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《權(quán)衡：二十六種營銷模式》——第七章營銷也能躲貓貓（懸念營銷）: 熱度 3 狼族人企劃 2013-10-17 14:51; 不是所有的營銷，都能吊起消費(fèi)者的胃口 …… 不是所有的營銷,，都有讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力 …… 本章所提到,、分享的營銷模式，就是具有這種魅力的營銷方式,。它就像一部推理懸疑破案的電影,，從一開始,，就吊消費(fèi)者的胃口，用一環(huán)套一環(huán),、絲絲入扣的懸念讓消費(fèi)者的熱情如釜中之水，從冰冷之水一步一步變?yōu)榉序v,；又像海中之浪,，一波接一波的讓消費(fèi)者的好奇心和熱情推向商家欲達(dá)之彼岸 …… 這就是懸念營銷。營銷,，就隱藏在這一個(gè)個(gè)懸念的真相背后,。當(dāng)你被這懸念折磨、并為之付出努力,、精力和時(shí)間去探尋這懸念背后的真相時(shí),，你就已將自己置身于商家為你設(shè)置好的營銷漩渦之中 …… 比如可口可樂的配方，近幾年不斷有人宣稱自己破解了可口可樂的配方,，但可口可樂仍舊對(duì)此未置一詞,，或是因?yàn)椴恍肌⒒蚴且驗(yàn)楸徊轮辛诵乃茧y以啟齒,，但這種曖昧的態(tài)度,，更使這張配方的真面目愈加神秘，它已經(jīng)和英國女王手里有多少財(cái)富,、巴西球星羅納爾多的體重是多少一樣,，成為當(dāng)今世界最具神秘性的三大未解之謎。支撐著這個(gè)懸念的是價(jià)值,，人,，只會(huì)關(guān)注它認(rèn)為有價(jià)值的東西，所以可口可樂的配方也因?yàn)槠鋬r(jià)值而愈加神秘,。所以這張配方如蒙娜麗莎的微笑一般難解 …… 再加上可口可樂一系列的舉措,，更讓人難窺其配方的真容 …… 據(jù)說,，可口可樂的配方掌握在公司三個(gè)中層管理人員的手中，他們簽署了永不泄露配方的協(xié)議,，更離奇的是他們被要求不允許乘坐同一交通工具,，為的是一旦出現(xiàn)事故，這張配方不至于失傳 …… 又據(jù)說,，這張配方被藏在亞特蘭大的銀行保險(xiǎn)庫里,，如果誰要查詢這一秘方，必須首先提出申請(qǐng),，經(jīng)由可口可樂委托的信托公司董事會(huì)批準(zhǔn),，才能在有官員在場(chǎng)的情況下，在指定的時(shí)間打開 …… 再據(jù)說,，可口可樂向合作伙伴提供的是半成品,，獲得其生產(chǎn)許可的廠家只能得到將濃縮的原漿配成可口可樂成品的技術(shù)和配方，缺永遠(yuǎn)得不到原漿的配方和技術(shù),。無論這個(gè)配方是商家杜撰還是真實(shí)存在,，不可否認(rèn)的是，它已經(jīng)吊了全世界將近半個(gè)世紀(jì)的胃口,。這就是懸念營銷,，用懸念彰顯價(jià)值，用懸念讓人持續(xù)關(guān)注,，用懸念吸引目光,，用懸念讓人瘋狂 …… 事實(shí)上，懸念營銷在當(dāng)今的市場(chǎng)上運(yùn)用頗多,，在日常生活中也極為常見 …… 比如商家在它的廣告后會(huì)加上一句,，詳情請(qǐng)咨詢 XXXX ，其實(shí)商家這么做而不是把自己產(chǎn)品的信息全部呈現(xiàn)給你,，為的就是讓你打電話,，讓你到柜臺(tái)去咨詢溝通，這樣它才有和你面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì),。在日常生活中,，電影會(huì)出預(yù)告片，導(dǎo)演會(huì)像防賊一樣防著狗仔隊(duì)去探班也是如此,，為了讓消費(fèi)者有懸念,，這樣它才會(huì)去電影院買票觀看；搞促銷活動(dòng)得商家會(huì)告訴消費(fèi)者到場(chǎng)購買可以獲得 XX 神秘禮包,，而不是將禮包里面到底包含了什么從一開始就告訴消費(fèi)者,；情感專家會(huì)告訴你，即使是夫妻之間，也要保持足夠的空間,，給對(duì)方一定的空間和距離,，才能讓感情時(shí)刻在對(duì)方心里有新鮮感；人是喜新厭舊的動(dòng)物,，沒有哪一個(gè)人一年到頭只吃一樣菜而不膩的 …… 所以懸念營銷，是直指人性中的好奇心的營銷方式 …… 好奇是因?yàn)槲粗? 因?yàn)槲粗�,，所以才�?huì)有各種各樣的懸念,！因?yàn)橛袘夷睿陨衩兀? 因?yàn)樯衩�,，所以更讓人覺得有價(jià)值,！因?yàn)橛袃r(jià)值，因?yàn)橛袘夷�,，所以有去繼續(xù)深入了解的動(dòng)力,！一、【因?yàn)樯衩�,，所以營銷】懸念營銷,，也不是一種可以上升為企業(yè)戰(zhàn)略的營銷模式，通常會(huì)被當(dāng)做戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中,，原因是這種營銷模式通常需要借助于其他的營銷模式方能彰顯其威力,，比如說懸念營銷常常會(huì)借助于 “ 故事 ” 作為載體來體現(xiàn)其懸念性，彰顯其價(jià)值,。懸念營銷通常需要借助于網(wǎng)絡(luò),、電視、報(bào)紙等平臺(tái)來加快其傳播速度,，聚焦消費(fèi)者的目光,。但懸念營銷既然是一種被各位營銷界的精英、前輩探索出的成熟的營銷模式,，起威力自然不言而喻,，比如說懸念營銷能夠彰顯其品牌價(jià)值，能激發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注,，能夠加快品牌傳播速度,，當(dāng)然這是在市場(chǎng)操盤手能將懸念營銷運(yùn)用得當(dāng)作為前提的。之前作者始終在強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn),，那就是任何一種營銷模式,，都有其利弊風(fēng)險(xiǎn),，也并不是所有的營銷模式都能適用于所有的行業(yè)和品牌。如果說把二十六種營銷模式當(dāng)做一個(gè)武俠世界,，那么懸念營銷就應(yīng)該是這個(gè)武俠世界里最神秘的巫師,，要駕馭它同樣是需要一定的功力，如果運(yùn)用不當(dāng),，也依然能夠傷及自身,。比如懸念營銷如果持續(xù)的時(shí)間過長(zhǎng)，始終懸而未決,，則會(huì)很容易消耗消費(fèi)者的耐心,，使消費(fèi)者因失去南信而喪失持續(xù)關(guān)注的熱情,。