標(biāo)簽: 數(shù)據(jù)營銷

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案例庫零售巨頭塔吉特：數(shù)據(jù)是最大的資產(chǎn)和挑戰(zhàn): 謝晶 2018-3-7 16:26; 塔吉特公司 (Target) 是美國的第二大零售商,，一直是零售業(yè)的先鋒代表。塔吉特歷來重視用戶數(shù)據(jù)的收集和維護,。關(guān)于這點有一個小故事： 2012 年,，塔吉特向一個十幾歲的已孕少女發(fā)送了相關(guān)產(chǎn)品的郵件推廣廣告,，有趣的是，當(dāng)時少女的父母甚至還不知道此事,。其對用戶數(shù)據(jù)的重視,、運用程度可見一斑。塔吉特為每個用戶創(chuàng)建一個用戶檔案,，來存儲人口統(tǒng)計信息,，并追蹤他們的購買行為。此后,，塔吉特進一步細(xì)化了個性化的營銷策略,，比如，他們的 APP —— Cartwheel 的使用,。這一 APP 據(jù)說為塔吉特帶來至少 10 億美元,。該應(yīng)用程序利用中央數(shù)據(jù)庫的用戶數(shù)據(jù)，以及實時的店內(nèi)交互信息,，基于過去購買歷史和應(yīng)用程序的使用記錄,，為用戶提供商品推薦和折扣信息,。 Cartwheel 在購物清單上有一個掃描功能，允許用戶選擇不同類別,，設(shè)置個性化主頁,。這款應(yīng)用現(xiàn)擁有超過 700 萬的用戶，活躍用戶將塔吉特的目標(biāo)消費額提高了近 30% ,。報道顯示,， 2017Q2 ，塔吉特的電商銷售額增長了 32% ,，而去年同期為 16% ,；這一數(shù)字相較 2 年前，相當(dāng)于年化 50% 的增長水平,。此外,，由于客服效率的提升和高效的線上運營，其消費者的在線溝通次數(shù)降低了 30% ,。 Cartwheel 對用戶數(shù)據(jù)的有效管理,、利用，功不可沒,。零售業(yè)的用戶關(guān)系管理是非常復(fù)雜的,，所以更要重視企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn) 。在過去的幾十年里,，數(shù)據(jù)的價值,、使用和管理方式都有了顛覆性改變�,！皵�(shù)據(jù)”曾被視為是一項專業(yè)領(lǐng)域的資源能力,，但是在現(xiàn)在，它幾乎成為所有行業(yè)所必需的一項關(guān)鍵資源和技能,。尤其對于市場營銷人員來說,，數(shù)據(jù)可以為他們提供更為科學(xué)的方法，讓市場營銷活動變得更加精準(zhǔn),，規(guī)避風(fēng)險,。 “數(shù)據(jù)金礦”這一比喻一點都不為過。盡管數(shù)據(jù)被看作是品牌營銷的最大資產(chǎn),，但它仍然是一個挑戰(zhàn),。無論你是需要將銷售、庫存和用戶數(shù)據(jù)集成到一個系統(tǒng)中的小型零售商,；還是需要更多的促銷數(shù)據(jù),、新產(chǎn)品數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)庫作為支持的大型零售企業(yè)；亦或是其他行業(yè),， Webpower 都建議你從以下幾個維度完善品牌營銷,。 1 ,、擁抱社交媒體以用戶為中心已經(jīng)為各行各業(yè)所接受，而社交媒體在社會交往中扮演了非常重要的角色,，是我們每個人生活中必不可少的一部分,。所以，品牌要擁抱社交媒體,，打通傳統(tǒng) CRM 系統(tǒng)和社交平臺壁壘,，與微信公眾平臺等進行對接整合,，將原來分裂的用戶數(shù)據(jù)共享在一個系統(tǒng)內(nèi),，以此達(dá)到用戶多維畫像分析的目的。如果你覺得這一點比較難以做到,，可以關(guān)注 Webpower 推出的營銷工具 2.0 —— SCRM 智能化營銷平臺,，我們將會在后期文章中介紹這一平臺的特色功能。 2 ,、收集用戶數(shù)據(jù) 收集用戶數(shù)據(jù)對于今天的技術(shù)而言已經(jīng)不是什么難事,。除了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、 cookie 技術(shù)等,，現(xiàn)在還有通過捕捉店內(nèi)購物者形象從而為其進行個性化推薦的人臉識別技術(shù),；可穿戴設(shè)備、智能家電等獲取來自物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)據(jù)的技術(shù)……而且,，未來還將更多,。這些收集用戶數(shù)據(jù)的新方法為市場營銷人員提供了比以往任何時候都更詳細(xì)的信息，它們有助于彌合用戶需求與企業(yè)交付之間的差距,，可以創(chuàng)建一個完整的用戶需求概要,。