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林友清：抽絲剝繭,，抓好品牌建設(shè)三件大事: 熱度 1 林友清 2014-12-30 22:18; 百家爭(zhēng)鳴,、難覓其宗品牌建設(shè)可謂一項(xiàng)浩大的工程,，其復(fù)雜程度絕不次于建造一棟房子或制造一艘飛船,。建造房子或飛船需要不斷尋求技術(shù)的突破,、要求對(duì)空間對(duì)宇宙有著的深入認(rèn)知,。但是一個(gè)優(yōu)秀品牌的打造,，要做的卻是一件更加令人撓頭的事情,，那就是對(duì)“人心”的揣摩和把握,。不同的消費(fèi)群體有著完全不同的心理狀態(tài)，他們的生活環(huán)境,、性情,、習(xí)慣、文化,、精神層次等都千差萬(wàn)別,，試圖用一套理論或模式來解釋品牌，來指導(dǎo)對(duì)所有品牌,，或品牌所有階段環(huán)節(jié)的建設(shè)工作,，幾乎是不可能完成的任務(wù)。自從有廣告形式和品牌意識(shí)開始，從業(yè)者就在不斷地總結(jié)各種關(guān)于品牌成功模式的結(jié)論,。羅瑟 · 瑞夫斯用 usp 詮釋著差異性對(duì)于品牌區(qū)隔的重要性,，大衛(wèi)奧格威用萬(wàn)寶路來表達(dá)形象對(duì)于品牌的重要性，艾里斯和特勞特用則告訴我們搶占對(duì)一個(gè)品類的認(rèn)知才是品牌的本質(zhì),，水平營(yíng)銷被科特勒稱之為 “ 跳出盒子的思考 ” ,、包括風(fēng)行的故事營(yíng)銷，以及國(guó)內(nèi)專家如李光斗提出的插位營(yíng)銷等等,，可謂百家爭(zhēng)鳴,、百花齊放。隨著品牌理論的不斷發(fā)展,，圍繞著到底哪一套理論更有效,，對(duì)營(yíng)銷更具實(shí)效和指導(dǎo)意義，哪一種方法更具普適性的討論也沒有終止過,。從業(yè)者們也不斷地發(fā)表著自己的見解：腦白金成功了,，所以重復(fù)才是關(guān)鍵；樂百氏的 27 層凈化告訴我們差異化,、數(shù)據(jù)能給人直觀的感知,；可口可樂的成功是文化的成功；星巴克的體驗(yàn)無與倫比,，要成功一定要做體驗(yàn),；格蘭仕的低價(jià)戰(zhàn)略值得我們深入研究；阿里巴巴則告訴我們模式才是顛覆一切的力量…… 站在一個(gè)局部去觀察,，他們都說得很對(duì),；觀看歷史的全貌，他們又過于以偏概全,。二十年前誰(shuí)能想到互聯(lián)網(wǎng)會(huì)如此迅猛發(fā)展,，十年前誰(shuí)能想到 3D 打印可能改變世界，十年后我們誰(shuí)又能保證現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)模式不會(huì)被完全顛覆呢,？任何一個(gè)品牌工作者都?jí)粝胫綄さ揭环N放之四海而皆準(zhǔn)的方法,，但幾乎可以斷定的是，這樣的秘笈不會(huì)被找到,。到底價(jià)格最重要,、品質(zhì)最重要、渠道最重要,、服務(wù)最重要、廣告最重要,、公關(guān)最重要,、體驗(yàn)最重要、模式最重要、娛樂營(yíng)銷制勝還是口碑第一,，所有這一切都將是個(gè)永遠(yuǎn)沒有定論的爭(zhēng)論,。但是，我們卻可以從中尋找到一些蛛絲馬跡,，讓品牌建設(shè)的主線更加清晰,。三個(gè)課題，化繁為簡(jiǎn) 品牌建設(shè)工作中,，有三個(gè)最為重要的課題,，就是“找差異”、“做體驗(yàn)”,、“講故事”（即前期論述中所提到過的“差異體驗(yàn)化,，體驗(yàn)故事化”）。第一個(gè)重要課題就是找差異,。聽起來很廢話,，你也可以把它當(dāng)成一句廢話，但如果你不這么去思考,，你將變得毫無頭緒,，你將會(huì)再次回到之前的盲目無序狀態(tài)。當(dāng)然,，找差異絕對(duì)是一件充滿著技術(shù)含量的工作,。我們可以利用的工具有 FAB 的轉(zhuǎn)化，將特色,、優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)進(jìn)行充分的闡釋和論證,，從而找到目標(biāo)消費(fèi)者所真正關(guān)心的差異點(diǎn)（即利益點(diǎn)）。