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為什么中高檔白酒偏向于品質(zhì)訴求，而中低檔白酒偏向于感性訴求,？: 韓虎 2013-9-10 13:40; 要想正確,、完整地理解白酒品牌塑造模式,，單純以量化的方式進(jìn)行規(guī)律性研究是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，因?yàn)榱炕芯恐桓嬖V我們“知其然”,，并不能解決“知其所以然”的問題。因此,，我們還將從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析,，力求系統(tǒng)解釋“知其所以然”的問題：消費(fèi)形態(tài)分析核心驅(qū)動(dòng)要素分析（品牌驅(qū)動(dòng)，渠道驅(qū)動(dòng)）競爭環(huán)境分析（成熟度,，集中度）白酒品牌塑造三大競爭因素從消費(fèi)形態(tài)看白酒品牌的塑造,，為什么要進(jìn)行消費(fèi)形態(tài)分析白酒消費(fèi)形態(tài)的界定－消費(fèi)者分析。消費(fèi)者分析－禮品白酒核心消費(fèi)群的界定消費(fèi)者分析－商／政務(wù)白酒核心消費(fèi)群的界定消費(fèi)者分析－聚飲白酒核心消費(fèi)群的界定消費(fèi)者分析－家庭消費(fèi)白酒核心消費(fèi)群的界定消費(fèi)者分析－喜慶用酒核心消費(fèi)群的界定消費(fèi)者分析－獨(dú)飲白酒核心消費(fèi)群的界定從以上的分析可以看出,，高檔白酒（禮品酒和政／商務(wù)用酒）多數(shù)是用來公關(guān),，同時(shí)表達(dá)對對方的尊重，因此,，品牌需要具有很強(qiáng)的附加價(jià)值,，而附加價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則依靠品牌形象化的做法來實(shí)現(xiàn)。對于傳統(tǒng)名酒而言,，堅(jiān)持品牌形象化的做法是歷史形成的必然結(jié)果,。但是對于后進(jìn)品牌而言，進(jìn)行稀缺性概念資源的挖掘是支撐其高價(jià)位的重要一步,。比如水井坊在品牌塑造初期先進(jìn)行品牌產(chǎn)品化的塑造“中國白酒第一坊”,，并通過有效的公關(guān)活動(dòng)使得產(chǎn)品在超高檔價(jià)位站穩(wěn)腳跟，待產(chǎn)品化概念傳播成熟之際,，再次進(jìn)行品牌升級,，實(shí)現(xiàn)了向“中國高尚生活元素”的品牌升華。中檔,、中高檔白酒多數(shù)是朋友聚飲,，注重產(chǎn)品檔次和價(jià)值賣點(diǎn)，而附加價(jià)值由于過于空虛而往往被忽略,。此時(shí)品牌產(chǎn)品化的塑造是其走向成功的第一步,。待品牌發(fā)展到一定程度時(shí)，可以結(jié)合品牌核心價(jià)值,，向品牌形象化過度,，但是品牌產(chǎn)品化仍然不能拋棄。比如口子窖從“真藏實(shí)窖”到“誠待天下”的品牌升級,，附加價(jià)值得到有效提升,。中低檔、低檔白酒多數(shù)是家庭聚飲,、個(gè)人獨(dú)飲,，喝的不是品質(zhì)，更注重喝酒的過程，及在這過程中所產(chǎn)生的樂趣,，比如幸福,、熱鬧、吉利等氛圍的營造和大眾所認(rèn)同的“俗”文化的塑造,。比如金六�,！爸袊说母＞啤保瑐鬟_(dá)的是一種良好的祝愿,；金壇子“打開金壇子,，幸福一輩子”；黑土地“歲月,、情感,、黑土地”；枝江大曲“越來越好,，越來越近”等品牌皆是如此,。白酒品牌塑造三大競爭因素正確認(rèn)識“品牌三化”,“品牌三化”不是萬能的，也不是可以生搬硬套的,“品牌三化”的具體應(yīng)用是根據(jù)行業(yè)當(dāng)時(shí)的競爭環(huán)境決定的,。不同的白酒面臨不同的競爭環(huán)境,，其所采用的品牌策略也是不一樣的。問題就在于：我們應(yīng)該在何種情況下,，采用何種策略,？競爭環(huán)境下的品牌塑造模式我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)：市場成熟度：決定了消費(fèi)者的接受程度。行業(yè)成熟度赿高,，消費(fèi)者的接受能力就赿強(qiáng),，同時(shí)甄別能力也赿高。