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葉茂中談營銷——又是圣誕: 熱度 1 葉茂中 2015-2-4 09:28; 又到了這個樹上的葉子啪啪啪往下掉,，街上的行人也走過了風衣和短袖齊飛的奇葩時段，只等秋褲登場,。你知道,，這意味著很多事,，比如去咖啡店應(yīng)當要杯熱拿鐵而不是星冰樂了，比如又可以放開膽胡吃海塞因為羽絨服簡直是遮肉神器,，比如海底撈門口的等號人群又要多到讓人心碎了,。比如，感恩節(jié)來了,，比如,，圣誕快到了。這兩個節(jié)日其實都還蠻扯，50%的人不知道圣誕是在慶祝什么,，75%的人不知道耶穌他媽叫什么,，99%的人不知道耶穌是在哪降生的，而感恩節(jié)更是荒唐,，一幫英國人和印第安人和生存與殺戮的故事與你何干,？又有幾個天朝兒女吃過烤火雞？人們總需要理由與借口休息加娛樂,，這無可厚非,，這也是節(jié)日的生存意義。但一個節(jié)日真正達到的威力有幾何,，其能影響到人群的程度上限,，則還是決定于深度與內(nèi) 涵。新年與國慶不談,，端午和中秋之類得感謝粽子和月餅的口舌聯(lián)想,，甚至是清明節(jié)，當然這天不用怎么慶祝...但也是這么多年傳承下來的根深蒂固的玩意,。至于外來的玩意，也只有情人節(jié)深入人心,，這也得益于其受眾的明確和需求的強烈,。可感恩圣誕的又算個啥，在這個純正的無神論無信仰的國家里,，連菩薩如來都沒人拜,。于是圣誕的概念傳入中國二十年，給人留下的印象無非是個年末購物促銷概念而已,。這里有必要聊下我們一衣帶水的領(lǐng)邦日本,，同是千年的東亞文化浸淫，為何大霓虹國對于圣誕愛的如此深沉,，那是人家被感染的早,。1853年黑船扣關(guān)，1868 年開始明治維新,，帶來了先進的技術(shù)和觀念,，當然也有習俗。1900年在銀座的圣誕銷售戰(zhàn)就開始了,，1925年,，日本首次發(fā)行了圣誕郵票，1928年的朝日新聞上寫道,，“圣誕節(jié)已成為日本的慣例節(jié)日,，圣誕老人也堂而皇之的成為日本小孩的朋友”，1945開始又被老美管了七年，耳濡目染之下,，就算日本的神廟數(shù) 量百倍于教堂,，就算日本只有1%的基督教徒，就算同樣日本人不在乎圣誕節(jié)的本質(zhì)如何,，但習慣的力量是可怕的,。而在今天中國的圣誕節(jié)日促銷季，又碰到了另一個棘手的挑戰(zhàn),，雙十一,。在電商還未席卷中國，實體經(jīng)濟仍為主體的前幾年,，年底大促無疑也是十分重要的主題,，就算沒有圣誕節(jié)，12底到1月初的跨年時間段是所有大型商場的必爭之地,，24小時營業(yè)之類的概念也在當時熱炒過一陣,。但當淘寶來襲后，當他們無情的搶占了單身狗們的雙十一作為全民購物狂歡季時,，當這個記錄從100億到300億到500億之后,，當雙十一之后還有雙十二作為后續(xù)跟進時，圣誕還有什么意義,？錢包里的錢,，或者說支付寶里的錢已經(jīng)花的干凈，到了圣誕最多也就請女朋友吃頓飯了,。夾在雙十一和春節(jié)之間的圣誕節(jié),，無疑正處于一個尷尬的境地。沒人會去想挑戰(zhàn)雙十一和春節(jié)的地位,，那么圣誕季,，或者說年底季還有什么噓頭可以用的？其實可以從國外那些品牌的宣傳方案中一窺端倪,。這幫品牌面對的是正宗的,，圣誕用戶，而他們傳播策略又是如何規(guī)劃的,？今年最出彩的三支圣誕TVC都來自于商場百貨,，英國超市Sainsbury帶你重溫1914年的感動，其創(chuàng)意來自一個真實的故事,，第一次世界大戰(zhàn)期間,，西部戰(zhàn)線的大部分德軍與英軍在圣誕節(jié)期間停止互相射擊，并成為“短暫的朋友”,，交戰(zhàn)的一線部隊指揮官們誰也沒有下過�,；鸬拿睿乙矝]人知道哪支部隊率先停火,，英德雙方紛紛爬出戰(zhàn)壕,，互相握手擁抱致意，一起唱歌,，抽煙,，甚至還踢起了足球賽。這是一戰(zhàn)的最大的謎團之一,，當然,，也是詮釋圣誕分享溫暖主題的絕佳故事之一。 MarksSpencer瑪莎百貨的創(chuàng)意是童話,，在很少下雪的英國南部Cornwall小鎮(zhèn)的一所社區(qū)學校里搞了場人工降雪,，讓那的小孩兒們能享受到不止是禮物還有雪球的快樂，在紐卡斯爾的TyneBridge上空放起了仙女彩燈,，加上《Flymetothemoon》,，溫暖指數(shù)瞬間爆表。當然還有那只萬眾推崇的JohnLewis百貨企鵝篇,，神萌企鵝陪著小主人捉迷藏,、蹦床、散步,、踢球,，直到，企鵝開始思春... 