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中國(guó)化妝品連鎖店百?gòu)?qiáng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模情況: 營(yíng)銷管理人生 2015-12-12 22:51; 中國(guó)化妝品連鎖店百?gòu)?qiáng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模情況：省份公司名稱直營(yíng)店加盟（含合股）店鋪總數(shù) 廣東廣州屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店有限公司 2403 0 2403 廣東廣州嬌蘭佳化妝品連鎖有限公司 753 365 1118 上海絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司 159 0 159 廣東萬(wàn)寧中國(guó) 200 0 200 浙江香港唐三彩國(guó)際發(fā)展有限公司 150 多 300 多約 450 廣東深圳市千色店商業(yè)管理服務(wù)有限公司 100 0 100 北京北京億莎商業(yè)管理有限公司 71 0 71 四川四川樂(lè)美化妝品有限公司 83 0 83 四川四川金甲蟲企業(yè)管理有限公司 168 25 193 四川樂(lè)山藍(lán)天時(shí)尚商貿(mào)有限公司 113 0 113 廣西桂林市惠之林化妝品有限公司 59 8 67 山東煙臺(tái)恒美化妝品連鎖機(jī)構(gòu) 66 0 66 湖北湖北金夢(mèng)妝化妝品連鎖機(jī)構(gòu) 60 0 60 河北保定市東大日化有限公司 51 287 338 江蘇常州市締凡化妝品有限公司 43 0 43 上海上海莎莎化妝品（中國(guó)）有限公司 63 0 63 廣東廣東依斯卡化妝品連鎖 198 0 198 福建福建省小李百貨有限公司 45 0 45 吉林吉林市長(zhǎng)風(fēng)美妝連鎖集團(tuán) 51 0 51 湖南湖南八田日企業(yè)咨詢管理有限公司 36 4 40 內(nèi)蒙古赤峰旺香婷商貿(mào)有限公司 52 0 52 廣東深圳市妍麗化妝品有限公司 50 0 50 福建幻彩（福建）化妝品連鎖機(jī)構(gòu) 26 0 26 遼寧鐵嶺市中澤化妝品商行 89 0 89 福建福清市濃妝淡抹化妝品有限公司 36 0 36 湖北湖北彩莎化妝品連鎖機(jī)構(gòu) 40 0 40 陜西安康君匯化妝品連鎖 18 0 18 安徽合肥美林美妝連鎖機(jī)構(gòu) 27 11 38 遼寧盤錦董氏化妝品有限公司 20 0 20 廣東廣州康緹企業(yè)管理有限公司 56 152 208 河南洛陽(yáng)市色彩化妝品有限公司 26 0 26 廣西南寧千千色化妝品連鎖店 38 3 41 廣西桂林美之林全國(guó)化妝品連鎖 17 12 29 河南駐馬店我的時(shí)尚女友化妝品連鎖店 22 15 37 浙江浙江全雅化妝精品連鎖機(jī)構(gòu) 41 0 41 云南昆明集賢企業(yè)管理有限公司（千色千美） 45 0 45 河北華洋化妝品有限公司 39 67 106 江蘇蘇州美麗春天新意美 25 50 75 廣西廣西艾麗妝緣企業(yè)管理咨詢有限公司 76 0 76 山東青島喜愛(ài)商業(yè)發(fā)展有限公司 33 3 36 廣東珠海美顏坊化妝品有限公司 30 0 30 貴州遵義嬌傲化妝品公司 41 0 41 河南洛陽(yáng)周天百貨有限公司 15 20 35 四川非泊企業(yè)管理有限公司 52 8 60 江蘇南通萬(wàn)色店化妝品連鎖 25 0 25 湖南湖南靚人堂企業(yè)管理有限公司 19 8 27 江蘇揚(yáng)州佳佳化妝品連鎖機(jī)構(gòu) 16 0 16 江蘇南通平和客化妝品有限公司 35 0 35 青海青海天橋日化連鎖有限公司 14 9 23 廣東汕頭市封面女郎化妝品有限公司 21 1 22 浙江浙江美輪美奐化妝品連鎖店 28 5 33 新疆烏魯木齊市魔族化妝品店 15 0 15 安徽合肥鼓樓美潔化妝品公司 19 5 24 山東滕州市正大化妝 8 0 8 山西山西龍生化妝品連鎖有限公司 5 0 5 黑龍江齊齊哈爾市永春化妝品商城 16 0 16 四川四川攀枝花歡顏化妝品連鎖店 35 0 35 河南周口晶晶化妝品連鎖店 11 0 11 湖南永州美瀾化妝品連鎖 9 0 9 甘肅甘肅百變佳人化妝品連鎖店 24 20 44 新疆烏魯木齊歡喜化妝品連鎖 10 27 37 廣東東莞市微時(shí)代化妝品連鎖機(jī)構(gòu) 42 8 50 湖北湖北七分美化妝品專賣店 19 0 19 陜西陜西美之約化妝品連鎖機(jī)構(gòu) 15 15 30 山東山東三信實(shí)業(yè)有限公司 35 15 50 江蘇江蘇怡亞通百分國(guó)際美妝有限公司 38 220 258 山東濰坊潤(rùn)莎奈兒化妝品連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司 13 50 63 黑龍江哈爾濱媗楊化妝品商店 23 0 23 廣東深圳市千佳行貿(mào)易有限公司 25 0 25 云南云南佳佳美妝化妝品專營(yíng)店 19 0 19 山東聊城青春別墅連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu) 36 65 101 河北昌黎芳華安諾微化妝品連鎖 22 0 22 河北承德德立化妝品商城 17 22 39 陜西陜西神木縣神龍商貿(mào)有限公司（陜西王麻 12 8 20 黑龍江鶴崗市百媚生化妝品連鎖店 28 0 28 貴州貴州省黔東南州胭脂堂化妝品公司 3 0 3 江蘇宿遷市雅麗源名化妝品連鎖 22 22 44 山東濟(jì)寧萬(wàn)客隆化妝品連鎖 32 0 32 山東德州千禧日化連鎖 24 0 24 福建廈門市湖里區(qū)巧遇化妝品店 21 3 24 云南昆明靚麗驛站化妝品連鎖店 