這里面需要提示的一個(gè)要點(diǎn)是,，不要成為眾多失敗案例當(dāng)中所經(jīng)常被提及的那一種“只會(huì)表達(dá)企業(yè)有什么,，而不關(guān)心消費(fèi)者要什么”的廣告主或咨詢公司。第二個(gè)重要課題是做體驗(yàn),。這可以成為指導(dǎo)所有營(yíng)銷工作的一個(gè)核心目標(biāo),，即你的營(yíng)銷工作是否在為客戶提供一種基于上述差異性的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。當(dāng)你的品牌確定了競(jìng)爭(zhēng)策略以后,，通過廣告打出去讓消費(fèi)者知道,？錯(cuò)誤。消費(fèi)者對(duì)于這種自說自話的廣告很厭煩,，他們需要的是能夠讓他們感同身受的話題,。所以，品牌不是光砸廣告就可以的,。要訴求一種體驗(yàn),。如果你的品牌差異點(diǎn)是“上火”或“清涼”，那么你要在營(yíng)銷活動(dòng)中圍繞著“上火”或“清涼”去做體驗(yàn)，你可以利用這該死的大熱天做文章,，可以在海洋公園舉辦特色的體驗(yàn)活動(dòng),，也可以在終端搞一些消費(fèi)者樂于參加的互動(dòng)活動(dòng)。如果你只是擺著一個(gè) POP 放在那里,，沒有幾個(gè)人會(huì)去關(guān)注你的,，如果品牌能夠寓“差異、特色”于“互動(dòng),、體驗(yàn)”中,，消費(fèi)者不僅能記住，更會(huì)通過微博微信幫助你傳播,。第三個(gè)重要課題是講故事,。在那么多的關(guān)鍵詞中把“講故事”提上來，必然有它極其不一樣的作用,。講故事可以說是廣告宣傳最佳的方式方法,，沒有之一，無論對(duì)于奢侈品,、耐用品,，還是快消品，也無論是高端終端或低端產(chǎn)品,。人作為群居動(dòng)物,，有著極其特殊的社交需求，講故事要研究的對(duì)象,，不僅僅是消費(fèi)者本身,，更是消費(fèi)者所生活的環(huán)境、獨(dú)特的時(shí)代個(gè)性,、與眾不同的精神世界,，故事也不僅僅是講給消費(fèi)者本人聽，更是講給消費(fèi)者身邊的親人,、朋友,、愛人去聽，讓品牌的文化,、精神,，在消費(fèi)者和他的周邊能產(chǎn)生共鳴。除了品牌創(chuàng)世紀(jì)的故事之外,，故事的主要素材應(yīng)當(dāng)來源于我們的消費(fèi)體驗(yàn),。這里面的邏輯是：廣告宣傳的是什么？就是品牌的故事,；品牌的故事是什么,？就是消費(fèi)者的體驗(yàn),；消費(fèi)體驗(yàn)是什么？就是差異性的落地,。只有把基于差異性的消費(fèi)體驗(yàn)“講”成故事，傳達(dá)給消費(fèi)者,，才能讓消費(fèi)者感受到親切感和認(rèn)同感,，讓消費(fèi)者在故事中對(duì)號(hào)入座，讓消費(fèi)者主動(dòng)分享我們的故事,，讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和傳道士,。在紛繁復(fù)雜中抽絲剝繭不是件容易的事，也許很多時(shí)候我們都應(yīng)該把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化,，唯有如此,，思想才能找到聚焦點(diǎn)，思緒也才能找到出路,。品牌工作不求急功近利,，在穩(wěn)健中前行方能成就百年品牌。略高品牌林友清認(rèn)為：找差異,、做體驗(yàn),、講故事，是品牌建設(shè)的主線與核心工作,，只有把這三件事落到實(shí)處,，品牌才可能內(nèi)外兼修、立于不敗,。（林友清品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected] ）; 1795 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葉茂中談營(yíng)銷——租車市場(chǎng)的輕重之道: 熱度 1 葉茂中 2013-10-9 10:14; 貝克漢姆又簽新約了。日前,，神州租車簽約大衛(wèi)•貝克漢姆,，并聯(lián)合宣布啟動(dòng)神州租車云戰(zhàn)略，而此次簽約神州租車,，是貝克漢姆今年 5 月 16 日宣布退役之后,，在全球范圍內(nèi)的第一項(xiàng)商業(yè)合作。對(duì)于此次合作的價(jià)碼,，神州租車方面表示這是一個(gè)商業(yè)機(jī)密,，并未透露。