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雀巢奶粉品牌信譽之路任重道遠: 高京君 2014-7-2 11:06; 因為3歲多的女兒得了罕見的疾病,，無法進食,，爸爸王志華500天如一日將食物嚼爛后嘴對嘴地喂食女兒,，因此新華社稱為“喂食爸爸”并感動了許多網(wǎng)友,。雀巢健康科學(xué)公司的代表因此日前到山西省兒童醫(yī)院看望了“對嘴喂食”患病女孩王可然,，并捐贈了“兒童佳膳”的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品。雀巢近期的系列慈善義舉引起了社會上的廣泛關(guān)注,，如上述的對山西“對嘴喂食”患病女孩獲捐醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品,、健康兒童全球計劃在豫啟動、參加2014食品安全展等,，雀巢如此大動靜的“出牌”,，不難看出雀巢正一步一步的修復(fù)08年的毒奶粉事件造成的產(chǎn)品危機。 2008年的毒奶粉事件,，因食用三鹿集團生產(chǎn)的奶粉的嬰兒被發(fā)現(xiàn)患有腎結(jié)石而起,，隨后在其奶粉中被發(fā)現(xiàn)化工原料三聚氰胺。隨后國家檢出三聚氰胺嬰幼兒配方乳粉企業(yè)幾乎涵蓋所有奶粉制造業(yè),，如青島圣元,、江西光明、內(nèi)蒙古蒙牛,、廣東雅士利,、內(nèi)蒙古伊利等。而雀巢旗下的“雀巢金裝助長奶粉”同時也被檢測出含有三聚氰胺,。根據(jù)2011年中國中央電視臺《每周質(zhì)量報告》調(diào)查發(fā)現(xiàn),，仍有七成中國民眾不敢買國產(chǎn)奶。李嘉誠對誠信問題有說過:“一個人一旦失信于人一次,別人下次再也不愿意和他交往或發(fā)生貿(mào)易往來了,。別人寧愿去找信用可靠的人,也不愿意再找他,因為他的不守信用可能會生出許多麻煩來,。”個人,、企業(yè)亦是如此,，又何況一整個行業(yè)？毒奶粉事件直接造成奶牛飼養(yǎng)業(yè)步入衰退期,。同時國產(chǎn)奶制品銷量急速下滑,，進口奶制品的數(shù)量劇增，相關(guān)替代產(chǎn)食品的銷量增加,。而相關(guān)奶制品行業(yè)則進入低迷期,，行業(yè)重新洗牌，行業(yè)龍頭易位,，最為關(guān)鍵在于中國的食品安全質(zhì)量受到前所未有的關(guān)注,，沒有安全保障,，企業(yè)如何才能生存？所以,，哪家企業(yè)最先打破行業(yè)堅冰,，重塑產(chǎn)品形象，誰就能搶占市場大份額,。2013年,，中國人口出生率為12.08%，出生人口數(shù)量為1640萬人,。中國0-3歲的嬰幼兒數(shù)量穩(wěn)定在5000萬左右,，奶粉仍然是今天中國市場剛需產(chǎn)品，市場前景無限好,。如今以國際奶粉制造業(yè)正面臨新的“毒粉”事件為契機（如新西蘭的肉毒桿菌事件,、歐洲四國的DDT殺蟲劑事件），國內(nèi)奶粉制造業(yè)開始復(fù)蘇：據(jù)統(tǒng)計,，2013年底全國有規(guī)模以上乳粉生產(chǎn)企業(yè)208家,，同比增長7.09%；其中嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)為128家,，比上年增長15%左右,；前15家主流品牌的產(chǎn)量約占行業(yè)總產(chǎn)量的70%以上；奶粉行業(yè)如今上上下下都在蠢蠢欲動,，尤其是蒙牛于2013年6月收購雅士利中國,、圣元收購了上海一家本土母嬰品牌——育嬰博士Youthbase，加上雀巢于2014年以118.5億美元收購輝瑞旗下的嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)惠氏奶粉,一切行動仿佛標(biāo)示著奶粉行業(yè)新的市場份額搶奪戰(zhàn)已經(jīng)開始,。