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新消費(fèi)時代下的品牌定位與全美學(xué)營銷: 壹串通營銷策劃 2015-6-23 15:55; 　　在新消費(fèi)時代下，大師輸給了小混混,，深刻輸給了膚淺,。郭敬明的《小時代》豪取4.8億票房，而同期馮小剛的《一九四二》僅有2.7億的票房;徐崢的《泰囧》僅花了8個月的拍攝時間就取得了12.6億票房,，同期王家衛(wèi)的《一代宗師》花10年籌備,、3年拍攝，僅取得2.6億票房,。　　在新消費(fèi)時代下,，有文化的輸給了沒文化的，真正的涼茶輸給了假涼茶,。中國的茶文化有幾千年的歷史,，但我們7萬家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值，才相當(dāng)于立頓一家的總值;黃振龍的涼茶是正牌涼茶的體現(xiàn),，但抵不過王老吉。　　在新消費(fèi)時代下,，格力火了,，多元化輸給了單一品類!格力的空調(diào)作為格力的單一品類，在對抗美的,、海爾等對手時,，取得了優(yōu)勝。　　…… 　　多輸給了少,、大輸給了小,、深刻輸給了膚淺、復(fù)雜輸給了簡單,、實(shí)體輸給了虛擬,、賣產(chǎn)品的輸給了賣感覺的、保守輸給了創(chuàng)新…… 　　在新消費(fèi)時代下，消費(fèi)者的困惑導(dǎo)致了全新的需求和溝通方式　　什么是新消費(fèi)時代的困惑呢? 　　首先,，是選擇的困惑,。　　在新消費(fèi)時代下，海量的商品和品牌營銷給消費(fèi)者帶來更多的選擇的同時,，也帶來了困惑; 　　第二,，時間的困惑。　　國際化視野和膚淺并存,，有廣度而沒有深度,，消費(fèi)者缺乏持久的關(guān)注力和耐心，更樂于接受淺嘗式和淺層次的溝通;最后,，是信任的困惑;缺乏愛和安全感,，消費(fèi)者對品牌的信任度普遍較低。　　為此,，在新消費(fèi)時代下產(chǎn)生了全新的溝通方式——淺嘗式溝通,。淺嘗式溝通的主要表現(xiàn)為走馬觀花，不求甚解;判斷事務(wù)憑感覺和印象;只限于看到的,、聽到的,、感覺到;消費(fèi)者要簡單的答案，而不問為什么,。淺嘗式溝通又分兩種方式,，即腦殘式定位(第一戰(zhàn)略)和全美學(xué)營銷(感覺營銷)。　　腦殘式定位:第一戰(zhàn)略　　先來看一下,，腦殘式定位的幾個案例,，“怕上火，喝王老吉”,、“防脫發(fā),、用霸王”、“今年過節(jié)不收禮,，收禮還收腦白金”,，這些案例其實(shí)都在訴求做第一品牌，從而為消費(fèi)者提供清晰,、直白的選擇指引,。那決定品牌成功的關(guān)鍵因素是什么?是產(chǎn)品、服務(wù),、價格,、人才、管理,、設(shè)備,、技術(shù)、資金……嗎?不是，真正決定品牌成功的關(guān)鍵是消費(fèi)者的選擇,。要讓消費(fèi)者選擇,，產(chǎn)品所訴求的應(yīng)該是“第一”的概念。也就是對消費(fèi)者說,，我們的產(chǎn)品除了第一,，還是第一，因?yàn)槿藗兊念^腦中只記得第一,。　　企業(yè)在實(shí)施“第一戰(zhàn)略”時,，應(yīng)該是一個循序漸進(jìn)的過程，先是“說第一”,，然后是讓人家感覺“像第一,、感覺第一”，最后才是企業(yè)自己的“做第一”,。做品牌,，就是做第一，是不是不重要,，像不像才重要,，因?yàn)檎J(rèn)知大于事實(shí)。如果你的企業(yè)真的找不到第一,，那么,，請重新思考您的戰(zhàn)略路線。　　在新消費(fèi)時代,，企業(yè)有三種定位路徑可以選擇,，即霸位、搶位,、靠位,。霸位的主要是做行業(yè)的第一品牌營銷;搶位主要訴求是搶占品類的第一品牌，占山為王;而靠位的含義是,，你至少得和第一品牌在同一個集團(tuán),。　　全美學(xué)營銷:感覺營銷　　有人知道LV、無印良品,、絕對伏特加的廣告語是什么嗎?