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超級(jí)單品的前世今生: 寇尚偉 2014-9-15 13:35; 互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改造最大的體現(xiàn)就是超級(jí)單品的回歸,！為什么說(shuō)是回歸呢,？因?yàn)樵诂F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)以前,，中國(guó)所有的百年老店幾乎都是靠超級(jí)單品生存下來(lái)的：全聚德果木烤鴨、狗不理包子,、瑞蚨祥旗袍,、都一處燒麥、內(nèi)聯(lián)升布鞋……當(dāng)然,，還有一個(gè)也是非常著名的——狗皮膏藥,。隨著現(xiàn)代商業(yè)的出現(xiàn)，這些超級(jí)單品逐漸沒(méi)落了,，用定位理論的區(qū)分,，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)走向了日本的 J 模式，通過(guò)產(chǎn)品的無(wú)限延伸來(lái)獲取商業(yè)價(jià)值的最大化,。與之相對(duì)的是美國(guó)的 A 模式,，專注一個(gè)品類，做大做強(qiáng),，例如西南航空、微軟等等,，沿著這條線走下來(lái)就是超級(jí)單品,，比如蘋果。 J 模式,，在互聯(lián)網(wǎng)前的商業(yè)生態(tài)中,，曾經(jīng)風(fēng)生水起，創(chuàng)造了不少奇跡,，比如索尼,，依靠多品類戰(zhàn)略讓其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)懈可擊。這一模式的優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)�,；�,，通過(guò)生產(chǎn)的規(guī)模化壓低成本,，以量取勝,。然而，這一優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正好成為了它的弊端：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者追求的是個(gè)性而不是千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化,，他們更偏好懂得開放和允許其參與的企業(yè),，而不是那些封閉循環(huán)的企業(yè)。時(shí)代已經(jīng)變了,，在新的消費(fèi)潮流面前,，生產(chǎn)導(dǎo)向必然要讓位于消費(fèi)者導(dǎo)向。個(gè)性化需求的覺(jué)醒帶來(lái)了超級(jí)單品的回歸。何為超級(jí)單品,？顧名思義,，單品并非全品，不是要滿足所有人的需求,，一定是建立在個(gè)性化的基礎(chǔ)上,，超級(jí)單品打造的步驟一般為：市場(chǎng)細(xì)分 → 占領(lǐng)高勢(shì)能源點(diǎn)人群 → 帶動(dòng)其他消費(fèi)者這即是當(dāng)下典型的互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌運(yùn)作模式：先聚人再圈錢。小米手機(jī),、雕爺牛腩,、黃太吉煎餅、馬佳佳泡否等等,，走的都是這樣一條超級(jí)單品的路數(shù),，只不過(guò)與小米相比，雕爺們?cè)诰蹟n了人氣之后,，卻忽略了產(chǎn)品本身,，超級(jí)單品，最終還是要回歸產(chǎn)品,！在另一條線索上來(lái)看,，超級(jí)單品的打造還可以看做這樣一條價(jià)值的遞進(jìn)過(guò)程：痛點(diǎn)價(jià)值 → 舒適點(diǎn)價(jià)值 → 興奮點(diǎn)價(jià)值 → 審美點(diǎn)價(jià)值通過(guò)“假設(shè)、測(cè)試,、學(xué)習(xí),、驗(yàn)證”的循環(huán)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的不斷完善和消費(fèi)者剩余的創(chuàng)造。當(dāng)然,，打通這種循環(huán)的最重要的一環(huán)就是口碑傳播,，這需要高超的與源點(diǎn)人群互動(dòng)的技巧和創(chuàng)意能力。成為超級(jí)單品之后,，是否就可以一勞永逸了,？當(dāng)然不是，消費(fèi)者是最善變,、最不專一的,，要善于發(fā)現(xiàn)他們需求和偏好的一些微妙變化，才不會(huì)被遺棄,。