秘密歸秘密,，但可以肯定的一點(diǎn)是對(duì)于一個(gè)品牌價(jià)值超 10 億英鎊 2012 年商業(yè)贊助收入近四千萬(wàn)美元的頂級(jí)巨星而言,，這筆錢少不了的。神州租車一向大手筆,，神州租車與簽約成為中超聯(lián)賽官方合作伙伴,，將在未來三年與中超聯(lián)賽進(jìn)行深度合作,，作為贊助商神州租車可以在宣傳中共享中超品牌，同時(shí)在中超賽場(chǎng)的 LED 大屏幕上也會(huì)給予神州租車相應(yīng)的展示,。這筆費(fèi)用多少,？同級(jí)別的贊助商還有三星，一年不少于 2000 萬(wàn)元,。神州租車的確有足夠的資本燒錢,， 2010 年 9 月 15 日，聯(lián)想控股宣布以“股權(quán) + 債權(quán)”形式,，向神州租車注資合計(jì) 12 億元,，雖然 12 年 4 月 IPO 受挫，神州租車還是在去年 7 月又拿到了一筆來自華平投資的 2 億美元,，這也是華平在中國(guó)最大單筆投資,。而這些錢絕不是只用來請(qǐng)明星，打廣告的,。可能對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說,，幾百萬(wàn)美元就算天文數(shù)字了，可對(duì)于租車行業(yè)來說,，賽牙縫都不夠,，因?yàn)檫@是一個(gè)絕對(duì)重資產(chǎn)，拼規(guī)模,，靠資本運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目,。 2010 年北京限牌之前，神州握著聯(lián)想的重金一氣買了 10000 臺(tái)車,，批發(fā)價(jià)就算是 5 萬(wàn)也就是 5 個(gè)億,， 10 萬(wàn)就是 10 個(gè)億的代價(jià)， 2009 年末,，神州租車的車輛擁有量為 692 臺(tái),，到了 2011 年末，車隊(duì)規(guī)模翻了 37 倍,，達(dá)到 26000 臺(tái),，而在神州的計(jì)劃里，這個(gè)數(shù)字在 2015 年將達(dá)到 10 萬(wàn)輛,。其運(yùn)營(yíng)范圍也從 2009 年末的 30 個(gè)城市,、 65 個(gè)服務(wù)點(diǎn)，達(dá)到 2012 年底的 66 個(gè)城市,、 600 多個(gè)租車點(diǎn),。沒錢是萬(wàn)萬(wàn)不能的。在租車這個(gè)市場(chǎng)上沒錢就等于沒車,，沒規(guī)模,，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)之后,，才能更好的服務(wù)更多的消費(fèi)者，才能搶占市場(chǎng)的先機(jī),，當(dāng)然,，也才能融到更多的錢。去年 8 月,，神州租車又相繼獲得中國(guó)銀行 30 億元授信和招商銀行 20 億元授信,。 2013 年 4 月 16 日，神州租車宣布,，全球租車巨頭赫茲公司將戰(zhàn)略投資神州租車，并獲得神州租車近 20% 的股權(quán)及一名董事會(huì)席位,。這一連串眼花繚亂的數(shù)字之下,，神州已經(jīng)徹底甩開了一嗨、至尊這些曾經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的對(duì)手,，沒錯(cuò),，錢，就是這個(gè)行業(yè)的最重要的,，甚至是唯一的競(jìng)爭(zhēng)力,。而假如沒有動(dòng)輒上億的資金，還怎么玩這個(gè)游戲,？美國(guó)的租車市場(chǎng),，一直是各類商業(yè)著作里經(jīng)常出現(xiàn)的那兩家巨頭的游戲：赫茲和安飛士，但是一家公司在這十多年間,，打亂了這個(gè)市場(chǎng)的格局,。這家叫做 Zipcar 的公司創(chuàng)始人是羅賓·切斯。她專注于環(huán)保事業(yè),，也對(duì)美國(guó)日益增長(zhǎng)的汽車數(shù)量帶來的公路問題十分關(guān)注,，隨后她希望將自己的商業(yè)才華來改善現(xiàn)狀，解決辦法就是汽車共享——讓幾個(gè)人共享一輛汽車,，來減少路面汽車的數(shù)量,，其實(shí)這不過是租車的另一種表現(xiàn)形式而已，但互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展給了她這個(gè)機(jī)會(huì),。 