標簽: 白巖松

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品牌策劃的最終結果是策略落地: 商道伐謀 2015-12-16 13:20; 越來越多的營銷理念,、營銷模式,、營銷理論、營銷思想,、營銷策略出現(xiàn)在企業(yè)營銷者的面前,，簡直是學無止境，如今又增加一個非常重要的線上營銷,，讓人們面對市場營銷時不覺得有些眼花繚亂無所事從,，這是很多企業(yè)家在見到北京立鈞世紀營銷策劃團隊時提到的很重要的疑惑。品牌策劃專家任立軍指出,，品牌策劃的最終結果是策略落地,，能夠得以有效執(zhí)行，并取得預期的銷售業(yè)績,。談到品牌策劃的策略問題,，企業(yè)必須在一開始就非常注重腳踏實地，就是所謂的“接地氣”,。人們常常會批評政府的政策無法落地,，央視名嘴白巖松經(jīng)常會在“新聞 1+1 ”欄目做出有關“接地氣”的評論。政府尚且如此,，企業(yè)就更沒有理由好高騖遠,，做出一些脫離市場實際的自欺欺人的營銷策略了。在企業(yè)的營銷策劃實踐中,，我們常常會看到前任營銷策劃公司的一些誤導性做法,，總結起來，有以下的一些現(xiàn)象,，使企業(yè)的營銷策劃看似美好,，實則為“皇帝的新裝”。營銷策劃≠差異化營銷策劃是什么,？很多企業(yè)家,、營銷策劃專家和營銷者認為營銷策劃就是創(chuàng)造差異化的策略，這顯然是非常偏頗的非商業(yè)認知。所謂營銷策劃（ Marketing Plan ）是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準確地分析,，并有效運用經(jīng)營資源的基礎上,，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標,、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃,。營銷策劃的實質，是通過各種形式和媒介平臺,，實現(xiàn)和消費者的心理溝通,，以達到銷售的目的。這一概念里,，顯然沒有提到差異化,。當然，我們并不是說創(chuàng)造差異化的策略不重要,，恰恰相反,，營銷差異化是很多企業(yè)取得成功的關鍵。雅克 V9 正是因為創(chuàng)造了九種維生素的維生素糖果細分品類,，才造就了雅克 V9 從一個默默無聞的小糖果企業(yè)成長為中國糖果品牌的核心力量,。顯然，雅克 V9 的成功來自于營銷的差異化,。在這里,，我們要重點強調(diào)的一點是營銷策劃不等于差異化，針對更多的營銷策劃內(nèi)容和過程來看,，統(tǒng)計數(shù)據(jù)告訴我們,，營銷策劃的差異化率不宜高于 20% ，也就是我們常說的營銷策劃是在做 80% 的相同點和 20% 的差異化,。我們的一位有機農(nóng)業(yè)企業(yè)客戶,，是省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，我們在做營銷策劃方案溝通會時,，企業(yè)總經(jīng)理感覺到非常不滿意,，沒等營銷策劃團隊做完講解，他就迫不急待地說：“這個方案的細節(jié)我就不提了,，從整體架構上和營銷模式上怎么和某某品牌的市場營銷模式頗為相近呢,？沒有任何與其不同之處�,！彼f的很客氣,，其實也很簡單，就是認為我們的方案沒有創(chuàng)新沒有差異化,，他所說的某某品牌是該省具有領導力的有機農(nóng)業(yè)第一品牌,，兩家企業(yè)的老板非常熟悉,。后來，經(jīng)過營銷策劃團隊的解釋,，該老板終于理解了我們的策劃初衷,，接受并執(zhí)行了我們的營銷策劃方案，兩年之后的 2012 年,，該企業(yè)已經(jīng)躍升到該省有機農(nóng)業(yè)第一品牌,，超過了省內(nèi)的第一品牌，并被評為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),。其實,，我們的解釋也很簡單，營銷策劃本來就是“理論 + 經(jīng)驗 + 實踐 + 創(chuàng)新”模式的服務,，顯然,，在這四個方面,，最具風險性的因素是創(chuàng)新,，別人沒有做過，自己沒有做過,，風險系數(shù)當然會高,，很明顯風險高收益也會相應提高。因此,，營銷策劃專家在評估營銷策劃的四個元素時,，就要充分考慮到這些因素如何與企業(yè)的營銷實際和市場實際相結合的問題。如果在市場擁有足夠的成長空間的時候,，企業(yè)間的競爭可以忽略不計的情況下,，為什么不采取“拿來主義”借鑒別人的成功經(jīng)驗呢？從理論上來講,，市場是擁有巨大勢能的有機體,，順勢而為，然后在走向正軌之后,，再尋求創(chuàng)新思維,，就會避免被市場這個勢所沖擊。就像騎士要騎上一匹奔馳的駿馬一樣,，別人都是站在馬奔跑的方向的前面進行奔跑,，然后等待與馬兒并齊時，再抓住馬的韁繩和馬鞍飛身上馬,，如果你覺得這樣不刺激,，選擇站在原地等馬過來再跳上去，只能是被馬拖死,。高端定位≠高價很多人把高端定位等同于高價格,，這是完全錯誤的一種認知。通常來看，在品類當中處于價格高地的產(chǎn)品一般會被認為是高端定位,，然而,，處于中低價格帶的產(chǎn)品卻不一定是中低端定位。還有那些自己的成本控制沒有搞好的中小企業(yè),，迫于成本的壓力不得不提高售價,，即使價格上與其他高端品牌處于同一價格帶上，這也不能被看做高端定位,。在營銷策劃實踐中,，很多企業(yè)不把注意力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新上，在錯誤地估計行業(yè)平均成本的基礎上,，就盲目地做出“高端定位”的決策,，之所加引號，就是因為此高端定位非真也,，只是高價格策略而已,。結果可想而知，不能夠帶來足夠的渠道價值和消費價值,，不被市場和消費者所接受,，最終不得不黯然退出市場，或者重頭再來,。品牌策劃專家任立軍指出,，高端定位是從價值上進行定位，而不是從價格上進行定位,。所謂高端定位是指品牌或者產(chǎn)品能夠提供高于其他品牌或者產(chǎn)品的渠道價值和消費價值,，并能夠通過市場營銷活動使得價值有效實現(xiàn)。很多企業(yè)通過成本領先戰(zhàn)略的運用,，大大降低產(chǎn)品成本,，不但能夠提供高于行業(yè)平均質量的產(chǎn)品，而且還能夠做到低于行業(yè)平均價格,，顯然,，我們不能把這個企業(yè)的產(chǎn)品稱為低端產(chǎn)品，反而,，它會帶來高于行業(yè)其他產(chǎn)品的消費價值,。典型的高端低價的產(chǎn)品有華為品牌旗下的通信設備和服務，華為重視技術研發(fā)和創(chuàng)新,，成為世界上擁有最多研究院和研究人員的電信設備制造商,，因此，其提供的產(chǎn)品往往是技術最為領先的,，又由于技術進步帶來成本的降低,，所以便成為電信設備制造領域里最具價格競爭力的品牌,。