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雀巢奶粉品牌信譽(yù)之路任重道遠(yuǎn): 高京君 2014-7-2 11:06; 因?yàn)?歲多的女兒得了罕見(jiàn)的疾病,，無(wú)法進(jìn)食,，爸爸王志華500天如一日將食物嚼爛后嘴對(duì)嘴地喂食女兒,，因此新華社稱(chēng)為“喂食爸爸”并感動(dòng)了許多網(wǎng)友。雀巢健康科學(xué)公司的代表因此日前到山西省兒童醫(yī)院看望了“對(duì)嘴喂食”患病女孩王可然,，并捐贈(zèng)了“兒童佳膳”的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品。雀巢近期的系列慈善義舉引起了社會(huì)上的廣泛關(guān)注，如上述的對(duì)山西“對(duì)嘴喂食”患病女孩獲捐醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品,、健康兒童全球計(jì)劃在豫啟動(dòng)、參加2014食品安全展等,，雀巢如此大動(dòng)靜的“出牌”,，不難看出雀巢正一步一步的修復(fù)08年的毒奶粉事件造成的產(chǎn)品危機(jī)。 2008年的毒奶粉事件,，因食用三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的奶粉的嬰兒被發(fā)現(xiàn)患有腎結(jié)石而起,，隨后在其奶粉中被發(fā)現(xiàn)化工原料三聚氰胺,。隨后國(guó)家檢出三聚氰胺嬰幼兒配方乳粉企業(yè)幾乎涵蓋所有奶粉制造業(yè)，如青島圣元,、江西光明,、內(nèi)蒙古蒙牛、廣東雅士利,、內(nèi)蒙古伊利等,。而雀巢旗下的“雀巢金裝助長(zhǎng)奶粉”同時(shí)也被檢測(cè)出含有三聚氰胺。根據(jù)2011年中國(guó)中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn),，仍有七成中國(guó)民眾不敢買(mǎi)國(guó)產(chǎn)奶,。李嘉誠(chéng)對(duì) 誠(chéng)信問(wèn)題有說(shuō)過(guò):“一個(gè)人一旦失信于人一次,別人下次再也不愿意和他交往或發(fā)生貿(mào)易往來(lái)了。別人寧愿去找信用可靠的人,也不愿意再找他,因?yàn)樗牟皇匦庞每赡軙?huì)生出許多麻煩來(lái),�,！眰€(gè)人、企業(yè)亦是如此,，又何況一整個(gè)行業(yè),？毒奶粉事件直接造成奶牛飼養(yǎng)業(yè)步入衰退期。同時(shí)國(guó)產(chǎn)奶制品銷(xiāo)量急速下滑,，進(jìn)口奶制品的數(shù)量劇增,，相關(guān)替代產(chǎn)食品的銷(xiāo)量增加。而相關(guān)奶制品行業(yè)則進(jìn)入低迷期,，行業(yè)重新洗牌,，行業(yè)龍頭易位，最為關(guān)鍵在于中國(guó)的食品安全質(zhì)量受到前所未有的關(guān)注,，沒(méi)有安全保障,，企業(yè)如何才能生存？所以,，哪家企業(yè)最先打破行業(yè)堅(jiān)冰,，重塑產(chǎn)品形象，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)大份額,。2013年,，中國(guó)人口出生率為12.08%，出生人口數(shù)量為1640萬(wàn)人,。中國(guó)0-3歲的嬰幼兒數(shù)量穩(wěn)定在5000萬(wàn)左右,，奶粉仍然是今天中國(guó)市場(chǎng)剛需產(chǎn)品，市場(chǎng)前景無(wú)限好,。如今以國(guó)際奶粉制造業(yè)正面臨新的“毒粉”事件為契機(jī)（如新西蘭的肉毒桿菌事件,、歐洲四國(guó)的DDT殺蟲(chóng)劑事件），國(guó)內(nèi)奶粉制造業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇：據(jù)統(tǒng)計(jì),，2013年底全國(guó)有規(guī)模以上乳粉生產(chǎn)企業(yè)208家,，同比增長(zhǎng)7.09%,；其中嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)為128家，比上年增長(zhǎng)15%左右,；前15家主流品牌的產(chǎn)量約占行業(yè)總產(chǎn)量的70%以上,；奶粉行業(yè)如今上上下下都在蠢蠢欲動(dòng)，尤其是蒙牛于2013年6月收購(gòu)雅士利中國(guó),、圣元收購(gòu)了上海一家本土母嬰品牌——育嬰博士Youthbase,，加上雀巢于2014年以118.5億美元收購(gòu)輝瑞旗下的嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)惠氏奶粉,一切行動(dòng)仿佛標(biāo)示著奶粉行業(yè)新的市場(chǎng)份額搶奪戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始。天策行品牌策劃公司分析認(rèn)為,，奶粉制造業(yè)想要奪回原有的市場(chǎng)空間,，首先要做到的就是品牌價(jià)值重塑，即企業(yè)頂層設(shè)計(jì)的重塑：頂層設(shè)計(jì)的核心在于從后往前看,，提倡利他精神,，同時(shí)細(xì)分各個(gè)環(huán)節(jié)，把握未來(lái)發(fā)展方向,。