片尾的文案也很實在：“GivesomeonetheChristmasthey’vebeendreamingof.” 不管創(chuàng)意如何,，切入點如何，但是他們都不約而同的表現(xiàn)出了一個相同的調(diào)性,，就是直截了當?shù)拇蟠驕厍榕�,。而這點其實對于中國商家更為適用，今天消費者最不缺的就是促銷和優(yōu)惠,，而論促銷和論優(yōu)惠還有什么時候比的上雙十一的力度,？如果商場光把圣誕作為單純的促銷借口去和線上拼力度，毫無疑問是自尋死路,。品牌是由兩個層面所組成的,，所謂物質(zhì)層面和精神層面，缺一不可,。如果說雙十一是用最單純直接的現(xiàn)實利益去吸引消費者,，去挑逗消費者，那么消費者同樣需要一些與價格打折促銷瘋搶紅包優(yōu)惠無關(guān)的東西,，畢竟我們誰都不想自己變成只看數(shù)字這么Low的人,。而冬天這個咖啡熱賣的季節(jié)，又是最需要暖寶寶、手套,、羽絨服,，和溫暖的時候。今天看到一句話,，說這個季節(jié)還分手的情侶一定是真感情破裂了,，否則誰在這么冷時候連捂手的都不要了。這是正理�,�,！在冬天這種特殊的季節(jié)，能做的也只是執(zhí)子之手相互取暖而已,。那么在這么恰如其分的時候順便做些溫暖普羅大眾人心之事,，想必至少不會錯。如果把圣誕概念看成是一個品牌,，其認知度很高,，但忠誠度和喜好度又極為一般，現(xiàn)在應(yīng)該做的,，也許是放下單純的捆綁促銷,，甚至淡化“圣誕”這個所有人都知道但所有人都陌生的名詞，而嘗試強化冬天這個特殊時間段里的一些情感因素,，去潤物細無聲的傳播一些有質(zhì)感,，有高度的概念。或許這也是一種選擇,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|1059 次閱讀|1 個評論

兒童羽絨服時裝化時代的新商機: 河西子越 2013-9-28 09:10; 兒童羽絨服時裝化時代的新商機 ——國內(nèi)首次提出“兒童羽絨服時裝化”概念【摘要】近三年來,，隨著國內(nèi)傳統(tǒng)羽絨服裝企業(yè)的大力擴張和兒童服裝行業(yè)的興起，國內(nèi)兒童羽絨服產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢迅速加劇,，給不少涉足企業(yè)帶來了巨大沖擊,。面對國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的波動，消費群體的變化,，如何在錯綜復雜的市場環(huán)境中求得生存和發(fā)展,，是擺在所有涉足企業(yè)面前的一道現(xiàn)實問題。為什么兒童羽絨服產(chǎn)業(yè)競爭如此殘酷國內(nèi)兒童羽絨服產(chǎn)業(yè)興起于上世紀 90 年代中后期,，經(jīng)過十余年的發(fā)展,，起步較早的幾家兒童羽絨服品牌市場覆蓋率已經(jīng)相當高，如盈湖,、迪士尼,、韋氏、未來之星,、阿杰邦尼等,，這些主推兒童羽絨服的廠家或國內(nèi)總代,，在全國各級市場的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)十分健全，市場重合度也相當高,，品牌企業(yè)之間的相互競爭,，加劇了兒童羽絨產(chǎn)業(yè)的殘酷局面。隨著近幾年四季童裝廠商的大發(fā)展,，這些廠家也開始進行產(chǎn)品鏈的延伸,，由原來單純做四季裝到現(xiàn)在也上羽絨品類，少數(shù)企業(yè)已經(jīng)具備開發(fā)整盤羽絨貨品進行品牌運作的能力,；大多數(shù)企業(yè)雖然款不多,，但基本選擇能跑量的款式進行批量加工，通過四季服現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢綁定銷售,，對兒童羽絨服市場的沖擊也不容小視,。一些做成人羽絨服的企業(yè)，如波司登,、艾萊依,、愛美斯等，憑借自身強大的品牌影響力,、設(shè)計研發(fā)實力和生產(chǎn)品控能力,，紛紛開發(fā)兒童羽絨服系列產(chǎn)品，依靠成人羽絨服成熟的運作模式和運營經(jīng)驗,，迅速打開市場,，使兒童羽絨服市場競爭更加激烈。另外,，還有一些原本未做過童裝的服裝企業(yè)或非服裝企業(yè),，如娃哈哈、海爾,、等國內(nèi)知名企業(yè),，做成人四季裝的森馬、做女裝的海貝等,，也紛紛加入童裝行業(yè)，并且部分企業(yè)的童裝品牌如巴拉巴拉等已具備相當?shù)氖袌鲇绊懥�,，他們近幾年也開始豐富了兒童羽絨服品類,。