當人們走進華為工業(yè)園時，以為其低價是來自于“血汗工廠”,，事實恰恰相反,，華為的員工待遇是世界級的，并沒有吃中國的人口紅利,。誰能說小米手機是低端手機,？如果這樣說，肯定會被眾多的米粉們的唾沫淹死,。小米的成功不是低端定位的成功,，當然其也非低端定位，恰恰相反,，其成功真正來源于“中高端定位中低端價格”,。為什么小米能夠做到，皆因小米擁有相當雄厚的軟硬件技術研發(fā)能力,，并通過有效的產(chǎn)業(yè)鏈布局,，實現(xiàn)了小米手機的成本領先戰(zhàn)略，別人賣兩千賠本的智能手機,，小米卻在質量上優(yōu)于對手的同時,，賣兩千卻有幾百元的盈余。技術研發(fā)≠產(chǎn)品策略上面提到了,，華為小米兩大品牌是通過技術研發(fā)來實現(xiàn)的成本領先戰(zhàn)略，但是技術研發(fā)卻不等于企業(yè)的產(chǎn)品策略,。這是很多企業(yè)的誤區(qū),，尤其是一些專注于技術研發(fā)的企業(yè)，他們把精力放在技術研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上,，成果不少,，專利一堆，產(chǎn)品創(chuàng)新性很強,，然而,，由于其技術研發(fā)的目標并未與市場需求有機結合，導致創(chuàng)新產(chǎn)品不是市場需求的產(chǎn)品,。因此,，營銷策劃的產(chǎn)品策略與純粹技術研發(fā)而取得的產(chǎn)品創(chuàng)新是完全不同的。企業(yè)的產(chǎn)品策略是以市場需求為中心,，為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段 , 包括產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品組合策略,、產(chǎn)品差異化策略,、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運用策略,。我們在 2012 年曾經(jīng)服務過的湖北益都電器就是比較典型的技術研發(fā)性企業(yè),，以企業(yè)董事長為首的一班技術人員，技術研發(fā)和創(chuàng)新能力非常強,，但因為缺乏對于技術研發(fā)的市場導向上的理念,，創(chuàng)新出來的產(chǎn)品往往是自己喜歡的，卻并不一定是消費者喜歡的,。其花費兩年時間研發(fā)的智能粥巴鍋,，雖然名字挺土，但卻擁有著十幾項世界級的專利技術,，但卻因為市場的不接受,，一直以來無法取得較好的銷售業(yè)績。渠道規(guī)劃≠招商營銷策劃過程中常常會有一個誤導,，就是以為渠道規(guī)劃方案做好了,，招商就會成功。經(jīng)驗告訴我們,，渠道規(guī)劃完全不等于招商,，基本上屬于萬里長征的第一步，輪到具體招商過程中,，還要做大量的具體工作,。這也是很多企業(yè)老總認為的渠道規(guī)劃方案無法落地執(zhí)行的重要誤區(qū)。有了上面錯誤的認知,，企業(yè)為了能夠實現(xiàn)招商目標,，不停地修改渠道規(guī)劃方案，包括渠道策略,、渠道目標,、渠道政策等內(nèi)容改來改去，可就是無法實現(xiàn)真正的招商,。原因很簡單,，渠道規(guī)劃方案落不了地，又缺少對于招商策略的研究,，結果就可想而知,。實踐當中，很營銷策劃專家和企業(yè)家甚至包括企業(yè)的營銷總監(jiān)都認為,，只要大的框架搭建起來了,，接下來的工作就由具體部門和人員來執(zhí)行就好了，事實上,，渠道規(guī)劃目標的實現(xiàn),，招商目標的實現(xiàn),，經(jīng)銷商的合理布局，都需要非常精細的策略研究,，甚至制定出具體的執(zhí)行策略的步驟和行動方案,，才能夠保證招商目標的實現(xiàn)。http://www.salemt.com; 740 次閱讀|0 個評論

奇葩說等語言類節(jié)目引領品牌傳播新視角: 熱度 1 高承遠 2015-7-14 10:54; 我個人特別喜歡看脫口秀,、訪談,、電視評論等語言類節(jié)目，一直追了好多年的節(jié)目有《楊瀾訪談錄》,、《新聞 1+1 》,，最近看的比較多的有《今晚 80 后脫口秀》和《奇葩說》。奇葩說第二季已經(jīng)開播兩周時間了,，無論是話題還是現(xiàn)場辯論,，都讓我越來越喜歡這個節(jié)目，個人覺得語言類節(jié)目的成敗和女生朋友圈發(fā)自拍是一樣的,，話題本身的好壞只是其次,，找到合適的“角度”顯得更加的重要。楊瀾訪談錄,、新聞 1+1 ,、奇葩說這樣的節(jié)目為什么廣受歡迎和好評，本質上來說是角度上的成功,，網(wǎng)上有人說白巖松犀利,，其實我看了他這么多節(jié)目覺得他并不犀利，比起網(wǎng)絡上很多尖酸刻薄,、刀刀見血的評論來說,，白巖松不僅不犀利，還有一些“保守”,，在央視這樣的平臺上，作為一個直播類節(jié)目,，個人覺得白巖松勝在角度上的新穎,、觀點上的辯證、邏輯上的清晰,，而并非話題上的勁爆和犀利,。楊瀾訪談錄也是一樣的，特別是每期節(jié)目的結尾,，楊瀾總以一種舉重若輕,、信手拈來、靈機一動的模式將原本宏大的,、深刻的,、也許還有點嚴肅的話題以一種“花樣總結”的方式輕輕收住,，這樣的成功，同樣是角度,。角度,、角度、角度,，女生自拍的法門,，語言類節(jié)目成功的機關，重要的事情要說三遍,。對于奇葩說這樣一個“嚴肅的辯論節(jié)目”來說,，角度比其他語言類節(jié)目更為重要。今天剛剛看了最新一期“同性戀要不要向父母出柜”的話題,，金星用自己“變性”的經(jīng)歷告訴大家應該大膽表達,、做真實的自己。蔡康永泣訴心酸路,，現(xiàn)場淚崩,，他用自己的經(jīng)歷表達“少數(shù)人的孤獨”。馬薇薇則用“幸存者理論”進行角度切入,，她提到蘋果 CEO 庫克等人,，做到了頂級的成就，才能享受最普通的“非歧視”待遇,。綜藝井噴的市場,，成就一檔“現(xiàn)象級”節(jié)目并不難，難的是擺脫“綜藝不過一季”的魔咒,�,！镀孑庹f》第二季一如既往憑借角度的成功漸入佳境，但是這個角度不只是作為節(jié)目主體的選材和辯論,，還有廣告的植入角度,。看電視節(jié)目的人，雖然沒有做嚴格調(diào)研,，但是按照經(jīng)驗判斷,， 90% 的人是不喜歡看節(jié)目里面的廣告的，雖然我是廣告行業(yè)從業(yè)者,，其實也并不喜歡看廣告,，但是奇葩說是個例外，從第一季的莫斯利安酸奶,、美特斯邦威,，到第二季的有范 APP 、 MM 巧克力豆,、東風標致,、雅哈咖啡…我?guī)缀跤涀×怂匈澲痰膹V告,，而且至少不反感甚至有點喜歡這些廣告。（沒有看過的朋友建議看一期）看到像奇葩說這樣節(jié)目的廣告植入,，品牌策劃人高承遠也和朋友討論,，傳統(tǒng)的硬廣告到底能走多遠？個人覺得硬廣告不會消失,，未來的硬廣告,，也許會像正式的公文文件一樣，作為一種信息,、檔案,、通告的方式存在，而越來越多的廣告主和品牌代理公司,，會融合進媒體和節(jié)目內(nèi)容,，就像空氣中氧和二氧化碳的配比一樣，作為一種穩(wěn)定的存在,。作為廣告而言,，被用戶感興趣、有話題,、能記憶甚至比清晰,、簡潔、有觀點更為重要,。; 1097 次閱讀|0 個評論

