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《權(quán)衡：二十六種營銷模式》第八章終端銷售無界限（旅游營銷）: 狼族人企劃 2013-10-25 10:46; 這是一種掛羊頭賣狗肉的營銷模式,！它和旅游行業(yè)無關(guān)！,！但卻掛著與旅游行業(yè)相關(guān)的招牌�,。,。� 這是一種以營銷產(chǎn)品為最終目的,，但是所有的營銷環(huán)節(jié)卻不在終端柜臺(tái)的營銷模式�,。�,！它和會(huì)議營銷一脈相承,，卻青出于藍(lán)而勝于藍(lán)！,！有企業(yè)用它作為盈利模式建立起了自己獨(dú)有的商業(yè)模式,！有企業(yè)用它作為獲得超級(jí)訂單的手段！有企業(yè)用它作為贏得消費(fèi)者信賴的營銷手段�,。,。� 也有企業(yè)把它當(dāng)做與政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)公關(guān)的利器�,。,。� 這就是本章所要吐槽的旅游營銷,，這里所說的旅游營銷并不是針對(duì)旅游風(fēng)景區(qū)或者旅游產(chǎn)品的營銷,，而是在銷售過程中，企業(yè)借助讓消費(fèi)者去旅游這種途徑,，在旅游的過程中銷售本企業(yè)產(chǎn)品的一種模式。旅游營銷,，用專業(yè)的術(shù)語解釋,，是指產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)商在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品,、服務(wù)和項(xiàng)目,，以滿足這些市場(chǎng)需求的過程。這種營銷模式嚴(yán)格來說是會(huì)議營銷的變種,，因?yàn)樗鼘?huì)議營銷的實(shí)施場(chǎng)地搬動(dòng)了名山大川,、風(fēng)景名勝之間,。但這種營銷模式靠銷售產(chǎn)品作為盈利，但你卻很難找到終端柜臺(tái)在哪里,？但是它卻實(shí)實(shí)在在的實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的互動(dòng),，更將與消費(fèi)者的溝通時(shí)間至消費(fèi)者在柜臺(tái)難以達(dá)到的長(zhǎng)度，這就是旅游營銷,。筆者所服務(wù)過的國內(nèi)知名的醫(yī)療器械銷售企業(yè)華盛集團(tuán)御壽堂就曾進(jìn)行過以銷售產(chǎn)品為目的,，以旅游為手段進(jìn)行銷售的三峽游，由于前期籌備工作做的比較完善,，調(diào)研工作也進(jìn)行的極為扎實(shí),，因此這次旅游營銷取得了比較不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)（具體操作手法見下文）筆者也曾見過從事招商企業(yè)，常常會(huì)開著豪華大巴帶著一車一車的經(jīng)銷商旅游,，有的前往風(fēng)景名勝區(qū),，有的帶著參觀其工廠……然后在旅游的過程中完成簽約，成功率極高,。一,、【威力與風(fēng)險(xiǎn) 】由于旅游營銷的色彩較為晦暗，常常會(huì)隱跡于企業(yè)的其他營銷模式之下,，使得它的真面目很少示于人,，從表面上很難判斷其威力究竟有多大。需要說明的是,，購買產(chǎn)品后讓消費(fèi)者參與旅游的行為屬于為消費(fèi)者提供產(chǎn)品附加價(jià)值的過程,，不屬于旅游營銷的討論范疇之內(nèi)，在這里所要討論的僅僅是那種旅游在前,，營銷在其中的這種方式的威力和風(fēng)險(xiǎn),，所以明白了為何很難獲得具體的銷售數(shù)字作為支撐，唯獨(dú)能夠做的粗略判斷是：根據(jù)企業(yè)進(jìn)行此種模式營銷的頻率,，成本預(yù)算來估算,，如果企業(yè)搞了一次就不再繼續(xù)的，一定是采用此種模式賠錢了,，如果企業(yè)持續(xù)在搞,，而且成本大致能夠估算出來，那么在銷售中的具體威力一定是大于預(yù)估的成本,，畢竟,，賠本賺吆喝的事，沒幾個(gè)企業(yè)愿意做,。