但是,，變化也要適度，最基本的原則就是不能背離自己的源點(diǎn)人群,，有些超級(jí)單品在做大之后,，就忘乎所以，眼光不再盯著那一小部分源點(diǎn)人群,，這樣做的直接后果就是：定位偏離,、失去個(gè)性,，而超級(jí)單品之所以區(qū)別于大單品就在于其個(gè)性上，失去個(gè)性無(wú)異于喪失靈魂,！遭到拋棄則是必然的,。令人遺憾的是，這樣的事情竟然發(fā)生在締造了超級(jí)單品神話的蘋果身上,！北京時(shí)間 9 月 10 日凌晨 1 點(diǎn),，萬(wàn)千果粉期盼已久的 iPhone6 終于發(fā)布了，除此之外,，還有兩款產(chǎn)品成為本次發(fā)布會(huì)的亮點(diǎn)： 5.5 英寸的 iPhone6plus 和可穿戴設(shè)備 AppleWatch ,，在三星及一眾國(guó)內(nèi)智能機(jī)品牌的凌厲攻勢(shì)下，蘋果公司終于招架不住推出了大屏幕手機(jī),，這也意味著其放棄了堅(jiān)守多年的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。大屏幕手機(jī)或許會(huì)獲得部分用戶的青睞，但蘋果公司必將為此丟掉一部分源點(diǎn)人群,，甚至一件超級(jí)單品也將從此消失了,。; 1629 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)餐飲企業(yè)成長(zhǎng)困局: 鐘東鋒 2013-10-7 23:15; 中國(guó)餐飲企業(yè)成長(zhǎng)困局政府加強(qiáng)對(duì)于“三公消費(fèi)”的控制并非“罪魁禍?zhǔn)住保皇菈嚎宀惋嫎I(yè)的最后一根稻草,。公務(wù)消費(fèi),、商務(wù)消費(fèi)退潮之后，暴露出來(lái)的是高端餐飲業(yè)發(fā)展的弊端和行業(yè)頑疾,。學(xué)會(huì)新的生存策略是餐飲企業(yè)得以突圍的當(dāng)下之急,。相比2006年中國(guó)餐飲消費(fèi)零售額突破1萬(wàn)億元人民幣，實(shí)現(xiàn)歷史性跨越,，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)近期發(fā)布了《上半年餐飲行業(yè)形勢(shì)分析》中卻明確指出，上半年我國(guó)餐飲業(yè)增速比去年同期回落3個(gè)百分點(diǎn),，成為除2003年因“非典”因素外新世紀(jì)以來(lái)的最低值,。 6年之后，中國(guó)的餐飲企業(yè)正在經(jīng)歷著痛苦的成長(zhǎng)性困局,。 “雖然相比從前,，人們會(huì)更多的選擇外出聚餐或是嘗鮮，但是市場(chǎng)旺盛和企業(yè)盈利卻是兩個(gè)概念,，”上海一家餐飲投資管理公司的負(fù)責(zé)人對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)大吐苦水,。據(jù)商務(wù)部典型企業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn),、利潤(rùn)總額增長(zhǎng)率均不到1%,，但營(yíng)業(yè)、管理和財(cái)務(wù)費(fèi)用增長(zhǎng)了14.2%,。已經(jīng)上市的湘鄂情,、全聚德,、小南國(guó)、唐宮中國(guó)等餐飲企業(yè)也陸續(xù)遇到了成長(zhǎng)瓶頸,，營(yíng)收面臨下滑或增速放緩的挑戰(zhàn),。面行出現(xiàn)的全行業(yè)衰落，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)無(wú)暇估計(jì)“成長(zhǎng)的煩惱”,。如何集中精力挖掘內(nèi)部的轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力以求在困局中率先突圍,，這種渴望比什么都要迫切——學(xué)會(huì)新的生存策略是當(dāng)下之急。 “中國(guó)的高端餐館此前的利潤(rùn)率一般為20%至30%,，這本身就不可能長(zhǎng)期維持,，一般國(guó)外餐飲業(yè)的平均利潤(rùn)率都在10%左右”，該企業(yè)人士說(shuō),。在他們看來(lái),，這是餐飲行業(yè)告別高利潤(rùn)的黃金時(shí)代必須經(jīng)歷的陣痛，以后餐飲行業(yè)將進(jìn)入拼規(guī)模,、拼管理的肉搏戰(zhàn),。