天策行品牌策劃公司分析認(rèn)為,，奶粉制造業(yè)想要奪回原有的市場空間，首先要做到的就是品牌價值重塑,，即企業(yè)頂層設(shè)計的重塑：頂層設(shè)計的核心在于從后往前看,，提倡利他精神，同時細分各個環(huán)節(jié),，把握未來發(fā)展方向,。所以奶粉企業(yè)首先要做到企業(yè)文化重塑。一個企業(yè)如果沒有自己的企業(yè)文化,，如何能受到顧客的認(rèn)可,？企業(yè)通過創(chuàng)建誠信文化，圍繞“重振信心”,，將企業(yè)的誠信文化展現(xiàn)給社會,，同時通過教育加強對自身和員工的管理。其次,，奶制品企業(yè)需要把控住上游行業(yè)—奶源,。鮮奶作為奶粉最主要生產(chǎn)原料,，其來源十分關(guān)鍵。目前全國300頭牛以上的規(guī)模牧場僅占20%左右,，中小規(guī)模養(yǎng)殖戶的散戶仍是主體,。而散戶奶農(nóng)始終停留在低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：擠奶設(shè)備落后，衛(wèi)生條件差,，儲運奶的冷鏈不完善,，導(dǎo)致了奶源質(zhì)量大打折扣。同時,，由于奶粉產(chǎn)業(yè)鏈較長,，與下游加工企業(yè)之間仍未形成有效合作機制,，上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間存在嚴(yán)重的利益沖突,。通過奶制品行業(yè)的“ 頂層設(shè)計 ”角度來看未來發(fā)展趨勢，不規(guī)范的微利經(jīng)營已經(jīng)很難使企業(yè)有所發(fā)展,，只有高成本,，才能產(chǎn)生高利潤，未來企業(yè)的盈利將會以高毛利,，低純利為主,，讓企業(yè)獲得更大的生存空間。所以,，奶制品企業(yè)要想升級,，就需要做到產(chǎn)業(yè)一體化建設(shè)。如今雀巢產(chǎn)品已經(jīng)形成90%的本土化生產(chǎn),，其在華最大的鮮奶供應(yīng)基地“雙城”轉(zhuǎn)型為奶牛養(yǎng)殖和管理示范基地就是最好的案例：通過收購或自建奶源基地,，讓奶源由從前的加工點向飼養(yǎng)條件優(yōu)良的牧區(qū)轉(zhuǎn)移；同時轉(zhuǎn)型為產(chǎn),、供,、銷一體集約化的“中央牧場”，以保證奶源的品質(zhì)和供應(yīng)得以控制,。加上如今奶粉行業(yè)新的平臺標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布,，即2014年嬰幼兒乳粉企業(yè)生產(chǎn)許可證，該許可證新增加包括參考藥品監(jiān)管辦法,，提高質(zhì)量安全管理要求,，明確產(chǎn)品分段和生產(chǎn)工藝要求，實現(xiàn)質(zhì)量安全追溯等九個方面,。改變了過去方面代價較高的“批批抽檢”檢測制度,，從而提升行業(yè)門檻。通過這個平臺的搭建,，正好給了企業(yè)重新定位的契機,，讓企業(yè)得以“借力騰飛”,。如今雀巢將自身傳統(tǒng)奶粉產(chǎn)品改名為醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品。正是利用這一機會,，改變原有的產(chǎn)品形象,。