如果用教科書式的語言來描述旅游營銷,，給這種營銷模式貼上其威力的標(biāo)簽的話，大致會(huì)是幾個(gè)方面的描述：一,、它能延長(zhǎng)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的時(shí)間,；二,、它將消費(fèi)者心存的疑慮和隱私問題在旅游的過程中一對(duì)一、一對(duì)多的全面解決,；三,、它能提升消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)實(shí)力的認(rèn)知；四,、它具有傳播品牌價(jià)值和拉動(dòng)銷售的雙重功效,；五、它是和客戶聯(lián)絡(luò)感情的紐帶,。有陰必有陽,，有得必有失，這也是筆者始終堅(jiān)持唯物主義辯證觀點(diǎn)來衡量本書中所涉及到的二十六種營銷模式的出發(fā)點(diǎn),，任何事物有利就有臂,，權(quán)衡利弊得失是一個(gè)企業(yè)家應(yīng)有的素養(yǎng)，旅游營銷作為一種獨(dú)立的營銷模式,，知其利害方能運(yùn)用得當(dāng),。從某種程度上講，旅游營銷的風(fēng)險(xiǎn)往往體現(xiàn)在其結(jié)果上和對(duì)其操作過程的縝密程度上,，其結(jié)果的好壞往往通過一次旅游營銷的銷售數(shù)字可以判斷,，或許有人會(huì)說我是提升了企業(yè)的品牌形象，這樣的結(jié)果并非是用數(shù)字可以衡量的,，確實(shí)如此,，提升品牌形象很難用準(zhǔn)確的銷售數(shù)字來衡量，但同樣可以通過一些具體的數(shù)字來分析效果如何,。旅游營銷的結(jié)果往往依賴于其過程中環(huán)環(huán)相扣的安排來支撐,，前文說道：旅游營銷事實(shí)上是會(huì)議營銷的變種，因此在安排的過程中需要特別注意的就是產(chǎn)品（品牌）在旅游過程中切入的時(shí)機(jī),，與消費(fèi)者溝通交流的時(shí)機(jī)等,，這些問題如果處理不當(dāng)就會(huì)成為旅游營銷難以造成良好結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)。二,、【旅游營銷的應(yīng)用條件】旅游營銷在市場(chǎng)上,，在企業(yè)間的應(yīng)用，其實(shí)并不算太廣泛,，屬于小范圍小群體應(yīng)用的一種營銷模式,，縱是如此，但在企業(yè)的盈利模式構(gòu)建過程中,，也可以成為支撐企業(yè)盈利發(fā)展的重要支柱，因此在討論旅游營銷這種模式時(shí),，不得不提及它的應(yīng)用條件,。旅游營銷的應(yīng)用條件相對(duì)來說限制較少,，但也需要注意幾方面的問題： 1、旅游營銷多用于實(shí)體產(chǎn)品或項(xiàng)目 2,、旅游營銷多用于和客戶溝通互動(dòng)聯(lián)絡(luò)感情因?yàn)槁糜螤I銷從某種程度上來說帶有會(huì)議營銷的影子,，因此在操作過程中需要企業(yè)具備幾個(gè)方面的要素： 1、要有能夠規(guī)劃安排整個(gè)旅游營銷流程的策劃實(shí)施人員或團(tuán)隊(duì) 這支團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)是要完成旅游過程中的統(tǒng)籌安排及規(guī)劃實(shí)施,，例如旅游路線的規(guī)劃,、目標(biāo)客戶群體的選擇、產(chǎn)品項(xiàng)目的切入時(shí)機(jī),、整體旅游營銷的流程,、物料人員崗位的統(tǒng)籌安排規(guī)劃、成本預(yù)算的核算等,，這些工作由于專業(yè)性較強(qiáng),，它涉及到產(chǎn)品的定位、營銷話術(shù)的培訓(xùn),、營銷時(shí)機(jī)的把握,、目標(biāo)客戶群體的信息收集整理及分析，因此擁有這樣一支團(tuán)隊(duì)或擁有這方面的專業(yè)人才都是實(shí)施旅游營銷所不可或缺的,。 