再比如如果懸念營銷制造出的懸念脫離了產(chǎn)品（品牌）的特性和核心主張,，為了懸念而懸念,，不能和消費(fèi)者自身的利益息息相關(guān),，不能彰顯品牌本身的價(jià)值吧，則會(huì)使消費(fèi)者失去繼續(xù)深入持續(xù)關(guān)注的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力,。這些都是懸念營銷應(yīng)用時(shí)應(yīng)當(dāng)規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)和弊端,。二,、【環(huán)境條件懸念營銷】市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn) , 營銷需謹(jǐn)慎 , 懸念營銷從某種意義上說 , 是脫胎于故事營銷 , 但又并不等同于故事營銷 , 頗有青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的意味。故事營銷多應(yīng)用于產(chǎn)品的表現(xiàn)層面 , 國內(nèi)知名醫(yī)療企業(yè)御壽堂和它的掌門人王朝輝先生及旗下的團(tuán)隊(duì)就是故事營銷的好手 , 這支團(tuán)隊(duì)常常把故事應(yīng)用于廣告中 , 效果極佳。但懸念營銷卻并不僅僅應(yīng)用于廣告中 , 國內(nèi)敢于應(yīng)用懸念營銷 , 并且功力不俗的企業(yè) , 如狼族人旗下的醫(yī)療營銷團(tuán)隊(duì)華之堂 ,, 常常會(huì)把懸念營銷和破局營銷加以組合應(yīng)用 , 也有不俗的戰(zhàn)績(jī)。作者在市場(chǎng)上不斷的觀察研究積累總結(jié) , 發(fā)現(xiàn)懸念營銷的應(yīng)用企業(yè)和操盤手都呈現(xiàn)出如下特征 : 一,、懸念營銷多用于產(chǎn)品上市階段上市階段的產(chǎn)品由于消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知較少 , 所以帶有相當(dāng)?shù)纳衩匦? , 就像一個(gè)出嫁的新娘 , 在揭開紅蓋頭之前 , 沒人知道她究竟有多美 , 所以才會(huì)有讓新郎掀起蓋頭 , 一睹真容的渴望 , 如果是生活在一起很久的夫妻 , 即使蓋上蓋頭 , 新郎閉眼都能想到對(duì)方什么樣 , 那么新郎就不會(huì)再有多少期待和渴望。二,、懸念營銷多用于產(chǎn)品品牌推廣而不是企業(yè)品牌推廣上,。這個(gè)道理并不復(fù)雜 , 因?yàn)楫a(chǎn)品才是和消費(fèi)者自身的利益息息相關(guān)的載體 , 也是和消費(fèi)者互動(dòng)溝通的橋梁 , 企業(yè)品牌通常也需要以產(chǎn)品為載體進(jìn)行推廣 , 而且其推廣的周期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)得多 , 所以用懸念營銷進(jìn)行企業(yè)品牌推廣 , 在市場(chǎng)上較為少見。三,、懸念營銷多應(yīng)用于新市場(chǎng)開發(fā),。這道理和新產(chǎn)品類似 , 在此不做過多的贅述。四,、懸念營銷也常用于廣告的表現(xiàn)層面,。雖然懸念營銷也常被用于其他地方 , 但在市場(chǎng)上更多的是應(yīng)用于品牌的廣告表現(xiàn)層面 , 因?yàn)楸憩F(xiàn)層面是能讓消費(fèi)者看到 , 聽到 , 體驗(yàn)到 , 感受到 , 能夠在最短時(shí)間內(nèi)聚集消費(fèi)者的目光關(guān)注,。五,、懸念營銷常被應(yīng)用于慶典促銷類活動(dòng)中這是懸念營銷在市場(chǎng)上的又一應(yīng)用較多的地方 , 因?yàn)閼c典活動(dòng)類目標(biāo)客戶群體較為集中 , 再加上在活動(dòng)前期往往會(huì)進(jìn)行預(yù)熱 , 不斷的強(qiáng)化活動(dòng)的神秘性 , 使得消費(fèi)者關(guān)注度愈加集中 , 因此在活動(dòng)時(shí)更容易促進(jìn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛,。三,、【懸念營銷的應(yīng)用方法】懸念營銷 , 作為一種直指人性中的好奇心而來的營銷方式 , 其本身帶有一定的局限性 , 因此需要運(yùn)行此種模式的操作者深入的洞悉了解人性 , 了解消費(fèi)者的消費(fèi)購買動(dòng)機(jī)及形成原因 , 了解好奇心對(duì)于購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原理 , 因此在操作實(shí)施過程中也需遵循一定的規(guī)律和步驟 , 其常見的操作方法有以下幾個(gè)步驟 : 1 ,、明確營銷目標(biāo)和方向以一場(chǎng)活動(dòng)為例,，在實(shí)施之前要明確是要提升品牌知名度,？還是為拉動(dòng)市場(chǎng)銷量,？目的,、方向不同，決定著活動(dòng)的實(shí)施重心也不相同,，常常有人想魚與熊掌兼得,，往往結(jié)果卻是不盡如人意，也許目標(biāo)明確了,，但是卻將重心進(jìn)行了均衡，這就好比在戰(zhàn)場(chǎng)上的攻堅(jiān)戰(zhàn)，如若攻擊方實(shí)施兵力平均配置,，沒有主次,，在兵力不足的情況下就會(huì)很難突破。 2 、依據(jù)目標(biāo)分解實(shí)施步驟實(shí)施懸念營銷，通常是通過制造懸念來吸引消費(fèi)者的注意力,，明確了結(jié)果之后，就要開始學(xué)會(huì)分解目標(biāo)。在刑偵上通常是一場(chǎng)殺人案,，根據(jù)結(jié)果來倒推過程，首先是出現(xiàn)了殺人案這樣的結(jié)果，然后警察根據(jù)遺留的各種線索來證明推斷實(shí)施的過程,，懸念營銷的過程也類似，明確了結(jié)果，然后就要分清第一階段要做什么,，第二階段要做什么,，第三階段要做什么 …… 直至謎底揭曉。 3 ,、以故事為載體設(shè)置每個(gè)布驟的懸念并不是所有的懸念營銷都會(huì)以故事為載體，但所有的懸念營銷所設(shè)置的懸念都具有一定的故事性,，在中國這個(gè)既要 “ 知其然還要知其所以然 ” 的國度里,，是講究名正言順，師出有名的,，即使是懸念營銷所需要設(shè)置懸念時(shí),，也是需要每一個(gè)懸念的出現(xiàn)符合大多數(shù)人的思維邏輯習(xí)慣，只有這樣,，才能使所設(shè)置的懸念不至于那么突兀,，謎底即出人意料又合情合理,，因此故事是一個(gè)較好的載體,。 