25 0 25 河南信陽(yáng)美生堂化妝品連鎖店 22 0 22 河南禹州雅麗化妝美容連鎖 13 21 34 湖南湖南麗華化妝品連鎖機(jī)構(gòu) 16 13 29 湖北湖北煥采空間化妝品連鎖有限責(zé)任公司 11 0 11 福建福清時(shí)尚女友商貿(mào)有限公司 14 0 14 浙江義烏市三芙嬌化妝品連鎖 40 10 50 江蘇淮安市三愛(ài)化妝品連鎖機(jī)構(gòu) 18 0 18 安徽安徽合肥狐貍小妖化妝品連鎖店 13 3 16 山東滕州百信洗化超市 11 0 11 陜西西安都市麗舍化妝品連鎖 17 0 17 云南云南小鴿尚品美妝連鎖 10 4 14 河南夏邑碧云天商貿(mào)責(zé)任有限公司 63 0 63 安徽太和愛(ài)心化妝品有限公司 13 37 50 貴州安順市廣明日化有限公司 12 3 15 湖南衡陽(yáng)此一家化妝品連鎖 14 0 14 甘肅敦煌白婭妮化妝品連鎖機(jī)構(gòu) 13 0 13 貴州六盤水市天資繽紛堂日化 13 0 13 寧夏銀川市詩(shī)芙蘭化妝品連鎖 13 5 18 福建泉州詩(shī)麗雅化妝品連鎖 7 0 7 數(shù)據(jù)資料來(lái)源： PWC 研究報(bào)告、 McKinsey 分析報(bào)告 ,、 KMPG 報(bào)告、 EY 咨詢報(bào)告; 3856 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《李偉的故事》——利益性銷售五步（3）: 李晶超 2014-12-8 09:11; 了解需求——挖掘需求（表面需求） “王哥,，你小孩幾歲了 ” 李偉看似不經(jīng)意的問(wèn)道。 “哈哈,，老弟不怕你笑話,，我有個(gè)閨女 15 歲，還有個(gè)兒子剛 5 歲”王總的眼神有些悵然,，似乎想著什么心事。 “中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)平均壽命只有 3-5 年,，‘美洋’成立已經(jīng)快 20 年了,，不容易呀，您肯定能將‘美洋’打造成為一個(gè)百年老店”李偉刻意強(qiáng)調(diào)了“百年老店”這四個(gè)字,。聽到“百年老店”這幾個(gè)字,，王總眼睛隨即一亮，但馬上又黯淡下來(lái),。見(jiàn)王總欲言又止的樣子,，李偉又端起了酒杯和王總又一飲而盡。 “王哥,，有什么難言之隱嗎,？說(shuō)來(lái)聽聽，小弟雖然只是個(gè)打工的,，但打過(guò)交道的老板怎么也有幾十個(gè),，您遇到的問(wèn)題，可能別人也遇到過(guò)”李偉趁熱打鐵的說(shuō)道,。 “老弟,，不瞞你，我經(jīng)營(yíng)‘美洋’ 20 多年,，走的是毛主席老人家的‘農(nóng)村包圍城市’的思路,。我經(jīng)營(yíng)的大部分是 3-4 線的產(chǎn)品，前幾年形勢(shì)好每年銷售都 30% 以上的增長(zhǎng),。這兩年利潤(rùn)雖說(shuō)還可以,，可營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)乏力！”王總輕輕的嘆了口氣,。 “王哥,，您現(xiàn)在大概有多少員工,，我指的是售貨的營(yíng)業(yè)員”。一般問(wèn)到營(yíng)業(yè)額,，老板們都會(huì)比較敏感,，所以李偉換了個(gè)方式詢問(wèn)。存在就是合理的,，多大的鍋盛多大的飯,。其實(shí)化妝品店主要的運(yùn)營(yíng)成本是房租和人員，一個(gè)化妝品店?duì)I業(yè)人員的設(shè)置和它的營(yíng)業(yè)額是息息相關(guān)的,。李偉曾經(jīng)做過(guò)總結(jié)：在河北這樣的三四線城市,，基本上每增加 3 萬(wàn)塊錢的營(yíng)業(yè)額，就可以放一個(gè)美容顧問(wèn),。人數(shù)放多了,，額外增加成本，放少了,，又可能忙不過(guò)來(lái),。所以推算一個(gè)店的營(yíng)業(yè)成本的時(shí)候，李偉的習(xí)慣是“進(jìn)店數(shù)營(yíng)業(yè)員”,。 “一百五六十人吧,！”王總略微思索著說(shuō)道。 “ 150 人× 30000 元 / 人× 12 個(gè)月 =54000000 元”李偉在心里快速的計(jì)算著,�,！懊姥蟆币还� 40 家化妝品店，這樣看他的店均銷售只有 11 萬(wàn)多,。李偉曾經(jīng)這樣做過(guò)統(tǒng)計(jì)：在美寶蓮售賣超過(guò) 30 個(gè)單品的門店,，美寶蓮的理論銷售額大概能占到店?duì)I業(yè)額的 2% 左右。如果有形象柜和細(xì)致的服務(wù)配套支持占比應(yīng)該能達(dá)到 3-5% 之間,。 5400 萬(wàn)× 2.5%=135 萬(wàn),。如果進(jìn)駐“美洋 ” 連鎖美寶蓮一年的營(yíng)業(yè)額至少 135 萬(wàn)。想到這兒李偉的心理樂(lè)開了花,。 “美洋”的門店平均單產(chǎn)低于 15 萬(wàn),，目前還在持續(xù)開店中，只有一種可能：他的房租成本至少比其他人便宜一半以上,�,？磥�(lái)他的“農(nóng)村包圍城市”的策略產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在顯現(xiàn)出來(lái)了,。了解需求——挖掘需求（本質(zhì)需求）有了上面數(shù)據(jù)分析的支撐,，李偉談話的思路更加的清晰起來(lái)。 “銷量等于可比店?duì)I業(yè)額 + 新開店?duì)I業(yè)額,。您是覺(jué)得可比店銷量提升困難,，還是新開店的選擇上拿不定主意呢,？ ” 李偉試探性的問(wèn)道。 “ 目前化妝品店渠道已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“占地為王”和“封地為侯”的時(shí)代,，大者恒大,。所以“跑馬圈地”形成區(qū)域壟斷才是“王道”。