2,、要有足夠的專業(yè)業(yè)務(wù)公關(guān)團(tuán)隊(duì) 這支團(tuán)隊(duì)要有足夠的客戶開發(fā)、產(chǎn)品銷售的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，因?yàn)槁糜螤I銷的開展結(jié)果好壞,，要靠這些業(yè)務(wù)公關(guān)人員來完成，首先要確保其團(tuán)隊(duì)人數(shù)足以應(yīng)付所參與旅游的客戶,；其次這支團(tuán)隊(duì)的成員在旅游營銷的過程中通常是一人對(duì)多名客戶,，因此需要極強(qiáng)的營銷能力，這樣才能在極短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品,、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)給客戶介紹清楚,，給予客戶足夠的利益刺激（物質(zhì)利益、精神利益）確保其能順利的在旅游過程中完成銷售,。 3,、其產(chǎn)品和項(xiàng)目要能夠充分的與旅游這一形式相結(jié)合旅游營銷過程中產(chǎn)品或項(xiàng)目在介入旅游這一形式的過程中，常常會(huì)出現(xiàn)介入突兀,，這就好比在電影中植入廣告,，既要合情合理，不以突兀讓觀看者有心理抵觸情緒,，象 1573 那般生硬突兀的在趙本山的小品里出現(xiàn)這種事,，還是能免則免為好。三,、【旅游營銷的應(yīng)用范圍】上文說到,，旅游營銷屬于在市場(chǎng)上,、企業(yè)中間小范圍應(yīng)用的營銷模式，雖然范圍較小,，但其應(yīng)用的企業(yè)幾乎涉及到目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的各行業(yè)領(lǐng)域,，在應(yīng)用過程中也常常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn) 1、展示產(chǎn)品或服務(wù) 2,、輔助各類促銷或慶典活動(dòng)或作為某一單獨(dú)的促銷活動(dòng)實(shí)施 3,、配合企業(yè)的業(yè)務(wù)公關(guān)活動(dòng) 在此所列的應(yīng)用范圍僅僅是旅游營銷的部分應(yīng)用范圍，如果單單局限于此,，對(duì)于即將運(yùn)用或正在運(yùn)用此模式的企業(yè)和操盤手們來說難免有失偏頗,，如想挖掘其更具市場(chǎng)營銷威力的其他用途，尚需在市場(chǎng)中不斷的分析思考,。四,、【旅游營銷的應(yīng)用方法】從某種程度上講，旅游營銷的操作方法（應(yīng)用方法）,，與組織一場(chǎng)會(huì)議營銷的操作方法相接近,，這也是作者一開篇就提到的，旅游營銷脫胎于會(huì)議營銷,，卻又不同于會(huì)議營銷,，講它是會(huì)議營銷的變異，變的地方在于它把會(huì)議營銷的場(chǎng)地設(shè)置在了風(fēng)景名勝,、名山大川之間,，還在于它把會(huì)議營銷的攻單環(huán)節(jié)放在了旅游的路線當(dāng)中，因此操作模式也可以分為以下幾個(gè)步驟來完成：以下以銷售產(chǎn)品的旅游營銷模式來舉例說明： 1,、定位目標(biāo)客戶群體這一工作通常在產(chǎn)品（項(xiàng)目）的市場(chǎng)定位時(shí)就已基本完成,，在此進(jìn)行二次的目標(biāo)客戶群體定位是要尋找對(duì)所確定的目標(biāo)客戶群體，從中挖掘有意向參與旅游的目標(biāo)客戶,，并依據(jù)他們的需求確定旅游路線,，在此邀約客戶之時(shí)甚至可以進(jìn)行第一波的產(chǎn)品攻單。 2,、確定旅游路線雖然第一步提到了依據(jù)客戶的需求確定旅游路線,，但作者在這里依舊舊話重提，自然有其含義在里面,，這里所說到的確定旅游路線,，不單單是一個(gè)路線的問題，這里面還涉及到產(chǎn)品（服務(wù)）項(xiàng)目如何在旅游路線中切入,，切入的時(shí)機(jī),、方式、以及成本的核算等均要在此時(shí)明確。 3,、籌備所需物料及確定旅游過程中所需的人員的統(tǒng)籌安排這其中所涉及到的物料包括旅行社的安排,，產(chǎn)品暨相關(guān)物料等籌備，在此開始之前尚可以提醒的方式對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行第二波攻單,，通常會(huì)安排在活動(dòng)開始的前一天完成。 