4 、測(cè)試每個(gè)懸念對(duì)于整個(gè)計(jì)劃的推動(dòng)作用,。喜歡看偵探推理小說的人都知道,，在小說中所有隱藏的線索，設(shè)置的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是為了揭曉最終的答案做鋪墊,，在這過程中,，每一個(gè)線索，每一個(gè)環(huán)節(jié),，無論過程多么復(fù)雜,，都只為結(jié)果（通常是最終的兇手和事實(shí)的真相）服務(wù)，絕不會(huì)引導(dǎo)讀者走向歧途,；因此作者認(rèn)為懸念營銷也當(dāng)遵循其原則,，不應(yīng)出現(xiàn)讓消費(fèi)者思維走向歧途,，因此每一個(gè)懸念都當(dāng)為最終出現(xiàn)的結(jié)果服務(wù),，否則就難以達(dá)到營銷的目的,，甚至是為他人做嫁衣。 5 ,、設(shè)定每個(gè)懸念的啟動(dòng)時(shí)間和謎底的揭曉時(shí)間懸念營銷相比于其他的營銷模式,，在市場(chǎng)實(shí)際操作和運(yùn)用的過程中更加強(qiáng)調(diào)時(shí)機(jī)的重要性，這是因?yàn)槊恳徊☉夷畹耐瞥黾纫紤]到消費(fèi)者的耐心,，還要顧及每一階段是否調(diào)動(dòng)起了消費(fèi)者的充分關(guān)注和持續(xù)關(guān)注下去的欲望,，因此推出的時(shí)機(jī)，謎底揭曉的時(shí)機(jī)都需要精準(zhǔn)把握,。 6 ,、實(shí)施評(píng)估優(yōu)化四、【懸念營銷的應(yīng)用范圍】懸念營銷作為一種營銷模式,，在市場(chǎng)上應(yīng)用較為廣泛,，前文提到一些促銷活動(dòng)中，新品上市中等會(huì)用到,，它的應(yīng)用領(lǐng)域也被當(dāng)下的人應(yīng)用到了日常生活中,，如商務(wù)談判領(lǐng)域，人際關(guān)系處理領(lǐng)域等等,，因此可以說也是一種應(yīng)用較為廣泛的營銷模式,，應(yīng)用的企業(yè)和所屬的領(lǐng)域也是五花八門，比如汽車業(yè) 比如日用品行業(yè) 比如服裝行業(yè) 比如醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè) 可以說懸念營銷的應(yīng)用企業(yè)較為廣泛,，往往具有 “ 產(chǎn)品升級(jí)換代較快,、或推出活動(dòng)的周期較短、新產(chǎn)品品牌知名度不高等特點(diǎn),。【懸念營銷的組合方式】懸念營銷的組合方式較為常見,，比如上文提到的懸念營銷 + 故事營銷懸念營銷 + 體驗(yàn)營銷懸念營銷 + 破局營銷懸念營銷 + 總裁營銷懸念營銷 + 專家營銷懸念營銷 + 公關(guān)營銷 …… 等等等等事實(shí)上在實(shí)施的過程中，商家并非是按照作者所羅列的方式進(jìn)行應(yīng)用,，而是通過多種模式組合來進(jìn)行加法或減法的應(yīng)用,，因此在市場(chǎng)上使得這種模式具有了更加強(qiáng)大的威力。【懸念營銷的成功案例】 —— 寶馬車的懸念營銷（案例由百度百科提供） 1 ,、第一波懸念 —— 密林猛獸出沒在新浪視頻,、優(yōu)酷 ‘ 土豆等眾多國內(nèi)知名視頻網(wǎng)站的首頁，都出現(xiàn)了一支令人摸不著頭腦的視頻 —— 在被稱為綠色地獄的德國紐博格林的密林中,，一名探險(xiǎn)愛好者似乎發(fā)現(xiàn)了一只神秘的野獸,，而他手中的攝像機(jī)記錄下了當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，乍看上去，視頻很有些 DISCOVERY 的風(fēng)格,，不過它所出現(xiàn)的位置確實(shí)各個(gè)網(wǎng)站的廣告版面,。視頻結(jié)束后，還提供了一個(gè)網(wǎng)站的鏈接 http ： //www.beastinside.cc/index.html ,，并表示 “ 真相在此,，你敢看嗎？進(jìn)入網(wǎng)站后,，發(fā)現(xiàn)真相依然沒有揭開,，而是另外一支頗似監(jiān)控錄像的視頻，同時(shí)還有一塊倒計(jì)時(shí)牌在提醒大家距離謎底揭開的時(shí)間,。 2 ,、第二波懸念 —— 集裝箱猛獸殺到北京噱頭十足的集裝箱猛獸出現(xiàn)在網(wǎng)民面前一周后，按照那個(gè)神秘網(wǎng)站的說法,，結(jié)果也該向眾人揭曉了,，不過，在倒計(jì)時(shí)歸零之后我們發(fā)現(xiàn),，結(jié)局就是預(yù)示著新的開始,，現(xiàn)在，集裝箱猛獸的第二波懸念廣告攻勢(shì)又來了在該視頻發(fā)布兩天后,，視頻中的集裝箱被展示在了北京王府井百貨大樓門前的步行街上,，早上 10 點(diǎn)許，據(jù)現(xiàn)場(chǎng)眾多不明真相的圍觀群眾表示,，自己親眼看到了集裝箱內(nèi)的猛獸,，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)還提供有可以取走的橙黃色精致標(biāo)簽，上面印有此次活動(dòng)的神秘網(wǎng)站,，現(xiàn)場(chǎng)圍觀群眾很多,，引發(fā)了各種猜測(cè)，還引來了不少媒體記者前來進(jìn)行采訪,。 3 ,、第三波 —— 懸念揭曉 —— 關(guān)于集裝箱猛獸的故事，由官方發(fā)布的最新視頻向我們揭開了謎底,，集裝箱內(nèi)蠢蠢欲動(dòng)的猛獸正是寶馬最新推出的 M3 TIGER EDITION25 周年限量珍藏版車型,。【懸念營銷的注意事項(xiàng)】如果在操作過程中忽略了以下幾個(gè)方面的問題,，那么營銷就往往會(huì)徒勞無益,。懸念式營銷要促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的特征恰當(dāng)?shù)卣归_，每個(gè)側(cè)面,，每個(gè)相關(guān)聯(lián)想都要能夠引出懸念,。由于懸念式營銷是從設(shè)疑到解疑的過程，因此精彩的創(chuàng)意一定要重復(fù)出現(xiàn)或穩(wěn)定保持,，以便于人們仔細(xì)揣摩,。在選擇合作媒體時(shí),，必須使媒體適合自身形式的連續(xù)性。不能給人們?cè)斐梢环N懸而未決的感覺,，時(shí)間延續(xù)不宜過長(zhǎng),，否則會(huì)很容易挫傷受眾的熱情。創(chuàng)意的夸張和離奇,，不能完全脫離產(chǎn)品的特性和訴求目標(biāo),。