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俏江南為何會落到賣盒飯的地步?: 熱度 1 鳳兒過 2014-8-11 17:16; 每次說起俏江南,，我們不得不說一個人，那就是一個叫張?zhí)m的女子,！當(dāng)年張?zhí)m滿懷憧憬地去海外淘金,，用了兩年的時間，帶回來兩萬美元,，用這筆錢開了她的第一家餐館,。 2000 年，張?zhí)m賣掉所有產(chǎn)業(yè),，創(chuàng)建了俏江南,，憑借精準的定位和營銷，俏江南很快風(fēng)生水起,。對于俏江南,，張?zhí)m寄予厚望：“在 3-5 年內(nèi)開 300-500 家俏江南餐廳”、“未來兩年時間內(nèi),，俏江南將在全球 19 個城市建立 65 家分店,，讓全世界認識并了解中國的餐飲文化”、“我們希望能夠進入世界五百強”,、“做餐飲界的 LV ”…… 我們都知道,，夢想若不赴以實踐,，那就是紙上談兵！俏江南為了成為餐飲界的 LV ,，更是絞盡腦汁,，使盡渾身解數(shù)，在經(jīng)歷各種考驗之后,，卻落到一個賣盒飯的下場,！俗話有云，一子錯滿盤皆落索,！俏江南到底走出了哪步,？俏江南有個情結(jié)，那就是“上市”,。張?zhí)m為了俏江南上市,，不惜更改國籍，可謂一路曲折,，終于到了 2012 年,，俏江南終于獲準在香港上市后，可至今,，卻未能掛牌交易,！對此，張?zhí)m表示,，港股市場上小盤股并不被人關(guān)注,，俏江南的團隊去見投資者時發(fā)現(xiàn)，對方對中餐標準化有疑義,，不愿意給出高估值,，因此俏江南不急于掛牌。到底真相是什么,？對于今天的俏江南來講,，已經(jīng)不再重要了！讓人好奇的是,，為什么張?zhí)m這么急著上市,！原來，在 2008 年 9 月金融危機爆發(fā)后,，俏江南的經(jīng)營也受到很大影響,。為了緩解壓力，張?zhí)m決定引入外部投資者,，而這個被張?zhí)m選中的投資者就是鼎暉創(chuàng)投,。鼎暉向俏江南注入約 2 億元人民幣，占有前者 10.526% 的股份,，而彼時俏江南注冊資金僅為 1400 萬元,。值得我們注意的是,，這條增資協(xié)議簽署后，存在 " 對賭協(xié)議 " ,，那就是：俏江南最晚在 2012 年底之前必須上市,。于是，上市成為俏江南的首要目的,。在上市這條路上,，俏江南一直在努力，可至今卻為成功上市,，可謂是上市之痛,！若俏江南成功上市了，又會是怎樣的一番景象呢,？可惜人生沒有如果,，只有結(jié)果和后果！至于餐飲企業(yè)適不適合上市呢,？西貝餐飲管理有限公司董事長賈國龍對此，表示 " 我個人認為高端餐飲本身不適合走上市融資,、廣開門店的路子 " ,。不知道作為中國策劃第一人的葉茂中有何看法！還是回到我們的話題,！在近幾年,，在張?zhí)m和汪小菲與大 S 的各種新聞中，我們總能瞧見俏江南的影子,，可以說,，新聞給俏江南帶來了很高的名氣！但,，這一個品牌能否發(fā)展的好,，還是要看管理經(jīng)營！世界在變,，時代在變,，尤其是 2014 的餐飲，變化很大,！比如是反腐的影響,，導(dǎo)致國內(nèi)高端餐飲業(yè)遭受到了困境，俏江南也不例外,！如何打破這個困境呢,？為沖破高端餐飲業(yè)的困局，俏江南在經(jīng)營策略上也做出改變,。今年 5 月,，重慶俏江南開始賣盒飯,，每份套餐價格分別為 26 元和 38 元，此前北京,、濟南的俏江南也推出了盒飯業(yè)務(wù),。此外，還有團購,！毫無疑問,，俏江南在走大眾化的路線，曾經(jīng)的高端路線已相差甚遠,，那這是條路適合俏江南嗎,？我們還沒找到答案之前，傳來了俏江南被歐洲最大私募股權(quán)基金公司收購的消息,！對此,，有人說跟鼎暉的對賭失敗，是俏江南被賣的主因,。對于易主的俏江南能否轉(zhuǎn)型成功才是我們所要關(guān)注的重點,，尤其是在餐飲業(yè)正在變天，俏江南將會走向何方,？