Zipcar 的首席技術(shù)官羅伊·魯塞爾,，也就是切斯的丈夫創(chuàng)造了一套新系統(tǒng)： Zipcar 的會(huì)員可以在線尋找到離自己車輛，而它們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)停在了預(yù)備好的停車場(chǎng)里,，隨后憑一張數(shù)碼卡就可使用汽車,，登記計(jì)費(fèi)等全程在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。從前安飛士說我們排隊(duì)的隊(duì)伍更短等待時(shí)間更短,，但 Zipcar 根本不用排隊(duì),。 ZIpcar 的第二任 CEO 斯科特·格里弗斯徹底將這家公司帶上了偉大之路,。切斯和魯塞爾建立了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新式租車模型，但是并未開拓出足夠的用戶群,，為什么,？還是網(wǎng)點(diǎn)的問題，消費(fèi)者的確可以在家里花半分鐘下完訂單,，但是如果最近的車離自己太遠(yuǎn),，就會(huì)殺死絕大多數(shù)的使用欲望。在《需求》一書里關(guān)于這個(gè)案例有這樣一個(gè)計(jì)算結(jié)果： “如果 10 個(gè)街區(qū)的范圍里設(shè)置一處停車點(diǎn),，那么客戶平均 10 分鐘才能取到車,。如果在同樣的區(qū)域內(nèi)部署 7 處停車點(diǎn)，那么平均時(shí)間就縮短到了 5 分鐘,，如果這個(gè)數(shù)字是 20 ,，那么步行時(shí)間就是 5 分鐘。 …真正促使人們加入 Zipcar 的原因,，是人們發(fā)現(xiàn)車就停在離家步行 5 分鐘的地方,，而不是 10 分鐘。 5 分鐘的差異才是觸動(dòng)需求的真正力量,�,！� 為了搶到這五分鐘，格里菲斯要實(shí)現(xiàn)的只有一個(gè)目標(biāo)：密度,。他用了集中目標(biāo)區(qū)域各個(gè)突破的方法,，他選擇的區(qū)域是典型的 Zipcar 的目標(biāo)用戶，年輕人,，樂于使用高科技,，嘗試新事物，且節(jié)約,，或者說買不起車,。隨后根據(jù)不同居民區(qū)不同用戶的需求配置了不同的車輛，從環(huán)保的普銳斯到高級(jí)的寶馬,，任君選擇,。隨后這些居民區(qū)形成了相互交叉的口碑傳播，并通過這種方式慢慢擴(kuò)大規(guī)模,。到了今天,， Zipcar 市值已經(jīng)超 1 億美元。其范圍已經(jīng)遍及了歐美 50 個(gè)城市和 150 個(gè)大學(xué),，個(gè)人用戶超 40 萬(wàn),，企業(yè)用戶超 1 萬(wàn)，而它們的車隊(duì)數(shù)量卻沒神州那么恐怖—— 7000 輛,。更牛逼的是其資產(chǎn)負(fù)債率只有 50% ,，相對(duì)的,，安飛士和赫茲的資產(chǎn)負(fù)債率分別是 80% 和 95% ，神州是 90% ,，毫無疑問,，相對(duì)傳統(tǒng)模式來說， Zipcar 是一家重資產(chǎn)行業(yè)里的,，輕公司,。又到了需要結(jié)尾的時(shí)間了，總而言之,，這仍是一項(xiàng)前途遠(yuǎn)大的生意,， Zipcar 如果能搶到美國(guó)前 15 個(gè)大型城市中百分之五的人成為會(huì)員，就是 10 億美元的生意,，而在中國(guó)這塊蛋糕更大：這個(gè)市場(chǎng)里有 1.5 億本駕照,，而只有 6000 萬(wàn)輛車。羅蘭貝格預(yù)測(cè),，到 2015 年中國(guó)租車市場(chǎng)的規(guī)模將超 40 萬(wàn)，份額 180 億,。租車市場(chǎng)的前景真的如此美好,？先想一下你的小區(qū)停車位賣多少錢，再想一下上個(gè)月拍照拍賣又漲了多少,，最后回憶一下那個(gè)神秘的組織發(fā)改委,，相信你可能會(huì)得出一個(gè)理性的判斷。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|1043 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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