在設(shè)計(jì)懸念時(shí)，應(yīng)該盡量做到巧妙,，自然,，不要給受眾留下生搬硬套或故弄玄虛的印象。【結(jié)語】從一些經(jīng)典的案例我們可以看出,，懸念營銷和 “ 抖包袱 ” 有著較多的相似之處,，都是通過制造懸念來吸引觀眾注意后，抖落一個(gè) “ 包袱 ” 來給出一個(gè)答案,，這種出乎意外的結(jié)果,，往往給人很強(qiáng)的印象。但在具體應(yīng)用過程中,，還需操盤手和企業(yè)進(jìn)行重新權(quán)衡應(yīng)用,，以獲得自己想要預(yù)期的效果。; 5048 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《權(quán)衡：二十六種營銷模式》第六章讓你的品牌活起來（故事營銷）: 熱度 5 狼族人企劃 2013-10-4 19:08; 為什么大多數(shù)品牌在描述自己 “ 好 ” 的時(shí)候總要加上案例 ? 為什么所有的營銷人員在向你推銷產(chǎn)品的時(shí)候總會(huì)說誰誰誰用了這個(gè) , 效果不錯(cuò),。答案很簡(jiǎn)單 , 因?yàn)榘咐亲糇C , 更是讓他產(chǎn)品活起來的良藥,。案例 , 是故事的一種 , 因?yàn)樗邆淞斯适碌囊亍? 新聞 , 是故事人物傳記 , 同樣是故事企業(yè)發(fā)展史是故事有時(shí)候 , 一句廣告語 , 也包含著故事。小說是更是一個(gè)個(gè)曲折離奇的故事構(gòu)成的大故事電影 , 在用故事傳弟創(chuàng)作者的價(jià)值觀 … 再往大一點(diǎn)說 , 人每天做的每一件事 , 都是一個(gè)獨(dú)立或者前后相關(guān)聯(lián)的故事,。故事的構(gòu)成并不復(fù)雜 , 時(shí)間,、空間 , 人物 , 因果 … 營銷同樣可以借助故事來完成 , 但并不是所有的故事都有助于營銷。所以王老吉為了表明自己配方正宗 , 有悠久的歷史 , 才會(huì)在包裝上打上源自道光年間,。所以海爾為了證明自己是注重產(chǎn)品質(zhì)量 , 對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè) , 才會(huì)有 “ 張瑞敏怒砸冰箱 ” 的故事讓你聽到,。好的品牌 , 用故事讓自己靈動(dòng)。好的故事 , 用它來讓品牌鮮明獨(dú)特 , 提升品牌的號(hào)召力和凝聚力,。如果把品牌比做一個(gè)人的話 , 獨(dú)特的訴求是其靈魂 , 那么使這個(gè)品牌鮮活 , 使之有血有肉的 , 則是品牌背后一個(gè)又一個(gè)或曲折離奇 , 或凄美動(dòng)人 , 或感天動(dòng)地 , 或大氣磅礴的品牌故事,。金鏞先生因?yàn)閷懗隽艘粋€(gè)個(gè)動(dòng)人的武俠故事而享譽(yù)海內(nèi)。羅琳女士因?yàn)閷懗隽斯ㄌ氐墓适?, 而改變了原先貧困交加的命運(yùn),。好的故事 , 讓你哭 , 讓你笑 , 讓你久久回味念念不忘 , 讓你心潮澎湃熱血沸騰 , 這就是故事的力量,。一、【故事在左 , 事故在右】好的故事 , 自然能夠提升品牌的關(guān)注度和號(hào)召力 , 降低銷費(fèi)者心中的抵觸情緒和不信任感,。不好的故事 , 就像事故 , 作用恰恰相反,。而這二者之間 , 往往只是一念之差 , 便能制造出天上地下的效果差距 , 不信 ? 看看下面幾個(gè)例子就知道了。 ZIPPO 打火機(jī)用這樣的故事告訴你，它的打火機(jī)品質(zhì)有多么好： 1960 年,，一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá) 18 磅的大魚,。在清理內(nèi)臟的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的 ZIPPO 打火機(jī)赫然在魚的胃中,。這支 ZIPPO 不但看上去嶄新舊,，而且一打即燃，完好如初,。而 LV 為了表達(dá)它品質(zhì)卓越,，把它的品牌故事和泰坦尼克號(hào)掛上了鉤： 1911 年泰坦尼克號(hào)沉沒 100 多年后，后人在打撈的過稱中發(fā)現(xiàn)了一之 LV 的皮箱,，這只 LV 的皮箱在水下 100 多年依然完好無損,，里面保存的東西也基本沒有受到損害，正是這樣的故事讓 LV 品牌名聲大振,。下面再來看兩個(gè)效果截然相反的故事吧。某知名品牌的汽車曾做過這樣的廣告 , 內(nèi)容是唐僧師徒取西經(jīng)的路上 , 用該車代替了原先的白龍馬 , 高高興興的去取經(jīng)了,。看似是個(gè)很有創(chuàng)意的故事 , 但消費(fèi)者在解讀它的時(shí)候卻都是按照自己的思維邏輯來進(jìn)行的,。他們解讀的內(nèi)容完全違背了創(chuàng)作者的初衷 , 如果有人告訴你開此車 , 可以很快上西天 , 這車你還買嗎 ? 你敢開嗎 ? 這是一個(gè)很糟糕的品牌故事還記得班尼路嗎 , 因?yàn)樵谔煜聼o賊里黃勃飾演的盜賊一句 “ 班尼路的 , 名牌 ” 導(dǎo)致其形象在消費(fèi)者心目中大打折扣。這就是故事營銷的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn),。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)按照你預(yù)先設(shè)計(jì)好的方式解讀故事,。二、【故事營銷的應(yīng)用條件】想要運(yùn)用好故事營銷 , 使其發(fā)揮出應(yīng)有的威力 , 首先要弄明白故事營銷的應(yīng)用條件 , 大致可做以下幾個(gè)方面的考量 : 1 ,、是否擁有清晰明確的品牌定位 ? 定位定的是什么,？并非簡(jiǎn)單的品牌訴求，同時(shí)也定下了故事的方向,，圍繞核心訴求展開故事,，才不至于使故事在創(chuàng)作時(shí)“跑偏”。 2 ,、是否擁有與品牌定位相匹配的傳播平臺(tái) ? 到什么扇上唱什么歌，每一種媒體平臺(tái)都有其自身獨(dú)特的風(fēng)格和形式,，同時(shí)也決定著這種媒體針對(duì)的客戶群體的檔次，在運(yùn)用故事營銷之前,，需要做的就是分析這些媒體資源的風(fēng)格,、形式,、檔次是否與你的品牌定位相匹配，作者曾見過許多高端大氣上檔次的品牌,，在進(jìn)行媒體傳播推廣時(shí)，卻采用了與之品牌定位不匹配的傳播資源,，這就好比 LV 的品牌廣告象以前的性病廣告一樣貼在電線桿上，一下子這個(gè)品牌“高端大氣上檔次,，低調(diào)奢華有內(nèi)涵”的形象就成了散發(fā)著煎餅果子味的大眾快餐。