4,、營銷活動(dòng)的實(shí)施 5 ,、對(duì)營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估總結(jié)優(yōu)化，并依據(jù)攻單情況在活動(dòng)結(jié)束后可適時(shí)開展第四波業(yè)務(wù)攻單活動(dòng),。五,、【旅游營銷的應(yīng)用組合】前文說到，旅游營銷屬于小范圍,、在市場(chǎng)上應(yīng)用并不廣泛的營銷模式,，很多時(shí)候是作為一種獨(dú)立的營銷模式來使用，事實(shí)上這并不妨礙它與其他營銷模式組合在一起應(yīng)用,，使其發(fā)揮其良好的效果,。比如旅游營銷與體驗(yàn)營銷組合在一起就是一種能讓產(chǎn)品和項(xiàng)目更全面的讓客戶接受的營銷模式。再比如旅游營銷與懸念營銷的組合,，能夠吸引更多的人關(guān)注,、參與到活動(dòng)中。再比如旅游營銷與整合營銷的組合利用,，能夠使企業(yè)具備更強(qiáng)大的操作和執(zhí)行力來完成旅游營銷,，達(dá)到既定的營銷效果。還有旅游營銷與故事營銷的組合,。六,、【旅游營銷的注意事項(xiàng) 】 1、產(chǎn)品切入要與旅游營銷有機(jī)的結(jié)合,，時(shí)機(jī)要合情合理,，不使人產(chǎn)生抵觸的情緒 2、旅游營銷在實(shí)施過程中的各個(gè)流程與環(huán)節(jié)設(shè)置要具備吸引力 3,、旅游營銷要有足夠的時(shí)間對(duì)業(yè)務(wù)開發(fā)人員進(jìn)行培訓(xùn) 4,、要留有足夠的市場(chǎng)預(yù)熱時(shí)間。結(jié)語旅游營銷如何用好,，需要充分了解挖掘消費(fèi)者的需求,，進(jìn)而設(shè)定旅游的路線以及各個(gè)環(huán)節(jié)，這需要前期對(duì)市場(chǎng)有充分的了解作為基礎(chǔ),，其實(shí)任何一種營銷模式何嘗不是如此,，對(duì)市場(chǎng)信息的了解越扎實(shí)，越透徹，營銷起來越容易操作,，寫下此話與各位營銷精英共勉,。; 3904 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《權(quán)衡：二十六種營銷模式》第六章讓你的品牌活起來（故事營銷）: 熱度 5 狼族人企劃 2013-10-4 19:08; 為什么大多數(shù)品牌在描述自己 “ 好 ” 的時(shí)候總要加上案例 ? 為什么所有的營銷人員在向你推銷產(chǎn)品的時(shí)候總會(huì)說誰誰誰用了這個(gè) , 效果不錯(cuò)。答案很簡(jiǎn)單 , 因?yàn)榘咐亲糇C , 更是讓他產(chǎn)品活起來的良藥,。案例 , 是故事的一種 , 因?yàn)樗邆淞斯适碌囊亍? 新聞 , 是故事人物傳記 , 同樣是故事企業(yè)發(fā)展史是故事有時(shí)候 , 一句廣告語 , 也包含著故事,。小說是更是一個(gè)個(gè)曲折離奇的故事構(gòu)成的大故事電影 , 在用故事傳弟創(chuàng)作者的價(jià)值觀 … 再往大一點(diǎn)說 , 人每天做的每一件事 , 都是一個(gè)獨(dú)立或者前后相關(guān)聯(lián)的故事。故事的構(gòu)成并不復(fù)雜 , 時(shí)間,、空間 , 人物 , 因果 … 營銷同樣可以借助故事來完成 , 但并不是所有的故事都有助于營銷,。所以王老吉為了表明自己配方正宗 , 有悠久的歷史 , 才會(huì)在包裝上打上源自道光年間。所以海爾為了證明自己是注重產(chǎn)品質(zhì)量 , 對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè) , 才會(huì)有 “ 張瑞敏怒砸冰箱 ” 的故事讓你聽到,。好的品牌 , 用故事讓自己靈動(dòng),。好的故事 , 用它來讓品牌鮮明獨(dú)特 , 提升品牌的號(hào)召力和凝聚力。