大型及高端餐飲成為“重災(zāi)區(qū)” 來(lái)自自中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，第二季度行業(yè)虧損面達(dá)20%,，60%的企業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下降,，個(gè)別企業(yè)下降超過(guò)300%。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)邊疆介紹說(shuō),，今年全國(guó)中大型餐飲企業(yè)數(shù)量首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),，第一季度的數(shù)字為-2.8% 他所指的是年收入200萬(wàn)元以上的企業(yè)——大型餐飲企業(yè)普遍感到了寒意。百勝餐飲集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)稱,，公司2013年第二季度總利潤(rùn)下降15%,；而中國(guó)區(qū)同店銷售額下降20%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降63%,。壞消息不斷傳來(lái),。湖南省餐飲協(xié)會(huì)近期對(duì)本省餐飲業(yè)進(jìn)行的調(diào)研顯示，該省中小餐飲企業(yè)處境堪憂,，其中75%處在盈利邊緣,，三成生存困難，瀕臨倒閉,。上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)金培華也對(duì)外透露,，上半年上海市正餐出現(xiàn)1991年以來(lái)的首次下挫，收入不增反降,，降幅高達(dá)10%,，其中，中高端餐飲降幅高達(dá)20%,。此外,，困局的“重災(zāi)區(qū)”——高端餐飲的眾多企業(yè)業(yè)績(jī)也紛紛出現(xiàn)歷史性下滑,，被迫斷臂自救，或者轉(zhuǎn)行自保全聚德業(yè)績(jī)創(chuàng)下上市以來(lái)同期最大跌幅,。根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告,，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為 6144.42萬(wàn)元，同比下滑31.60%,。而作為國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)第一家上市公司,，湘鄂情曾被樹為行業(yè)標(biāo)桿。但今年以來(lái),，湘鄂情也不得不“跨界”收購(gòu),，關(guān)閉門店以求自保。業(yè)績(jī)的不景氣必然反映到股價(jià),，無(wú)論是在A股的湘鄂情,、全聚德，還是在H股的小南國(guó),、唐宮中國(guó),、名軒以及紐交所的鄉(xiāng)村基，股價(jià)都出現(xiàn)明顯下跌,。 “限制消費(fèi)”僅是最后一根稻草《2007中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)運(yùn)行報(bào)告》顯示,，2006年中國(guó)餐飲消費(fèi)實(shí)現(xiàn)歷史性跨越，全年零售額首次突破1萬(wàn)億元人民幣,，——行業(yè)增速比GDP增速高出5.7個(gè)百分點(diǎn),，連續(xù)16年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)。如今為何會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)大面積下滑,？餐飲類上市公司大多認(rèn)為主要原因是限制“三公消費(fèi)”導(dǎo)致高端市場(chǎng)萎縮,。湘鄂情發(fā)布公告表示，“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”出臺(tái)后,，公司酒樓餐飲業(yè)務(wù)收入大幅下降,，部分門店處于持續(xù)虧損狀態(tài)且扭虧前景不明。全聚德表示,，主要原因是受市場(chǎng)環(huán)境影響，高端接待業(yè)務(wù)減少,。小南國(guó)發(fā)布公告稱,，受政府限制宴請(qǐng)款待政策的影響，以及宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩等因素的沖擊,。