乳制品企業(yè)只有優(yōu)先完成產(chǎn)品質(zhì)量重塑，才能開始接下來的營銷渠道的構(gòu)建：以2013年末為例,，北京有5家藥店開展的奶粉進藥店活動,，時隔半年后，所有賣奶粉的大藥房都已經(jīng)是“奶去店空”,。奶粉的問題,，不是“走到哪”，而是“是什么”,�,！皢栴}奶粉”走到哪，它還是”問題”奶粉,，并不是換個包裝,，換一個銷售渠道，就能改變現(xiàn)狀,，贏的消費者青睞,。藥店自身并不代表質(zhì)量的認(rèn)可，奶粉進了藥店不能消除人們心里的創(chuàng)傷,，更何況醫(yī)藥行業(yè)也出過皮鞋膠囊等丑聞,。一個企業(yè)一旦有了質(zhì)量保障，加上擁有更多優(yōu)質(zhì)奶源,、更強產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，未來無論遇到行業(yè)如何洗牌，大的市場配額都會回到該企業(yè)手上,。所以銷售渠道的構(gòu)建將是接下來關(guān)鍵的一步,，2013年，中國嬰幼兒奶粉占市場銷量的72%,，而目前國內(nèi)中老年奶粉在市場銷售份額則相對空白,，所以未來老年奶粉市場的發(fā)展仍不容忽視，將成為奶粉市場新的增長方向,，前景巨大,。而口碑成了奶粉選購首要依據(jù)。所以雀巢通過并購惠氏,，借助惠氏這家企業(yè)原本擁有豐富市場資源的渠道,，進一步擴展了旗下所有產(chǎn)品的銷售渠道，通過原有的簡單多元化發(fā)展模式轉(zhuǎn)化成“T”型發(fā)展模式如開發(fā)雀巢全脂奶粉,、雀巢兒童奶粉系列,、中老年奶粉,、雀巢學(xué)生甜奶粉、雀巢孕婦奶粉等,。而全新的O2O模式,，將成為是未來奶粉銷售的主要渠道，所以,，未來的O2O平臺的構(gòu)建至關(guān)重要：消費者系統(tǒng)建設(shè) 雀巢本身就具有品牌優(yōu)勢 ,，擁有大量忠誠消費者，而如今隨著線上的網(wǎng)銀,、支付寶和線下POS機消費的普及通過客戶分類,，企業(yè)應(yīng)及時分析消費者的信息，將顧客歸納為潛在客戶,、普通客戶,、忠誠客戶、倡導(dǎo)者等,，實行會員營銷體系,，為日后“私人定制”的精準(zhǔn)營銷做準(zhǔn)備線上線下協(xié)調(diào) 在O2O中,，企業(yè)對于線上線下管理也至為重要：企業(yè)做好線上平臺,，就必須時刻掌控銷售鏈條的庫存情況，以便及時安排生產(chǎn)與補貨,。同時,，這個線上平臺，應(yīng)該只是為線下實體服務(wù)的,，而不是去搶實體店的業(yè)績,。雖然是線上受到的訂單，由線下去配送,，但業(yè)績和利潤則應(yīng)該算在線下的實體上,。企業(yè)應(yīng)該要有“ 利他 ”的精神，對線下實體的態(tài)度應(yīng)該是幫他們引流,，而不是跟他搶客流,。這樣對于門店來說，則和普通的門店銷售銷售無異,，線下的服務(wù)就有了保障,。企業(yè)逼得線下實體沒錢掙，線下實體又怎會用心幫企業(yè)推銷呢,。所以,，企業(yè)對于渠道商要做好的就是：服務(wù)。售后服務(wù)體現(xiàn) O2O數(shù)據(jù)運用不該只是停留在表面,，“ 私人定制 ”下營銷策略 ,，不該只是拿著會員手機號發(fā)發(fā)促銷短信,、節(jié)假日問個好，如此“騷擾”對定位營銷毫無意義,，企業(yè)需要做的是定期的回訪,、咨詢慰問，給客戶帶來親切感：通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，計算出顧客的使用周期,，抓住“機會窗”，如定期詢問是否需要繼續(xù)采購,，送貨上門等,，提倡企業(yè)服務(wù)價值。而上門服務(wù)的工作人員也不應(yīng)是普通的快遞公司服務(wù)員工,，應(yīng)該是專業(yè)的產(chǎn)品營銷人員,。通過回訪，能幫助顧客解決產(chǎn)品使用的專業(yè)問題,，而銷售人員也能宣傳公司最新的活動和服務(wù),，企業(yè)則能得到顧客一手資訊，為產(chǎn)品升級奠定基礎(chǔ),。; 1119 次閱讀|0 個評論