一下子說不出來，也沒事,，因?yàn)樗麄兏緵]有廣告語,。其實(shí)，這就是全美學(xué)營銷的標(biāo)桿,。它是靠感覺和感觀(特別是視覺)來溝通的,，靠營造出美好的消費(fèi)體驗(yàn)和想象空間作以支撐。那在新消費(fèi)時代，品牌是什么?其實(shí),，品牌就是消費(fèi)頭腦中的感覺和印象,，而品牌最終賣出去的也是一種美好的感覺而已，這種感覺先于消費(fèi)行為之前,，營造了美好的消費(fèi)想象空間,，并在消費(fèi)行為產(chǎn)生之后得到驗(yàn)證和滿足，從而產(chǎn)生品牌忠誠和口碑效應(yīng),。　　如何建立這種美好的感覺? 　　其實(shí),，全美學(xué)營銷不是簡單的設(shè)計(jì)法則，而是一種“產(chǎn)品,、品牌,、終端三位一體”的感官營銷模式。換言之,，它包含了產(chǎn)品美學(xué),、品牌美學(xué)和終端美學(xué)三個部分，并以整合營銷溝通和品牌營銷實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作體系為手段,，貫穿于品牌營銷的各個環(huán)節(jié),。　　對于美好的品牌感覺還有不同的層次　　與傳統(tǒng)的營銷方法相比，“全美學(xué)營銷”更為注重消費(fèi)者的感性體驗(yàn),，它講求在品牌營銷過程中,，從各種角度、用各種方式充分調(diào)動消費(fèi)者的感官體驗(yàn),，與之進(jìn)行心靈的對話和溝通,，使消費(fèi)者在平庸乏味的日常生活中得到審美的感受，從而喚醒他們內(nèi)在的消費(fèi)沖動,，并使其快速對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感,，實(shí)現(xiàn)品牌高溢價。　　在新消費(fèi)時代,，消費(fèi)者更關(guān)注的是內(nèi)心的感覺和體驗(yàn),。我們所說的品牌，其實(shí)也是消費(fèi)者頭腦中的感覺和印象,。換言之,，今時今日能否打動消費(fèi)者，取決于品牌能不能給消費(fèi)者“感覺”,。由于現(xiàn)在的消費(fèi)者需求不再局限于品牌或產(chǎn)品本身的益處,，而想擴(kuò)展到諸如便利、互動,、情緒滿足,、習(xí)慣,、分享、情感愛戀,、寬慰等生活型態(tài)的全面感官上,，并且在此范圍內(nèi)不斷尋求全新的嘗試和體驗(yàn)。　　一個企業(yè)要想獲得獨(dú)特的競爭能力,，必須學(xué)會把精力,、目光和資源集中在消費(fèi)群的日常生活中意念上，而不再一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能化的競爭,，局限于產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和益處,，而是通過品牌來獲得更多美學(xué)生活價值主張，刺激消費(fèi)者感官全方位認(rèn)知,。　　全美學(xué)營銷就是以消費(fèi)者的生活為出發(fā)點(diǎn),，超出他們既有的想象，開創(chuàng)一種全新的生活方式,，以此創(chuàng)造消費(fèi)者全新的美學(xué)生活體驗(yàn),。審視定位，運(yùn)用全美學(xué),，是當(dāng)下大多數(shù)企業(yè)需要實(shí)施的計(jì)策,。 (本文來源于壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu) www.one-link.cn); 個人分類: 品牌營銷|681 次閱讀|0 個評論