三,、【故事營銷的應(yīng)用范圍】故事營銷的倡導(dǎo)者，國內(nèi)著名的營銷專家李光斗老師曾經(jīng)講過故事營銷應(yīng)用的幾個(gè)原則,，簡(jiǎn)單來講就是“在家編故事、出門賣故事,、逢人講故事”,，這從一個(gè)側(cè)面也在講故事營銷的應(yīng)用范圍是極其廣泛的,。古時(shí)候，大臣為了不那么生硬的奉勸君王,，往往會(huì)引用故事旁敲側(cè)擊，在談戀愛的過程中,，男孩子為了表達(dá)自己是個(gè)有內(nèi)涵的人，往往會(huì)通過自己做過各種各樣的事跡（故事）來證明,；找工作時(shí)，求職者往往會(huì)將自己做過的案例（故事）陳述出來,，來證明自己經(jīng)驗(yàn)豐富；在市場(chǎng)營銷中,，故事往往被應(yīng)用于案例,、證人證言,、發(fā)展史,、人物傳記,、新聞通訊、軟文中,，以及在銷售環(huán)節(jié)，商業(yè)談判環(huán)節(jié),、溝通交流環(huán)節(jié)、演講培訓(xùn)環(huán)節(jié)等多種形式和場(chǎng)合下使用,。嚴(yán)格來說如果按照行業(yè)來劃分的話，是很難表述清楚故事營銷的應(yīng)用范圍,，因?yàn)閹缀跛械男袠I(yè)都在應(yīng)用，這是因?yàn)檫@種方模式本身并不能作為一種企業(yè)發(fā)展和營銷戰(zhàn)略來使用,，更多的是用于品牌形象的表現(xiàn)階段。但這并不是說所有的行業(yè)都可以用,，比如煙草行業(yè),，國家保密的軍工企業(yè)就需慎用此模式,。四、【故事營銷的應(yīng)用方法】故事營銷與其他營銷模式相比,，其主要功能更多的體現(xiàn)在品牌的表現(xiàn)層面，并非是一種可以上升至營銷戰(zhàn)略的營銷模式,，與整合營銷、破局營銷這種既可做戰(zhàn)略,，又可做戰(zhàn)術(shù)的營銷模式,，具有相當(dāng)?shù)木窒扌�,，但由于其帶著它具有傳奇性、曲折性,、沖突性,、戲劇性、傳播性,、傳承性的色彩已經(jīng)潛移默化的被人們所接受，因此在應(yīng)用時(shí),，更多是作為一種戰(zhàn)術(shù)手段進(jìn)行操作,，其操作方法,，作者在和狼族人企劃這些年一起服務(wù)客戶,，策劃產(chǎn)品的過程中逐漸掌握了其規(guī)律，并使其能夠發(fā)揮出越來越強(qiáng)悍的市場(chǎng)營銷作用,，所以作者在此歸結(jié)了故事營銷的操作步驟供參考。 1,、精準(zhǔn)品牌定位其品牌定位每一個(gè)市場(chǎng)操盤手都有一套屬于自己的市場(chǎng)邏輯和操作手法，在此不做過多贅述,，有人習(xí)慣于根據(jù)市場(chǎng)空白點(diǎn)尋找產(chǎn)品的定位,，有人則習(xí)慣于從產(chǎn)品本身的功能、包裝,、產(chǎn)地、原材料,、使用方法、技術(shù)等多個(gè)環(huán)節(jié)尋找其產(chǎn)品定位,，當(dāng)然這些定位都是建立在操盤手對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和對(duì)市場(chǎng)信息的掌握分析上,，這些都無可厚非，這其中最關(guān)鍵的是,，無論是那種習(xí)慣的操盤手進(jìn)行的品牌定位,，必定需要遵循的是客戶需求這一關(guān)鍵要素進(jìn)行,，任何一個(gè)脫離市場(chǎng)、脫離消費(fèi)者需求（功能生理需求 + 精神心理需求）的品牌定位,，都是很難經(jīng)得起市場(chǎng)的洗禮。在此需要說明的是,，操盤手在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，需要為其采用故事營銷時(shí)預(yù)留下足夠的創(chuàng)作空間,。假如你想用品牌故事彰顯其悠久的歷史，你就不能將品牌定位成一個(gè)新興行業(yè)的產(chǎn)品,。 2、創(chuàng)作品牌故事縱觀各個(gè)優(yōu)秀的品牌故事雖然其構(gòu)思天馬行空,，如若細(xì)細(xì)品讀，卻沒有一個(gè)偏離其品牌定位,，需要說明的是，每一個(gè)優(yōu)秀的品牌都采用了為人所喜聞樂見的母題,，大師李光斗將其歸結(jié)為幾類：愛情,、生命,、美德、尊重,、個(gè)性。若要追究這些故事都從哪里來,，常見的來源有幾個(gè)方面：產(chǎn)品的故事（產(chǎn)品名稱說故事 —— 真愛至上“石頭記”、產(chǎn)品來源說故事 —— 產(chǎn)品液體黃金“依云”,、產(chǎn)品經(jīng)歷說故事 ——ZIPPO 從戰(zhàn)場(chǎng)走向商場(chǎng)；企業(yè)成長(zhǎng)的故事,，如企業(yè)誕生說故事 ——Levi's 牛仔褲的誕生故事,、企業(yè)成長(zhǎng)說故事 —— 海爾砸出來的品牌,；人物的故事如領(lǐng)導(dǎo)者的故事 —— 李嘉誠以“誠”贏天下、消費(fèi)者的故事 —— 周星馳電影中的故事營銷代言人的故事 —— “飛人”讓耐克騰飛） 3,、建立傳播渠道如果用最通俗的語言來說明如何建立傳播渠道，那就是弄清楚由誰說,，說什么？在哪兒說,，怎么說,。通常故事營銷的由誰說比較好解決,，因?yàn)楣适聽I銷并非是拍成廣告片、或者大段的軟文來表述才能傳播,，其傳播由多個(gè)角色來完成代言人、領(lǐng)導(dǎo),、領(lǐng)袖、消費(fèi)者,；然而說什么就比較復(fù)雜了,，除去上述所說的品牌故事,，可以說的還有很多如企業(yè)和品牌的歷史、文化,、聲譽(yù)等；在哪兒說也是比較靈活,，比如廣告中,、媒體上,、電影里，再比如在電話里,、在和客戶溝通的過程中都是可以溝通的地方,。關(guān)于怎么說是一個(gè)比較有技術(shù)含量的問題,，這其中最關(guān)鍵的問題是首先讓消費(fèi)者相信你講的是真的，單單這一項(xiàng)就涉及到你講話的方式,、技巧,、眼神、動(dòng)作,、感情等多個(gè)領(lǐng)域多個(gè)細(xì)節(jié)的組合，建議在明確這一環(huán)節(jié)時(shí),，多與消費(fèi)者溝通，起碼要多演練,，直到聽者都認(rèn)為你講的內(nèi)容值得相信為止。五,、【故事營銷的應(yīng)用組合】故事營銷的組合方式比較多，也容易和其他營銷模式綜合起來一起使用發(fā)揮其威力,，常見的組合方式大致有以下幾種：故事營銷與體驗(yàn)營銷故事營銷與整合營銷故事營銷與事件營銷故事營銷與植入營銷故事營銷與專家營銷故事營銷與旅游營銷故事營銷與破局營銷故事營銷與捆綁,、交叉營銷當(dāng)然這些營銷模式的組合并非一成不變的，有的企業(yè)和操盤手在應(yīng)用過程中會(huì)將多種模式進(jìn)行組合運(yùn)用,，因此還有更多的組合方式期待后來的營銷人探索發(fā)現(xiàn),。