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南方略劉祖軻：八步法打造文具銷售冠軍: 熱度 1 劉祖軻 2014-5-4 15:18; 無論從上交會到廣交會,，或者從德國的法蘭克福到美國的邁阿密，在眾多具有國際影響力的文化用品交易會上,，物美價廉成為世人注目的焦點,，高品質的追求和合理的價格贏得了海內外人士的認可和高度贊譽,。文具的知名度來源于文具自身和消費者的認可。在市場上,，一個品牌的成功首先要在自身質量上下工夫,，很多久負盛名的文具品牌依然在今天的商場、超市擁有很高的占有率,，它本身的歷史就已經在向人們證明了實力,。像派克、比克,、馬利,、柯雅、英雄金筆等在市場上有很長的發(fā)展歷史,，大多顧客在購買這些文具時都很了解這些品牌,，知道產品的性能甚至材料，而且很關注新產品,，即使不買也會詢問看看,。對于國內企業(yè)，在文具市場營銷方面要想成為銷售冠軍,，取得出色業(yè)績,。根據(jù)文具品牌目前的經營現(xiàn)狀，筆者認為需要遵從以下規(guī)則：第一步：品牌經營的未來方向是——適應性銷售在混合市場狀態(tài)下,，讓品牌適應不同目標消費人群,，為其提供適意的產品。作為全球高質量書寫工具的領導者,，派克筆一直伴隨著世界上的許多重大活動,，見證歷史�,？履系罓栍门煽斯P塑造了福爾摩斯,，富豪亨利用派克筆簽下了購買帝國大廈的合約，美國總統(tǒng)尼克松歷史性訪華時以派克筆相贈,；從日本二戰(zhàn)投降時的受降人麥克阿瑟將軍,，到美俄簽署核裁軍條約的布什與葉利欽，無不是用派克筆記下了歷史上濃重的一頁,。長長的歷史鑄就了派克筆的輝煌,。本世紀初期，派克鋼筆以其實用,、廉價最負盛譽,。圓珠筆的出現(xiàn)，打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面,。由于圓珠筆更加實用,、廉價，一問世就大受消費者的歡迎,。派克公司無所適從,，結果生產大受打擊，身價也一落千丈,，派克公司瀕臨破產,。公司立即著手重新塑造派克鋼筆的形象，突出其高雅,、精美和耐用的特點,，使其從一般大眾化的實用品成為一種顯示高貴社會地位的象征。并讓派克鋼筆獲得了伊麗莎白二世御用筆的資格,。老的以實用,、廉價為標志的派克鋼筆沒落了,，新的派克鋼筆卻以炫耀、裝飾為標志的形式還魂,。派克鋼筆一直是通過派克這個品牌來帶動其旗下產品的,，派克品牌一開始就具備了“豪華、地位象征”的品牌特性,。公司的品牌價值也得到了那些擁有較高經濟地位的目標顧客的認可,。美國的“派克”鋼筆質優(yōu)價貴，是身份和體面的標志,，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆,。但是，1982年新總經理上任后,，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上,，派克公司推出了旨在擴大其目標市場的低價位鋼筆，企圖利用這種產品進入更為廣闊的一般消費者市場,，擴大公司產品在不同目標市場上的占有率,。然而事與愿違，新產品所代表的平凡屬性恰恰同派克品牌的原有高貴品質相沖突,，根本不能被原有的品牌影響力所驅動,，品牌的延伸實際上違背了派克品牌的核心價值，從而導致公司的整體品牌價值都受到了沉重打擊,，派克鋼筆的市場占有率也大幅度下降,，公司為此付出了沉重代價，結果,，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降,，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半,。現(xiàn)在卻由于企業(yè)的貪婪，把高檔品牌使用在低檔產品上,，損害了原品牌的高品質形象,。