《對稱營銷》1.1對稱營銷解決轉型升級之殤: 利均 2014-10-31 14:41; 轉型升級已經(jīng)成為中國經(jīng)濟社會發(fā)展的重要主題,。縱觀歷史，中國經(jīng)濟社會的每一次轉型升級都令企業(yè)面臨著無法言喻之痛,。引用中央電視臺著名主持人白巖松的書名《痛并快樂著》,，顯然是很多參與中國經(jīng)濟社會轉型升級的企業(yè)家的追求：痛并不重要，能用痛換來快樂,，企業(yè)家們是可以接受的,；若是痛并失敗著，由痛帶來失敗,，那顯然是企業(yè)家們無法接受的結果,。面對現(xiàn)實，永遠比想象的殘酷,。整個中國社會，上至中央政府下至公民大眾,，無不期待著中國經(jīng)濟社會的轉型升級,。更有地方政府將轉型升級與中國夢連接起來，提出打造中國經(jīng)濟轉型升級版,，為實現(xiàn)中國夢做貢獻,。顯然這是地方政府忽悠中央政府和老百姓的政令言辭,。如今，就連國家經(jīng)濟支柱的央企國企也不懈于“做貢獻”,，更不要說處于艱難困苦之中的民企了,。并不是說這些企業(yè)就沒有中國夢，其實,，民企老板們真的是做夢都想如何實現(xiàn)轉型升級,，否則，筆者也不會三更半夜尚能接到企業(yè)老板們的電話探討企業(yè)的轉型升級,。 2012 年 6 月,，筆者在深夜接到了河南誠實人食品有限公司董事長宋肅遠先生的電話，要求探討一下誠實人食品如何盡快完成轉型升級,。下面是我們的對話：老宋：“老高,，忙什么呢？” 老高：“忙什么,？我在睡覺啊,，難道您跟我不在同一個時區(qū)？” 老宋：“哈哈,，不好意思,，我現(xiàn)在在美國考察，看到興奮處,，就想與您交流溝通一下,。” 老高：“沒問題,，營銷策劃人沒有日夜之分,。” 可見轉型升級對于誠實人食品這樣的國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)非常迫切,。十幾年來,，我們接觸過包括中糧集團、露露集團,、白象集團,、富程集團等數(shù)十億級數(shù)百億級的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，一種比較深刻的體會就是,，市場營銷成為制約企業(yè)轉型升級的重要因素之一,，其中品牌又是轉型升級之痛中最主要的痛點。一,、對稱營銷不是“止痛藥” 顯然,，老宋不想放過異國他鄉(xiāng)突然產(chǎn)生的靈感。于是我們對話還得繼續(xù)。老宋：“我理解您以前跟我說過的話了,，過去,，我只顧賺錢，忽略了消費者的感受,�,！� 這是我給老宋有關品牌策劃的建議，我說,，對稱營銷講究對稱,，期待著通過對稱營銷建立起良性的營銷生態(tài)，這個營銷生態(tài)圈不僅包括企業(yè)和經(jīng)銷商還包括供應商和消費者,，只有站在價值鏈上思考市場營銷問題,，你才會懂如何做品牌如何做對稱營銷。與其說過去您是在做品牌,，不如說您只擁有了一個注冊商標而已,，任何忽略了消費者的感受的品牌都不能稱為真正的品牌。老宋的話是這樣有感而發(fā)的,。老高無語,，傾聽是我多年營銷策劃人生涯的標志性特征。老宋：“人家怎么做產(chǎn)品,，人家怎么做品牌,，讓我對您的品牌策略有了初步的認知和理解。企業(yè)想轉型升級就必須要這么做,。我相信你,，你就放手干吧。轉型升級必須得經(jīng)歷陣痛,�,！� 老高：“對稱營銷不是‘止痛藥’，它不是您在美國見到過的西藥,，迅速止痛,，這是一付中藥，轉型升級有痛感,，希望您能夠忍得住,。” 老宋：“沒問題,，我已經(jīng)學會悲壯,，總比等著壯烈了要好�,！� 老宋的話點了題,，很多企業(yè)既想轉型升級又害怕轉型升級,，怎么辦，只有等,，這是我們面對的企業(yè)客戶的主要問題。轉型升級一定會很悲壯,，盡管企業(yè)一部分“悲壯”了,，卻遠比整個企業(yè)等在那里“壯烈”了要好。在營銷 3.0 時代,，對稱營銷理論認為,，誠實人食品面臨的問題有如下幾個問題：品牌與消費之間的不對稱：品牌無法感知新生命時代的新消費人群的需求特征，品牌更無法對應新消費人群的消費需求,，基本上談不上滿足需求的問題,，品牌資產(chǎn)建設滯后，品牌價值無從體現(xiàn),，品牌與消費之間出現(xiàn)嚴重的不對稱現(xiàn)象,。渠道與市場之間的不對稱：企業(yè)陷入渠道建設洼地之中，哪里好賺錢做哪些渠道,，缺乏戰(zhàn)略性渠道建設思考,。新生消費群的出現(xiàn)顯然帶來了契機，可企業(yè)的渠道與新興市場完全不對稱,，如何打通渠道與市場之間的不對稱,，成為誠實人食品的核心議題。營銷推廣理念與市場不對稱：告知式的營銷推廣模式顯然無法適應新生消費群對于信息的處理習慣,，單純的灌輸增強了新生消費群的厭倦情緒,。運用新媒體，增加傳播體驗和互動性是避免這種不對稱的重要手段,。 80 后策劃人周陽成功破解了誠實人的轉型升級過程中的市場營銷之痛,。作為項目組的新銳策劃成員，她提出了誠實人食品的“簡單主義”定位,。這一定位突破了傳統(tǒng)的定位理論,，從對稱營銷理論體系出發(fā)，運用“等價對稱定位模型”,，快速地探尋到誠實人食品“簡單主義”的企業(yè)內(nèi)涵和品牌內(nèi)涵,，緊緊抓住新生消費群的新消費理念和消費習慣。圖 1.1 對稱營銷下的誠實人掛面包裝誠實人食品快速沖進中國掛面企業(yè)的十強顯然就不足為奇了,。二,、對稱營銷是“果”不是“因” 我們從不創(chuàng)造一種營銷理論，去解決某個問題或者某些問題,。我們是在市場營銷實踐中運營企業(yè)的轉型升級時,，發(fā)現(xiàn)需要一些全新的辦法,，于是這些辦法匯總起來便成為一種體系，這一體系便成為理論 —— 對稱營銷,。對稱營銷之于企業(yè)轉型升級是“果”不是“因”,。早在本世紀初，轉型升級在很多企業(yè)就已經(jīng)被提上議事日程了,。轉型升級成為緊迫性任務是自 2008 年年底的國際金融危機,。 2012 第 42 屆“世界經(jīng)濟論壇年會”（達沃斯年會）定格 2012 “大轉型：塑造新模式”。從 20 世紀 80 年代開始,，世界進入了一個經(jīng)濟增長的黃金時代,。