六、【故事營銷的注意事項(xiàng) 】 1 ,、故事需符合品牌形象定位。 2 、故事要有切切實(shí)實(shí)的真實(shí)感,。 3 ,、故事不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生歧義的解讀。 4 ,、故事要符合民族、文化,、社會(huì)道德和社會(huì)習(xí)慣、以及消費(fèi)者喜好需求,。 5 、故事要有一定的懸念性,，讓人看到開頭愿意讀下去。 6 ,、故事形象要鮮明突出,。 7 、故事要符合大眾消費(fèi)者的思維邏輯,。 8 、故事不能超出現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)的范疇（神話故事除外）,。 9 、故事的中心思想要積極向上,。七、【故事營銷的成功案例】 ——聽中華老字號(hào)“同仁堂”說故事 ——以下案例摘自品牌營銷大師李光斗所著之《故事營銷》少年康熙曾得過一場(chǎng)怪病,，全身紅疹,，奇癢無比，宮中御醫(yī)束手無策，康熙心情抑郁,，微服出宮散心，信步走進(jìn)一家小藥鋪,，藥鋪郎中只開了便宜的大黃，囑咐泡水沐浴,，康熙按照囑咐，如法沐浴,，迅速好轉(zhuǎn)，不過三日便痊愈了,。為了感謝郎中，康熙寫下“同修仁德,，濟(jì)世養(yǎng)生”,，并送給他一座大藥堂,，起名“同仁堂”。這就是家喻戶曉的中華老子號(hào)品牌 —— 同仁堂誕生的故事,。一六六九年，同仁堂藥鋪落成,。時(shí)過 339 年,，這間比美國歷史還長(zhǎng) 107 年的百年老店深深影響著幾個(gè)世紀(jì)的中國人,，首先影響到的便是聽到同仁堂誕生故事的人們，一家平民小店與皇室的故事,，一個(gè)小郎中打敗宮中御醫(yī)的故事，在當(dāng)時(shí)像是今天的頭版新聞,，故事中說明的高超醫(yī)術(shù)夾雜著傳奇色彩，看病的,，或聽故事的人群紛至沓來,。雍正元年,，皇帝親自授命同仁堂專辦御藥供奉，之后皇帝,、后妃吃的藥都是同仁堂制作的。慈禧垂簾聽政時(shí)特別青睞同仁堂的養(yǎng)生保健配方,，如珍珠粉，益母草膏,，還特準(zhǔn)跨過御藥房直接供藥。新中國成立之后,，同仁堂經(jīng)理樂松生在中南海受到毛澤東主席和周恩來總理的親切接見， 1985 年,，同仁堂成立 315 周年,，慶祝大會(huì)開在了人民大會(huì)堂,，李先念、彭真,、烏蘭夫、王震,、薄一波,、鄭天翔,、方毅等國家領(lǐng)導(dǎo)人紛紛為同仁堂題詞,，數(shù)量達(dá)到 30 余幅。清朝,，二月的北京城要掏泄水溝，但這讓市民的出行很不方便,，一不小心就會(huì)跌在污泥中。為了方便晚上的行人，同仁堂派出大量的人力,，在掏溝的地方掛上白紗燈為行人指路,。舊中國同仁堂出資設(shè)粥場(chǎng)，施舍棉衣,，救濟(jì)窮苦百姓。 1984 年《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》登出一篇同仁堂顧客的感謝文章,，事情起因只是一件一分錢的交易：顧客要購買一分錢的天仙騰，同仁堂的店員前后跑了兩趟,，認(rèn)真地抓藥，本以為大藥房對(duì)小生意不感興趣的顧客瞬間被感動(dòng)了,，回家立即撰寫文章,，盛贊同仁堂的敬業(yè)精神,。在 20 世紀(jì)初的那段特別時(shí)期，日本企圖在中國進(jìn)行資本滲透,，控制中國經(jīng)濟(jì)，由于同仁堂名氣大,，日本商人屢次與同仁堂當(dāng)家人會(huì)面,，企圖說服同仁堂允許其投資入股,，都被同仁堂一口回絕。為了給同仁堂施壓,，日本商人在京城賣起了一種日本人研制的避暑開胃藥“仁丹”，獨(dú)特的功效讓“仁丹”銷量迅速上升,，大大高于產(chǎn)品價(jià)值的“仁丹”賺走了大量的中國資本,，為了抵制“仁丹”,，同仁堂組織大批老藥工徹夜研制,，最后炮制出一種“六神丸”。主治和功能,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了日本的“仁丹”，價(jià)格還較仁丹便宜許多,。日本商人見利益受損，企圖用高價(jià)誘惑同仁堂出讓六神丸的配方,，但都遭到嚴(yán)辭拒絕,。這些故事在民間口口相傳,，郭寶昌將這些故事集合、編寫成了歷史長(zhǎng)劇《大宅門》,。 2001 年《大宅門》在央視熱播,，收視率一再攀升,，這部反映同仁堂歷史的巨片，稱得上是中國人的一堂歷史課,，一個(gè)品牌和幾個(gè)時(shí)代，同仁堂宛若一個(gè)民族英雄,，延續(xù)不老的品牌神話,。今天,，同仁堂仍在細(xì)細(xì)地講述這些故事， 2007 年 4 月 9 日,，經(jīng)過一年多的準(zhǔn)備，在北京崇文區(qū)繁華地段的一處四合院內(nèi),，同仁堂博物館在北京正式落成,，歷史故事生動(dòng)了一個(gè)同仁堂，同仁堂的未來之路也更加清晰,，那就是在歷史故事之上續(xù)寫故事…… 結(jié)語是故事,，讓這些信息的傳遞變得靈動(dòng)！是故事,，讓這些信息的傳遞變得不再枯燥乏味！也是故事,，讓你在最短的時(shí)間里迅速對(duì)這些產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和關(guān)注！活用故事營銷,，讓你的品牌也活起來吧。; 7364 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《權(quán)衡：二十六種營銷模式》第四章——企業(yè)里的造神運(yùn)動(dòng)（總裁營銷）: 熱度 2 狼族人企劃 2013-9-25 15:58; 第四章：企業(yè)里的造神運(yùn)動(dòng) ~ 總裁營銷你知道葉茂中嗎 ? 恐怕廣告界 , 營銷界沒幾個(gè)人不知道,。你能說出他公司的全稱嗎 ? 恐怕能說對(duì)的廖廖無己,。但這不妨礙你找到他 , 因?yàn)槿~茂中這三個(gè)字就代表了他公司的形象 , 知道他的名字而找到他 , 易如反掌 , 你根本不需要輸入他公司的全稱。一個(gè)人就是一個(gè)品牌 , 一個(gè)人就代表了他和他背后的企業(yè) 和品牌形象 , 通過他 , 你就能知道他公司是做什么的 ,；通過他 , 你就能判斷出他提供的服務(wù)你需不需要；通過他 , 你就能知道你要與他合作要付出的成本 ,；因?yàn)樗拿?, 就代表著他是這個(gè)行業(yè)的權(quán)威 , 這就是總裁營銷,。