標(biāo)簽: 品牌期待

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

你們都小看了郭美美：郭式逼格營銷: 熱度 3 孫文廣 2014-8-7 10:30; 郭美美被起底了,，每次性交易的價(jià)碼達(dá)十幾萬讓人瘋狂了,，堪稱行業(yè)的戰(zhàn)斗雞,，直接將招嫖行業(yè)的收費(fèi)提升了幾個(gè)檔次,。但如果僅把郭美美起底為一個(gè)高級妓女,，那就太小看了郭美美,。試問,，長著一張比趙本山好看不了多少的臉,，郭美美怎么就能做到十幾萬的高度,？而很多二三線明星都沒有如此高的待遇。存在即有存在的道理,，郭美美能走到今天的“高度”,，得力于其很有逼格的營銷，郭美美可以算的上是一位很有逼格的營銷人,。下面,，起底一下郭美美的逼格營銷： 1、增加品牌附加值——建立逼格潘長江矮，但如果站在姚明肩膀上呢,？一個(gè)品牌是否牛逼不在于自己吹的多牛逼,，而在于跟你并列的品牌是否牛逼。這在營銷上叫比附營銷,，如蒙牛剛起步時(shí),，打出做內(nèi)蒙第二好的牛奶，就是成功的比附老大伊利的做法,。郭美美通過紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理,、神秘莫測的干爹、一水瑪莎拉蒂奢侈品等,，成功的快速提升了自身品牌的逼格,。此種方法不失為一種快速建立品牌知名度的有效手法，如方舟子與各個(gè)明星吵架,，還比如那個(gè)經(jīng)典的段子：一書商將一本書送給總統(tǒng)看,，總統(tǒng)夸贊不錯(cuò)，于是書商打出口號(hào)：一本讓總統(tǒng)夸贊的書,。書遂瘋賣,。第二次，總統(tǒng)有了教訓(xùn),，說書不值一看,，于是書商打出口號(hào)：一本讓總統(tǒng)深惡痛絕的書。書又大賣,。第三次,，總統(tǒng)吸取教訓(xùn),，對書不置一詞,，于是書商打出口號(hào)：一本讓總統(tǒng)無語的書。書又大賣,。 2 ,、話題營銷——保持逼格話題營銷并不新鮮，每個(gè)品牌幾乎都玩過,。但為何郭美美的話題每次都那么火爆,，更重要的是更為持久？這里有一個(gè)問題,，郭美美的話題屬于什么話題,。娛樂話題嗎？看似是,，本質(zhì)不是,。如果是娛樂話題，那么就會(huì)一娛而過,，不會(huì)有持久影響力,。郭美美的話題營銷是建立在社會(huì)形態(tài)研究的基礎(chǔ)上,，是社會(huì)性事件。如炫富,，出發(fā)點(diǎn)是整個(gè)社會(huì)的不公平環(huán)境,，一個(gè)紅十字會(huì)的那么有錢那么炫耀，激發(fā)的是人的社會(huì)化情緒,，戳中的是人們對社會(huì)體制的痛點(diǎn),。試想，如果郭美美只是個(gè)有錢的女人沒有紅十字的官方身份,，她就會(huì)干露露之流一樣,，速火速敗。所以,，郭美美從一開始就把自己定位成了一個(gè)具備社會(huì)屬性的娛樂人,，而不單純是娛樂。這給當(dāng)前營銷的啟示是,，你的營銷夠社會(huì)化嗎,？你的話題夠社會(huì)性嗎？如果不夠,，你的營銷就是個(gè)早泄的男人,。 3、品牌期待——提升逼格筆者北京依品傳奇孫文廣曾提出過新媒體時(shí)代品牌塑造的“品牌期待”論,。這年頭,，光有品牌忠誠是不夠的，因?yàn)樵僦艺\也會(huì)背叛,，牛逼的品牌必須是讓消費(fèi)者期待的品牌,。郭美美通過對消費(fèi)者消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握，成功建立了自己的品牌期待力,。成功的讓自己的價(jià)碼升到了十幾萬,，還有一堆男人排著號(hào)吃不上。這里面的核心在于消費(fèi)者到底在消費(fèi)什么,？經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),，情感性、身份性,、稀缺性消費(fèi)需求就越旺盛,。當(dāng)別的從業(yè)者還停留在滿足男人的生理需求的時(shí)候，郭美美勾起了男人生理需求下更深層次的精神需求,。你有錢嗎,？有錢也不一定能跟郭美美共度良宵。因?yàn)槿思沂敲耍强偨?jīng)理,，后面有個(gè)比你錢多百倍的干爹,。你吃得到嗎？吃不到,。但男人就這樣,，越吃不到就越想吃，萬一吃到了,，瞬間覺得自己有種皇帝的感覺,。