冷戰(zhàn)結束，沒有大規(guī)模戰(zhàn)爭,；歐美放松管制,，出現(xiàn)了全球化；計算機技術和互聯(lián)網(wǎng)技術廣泛應用,；以及至關重要的一點,，中國加入全球市場體系，所有這些因素推動全球經(jīng)歷了一輪較為強勁的經(jīng)濟增長,。反過來,，中國則是本輪全球化最大的受益者。正是在全球化過程中,，中國實現(xiàn)了新一輪工業(yè)化,。這個工業(yè)化驅動了城市化，從而帶動中國經(jīng)濟高速增長,。換言之,，新舊交替之際的中國其實也正處在一次大轉型之開端。中國已經(jīng)完成了工業(yè)化和初步現(xiàn)代化,，經(jīng)濟無法維持高速增長,，原來依托于高增長的體制就不能不進行調(diào)整 —— 轉型升級。現(xiàn)在的問題是,，中國企業(yè)是有序而有力地自主調(diào)整,、轉型，還是被動調(diào)整,、轉型 ? 如果是前者,，中國企業(yè)可以更上層樓；如果是后者,，中國企業(yè)可能陷入所謂中等收入的陷阱,。企業(yè)轉型就是企業(yè)變革，大轉型則是一場中國企業(yè)革命,。對于轉型升級的“變革者”來說,，他的遠處是崇山峻嶺 ,，險象環(huán)生黑夜茫茫；近處是荊棘坎坷,、茂草迷離,、戈壁荒漠。他是一個孤獨者,，必須奮力攀登高峰,。但是，越是接近頂峰,，他就越會遭遇山崩、雪塌和狂風暴雨,，一切兇險都在等待著他,。變革永遠是人世間最危險的事情，什么情況都可能發(fā)生,。如何應對企業(yè)的轉型升級,？企業(yè)的轉型升級首當其沖的要務是什么？需要怎么來解決面臨的問題,？顯然,，我們的回答是，通過市場化的角度來解決企業(yè)的轉型升級永遠比政策導向型的解決方案要好,，這其中首要任務就是解決好市場營銷的問題,，這是企業(yè)的根，解決這一個根的問題,，我們總結出基于營銷 3.0 體系之下的對稱營銷理論體系,。中糧集團顯然不同于一般國企，也不同于普通民企,。這是我們體會最深的一個企業(yè),，雖然其占有政策導向的優(yōu)勢，但其從未因此而沾沾自喜停步不前,；雖然其占有明顯的國家戰(zhàn)略性地位,，但其做事從來都是站在市場化的角度來行事思維。寧高寧曾經(jīng)說過這樣一句話：“把經(jīng)理人放在歷史的,、動態(tài)的背景下看,，能否把一個不好的企業(yè)做好，把一個戰(zhàn)略定位受到挑戰(zhàn)的企業(yè)創(chuàng)造性地轉變,，把一個小企業(yè)發(fā)展大,，把一個原來就有規(guī)模的業(yè)務做得更有創(chuàng)新和發(fā)展，把一個企業(yè)組織的潛力全面激發(fā)出來推動持續(xù)的進步,，這些使經(jīng)理人的進步分開了層次,。而這也是企業(yè)經(jīng)理人這個職業(yè)的本質要求,。”他正是這樣踐行著一個職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)本質要求,。對稱營銷之于中糧是一股清風,，而這股清風能夠在這里吹起來，不得不感謝中糧集團掌門人寧高寧,，這位自稱為職業(yè)經(jīng)理人的國企掌門人,。從中糧集團的華夏長城葡萄酒到中糧悅活飲品，從中糧集團的香雪面粉掛面到中糧鵬泰的專用粉,，我們先后在五六個項目上與中糧集團展開了長達六年全面的營銷策劃品牌策劃合作,。我們是唯一歷經(jīng)六年時間見證中糧“由貓變虎 ”的咨詢策劃機構。山里有一只惡狼遇到 26 只貓,，面對眾多的貓,，狼不免心存畏懼，但迫于饑餓,，狼還是壯著膽子向一只貓下了手,，貓雖多，但無法合力相救,，終難逃厄運,，結果貓全部被狼吃掉。嘗到甜頭的狼每日食貓一只,，頗感滿足,。又一日，狼偶遇一虎,，誤認為貓 ,，欲食之，終被虎食,。結論是：大貓非貓 ,，貓大成虎，一只虎的力量遠超過 26 只貓,。在這一過程中,，中糧集團需要解決戰(zhàn)略對稱、管理對稱,、價值對稱,、品牌對稱等一系列對稱營銷問題。對于中糧集團來說,，重中之重是中糧集團品牌重塑問題,。 2006 年 3 月，中糧品牌重塑工作啟動,。 2006 年 10 月 18 日 ,，中糧集團舉行新標識啟動儀式,，正式啟用以 “ 天、地,、人,、陽光 ” 為核心元素的立體彩色新標識，取代沿用 13 年的綠色標識 ,。在以《新標志,、新能量、新中糧》為主題的“媒體對話會”上,，中糧集團董事長寧高寧表示,，此次換標，中糧首要傳達 “ 自然之源,、重塑你我 ” 的企業(yè)理念,，打造“大中糧，無邊界”的陽光文化,，帶動中糧組織、業(yè)務的協(xié)同,，全面提升中糧整體品牌形象,。這時，我們與中糧集團的合作進入到了第二個年頭,。中糧最具對稱營銷氣質的 LOGO 創(chuàng)意說明：圖 1.2 ：中糧新標識 1 ,、創(chuàng)意思路：新標識為立體六角形，取自太陽耀光的形狀,。圖標主體由天,、地、生命三部分組成,，充分表達了中糧“尊重自然規(guī)律,，善用自然的力量，致力于創(chuàng)造人與自然,、人與人之間的和諧,，以自然之源，塑造自己,，塑造生活,，塑造人類社會”的品牌理念。 2 ,、標志說明：純凈蔚藍的天空,，陽光普照肥沃的大地，孕育出無窮的生命力,，人類在其中生生不息,。在天,、地和生命的和諧交融中，中糧是一股溫和而強大的推動力,，把生活帶向朝陽升起的方向,。標志的上部代表廣闊的天空，也象征人類更廣闊的未來及中糧發(fā)展和上升的空間,。陽光耀眼奪目,，發(fā)射出無窮的光、熱和力,，它代表自然的力量,，也象征中糧的市場影響力和愉悅的企業(yè)文化。標志的下部代表豐收的土地,，在陽光普照下充滿盎然生機,。土地的肥沃與積淀因陽光的照耀而愈發(fā)鮮活，象征中糧的深厚底蘊,、中糧人的寬廣胸懷和滿腔熱情,。標志的中部猶如早春的葉子，又似手牽手,、心連心的人們,。它代表生命力和人，在自然的圍繞中,，和諧共生,，健康向上。它又象征中糧的團隊精神,，反映中糧人的使命感和凝聚力,。我們擁有我們的顏色：夢想藍、喜悅橙,、青春綠 ,。對稱營銷經(jīng)典案例：中糧掛面健康鏈掛面，曾經(jīng)是一種禮品和儲蓄品,，在保證溫飽的年代,，用于表達關心親朋或保證不時之需。隨著經(jīng)濟發(fā)展,，人們生活水平提高,，掛面已成為人們生活的一種基本食品，掛面市場的競爭也日趨激烈,，超市由一個牌面增加到二個或三個,。中糧集團是我國最大的掛面生產(chǎn)企業(yè)之一，其旗下有眾多掛面生產(chǎn)企業(yè)和品牌，如東北香雪,，鄭州海嘉,、濮陽中糧，山東魯?shù)碌�,，這些企業(yè)和品牌在本地市場上有著重要的影響力,，但是隨著掛面市場的發(fā)展，中糧集團掛面營銷策劃面臨著新的困惑,，即集團旗下掛面品牌眾多,，大部分是地方軍閥雜牌軍，沒有形成一個具有全國性影響力的品牌,，同時各品牌之間在市場上有重疊,，集團內(nèi)部損耗嚴重。