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南方略劉祖軻：八步法打造文具銷售冠軍: 熱度 1 劉祖軻 2014-5-4 15:18; 無論從上交會到廣交會,，或者從德國的法蘭克福到美國的邁阿密，在眾多具有國際影響力的文化用品交易會上,，物美價廉成為世人注目的焦點，高品質(zhì)的追求和合理的價格贏得了海內(nèi)外人士的認可和高度贊譽,。文具的知名度來源于文具自身和消費者的認可,。在市場上，一個品牌的成功首先要在自身質(zhì)量上下工夫,，很多久負盛名的文具品牌依然在今天的商場,、超市擁有很高的占有率，它本身的歷史就已經(jīng)在向人們證明了實力,。像派克,、比克、馬利,、柯雅,、英雄金筆等在市場上有很長的發(fā)展歷史，大多顧客在購買這些文具時都很了解這些品牌,，知道產(chǎn)品的性能甚至材料,，而且很關注新產(chǎn)品，即使不買也會詢問看看,。對于國內(nèi)企業(yè),，在文具市場營銷方面要想成為銷售冠軍，取得出色業(yè)績,。根據(jù)文具品牌目前的經(jīng)營現(xiàn)狀,，筆者認為需要遵從以下規(guī)則：第一步：品牌經(jīng)營的未來方向是——適應性銷售在混合市場狀態(tài)下，讓品牌適應不同目標消費人群,，為其提供適意的產(chǎn)品,。作為全球高質(zhì)量書寫工具的領導者，派克筆一直伴隨著世界上的許多重大活動,，見證歷史,。柯南道爾用派克筆塑造了福爾摩斯,，富豪亨利用派克筆簽下了購買帝國大廈的合約,，美國總統(tǒng)尼克松歷史性訪華時以派克筆相贈；從日本二戰(zhàn)投降時的受降人麥克阿瑟將軍,，到美俄簽署核裁軍條約的布什與葉利欽,，無不是用派克筆記下了歷史上濃重的一頁。長長的歷史鑄就了派克筆的輝煌,。本世紀初期,，派克鋼筆以其實用、廉價最負盛譽,。圓珠筆的出現(xiàn),，打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面,。由于圓珠筆更加實用、廉價,，一問世就大受消費者的歡迎,。派克公司無所適從，結(jié)果生產(chǎn)大受打擊,，身價也一落千丈,，派克公司瀕臨破產(chǎn)。公司立即著手重新塑造派克鋼筆的形象,，突出其高雅,、精美和耐用的特點，使其從一般大眾化的實用品成為一種顯示高貴社會地位的象征,。并讓派克鋼筆獲得了伊麗莎白二世御用筆的資格,。老的以實用、廉價為標志的派克鋼筆沒落了,，新的派克鋼筆卻以炫耀,、裝飾為標志的形式還魂。派克鋼筆一直是通過派克這個品牌來帶動其旗下產(chǎn)品的,，派克品牌一開始就具備了“豪華,、地位象征”的品牌特性,。公司的品牌價值也得到了那些擁有較高經(jīng)濟地位的目標顧客的認可,。美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標志,，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆,。但是，1982年新總經(jīng)理上任后,，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上,，派克公司推出了旨在擴大其目標市場的低價位鋼筆，企圖利用這種產(chǎn)品進入更為廣闊的一般消費者市場,，擴大公司產(chǎn)品在不同目標市場上的占有率,。然而事與愿違，新產(chǎn)品所代表的平凡屬性恰恰同派克品牌的原有高貴品質(zhì)相沖突,，根本不能被原有的品牌影響力所驅(qū)動,，品牌的延伸實際上違背了派克品牌的核心價值，從而導致公司的整體品牌價值都受到了沉重打擊,，派克鋼筆的市場占有率也大幅度下降,，公司為此付出了沉重代價，結(jié)果,，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,，反而喪失了一部分高檔筆的市場,。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半,。現(xiàn)在卻由于企業(yè)的貪婪,，把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，損害了原品牌的高品質(zhì)形象,。盲目延伸品牌,，毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆,。