但隨著數(shù)據(jù)量級增長、新的營銷渠道不斷加入,，對于營銷人員來說,，能夠正確管理數(shù)據(jù)并得出準(zhǔn)確的見解至關(guān)重要。而且,，數(shù)據(jù)獲取的合法性也必須重視,，否則極易失去用戶的信任，得不償失,。 3 ,、建構(gòu)用戶 ID 畫像從分割的、雜亂無章的用戶數(shù)據(jù),，整理出包括個人背景信息,、購買歷史、瀏覽行為等個體 ID 級別的可識別用戶檔案,，這將是零售企業(yè)的最大資產(chǎn)之一,。除了建構(gòu)用戶 ID 畫像,，你還需要獲得兩個維度的用戶標(biāo)簽，即用戶屬性標(biāo)簽（性別,，年齡,，地域等基礎(chǔ)信息）和用戶行為標(biāo)簽（訪問行為，購買行為,，傳播行為等）,。它們將會為企業(yè)個性化內(nèi)容營銷、精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦,、用戶價值深入挖掘等提供極大幫助,。 4 、提高營銷效率營銷活動講求時效性,。當(dāng)我們對用戶有了深入的洞察,，數(shù)據(jù)在推動與用戶進行更有意義的互動方面將發(fā)揮重要作用，包括用戶數(shù)據(jù)管理,、自動化個性內(nèi)容推送,、渠道管理、節(jié)日促銷提醒,、事件營銷,、忠誠度計劃等等。端到端,、點到點的可見性將有很大改善,。從數(shù)據(jù)更新、整合,、分析到實際應(yīng)用,，盡量做到在最短的時間內(nèi)完成，營銷人員還要盡可能全面了解營銷活動在各個渠道的效果,，以便能及時地調(diào)整和改進活動,，這對提高效率也很有裨益。 5 ,、在全渠道實現(xiàn)個性化營銷以用戶為中心在營銷上的另一體現(xiàn)就是個性化推薦,。根據(jù)人口統(tǒng)計、購買意向,、決策時間,、購買記錄和更多的標(biāo)準(zhǔn)來對潛在用戶進行培育，基于時間,、事件或行為條件進行電子郵件,、微信、短信、 APP 通知等的自動智能推送,，使零售企業(yè)能夠在正確的時間向潛在用戶傳遞正確的信息,。我們已身處于一個營銷新時代，在這個營銷新時代里,，數(shù)據(jù)是企業(yè)最大的資產(chǎn)和挑戰(zhàn),。無論是數(shù)據(jù)相關(guān)的法律政策的出臺，用戶數(shù)據(jù)變得越來越龐雜,，還是用戶的期望不斷上升,，為了達(dá)到要求、取得成功,，品牌企業(yè)和營銷人員都必須重視起來,， Webpower 將與你一同，竭誠努力,。; 578 次閱讀|0 個評論

大數(shù)據(jù)營銷的認(rèn)識誤區(qū): 熱度 3 石巖 2013-10-12 13:31; 首先要強調(diào)一點,，本文討論的重點是大數(shù)據(jù)“應(yīng)用”,，尤其是針對企業(yè)營銷的大數(shù)據(jù)應(yīng)用,，對于大數(shù)據(jù)技術(shù)本文會有少量涉及，但是對于大數(shù)據(jù)工程,、大數(shù)據(jù)科學(xué),，這不是這篇文章關(guān)注的范疇。大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用,，在大數(shù)據(jù)帶來的各類應(yīng)用中,，恐怕是品牌企業(yè)最關(guān)注的一個方向。被許多媒體報道過的 ZARA 的案例,，就是一例典型的基于大數(shù)據(jù)獲取,、分析，完成經(jīng)營及營銷決策的案例,。這個案例讓很多企業(yè)認(rèn)識到,，通過大數(shù)據(jù)了解客戶的喜好趨勢、提高利潤空間,，可能是一個非常有效的途徑,。但是我們要知道，因為大數(shù)據(jù)很大,，從關(guān)注到真正做出適當(dāng)?shù)耐度牒瓦m應(yīng)的配套動作,，對于企業(yè)來講，其間的距離并非舉步既至,，反而往往充斥著各種認(rèn)識誤區(qū),。就筆者所見，認(rèn)識誤區(qū)至少有兩大流派：刻舟求劍派,、葉公好龍派和甩手掌柜派,。刻舟求劍派報道 ZARA 案例的媒體,，很少會將另一個案例拿出來進行對比性分析—— HM 的大數(shù)據(jù)案例。在大數(shù)據(jù)方面,， HM 與 ZARA 投入的熱情不相伯仲,，但是從大數(shù)據(jù)獲得的收益卻判若云泥，最重要的一個原因就是,，在如何落實大數(shù)據(jù)得出的經(jīng)營決策上,，出現(xiàn)了較大的差異。 ZARA 對于大數(shù)據(jù)提供的決策信息落實得堅決而高效,，配套大數(shù)據(jù)的管理鏈路非常通暢,，直接指導(dǎo)到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn),、分區(qū)域投放的各個環(huán)節(jié),。