行業(yè)集中度：決定了行業(yè)的進(jìn)入難度及風(fēng)險(xiǎn)系數(shù),，同時(shí)影響到市場領(lǐng)導(dǎo)者,、市場跟隨者、市場挑戰(zhàn)者及市場補(bǔ)缺者的品牌策略,，進(jìn)而根據(jù)不同情況,，制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略。不同競爭條件下品牌塑造的組合方式以競爭為導(dǎo)向的行業(yè)發(fā)展軌跡以競爭為導(dǎo)向的品牌策略以競爭為導(dǎo)向的品牌策略以競爭為導(dǎo)向的白酒品牌策略對于白酒而言,，其所處的是一個(gè)高度成熟的行業(yè),，但是集中度卻不能一概而論：對于高檔白酒而言，傳統(tǒng)名酒“茅五劍”已經(jīng)牢牢占據(jù)市場,；后起之秀水井坊和國窖1573也因?yàn)槌晒Φ钠放七\(yùn)作和超高的價(jià)格定位而逐步樹立自己的行業(yè)地位,。除此之外，尚未出現(xiàn)全國性,、運(yùn)作比較成功的高檔白酒,。此時(shí)的品牌戰(zhàn)略一定是差異化,，比如夢之藍(lán)，形象差異較為明顯,。對于中檔白酒而言,，尚未出現(xiàn)一個(gè)全國性的主導(dǎo)品牌。市場雖然成熟,，但是行業(yè)集中度較低,�,？谧咏�,、小糊涂仙是該檔白酒的代表品牌。但是由于樹立全國性品牌形象需要大量的資金投入,，此時(shí),，差異化的概念挖掘是較為可行的推廣方法。對于中低檔,、低檔白酒而言,，金六福、瀏陽河,、老村長,、紅星二鍋頭等品牌已經(jīng)深入人心，行業(yè)集中度相對較高,，此時(shí)進(jìn)行品牌運(yùn)作,，還是以差異化為主。比如黑土地,、店小二等品牌,。白酒營銷的兩大驅(qū)動(dòng)因素從白酒的營銷模式來說，高檔白酒和低檔白酒有不同的方式,；全國性品牌與區(qū)域性品牌的操作方式也有很大的不同,。由于白酒的營銷環(huán)境十分復(fù)雜，不能簡單地說是采用品牌驅(qū)動(dòng)還是渠道驅(qū)動(dòng),，應(yīng)該根據(jù)具體的情況進(jìn)行具體分析,。不同檔次、不同影響力白酒品牌核心驅(qū)動(dòng)要素不同檔次,、不同影響力白酒品牌核心驅(qū)動(dòng)要素由于白酒行業(yè)競爭的特殊性,，渠道建設(shè)是進(jìn)行行業(yè)競爭的第一步；如果渠道建設(shè)乏力,，則很容易失去競爭力,。由于高檔白酒的消費(fèi)需求是身份、地位,、尊貴等,，因此需要進(jìn)行大力度的品牌塑造,，以提升產(chǎn)品的附加價(jià)值；低檔白酒的消費(fèi)需求是實(shí)惠,、熱情,、氣氛，進(jìn)行品牌塑造要注重情感方面的訴求,，以引起消費(fèi)者共鳴,，同時(shí)低檔知名品牌能給消費(fèi)者一種安全感，提升產(chǎn)品競爭力,。在品牌塑造的同時(shí),，渠道的建設(shè)也占有相當(dāng)重要的地位，這是提升品牌競爭力的一個(gè)重要籌碼,，用以從渠道,、價(jià)格的角度穩(wěn)定品牌的發(fā)展。由于中檔白酒相對而言領(lǐng)導(dǎo)品牌較多,，消費(fèi)者的選擇也較多,，此時(shí)品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)因素就是渠道建設(shè)，以終端攔截的方式對競品進(jìn)行打擊,。同時(shí),，品牌建設(shè)同步進(jìn)行，提升產(chǎn)品附加價(jià)值,，也是提高消費(fèi)者忠誠度的重要舉措,。典型代表品牌如口子窖、小糊涂仙,。《為什么中高檔白酒偏向于品質(zhì)訴求,，而中低檔白酒偏向于感性訴求？》來自虎躍思想庫,，由虎躍原創(chuàng)發(fā)表,！虎躍是一家以營銷策劃、品牌策劃,、廣告策劃,、營銷顧問見長的專業(yè)營銷咨詢公司！ http://www.tiger-idea.com咨詢電話：4000168088; 1098 次閱讀|0 個(gè)評論