盲目延伸品牌，毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象,，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆,。面臨著艱巨的品牌重建任務，派克的品牌經營又重新回到了當初的原點——“使產品更臻完善,，人們才會購買”,。這個經營哲學一直指導著派克公司致力于制造“更好的筆”。這也是歷經百年積累在派克筆中的深厚的品牌文化內涵。第二步：改變銷售渠道很多文具品牌利用超市,、專賣店等新興銷售渠道,，但由于大型超市對文具的展示面積有限，而且進價要求很嚴,，所以,，很多文具品牌難以獲得良好銷售業(yè)績，并且因為缺乏專項管理,，包括專賣店，經常導致銷售渠道的銷售量的不穩(wěn)定,。這也是文具品牌企業(yè)最頭痛的難題,。其實，借鑒服裝旗艦店或者購物中心模式,，建立文具品牌的銷售中心,，是未來提高企業(yè)銷售增長的趨勢。由于各地城市的改造,，造成很多本來很好的地腳不斷流失和升值,，造成原有專賣店的經營成本提高，所以,，選擇適合位置并擴大專賣店的經營規(guī)模面積,，變小零散連鎖店為大連鎖中心店，實行輻射態(tài)勢,，并對企業(yè)級的客戶實行關系營銷,，利用大型中心專賣店的規(guī)模優(yōu)勢和經營檔次，為利潤最大的企業(yè)級客戶提供卓越的服務,。同時,，也能夠滿足其他高消費人群。比如學生一族,�,！� 　　第三步：控制分銷鏈對于分銷鏈的控制實際上就是控制了消費市場。和區(qū)域經銷商以及代理商加強對話和加以服務性管理,。文具品牌的利潤來自產品自身的品質,，還有就是銷售渠道的流暢與快捷。三株企業(yè)當年的銷售業(yè)績很大程度上依賴銷售渠道的貢獻,。而和路雪在北京和上海兩地的銷售情況就充分說明了分銷鏈的價值,。在北京，和路雪建立了自己的工廠和直接分銷體系,，效果很好,，但在上海，卻由于交通狀況以及上海的批發(fā)商占據(jù)牢固地位,，直接分銷無法發(fā)揮作用,，和路雪只好同當?shù)嘏l(fā)商合作,。但分銷鏈的控制權卻不放松，它自己的員工進行售賣,，清點收入并且提供封閉箱,、而批發(fā)商只提供運送服務，負責和路雪的產品送到市中心的冷飲店里,。第四步：對經銷渠道的選擇以及經銷渠道的定位很多企業(yè)在選擇經銷渠道上,，選擇了大市場的代理商和區(qū)域經銷商。由于這些代理商和經銷商的實力的差別,，很容易影響到品牌的銷售,。比如，有的代理商只在大市場上作批發(fā),，很少關注最終消費者或者是文具品牌目標消費人群,，尤其是高端消費人群的真正的需求。而區(qū)域經銷商則關注群體消費,，即辦公市場的高額利潤區(qū),。但是，對于辦公類客戶的營銷依靠業(yè)務員的個人能力,，而且,，客戶資料掌握在業(yè)務員手上，關系也是依靠業(yè)務員,。所以,，區(qū)域營銷商對營銷團隊的管理不善往往影響到文具品牌的市場表現(xiàn)。更難以準確表達品牌的內涵,。因此,，選擇適合產品銷售特點以及目標人群需要的市場渠道，將是未來市場的個性化的必然要求,。第五步：作好直接營銷有的經營者認為,，直銷就是簡單的快速送貨和滿足客戶對商品的任何要求，哪怕客戶需要一支筆也要立即送到,，客戶需要什么商品就送什么商品,。所以，很多文具經營商雖然建立了會員制,，但實際上,，對用戶的需求很少做到真正理解。直接營銷應當讓產品緊貼客戶的心,，通過銷售人員對產品以及客戶兩方面的理解與溝通,，使得客戶產生對產品的依賴性，并且成為該產品的忠實的用戶。第六步：根據(jù)客戶群的位置以及目標人群的生活習慣選擇店面位置事實上,，從對大連市場上文具經銷商的調查,，專賣店和百貨商店、超市是最大的銷售渠道,，但是,，作為專賣店對鬧市區(qū)地腳的選址，卻沒有給經銷商帶來良好效益,。文具的消費群相對比較窄,，人流量大并不意味著文具銷售很好，由于商場的選址需要服務的有效范圍,，潛在消費能力的統(tǒng)計分析,，競爭對手的狀況，經營成本考核等多方面綜合考慮,，因此像原來一直忙于擴大經銷店面的一家企業(yè)去年開始進行了調整,，撤掉了很多店面,。