所以，筆者孫文廣之前提過“男人要崇和辱”的營銷觀點(diǎn),，要么讓男人有像皇帝般的感覺,，要么讓男人有種“尿不進(jìn)說明你短，尿歪了說明你軟”的受辱感覺,�,；貧w話題，郭美美可謂深諳男性消費(fèi)者的心理,，她不僅是一個(gè)女人,，她更是一個(gè)讓男人值得炫耀的女人。就像 iphone 的廣告一樣“如果你沒有 iphone ,，你就真的沒有 iphone ”,，如果你擁有過郭美美，那你就真的擁有過郭美美,。想象一下那些擁有過郭美美的有錢男人吧,，飯桌上，抽著煙,，在一群男人間講著跟郭美美的云雨經(jīng)歷,，驕傲的看著一群仰望著自己的男人，那是什么感覺,？所以,，消費(fèi)郭美美不僅是一場春歡,。郭美美謝了,，但逼格營銷該出臺(tái)了�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代,，無逼格，不營銷,。; 2535 次閱讀|1 個(gè)評論

品牌期待——打造品牌與消費(fèi)者的持久熱戀: 熱度 1 孫文廣 2013-8-15 17:12; 在競爭慘烈化,、消費(fèi)需求多元化的今天，品牌競爭成為企業(yè)決勝市場的不二之選。從品牌知名度的打造,，再到美譽(yù)度和忠誠度,，通過對品牌力的打造和提升來實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔和消費(fèi)達(dá)成。但現(xiàn)實(shí)卻是,，一方面品牌在不斷的討好消費(fèi)者,，建立消費(fèi)者的品牌忠誠，另一方面卻是消費(fèi)者在不斷的移情別戀,，似乎再忠誠的消費(fèi)者也抵擋不住外面的誘惑,。品牌忠誠度似乎成了那一紙結(jié)婚證書，似有也無,。品牌到底如何才能實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的長久吸引力,？北京山水嘉禾廣告首席策劃孫文廣認(rèn)為，在如今的時(shí)代,，忠誠也難逃背叛,，但“品牌期待”卻可以建立品牌與消費(fèi)者的持久熱戀。何謂品牌期待,？孫文廣指出,，品牌期待是建立在品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度之上,，是指消費(fèi)者對品牌的絕對狂熱,，從而形成對品牌的崇拜，關(guān)注該品牌的每一個(gè)最新動(dòng)態(tài),，并同時(shí)忽略掉同類競品的任何誘惑,。消費(fèi)者會(huì)將對該品牌的期待隨時(shí)間的前進(jìn)，渴望度也會(huì)隨之增加,，直到最終擁有,。如蘋果一樣，每一款新品都讓消費(fèi)者翹首企盼,，坐等新品推出,。品牌期待的存在，在于品牌與消費(fèi)者之間存在一個(gè)蹺蹺板原理：當(dāng)品牌力高于消費(fèi)者的自我認(rèn)知時(shí),，消費(fèi)者處于蹺蹺板的下端,，對品牌的感覺是仰慕和期待的；當(dāng)品牌力低于消費(fèi)者的自我認(rèn)知時(shí),，消費(fèi)者助于蹺蹺板的上端,，對品牌的感覺是俯視的，會(huì)排除在消費(fèi)者的購買選擇之外,；當(dāng)品牌力幾乎對等于消費(fèi)者的自我認(rèn)知時(shí),，兩者處于同一水平線,，這樣的品牌屬于消費(fèi)者的過渡品牌，低忠誠品牌,。品牌期待則是要占據(jù)消費(fèi)者的高級意識(shí)——精神崇拜,。而且，在如今新媒體時(shí)代,，社會(huì)機(jī)構(gòu)和信息傳播結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)了顛覆性的變化,。以前的社會(huì)結(jié)構(gòu)是金字塔式的，信息時(shí)單項(xiàng)傳播,，你說我聽,；而如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將社會(huì)結(jié)構(gòu)變成了體育場式的，信息時(shí)雙向傳播,、互動(dòng)溝通,，你說我也說。在這種社會(huì)變革下,，互動(dòng)式,、情感式成為消費(fèi)者最熱衷的溝通方式，對品牌的判斷更情感化,，這就使得“期待”的力量空前強(qiáng)大,。所以，在新媒體時(shí)代,，品牌期待力已成為品牌打造的最高境界,。通過品牌期待力的打造將高高在上的消費(fèi)者度化為自己的品牌信徒。那么,，如何打造品牌期待力,？不斷創(chuàng)新自有人類文明萌發(fā)，創(chuàng)新就成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的最大原動(dòng)力,。