北京品牌策劃專家就恒天然事件談社會責(zé)任營銷: 利均 2013-9-25 09:09; 很多企業(yè)家和個人不理解,，為什么此次毒奶粉事件的主角恒天然集團竟然主動公布，而不是政策監(jiān)管或者媒體曝光,？北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機構(gòu) 首席專家任立軍指出,，恒天然毒奶粉事件還有很多待解的迷題，比如為何這么長時間才公布出來事情的真相,，比如為什么沒有在發(fā)現(xiàn)可能有問題時就做叫停處理,，需要給予公眾一個明確的說法。但事件可貴之處是,，恒天然是主動站出來說明了事件的真相,，就像三聚氰胺事件一樣，也是恒天然極力催促之下才得以由中新兩國政府之間的溝通曝光了事件真相,。無論如何,，這種主動性體現(xiàn)了恒天然公司的社會責(zé)任意識，遠比事件發(fā)生后躲躲藏藏要好得多,。我們這樣說,，并不是說此次事件不嚴(yán)重危害不大，只是從企業(yè)的社會責(zé)任意識角度的一個評價,。從傳統(tǒng)認(rèn)知上來看,，很多企業(yè)或者企業(yè)家包括絕大部分消費者都認(rèn)為慈善、保護環(huán)境、支持公共事業(yè)等行為屬于社會責(zé)任營銷范疇,，其實這種對于企業(yè)的錯誤或者失誤快速地進行處理和反省何嘗不是一種社會責(zé)任營銷,？難怪網(wǎng)絡(luò)上充斥著對于恒天然公司的贊許的言論，我們相信,，民眾是對其處理事件的態(tài)度的一種褒獎,。在市場營銷上，根據(jù) 5VO 價值導(dǎo)向營銷理論,，企業(yè)如何保證社會價值的實現(xiàn),、顧客價值的實現(xiàn)、自然價值的實現(xiàn)和道德價值的實現(xiàn)遠遠要高于企業(yè)自身價值的實現(xiàn),。營銷策劃專家任立軍指出,，對于一家企業(yè)或者一個品牌社會責(zé)任的評價，不在于其做了多少慈善事業(yè)捐了多少款項,，更加重要的是其在自身運營過程中是否充分地考慮到社會價值,、顧客價值、自然價值和道德價值的實現(xiàn),。在市場營銷實踐過程中,，很多企業(yè)癡迷于瘋狂營銷，通過廣告戰(zhàn),、價格戰(zhàn)等方式來實現(xiàn)對于競爭對手的打擊,，顯然無法保證上述四項價值的正確的實現(xiàn)，不利于品牌價值的塑造和提升,，更不利于品牌資產(chǎn)的運營,，顯然是一種缺乏社會責(zé)任意識的行為,。比如王老吉與加多寶之間的涼茶大戰(zhàn),，再比如去年多家公司參與的冰糖雪梨飲料大戰(zhàn)，還有近年來盛行的老壇酸菜方便面的大戰(zhàn),，等等,，都不同程度地體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任意識淡薄。從某種程度上來講,，恒天然毒奶粉事件對于整個社會的影響或許遠遠要低于某些企業(yè)間的持久商戰(zhàn),。品牌策劃專家任立軍指出，一個企業(yè)難免會犯錯誤或者出現(xiàn)失誤,，只要能夠重視和積極地做出改變,，就是可以接受的；然而,，那種視社會責(zé)任如無物,，長久地忽略社會責(zé)任，大打價格戰(zhàn)和惡意攻擊口水戰(zhàn),，盡管企業(yè)曾經(jīng)捐過巨資,，但仍然不會得到社會的認(rèn)可,。; 1022 次閱讀|0 個評論

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