面臨著艱巨的品牌重建任務,，派克的品牌經(jīng)營又重新回到了當初的原點——“使產(chǎn)品更臻完善，人們才會購買”,。這個經(jīng)營哲學一直指導著派克公司致力于制造“更好的筆”,。這也是歷經(jīng)百年積累在派克筆中的深厚的品牌文化內(nèi)涵。第二步：改變銷售渠道很多文具品牌利用超市,、專賣店等新興銷售渠道,，但由于大型超市對文具的展示面積有限，而且進價要求很嚴,，所以,，很多文具品牌難以獲得良好銷售業(yè)績，并且因為缺乏專項管理,，包括專賣店,，經(jīng)常導致銷售渠道的銷售量的不穩(wěn)定。這也是文具品牌企業(yè)最頭痛的難題,。其實,，借鑒服裝旗艦店或者購物中心模式，建立文具品牌的銷售中心,，是未來提高企業(yè)銷售增長的趨勢,。由于各地城市的改造，造成很多本來很好的地腳不斷流失和升值,，造成原有專賣店的經(jīng)營成本提高,，所以，選擇適合位置并擴大專賣店的經(jīng)營規(guī)模面積,，變小零散連鎖店為大連鎖中心店,，實行輻射態(tài)勢，并對企業(yè)級的客戶實行關系營銷,，利用大型中心專賣店的規(guī)模優(yōu)勢和經(jīng)營檔次,，為利潤最大的企業(yè)級客戶提供卓越的服務。同時,，也能夠滿足其他高消費人群,。比如學生一族,。　　　第三步：控制分銷鏈對于分銷鏈的控制實際上就是控制了消費市場,。和區(qū)域經(jīng)銷商以及代理商加強對話和加以服務性管理,。文具品牌的利潤來自產(chǎn)品自身的品質(zhì)，還有就是銷售渠道的流暢與快捷,。三株企業(yè)當年的銷售業(yè)績很大程度上依賴銷售渠道的貢獻,。而和路雪在北京和上海兩地的銷售情況就充分說明了分銷鏈的價值。在北京,，和路雪建立了自己的工廠和直接分銷體系,，效果很好，但在上海,，卻由于交通狀況以及上海的批發(fā)商占據(jù)牢固地位,，直接分銷無法發(fā)揮作用，和路雪只好同當?shù)嘏l(fā)商合作,。但分銷鏈的控制權(quán)卻不放松,，它自己的員工進行售賣，清點收入并且提供封閉箱,、而批發(fā)商只提供運送服務,，負責和路雪的產(chǎn)品送到市中心的冷飲店里。第四步：對經(jīng)銷渠道的選擇以及經(jīng)銷渠道的定位很多企業(yè)在選擇經(jīng)銷渠道上,，選擇了大市場的代理商和區(qū)域經(jīng)銷商,。由于這些代理商和經(jīng)銷商的實力的差別，很容易影響到品牌的銷售,。比如,，有的代理商只在大市場上作批發(fā),，很少關注最終消費者或者是文具品牌目標消費人群,，尤其是高端消費人群的真正的需求。而區(qū)域經(jīng)銷商則關注群體消費,，即辦公市場的高額利潤區(qū),。但是，對于辦公類客戶的營銷依靠業(yè)務員的個人能力,，而且,，客戶資料掌握在業(yè)務員手上，關系也是依靠業(yè)務員,。所以,，區(qū)域營銷商對營銷團隊的管理不善往往影響到文具品牌的市場表現(xiàn)。更難以準確表達品牌的內(nèi)涵,。因此,，選擇適合產(chǎn)品銷售特點以及目標人群需要的市場渠道,，將是未來市場的個性化的必然要求。第五步：作好直接營銷有的經(jīng)營者認為,，直銷就是簡單的快速送貨和滿足客戶對商品的任何要求,，哪怕客戶需要一支筆也要立即送到，客戶需要什么商品就送什么商品,。所以,，很多文具經(jīng)營商雖然建立了會員制，但實際上,，對用戶的需求很少做到真正理解,。直接營銷應當讓產(chǎn)品緊貼客戶的心，通過銷售人員對產(chǎn)品以及客戶兩方面的理解與溝通,，使得客戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的依賴性,，并且成為該產(chǎn)品的忠實的用戶。第六步：根據(jù)客戶群的位置以及目標人群的生活習慣選擇店面位置事實上,，從對大連市場上文具經(jīng)銷商的調(diào)查,，專賣店和百貨商店、超市是最大的銷售渠道,，但是,，作為專賣店對鬧市區(qū)地腳的選址，卻沒有給經(jīng)銷商帶來良好效益,。文具的消費群相對比較窄,，人流量大并不意味著文具銷售很好，由于商場的選址需要服務的有效范圍,，潛在消費能力的統(tǒng)計分析,，競爭對手的狀況，經(jīng)營成本考核等多方面綜合考慮,，因此像原來一直忙于擴大經(jīng)銷店面的一家企業(yè)去年開始進行了調(diào)整,，撤掉了很多店面。因此,，選擇適合客戶群體的市場位置,，并能夠合理規(guī)劃店面覆蓋區(qū)域能力，會使產(chǎn)品贏得良好的銷售狀況,。