社交網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的“爭議懸疑”: 利均 2013-9-4 09:03; 越來越多的企業(yè)和組織通過社交網(wǎng)絡(luò)營銷來實(shí)現(xiàn)有效的傳播，這種營銷傳播熱潮正在被網(wǎng)絡(luò) 營銷策劃專家和參與公眾推向極致,，其中最為重要的手段就是一部充滿懸疑色彩的“爭議大片”,，不斷地通過爭議話題的開放式討論推到營銷的至高點(diǎn)，達(dá)到有效營銷傳播的目的,。 7 月 12 日晚,，《中國好聲音》第二季在浙江衛(wèi)視開播，除了依然強(qiáng)勢的收視率外,，依然不變的是各種熱門話題出現(xiàn)在各大社交媒體上,。小米手機(jī)從一開始出現(xiàn)直到如今超過百億的年銷售額，依然沒有擺脫成為智能手機(jī)的焦點(diǎn)話題和爭議話題,。有人說,，品牌打造過程中，存有爭議是最為不可接受的事情,，品牌策劃專家任立軍指出,，恰恰相反，爭議話題的頻繁出現(xiàn),，才是博得更加廣泛的公眾關(guān)注和參與的利器,，正是它的推波助瀾才造就了異常火爆的網(wǎng)絡(luò)營銷情境,，轉(zhuǎn)而使品牌的影響力和公眾關(guān)注度得以夯實(shí),。在這里，無論是堅(jiān)強(qiáng)的粉絲還是執(zhí)著的反對者都是你營銷的堅(jiān)定推手,。由郭敬明根據(jù)自己的小說編導(dǎo),，楊冪、郭采潔,、柯震東等人主演的青春片《小時代》自從立項(xiàng)開拍以來就引發(fā)無數(shù)熱議與話題,，影片于 6 月 27 日上映后，關(guān)于該片的爭議終于進(jìn)入白熱化狀態(tài),。著名影評人周黎明在影片上映當(dāng)日上午就發(fā)布一篇了痛批《小時代》的影評,，這篇影評一經(jīng)發(fā)布就在微博上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，有不少人對此表示贊同,，但也引出許多郭敬明的粉絲前來罵戰(zhàn),，雙方爭執(zhí)不休。到第二天上午,，周黎明在微博上表示對《小時代》粉絲的攻擊不厭其煩,，又再發(fā)一條微博對本片以及本片粉絲進(jìn)行批評，這條微博無疑讓事件更加升級,，不僅引來更多粉絲,，就連郭敬明本人也對此做出了回復(fù)。與其是觀點(diǎn)的交鋒,，不如是說影片《小時代》的網(wǎng)絡(luò)營銷升級,。當(dāng)然，我們不清楚這是否《小時代》網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)刻意為之,，我們也不知道那些批評“首領(lǐng)”是否是網(wǎng)絡(luò)推手,，但總之這無疑是一次成功的社交網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。當(dāng)然,，并不是什么類型的營銷都可以采用社交網(wǎng)絡(luò),，最近幾天圍繞“李某某案件”而引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)，相信就不是當(dāng)事人尤其是李某一方所愿意看到的,，當(dāng)然,，那些因此而被卷入的清華法學(xué)教授就更顯得不知深淺。品牌策劃專家任立軍指出,，社交網(wǎng)絡(luò)從來不是道義的戰(zhàn)場,，平時線下交流再平常不過的語言，有可能在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波,，平時線下交流的經(jīng)典語句,，到了社交網(wǎng)絡(luò)上有可能平淡無奇，因此,，社交網(wǎng)絡(luò)營銷策劃一定要慎用爭議巧用懸疑,。社交網(wǎng)絡(luò)營銷三個關(guān)鍵點(diǎn) 1 ,、爭議懸疑是關(guān)鍵中的關(guān)鍵打開社交網(wǎng)絡(luò)平臺，我們發(fā)現(xiàn),，大家在爭論的絕大部分是“是與非”的問題,，然而，做為這場爭論主導(dǎo)者一定不要被這“是非”所激怒,，重要的不是對錯,，重要的是爭議懸疑。