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勵(lì)志案例-香飄飄老板是如何將一杯奶茶賣到32億: 黃誠 2015-10-26 21:07; 　　　　十年時(shí)間,，草根起家，迅速過億,，沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動(dòng),，2012年單憑一杯奶茶銷售額即突破24個(gè)億,。2013年銷售突破27億，市場份額占到全國整體杯裝奶茶市場的50%以上,。2014年全年企業(yè)銷售額達(dá)32億元,。　　2013年年初的時(shí)候，蔣建琪從老房子搬到了新家,。員工們說,，老板終于搬家了。　　蔣建琪的老房子一共120平方米,，一家人住了20年。　　當(dāng)然,，這個(gè)細(xì)節(jié)跟所謂的“艱苦樸素”真沒多大關(guān)系,，就像他另一個(gè)同樣堅(jiān)持了20多年的習(xí)慣：每天早晨，按時(shí)按點(diǎn)地提著一袋饅頭來到辦公室——這僅僅只是一種習(xí)慣,。　　蔣建琪的企業(yè),，要比他本人的知名度高：香飄飄。這家成功開創(chuàng)了中國杯裝奶茶市場的企業(yè),，仍舊不忘年復(fù)一年地賣力吆喝：“香飄飄奶茶,，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3個(gè)圈”,。　　3個(gè)圈,？有網(wǎng)友說，“最近有顆小行星可能會(huì)撞擊地球,？”另一個(gè)人回答,，“沒事的，地球外面有香飄飄奶茶擋著的,！一共3個(gè)圈,！” 　　玩笑歸玩笑。單從企業(yè)成長的速度上看,，這絕對是一家做對了更多的事情,，而沒有做錯(cuò)更多事情的企業(yè),。十年時(shí)間，草根起家,，迅速過億,，沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動(dòng),，2012年單憑一杯奶茶銷售額即突破24個(gè)億,。2013年銷售突破27億，市場份額占到全國整體杯裝奶茶市場的50%以上,。2014年全年企業(yè)銷售額達(dá)32億元,。　　門道是什么？是每一天都在如履薄冰中,，尋找讓企業(yè)能夠在明天更安全的方法：2004~2006年,，香飄飄開疆拓土，舉目都是處女地,，因?yàn)楸藭r(shí)市場上只有它一家做著杯裝奶茶,；　　2006~2010年，已然戰(zhàn)火硝煙,，娃哈哈瞟了一眼杯裝奶茶,，扭頭走了；剛松一口氣,，喜之郎旗下的優(yōu)樂美,，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶……幾十家奶茶品牌蜂擁而入,，江湖一時(shí)昏天暗地,。優(yōu)樂美更是放言：即便兩年內(nèi)戰(zhàn)略虧損，也要拿下香飄飄,！　　先驅(qū)有望變成先烈,，這個(gè)浙江人被激怒了。于是六年抗戰(zhàn),，砍斷多元化,，傾力一搏，最終反而被各路對手逼著跑出了赤兔馬的速度,。這種速度,，最終成為中國快消品行業(yè)一個(gè)精彩的勵(lì)志故事。　　一,、獨(dú) 　　縱觀今天的浙江快消品行業(yè),，有三家企業(yè)值得關(guān)注：一是娃哈哈，二是農(nóng)夫山泉，三是香飄飄,。　　三家企業(yè)同處江南一隅,，又因老板性格不同，進(jìn)而釋放出不同的企業(yè)風(fēng)格,。　　今年70歲的宗慶后,，以強(qiáng)勢著稱，其不理會(huì)任何舶來的營銷管理理論,，只相信自己的眼睛和“雙腳”,。表面上看似寡言、謙和,，一遇關(guān)鍵時(shí)刻,，即顯出獨(dú)斷風(fēng)格與權(quán)謀手段。當(dāng)年的達(dá)能事件便是一例,。　　據(jù)說,，這家擁有150多家分公司、3萬多名員工的巨型企業(yè),，至今只設(shè)一個(gè)董事長和一個(gè)總經(jīng)理,，沒有副總經(jīng)理，并且,，董事長和總經(jīng)理都由宗一人擔(dān)任,。外界傳言，“購買一臺(tái)鏟車甚至一把掃把都得他親自簽字,�,！� 　　今年61歲的鐘睒睒，在剛剛過去的“農(nóng)夫山泉門”中已然展現(xiàn)了他的性格,。鐘在業(yè)界有“獨(dú)狼”之稱，獨(dú)來獨(dú)往,，頗為自負(fù),。他喜歡喝茶，喜歡書畫,，也擅長文字,，諸如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“朵而,，由內(nèi)而外的美麗”,、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等經(jīng)典廣告詞皆出自他手,。　　只是不為外界所熟知的是,，鐘睒睒旗下的養(yǎng)生堂，還是一家曾經(jīng)成功研發(fā)出國內(nèi)首支宮頸癌疫苗、全球第一支重組戊肝疫苗的國家級高新技術(shù)企業(yè),。　　或許是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的原因,，宗慶后、鐘睒睒乃至蔣建琪,，骨子里都有“獨(dú)”的一面,，只是“獨(dú)”的強(qiáng)度不一樣。　　今年51歲的蔣建琪,，其性格更為細(xì)膩一些,。他在會(huì)議室高高掛起毛體的“實(shí)事求是”四個(gè)字，為的是防止被越來越多的贊譽(yù)之聲“拍”暈掉,。他喜歡聽車間里機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音,，一旦聲音沒了就渾身不舒服，這種不舒服的程度,，就跟自己星期六,、星期天不到辦公室的感受一樣強(qiáng)烈。　　