喬布斯是誰 ? 蘋果的 ceo, 喬布斯是做什么的 , 蘋果手機(jī),。張瑞敏 , 柳傳志 , 王石 , 牛根生 , 史玉柱 … 這些行業(yè)大鱷們的一舉一動(dòng)都有能吸引公眾的眼求的能量 , 他們的一言一行都能引起對(duì)他們的行業(yè)和產(chǎn)品新的關(guān)注 , 就是這樣 , 他們和他們背后的品牌得到持續(xù)不斷的關(guān)注 , 他們自己的形象和他們的產(chǎn)品形象,、企業(yè)形象一次又一次的占據(jù)著消費(fèi)者的心智 , 得到鞏固和強(qiáng)化 , 這就是總裁營銷的力量。如果要用定義來描述的話 , 總裁營銷是一種通過塑造企業(yè)帶頭人的個(gè)人品牌形象 , 使之打造成具有品牌影響力和號(hào)召力的行業(yè)權(quán)威 , 明星品牌 , 然后通過他們自身的影響力和號(hào)召力來強(qiáng)化其代表的行業(yè)和產(chǎn)品形象 , 提升消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)業(yè)和品牌的關(guān)注度 , 從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智 , 乃至促成其購買決策的營銷策略 , 如果用一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔鱽碇v , 就是造星,。【一柄雙刃劍】如果你還記得杜甫筆下那個(gè)舞劍的公孫大娘 , 應(yīng)該不會(huì)忘記她那如行云流水一般的舞劍身姿 , 她那舞得水潑不進(jìn)的劍法 , 不得不讓人擔(dān)心她一不留神割到自己的脖子,�,？偛脿I銷就是如此 , 如運(yùn)用得當(dāng) , 自然能助力其背后代表的企業(yè)和品牌形象得到提升 , 如果運(yùn)用不當(dāng) , 也會(huì)降低其企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心中的信任度 , 甚至落得遭世人口誅筆伐的下場(chǎng) , 如果沒有經(jīng)營企業(yè)那種顫顫驚驚 , 如履薄冰的態(tài)度來運(yùn)用總裁營銷 , 如哺育嬰孩一般細(xì)心謹(jǐn)慎的培養(yǎng)其品牌形象 , 很容易造成總裁本人的品牌形象和其代表著的企業(yè)及產(chǎn)品品牌陷入危機(jī),。如果你決定采用此營銷模式 , 請(qǐng)你做好準(zhǔn)備,，因?yàn)橐坏┐四Ｊ介_始運(yùn)轉(zhuǎn),，你將和混跡于娛樂圈的明星一樣，再無隱私,，你的一舉一動(dòng)都將暴露在公眾面前,，你的一言一行都將成為公眾腹黑,、吐槽、拍磚,、追捧,、甚至被封殺的對(duì)象,，當(dāng)然你的心理素質(zhì)也必須足夠強(qiáng)大。所以在此之前請(qǐng)記號(hào)那句流傳了幾千年的俗語 ~ 槍打 “ 出頭鳥 ” ,。【總裁營銷的應(yīng)用條件】如果說破局營銷是營銷模式中的刺客,，那么總裁營銷應(yīng)該是營銷模式中的弓箭手,，弓箭手的目標(biāo)必須明確，方向必須準(zhǔn)確,，才能發(fā)揮其威力,。作為總裁營銷的靈魂人物,，他面對(duì)的是兩極的環(huán)境，一面代表著自身形象,，一面代表著背后的企業(yè)和品牌形象；一面他可能面對(duì)公眾輿論的追捧,，一面也有可能面臨公眾輿論的指責(zé)；面臨如此極端的環(huán)境,，除了要有足夠強(qiáng)大的心理素質(zhì)，還要有如走鋼絲線一般準(zhǔn)確無誤的運(yùn)作手法,。縱觀當(dāng)下市場(chǎng)上運(yùn)用此種營銷模式的企業(yè),，大多具備以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)： 1,、他們企業(yè)都具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和行業(yè)話語權(quán) 很難想象如果海爾是個(gè)名不見經(jīng)傳的公司，張瑞敏講出的話還有多少影響力,。曾經(jīng)有個(gè)客戶給我講過這樣一段話，話說的很粗糙,，但其道理確是相當(dāng)深刻,，他說,，如果你一個(gè)月收入只有兩三千塊錢，你說出的話的社會(huì)影響力甚至還不如一個(gè)屁,，但是當(dāng)你一個(gè)月收入五百萬甚至五千萬更高的時(shí)候,，你的話才有可能被人奉為經(jīng)典,。當(dāng)然他的話有夠絕對(duì)，但不容忽視的是,，無論葉茂中,，還是張瑞敏,，抑或史玉柱等行業(yè)大鱷，他們皆是在行業(yè)里做出一定的成績(jī)（成功的案例之后）才開始總裁營銷的,。這也是采用總裁營銷的操盤手們所要考慮的時(shí)機(jī)問題,。 2,、他們都擁有制造傳播輿論話題的主導(dǎo)權(quán) 當(dāng)人們開始關(guān)注這些行業(yè)大鱷們的一舉一動(dòng)，一言一行時(shí),，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些時(shí)候他們的言行舉止被輿論媒體肢解重組、被曲解,、被斷章取義……這其實(shí)都是在放大他們的言行帶來的后果，是什么讓這些媒體能夠一絲不漏的關(guān)注這些大忙人們的一舉一動(dòng),？當(dāng)然是因?yàn)檫@些人擁有相當(dāng)?shù)脑捳Z傳播主導(dǎo)權(quán),，他們能夠利用媒體的傳播速度和影響力,，第一時(shí)間將自己的言行舉止放大給世人看，無論他們是無心之舉還是有意為之,，總之他們總能在第一時(shí)間引起媒體的關(guān)注。這也是采用總裁營銷的操盤手和運(yùn)行者所要考慮的,，你掌握了多少媒體和輿論的話語權(quán),？如果你暫時(shí)還沒有,，那么，就建立一支能夠制造傳播輿論話題的團(tuán)隊(duì)吧,。 3,、他們都擁有尋找、制造能夠引起公眾群體關(guān)注的輿論話題的能力這些采用總裁營銷的企業(yè)千差萬別,，他們所處的行業(yè)也是大有不同，但如果你留意下他們的言論,，不得不驚嘆于他們的敏感和反應(yīng)速度,，他們總能尋找到,、制造出能夠引起社會(huì)公眾關(guān)注的話題，他們總能在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)在媒體上投放出一枚枚“輿論炸彈”,，在此并不是要貶低他們,，而是要提醒那些準(zhǔn)備或正在采用總裁營銷的企業(yè),，時(shí)刻關(guān)注、分析,、利用當(dāng)下公眾關(guān)注的熱點(diǎn),、焦點(diǎn)問題，從中找到切入點(diǎn)進(jìn)行營銷,。