100%客戶滿意是謬論,，120分的客戶滿意很簡單,！: 韓虎 2013-9-6 10:49; 100%客戶滿意是謬論，120分的客戶滿意很簡單,！ ——韓虎做企業(yè)的總是在不斷強(qiáng)調(diào)或者打出這樣的口號“滿意100”,！或者“100%客戶滿意”。這事兒很多年前韓虎就明白：啥話都不能說絕對了,！絕對的100%可以成為理想,，成為方向,，成為目標(biāo)！但我們都需要清楚一個(gè)真理：這個(gè)世界上不存在什么東西能做到絕對100%,。包括你的顧客滿意度�,。∷哉f：100%客戶滿意其實(shí)是個(gè)徹頭徹尾的謬論,！品牌與品牌之間的競爭如果僅僅是停留在你自己的產(chǎn)品屬性,、功能及服務(wù)上，也就是總在這100%之內(nèi)下功夫,，注定你永遠(yuǎn)只能是個(gè)“不入流的品牌”,！可以無限接近100，但永遠(yuǎn)無法超越對手,，且一定會(huì)與你的對手及行業(yè)的領(lǐng)先者越來越遠(yuǎn),。任何市場上真正的強(qiáng)者（包括市場的領(lǐng)導(dǎo)者及那些成長迅猛的新銳）,，總是能夠在100分之外找到“加分項(xiàng)”和“加分題”來應(yīng)對顧客及市場嚴(yán)苛的考試,！ ——你肯定無法做到100%客戶滿意，但這并不妨礙你能超越顧客需求,，挖掘顧客潛在需求,，培養(yǎng)其需求。不斷給予你的顧客驚喜,！最終你所得到的不僅僅是超越顧客滿意,，更為重要的是你開始顛覆和修改了這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，從而讓自己取得了更為有利的戰(zhàn)略定位,！此類案例不勝枚舉：中國移動(dòng)貴賓廳（坐飛機(jī)等飛機(jī)和打電話有啥關(guān)系,？和顧客滿意度啥關(guān)系？）,，與此同時(shí),，聯(lián)通還在講“地上地下全覆蓋”（哪都能打電話，不能打電話我要你干嘛使）,。宜家里面所提供的餐飲（吃飯和買家具有關(guān)系嗎,？），與此同時(shí),，居然之家還在講“裝房子買家具我只來居然之家”（你當(dāng)你誰�,。繛樯渡夏隳前,�,？給我個(gè)理由先？）匯豐銀行為他的理財(cái)顧客提供家庭子女培養(yǎng)教育溝通會(huì)（孩子教育和理財(cái)金融有啥關(guān)系,？）,，與此同時(shí),，工商銀行還在跟我們叨叨：“你身邊的銀行，讓我們共建和諧”（俺們網(wǎng)點(diǎn)多,、存取款方便,、隊(duì)伍是排的長點(diǎn)、但請大家耐心點(diǎn),、和諧社會(huì)嘛,！nnd我對你滿意100那就是在抽我自己！）寶馬組織他的客戶參加“文化之旅”（安徽的民居及慕尼黑的啤酒和車輛有啥關(guān)系,？）,，與此同時(shí)，saab還在不斷強(qiáng)調(diào)“動(dòng)力強(qiáng)勁,、貼地飛行”�,。ㄟ@個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品這個(gè)動(dòng)力表現(xiàn)怎么個(gè)值得炫耀了？）同理,，如果買鞋的是總把眼光盯著鞋子賣鞋子（質(zhì)地,、款式、做工）,，賣酒的總是就著酒來賣酒（產(chǎn)地,、香型、包裝,、口感等,！我就始終沒有明白最近查酒駕這么厲害、為啥就沒有促銷營銷讓我買她酒的時(shí)候告訴我“您喝我兩瓶酒我們公司提供代駕或者幫你聯(lián)系代駕�,。,。� 跳出你正在做的產(chǎn)品及服務(wù)的基本屬性的局限,、不僅提升已有的100,，更要把屁股坐到你的顧客的位置，設(shè)身處地,，去尋找和發(fā)現(xiàn)他有哪些你能夠滿足的需求和你能夠去解決的問題,，從而找到最合適你的，你可以提供的100之外的“加分項(xiàng)”,！滿足它,！120分的客戶滿意，真的很簡單否則,，顧客現(xiàn)在關(guān)注啥你就做啥,，別人做啥你就做啥，以這樣的思維模式永遠(yuǎn)只能是這個(gè)行業(yè)千萬追隨者中的一員,，或不堪一擊的領(lǐng)先者,，所謂的100%客戶滿意也永遠(yuǎn)也僅僅只能作為夢想存在,，而永遠(yuǎn)無法突破的、,、,、你所能獲取的不僅僅是“120分的顧客滿意度”，更是超越競爭的優(yōu)勢及改變和顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的契機(jī),，從這個(gè)角度,，不斷尋找“加分項(xiàng)和加分題”的過程不僅僅是客戶滿意的問題、更是企業(yè)及品牌,，乃至行業(yè)保持競爭力并可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,！而成為企業(yè)及品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分！歡迎咨詢：虎躍營銷 400-0168-088 http://www.tiger-idea.com; 1009 次閱讀|0 個(gè)評論

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