我們已經(jīng)壟斷了 A 市的郊縣,，‘農(nóng)村包圍城市’的目的是為了進(jìn)軍城市,，所以在市中心開店的問(wèn)題上我有些拿不定主意 ” 王總猶豫了下，還是說(shuō)出了自己的顧慮,。 “ ‘美洋’現(xiàn)在最大的優(yōu)勢(shì)是房租較低和高達(dá) 50% 的產(chǎn)品毛利,，所以盡管您門店的門店單產(chǎn)不足 15 萬(wàn)，可您依靠強(qiáng)大的門店覆蓋率所產(chǎn)生的規(guī)模效益,，整體利潤(rùn)還是很可觀的,。目前在郊縣經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的購(gòu)物選擇比較單一,，基本上您賣什么他們買什么,。而市區(qū)消費(fèi)水平較高，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌知名度要求較高,，‘美洋’的產(chǎn)品大多是三四線產(chǎn)品，恐怕消費(fèi)者接受起來(lái)困難,。其實(shí)即使郊縣的消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的‘品牌’也越來(lái)越挑剔了,，消費(fèi)者們?cè)缫呀?jīng)度過(guò)了一瓶“大寶 ” 走天下的時(shí)代。市區(qū)的房租成本又高,，您又不太可能像在郊縣一樣遍地開店,。城區(qū)運(yùn)營(yíng)成本高，門店單產(chǎn)能有多少,，您又沒(méi)有把握,，這是您最大的困擾吧！ ” 王總詫異的看著李偉,，似乎在問(wèn)：你怎么對(duì)我這么了解,。了解需求——挖掘需求（核心需求） “王哥，您是想只是簡(jiǎn)單的解決市區(qū)開店的問(wèn)題,，還是想‘美洋’能夠平穩(wěn)永續(xù)的經(jīng)營(yíng)下去,？”李偉給王總倒了杯酒，意味深長(zhǎng)的說(shuō)道,。 “當(dāng)然是想永續(xù)平穩(wěn)的經(jīng)營(yíng)下去,，要不我干嘛這歲數(shù)了還要個(gè)兒子呢！”王總說(shuō)完尷尬的笑了笑,。 “那您就應(yīng)該走‘名品名店’之路”李偉目光緊緊的注視著王總說(shuō)道,。和老板們談生意時(shí)要講方向 / 理念和未來(lái),，和職業(yè)經(jīng)理人談生意要講細(xì)節(jié) / 操作和當(dāng)下。與小時(shí)工只能交代“一小時(shí)的事情 ”, 跟員工要布達(dá)“一個(gè)月的事情”,，和經(jīng)理人要規(guī)劃“一年的事情”,。這就是為什么有“時(shí)薪”“月薪”“年薪”的區(qū)別。當(dāng)然與老板溝通要談“ 3-5 的事情 ”, 如果你有機(jī)會(huì)和偉人交流則要談“ 50 — 100 年的發(fā)展 ”, 圣人離我們很遙遠(yuǎn),，因?yàn)槿思蚁氲氖恰耙磺甑氖虑?” ,。這就叫格局。 “‘名品名店’之路”王總?cè)粲兴嫉闹貜?fù)著,。在酒精的作用下李偉的頭皮陣陣發(fā)麻,，他拍了拍王總的肩膀說(shuō)到：“王哥，我們哪天單獨(dú)約下時(shí)間好好聊聊,，今天不談工作了 ” ,。 “好，聽老弟的,，服務(wù)員再來(lái)四瓶啤酒 ” 王總豪爽的說(shuō)道李偉的嘴巴張成了大大的“ O” 型,，眼前無(wú)數(shù)個(gè)王總在晃動(dòng)。 …… （此處省略一百字）走出酒店的大門,，李偉猛地打了個(gè)激淋,，天空中飄起了大片的雪花。李偉雙腳踩在新絮一樣柔軟潔白的雪地上,，他舒展了一下身子,，適意地把身子站成“大”字，仰著頭任雪花落在臉上,，手上,，鉆進(jìn)脖子里，那涼涼的,，晶瑩的雪花在他的口中融化,，溫?zé)岬拿婵缀褪稚隙际茄┧Ａ季�,，李偉深深的吐了口氣�?/dd>; 1267 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《李偉的故事》——利益性銷售五步（2）: 李晶超 2014-12-8 09:10; 了解需求—建立信任（認(rèn)識(shí) / 取得好感）和客戶處“感情”肯定不能在辦公室了 ,，可約王總吃飯李偉又沒(méi)有太大的把握。想了想李偉給“世紀(jì)”百貨的李總打了個(gè)電話,。美寶蓮在“世紀(jì)“百貨還是很有話語(yǔ)權(quán)的,，李總也樂(lè)于做個(gè)順?biāo)饲椤? 深藍(lán)色的雞心領(lǐng)毛衣，雪白的襯衣領(lǐng),，整潔的露在外邊,。李偉略微猶豫了下，還是沒(méi)有打領(lǐng)帶,。和王總這樣“江湖氣息”的人吃飯,，過(guò)于正式到顯得拘束了,。臨出門的時(shí)候，“世紀(jì)”商場(chǎng)的李總打來(lái)電話說(shuō)臨時(shí)有事來(lái)不了,，這多少讓李偉有些遺憾,，李偉一路上思索著和王總見(jiàn)面談話的重點(diǎn)。一米八的身高,，皮膚黝黑,，厚嘴唇，長(zhǎng)方臉,，人看起來(lái)很憨厚,，只有那雙敏銳的小眼睛，時(shí)刻提醒著人們他是一個(gè)精明的商人,。令李偉驚訝的是王總并沒(méi)有像大多數(shù)腰纏萬(wàn)貫的老板們那樣,，大腹便便，整個(gè)人顯得很挺拔,。李偉不禁朝自己微微隆起的肚子上摸了摸,。 “李經(jīng)理，你太客氣了,，有事我們電話里溝通就行了,，我今天晚上還有事，咱就不吃飯了,，簡(jiǎn)單聊聊吧”剛一坐下,，王總就開口說(shuō)道。李偉見(jiàn)他大衣也沒(méi)脫,，一副不打算長(zhǎng)談的樣子，定了定笑著開口說(shuō)道：王總,，我久聞您的大名,，這次難得見(jiàn)面，不喝兩杯怎么行,。服務(wù)員,，幫王總拿下大衣 ” 王總愣了愣，還是把大衣脫了,，交給了服務(wù)員,。李偉知道，必須和王總之間快速的“破冰 ” ,，不然他真可能馬上就走了,。想到這兒，李偉拿起了酒壺：“王總,，按照咱 A 市的規(guī)矩,，見(jiàn)面三杯敬,，來(lái)我先給您滿上”。