因此,，選擇適合客戶群體的市場位置，并能夠合理規(guī)劃店面覆蓋區(qū)域能力,，會使產品贏得良好的銷售狀況,。第七步：避免走入商場開的越大、越多,、越容易得到供應商的信任和支持的心理誤區(qū) 供應商對零售店的衡量標準并不是依照大和多來簡單判斷的,，重要是管理是否規(guī)范，以往商業(yè)往來的信用情況,，經營狀況良好,，經營定位是否清晰，以及經營風險的高低等進行綜合評定,，還有是該文具店是否具備可持續(xù)發(fā)展的動力,，作為考核“信用額度”的重要標準。企業(yè)的不斷發(fā)展,，個人的精力有限,，經營者應著眼未來，依靠規(guī)范管理,，形成企業(yè)經營的綜合競爭優(yōu)勢,，實現(xiàn)向規(guī)模經營的轉變，是中小企業(yè)經營向科學管理發(fā)展的必經之路,。避免那種盲目開大店,。連鎖越多越能夠銷貨的誤區(qū)。實際上，不同地區(qū)的客戶對文具的購買是有規(guī)律性的,。過去常在百貨商店批發(fā)的大企業(yè),，還是喜歡舊有形式，因為,，這里的產品讓人放心,，即使出了一點問題，百貨商店還是能夠取得客戶諒解的,。大連的天百,，就是很多大企業(yè)購買文具用品的重要渠道。雖然,，在經營文具方面,，并沒有一些專賣店規(guī)模大，但良好的服務拉攏了很多大客戶,。很多供應商非常愿意和他們合作,。第八步：搞好與供應商的關系，實現(xiàn)出快貨出好貨衡量供應商的標準應從價格,、品質,、能否提供增值服務和供貨穩(wěn)定性以及服務等多方面綜合評定。否則,，很容易被一些價格戰(zhàn)惡性競爭的不良行為所影響,，甚至很可能被假冒偽劣產品所欺騙，給經營者帶來不必要的損失,。另外,，供應商的貨款拖的越長對自己越有利。這種做法可能對自身經營短期緩解資金壓力,，但在供應商當中造成了不良的信用記錄,，得不到供應商的長期支持。給客戶的帳期越長,，經營的隱患就越多,。企業(yè)如果沒有一套有效的風險防范體制、規(guī)范經營,，很容易造成資金的周轉困難,，甚至產生死帳、壞帳,，直接影響企業(yè)的健康發(fā)展,。 21世紀是高速傳遞信息的時代，快節(jié)奏的文化氛圍使信息分類成為一項相當重要的工作,。各種品牌文具辦公系列產品呼應時代的號召,，從個人辦公桌管理的需要出發(fā),，當好每個人的商務秘書。具有一定實力的生產廠家,，就成為大多數(shù)經銷代理商的合作伙伴,。如上海元昌文具有限公司，是訂書機生產的專業(yè)企業(yè),，幾十年來在產品品質上不斷追求和探索,。為適應市場不斷變革，產品推陳出新,，品種齊全,，款式多樣，成為多家批發(fā)代理業(yè)務的合作者,。元昌文具不僅在國內享有盛名,，而且產品還銷往西歐、美國,，為滿足客戶的需要大批量可認牌加工生產,。據(jù)公司有關負責人介紹，該公司在近幾年的運籌帷幄中,，已形成了以“開拓進取,，精益求精”經營理念為發(fā)展之根本，以全球頂尖的生產設備為基礎,，立足現(xiàn)實,，憑借強大的企業(yè)凝聚力,，采用亮麗大方的材質,，塑造品牌形象，其產品在消費市場內獨領風騷,，元昌成為用戶炙手可熱的優(yōu)秀品牌,。無論是生產商還是經銷代理商，都要全面深入地與客戶溝通,，以誠信原則換得客戶好評,，進一步完善公司形象。中國市場是空間巨大并且高度安全的投資熱土,，這就意味著將有越來越多的跨國企業(yè)進入中國市場,。文具行業(yè)的競爭再所難免地并將因此更加激烈。面對這種狀況,，目前的文具市場將逐步走向成熟,，推陳出新，物美價廉,，功能多樣化的辦公系列產品備受青睞,。選擇高品質,、好品牌的文具產品，成為文具市場銷售的主要標準,。文具品牌受個性意識張揚和消費觀念改變的影響,，在目前這種混合市場狀態(tài)下，提升品牌影響力是贏得市場銷售冠軍的根本策略,。; 1396 次閱讀|0 個評論