如果把品牌比做一個(gè)人的話 , 獨(dú)特的訴求是其靈魂 , 那么使這個(gè)品牌鮮活 , 使之有血有肉的 , 則是品牌背后一個(gè)又一個(gè)或曲折離奇 , 或凄美動(dòng)人 , 或感天動(dòng)地 , 或大氣磅礴的品牌故事,。金鏞先生因?yàn)閷懗隽艘粋€(gè)個(gè)動(dòng)人的武俠故事而享譽(yù)海內(nèi),。羅琳女士因?yàn)閷懗隽斯ㄌ氐墓适?, 而改變了原先貧困交加的命運(yùn)。好的故事 , 讓你哭 , 讓你笑 , 讓你久久回味念念不忘 , 讓你心潮澎湃熱血沸騰 , 這就是故事的力量,。一,、【故事在左 , 事故在右】好的故事 , 自然能夠提升品牌的關(guān)注度和號(hào)召力 , 降低銷費(fèi)者心中的抵觸情緒和不信任感。不好的故事 , 就像事故 , 作用恰恰相反,。而這二者之間 , 往往只是一念之差 , 便能制造出天上地下的效果差距 , 不信 ? 看看下面幾個(gè)例子就知道了,。 ZIPPO 打火機(jī)用這樣的故事告訴你，它的打火機(jī)品質(zhì)有多么好： 1960 年,，一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá) 18 磅的大魚,。在清理內(nèi)臟的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的 ZIPPO 打火機(jī)赫然在魚的胃中,。這支 ZIPPO 不但看上去嶄新舊,，而且一打即燃，完好如初,。而 LV 為了表達(dá)它品質(zhì)卓越,，把它的品牌故事和泰坦尼克號(hào)掛上了鉤： 1911 年泰坦尼克號(hào)沉沒 100 多年后，后人在打撈的過稱中發(fā)現(xiàn)了一之 LV 的皮箱,，這只 LV 的皮箱在水下 100 多年依然完好無損,，里面保存的東西也基本沒有受到損害，正是這樣的故事讓 LV 品牌名聲大振,。下面再來看兩個(gè)效果截然相反的故事吧,。某知名品牌的汽車曾做過這樣的廣告 , 內(nèi)容是唐僧師徒取西經(jīng)的路上 , 用該車代替了原先的白龍馬 , 高高興興的去取經(jīng)了。看似是個(gè)很有創(chuàng)意的故事 , 但消費(fèi)者在解讀它的時(shí)候卻都是按照自己的思維邏輯來進(jìn)行的,。他們解讀的內(nèi)容完全違背了創(chuàng)作者的初衷 , 如果有人告訴你開此車 , 可以很快上西天 , 這車你還買嗎 ? 你敢開嗎 ? 這是一個(gè)很糟糕的品牌故事還記得班尼路嗎 , 因?yàn)樵谔煜聼o賊里黃勃飾演的盜賊一句 “ 班尼路的 , 名牌 ” 導(dǎo)致其形象在消費(fèi)者心目中大打折扣,。這就是故事營銷的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn),。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)按照你預(yù)先設(shè)計(jì)好的方式解讀故事。二,、【故事營銷的應(yīng)用條件】想要運(yùn)用好故事營銷 , 使其發(fā)揮出應(yīng)有的威力 , 首先要弄明白故事營銷的應(yīng)用條件 , 大致可做以下幾個(gè)方面的考量 : 1 ,、是否擁有清晰明確的品牌定位 ? 定位定的是什么？并非簡(jiǎn)單的品牌訴求,，同時(shí)也定下了故事的方向,，圍繞核心訴求展開故事，才不至于使故事在創(chuàng)作時(shí)“跑偏”,。 2 ,、是否擁有與品牌定位相匹配的傳播平臺(tái) ? 到什么扇上唱什么歌，每一種媒體平臺(tái)都有其自身獨(dú)特的風(fēng)格和形式,，同時(shí)也決定著這種媒體針對(duì)的客戶群體的檔次，在運(yùn)用故事營銷之前,，需要做的就是分析這些媒體資源的風(fēng)格,、形式、檔次是否與你的品牌定位相匹配,，作者曾見過許多高端大氣上檔次的品牌,，在進(jìn)行媒體傳播推廣時(shí)，卻采用了與之品牌定位不匹配的傳播資源,，這就好比 LV 的品牌廣告象以前的性病廣告一樣貼在電線桿上,，一下子這個(gè)品牌“高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵”的形象就成了散發(fā)著煎餅果子味的大眾快餐,。