第七步：避免走入商場開的越大,、越多、越容易得到供應商的信任和支持的心理誤區(qū) 供應商對零售店的衡量標準并不是依照大和多來簡單判斷的,，重要是管理是否規(guī)范,，以往商業(yè)往來的信用情況，經(jīng)營狀況良好，經(jīng)營定位是否清晰,，以及經(jīng)營風險的高低等進行綜合評定,，還有是該文具店是否具備可持續(xù)發(fā)展的動力，作為考核“信用額度”的重要標準,。企業(yè)的不斷發(fā)展,，個人的精力有限，經(jīng)營者應著眼未來,，依靠規(guī)范管理,，形成企業(yè)經(jīng)營的綜合競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)向規(guī)模經(jīng)營的轉(zhuǎn)變,，是中小企業(yè)經(jīng)營向科學管理發(fā)展的必經(jīng)之路,。避免那種盲目開大店。連鎖越多越能夠銷貨的誤區(qū),。實際上,，不同地區(qū)的客戶對文具的購買是有規(guī)律性的。過去常在百貨商店批發(fā)的大企業(yè),，還是喜歡舊有形式,，因為，這里的產(chǎn)品讓人放心,，即使出了一點問題,，百貨商店還是能夠取得客戶諒解的。大連的天百,，就是很多大企業(yè)購買文具用品的重要渠道,。雖然，在經(jīng)營文具方面,，并沒有一些專賣店規(guī)模大,，但良好的服務拉攏了很多大客戶。很多供應商非常愿意和他們合作,。第八步：搞好與供應商的關系,，實現(xiàn)出快貨出好貨衡量供應商的標準應從價格、品質(zhì),、能否提供增值服務和供貨穩(wěn)定性以及服務等多方面綜合評定,。否則，很容易被一些價格戰(zhàn)惡性競爭的不良行為所影響,，甚至很可能被假冒偽劣產(chǎn)品所欺騙，給經(jīng)營者帶來不必要的損失,。另外,，供應商的貨款拖的越長對自己越有利。這種做法可能對自身經(jīng)營短期緩解資金壓力，但在供應商當中造成了不良的信用記錄,，得不到供應商的長期支持,。給客戶的帳期越長，經(jīng)營的隱患就越多,。企業(yè)如果沒有一套有效的風險防范體制,、規(guī)范經(jīng)營，很容易造成資金的周轉(zhuǎn)困難,，甚至產(chǎn)生死帳,、壞帳，直接影響企業(yè)的健康發(fā)展,。 21世紀是高速傳遞信息的時代,，快節(jié)奏的文化氛圍使信息分類成為一項相當重要的工作。各種品牌文具辦公系列產(chǎn)品呼應時代的號召,，從個人辦公桌管理的需要出發(fā),，當好每個人的商務秘書。具有一定實力的生產(chǎn)廠家,，就成為大多數(shù)經(jīng)銷代理商的合作伙伴,。如上海元昌文具有限公司，是訂書機生產(chǎn)的專業(yè)企業(yè),，幾十年來在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷追求和探索,。為適應市場不斷變革，產(chǎn)品推陳出新,，品種齊全,，款式多樣，成為多家批發(fā)代理業(yè)務的合作者,。元昌文具不僅在國內(nèi)享有盛名,，而且產(chǎn)品還銷往西歐、美國,，為滿足客戶的需要大批量可認牌加工生產(chǎn),。據(jù)公司有關負責人介紹，該公司在近幾年的運籌帷幄中,，已形成了以“開拓進取,，精益求精”經(jīng)營理念為發(fā)展之根本，以全球頂尖的生產(chǎn)設備為基礎,，立足現(xiàn)實,，憑借強大的企業(yè)凝聚力，采用亮麗大方的材質(zhì),，塑造品牌形象,，其產(chǎn)品在消費市場內(nèi)獨領風騷,，元昌成為用戶炙手可熱的優(yōu)秀品牌。無論是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷代理商,，都要全面深入地與客戶溝通,，以誠信原則換得客戶好評，進一步完善公司形象,。中國市場是空間巨大并且高度安全的投資熱土,，這就意味著將有越來越多的跨國企業(yè)進入中國市場。文具行業(yè)的競爭再所難免地并將因此更加激烈,。面對這種狀況,，目前的文具市場將逐步走向成熟，推陳出新,，物美價廉,，功能多樣化的辦公系列產(chǎn)品備受青睞。選擇高品質(zhì),、好品牌的文具產(chǎn)品,，成為文具市場銷售的主要標準。文具品牌受個性意識張揚和消費觀念改變的影響,，在目前這種混合市場狀態(tài)下,，提升品牌影響力是贏得市場銷售冠軍的根本策略。; 1506 次閱讀|0 個評論