說(shuō)完不等王總答話便給他倒上了酒,，倒酒時(shí)李偉略停頓了一下,，只滿了八分酒，給自己卻倒了滿滿的一杯,。 “王總,，我先干為敬”李偉說(shuō)完，一飲而盡,。王總躊躇了一下也端杯一飲而盡,。 “痛快，王總一看就是個(gè)爽快人”,。李偉如法炮制連干了三杯后,，胃里微微的泛起了灼熱感，幸好提前吃了兩屜包子和一瓶酸奶,，李偉暗自慶幸道,。欲觀其心，先使其醉 ,。想到這兒李偉便又端起了酒杯：“王哥,，聽說(shuō)您是白手起家，能給兄弟講講您的創(chuàng)業(yè)歷程嗎,，小弟也想好好學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)”,。不經(jīng)意間，李偉改變了對(duì)王總的稱呼,。三杯酒下肚,，王總臉上那僵硬的表情漸漸舒緩了下來(lái)。 “李經(jīng)理,，既然你稱呼我大哥,，我這酒，就也得倒?jié)M了”說(shuō)著王總便把自己八成滿的酒杯倒?jié)M,。有門,！李偉心里暗暗叫到。 “唉,，老弟,，一言難盡呀！想當(dāng)年 …… ” 相信這個(gè)故事王總在不同的場(chǎng)合,，講過(guò)無(wú)數(shù)遍,，可這次講起來(lái)他依然是感慨萬(wàn)千，神采飛揚(yáng)。如果說(shuō)女人最重要的是“第一次”,，那男人最重要的就是他人生中的“第一桶金”,。李偉用充滿崇拜的目光望著王總，不停的頻頻點(diǎn)頭,。見(jiàn)王總講到激動(dòng)處,，李偉便恰到好處的和他碰杯，仿佛自己也身臨那令人唏噓的歲月,。眼見(jiàn)一瓶白酒已經(jīng)見(jiàn)了底,，王總的臉有些發(fā)紅，李偉的頭上也冒起了白氣,。 “兄弟,，咱們?cè)賮?lái)一瓶，酒品如人品,，看你也是個(gè)豪爽人,，今天不醉不歸”說(shuō)罷不等李偉回答，王總又打開了一瓶白酒,。李偉心里暗暗乍舌,，看王總的神態(tài)，他的酒量至少是李偉的一倍,。; 1044 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

化妝品營(yíng)銷策劃的策略研究與解析: 熱度 1 利均 2013-9-16 11:02; 化妝品營(yíng)銷策劃必須是 OTO 模式的營(yíng)銷策劃 ,。近年來(lái)電子商務(wù)的快速發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)已經(jīng)將化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行充分?jǐn)U張，已經(jīng)獨(dú)霸天下多時(shí)的百貨商場(chǎng)化妝品專柜漸顯示弱,，化妝品專營(yíng)店異軍突起,，化妝品電子商務(wù)更是風(fēng)起云涌，超市也是重要的化妝品銷售終端,，化妝品的四大終端渠道格局已經(jīng)形成,，且電子商務(wù)和化妝品專營(yíng)店終端越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，大有步中國(guó)家電營(yíng)銷的后塵之勢(shì),。近年來(lái),，是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷變革最為明顯的時(shí)期，營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代的來(lái)臨,，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷思想發(fā)生了重大的變化；新生代消費(fèi)人群的崛起,，市場(chǎng)需求已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變,；營(yíng)銷渠道的變革，導(dǎo)致渠道運(yùn)營(yíng)模式不得不變,；媒體變革和營(yíng)銷傳播理念手段等的變更,，營(yíng)銷傳播也需做大幅度地調(diào)整。上述的變革,，無(wú)一不對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響,，中國(guó)化妝品營(yíng)銷正在走向新時(shí)代,。精準(zhǔn)定位細(xì)分消費(fèi)人群 2013 年初，妮維雅推出了由 90 后新生代男星柯震東代言的電視廣告,，將妮維雅男士用品的定位從原來(lái)的“成功商務(wù)男士”,，轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤魬?zhàn)陳規(guī)者”。化妝品的定位之于化妝品營(yíng)銷舉足輕重,，對(duì)于化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程來(lái)說(shuō),，定位都在伴隨著它，并不斷地支撐市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，化妝品的定位呈現(xiàn)一種變化的發(fā)展趨勢(shì)，簡(jiǎn)而言之,，可以稱為趨勢(shì)型定位,。所謂趨勢(shì)型定位，是指化妝品在整個(gè)產(chǎn)品生命周期的不同階段擁有不同的定位,，這種定位是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷演進(jìn)的趨勢(shì)而演進(jìn)的,，非一成不變的。比如,，某化妝品在其進(jìn)入市場(chǎng)之初,，可能定位為時(shí)尚性，但當(dāng)其進(jìn)入成熟期時(shí),，其定位有可能被演化成為功能性或者精神性,，等等。