三,、【故事營銷的應(yīng)用范圍】故事營銷的倡導(dǎo)者，國內(nèi)著名的營銷專家李光斗老師曾經(jīng)講過故事營銷應(yīng)用的幾個(gè)原則,，簡(jiǎn)單來講就是“在家編故事,、出門賣故事、逢人講故事”,，這從一個(gè)側(cè)面也在講故事營銷的應(yīng)用范圍是極其廣泛的,。古時(shí)候，大臣為了不那么生硬的奉勸君王,，往往會(huì)引用故事旁敲側(cè)擊,，在談戀愛的過程中，男孩子為了表達(dá)自己是個(gè)有內(nèi)涵的人,，往往會(huì)通過自己做過各種各樣的事跡（故事）來證明,；找工作時(shí)，求職者往往會(huì)將自己做過的案例（故事）陳述出來,，來證明自己經(jīng)驗(yàn)豐富,；在市場(chǎng)營銷中，故事往往被應(yīng)用于案例、證人證言,、發(fā)展史,、人物傳記、新聞通訊,、軟文中,，以及在銷售環(huán)節(jié)，商業(yè)談判環(huán)節(jié),、溝通交流環(huán)節(jié),、演講培訓(xùn)環(huán)節(jié)等多種形式和場(chǎng)合下使用。嚴(yán)格來說如果按照行業(yè)來劃分的話,，是很難表述清楚故事營銷的應(yīng)用范圍,，因?yàn)閹缀跛械男袠I(yè)都在應(yīng)用，這是因?yàn)檫@種方模式本身并不能作為一種企業(yè)發(fā)展和營銷戰(zhàn)略來使用,，更多的是用于品牌形象的表現(xiàn)階段,。但這并不是說所有的行業(yè)都可以用，比如煙草行業(yè),，國家保密的軍工企業(yè)就需慎用此模式,。四、【故事營銷的應(yīng)用方法】故事營銷與其他營銷模式相比,，其主要功能更多的體現(xiàn)在品牌的表現(xiàn)層面,，并非是一種可以上升至營銷戰(zhàn)略的營銷模式，與整合營銷,、破局營銷這種既可做戰(zhàn)略,，又可做戰(zhàn)術(shù)的營銷模式，具有相當(dāng)?shù)木窒扌�,，但由于其帶著它具有傳奇性,、曲折性、沖突性,、戲劇性,、傳播性、傳承性的色彩已經(jīng)潛移默化的被人們所接受,，因此在應(yīng)用時(shí),，更多是作為一種戰(zhàn)術(shù)手段進(jìn)行操作，其操作方法,，作者在和狼族人企劃這些年一起服務(wù)客戶,，策劃產(chǎn)品的過程中逐漸掌握了其規(guī)律，并使其能夠發(fā)揮出越來越強(qiáng)悍的市場(chǎng)營銷作用,，所以作者在此歸結(jié)了故事營銷的操作步驟供參考,。 1,、精準(zhǔn)品牌定位其品牌定位每一個(gè)市場(chǎng)操盤手都有一套屬于自己的市場(chǎng)邏輯和操作手法，在此不做過多贅述,，有人習(xí)慣于根據(jù)市場(chǎng)空白點(diǎn)尋找產(chǎn)品的定位,，有人則習(xí)慣于從產(chǎn)品本身的功能、包裝,、產(chǎn)地,、原材料、使用方法,、技術(shù)等多個(gè)環(huán)節(jié)尋找其產(chǎn)品定位,，當(dāng)然這些定位都是建立在操盤手對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和對(duì)市場(chǎng)信息的掌握分析上，這些都無可厚非,，這其中最關(guān)鍵的是,，無論是那種習(xí)慣的操盤手進(jìn)行的品牌定位，必定需要遵循的是客戶需求這一關(guān)鍵要素進(jìn)行,，任何一個(gè)脫離市場(chǎng),、脫離消費(fèi)者需求（功能生理需求 + 精神心理需求）的品牌定位，都是很難經(jīng)得起市場(chǎng)的洗禮,。在此需要說明的是，操盤手在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí),，需要為其采用故事營銷時(shí)預(yù)留下足夠的創(chuàng)作空間,。假如你想用品牌故事彰顯其悠久的歷史，你就不能將品牌定位成一個(gè)新興行業(yè)的產(chǎn)品,。 2,、創(chuàng)作品牌故事縱觀各個(gè)優(yōu)秀的品牌故事雖然其構(gòu)思天馬行空，如若細(xì)細(xì)品讀,，卻沒有一個(gè)偏離其品牌定位,，需要說明的是，每一個(gè)優(yōu)秀的品牌都采用了為人所喜聞樂見的母題,，大師李光斗將其歸結(jié)為幾類：愛情,、生命、美德,、尊重,、個(gè)性。