丁興良：企業(yè)如何充分利用好社會資源呢: 丁興良 2013-8-27 15:52; 　　每年全國各地都會召開各種類型的交易博覽會,，如糖酒會,，醫(yī)藥會，廣交會等,。這都成為企業(yè)一展拳腳的舞臺,，也是企業(yè)招商，建立銷售渠道的良機,。　　交易博覽會吸引了全國各地的代理商,，借助這個舞臺招商，為眾多的企業(yè)所采用,。但許多企業(yè)不惜血本,，但效果不盡如意；其主要原因有手段單一,，方式的雷同,，觀念的滯后以及準備不足等諸多原因。　　這些交易博覽會,，吸引了全國各地的廠商,，必然同行之間會相互排擠，相互撤臺,。而代理商更是眼花繚亂,，選擇性更強,。這就需要廠家別有心裁,，有充足的準備,。　　如何在交易博覽會上招商成功，需要企業(yè)做到以下幾點,；　　1,、成立以企業(yè)高層親自掛帥的招商工作組。事前就招商流程,，招商政策,，日程安排等事項，做好培訓工作,。統(tǒng)一思想,，規(guī)范步驟，提高素質(zhì),，才能爭取勝利,。　　2、多產(chǎn)品要分門別類,，突出重點,。招商的產(chǎn)品不是品種越多越好。要特出最有個性化,，代表性的產(chǎn)品,，來吸引代理商。　　3,、宣傳風格與企業(yè),，產(chǎn)品相對應。為了展示企業(yè)和產(chǎn)品,，交易博覽會上各種宣傳活動更是五花八門,，眼花繚亂。宣傳風格不要偏離了企業(yè)與產(chǎn)品的格調(diào),。又能獨具匠心,。這就需要企業(yè)在宣傳上別出心裁，有充分的準備,。　　4,、趁熱打鐵，做好跟蹤,。交易博覽會上的招商,，只是渠道建設的第一步。后期的跟蹤服務,，才是關鍵點,。會后如不能及時跟蹤,，先期的工作就成了無用功。　　關于企業(yè)如何充分利用好社會資源就分享到這里,，希望今天的分享能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭�,。在這里也打打我們的小廣告，望大家多多見諒,，歡迎大家關注我們工業(yè)品營銷研究院官方網(wǎng)站,，在國內(nèi)我們有著13多年的營銷管理培訓經(jīng)驗，尤其是在工業(yè)品營銷領域更是營銷管理培訓的不二選擇,。在這衷心的祝愿大家企業(yè)越做越好,，越做越大。　　丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長,，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人,，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,15年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底,，13年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓與咨詢經(jīng)驗,， 1000多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗，10000多場的營銷培訓經(jīng)驗,，對工業(yè)品營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略、組織設計,、薪酬績效,、業(yè)務管控、渠道管理,、人才壓模建設,、服務營銷、大客戶營銷,、項目型銷售等領域有獨到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗,。13年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍：《工業(yè)品營銷學》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《大客戶銷售策略與項目管理》《項目型銷售與標準化管理》等達68本，被中國機械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號”,。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1257 次閱讀|0 個評論

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