所以奶粉企業(yè)首先要做到企業(yè)文化重塑,。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有自己的企業(yè)文化，如何能受到顧客的認(rèn)可,？企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建誠(chéng)信文化,，圍繞“重振信心”，將企業(yè)的誠(chéng)信文化展現(xiàn)給社會(huì),，同時(shí)通過(guò)教育加強(qiáng)對(duì)自身和員工的管理,。其次，奶制品企業(yè)需要把控住上游行業(yè)—奶源,。鮮奶作為奶粉最主要生產(chǎn)原料,，其來(lái)源十分關(guān)鍵。目前全國(guó)300頭牛以上的規(guī)模牧場(chǎng)僅占20%左右,，中小規(guī)模養(yǎng)殖戶(hù)的散戶(hù)仍是主體,。而散戶(hù)奶農(nóng)始終停留在低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：擠奶設(shè)備落后，衛(wèi)生條件差,，儲(chǔ)運(yùn)奶的冷鏈不完善,，導(dǎo)致了奶源質(zhì)量大打折扣。同時(shí),，由于奶粉產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng),，與下游加工企業(yè)之間仍未形成有效合作機(jī)制，上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間存在嚴(yán)重的利益沖突,。通過(guò)奶制品行業(yè)的“ 頂層設(shè)計(jì) ”角度來(lái)看未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),，不規(guī)范的微利經(jīng)營(yíng)已經(jīng)很難使企業(yè)有所發(fā)展,，只有高成本,，才能產(chǎn)生高利潤(rùn),，未來(lái)企業(yè)的盈利將會(huì)以高毛利，低純利為主,，讓企業(yè)獲得更大的生存空間,。所以，奶制品企業(yè)要想升級(jí),，就需要做到產(chǎn)業(yè)一體化建設(shè),。如今雀巢產(chǎn)品已經(jīng)形成90%的本土化生產(chǎn)，其在華最大的鮮奶供應(yīng)基地“雙城”轉(zhuǎn)型為奶牛養(yǎng)殖和管理示范基地就是最好的案例：通過(guò)收購(gòu)或自建奶源基地,，讓奶源由從前的加工點(diǎn)向飼養(yǎng)條件優(yōu)良的牧區(qū)轉(zhuǎn)移,；同時(shí)轉(zhuǎn)型為產(chǎn)、供,、銷(xiāo)一體集約化的“中央牧場(chǎng)”,，以保證奶源的品質(zhì)和供應(yīng)得以控制。加上如今奶粉行業(yè)新的平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布,，即2014年嬰幼兒乳粉企業(yè)生產(chǎn)許可證,，該許可證新增加包括參考藥品監(jiān)管辦法，提高質(zhì)量安全管理要求,，明確產(chǎn)品分段和生產(chǎn)工藝要求,，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量安全追溯等九個(gè)方面。改變了過(guò)去方面代價(jià)較高的“批批抽檢”檢測(cè)制度,，從而提升行業(yè)門(mén)檻,。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)的搭建，正好給了企業(yè)重新定位的契機(jī),，讓企業(yè)得以“借力騰飛”,。如今雀巢將自身傳統(tǒng)奶粉產(chǎn)品改名為醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品。正是利用這一機(jī)會(huì),，改變?cè)械漠a(chǎn)品形象,。乳制品企業(yè)只有優(yōu)先完成產(chǎn)品質(zhì)量重塑，才能開(kāi)始接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建：以2013年末為例,，北京有5家藥店開(kāi)展的奶粉進(jìn)藥店活動(dòng),，時(shí)隔半年后，所有賣(mài)奶粉的大藥房都已經(jīng)是“奶去店空”,。奶粉的問(wèn)題,，不是“走到哪”，而是“是什么”,�,！皢�(wèn)題奶粉”走到哪，它還是”問(wèn)題”奶粉，并不是換個(gè)包裝,，換一個(gè)銷(xiāo)售渠道,，就能改變現(xiàn)狀，贏的消費(fèi)者青睞,。藥店自身并不代表質(zhì)量的認(rèn)可,，奶粉進(jìn)了藥店不能消除人們心里的創(chuàng)傷，更何況醫(yī)藥行業(yè)也出過(guò)皮鞋膠囊等丑聞,。一個(gè)企業(yè)一旦有了質(zhì)量保障,，加上擁有更多優(yōu)質(zhì)奶源、更強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，未來(lái)無(wú)論遇到行業(yè)如何洗牌,，大的市場(chǎng)配額都會(huì)回到該企業(yè)手上。