在此,，我們強(qiáng)調(diào),，在這樣一個(gè)營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代， 80 后 90 后新生代消費(fèi)人群成為主力消費(fèi)人群,，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為主流媒體,，正是在這樣的大市場(chǎng)背景下，消費(fèi)人群被精細(xì)化地細(xì)分,，化妝品企業(yè)必須學(xué)會(huì)用精準(zhǔn)的定位來(lái)鎖定這些精細(xì)化細(xì)分的消費(fèi)人群,，做出更加個(gè)性化的營(yíng)銷策略組合，以爭(zhēng)取到更多的細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),。很多人會(huì)認(rèn)為,，消費(fèi)人群越來(lái)越細(xì)分化的情況下，是否會(huì)增加企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷難度,？顯然,，任何一家企業(yè)都愿意服務(wù)于消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣相同或者相近的一組消費(fèi)人群，并不愿意服務(wù)于 N 組具有不同消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)人群。但是,，這畢竟是一種趨勢(shì),，消費(fèi)者在追求越來(lái)越明確的個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，化妝品消費(fèi)的附加價(jià)值更加具體化,、明確化,、標(biāo)準(zhǔn)化，任何品牌和產(chǎn)品如果無(wú)法準(zhǔn)確提供相應(yīng)的價(jià)值,，都將會(huì)被消費(fèi)者摒棄,。寶潔產(chǎn)品屬于中高檔層次 , 其品牌定位則是時(shí)尚型與品牌精神型的有機(jī)合一。從寶潔制造概念開始就已明確了它的產(chǎn)品定位 ! 由時(shí)尚型切入 , 經(jīng)過(guò)不斷塑造 , 寶潔已經(jīng)延伸到品牌精神行銷 : 比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位 , 沙宣主導(dǎo)時(shí)尚 , 新品“潤(rùn)妍”則主攻東方女性美,。這就是寶潔的產(chǎn)品定位策略 , 它使得寶潔品牌進(jìn)入一個(gè)較高的境界,。妮維雅在歐洲化妝品的品牌排名中也是位居前列。在中國(guó)市場(chǎng),，妮維雅與歐萊雅角逐男士護(hù)膚第一品牌 ; 與曼秀雷敦博弈潤(rùn)唇膏第一品牌 ; 與多芬爭(zhēng)奪身體護(hù)理品類老大 ; 一向穩(wěn)重的德國(guó)式穩(wěn)重忽然玩起艷遇廣告讓粉絲忍俊不禁 ; 牽手舒蕾應(yīng)對(duì)更強(qiáng)勢(shì)的寶潔,、利華、歐萊雅等強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)……妮維雅“彈力塑身凝露”則根據(jù)目標(biāo)客戶群集中在年輕時(shí)尚女性一族,，選擇網(wǎng)絡(luò)為主要平臺(tái)進(jìn)行推廣,，同時(shí)發(fā)動(dòng)網(wǎng)友積極互動(dòng)，啟動(dòng)線下配合,，讓傳統(tǒng)媒體參與進(jìn)來(lái),，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)媒體不足與空白。明晰化妝品概念化妝品的概念化搭建了有機(jī)的產(chǎn)品組合,，并不是每一個(gè)化妝品企業(yè)都能夠清晰地為產(chǎn)品制定一個(gè)好的概念,。在寶潔的營(yíng)銷策略體系當(dāng)中，每一個(gè)品牌都被賦予了一定的概念：如海飛絲的去屑,、潘婷的保養(yǎng),、飄柔的柔順等 , 然后通過(guò)廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化。例如 , 海飛絲使用“頭屑去無(wú)蹤 , 秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)彰顯個(gè)性 ; 潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保護(hù) , 于是就有“富含維他命原 B5, 能由發(fā)根滲透至發(fā)梢 , 補(bǔ)充養(yǎng)分……” ; 而“洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 , 令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告 , 則強(qiáng)調(diào)了飄柔的個(gè)性,。在舒膚佳香皂進(jìn)入中國(guó)之前 , 力士香皂已是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌 , 其產(chǎn)品定位是“美容護(hù)膚”,。寶潔顯然需要重新制造一個(gè)概念 , 通過(guò)市場(chǎng)分析與提煉 , 于是賦予舒膚佳香皂“美容 + 殺菌”的概念 , 并且還通過(guò)中華醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威性來(lái)增加人們的認(rèn)可度。后來(lái)在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下舒膚佳的銷量一直上漲�,，F(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國(guó)香皂市場(chǎng)的第一品牌,。妮維雅更是專注于男性消費(fèi)者創(chuàng)造了“妮維雅男士護(hù)膚”系列化妝品，不失為化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷概念的經(jīng)典案例,。 