如何整合好中糧集團內(nèi)部豐富的掛面品牌資源,，使其產(chǎn)生一加一大于二的效果呢,？應用對稱營銷，我們思考到多種對稱模式,，都不是特別符合中糧集團的品牌定位,。后來，我們發(fā)現(xiàn),，中糧是一個 360 度的完整健康鏈 ,，這個健康鏈實現(xiàn)了全方位對稱，于是中糧健康鏈應運而生,。中糧集團掛面的品質，就形成了一個保障健康的鏈條,，從良種選育,、施肥耕作、原糧收購到生產(chǎn),、到倉儲,、到物流、到渠道,、到消費者,，每一個環(huán)節(jié)，都有中糧集團專業(yè)團隊的精心呵護,，只有這種對全程健康的保護,，才是不可超越的健康品質。一個健康的鏈條,，勾勒出香雪產(chǎn)品的健康成長歷程,，“就是他 —— 健康鏈！” 沿著健康鏈的思路,，策劃了一系列聯(lián)動促銷和公關,，聯(lián)動中糧旗下的油脂,、和其他關聯(lián)品牌的雞蛋，在聯(lián)動促銷中,，消費者既體驗了中糧掛面的優(yōu)越品質,，更體驗到中糧掛面健康鏈核心理念的魅力。中糧掛面的健康鏈核心理念后來被逐漸延伸到中糧集團的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)戰(zhàn)略當中,，對稱營銷戰(zhàn)略為中糧集團的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略提供了強大的營銷和品牌支撐,，為中糧集團一系列的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略擴張打下了堅實的基礎。中糧集團率先走出了轉型升級的重要步子,，雖然經(jīng)歷了諸多的誤解,、誤會和歧異，但經(jīng)歷了諸多轉型之痛的中糧卻異常堅定平穩(wěn)快速地前行,。轉型升級之后的中糧集團正行走在社會主義市場經(jīng)濟的快車道上,。通過日益完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，中糧形成了諸多品牌產(chǎn)品與服務組合：福臨門食用油,、長城葡萄酒,、金帝巧克力、屯河番茄制品,、家佳康肉制品,、香雪面粉、五谷道場方便面,、悅活果汁,、蒙牛乳制品、大悅城 Shopping Mall ,、亞龍灣度假區(qū),、雪蓮羊絨、中茶茶葉,、金融保險等,。這些品牌與服務鑄就了中糧高品質、高品位的市場聲譽,。作為投資控股企業(yè),，中糧旗下?lián)碛兄袊称罚?00506HK ）、中糧控股（ 00606HK ）,、蒙牛乳業(yè)（ 02319HK ）,、中糧包裝 (00906HK) 四家香港上市公司，以及中糧屯河（ 600737SH ）,、中糧地產(chǎn)（ 000031SZ ）和中糧生化（ 000930SZ ）三家內(nèi)地上市公司,。面對世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展態(tài)勢，中糧不斷加強與全球業(yè)務伙伴在農(nóng)產(chǎn)品、糧油食品,、番茄果蔬,、飲料、酒業(yè),、糖業(yè),、飼料、肉食以及生物質能源,、地產(chǎn)酒店,、金融等領域的廣泛合作。憑借其良好的經(jīng)營業(yè)績,，中糧持續(xù)名列美國《財富》雜志全球企業(yè) 500 強,，居中國食品工業(yè)百強之首。; 953 次閱讀|0 個評論

白巖松：我的人生第一份工作: 熱度 1 國際連鎖協(xié)會 2014-8-8 16:17; ▉ 我人生的第一份工作我今年畢業(yè)整整 25 年,，我是 1989 年畢業(yè)的,，那是一個充滿著歷史感的年份，我們幸運或者不幸地趕上了那樣一個特殊的年份,。那一年開始我很幸福,。當進入到 1989 年時，我之前幾個月的實習已經(jīng)結出碩果,。我在中國國際廣播電臺華僑部實習,， 1989 年的第一個月，老師就告訴我,，你沒問題了,，我們要你，留下吧,。那時候看著其他還在找工作的同學,，我覺得我的工作定了，感覺很幸福,。回家過了一個很圓滿的年�,；貋砗�,， 3 月突然接到國際臺的通知，廣電部出臺政策,，今年國際臺不招中文編輯,，我吹了。于是,，一下子覺得很好的前途馬上就吹了,。沒隔兩天，我就買了去廣州的硬座火車票，要去廣州的珠江廣播電臺應聘,，自己一個人,。但是，頭一天下午,，系里接到中央人民廣播電臺的電話,，問你們還有沒有沒來我們這兒實習過的同學，我們想見一見,。系里知道我已經(jīng)在國際臺吹了,，就推薦了我。所以失敗挫折孕育了我新的機會,。我沒有去中央人民廣播電臺實習的原因是我評估了一下,，我去國際臺留下的可能性更高，而去中央人民廣播電臺的可能性低,，所以我選擇了國際臺,，但是沒有想到國際臺這失敗了，我得到了中國人民廣播電臺的召喚,。 ▉ 生活中不要相信永遠都在拼爹我一直在講個笑話,，我說我失去了“拼爹”的可能。別人拼爹,，他首先得有爹,，我父親在我 8 歲的時候， 1976 年去世了,，我母親把我養(yǎng)大,。我哥哥從中央民族大學畢業(yè)，當時叫民族學院,，我們哥倆都買了原始股,，現(xiàn)在這兩所學院都叫大學。我的大學第一志愿是北京廣播學院,，第二志愿是武漢大學,，第三志愿是北京大學。那天在北京大學說完我填報的志愿后,，他們都有一種受辱的感覺,。考上北京廣播學院以后,，一個同事問我媽,，孩子考哪了？“北京廣播學院”,，那個同事略微尷尬地說念電大也得去北京嗎,？生活中不要相信永遠都在拼爹,，要去相信更多的正向的東西，起碼我是一個例子,，一路走來,，一分錢禮也沒送，我不也走到這兒嗎,？ ▉ 你憑什么在 20 多歲的時候就界定,，一個工作的好壞？談到就業(yè),，它是一個綜合的概念,，必須要和人生掛靠在一起。剛才有人說,，就業(yè)不難,，就好業(yè)難，我想反問,，什么叫好,？你憑什么在 20 多歲的時候就界定，而且是拿別人現(xiàn)在的標準去定一個好,？我分到中央人民廣播電臺,，由于那年特別的情況， 8 月 15 號我報道的時候,，上上下下告訴我,，你被開除了。一年后,，才給我工作證,，我們?nèi)シ可藉憻捔艘荒辍Ｒ荒旰蠡氐街醒肱_領了工作證,，我一心一意想去的崗位是《新聞與報紙摘要》,，那是中央人民廣播電臺第一品牌，每天早上 6 點半播出,。我是學新聞的,，我熟悉這個位置，我一心一意要去做這個節(jié)目,。但是,，到了人事部，人家很尷尬地看著我,，我猜了 15 個崗位都沒猜到給我調(diào)的新崗位，給我放在一個老年人眾多的相對比較邊緣化的《中國廣播報》,，讓我去排節(jié)目表去了,。沮喪至極,！我覺得我的新聞理想從此煙消云散了！這不是我想要的就業(yè)崗位,，我想離開,，但是，在那個時候想離開是很難的,，那是 1990 年,。