自有企業(yè)形態(tài)出現(xiàn),，創(chuàng)新就成為企業(yè)獲取核心競爭力的法寶。市場變幻波譎云詭,，消費(fèi)者的消費(fèi)趨向日新月異,，變是事物發(fā)展的根本規(guī)律，因此,，不斷創(chuàng)新變得不可或缺,。也只有不斷創(chuàng)新才能打造差異化競爭力，才能在同質(zhì)化的今天立于不敗之地,。創(chuàng)新可以說是蘋果的品牌基因,。蘋果的創(chuàng)新“旋風(fēng)”始自喬布斯堅(jiān)定不移的創(chuàng)新信念,，而創(chuàng)新也已成為蘋果的企業(yè)文化,。新任 CEO 庫克曾表示：“我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)在一起很多年,，一直沉浸在喬布斯倡導(dǎo)的創(chuàng)新企業(yè)文化中，追求完美極致已成為一種習(xí)慣,�,！庇谑俏覀兛吹� Macintosh 成為人類歷史上第一臺(tái)真正意義上的個(gè)人電腦； iPod 改變了音樂行業(yè),，更將 Sony Walkman 斬于馬下。 Touch 的出現(xiàn)，再次將有電話,、想用 App Store 卻買不起 iPhone 的人一網(wǎng)打盡,； IPhone 的流行，成功宣告移動(dòng)互移網(wǎng)的真正來臨,，成為手機(jī)行業(yè)的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn),，更是打破了手機(jī)巨頭諾基亞的不敗神話； iTunes 一手將音樂行業(yè)拖入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，徹底改變唱片行業(yè)……正是不斷的創(chuàng)新讓蘋果始終處于被期待的消費(fèi)者心智中,。重新定義重新定義，就是在現(xiàn)有條件下,，對已經(jīng)存在的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行重新定義,，以期達(dá)到有別其他、一枝獨(dú)秀的效果,。一種產(chǎn)品或許人盡皆知,、消費(fèi)疲勞，但通過重新定義,，或許就能得到它的第二春,，使消費(fèi)者產(chǎn)生新的購買熱情和沖動(dòng)。重新定義的經(jīng)典案例當(dāng)屬 iphone 重新定義了手機(jī),，星巴克重新定義了咖啡,。蘋果在 2007 年推出了跨時(shí)代產(chǎn)品 iphone ，喬布斯對此自豪地說：“我想你們也會(huì)同意我們重新發(fā)明了手機(jī),�,！� iphone 將創(chuàng)新的移動(dòng)電話、可觸摸寬屏 iPod 以及具有桌面級電子郵件,、網(wǎng)頁瀏覽,、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體，時(shí)尚的外形,，簡潔酷炫的設(shè)計(jì)更是使其擁有無數(shù)粉絲,，一經(jīng)上市便銷量領(lǐng)先。現(xiàn)在的每一款 iphone 新品更是讓消費(fèi)者趨之若鶩,。 “我不在辦公室,，就在星巴克,；我不在星巴克，就在去星巴克的路上,�,！毙前涂藙t讓咖啡館成為了一種生活方式，星巴克想要賣給消費(fèi)者的產(chǎn)品不僅是那香氣四溢的咖啡,，更是一種環(huán)境,，一種在家和辦公室之間的生活空間。產(chǎn)品存在著從新生到凋亡的生命周期,，一個(gè)強(qiáng)勢產(chǎn)品就是能讓生命周期盡量長久,。重新定義產(chǎn)品，是保持產(chǎn)品長久生命力的營養(yǎng)素,。而誰能掌握這個(gè)營養(yǎng)素,，直接決定了企業(yè)的興亡成敗。價(jià)值觀引領(lǐng) 價(jià)值觀的引領(lǐng),，就是從產(chǎn)品定位升級到消費(fèi)者意念定位和心智定位,。具體而言就是，提出建立一個(gè)品牌理念,，以產(chǎn)品為載體,，去引領(lǐng)消費(fèi)者的價(jià)值觀，形成品牌與消費(fèi)者的精神契合,。