【總裁營銷的應(yīng)用范圍】：從某種意義上來講，這樣的營銷模式雖然能引起公眾和消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度，加深其自身品牌和其代表著的背后的企業(yè)和品牌形象的印象,，但并不能把消費(fèi)者從家里拉到柜臺(tái)前進(jìn)行購買，所以常常場(chǎng)被當(dāng)作企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的輔助型營銷模式進(jìn)行利用,，多被應(yīng)用于廣告行業(yè)（比如葉茂中和他的葉茂中策劃機(jī)構(gòu)，路長(zhǎng)全和贊伯營銷策劃等）和服務(wù)行業(yè)（比如美容美發(fā)業(yè)里的南希）,，其他行業(yè)也有比如格力和董明珠,、 SOHO 和潘石屹。【總裁營銷的操作方法】：總裁營銷是一項(xiàng)細(xì)膩的工作,，如果你具備了以上的條件,，那么不要猶豫，開始運(yùn)行吧,，通常運(yùn)作總裁營銷有以下幾個(gè)步驟： 1、搜集分析輿論動(dòng)態(tài) 從事此項(xiàng)工作,，需要時(shí)刻保持市場(chǎng)敏感度,，在平時(shí)里及時(shí)關(guān)注和搜集輿論關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問題的走向,，分析這些話題中哪些和公眾利益息息相關(guān)，具有炒作的時(shí)效性和后續(xù)跟蹤炒作的延展性,，以何時(shí)何地來介入最為恰當(dāng),，對(duì)于介入后可能出現(xiàn)的輿論走向進(jìn)行預(yù)測(cè)分析,，確保總裁營銷在制造輿論話題和后期傳播過程中始終朝著有利于自己的方向發(fā)展,。 2,、制造輿論話題當(dāng)前期的分析工作完成,，還要分析制造什么樣的輿論話題能夠使輿論走向始終朝著有利于自己的方向發(fā)展，通俗來講,，就是說什么話能掀起新一輪的輿論關(guān)注和社會(huì)公眾聚焦,，如果沒有合適的話題，可以制造具有轟動(dòng)效應(yīng)和后續(xù)炒作的話題及事件進(jìn)行,，然后依據(jù)這樣的結(jié)果開始制造輿論話題，當(dāng)然這樣的話題或事件要符合總裁的身份,。 3,、放大輿論話題后果當(dāng)這些輿論話題或事件制造完成后，就要利用手上掌握的媒體資源放大其輿論,，使之迅速的占領(lǐng)輿論高地，使之能夠在第一時(shí)間呈現(xiàn)在社會(huì)公眾的眼前,。 4,、跟進(jìn)話題后續(xù)炒作 5,、分析優(yōu)化總裁營銷結(jié)果要知道總裁營銷作為一項(xiàng)輔助型的營銷模式，要想達(dá)到預(yù)期的效果,，必須持續(xù)不斷的保持在公眾視野面前,，因此需要不斷的從前期的總裁營銷推廣過程中查漏補(bǔ)缺，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),，不斷的優(yōu)化，不斷的提高輿論炒作能力和制造話題的能力【總裁營銷的組合運(yùn)用】：總裁營銷作為一種輔助型的營銷模式,，通常會(huì)和其他的營銷模式進(jìn)行組合,，方能發(fā)揮其最大威力,，常見的組合方式有：總裁營銷 + 事件營銷（如張瑞敏和他砸冰箱的事件）總裁營銷 + 故事營銷（如牛根生和他創(chuàng)業(yè)的故事）總裁營銷 + 饑餓營銷（如喬布斯和他的蘋果手機(jī)）總裁營銷 + 專家營銷（如葉茂中，通過打造葉茂中的行業(yè)權(quán)威形象,，來提升葉茂中和他背后的企業(yè)品牌的影響力）總裁營銷 + 互動(dòng)營銷（如現(xiàn)在的很多總裁開通微博和博客，以傾聽公眾的需求呼聲的姿態(tài)來營銷其個(gè)人品牌和其背后的企業(yè)和品牌形象）【總裁營銷的注意事項(xiàng)】： 1,、始終確保制造的輿論話題和事件的事態(tài)發(fā)展朝著對(duì)自己有利的方向進(jìn)展。 2,、輿論話題需符合其個(gè)人品牌形象的身份 3、輿論話題的制造具有讓媒體關(guān)注和炒作的價(jià)值 4,、輿論話題具有較高的社會(huì)關(guān)注度（如當(dāng)下關(guān)注的民生問題,、房?jī)r(jià)問題、物價(jià)上漲問題等） 5,、輿論話題和制造出的事件與消費(fèi)者的利益息息相關(guān) 【總裁營銷的成功案例】：張瑞敏怒砸冰箱事件知道張瑞敏的人一定知道他砸冰箱的事，正是通過這件事讓他和海爾的品牌形象大幅提升,，原來當(dāng)張瑞敏初到海爾（當(dāng)時(shí)海爾還不叫海爾）的時(shí)候，海爾的冰箱制造能力相當(dāng)落后,，消費(fèi)者常常投訴冰箱的制冷效果差,。這不能怪工人不夠努力，只是這些工人并沒有適應(yīng)工業(yè)化生產(chǎn)那種工業(yè)化生產(chǎn)那種標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)作業(yè)方式,，因而生產(chǎn)出的冰箱甚至連門都合不上，張瑞敏通過調(diào)查后,，做出了要把這些冰箱銷毀重新生產(chǎn)的決定,，但當(dāng)時(shí)有人就勸阻他，說既然生產(chǎn)出來了,，再銷毀掉多可惜,，企業(yè)也會(huì)因此損失不少收益，但張瑞敏依然決定要銷毀,，還說：這樣的冰箱如果賣給消費(fèi)者,，雖然能掙到一些錢，但是損害的卻是消費(fèi)者的利益,，以后誰還敢買海爾這種不負(fù)責(zé)任的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，所以才有了此次事件的發(fā)生,。【結(jié)語】：從宏觀上看,，總裁營銷更像是企業(yè)里的造神運(yùn)動(dòng)，需要把被營銷的總裁（或企業(yè)負(fù)責(zé)人）象打造明星一樣來塑造,，由于當(dāng)下的信息傳播速度越來越發(fā)達(dá)，公眾獲知信息的途徑越來越多,，因此需要在輿論話題和事件的制造過程中需要慎重,，慎重，再慎重,，所以如何用好總裁營銷,，將其發(fā)揮出最大的營銷威力和市場(chǎng)殺傷力，有待于營銷人和策劃人共同努力摸索,。; 4277 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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