但上述人士向騰訊財(cái)經(jīng)指出,，高端餐飲經(jīng)營(yíng)下滑，與遏制公款消費(fèi)相關(guān),，但這只是表象,。餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本包括人員工資,、福利、培訓(xùn),、教育,、原材料、房租,、稅費(fèi),、物品損耗等。而政府加強(qiáng)對(duì)于“三公消費(fèi)”的控制并非“罪魁禍?zhǔn)住�,，只是壓垮餐飲業(yè)的最后一根稻草,。 “餐飲行業(yè)原本就是一個(gè)淘汰更新很快的行業(yè)。餐飲業(yè)今年經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)明顯加大,，主要是由于人工,、食材、房租等經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲”,，該人士表示,。他表示，大眾消費(fèi)的成本主要是人工和房租,。而對(duì)于高端消費(fèi)來(lái)說(shuō),，相比這兩項(xiàng)成本更大的壓力來(lái)自于裝修和設(shè)備維護(hù)。湘鄂情董事長(zhǎng)孟凱曾毫不避諱的向騰訊財(cái)經(jīng)表示高昂的人力成本已經(jīng)讓湘鄂情原先的商業(yè)模式就難以維系,。 “人工（成本）增長(zhǎng)是目前最大的問(wèn)題”,，他表示，湘鄂情在經(jīng)營(yíng)高端餐飲時(shí),，人均毛利率即使接近70%,，凈利潤(rùn)卻只有不到10%，公司僅員工薪資和福利支出每年就達(dá)到2億元,。連鎖自助餐廳金錢豹北京世貿(mào)天階店的一位曾經(jīng)管理者表示,，2005年金錢豹初到北京的時(shí)候，普通員工月薪是2500元,，已經(jīng)遠(yuǎn)高于行業(yè)普遍標(biāo)準(zhǔn),。2011年之后，同樣是2500元月薪,，對(duì)員工的吸引力很小,，甚至經(jīng)常招不到人。人口紅利正在消失——這個(gè)趨勢(shì)成因復(fù)雜,，而且看不出有逆轉(zhuǎn)的可能性,。此外，租金上漲也是所有人共同面對(duì)的另一座大山,。盡管從去年開始,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)明顯,，但商業(yè)地產(chǎn)的租金卻一路上漲。今年8月,，德勤發(fā)布的《中國(guó)零售力量2013》顯示,，去年商業(yè)地產(chǎn)租金平均增長(zhǎng)率為3%至5%，黃金商圈的年均增幅達(dá)到10%,。眼下,，在管理上壓縮成本無(wú)疑是正確的選擇。據(jù)金錢豹管理者介紹,，為降低原材料成本,，金錢豹開始重新梳理供應(yīng)鏈，將集團(tuán)統(tǒng)一采購(gòu)比例由原來(lái)的七成提高到八成,。但是,，與房租和人工相比，實(shí)際上原料在餐飲行業(yè)的成本中所占比例有限,，如金錢豹只有30%左右,，業(yè)內(nèi)的平均水平還要更低。另一突圍路徑——中央廚房在近兩年被許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)定為降低成本的殺手锏,，但現(xiàn)在才開始做卻是遠(yuǎn)水難解近渴,。在北京有60多家店面的眉州東坡酒樓，早在幾年前就建立了自己的中央廚房,，2012年再次投入3000萬(wàn)元進(jìn)行擴(kuò)建,。眉州東坡董事長(zhǎng)王剛表示，“東坡肉,、粉蒸肉這樣的招牌菜每個(gè)店單獨(dú)做,，需要至少一個(gè)人，全放到中央廚房,，只需要7個(gè)人,。” “但同時(shí),，不得不說(shuō)我們之前投入的成本10年內(nèi)不一定能收回,。” 行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的肉搏戰(zhàn)階段公務(wù)消費(fèi),、商務(wù)消費(fèi)退潮之后,，暴露出來(lái)的是高端餐飲業(yè)發(fā)展的弊端和行業(yè)頑疾，轉(zhuǎn)型升級(jí)是唯一出路,。 “中國(guó)的高端餐館此前的利潤(rùn)率一般為20%至30%，這本身就不可能長(zhǎng)期維持,，一般國(guó)外餐飲業(yè)的平均利潤(rùn)率都在10%左右”,，上述大型泰國(guó)餐飲投資管理公司的負(fù)責(zé)人說(shuō),，以后餐飲行業(yè)將進(jìn)入拼規(guī)模、拼管理的肉搏戰(zhàn),。如何轉(zhuǎn)型升級(jí),？