這位以生產(chǎn)糕點(diǎn),、棒棒冰起家的企業(yè)家,，也有性急的一面，據(jù)說曾經(jīng)有張辦公桌就被他拍出了裂紋,�,！爱�(dāng)然，現(xiàn)在脾氣收斂了很多,�,！迸c宗慶后不一樣的是，二十年來,，蔣建琪對于外界新的管理思想始終保持著一種極強(qiáng)的拿來主義態(tài)度,，特勞特、彼得?德魯克,、彼得?圣吉的管理思想他都拿到企業(yè)里試過,，繼而再找出最適合自己的。　　據(jù)說,，他還會(huì)為了德魯克書上的一個(gè)觀點(diǎn),，驅(qū)車兩小時(shí)從湖州基地跑到杭州營銷中心，和一位副總爭論一番后,，再驅(qū)車回到湖州,。　　蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚米之鄉(xiāng),，在清朝,，當(dāng)?shù)卮髴艏彝サ呢?cái)富比得上清政府一年的財(cái)政收入，濃郁的經(jīng)商氛圍世代傳承。自小,，蔣建琪聽得最多的,，就是生意生意，這直接導(dǎo)致他在大專畢業(yè)分配到上海鐵路局后的極度不適,。　　鐵路局工作清閑,，清閑到即便少掉50%的人對工作似乎都沒啥影響。上班時(shí)看報(bào)喝茶,，上午議論國際形勢,，批評政府政策，下班后又開始討論晚飯做什么菜,，“紅燒鯽魚應(yīng)該怎么燒,？” 　　——怎么燒？這讓蔣建琪覺得人生實(shí)在是有如漫漫長夜,，他憋得慌,。　　就在此時(shí)，學(xué)食品專業(yè)的親弟弟在南潯搞了一個(gè)食品廠,，蔣建琪便隔三差五地跑回老家?guī)兔�,。顯然，做生意比天天討論什么紅燒鯽魚有趣多了,，即便辛苦,。　　食品廠主營糕點(diǎn)，一個(gè)春節(jié)下來就掙了一萬多塊錢,，這是蔣建琪人生中最開心的時(shí)刻之一,，用他的話說，即便現(xiàn)在每天掙一百萬都沒有當(dāng)年那么開心了,。廠子辦到第二年,，弟弟因?yàn)閯e的打算準(zhǔn)備放棄，于是,，蔣建琪辭職回家,，接手了食品廠。　　這是一條不歸路,。湖州當(dāng)?shù)匾粋€(gè)農(nóng)民企業(yè)家和蔣關(guān)系不錯(cuò)，這哥們大字不識(shí)一個(gè),，若記公安局長的聯(lián)系方式,，就在電話本上畫一把“手槍”，記醫(yī)生的名字就畫一把“十字”,，但他說出來的話卻很有哲理,，“做企業(yè)就那回事，我有用不完的錢，也有還不清的債,�,！� 　　用不完的錢，也有還不清的債——人的命運(yùn)人的路,，有時(shí)候是天定的,。　　二、夫妻店的生產(chǎn)關(guān)系　　香飄飄的副總裁蔡建峰是蔣建琪的小學(xué)同學(xué),。我們見到他的時(shí)候他剛剛戒煙,，據(jù)說以前一天要抽三包煙，經(jīng)年累月,，竟然把湖州辦公室的天花板都熏出了和其他辦公室不一樣的顏色,。　　蔡建峰有一個(gè)人生記事本，他把自己人生中的幾件大事都記錄在案：比如1971年和蔣建琪認(rèn)識(shí),，1994年和妻子結(jié)婚……如此排列,，非常有趣。在業(yè)界,，兩人是公認(rèn)的好搭檔,。　　更有趣的場景，出現(xiàn)在蔣建琪拉蔡建峰入伙的時(shí)候,。　　一輛摩托車停在路邊,，老同學(xué)把剛到車站的蔡建峰接上。那一天,，蔣建琪穿一件針織汗衫,，后面星羅棋布地露出七八個(gè)洞。蔡建峰對這個(gè)細(xì)節(jié)記憶深刻,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的蔣建琪已經(jīng)不是個(gè)小老板了,。　　第二天一早上班，蔣建琪照舊拎著七八個(gè)饅頭找到蔡建峰,，然后兩人一起去工廠,。到工廠一看，工人們都很敬業(yè),，工作環(huán)境也不錯(cuò),。蔡建峰決定跟著蔣建琪一起干。　　那年冬天,，他把老婆和4歲的孩子一起接到了南潯,。　　回過頭看，這個(gè)時(shí)期的蔣建琪是個(gè)典型的機(jī)會(huì)主義者,，工廠雖然規(guī)模小,，但每年幾百萬元的利潤也讓他備感創(chuàng)業(yè)的甜頭,，亦難免小富即安。　　他給自己的公司取名為“老頑童”,，原因是看了《射雕英雄傳》,，覺得這個(gè)名字很有特點(diǎn)，“看了一遍,，還能記住,。” 　　老頑童的主營業(yè)務(wù)是做棒棒冰,，配方是找浙江省食品研究所的一位親戚搞的,，企業(yè)起初做得順風(fēng)順?biāo)芸毂阌錾狭藢κ帧? 　　那一年,，浙江溫州新創(chuàng)立了一家做碎碎冰的企業(yè),，管理團(tuán)隊(duì)全部脫胎于旺旺集團(tuán)，同樣是做區(qū)域市場,，憑借旺旺的經(jīng)驗(yàn),，這家企業(yè)起勢凌厲，發(fā)展迅猛,。漸漸地,，開始與老頑童在浙江的各大縣市短兵相接，不少老頑童的客戶相繼轉(zhuǎn)賣起碎碎冰,。　　只是,，對壘并未持續(xù)更長時(shí)間，溫州這家企業(yè)自己就漸漸沒了聲音,。　　勝利來得有些無厘頭,，但絕非沒有原因。　　回想起來,，蔣建琪認(rèn)為當(dāng)初的老頑童勝在了幾個(gè)地方：其一,，面對對手，他被迫創(chuàng)新,，比如把雙截棍形的棒棒冰改做了奶瓶形,，孩子們對這個(gè)可愛的包裝感到好奇進(jìn)而產(chǎn)生購買，再漸漸形成了小范圍內(nèi)的時(shí)尚效應(yīng),。　　更重要一點(diǎn)還在于管理,。