所以銷(xiāo)售渠道的構(gòu)建將是接下來(lái)關(guān)鍵的一步,，2013年,，中國(guó)嬰幼兒奶粉占市場(chǎng)銷(xiāo)量的72%，而目前國(guó)內(nèi)中老年奶粉在市場(chǎng)銷(xiāo)售份額則相對(duì)空白,，所以未來(lái)老年奶粉市場(chǎng)的發(fā)展仍不容忽視,，將成為奶粉市場(chǎng)新的增長(zhǎng)方向，前景巨大,。而口碑成了奶粉選購(gòu)首要依據(jù),。所以雀巢通過(guò)并購(gòu)惠氏，借助惠氏這家企業(yè)原本擁有豐富市場(chǎng)資源的渠道,，進(jìn)一步擴(kuò)展了旗下所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道,，通過(guò)原有的簡(jiǎn)單多元化發(fā)展模式轉(zhuǎn)化成“T”型發(fā)展模式如開(kāi)發(fā)雀巢全脂奶粉、雀巢兒童奶粉系列,、中老年奶粉,、雀巢學(xué)生甜奶粉、雀巢孕婦奶粉等,。而全新的O2O模式,，將成為是未來(lái)奶粉銷(xiāo)售的主要渠道，所以,，未來(lái)的O2O平臺(tái)的構(gòu)建至關(guān)重要：消費(fèi)者系統(tǒng)建設(shè) 雀巢本身就具有品牌優(yōu)勢(shì) ,，擁有大量忠誠(chéng)消費(fèi)者，而如今隨著線上的網(wǎng)銀,、支付寶和線下POS機(jī)消費(fèi)的普及通過(guò)客戶(hù)分類(lèi),，企業(yè)應(yīng)及時(shí)分析消費(fèi)者的信息，將顧客歸納為潛在客戶(hù),、普通客戶(hù),、忠誠(chéng)客戶(hù),、倡導(dǎo)者等，實(shí)行會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系,，為日后“私人定制”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備線上線下協(xié)調(diào) 在O2O中,，企業(yè)對(duì)于線上線下管理也至為重要：企業(yè)做好線上平臺(tái)，就必須時(shí)刻掌控銷(xiāo)售鏈條的庫(kù)存情況,，以便及時(shí)安排生產(chǎn)與補(bǔ)貨。同時(shí),，這個(gè)線上平臺(tái),，應(yīng)該只是為線下實(shí)體服務(wù)的，而不是去搶實(shí)體店的業(yè)績(jī),。雖然是線上受到的訂單,，由線下去配送，但業(yè)績(jī)和利潤(rùn)則應(yīng)該算在線下的實(shí)體上,。企業(yè)應(yīng)該要有“ 利他 ”的精神,，對(duì)線下實(shí)體的態(tài)度應(yīng)該是幫他們引流，而不是跟他搶客流,。這樣對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō),，則和普通的門(mén)店銷(xiāo)售銷(xiāo)售無(wú)異，線下的服務(wù)就有了保障,。企業(yè)逼得線下實(shí)體沒(méi)錢(qián)掙,，線下實(shí)體又怎會(huì)用心幫企業(yè)推銷(xiāo)呢。所以,，企業(yè)對(duì)于渠道商要做好的就是：服務(wù),。售后服務(wù)體現(xiàn) O2O數(shù)據(jù)運(yùn)用不該只是停留在表面，“ 私人定制 ”下營(yíng)銷(xiāo)策略 ,，不該只是拿著會(huì)員手機(jī)號(hào)發(fā)發(fā)促銷(xiāo)短信,、節(jié)假日問(wèn)個(gè)好，如此“騷擾”對(duì)定位營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)意義,，企業(yè)需要做的是定期的回訪,、咨詢(xún)慰問(wèn)，給客戶(hù)帶來(lái)親切感：通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，計(jì)算出顧客的使用周期,，抓住“機(jī)會(huì)窗”，如定期詢(xún)問(wèn)是否需要繼續(xù)采購(gòu),，送貨上門(mén)等,，提倡企業(yè)服務(wù)價(jià)值。而上門(mén)服務(wù)的工作人員也不應(yīng)是普通的快遞公司服務(wù)員工,，應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員,。通過(guò)回訪，能幫助顧客解決產(chǎn)品使用的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，而銷(xiāo)售人員也能宣傳公司最新的活動(dòng)和服務(wù),，企業(yè)則能得到顧客一手資訊,，為產(chǎn)品升級(jí)奠定基礎(chǔ)。; 997 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

