新的角度,。如果沒有開創(chuàng)新品類，沒有品類的聚焦,，定位很容易淪為一個人創(chuàng)意或者傳播概念,，無法形成戰(zhàn)略性的效果。品類是支撐品牌的關鍵力量,，品牌的興衰與品類的興衰密切相關,，營銷和品牌成功的關鍵就是開創(chuàng)品類并成為這一品類的代名詞。用“第一”來實現(xiàn)競爭反超和對消費者的持續(xù)吸引,。七喜,，一句“七喜，非可樂”非常巧妙的避免了與可口可樂和百事可樂這兩頭怪獸的正面沖突,，同時又非常明確的確立自己在“非可樂”飲料領域的第一位置,，真可謂一舉兩得的智慧之舉。白加黑,，“白天吃白片,，不瞌睡；晚上吃黑片,，睡的香”,，黑白分明,。標新立異的產(chǎn)品理念，跳出傳統(tǒng)的成分功效的營銷套路,，讓人們知道并迅速接受“感冒藥是應該分黑白的”,。在品牌贏得消費者的過程中，如果被消費者牽著鼻子走,，走在了消費者的后面,，那么很難迎來品牌的春天，只有走在消費者的前面,，引領市場,，引領消費者的意識，建立品牌期待,，才是商家制勝的路徑,。作者：北京山水嘉禾孫文廣新浪微博@山水嘉禾EVIN; 1667 次閱讀|0 個評論

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