還能走多遠,？都是一個謎！那俏江南落到今天這個地步,，怪誰呢,？相信各位看官心目中已經(jīng)找到了答案！本文來自葉茂中品牌會,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 個人分類: 雜談|691 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷——煎餅煎餅,！: 熱度 4 葉茂中 2013-9-26 15:45; 一說到煎餅,，想必大家都吃過,，也很熟悉，它與豆?jié){,、油條,、饅頭等產(chǎn)品一樣，都是擁有廣泛群眾基礎(chǔ)并且價格優(yōu)惠的產(chǎn)品,。平均每頓在 3-5 元左右,，比周邊的餐館要便宜很多，非常百姓化,。最近在北京就有一家很火的煎餅店——黃太吉,。它位處于北京市建外 SOHO 西區(qū) 10 號樓一層，主要消費群體是附近的白領(lǐng)一族,。店內(nèi)只有 15 平方米,， 16 個座位（原先 13 個,，后增加 3 個），新浪微博粉絲約 25000 個,，開店不到一年,，收入就實現(xiàn) 500 萬進賬，被風(fēng)投估價 4000 萬元人民幣,。大家會很好奇,，這么一個平民，甚至可以用“土氣”來形容的煎餅是如何被搬上臺面,，做成一個品牌的,。在分析黃太吉之前，不得不提先前我們服務(wù)過的中式快餐案例——真功夫,。真功夫與黃太吉有個共同點,，在品牌定位時，都是以肯德基麥當(dāng)勞作為敵人或榜樣,。在我們策劃真功夫的時候,，我們洞察到了健康快餐之間的沖突，人們想要快捷,，方便的享受美食,，但也想享受的健康，享受的沒有負擔(dān)——而肯德基和麥當(dāng)勞的油炸食物,，與消費者渴望吃的健康，吃的安心的理念,，日漸沖突,。因此，我們砍掉了真功夫所有的油炸食物,，將產(chǎn)品線重新進行規(guī)劃,，并且迅速確立了中式的、蒸的,、營養(yǎng)的品牌核心價值,。而黃太吉則是借鑒了肯德基麥當(dāng)勞的食品形態(tài)：簡單，快捷,，千變?nèi)f化,，不僅容易拓展口味且又能規(guī)范標準化。而中餐難以掌握每道菜的火候和口味,。在洞察到這點后,，黃太吉中西合璧，著手打造“中國式漢堡”——煎餅果子,。我們再來看另一個曾經(jīng)風(fēng)靡一時,，如今已成過眼云煙的失敗案例——掉渣兒燒餅,。作為土家燒餅家族中一員，掉渣兒燒餅曾經(jīng)被喻為“中國式比薩”,，它在 05 年初橫掃了全國包括北京,、上海等各大城市的大街小巷，但在一年后,，它風(fēng)光不再,，全線夭折，幾乎在一夜之間消失,。今天拿出來重提,，是因為它和黃太吉有很多的對比性，可以大家一個借鑒,。先說說產(chǎn)品線,。 “一種拳法打天下”的時代已經(jīng)過去了，在講求個性化的年代,，連肯德基,、麥當(dāng)勞都需要常變常新，更何況是初出茅廬的小品牌,。一小團面,、些許碎肉、一些蔥花就構(gòu)成了一張掉渣兒燒餅,，售價 2 元,，香味撲鼻，在剛出市場時確實令人有新鮮之感,。但是,，掉渣兒燒餅是以特許加盟連鎖方式在經(jīng)營，是店內(nèi)唯一銷售的產(chǎn)品,。但對于消費者來說,，單純?nèi)コ砸粡埜捎驳臒炇遣粔虻模麄冞€需要去搭配豆?jié){,、牛奶或是其他飲料,，但掉渣兒燒餅不提供。顯然,，任何一個品牌如果單純憑借一個產(chǎn)品就一勞永逸是不可能的,。再看看黃太吉，只要研究過黃太吉的菜單,，就發(fā)現(xiàn)它賣的不僅僅是煎餅,。它還賣豆?jié){、油條、豆腐腦,、自家秘制肉,、五花肉卷、風(fēng)味卷餅,、鹵汁,、涼面、麻辣個燙,、蓋世蘇泊湯,、蓮藕豬骨湯、南瓜羹等等,，可以說酸的,、甜的、苦的,、辣的產(chǎn)品它家都有了,。黃太吉的主打產(chǎn)品——是由煎餅、豆?jié){,、油條,、豆腐腦組合成的“老四樣”，也是消費者點單率最高的產(chǎn)品組合,。