蔣建琪后來發(fā)現(xiàn)，這家脫胎于旺旺集團(tuán)的對手,，在組織架構(gòu)上一上來就照搬旺旺模式,，財(cái)務(wù)部、銷售部,、人事部,，可謂麻雀雖小五臟俱全。　　可是,，一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)需要這么全的組織架構(gòu)嗎,？與之相比，老頑童的管理人員,，從銷售副總到生產(chǎn)副總再到會(huì)計(jì),，幾個(gè)人全都坐在一間辦公室，每天,，來自市場人員的請示甚至一張費(fèi)用報(bào)銷單,，瞬間搞定，企業(yè)的決策成本很低,。　　生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系一定要匹配,。蔣建琪認(rèn)為，企業(yè)銷售額在七八千萬元的時(shí)候,，老板應(yīng)該親自去抓營銷,，而企業(yè)的組織架構(gòu)最好不要那么大。等到銷售到了一定程度后,，再通過新的組織架構(gòu)去匹配它,。總之,，效率第一,。　　由此衍生：今天褒貶不一的夫妻店形態(tài)，為什么會(huì)成為創(chuàng)業(yè)初期的普遍業(yè)態(tài),？比如賣油條的,，老婆是出納，老公是采購員加生產(chǎn)工人,，這種配合往往威力巨大——首先分工合理,，其次目標(biāo)統(tǒng)一，兩口子相互理解沒有信任問題,，一方一旦有事,，另一方立馬補(bǔ)位，嚴(yán)絲合縫,。　　再往下衍生：事實(shí)上,，要讓所謂的“阿米巴經(jīng)營”在中國落地，這并非難題,，只要每個(gè)分解出來的團(tuán)隊(duì)都像夫妻店一樣,，那就必然是一個(gè)極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然,，此處的夫妻店指的并非兩夫妻組成團(tuán)隊(duì),，而是指“一個(gè)目標(biāo),，沒有私心，打成一片,，迅速補(bǔ)位”的夫妻店精神,。　　創(chuàng)業(yè)期的香飄飄暗合了這種精神。　　三,、壯觀　　2003年,，蔣建琪和蔡劍鋒兩個(gè)人坐在辦公室，一支接一支地抽煙,。　　一個(gè)困惑讓他們感到焦慮：彼時(shí)的老頑童年銷售額幾千萬元,，但明顯遇見了不可能突破的天花板：主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑,，并且很有可能成為一種過渡性產(chǎn)品,。　　企業(yè)迫切需要切入新的領(lǐng)域，但是舉目四望,，一片惘然,。　　當(dāng)時(shí)唯一確定的方向，是做一種能喝的產(chǎn)品,。在蔣建琪的商業(yè)認(rèn)知中,，喝的東西肯定要比吃的東西銷售量大。你看恰恰瓜子,，一包瓜子往往嗑半天,，更有甚者還把余下的密封起來，接著再嗑個(gè)半天……看著心急啊,。　　做飲料,，做什么飲料呢？這個(gè)階段的蔣建琪仔細(xì)研究了娃哈哈,，娃哈哈在快消品行業(yè)的風(fēng)格與地位,，猶如騰訊之于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美的之于家電行業(yè),。作為超級產(chǎn)品經(jīng)理的宗慶后極其擅長模仿創(chuàng)新,，一旦某個(gè)新品類在市場上暫露頭角，娃哈哈往往立即跟進(jìn),，繼而利用強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)將品類開創(chuàng)者掀個(gè)底朝天,。　　比如其最掙錢的營養(yǎng)快線，其追隨模仿的是小洋人“妙戀”,；八寶粥模仿的是揚(yáng)州親親八寶粥,；賴以發(fā)家的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，同樣是在青春寶,、中國花粉口服液的基礎(chǔ)上拓展出來的……顯然,，這條路蔣建琪走不了,，甚至他還必須得為自己日后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)“低調(diào)期”，以防被行業(yè)老大尾隨抄底,。　　時(shí)至2004年,，一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店,，人們排著長隊(duì)購買珍珠奶茶。經(jīng)驗(yàn)告訴他：一個(gè)地方只要排長隊(duì)就一定存在供需失衡,，就一定有創(chuàng)新的可能,、商機(jī)的存在。　　蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化,、品牌化呢,？立即行動(dòng)，蔣建琪請來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方,，請?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝,，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功,。　　——他給產(chǎn)品確定了一個(gè)新的名字：香飄飄,。　　香飄飄上市之前，只選擇了溫州,、湖州,、無錫、蘇州四個(gè)城市試銷,，每個(gè)城市只選取中學(xué),、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市,，每個(gè)銷售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤,，繼而再將結(jié)果畫成圖表。　　