湘鄂情啟動(dòng)了“去高端化”，由高端餐飲向團(tuán)膳及快餐發(fā)展轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,。然而,，轉(zhuǎn)型之路并非坦途，多重問(wèn)題集中顯現(xiàn),。如何在短期內(nèi)沖抵高端餐飲的虧損以及并購(gòu)成本,，湘鄂情董秘李強(qiáng)給予騰訊財(cái)經(jīng)的回答是，“就是靠并購(gòu)啊,，并購(gòu)是我們轉(zhuǎn)型的主要途徑”——這樣一個(gè)閉環(huán)的邏輯依舊沒(méi)有解釋企業(yè)利潤(rùn)水平得以根本轉(zhuǎn)變的渠道,。還有的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)正在借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尋找他們下一個(gè)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。當(dāng)用戶的消費(fèi)方式和注意力逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移時(shí),，餐飲業(yè)的老板開始琢磨著如何利用這個(gè)平臺(tái)和顧客形成互動(dòng)以提升業(yè)績(jī),。廣州某餐飲集團(tuán)信息中心總監(jiān)表示，O2O轉(zhuǎn)型之路上,，如果能用好移動(dòng)端工具,，無(wú)論是實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷、提升消費(fèi)的回頭率或者是為顧客提供直接的客服服務(wù),，這些都能解決,。據(jù)其介紹，企業(yè)目前共擁有10.5萬(wàn)名在微信平臺(tái)上的會(huì)員卡顧客,，其中有3.2萬(wàn)變成儲(chǔ)值會(huì)員,。而當(dāng)利用產(chǎn)品后臺(tái)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類營(yíng)銷時(shí)，三個(gè)月時(shí)間幫一個(gè)白酒供應(yīng)商賣掉了近60箱,，而如果用傳統(tǒng)銷售方式,，半年的時(shí)間也就只能賣16箱左右。另外商場(chǎng),、物業(yè)與餐飲企業(yè)的關(guān)系也在發(fā)生的微妙的變化,。上述大型泰國(guó)餐飲投資管理公司的負(fù)責(zé)人稱，“我們經(jīng)常接到商場(chǎng)邀請(qǐng)信叫我們開分店,，有的甚至提出房租可以免一年的,。” 據(jù)其介紹,，購(gòu)物模式的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了網(wǎng)購(gòu)的發(fā)達(dá)——唯獨(dú)體驗(yàn)式購(gòu)物和餐飲是少數(shù)必須出門的事情,，所以現(xiàn)在新的商場(chǎng)對(duì)環(huán)境的改造以及餐飲的關(guān)注和以往相比產(chǎn)生了極大地不同。“以前是餐飲店求著商場(chǎng),，但是現(xiàn)在是有些商場(chǎng)求餐飲,。” 他表示,，就普遍來(lái)說(shuō),，商場(chǎng)的開發(fā)商希望通過(guò)餐飲來(lái)提高人氣，因此招商部就會(huì)出動(dòng)去聯(lián)系餐飲管理方或投資方,。開發(fā)商或物業(yè)以入股的方式參與到餐飲項(xiàng)目中,。“我們現(xiàn)在的一些店是采用合作模式的,，和物業(yè)合作而不是租賃,。” “你看日月光 ,，龍之夢(mèng)等商場(chǎng)都是餐飲發(fā)達(dá)但其他一般,。” 另外,，目前餐飲集團(tuán)的趨勢(shì)就是多品牌多價(jià)位,，綜合經(jīng)營(yíng)，以涵蓋各個(gè)消費(fèi)階層并且使各個(gè)品牌的產(chǎn)生不同的盈利點(diǎn),。還有就是走綜合經(jīng)營(yíng)路線,，“有些會(huì)賣特產(chǎn)啊、半成品,、外賣啊,，吃完再帶點(diǎn)走對(duì)盈利是有效果的�,！保v訊財(cái)經(jīng) 楊倩發(fā)自北京）; 741 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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