而相較于外面 3-4 元的煎餅,，黃太吉煎餅走的可是高端路線，售價在 9.5-15 元之間,。最重要的是找到煎餅果子的產(chǎn)品尖叫點：堅持用無明礬現(xiàn)炸油條做餡,。而在產(chǎn)品研發(fā)上，除了通過在公關(guān)活動和廣告訴求產(chǎn)品功能,、口味特色的基礎(chǔ)上,，黃太吉也一直適時推出升級換代的產(chǎn)品或者衍生其他品種的新品，以滿足更多人不同的口味,。比如推出四川風(fēng)味的“麻辣個燙”和四川涼面,；開發(fā)女孩子愛吃的甜品如南瓜羹和紫薯芋頭泥,；限量定時供應(yīng)秘制豬蹄,，滿足愛吃肉食的吃客；還有東北卷餅等等,。產(chǎn)品系列的多樣化,，讓黃太吉快速拉開與競爭對手和模仿者的距離，從而以產(chǎn)品為基礎(chǔ)形成產(chǎn)品和品牌的差異化,。另外,，由于燒餅自身的劣勢，讓它只能局限定位于早餐,。而黃太吉產(chǎn)品的多元化,，讓它可以從早賣到晚,，讓人們頻繁光顧。它將營業(yè)時間定為早上 7 點到夜里 2 點半,，推出夜間同步外賣活動,，并打出海報“夜的黑，我們懂”,。全面滿足了消費者“一站式”消費,。我們暫且不論黃太吉的產(chǎn)品口味是否有什么過人之處。我們談?wù)勊慕?jīng)營模式,。不管是燒餅還是煎餅,，都屬于技術(shù)含量、門檻很低的產(chǎn)品,，這樣的產(chǎn)品很容易引起跟風(fēng)模仿,。所以，黃太吉從一開始就走起了跟真功夫一樣的價值成長路線——只直營,，不加盟,，這在某種程度上對品質(zhì)的把控起到了一定的管理和監(jiān)督，也讓品牌越走越長久,。另外,，黃太吉在傳播上也是非常值得一提。作為傳統(tǒng)行業(yè),，黃太吉的創(chuàng)始人并沒有采用傳統(tǒng)方式去傳播自己的品牌,，也因為創(chuàng)始人是互聯(lián)網(wǎng)出身，深知互聯(lián)網(wǎng)的最顯著優(yōu)勢就在于用戶體驗,。除此之外,，還幾乎利用了所有社會化媒體平臺營銷，不止微博,、大眾點評,，還有即時通訊工具，如微信,、陌陌,，通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息。下面是我們搜索到的一些資料,。 Ø 注重用戶反饋,。比如推出的“金榜蹄名”，堅持做試吃 3-5 天,，根據(jù)食客反饋來調(diào)整口味,，再正式推出。而推出時結(jié)合類似網(wǎng)絡(luò)贏家的手段，限量限時,、提前預(yù)訂,，這是很知名的“饑餓營銷”方式，但很少有人會在快餐店上使用饑餓營銷,，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,。 Ø 利用微信、微博等媒體來制造營銷爆點：“開奔馳送煎餅外賣”,； Ø 賣萌,、要好玩、制造分享內(nèi)容,，比如：店面廣告語“所有漢堡,、比薩都是紙老虎！”“在這里,，吃煎餅,，喝豆腐腦思考人生�,！薄岸宋绻�(jié)不啃不快樂”的豬蹄廣告,，“爸氣十足”“父親節(jié)帶老爸來送煎餅”等等； Ø ,。,。。,。,。。從這些可以看出,，好玩,、具有話題性，與消費者之間存在積極緊密的互動是黃太吉傳播最大特點,，也是成功的關(guān)鍵,。我們應(yīng)該要意識到，在現(xiàn)下這個媒體時代,，好玩才是最重要的,。在品牌傳播過程中，要讓消費者感知到,，誰更好玩,，誰更屌絲,，誰更接地氣,，誰就自然受到追捧。所以說，品牌塑造并不是一朝一夕的事情,，關(guān)鍵是品牌內(nèi)涵的構(gòu)建,，沒有品牌內(nèi)涵去支撐，任何一個品牌都很難走的下去,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|1682 次閱讀|1 個評論

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