半年的測試結(jié)果令人滿意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品,。拋開硬性的數(shù)字曲線,，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已,。　　一天,，無錫一位試銷點(diǎn)老板給香飄飄公司打來電話說，“不得了了,，你們趕快到無錫來看市場,。”如約來到那位店老板所在的學(xué)校,，蔣建琪和蔡劍鋒兩人瞬間就傻了：老板娘把幾十杯奶茶一字排開,，再將奶茶粉倒進(jìn)杯子,，旁邊擺著十來個(gè)熱水瓶。　　“你的奶茶真有這么多人買,？” 　　“你們等下看,。”老板回答,。　　下課鈴響起,，只見放學(xué)后的學(xué)生像一群蚱蜢般漫過廣場，他們繞過太陽傘,，捧起奶茶就喝——“那個(gè)場面,，壯觀啊�,！� 　　四,、引爆　　2005年，蔣建琪決定：香飄飄要著手準(zhǔn)備打仗了,。　　仗怎么打,？拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打，畢竟試銷數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了蔣建琪引爆點(diǎn)在哪里,。根據(jù)馬爾科姆?格拉德維爾的引爆點(diǎn)理論：一項(xiàng)工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的,。同樣，要發(fā)起流行,，就得把資源集中在引爆點(diǎn)上,，只要找對了一點(diǎn)，輕輕一觸,，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來,。　　回到本土商業(yè)的地基，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎每一次流行浪潮的邏輯起點(diǎn),，都源自一個(gè)特定的人群,。如古老的非洲部族，酋長家的婦女們帶著重重的金屬鏈子,，金屬鏈子最終被視作了閑適生活不用勞作的象征,，進(jìn)而流行起來。　　那么,，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢的人群在哪,？出租車司機(jī)？明星,？行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖,？傳統(tǒng)經(jīng)銷商？　　——是學(xué)生。　　香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷,，只是,，連店老板們都未見過的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會(huì)買,。于是,，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗,。　　市場漸漸有了反應(yīng),，銷售團(tuán)隊(duì)又買來幾十本《中國黃頁》，根據(jù)不同試銷點(diǎn)所在的位置,，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來,，然后再郵寄給試銷點(diǎn)，“把奶茶賣到這些地方去,。” 　　——電話響個(gè)不停,。有試銷店老板好奇地說,，“你們太厲害了，你們怎么知道我周圍有這么多學(xué)校,？我呆了這么多年都不知道的,！” 　　照此辦法，逐一推進(jìn),，香飄飄先后以杭州,、鄭州、南京,、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市為中心,，做深做透，繼而再向周邊城市輻射,，借勢成事,，水到渠成。　　在2005年于濟(jì)南舉辦的全國糖酒訂貨會(huì)上,，香飄飄正式向全國招商,。此前，經(jīng)銷商們從未見過杯裝奶茶,，親口品嘗后興奮不已,，現(xiàn)場簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后,，全國各地的訂單紛紛向湖州聚集,，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬元。　　地面部隊(duì)在加速推進(jìn),，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦,。　　當(dāng)年，資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄,，砸下3000萬元,，且只砸湖南衛(wèi)視。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的,。也有人表示看不懂：全國市場還沒完全鋪完,，超市里也沒有，打什么廣告,？　　事實(shí)上,，決定砸下3000萬元廣告費(fèi)的那天晚上，蔣建琪整晚未眠,，反復(fù)糾結(jié)中終于堅(jiān)定信念,，“對于比較容易被模仿的新產(chǎn)品，第一次出拳一定要重,、要狠,，一定要迅速打進(jìn)顧客心智�,！� 　　信念的力量,，有時(shí)要比信心強(qiáng)十倍。　　值得一提的是這15秒廣告：火車上,，一個(gè)女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子,，啪，周圍突然變得黑漆漆一片——原來火車進(jìn)了隧道,。　　火車馬上又開出了隧道,。咦？奶茶呢,？原來被前面一個(gè)男孩子偷去喝掉了,。　　