但是我此生慶幸并感謝我自己的一點就是第一天上班，我來到報社,，坐在那一上午是在痛苦和絕望之中,，這天中午我做了這一輩子最偉大的一件事之一，跑到對面書店買了一本報紙編輯的書,，我一下子把它看完了,。再不喜歡它，也要認真面對眼前將要到來的工作,，這就像談戀愛,，你必須認真。這可能是個苦戀,，但我也依然要認真面對它,。 ▉ 無論什么樣的工作認真面對，都會有意想不到的收獲正是因為把我分到這份報紙,，不是我原來喜歡的部門,，我有大量的時間，百無聊賴,，最奢侈的是時間,，我不知道該如何消費它。第二年,，北京人民廣播電臺招聘主持人,，我閑著也是閑著，就去了,，招上了,。有大量的閑暇時間，百無聊賴,，反正是自己工作的報紙,，因為這報紙都是中老年編輯，我迅速成為主力,。剛到那半年,，我就被領導看中，可算來了一個小伙子,，我成了最主要版面的編輯,。請問你去大報可能嗎,？絕不可能。但正是因為我受到極大的重用,，我就開始有大量的時間不斷寫文章登在這張報紙上,，雖然沒有稿費，但是有成就感,。陸續(xù)就有周邊的人看到,。我們報紙的紙張?zhí)貏e好，包魚包肉不滲水,。陸續(xù)越來越多的人看到,，就開始有了一定的小口碑，我兩年以后就成為中央人民廣播電臺春節(jié)晚會的撰稿,。又過了一段時間,，來了一個電話，崔永元問我最近有空嗎,？我要弄一個電視節(jié)目,，你給我當策劃去吧。行啊,，反正也是閑著,。過幾天，《東方之子》的制片人時間來了,。二話沒說,，拿了我在報紙上剛采訪完的香港歌星的文章看，不是八卦的,，很有味道,，都是我提問的。反正是自己的報紙,，一整版一整版地登,。我把幾篇我的采訪文章給時間看，他看了兩篇說,，你就是我要的人,，我就去《東方時空》當策劃了。由于我沒想干時間太長,，所以當策劃的時候就敢于表達我的意見,，后來我被迫推上了主持人的崗位。時間有一天對我說你去采訪吧,，我堅決拒絕,。我說這不行，我單位的人一旦看見我在這兒打工 …… 時間一句話就把我說服了,，你見過有早上看電視的中國人嗎,？我一想這事安全,，靠譜，那我就干吧,。結果因為我沒想長干，因此我保持了初期沒有任何雜念的想法,，一切發(fā)自內(nèi)心,。三個月過后，接到一個電話,，告訴我,，小白，你是《東方時空》評出的最佳主持人,。主持人的概念第一次進入我的腦海,，這就是我的第一份工作和第一個崗位，一切都來自于無意,。現(xiàn)在回憶起來,，如果第一份工作就像我想象的去了我要去的那個部門，每天凌晨 3 點半上班,，下班之后只剩下睡覺,，根本沒有多余的精力去電臺應聘主持人，不能不斷寫文章被人看上到《東方時空》,。我現(xiàn)在可能熬成了中央人民廣播電臺的副主編,，但是一身病，時差倒不過來,。我得感謝我無意的第一份工作,。我要對很多弟弟妹妹們說，什么才是最好的,？這里很重要的是態(tài)度的轉變,。第一個，中國人要確立一種新的準則,，你一生的職業(yè)有可能要多次改變,，這樣的人生才是豐富的。 ▉ 人生最最浪漫的事——從開始就陪著你慢慢變好很多人問我媳婦,，你眼光怎么那么好,，你怎么選中白巖松這個原始股？因為她跟我談戀愛的時候我還在廣播報天天快樂地跟同仁喝酒,、打牌�,，F(xiàn)在大家理解的是你應該去找有錢的人等等。有一首歌說“最浪漫的事就是陪著你慢慢變老”,，我覺得人生最最浪漫的事就是我一開始就陪著你慢慢變好,！因此,，我覺得一定要形成一種概念，人一生可能要做好多工作,，第一份只是你上馬的那一步,，你要去積累很多經(jīng)驗。當然,，如若它能夠成為你一生的工作也很難得,，但是我覺得比例不會太高。而且我們?nèi)ビ^察的話,，絕大多數(shù)人其實都是經(jīng)歷了很多工作改變,，我覺得這份統(tǒng)計需要去做。比如我們是否可以統(tǒng)計一個數(shù)據(jù),，從 1949 年到現(xiàn)在我們走過了 60 多年,，統(tǒng)計出中國人平均一生崗位的數(shù)字變遷？這是一個挺大的學術課題,，但是非常有趣,，我覺得它會對人們改變觀念非常重要。如果你了解到中國人平均一生的崗位變成了 4.7 個的時候,，你就知道第一個不一定能衡量出身了,。 ▉ 對未來以及變化永遠是充滿好奇而不是恐懼《道德經(jīng)》里有一句話，當天下都知道美之為美的時候是丑,。我很慶幸我 1985 年填志愿的時候沒有填經(jīng)濟管理和法律,，當時我們班只有兩個人填了新聞，結果,，我們兩個人一個上的是人大新聞系,，一個是廣播學院新聞系。去年教育部新聞系排名中,，這兩個新聞系并列第一,。很慶幸你沒有選擇最熱門的東西。包括就業(yè),，中小企業(yè),，它的成長會是什么？你現(xiàn)在畢業(yè)就想去蘋果,，你也就錯過當喬布斯了,。你可能擁有了蘋果，但是你再也不可能擁有當喬布斯的機會,。因此觀念的改變非常重要,。這是我到 46 歲的時候切身的感受。我很慶幸自己有一種幸福，我對未來以及變化永遠是充滿好奇而不是恐懼,，所以我喜歡開疆拓土,。我們那很多欄目第一個節(jié)目都是我做的，因為我好奇,。 ▉ 人類的歷史往往是被好奇改變的,，恐懼不會改變但是我發(fā)現(xiàn)身邊絕大多數(shù)人對變動充滿了恐懼，哪怕這個變動是向更好的方向轉變,，但是由于變動打破了穩(wěn)定的感覺,，他就產(chǎn)生了恐懼，甚至躲避,，甚至成為阻擋列車前行的人。在人生當中你是不是也如此,？學會對未來充滿好奇,。人的一生很長，你就是一個體驗者,。為什么不多看一些風景呢,？我跟我的孩子經(jīng)常有這樣的交流，吃飯的時候點了一個新菜,，我每次去飯店,，比如說一家同樣的飯店，這次點了五個菜覺得蠻好吃,，下次保留三個好吃的,，再點兩個新的。但是我兒子不斷地說不吃,，我吃我愛吃的,，我就要告訴他，嘗試,。我兒子是將信將疑地嘗試了一下,，百分之六七十說是挺好吃的，他好吃的概念在逐漸拓寬,。但是人們有一種惰性是認可自己習慣的好吃,，他如果只停留在好吃的菜，永遠不嘗試沒有吃過的菜,，你知道天下有那么多美味嗎,？不會的。人生的感受也同樣如此,，面對將要到來的東西充滿一種興奮的好奇,。所以，我從來不恐懼，我總覺得 60 歲一定還有 60 歲最美麗的風景,，我欣賞眼前每一處風景,，但是我不沉迷過去�,；畹綄�,，到來的時候自然面對。但是我對未來充滿好奇,，你就敢于變革,，就會成為獲益者。 ▉ 好的老師應該不斷教孩子很多不喜歡的東西我在帶學生的時候不斷強調(diào),，好的老師就是要教孩子很多不喜歡東西,。喜歡的已經(jīng)不用我教你了，說明它是你的知識體系,，它會長久陪伴你,。但是好的老師要擅長把現(xiàn)在年輕人不知道的和不喜歡的東西變成他喜歡的，哪怕他不喜歡沒關系,，變成他的知識體系,。教育是要不斷給人添加未知、不喜歡,、變革的東西,，而不是順著他，你要什么我就給你,。 ▉ 工作人生,，在過程中書寫結局幾十年的職業(yè)生涯，一上來就定死了,，上來就先把自己的故事結局寫了,，你覺得有意思嗎？