若要追究這些故事都從哪里來,，常見的來源有幾個(gè)方面：產(chǎn)品的故事（產(chǎn)品名稱說故事 —— 真愛至上“石頭記”,、產(chǎn)品來源說故事 —— 產(chǎn)品液體黃金“依云”、產(chǎn)品經(jīng)歷說故事 ——ZIPPO 從戰(zhàn)場(chǎng)走向商場(chǎng),；企業(yè)成長(zhǎng)的故事,，如企業(yè)誕生說故事 ——Levi's 牛仔褲的誕生故事,、企業(yè)成長(zhǎng)說故事 —— 海爾砸出來的品牌；人物的故事如領(lǐng)導(dǎo)者的故事 —— 李嘉誠以“誠”贏天下,、消費(fèi)者的故事 —— 周星馳電影中的故事營銷代言人的故事 —— “飛人”讓耐克騰飛） 3,、建立傳播渠道如果用最通俗的語言來說明如何建立傳播渠道，那就是弄清楚由誰說,，說什么,？在哪兒說，怎么說,。通常故事營銷的由誰說比較好解決,，因?yàn)楣适聽I銷并非是拍成廣告片、或者大段的軟文來表述才能傳播,，其傳播由多個(gè)角色來完成代言人,、領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)袖,、消費(fèi)者,；然而說什么就比較復(fù)雜了，除去上述所說的品牌故事,，可以說的還有很多如企業(yè)和品牌的歷史,、文化、聲譽(yù)等,；在哪兒說也是比較靈活,，比如廣告中、媒體上,、電影里,，再比如在電話里、在和客戶溝通的過程中都是可以溝通的地方,。關(guān)于怎么說是一個(gè)比較有技術(shù)含量的問題,，這其中最關(guān)鍵的問題是首先讓消費(fèi)者相信你講的是真的，單單這一項(xiàng)就涉及到你講話的方式,、技巧,、眼神、動(dòng)作,、感情等多個(gè)領(lǐng)域多個(gè)細(xì)節(jié)的組合,，建議在明確這一環(huán)節(jié)時(shí)，多與消費(fèi)者溝通,，起碼要多演練,，直到聽者都認(rèn)為你講的內(nèi)容值得相信為止。五,、【故事營銷的應(yīng)用組合】故事營銷的組合方式比較多,，也容易和其他營銷模式綜合起來一起使用發(fā)揮其威力,，常見的組合方式大致有以下幾種：故事營銷與體驗(yàn)營銷故事營銷與整合營銷故事營銷與事件營銷故事營銷與植入營銷故事營銷與專家營銷故事營銷與旅游營銷故事營銷與破局營銷故事營銷與捆綁、交叉營銷當(dāng)然這些營銷模式的組合并非一成不變的,，有的企業(yè)和操盤手在應(yīng)用過程中會(huì)將多種模式進(jìn)行組合運(yùn)用,，因此還有更多的組合方式期待后來的營銷人探索發(fā)現(xiàn)。六,、【故事營銷的注意事項(xiàng) 】 1 ,、故事需符合品牌形象定位。 2 ,、故事要有切切實(shí)實(shí)的真實(shí)感,。 3 、故事不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生歧義的解讀,。 4 ,、故事要符合民族、文化,、社會(huì)道德和社會(huì)習(xí)慣,、以及消費(fèi)者喜好需求。 5 ,、故事要有一定的懸念性,，讓人看到開頭愿意讀下去。 6 ,、故事形象要鮮明突出,。 7 、故事要符合大眾消費(fèi)者的思維邏輯,。 8 ,、故事不能超出現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)的范疇（神話故事除外）,。 9 ,、故事的中心思想要積極向上。七,、【故事營銷的成功案例】 ——聽中華老字號(hào)“同仁堂”說故事 ——以下案例摘自品牌營銷大師李光斗所著之《故事營銷》少年康熙曾得過一場(chǎng)怪病,，全身紅疹，奇癢無比,，宮中御醫(yī)束手無策,，康熙心情抑郁，微服出宮散心,，信步走進(jìn)一家小藥鋪,，藥鋪郎中只開了便宜的大黃，囑咐泡水沐浴,，康熙按照囑咐,，如法沐浴,，迅速好轉(zhuǎn)，不過三日便痊愈了,。為了感謝郎中,，康熙寫下“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”,，并送給他一座大藥堂,，起名“同仁堂”。