這是一個(gè)足以讓人“暈倒”的廣告，殊不知效果卻出奇地好,。因?yàn)樯掠^眾看不懂,，廣告里不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”——整整七個(gè)“香飄飄”,。　　事實(shí)上,，香飄飄這則廣告也足以引發(fā)一次思考，到底什么樣的廣告才是好廣告,。這個(gè)問題我們留在后文作答,。　　五,、變天　　時(shí)至2006年，中國杯裝奶茶市場開始變天了,。　　此前兩年,，香飄飄南征北戰(zhàn)，一騎絕塵,，沒有對手,，其銷售額從2005年的數(shù)千萬元一下躍升至2006年的4.8億元，一年時(shí)間,，放量速度之快,，讓蔣建琪自己都覺得意外。　　在風(fēng)起云涌的快消品江湖,，杯裝奶茶當(dāng)年的毛利在百分之四十以上,，天下還有這么好的生意？蛋糕引來獵食者,，香飄飄引起同行注意,，于是，阻力來了,。　　2006年下半年,，喜之郎旗下的優(yōu)樂美，立頓旗下的立頓奶茶,、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場……一時(shí)間,，全國冒出了幾十家奶茶品牌,。其中最有競爭力的是喜之郎旗下的優(yōu)樂美,，喜之郎以果凍起家，浸淫食品行業(yè)很多年,，無論是資金實(shí)力,，還是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模,，顯然要比香飄飄高出許多,。　　香飄飄進(jìn)入了獨(dú)戰(zhàn)群狼的征戰(zhàn)期。　　此時(shí),，喜之郎放言：什么老蔣老蔡,，行業(yè)里都沒聽說過，兩年內(nèi)拿下香飄飄,。事實(shí)上,，喜之郎確實(shí)有這個(gè)底氣。比如海苔,，其旗下的美好時(shí)光海苔,，在短短數(shù)年內(nèi)猛超品類開創(chuàng)者波力海苔，顯然，英雄主義情結(jié)彼時(shí)依舊滌蕩在他們心頭,。　　喜之郎率先發(fā)招了,，其以3倍于香飄飄的廣告投放量，4倍于香飄飄的銷售團(tuán)隊(duì)向市場發(fā)起俯沖,。只是一年過去,，似乎并未對香飄飄構(gòu)成沖擊。原因在于,，此時(shí)的喜之郎犯了一個(gè)定位上的錯(cuò)誤,，其奶茶命名依舊叫作喜之郎奶茶。由于喜之郎果凍的深入人心,，這樣的命名頗像霸王洗發(fā)水推出霸王涼茶一樣突兀,。即便兩種突兀的強(qiáng)度并不一樣。　　喜之郎畢竟是老江湖,，其很快意識(shí)到自己的錯(cuò)誤,，繼而拿出壯士斷腕、前面廣告費(fèi)全部打水漂的勇氣：2007年下半年將市場上的舊品牌奶茶全部回收,，再重新推出全新品牌——優(yōu)樂美,。　　由此，一場真正的市場競爭方才開始,。　　那么,，這個(gè)時(shí)期的香飄飄又在做什么呢？　　由于喜之郎的初期失誤,，讓蔣建琪覺得對手并不如想象中厲害,，加上前幾年的順風(fēng)順?biāo)泔h飄真的就“飄”起來了,。其在2007年出臺(tái)了一個(gè)宏大發(fā)展規(guī)劃：一是上馬一個(gè)立志替代方便面的方便年糕項(xiàng)目,；二是開奶茶連鎖店，進(jìn)軍餐飲業(yè),；三是進(jìn)軍房地產(chǎn)市場,。說干就干，整個(gè)方便年糕項(xiàng)目投資3千多萬元,，奶茶店開了兩家,，生意居然還很好。　　更幽默的是,，香飄飄此時(shí)還做著花生,，銷售規(guī)模也到了3000多萬元。　　一邊是飄起來的香飄飄,，一邊窮追猛打的優(yōu)樂美們,，在2007至2009兩年時(shí)間里,，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn),、廣告戰(zhàn),、口水戰(zhàn)，此起彼伏,，香飄飄一方面要面臨眾多對手攻勢,，一方面還得分出精力做其他多元化項(xiàng)目。蔣建琪意識(shí)到：危機(jī)來了,。　　2008年,，香飄飄的銷售收入接近10億元，而優(yōu)樂美的銷量不斷上漲,，至2009年上半年,，與香飄飄已經(jīng)非常接近了。香飄飄岌岌可危,。　　六,、痛　　改革就是要敢于剮掉自己身上的肉。這句話對于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)同樣適用,。　　2009年下半年,，蔣建琪開始深刻反思，同時(shí)也密集拜訪了國內(nèi)眾多營銷管理機(jī)構(gòu),，他企圖給自己的企業(yè)尋找到一張藥方,，同樣也為自己接下來的商業(yè)生涯尋找一個(gè)答案。　　——聚焦,，專注,，從多元化中抽身，這是蔣建琪得到的答案,。只是,，真要砍掉除奶茶外的業(yè)務(wù)板塊,，這需要很大勇氣,。　　第一要砍掉年糕項(xiàng)目：年糕已經(jīng)投了3000多萬元，錢砸下去連泡都沒見一個(gè),，痛,。　　第二要砍掉花生項(xiàng)目：花生項(xiàng)目每年的銷售額已經(jīng)在3000萬元以上，關(guān)掉它內(nèi)部爭議很大,，負(fù)責(zé)生產(chǎn)的廠長甚至急得住了院,。醫(yī)院里，他拉著蔣建琪的手,，“蔣總,，這個(gè)廠子不能關(guān)�,。　蹦且豢�,，蔣建琪心里有說不出的難受,。　　第三要砍掉房地產(chǎn)項(xiàng)目：彼時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)的暴利有目共睹,，很多人以為蔣建琪瘋了,，但是他依舊堅(jiān)持香飄飄在上一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目收尾后，堅(jiān)決不再涉足該行業(yè),。　　