工作如此,，人生也是如此,。因為現(xiàn)實利益，大家都愿意有更好的工作,，我也祝愿你有更好的工作,。但是帶著有更好工作的心，給自己一個不好的工作來了我也接受,，并且充滿好奇地改變它,，我的歷程就是這樣。有的時候會遇到,，一段時間覺得不行了,，你敢不敢放棄。我曾經(jīng)在 2001 年的時候，整整一年把自己扔掉了,，我去研發(fā)新節(jié)目,，我對已經(jīng)熟悉了的東西不好奇，沒興奮感了,。雖然沒成,，但那一年重重地改變了我。我也不能保證三五年以后我還在中央電視臺,。但我依然對 50 歲的職業(yè)生涯充滿好奇,，也許在互聯(lián)網(wǎng)，也許在手機上,，其實無所謂,，在 70 英寸的屏幕主持和 5 英寸的主持一樣，我充滿好奇,，你們呢,？所以，如果你足夠強,，你就會通過自己的第一份工作的臺階逐步地向前走，也希望各位充滿好奇地面對我們無法掌控的東西,。 ▉ 人生一路保持對事物的新奇和興奮今年過年的時候,，有一段時間心情非常沮喪，有一天忽然豁然開朗,，我看到了自己的問題,。很多年前有一部話劇叫《等待戈多》，在我之前那么多年里,，我對未來都是有耐心等待,，充滿好奇，甚至有一點興奮,，可是最近突然失去了等待的耐心和興奮,。憑什么 46 歲的時候就不能等了？那一天我告訴自己,， 56 歲的時候我依然有等待的興奮和好奇,。所以，這是今年我的一個重要的小收獲 ,，希望能和大家共勉,。; 546 次閱讀|1 個評論

白巖松論孔卡，對企業(yè)同樣適用,！: 光頭徐智慧營銷 2014-4-16 08:53; 孔卡的智慧是恒大的潤滑劑,，他讓復雜事情變得簡單，于是進球變得容易！div恒大少了什么,？少了孔卡,。可惜,，孔卡不是受傷缺戰(zhàn),，而是遠在巴西不再歸來，于是廣州恒大像是一輛沒有潤滑油的車,，也一直往前開,，看著馬力也不錯，但就是生澀,。/divdiv本賽季剛開始,，迪亞曼蒂在廣州驚艷亮相，人們樂觀地高呼：孔卡是誰�,�,？又過了一個多月，所有人都想起孔卡是誰了,。/divdiv我相信,，最想孔卡的一定是穆里奇與埃爾克森。不僅僅與孔卡半個老鄉(xiāng)的關系,，更在于,，有孔卡在，他倆進球容易,，踢球更容易,。/divdiv然而看本場對墨爾本，兩個人又要當前鋒,，又要隔一會兒當孔卡,，兩邊忙活兩邊都沒玩好，體力下降很快,，個人盤帶太多,，離大門常常太遠。過去孔卡用最簡單的方式就能解決的問題,，現(xiàn)在很復雜地尋找解決方案,，而效果依然很差！/div; 978 次閱讀|0 個評論

品牌策劃的最終結果是策略落地: 熱度 3 利均 2013-9-5 09:02; 越來越多的營銷理念,、營銷模式,、營銷理論、營銷思想,、營銷策略出現(xiàn)在企業(yè)營銷者的面前,，簡直是學無止境,，如今又增加一個非常重要的線上營銷，讓人們面對市場營銷時不覺得有些眼花繚亂無所事從,，這是很多企業(yè)家在見到北京立鈞世紀營銷策劃團隊時提到的很重要的疑惑,。品牌策劃專家任立軍指出，品牌策劃的最終結果是策略落地,，能夠得以有效執(zhí)行,，并取得預期的銷售業(yè)績。談到品牌策劃的策略問題,，企業(yè)必須在一開始就非常注重腳踏實地,，就是所謂的“接地氣”。人們常常會批評政府的政策無法落地,，央視名嘴白巖松經(jīng)常會在“新聞 1+1 ”欄目做出有關“接地氣”的評論,。政府尚且如此，企業(yè)就更沒有理由好高騖遠,，做出一些脫離市場實際的自欺欺人的營銷策略了,。在企業(yè)的營銷策劃實踐中，我們常常會看到前任營銷策劃公司的一些誤導性做法,，總結起來,，有以下的一些現(xiàn)象，使企業(yè)的營銷策劃看似美好,，實則為“皇帝的新裝”,。營銷策劃≠差異化營銷策劃是什么？很多企業(yè)家,、營銷策劃專家和營銷者認為營銷策劃就是創(chuàng)造差異化的策略,，這顯然是非常偏頗的非商業(yè)認知,。所謂營銷策劃（ Marketing Plan ）是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準確地分析,，并有效運用經(jīng)營資源的基礎上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針,、目標,、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。營銷策劃的實質,，是通過各種形式和媒介平臺,，實現(xiàn)和消費者的心理溝通，以達到銷售的目的,。這一概念里,，顯然沒有提到差異化。當然,，我們并不是說創(chuàng)造差異化的策略不重要,，恰恰相反,，營銷差異化是很多企業(yè)取得成功的關鍵。雅克 V9 正是因為創(chuàng)造了九種維生素的維生素糖果細分品類,，才造就了雅克 V9 從一個默默無聞的小糖果企業(yè)成長為中國糖果品牌的核心力量,。顯然，雅克 V9 的成功來自于營銷的差異化,。在這里,，我們要重點強調(diào)的一點是營銷策劃不等于差異化，針對更多的營銷策劃內(nèi)容和過程來看,，統(tǒng)計數(shù)據(jù)告訴我們,，營銷策劃的差異化率不宜高于 20% ，也就是我們常說的營銷策劃是在做 80% 的相同點和 20% 的差異化,。我們的一位有機農(nóng)業(yè)企業(yè)客戶,，是省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，我們在做營銷策劃方案溝通會時,，企業(yè)總經(jīng)理感覺到非常不滿意,，沒等營銷策劃團隊做完講解，他就迫不急待地說：“這個方案的細節(jié)我就不提了,，從整體架構上和營銷模式上怎么和某某品牌的市場營銷模式頗為相近呢,？沒有任何與其不同之處�,！彼f的很客氣,，其實也很簡單，就是認為我們的方案沒有創(chuàng)新沒有差異化,，他所說的某某品牌是該省具有領導力的有機農(nóng)業(yè)第一品牌,，兩家企業(yè)的老板非常熟悉。后來,，經(jīng)過營銷策劃團隊的解釋,，該老板終于理解了我們的策劃初衷，接受并執(zhí)行了我們的營銷策劃方案,，兩年之后的 2012 年,，該企業(yè)已經(jīng)躍升到該省有機農(nóng)業(yè)第一品牌，超過了省內(nèi)的第一品牌,，并被評為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),。其實，我們的解釋也很簡單,，營銷策劃本來就是“理論 + 經(jīng)驗 + 實踐 + 創(chuàng)新”模式的服務,，顯然，在這四個方面,，最具風險性的因素是創(chuàng)新,，別人沒有做過,，自己沒有做過，風險系數(shù)當然會高,，很明顯風險高收益也會相應提高,。因此，營銷策劃專家在評估營銷策劃的四個元素時,，就要充分考慮到這些因素如何與企業(yè)的營銷實際和市場實際相結合的問題,。