這就是家喻戶曉的中華老子號(hào)品牌 —— 同仁堂誕生的故事,。一六六九年,，同仁堂藥鋪落成。時(shí)過 339 年,，這間比美國歷史還長(zhǎng) 107 年的百年老店深深影響著幾個(gè)世紀(jì)的中國人,，首先影響到的便是聽到同仁堂誕生故事的人們，一家平民小店與皇室的故事,，一個(gè)小郎中打敗宮中御醫(yī)的故事,，在當(dāng)時(shí)像是今天的頭版新聞，故事中說明的高超醫(yī)術(shù)夾雜著傳奇色彩,，看病的,，或聽故事的人群紛至沓來。雍正元年,，皇帝親自授命同仁堂專辦御藥供奉,，之后皇帝、后妃吃的藥都是同仁堂制作的,。慈禧垂簾聽政時(shí)特別青睞同仁堂的養(yǎng)生保健配方,，如珍珠粉，益母草膏,，還特準(zhǔn)跨過御藥房直接供藥,。新中國成立之后，同仁堂經(jīng)理樂松生在中南海受到毛澤東主席和周恩來總理的親切接見,， 1985 年,，同仁堂成立 315 周年，慶祝大會(huì)開在了人民大會(huì)堂,，李先念,、彭真、烏蘭夫,、王震,、薄一波、鄭天翔,、方毅等國家領(lǐng)導(dǎo)人紛紛為同仁堂題詞,，數(shù)量達(dá)到 30 余幅,。清朝，二月的北京城要掏泄水溝,，但這讓市民的出行很不方便,，一不小心就會(huì)跌在污泥中。為了方便晚上的行人,，同仁堂派出大量的人力,，在掏溝的地方掛上白紗燈為行人指路。舊中國同仁堂出資設(shè)粥場(chǎng),，施舍棉衣,，救濟(jì)窮苦百姓。 1984 年《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》登出一篇同仁堂顧客的感謝文章,，事情起因只是一件一分錢的交易：顧客要購買一分錢的天仙騰,，同仁堂的店員前后跑了兩趟，認(rèn)真地抓藥,，本以為大藥房對(duì)小生意不感興趣的顧客瞬間被感動(dòng)了,，回家立即撰寫文章，盛贊同仁堂的敬業(yè)精神,。在 20 世紀(jì)初的那段特別時(shí)期,，日本企圖在中國進(jìn)行資本滲透，控制中國經(jīng)濟(jì),，由于同仁堂名氣大,，日本商人屢次與同仁堂當(dāng)家人會(huì)面，企圖說服同仁堂允許其投資入股,，都被同仁堂一口回絕,。為了給同仁堂施壓，日本商人在京城賣起了一種日本人研制的避暑開胃藥“仁丹”,，獨(dú)特的功效讓“仁丹”銷量迅速上升,，大大高于產(chǎn)品價(jià)值的“仁丹”賺走了大量的中國資本，為了抵制“仁丹”,，同仁堂組織大批老藥工徹夜研制,，最后炮制出一種“六神丸”,。主治和功能,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了日本的“仁丹”，價(jià)格還較仁丹便宜許多,。日本商人見利益受損,，企圖用高價(jià)誘惑同仁堂出讓六神丸的配方，但都遭到嚴(yán)辭拒絕,。這些故事在民間口口相傳,，郭寶昌將這些故事集合,、編寫成了歷史長(zhǎng)劇《大宅門》。 2001 年《大宅門》在央視熱播,，收視率一再攀升,，這部反映同仁堂歷史的巨片，稱得上是中國人的一堂歷史課,，一個(gè)品牌和幾個(gè)時(shí)代,，同仁堂宛若一個(gè)民族英雄，延續(xù)不老的品牌神話,。今天,，同仁堂仍在細(xì)細(xì)地講述這些故事， 2007 年 4 月 9 日,，經(jīng)過一年多的準(zhǔn)備,，在北京崇文區(qū)繁華地段的一處四合院內(nèi)，同仁堂博物館在北京正式落成,，歷史故事生動(dòng)了一個(gè)同仁堂,，同仁堂的未來之路也更加清晰，那就是在歷史故事之上續(xù)寫故事…… 結(jié)語是故事,，讓這些信息的傳遞變得靈動(dòng),！是故事，讓這些信息的傳遞變得不再枯燥乏味,！也是故事,，讓你在最短的時(shí)間里迅速對(duì)這些產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和關(guān)注！活用故事營銷,，讓你的品牌也活起來吧,。; 7258 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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