事實(shí)上,，企業(yè)有時(shí)跟人差不多。車間在運(yùn)轉(zhuǎn),，員工在工作,，產(chǎn)品在銷售，這就是企業(yè)在呼吸,。身處其間,，你仿佛能夠感受到它的脈搏。突然之間,，三個(gè)項(xiàng)目齊齊下馬,，猶如送走自己一手養(yǎng)大的三個(gè)小孩，蔣建琪覺得痛,。　　當(dāng)然,，痛分長痛與短痛，大痛與小痛,，彼時(shí)的香飄飄必須進(jìn)行戰(zhàn)略放棄,，逼迫自己回到那條或許會(huì)更痛的未知路。　　高潮再次到來,。將全部身家押寶奶茶的香飄飄,，開始強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)開創(chuàng)者地位�,！氨b奶茶的開創(chuàng)者,，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來可繞地球X個(gè)圈,�,！薄@則全國人民似乎都聽過的廣告由此而來。　　是時(shí)候回答前文所提到的“到底什么樣的廣告才是好廣告”的問題了,。　　事實(shí)上,，香飄飄在第一支廣告投放后，還推出過另一支廣告：蔣建琪找到了彼時(shí)的當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)歌手香香,，又請《老鼠愛大米》曲作者為其量身定做了一首《香飄飄》,。這首歌后來被用到陳好所拍攝的廣告片里,。這部廣告片由香港導(dǎo)演拍攝，也是公認(rèn)的香飄飄拍攝質(zhì)量最高的一條廣告,，“就像藝術(shù)片”,。　　可是，像藝術(shù)片的廣告是不是好廣告,？最后的市場銷售數(shù)據(jù)表明,，那些看似土不拉幾沒有文化的廣告，反而容易產(chǎn)生市場成果,。蔣建琪說,，“對于電視廣告來說，聲音比文字重要,，文字比畫面重要,，很多廣告畫面唯美，但消費(fèi)者看完連企業(yè)是做什么的都不知道,，這種廣告完全是無意義的,。” 　　除了廣告,，在產(chǎn)品上,，香飄飄也開始不斷與對手進(jìn)行區(qū)別。　　例如包裝,，香飄飄奶茶的杯子比起競品要更大一些,，用紙也更考究，突出量足,、實(shí)惠的特點(diǎn),；甚至于吸管，其他品牌是隨便一折然后放入杯子,，香飄飄則特別定制了雙節(jié)組合式吸管,，平時(shí)是短短的兩節(jié)，使用時(shí)輕輕一插即可變長…… 　　時(shí)至2009年底,，香飄飄和優(yōu)樂美終于走到了了斷恩仇的歷史節(jié)點(diǎn),。　　這個(gè)時(shí)候，另一個(gè)行業(yè)性變量出現(xiàn)了：通貨膨脹導(dǎo)致原材料漲價(jià),。那么,，杯裝奶茶漲不漲價(jià),？　　香飄飄決定率先漲價(jià),，因?yàn)榈屠麧櫬史堑珪?huì)將企業(yè)拖入泥潭，甚至還會(huì)對行業(yè)造成破壞,。只是,，香飄飄漲價(jià)了,，對手們不漲怎么辦？蔣建琪團(tuán)隊(duì)對此進(jìn)行了充分評估,，他們認(rèn)為對手可能會(huì)有兩種反應(yīng)：跟漲或者原地不動(dòng),，為此還提前做出了兩種預(yù)案。　　可誰都沒有想到,，對手竟然不漲反降——為了擴(kuò)大市場份額,，優(yōu)樂美放棄了利潤思維，儼然發(fā)動(dòng)了一場自殺性空襲,。　　七,、跨越最艱難的時(shí)刻　　2010年，一寸山河一寸血,。　　9月,，因?yàn)閭鹘y(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷商很多都是靠利益驅(qū)動(dòng)，哪家價(jià)格低便進(jìn)哪家的貨,，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢的市場,，優(yōu)樂美開始大舉入侵，成效明顯,。　　怎么辦,？挺住意味著一切。蔣建琪甚至做出市場下滑30%的最壞打算,，也堅(jiān)決不降價(jià),。　　而此時(shí)新的問題又來了，香飄飄幾個(gè)月前做出漲價(jià)決策遭遇了執(zhí)行難題,。市場分析會(huì)上,，省市經(jīng)理們紛紛叫苦，負(fù)責(zé)此次調(diào)價(jià)戰(zhàn)略的副總蔡建峰見此情況,，一拍桌子說,，這會(huì)不開了。　　會(huì)不開了干嗎呢,？第二天,，幾百號人被拉到浙江富陽一家拓展訓(xùn)練中心，蔡甚至把自己10歲的女兒也帶去了,。一個(gè)新加坡教練負(fù)責(zé)了這次培訓(xùn),，兩天兩夜的拓展搞下來，總結(jié)會(huì)上大家哭聲一片：原本以為不能完成的訓(xùn)練科目,，竟然都完成了,。　　——于是，市場分析會(huì)緊接著總結(jié)會(huì)再次召開,。　　蔡建峰問,，“這次提價(jià)能不能成功,？” 　　“一定能！”會(huì)場下面齊刷刷地一片吶喊…… 　　事實(shí)上,，快銷品企業(yè)提價(jià),，確實(shí)是一個(gè)高難度命題。即便康師傅這樣的企業(yè),，提價(jià)決策若如半年內(nèi)能從總部落實(shí)到終端,，也是一件了不起的事情，“是要開慶功會(huì)的,�,！倍泔h飄成立至今，歷經(jīng)五次提價(jià),，有時(shí)甚至能夠兩個(gè)月內(nèi)完成目標(biāo),。　　此次戰(zhàn)役，蔣建琪顯示了自己的硬氣,。眼見對手抓住機(jī)會(huì)大規(guī)模擴(kuò)大市場,，依舊不為所動(dòng)，絕不妥協(xié),，絕不服軟,。　　