10 多年前,，妮維雅作為第一批將男士護(hù)膚概念介紹到中國(guó)之一的日化公司，獲得了先機(jī),。這些年來(lái)，妮維雅男士產(chǎn)品憑著“成功商務(wù)男士”的定位快速增長(zhǎng)。彼時(shí),，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，男士護(hù)膚還是一個(gè)新鮮的品類。迅速展開的市場(chǎng)讓寶潔,、歐萊雅,，以及來(lái)自日本的曼秀雷敦都推出了相似的產(chǎn)品。雖然,，男士護(hù)膚概念已經(jīng)被商家做爛,，但僅僅從化妝品的概念化上來(lái)考慮，無(wú)疑妮維雅是成功的,。有人認(rèn)為,，化妝品概念是炒作的工具，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍并不這樣認(rèn)為,，他指出,，化妝品概念化是新營(yíng)銷時(shí)代的大勢(shì)所趨，至于炒作工具一說(shuō),，他認(rèn)為,，炒作只是營(yíng)銷人俗化了的營(yíng)銷概念，企業(yè)無(wú)論應(yīng)用什么樣的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷手段,，其目的就是要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣的目標(biāo),。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)在概念創(chuàng)造上也并不落后，甚至有的企業(yè)還走在了前面,�,！邦^皮健康管理”是云南白藥頭皮頭發(fā)研究中心針對(duì)國(guó)人頭皮問(wèn)題嚴(yán)重的現(xiàn)狀，率先提出的理念,；專家指出頭油,、頭癢、頭屑等,，源于頭皮生態(tài)環(huán)境遭到破壞,，并且與全身的健康狀態(tài)息息相關(guān)，頭皮健康需要系統(tǒng),、全面,、科學(xué)地管理和維護(hù)。云南白藥集團(tuán)針對(duì)現(xiàn)代人長(zhǎng)期遭受頭油,、頭癢,、頭屑多等頭皮問(wèn)題困擾的現(xiàn)狀，歷經(jīng) 5 年悉心研制,，精選 12 味天然名貴中藥材,，添加云南白藥活性成分,，推出養(yǎng)元青頭皮護(hù)理洗發(fā)乳，并于 2010 年 10 月上市,。雖然養(yǎng)元青現(xiàn)在的市場(chǎng)銷量有限,，但主要還是礙于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建等問(wèn)題，假以時(shí)日,，相信云南白藥養(yǎng)元青為會(huì)像云南白藥牙膏一樣,，進(jìn)入到一線行列。顯然,，通過(guò)以上案例,，我們不難發(fā)現(xiàn)，化妝品概念的明晰化非常重要,�,；瘖y品通過(guò)概念進(jìn)行定位、通過(guò)概念進(jìn)行營(yíng)銷傳播,、通過(guò)概念進(jìn)行渠道和終端建設(shè),，只要有好的概念，化妝品營(yíng)銷的問(wèn)題就解決了三分之一,。策略的踏實(shí)落實(shí)遠(yuǎn)強(qiáng)于創(chuàng)意的嘩眾取寵 “化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷的策略性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于創(chuàng)意性,。”這是北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍在 2012 年化妝品營(yíng)銷論壇上的講話稿標(biāo)題,。他認(rèn)為,，對(duì)于化妝品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“策略的踏實(shí)落地遠(yuǎn)強(qiáng)于創(chuàng)意的嘩眾取寵”,。其實(shí),，早在五年前，整個(gè)營(yíng)銷策劃界就開始討論這樣的問(wèn)題,，就是策略與創(chuàng)意孰輕孰重的問(wèn)題,。原因是，傳統(tǒng)的 4A 廣告公司越來(lái)越顯得不那么重要了,，一直以來(lái),，令傳統(tǒng) 4A 引以為傲的創(chuàng)意熱潮似乎正在被策略所代替。營(yíng)銷策劃公司主張通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷策略體系來(lái)解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題,，他們的策略手段更加豐富,，他們也不排斥充滿想像力的創(chuàng)意，但他們更傾向于通過(guò)策略的落地來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行力,。在化妝品的營(yíng)銷實(shí)踐中,，寶潔已經(jīng)率先在這方面做出重大改變。寶潔的廣告所塑造的產(chǎn)品形象 , 清新簡(jiǎn)潔 , 著重于理性訴求 , 營(yíng)銷百科甚至帶有某種模式化,。所以有人總結(jié)為 : 寶潔廣告 = 提出問(wèn)題 + 解決問(wèn)題,。通常是 , 指出你所面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意 , 緊接著會(huì)告訴你適宜的解決方案 , 這就是寶潔的策略及其特有功效,。顯然，好的化妝品營(yíng)銷策劃人都在力爭(zhēng)將策略與創(chuàng)意進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,，力爭(zhēng)通過(guò)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的融合發(fā)揮營(yíng)銷策劃最大化效用,。