丁興良：企業(yè)如何充分利用好社會資源呢: 丁興良 2013-8-27 15:52; 　　每年全國各地都會召開各種類型的交易博覽會,，如糖酒會，醫(yī)藥會,，廣交會等,。這都成為企業(yè)一展拳腳的舞臺，也是企業(yè)招商,，建立銷售渠道的良機,。　　交易博覽會吸引了全國各地的代理商，借助這個舞臺招商,，為眾多的企業(yè)所采用,。但許多企業(yè)不惜血本，但效果不盡如意,；其主要原因有手段單一,，方式的雷同，觀念的滯后以及準備不足等諸多原因,。　　這些交易博覽會,，吸引了全國各地的廠商，必然同行之間會相互排擠,，相互撤臺,。而代理商更是眼花繚亂，選擇性更強,。這就需要廠家別有心裁,，有充足的準備。　　如何在交易博覽會上招商成功,，需要企業(yè)做到以下幾點,；　　1、成立以企業(yè)高層親自掛帥的招商工作組,。事前就招商流程,，招商政策，日程安排等事項,，做好培訓工作,。統(tǒng)一思想，規(guī)范步驟,，提高素質,，才能爭取勝利,。　　2、多產品要分門別類,，突出重點,。招商的產品不是品種越多越好。要特出最有個性化,，代表性的產品,，來吸引代理商。　　3,、宣傳風格與企業(yè),，產品相對應。為了展示企業(yè)和產品,，交易博覽會上各種宣傳活動更是五花八門,，眼花繚亂。宣傳風格不要偏離了企業(yè)與產品的格調,。又能獨具匠心,。這就需要企業(yè)在宣傳上別出心裁，有充分的準備,。　　4,、趁熱打鐵，做好跟蹤,。交易博覽會上的招商,，只是渠道建設的第一步。后期的跟蹤服務,，才是關鍵點,。會后如不能及時跟蹤，先期的工作就成了無用功,。　　關于企業(yè)如何充分利用好社會資源就分享到這里,，希望今天的分享能夠對大家有所幫助,。在這里也打打我們的小廣告,，望大家多多見諒，歡迎大家關注我們工業(yè)品營銷研究院官方網站,，在國內我們有著13多年的營銷管理培訓經驗,，尤其是在工業(yè)品營銷領域更是營銷管理培訓的不二選擇。在這衷心的祝愿大家企業(yè)越做越好,，越做越大,。　　丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,，開創(chuàng)國內專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,15年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底,，13年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓與咨詢經驗， 1000多家工業(yè)品營銷咨詢項目經驗,，10000多場的營銷培訓經驗,，對工業(yè)品營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略,、組織設計,、薪酬績效、業(yè)務管控,、渠道管理,、人才壓模建設、服務營銷,、大客戶營銷,、項目型銷售等領域有獨到的研究和深厚的咨詢經驗。13年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍：《工業(yè)品營銷學》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《大客戶銷售策略與項目管理》《項目型銷售與標準化管理》等達68本,，被中國機械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號”,。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1165 次閱讀|0 個評論

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