12月，終端傳來好消息,，即便香飄飄提了價(jià),，很多分銷商還是重新回歸香飄飄。原因在于,，奶茶是一種對口感要求很高的產(chǎn)品,，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些,，其他品牌奶茶雖然價(jià)格低,，往往只能產(chǎn)生短期購買效應(yīng)。　　值得一提的是,，香飄飄之所以能夠在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持過來,，很大一個(gè)原因還在于它的零庫存戰(zhàn)略。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn),，款到發(fā)貨,，拒絕代銷，如此一來便省卻了庫存壓力,。　　拒絕代銷,，是蔣建琪做企業(yè)多年來養(yǎng)成的風(fēng)格。他認(rèn)為，中國的經(jīng)銷商群體和廠商之間需要更緊密的結(jié)合,，而代銷這種形式,，經(jīng)銷商能賣掉貨就賣掉,，賣不掉就退還廠商,，這往往導(dǎo)致其責(zé)任感缺失。他記得有一年浙江遭遇洪水,，自己跑到市場上一看,，那些墊在最底下被水淹住的產(chǎn)品基本上都是代銷的產(chǎn)品，而真正花錢買來經(jīng)銷的產(chǎn)品則放在最上面,。　　由此,，香飄飄在最初選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，也往往看重其是否只銷售香飄飄產(chǎn)品,。目前,，香飄飄在全國的經(jīng)銷商數(shù)千家，其中超過1/3主營業(yè)務(wù)就是香飄飄奶茶,，香飄飄也為之留出了足夠利潤空間,。在經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，優(yōu)樂美則顯出了先天不足,。　　優(yōu)樂美的經(jīng)銷商往往有奶茶和果凍兩個(gè)產(chǎn)品,，一旦遭遇淡季奶茶品類維護(hù)不足，銷量往往立馬下滑,，又因?yàn)橛泄麅霎a(chǎn)品作支撐,，很多經(jīng)銷商又難以做到心無旁騖地銷售奶茶，銷售存在動(dòng)力不足,。　　八,、天高地厚　　一場驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn)打下來，2010年,，香飄飄奶茶銷量突破10億杯,，銷售額過20億元。進(jìn)入2011年,，香飄飄銷量持續(xù)增長,，與競爭對手的距離再度拉開，行業(yè)第一品牌的地位得以保住,。　　杯裝奶茶——一個(gè)起初并不為人所關(guān)注的行業(yè)展現(xiàn)出驚人爆發(fā)力,，何以如此？一是因?yàn)槭昵暗南泔h飄抓住中國奶茶市場的結(jié)構(gòu)型缺陷,，一舉打開了全新的品類之門,；另一個(gè)原因，還得感謝各路高手在血腥競爭中，共同做大了這一市場蛋糕,。　　事實(shí)上,，諸如香飄飄這種依靠單一品類制敵的企業(yè)，其優(yōu)勢在于五指合拳,，不留退路,，劣勢則在于行業(yè)本身的市場容量。三年前,，香飄飄銷售額就達(dá)到了24億元,，能否再突破50億甚至100億元的行業(yè)天花板，則取決于企業(yè)能否在未來幾年內(nèi)搭建起平臺(tái)戰(zhàn)略,。　　蔣建琪顯然意識(shí)到這個(gè)問題,，他在北京成立奶茶研究中心，企圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸,；同時(shí)北上天津,，西進(jìn)成都，建工廠,，擴(kuò)產(chǎn)能……更重要的是,，他還需要打破一種消費(fèi)習(xí)慣。　　——市場就是這么奇妙,，關(guān)于江湖的想象,，似乎永遠(yuǎn)也望不到盡頭。蔣建琪說,，如果要去質(zhì)疑未來,、質(zhì)疑明天，那就想想十年前的香飄飄,，還有十年前的自己. 　　【黃誠老師的營銷世界】部分來自網(wǎng)絡(luò),，黃誠老師整理，黃誠擅長：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合,、企業(yè)管理、營銷策劃,、商業(yè)及運(yùn)營模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及核心訴求與賣點(diǎn)提煉、品牌管理,、渠道管理,、消費(fèi)者管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡(luò)營銷,、微營銷、九型人格,、心理營銷學(xué),、五行營銷等。電子郵件: [email protected] 　　; 個(gè)人分類: 咨詢管理營銷策劃|533 次閱讀|0 個(gè)評論