顯然，新營(yíng)銷時(shí)代,，把策略系統(tǒng)地執(zhí)行下去，更可能創(chuàng)造較好的營(yíng)銷績(jī)效,。在非化妝品行業(yè)也同樣如此,，史玉柱腦白金的成功是策略的成功，當(dāng)然被無(wú)數(shù)專家學(xué)者乃至消費(fèi)者批評(píng)為最無(wú)創(chuàng)意的營(yíng)銷,。在面對(duì)線上線下的 OTO 的營(yíng)銷模式之下,，化妝品首當(dāng)其沖，顯然策略的執(zhí)行性遠(yuǎn)比創(chuàng)意的花哨來(lái)得更加實(shí)際,。目前的化妝品行業(yè)巨頭都在做著更加接地氣的營(yíng)銷策略研究,，而把創(chuàng)意置于較為次要的位置。包括漢高,、歐萊雅,、寶潔等企業(yè)都在加大對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究，并與知名化妝品營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)行合作,，從化妝品的理性層面進(jìn)行訴求,，力爭(zhēng)讓策略更實(shí)效、策略落地更容易,、更容易與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,。 2011 年，漢高集團(tuán)旗下又一主打品牌絲蘊(yùn) (SYOSS) 全新登錄中國(guó)市場(chǎng) , 開啟了該品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的傳播推廣之路,。作為一個(gè)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)完全陌生的品牌 , 絲蘊(yùn)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播策略將如何展開 ? 絲蘊(yùn)誕生自日本專業(yè)沙龍 , 多年來(lái) , 其在一線對(duì)亞洲頭發(fā)的摸索使得絲蘊(yùn)更了解亞洲消費(fèi)者的切實(shí)需求,。此次絲蘊(yùn)登錄中國(guó)市場(chǎng) , 以“給所有亞洲頭發(fā)一個(gè)專業(yè)護(hù)理的機(jī)會(huì)”作為其品牌使命�,；趤喼奕巳喊l(fā)質(zhì)以及審美偏好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及定位的策略不算新鮮 , 但依據(jù)中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)源于日本的美容洗護(hù)用品保有較高信任的這種特殊心理 , 巧妙地對(duì)營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行了本土化延伸 , 突出強(qiáng)調(diào)“源于日本”的概念,。品牌形象的時(shí)尚性化妝品是幫助人們防止老化或者做人體美化的產(chǎn)品，恰恰就是這類產(chǎn)品的品牌形象極易老化,，因此,，如何保持化妝品品牌形象的時(shí)尚性成為化妝品營(yíng)銷最重要的一個(gè)課題。在營(yíng)銷界可能會(huì)有一個(gè)誤解,，就是時(shí)尚化的概念到底如何定義,，其實(shí)，化妝品品牌形象的時(shí)尚性并不代表超前,、性感,、魅惑等概念,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，很多人對(duì)時(shí)尚的理解都不同,，有人認(rèn)為時(shí)尚即是簡(jiǎn)單,，與其奢華浪費(fèi)，不如樸素節(jié)儉,；有時(shí)時(shí)尚只是為了標(biāo)新立異,；給人煥然一新的，擁有時(shí)尚王風(fēng)范的感覺(jué),，現(xiàn)實(shí)中很多與時(shí)尚不同步的人被指為老土,、落伍；所謂時(shí)尚,，是時(shí)與尚的結(jié)合體,。所謂時(shí)，乃時(shí)間,，時(shí)下,，即在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)；尚,，則有崇尚,，高尚，高品位,，領(lǐng)先等等含義,。德國(guó)化妝和護(hù)膚品公司妮維雅（ Nivea ）正在經(jīng)歷一場(chǎng)公關(guān)改革——一場(chǎng)跟 Rihanna 無(wú)關(guān)的改革。 2012 年,，母公司 Beiersdorf 新任 CEO 海登賴赫（ Stefan Heidenreich ）明確表示這位流行天后和妮維雅不合適,。在接受德國(guó)報(bào)紙《 Welt 》采訪時(shí)，海登賴赫說(shuō)：“我不明白在和 Rihanna 的合作下我們?nèi)绾文馨? Nivea 的品牌核心體現(xiàn)出來(lái)……妮維雅是一個(gè)主張信任,、家庭和可靠的品牌,。”海登賴赫說(shuō) 2011 年的慶祝百年廣告——其中有“變壞的好姑娘”半裸形象——是“不合適的”,。在照片中,， Rihanna ——水銀般亮滑的接發(fā)染著鮮艷的品紅——微笑著，恰當(dāng)?shù)卣谏w住自己的胸部,。我們可以從妮維雅的代言解約事件中可以讀出化妝品的時(shí)尚性是多么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊患虑�,，任何忽略化妝品的時(shí)尚性都將是品牌營(yíng)銷的災(zāi)難，任何錯(cuò)誤地理解品牌形象時(shí)尚性的化妝品公司都將對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生重大影響,。顯然,，妮維雅能夠做出上述的慶祝百年廣告，不但對(duì)于自身的定位進(jìn)行了錯(cuò)誤地解讀,，同時(shí)也錯(cuò)誤地闡釋了妮維雅對(duì)于時(shí)尚性的理解,。