寫作并拍攝電影《小時代》的郭敬明有錯嗎,？批評《小時代》的著名影評人周黎明有錯嗎,？批評小米手機(jī)山寨有錯嗎？追捧小米手機(jī)的青春氣息有錯嗎,？在社交網(wǎng)絡(luò)營銷時代,，這一切都是大海的一抹波瀾，雖然來勢洶涌,，去了也歸于平靜,。 2 、上升到社會價值觀的層面只是引子,，商業(yè)永遠(yuǎn)是商業(yè) 不上綱上線不足以引起轟動,，因此，各種社交網(wǎng)絡(luò)營銷的高潮往往都會牽扯到社會價值觀,，但那真的是人們關(guān)心或者商業(yè)策劃者關(guān)注的問題嗎,？當(dāng)然不是。商業(yè)永遠(yuǎn)是商業(yè),，追求利益的同時能夠傳遞正能量最好,，如果無法顯示正能量，能夠追逐到商業(yè)利益,，商家也并不排斥,。郭敬明只關(guān)注有多少愿意買票看電影。有專家說“中國好聲音”之所以獲得成功,，是因?yàn)槠涓淖兞藗鹘y(tǒng)選秀的唯美的價值觀,，凸顯了音樂的價值性。顯然,，這是一些循規(guī)蹈矩的“磚家”的語言,，絕非研究商業(yè)成功的真專家。 3 ,、搭“順風(fēng)車”是社交網(wǎng)絡(luò)營銷的捷徑在社交媒體面前,，你千萬別清高，“清高自賤”,。寫過小說的人都知道,，在什么樣的環(huán)境里說什么樣的話,，因此，平時認(rèn)為不可出口的臟話也會出現(xiàn)在小說里面,，而且通過作家著力的描述,，罵得更加有水平、有味道,。在社交網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程中，要著眼于這樣的反差,，創(chuàng)建反差,、利用反差，搭上順風(fēng)車,，便可一路無憂了,。我們不敢確定到底是郭敬明搭了周黎明的順風(fēng)車還是周黎明搭了郭敬明的順風(fēng)車，總之,，在這場“道貌岸然”的社會價值觀大論戰(zhàn)過程中,，兩人都各得其所。至于《中國好聲音》巧妙搭上《甄嬛傳》原唱姚貝娜就更是預(yù)設(shè)的極好的網(wǎng)絡(luò)“賣點(diǎn)”,，評委的哄搶加之網(wǎng)絡(luò)的起哄就順理成章了,。三大自媒體的整合 2013 年年初，有人預(yù)言,，中國社交網(wǎng)絡(luò)媒體格局要發(fā)生大變,，還拿出微信收費(fèi)等事件做佐證，以期說明微信的重要性,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)營銷策劃專家任立軍指出,，微博仍然是社交網(wǎng)絡(luò)營銷的主戰(zhàn)場，各個大事件基本上都從這里被引爆,；而微信呢,？包括杜蕾斯、飄柔,、《中國好聲音》等都通過它來實(shí)現(xiàn)與客戶的互動,，是個很好的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（ CRM ）工具，可以有效地聚合受眾,；當(dāng)然,，不可忽略的一個重要工具是新聞客戶端，改變了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位,，憑借其‘新聞 + 訂閱’的模式,，實(shí)現(xiàn)了移動自媒體的聚合。三大門戶各司其職,，真是美壞了網(wǎng)絡(luò)營銷客戶,。新浪微博,、騰訊微信和搜狐新聞客戶端三大自媒體，環(huán)環(huán)相扣,，各司其職,，為社交網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了無可比擬的傳播平臺，只要有效地運(yùn)用這三大自媒體,，社交網(wǎng)絡(luò) 營銷策劃就算已經(jīng)成功了一半了,。; 933 次閱讀|0 個評論

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