中小企業(yè)獲得銀行貸款的六大要素: 國際連鎖協(xié)會(huì) 2013-9-27 13:44; 資金不足是困擾中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵原因,，而向銀行貸款是其融資的主要渠道,，但在中國，中小企業(yè)貸款困難又是一個(gè)不爭的事實(shí),。銀行為防范風(fēng)險(xiǎn),，對企業(yè)貸款有嚴(yán)格的審核,；在均等條件下,，銀行對大企業(yè)有更多的照顧。如此情況下,，國際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì)在對上百家中小企業(yè) ,，尤其是連鎖企業(yè)提供無抵押貸款服務(wù)的過程中發(fā)現(xiàn)，要獲得銀行貸款,，必須對以下六大要素了然于心：一,、合法經(jīng)營銀行在審核企業(yè)時(shí)，一般特別關(guān)注企業(yè)經(jīng)營的合法合規(guī)有效性,，尤其是企業(yè)是否有生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品,、偷稅漏稅等違法行為。現(xiàn)實(shí)中,，不少中小企業(yè)信奉公關(guān),，不遵守程序，從注冊開始就“走門路”,、搞虛假,。這些手段的確能在短期內(nèi)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，但卻會(huì)給企業(yè)帶來災(zāi)難性的后果,，也非常不利于進(jìn)行銀行融資,。二、財(cái)務(wù)制度銀行是否對企業(yè)貸款以及貸多貸少,，一個(gè)重要的參考依據(jù)是企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表,。因此，中小企業(yè)提供給銀行的會(huì)計(jì)報(bào)表資料應(yīng)該數(shù)據(jù)準(zhǔn)確,、真實(shí)有效,，如實(shí)反映自身的經(jīng)營狀況及成果，杜絕造假,、失真,。也即企業(yè)一定要建立健全的財(cái)務(wù)制度和各項(xiàng)規(guī)章制度,，強(qiáng)化內(nèi)部財(cái)務(wù)管理，確保各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和財(cái)務(wù)收支真實(shí)性和合法性,，以爭取銀行貸款的最大支持,。三、良好關(guān)系與銀行建立良好關(guān)系,，是中小企業(yè)能否與銀行展開長期合作,，順利取得銀行貸款的關(guān)鍵。企業(yè)經(jīng)營者最好時(shí)刻主動(dòng)與金融機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系,，使銀行了解企業(yè)狀況,，看到企業(yè)的前景，愿意支持企業(yè)的發(fā)展,。如此,，企業(yè)就要注意抓好資金的日常管理，切實(shí)提升管理水平,，熱情配合銀行的各項(xiàng)工作,，并且要充分理解和體諒銀行的難處，耐心等待貸款,，避免沖動(dòng)傷和氣,。四、信用意識(shí) “人無信則不立”,，同樣“企業(yè)無信不興”,，一個(gè)不守信用的企業(yè)是沒有誰愿意與之成為合作伙伴的，這無疑在自斷發(fā)展路,。因此,，中小企業(yè)必須努力增強(qiáng)信用意識(shí)，提高自覺還貸意識(shí),，以實(shí)際行動(dòng)取信于銀行,；規(guī)范自己的開戶行為，使相關(guān)經(jīng)營活動(dòng)置于銀行的監(jiān)督了解之下,，讓銀行放心地為自己增加貸款,。即便在前期貸款后，企業(yè)資金又再度艱難,，也要積極采取相應(yīng)補(bǔ)救措施,，讓銀行看到自己的誠信，以便進(jìn)行再次融資,。五 ,、有效擔(dān)保銀行出于對自身信貸資金安全性的考慮，在貸款項(xiàng)目的選擇上往往要求企業(yè)提供良好的貸款擔(dān)�,；虻盅�,，這也是銀行貸款時(shí)要求企業(yè)必須承諾的,。而中小企業(yè)由于自身資金少、經(jīng)營規(guī)模小,，很難提供銀行需要的抵押,、質(zhì)押物，但如果能得到行業(yè)協(xié)會(huì),、中小企業(yè)擔(dān)保機(jī)構(gòu)的支持或有實(shí)力的擔(dān)保公司提供的保證,，貸款就要容易得多。例如,，中國民生銀行與國際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì)合作,，共同在連鎖商圈推出“同行業(yè) 2家企業(yè)無抵押互保”,、“同行業(yè)3家企業(yè)無抵押聯(lián)�,！薄ⅰ氨本┏泄⿷�(yīng)商上下游無抵押信用貸款”,、“小微企業(yè)互助合作基金”等多種無抵押貸款品種,，國際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì)為連鎖商圈內(nèi)優(yōu)質(zhì)會(huì)員企業(yè)提供擔(dān)保推薦,，解決了中小企業(yè)無抵押,、無質(zhì)押物的難題，受到眾多連鎖企業(yè)的歡迎,。六 ,、恰當(dāng)時(shí)機(jī) 所謂恰當(dāng)時(shí)機(jī)，指的是既有利于保證中小企業(yè)所需資金及時(shí)到位,、又便于銀行調(diào)劑安排信貸資金調(diào)度信貸規(guī)模的時(shí)間段,。一般而言，銀行信貸規(guī)模是年初一次性下達(dá),，分季安排使用,。因此，較大金額貸款不宜安排在年末或季末,，而應(yīng)提早告知銀行,，以免出現(xiàn)信貸規(guī)模和資金安排上的被動(dòng)。此外,，中小企業(yè)要獲得銀行貸款還需要撰寫可行性報(bào)告,、選準(zhǔn)貸款銀行、優(yōu)化貸款方式,、篩選貸款期限等,，貸款到位后還要注意數(shù)量上的合理性、使用上的效益性和結(jié)構(gòu)上的配比性等,，這樣中小企業(yè)才能將銀行貸款發(fā)揮出最佳效益,。; 1238 次閱讀|0 個(gè)評論

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