北京品牌策劃專(zhuān)家就恒天然事件談社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo): 利均 2013-9-25 09:09; 很多企業(yè)家和個(gè)人不理解,，為什么此次毒奶粉事件的主角恒天然集團(tuán)竟然主動(dòng)公布,，而不是政策監(jiān)管或者媒體曝光？北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專(zhuān)家任立軍指出,，恒天然毒奶粉事件還有很多待解的迷題,，比如為何這么長(zhǎng)時(shí)間才公布出來(lái)事情的真相，比如為什么沒(méi)有在發(fā)現(xiàn)可能有問(wèn)題時(shí)就做叫停處理,，需要給予公眾一個(gè)明確的說(shuō)法,。但事件可貴之處是，恒天然是主動(dòng)站出來(lái)說(shuō)明了事件的真相,，就像三聚氰胺事件一樣,，也是恒天然極力催促之下才得以由中新兩國(guó)政府之間的溝通曝光了事件真相。無(wú)論如何,，這種主動(dòng)性體現(xiàn)了恒天然公司的社會(huì)責(zé)任意識(shí),，遠(yuǎn)比事件發(fā)生后躲躲藏藏要好得多。我們這樣說(shuō),，并不是說(shuō)此次事件不嚴(yán)重危害不大,，只是從企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)角度的一個(gè)評(píng)價(jià)。從傳統(tǒng)認(rèn)知上來(lái)看,，很多企業(yè)或者企業(yè)家包括絕大部分消費(fèi)者都認(rèn)為慈善,、保護(hù)環(huán)境、支持公共事業(yè)等行為屬于社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)范疇,，其實(shí)這種對(duì)于企業(yè)的錯(cuò)誤或者失誤快速地進(jìn)行處理和反省何嘗不是一種社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo),？難怪網(wǎng)絡(luò)上充斥著對(duì)于恒天然公司的贊許的言論，我們相信,，民眾是對(duì)其處理事件的態(tài)度的一種褒獎(jiǎng),。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，根據(jù) 5VO 價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理論,，企業(yè)如何保證社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),、顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、自然價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和道德價(jià)值的實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于企業(yè)自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn),。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出,，對(duì)于一家企業(yè)或者一個(gè)品牌社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)，不在于其做了多少慈善事業(yè)捐了多少款項(xiàng),，更加重要的是其在自身運(yùn)營(yíng)過(guò)程中是否充分地考慮到社會(huì)價(jià)值,、顧客價(jià)值,、自然價(jià)值和道德價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中,，很多企業(yè)癡迷于瘋狂營(yíng)銷(xiāo),，通過(guò)廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊,，顯然無(wú)法保證上述四項(xiàng)價(jià)值的正確的實(shí)現(xiàn),，不利于品牌價(jià)值的塑造和提升，更不利于品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng),，顯然是一種缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)的行為,。比如王老吉與加多寶之間的涼茶大戰(zhàn)，再比如去年多家公司參與的冰糖雪梨飲料大戰(zhàn),，還有近年來(lái)盛行的老壇酸菜方便面的大戰(zhàn),，等等,，都不同程度地體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄,。從某種程度上來(lái)講，恒天然毒奶粉事件對(duì)于整個(gè)社會(huì)的影響或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)要低于某些企業(yè)間的持久商戰(zhàn),。品牌策劃專(zhuān)家任立軍指出,，一個(gè)企業(yè)難免會(huì)犯錯(cuò)誤或者出現(xiàn)失誤，只要能夠重視和積極地做出改變,，就是可以接受的,；然而，那種視社會(huì)責(zé)任如無(wú)物,，長(zhǎng)久地忽略社會(huì)責(zé)任,，大打價(jià)格戰(zhàn)和惡意攻擊口水戰(zhàn)，盡管企業(yè)曾經(jīng)捐過(guò)巨資,，但仍然不會(huì)得到社會(huì)的認(rèn)可,。; 999 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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