民族品牌百雀羚近兩年逐步加大了市場(chǎng)營(yíng)銷的力度,，突顯其品牌形象的時(shí)尚性。擁有近百年歷史的百雀羚品牌除研發(fā)推出“天然草本”,、“不刺激”的高品質(zhì),、高性價(jià)比產(chǎn)品以外，還注重深度開展娛樂(lè)營(yíng)銷,，一舉拿下中國(guó)好聲音特約贊助商,，目的就是希望通過(guò)這檔全國(guó)人氣最高的節(jié)目，加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情溝通,，讓更多年輕消費(fèi)者關(guān)注百雀羚,，支持民族品牌，以使用國(guó)貨為榮,。一直以來(lái)，作為一家擁有 80 多年專業(yè)護(hù)膚歷史的中華老字號(hào)民族企業(yè),，百雀羚不斷地傳承經(jīng)典,，勇于創(chuàng)新，成就了品質(zhì)如金的美譽(yù),。此番借助中國(guó)好聲音這一平臺(tái)加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度,，加快了的品牌推廣的步伐，讓更多的年輕消費(fèi)者感受到老字號(hào)民族企業(yè)的熱情與活力,，同時(shí)也將全面引領(lǐng)中國(guó)民族品牌開啟屬于它們的好聲音時(shí)代,。 2013 年 3 月，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì)時(shí) , 將該品牌產(chǎn)品作為“國(guó)禮”相贈(zèng) , 這引發(fā)了一場(chǎng)“國(guó)禮效應(yīng)”,。強(qiáng)勢(shì)終端強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī) 化妝品的終端大戰(zhàn)一直非常激烈,，那種認(rèn)為只要化妝品的廣告打響了，就可以實(shí)現(xiàn)很好的銷售業(yè)績(jī)的認(rèn)知,，顯然已經(jīng)過(guò)時(shí),。不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，化妝品最終是要售賣給消費(fèi)者,，消費(fèi)者購(gòu)買的地點(diǎn)是銷售終端,，因此，化妝品銷售得好不好,，還要看終端建設(shè)和終端生動(dòng)化,，終端強(qiáng)勢(shì)，則銷售業(yè)績(jī)才會(huì)堅(jiān)挺,。化妝品終端競(jìng)爭(zhēng)激烈,，很多名牌化妝品由于忽略終端建設(shè)，甚至在個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)打不過(guò)區(qū)域小品牌,，這種現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮,。在各大節(jié)日銷售旺季,，化妝品柜臺(tái)前促銷員人滿為患，顯然僅僅依靠人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)化妝品終端提升還屬于比較初級(jí)的辦法,，不但會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷成本激增,，而且也會(huì)形成比較惡性的終端營(yíng)銷循環(huán)。化妝品終端的建設(shè)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，可以從如下三個(gè)方面著手：第一個(gè)是品牌的市場(chǎng)定位,，企業(yè)在做終端策略的時(shí)候，一定要掂量自己的“品牌斤兩”,，多計(jì)算各種渠道類型的投資回報(bào)率,，才能夠找到最合適的發(fā)展策略，并不是各種終端都是合適的,，有時(shí)候聚焦某個(gè)點(diǎn),，集中資源去攻擊反而能取得很好的效果；其次,，終端的形象一定要醒目,，如果沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷，那么堆頭,、端架,、各種海報(bào)、廣告牌,、吊旗,、貨架貼都是吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵；第三,，通過(guò)終端銷售數(shù)據(jù)來(lái)分析市場(chǎng)需求,，這是終端的一大職能，因?yàn)樗亲钯N近消費(fèi)者的地方,，所以導(dǎo)購(gòu)員,、業(yè)務(wù)員都要經(jīng)常與終端老板溝通，收集銷售數(shù)據(jù),、顧客反饋意見(jiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài),，只有這樣才能不斷調(diào)整策略、完善自己,。關(guān)于化妝品的終端建設(shè)還有很多小策略小竅門,，企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中逐漸掌握。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，化妝品營(yíng)銷的關(guān)鍵在于終端,，過(guò)去大家只談?wù)摼€下終端，如今，企業(yè)必須學(xué)會(huì)做好線上終端,，電子商務(wù)已經(jīng)成為化妝品的重要終端之一,，如何通過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)線上線下終端營(yíng)銷的互動(dòng),，是化妝品營(yíng)銷策劃需要認(rèn)真思考的重要議題,。; 902 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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