如果在市場擁有足夠的成長空間的時候，企業(yè)間的競爭可以忽略不計的情況下,，為什么不采取“拿來主義”借鑒別人的成功經(jīng)驗呢,？從理論上來講，市場是擁有巨大勢能的有機體,，順勢而為,，然后在走向正軌之后，再尋求創(chuàng)新思維,，就會避免被市場這個勢所沖擊,。就像騎士要騎上一匹奔馳的駿馬一樣，別人都是站在馬奔跑的方向的前面進行奔跑,，然后等待與馬兒并齊時,，再抓住馬的韁繩和馬鞍飛身上馬，如果你覺得這樣不刺激,，選擇站在原地等馬過來再跳上去,，只能是被馬拖死。高端定位≠高價很多人把高端定位等同于高價格,，這是完全錯誤的一種認知,。通常來看，在品類當中處于價格高地的產(chǎn)品一般會被認為是高端定位,，然而,，處于中低價格帶的產(chǎn)品卻不一定是中低端定位。還有那些自己的成本控制沒有搞好的中小企業(yè),，迫于成本的壓力不得不提高售價,，即使價格上與其他高端品牌處于同一價格帶上,，這也不能被看做高端定位,。在營銷策劃實踐中，很多企業(yè)不把注意力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新上,，在錯誤地估計行業(yè)平均成本的基礎上,，就盲目地做出“高端定位”的決策，之所加引號,，就是因為此高端定位非真也,，只是高價格策略而已,。結果可想而知，不能夠帶來足夠的渠道價值和消費價值,，不被市場和消費者所接受,，最終不得不黯然退出市場，或者重頭再來,。品牌策劃專家任立軍指出,，高端定位是從價值上進行定位，而不是從價格上進行定位,。所謂高端定位是指品牌或者產(chǎn)品能夠提供高于其他品牌或者產(chǎn)品的渠道價值和消費價值,，并能夠通過市場營銷活動使得價值有效實現(xiàn)。很多企業(yè)通過成本領先戰(zhàn)略的運用,，大大降低產(chǎn)品成本,，不但能夠提供高于行業(yè)平均質量的產(chǎn)品，而且還能夠做到低于行業(yè)平均價格,，顯然,，我們不能把這個企業(yè)的產(chǎn)品稱為低端產(chǎn)品，反而,，它會帶來高于行業(yè)其他產(chǎn)品的消費價值,。典型的高端低價的產(chǎn)品有華為品牌旗下的通信設備和服務，華為重視技術研發(fā)和創(chuàng)新,，成為世界上擁有最多研究院和研究人員的電信設備制造商,，因此，其提供的產(chǎn)品往往是技術最為領先的,，又由于技術進步帶來成本的降低,，所以便成為電信設備制造領域里最具價格競爭力的品牌。當人們走進華為工業(yè)園時,，以為其低價是來自于“血汗工廠”,，事實恰恰相反，華為的員工待遇是世界級的,，并沒有吃中國的人口紅利,。誰能說小米手機是低端手機？如果這樣說,，肯定會被眾多的米粉們的唾沫淹死,。小米的成功不是低端定位的成功，當然其也非低端定位,，恰恰相反,，其成功真正來源于“中高端定位中低端價格”。為什么小米能夠做到,，皆因小米擁有相當雄厚的軟硬件技術研發(fā)能力,，并通過有效的產(chǎn)業(yè)鏈布局,，實現(xiàn)了小米手機的成本領先戰(zhàn)略，別人賣兩千賠本的智能手機,，小米卻在質量上優(yōu)于對手的同時,，賣兩千卻有幾百元的盈余。技術研發(fā)≠產(chǎn)品策略上面提到了,，華為小米兩大品牌是通過技術研發(fā)來實現(xiàn)的成本領先戰(zhàn)略,，但是技術研發(fā)卻不等于企業(yè)的產(chǎn)品策略。這是很多企業(yè)的誤區(qū),，尤其是一些專注于技術研發(fā)的企業(yè),，他們把精力放在技術研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，成果不少,，專利一堆,，產(chǎn)品創(chuàng)新性很強，然而,，由于其技術研發(fā)的目標并未與市場需求有機結合,，導致創(chuàng)新產(chǎn)品不是市場需求的產(chǎn)品。因此,，營銷策劃的產(chǎn)品策略與純粹技術研發(fā)而取得的產(chǎn)品創(chuàng)新是完全不同的,。企業(yè)的產(chǎn)品策略是以市場需求為中心，為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,，在生產(chǎn),、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段 , 包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略,、產(chǎn)品差異化策略,、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運用策略,。我們在 2012 年曾經(jīng)服務過的湖北益都電器就是比較典型的技術研發(fā)性企業(yè),，以企業(yè)董事長為首的一班技術人員，技術研發(fā)和創(chuàng)新能力非常強,，但因為缺乏對于技術研發(fā)的市場導向上的理念,，創(chuàng)新出來的產(chǎn)品往往是自己喜歡的，卻并不一定是消費者喜歡的,。其花費兩年時間研發(fā)的智能粥巴鍋,，雖然名字挺土，但卻擁有著十幾項世界級的專利技術,，但卻因為市場的不接受,，一直以來無法取得較好的銷售業(yè)績,。渠道規(guī)劃≠招商營銷策劃過程中常常會有一個誤導,，就是以為渠道規(guī)劃方案做好了,，招商就會成功。經(jīng)驗告訴我們,，渠道規(guī)劃完全不等于招商,，基本上屬于萬里長征的第一步，輪到具體招商過程中,，還要做大量的具體工作,。這也是很多企業(yè)老總認為的渠道規(guī)劃方案無法落地執(zhí)行的重要誤區(qū)。有了上面錯誤的認知,，企業(yè)為了能夠實現(xiàn)招商目標,，不停地修改渠道規(guī)劃方案，包括渠道策略,、渠道目標,、渠道政策等內(nèi)容改來改去，可就是無法實現(xiàn)真正的招商,。原因很簡單,，渠道規(guī)劃方案落不了地，又缺少對于招商策略的研究,，結果就可想而知,。實踐當中，很營銷策劃專家和企業(yè)家甚至包括企業(yè)的營銷總監(jiān)都認為,，只要大的框架搭建起來了,，接下來的工作就由具體部門和人員來執(zhí)行就好了，事實上,，渠道規(guī)劃目標的實現(xiàn),，招商目標的實現(xiàn)，經(jīng)銷商的合理布局,，都需要非常精細的策略研究,，甚至制定出具體的執(zhí)行策略的步驟和行動方案，才能夠保證招商目標的實現(xiàn),。; 1124 次閱讀|0 個評論

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標簽: 白巖松

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