上述幾大原因，致使當下兒童羽絨服品牌林立,，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重,，行業(yè)企業(yè)各自為政的無序化生產(chǎn)造成了大量的庫存，最后產(chǎn)品積壓使得價格戰(zhàn)無可避免,。消費群體的變化與產(chǎn)品風格的創(chuàng)新隨著近幾年 80 后,、 90 后結(jié)婚高峰的到來,， 80 后、 90 后將成為新時代年輕父母的主流群體,。 80 后,、 90 后成長的年代是中國社會經(jīng)濟急劇變革的一個時期，這一代人思想開放,，追求時尚與品位,，品牌意識較強，這一點與 60 后,、 70 后的經(jīng)濟實惠的觀念大相徑庭,。人類的思想觀念深刻的影響著消費觀念， 80 后,、 90 后的消費特征決定著未來他們對子女穿著風格的導向,，即便是新時代的兒童在服裝選擇上有著強烈的主觀意識，潛意識中也有年輕父母消費習慣和社會時尚潮流的烙印,。所以未來的兒童羽絨服趨勢一定是時尚化,、個性化、品牌化,，研究市場,，首先要研究消費群體，其次是產(chǎn)品定位,。不研究消費群體和市場,，不可能準確把握未來兒童羽絨服產(chǎn)業(yè)的脈搏。在消費群體特征明確之后,，不去研究產(chǎn)品,，也是做不長的，一個不在產(chǎn)品風格上去創(chuàng)新,，不在產(chǎn)品品質(zhì)上去提升,，不在產(chǎn)品用料上去考究，不在品牌運作上去完善的企業(yè),，是不可能取得持續(xù)成長的,。兒童羽絨服時裝化給我們帶來什么機遇消費群體特征決定消費取向習慣，消費取向習慣決定消費風格渠道,。當前,，很多企業(yè)都知道兒童羽絨服要走時尚路線才有出路，但時尚這個概念太寬泛,，款式的前衛(wèi)是時尚,，面料的獨特是時尚，色彩的流行是時尚,，潮流的搭配也是時尚,，所以這個提法不能去合理定位,。目前，我們所謂的時尚童裝,，基本都停留在買版,、抄版的狀態(tài)，很少有自己的藝術(shù)智慧在里面,，所以很難產(chǎn)生國際大牌,，這不能不說是中國服裝行業(yè)的一大悲哀。一般是內(nèi)地抄港臺,，港臺抄日韓,，日韓抄歐美，歐美的頂層服裝設(shè)計師卻回到了原點,，到非洲的原始部落去尋找靈感,。也有一部分觀點認為，如今的兒童羽絨服發(fā)展趨勢是成人化,，這個提法有一定的代表性,，當下也有很多兒童羽絨服就是成人的縮小版，而且市場十分走俏,，但這個概念比較狹隘,，只能說是兒童羽絨服發(fā)展的一個面，絕對不能代表兒童羽絨服未來的發(fā)展方向,。筆者從事兒童服裝產(chǎn)業(yè)多年,，與全國各地許多兒童羽絨服企業(yè)主、代理商,、加盟商都有過深入的交流,，筆者認為，未來兒童羽絨服的發(fā)展方向是時裝化,，生活化,，一方面緊跟時代發(fā)展潮流，時代氣息濃厚,，一方面貼近生活,，簡約大方得體，這樣的兒童羽絨服品牌才能做大做強,。時裝化首先是款式新穎,、富有時代感，貼近當下消費群體的消費取向,。時裝化包括成人化,，可以是休閑裝,，也可以是戶外裝,，兒童羽絨服不一定要千篇一律的卡通可愛,，或是做成棉衣外型，可以做成夾克外型,、妮子大衣外型,，乃至牛仔外型，這些都是未來的發(fā)展方向,，童服涉足企業(yè)只要在某個細分風格上有所突破,，相信一定能風靡市場。最后,， 80 后,、 90 后的網(wǎng)絡(luò)消費市場潛力巨大，這也是他們成長的時代特征和消費習慣所決定的,，要想做好兒童羽絨服產(chǎn)業(yè),，在電商渠道上一定要給予足夠的重視，實體和網(wǎng)絡(luò)齊驅(qū)并進,。作者簡介：程凡,，市場營銷職業(yè)經(jīng)理人，先后擔任江浙滬地區(qū)多家大型企業(yè)銷售經(jīng)理,、辦事處經(jīng)理,、分公司經(jīng)理、運營總監(jiān)等職務(wù),。多年致力于現(xiàn)代企業(yè)管理實戰(zhàn)與理論研究,，尤其專注于服裝行業(yè)品牌運作與門店連鎖管理系統(tǒng)研究。曾協(xié)助多家公司籌建分公司,、辦事處,，并進行后期招商拓展與運營管理，對市場戰(zhàn)略規(guī)劃,、品牌運作,、市場整頓、團隊建設(shè),、員工激勵,、業(yè)績提升有許多獨到的見解。郵箱： [email protected]; 1453 次閱讀|0 個評論

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