喬布斯也曾說過,， iphone 之所以受萬千寵愛，是因?yàn)樗龅搅藦漠a(chǎn)品營銷到價(jià)值營銷的升級,， iphone 不僅滿足了實(shí)用功能,，更實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者心智的滿足和引領(lǐng)，從這個(gè)意義上說,， iphone 不只是一款通信產(chǎn)品,，而是一款時(shí)尚產(chǎn)品。消費(fèi)者購買 iphone 是在購買一種時(shí)尚的感覺和生活,。同樣,，哈雷摩托車，消費(fèi)者騎的絕不只是摩托車,，更是一種對自由精神的向往,。萬寶路牌香煙則傳達(dá)著男子漢氣概。讓我們再看看那些價(jià)格高昂的奢侈品,，意大利奢侈品總裁古奇總裁在接受法國《論壇報(bào)》采訪時(shí)說,， LV 包的材料成本是 1 米 11 歐元，古奇皮包的材料成本是 0.305 米 50 歐元,，也就是說一個(gè)售價(jià)超過 2.3 萬元人民幣的 LV 包,，成本不超過 300 元,。但即便如此，一些年輕女白領(lǐng)還是愿意省吃儉用幾個(gè)月只為買一個(gè)昂貴的 LV 包,。為何,？就是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡這些大品牌所倡導(dǎo)的生活價(jià)值和品牌背后那些美麗的故事,。如 LV 所倡導(dǎo)的“生命本身就是一場旅行”的價(jià)值觀和皇室貢品的品牌故事,。對中國品牌來說，我們要在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,，建立自己獨(dú)有的品牌理念,，形成于消費(fèi)者精神意識(shí)層面的溝通和吸引，從而形成品牌溢價(jià),。就如同曾經(jīng)的一個(gè)實(shí)驗(yàn),，把名酒 XO 倒入一個(gè)很普通的瓶子里，供大家品嘗酒的味道如何,，有的人表示很難喝,，有的人甚至吐了出來。這就說明了一個(gè)問題,，這些人喝的不是酒,，而是酒瓶上的標(biāo)簽。品牌的價(jià)值觀引領(lǐng)對消費(fèi)者的購買行為起著重要作用,。品類營銷在目前的競爭時(shí)代,，我們需要提出和建立這樣的營銷意識(shí)：從品牌營銷到品類營銷。品類營銷是指在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊,，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域,，把開辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一來經(jīng)營,，在自己開辟的市場中獨(dú)占獨(dú)享,。一個(gè)品牌不僅要成為市場中的強(qiáng)勢品牌，更要成為一個(gè)品類的標(biāo)簽品牌,。品類為企業(yè)思考營銷和品牌發(fā)展提供了新的角度,。如果沒有開創(chuàng)新品類，沒有品類的聚焦,，定位很容易淪為一個(gè)人創(chuàng)意或者傳播概念,，無法形成戰(zhàn)略性的效果。品類是支撐品牌的關(guān)鍵力量,，品牌的興衰與品類的興衰密切相關(guān),，營銷和品牌成功的關(guān)鍵就是開創(chuàng)品類并成為這一品類的代名詞。用“第一”來實(shí)現(xiàn)競爭反超和對消費(fèi)者的持續(xù)吸引,。七喜,，一句“七喜,，非可樂”非常巧妙的避免了與可口可樂和百事可樂這兩頭怪獸的正面沖突，同時(shí)又非常明確的確立自己在“非可樂”飲料領(lǐng)域的第一位置,，真可謂一舉兩得的智慧之舉,。白加黑，“白天吃白片,，不瞌睡,；晚上吃黑片，睡的香”,，黑白分明,。標(biāo)新立異的產(chǎn)品理念，跳出傳統(tǒng)的成分功效的營銷套路,，讓人們知道并迅速接受“感冒藥是應(yīng)該分黑白的”,。在品牌贏得消費(fèi)者的過程中，如果被消費(fèi)者牽著鼻子走,，走在了消費(fèi)者的后面,，那么很難迎來品牌的春天，只有走在消費(fèi)者的前面,，引領(lǐng)市場,，引領(lǐng)消費(fèi)者的意識(shí)，建立品牌期待,，才是商家制勝的路徑,。作者：北京山水嘉禾孫文廣新浪微博@山水嘉禾EVIN; 1557 次閱讀|0 個(gè)評論

GMT+8, 2024-12-25 21:27 , Processed in 0.026027 second(s), 13 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 品牌期待

相關(guān)帖子

相關(guān)日志