對比而言，由于 HM 產(chǎn)地分散到亞洲,、中南美洲各地,，使用大數(shù)據(jù)后， HM 又沒有采用有效措施縮短跨國溝通的時間,，這拉長了生產(chǎn)和經(jīng)營適應(yīng)大數(shù)據(jù)決策的時間成本,。如此一來，大數(shù)據(jù)即便及時反映了各區(qū)域市場的顧客意見,， HM 卻無法立即改善,，資訊和生產(chǎn)分離的結(jié)果，讓 HM 內(nèi)部的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)功效受到限制——這造成了 ZARA 為大數(shù)據(jù)獲得的成績彈冠相慶之際,， HM 卻認(rèn)為大數(shù)據(jù)價值了了的現(xiàn)狀,。上面這個案例是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的常見認(rèn)識誤區(qū)之一，筆者稱之為刻舟求劍型認(rèn)識誤區(qū),，這種認(rèn)識誤區(qū)最大的特點是,，看到大數(shù)據(jù)的視角是孤立、靜止的,，雖然愿意投入很大力量在大數(shù)據(jù)獲取和分析方面,，但是企業(yè)的其他管理配套卻依然故我，并沒有針對大數(shù)據(jù)應(yīng)用做出更多的適應(yīng)性調(diào)整,，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)工作的最大成就,，只是獲得了一堆數(shù)據(jù)而已。令人遺憾的是,，其實多數(shù)企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上,，都或多或少的有一點刻舟求劍的毛病。判斷一個企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上是否刻舟求劍，只要看參與大數(shù)據(jù)項目的部門和主管在企業(yè)中的地位和驅(qū)動力就可以知道,。如果一家企業(yè)的大數(shù)據(jù)項目,，其主對口部門是企業(yè)中的會員部門或者是技術(shù)部門，或者其他五花八門的總監(jiān)級別的部門,，除了這個對口部門外,，并沒有能夠同時管理多個業(yè)務(wù)塊的更高級別的干部關(guān)注大數(shù)據(jù)項目，那么基本上可以判斷,，大數(shù)據(jù)項目的成果多半跑不出數(shù)據(jù)范疇,，想要對營銷決策、產(chǎn)生企劃和市場投放決策產(chǎn)生高效而持續(xù)的影響,，基本上沒可能,。企業(yè)的這種組織安排，顯示出他們基本上沒明白,，大數(shù)據(jù)跟 ERP 有一點類似,，要想產(chǎn)生效果，就要對舊有的一些管理鏈路,、運營思路進行適應(yīng)性改變,，否則，希望大數(shù)據(jù)像一個模塊一樣,，只要嵌入企業(yè)舊有營銷鏈路,，就能運轉(zhuǎn)如神,，那基本上屬于癡人說夢,。葉公好龍派刻舟求劍派雖然問題多多，至少在行動上還是有其堅決一面的,，當(dāng)發(fā)現(xiàn)投入不能得到應(yīng)有產(chǎn)出,，企業(yè)也還有機會亡羊補牢，對管理鏈路進行調(diào)整,，從而使得大數(shù)據(jù)獲得的決策信息,、營銷數(shù)據(jù)能夠有效傳遞到相關(guān)部門。筆者最怕的是碰上葉公好龍派,，說起大數(shù)據(jù)的時候極為熱情,，上手實施的時候，要么手面極小,，根本無法保證大數(shù)據(jù)所需要的資源總量,；要么對于大數(shù)據(jù)必須有的一些工具建設(shè)、策略優(yōu)化,、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作指指點點,、不予配合——這兩種情況，都非常常見，往往讓大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商哭笑不得,。我們以面向營銷促銷的大數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用為例,，這種應(yīng)用的目的都是通過精準(zhǔn)的人群建模和工具體系建設(shè)，使企業(yè)能夠有效提高新客戶數(shù)量,、新客戶下單轉(zhuǎn)化率,、老客戶復(fù)購率等等指標(biāo)。這種應(yīng)用無非是兩個大類：企業(yè)有數(shù)據(jù),，或者企業(yè)沒有數(shù)據(jù),。如果企業(yè)手中有大數(shù)據(jù)，那么必然要經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗,、建模,、挖掘、形成策略,、建立營銷工具,、支持營銷等多個步驟；如果企業(yè)手中沒有大數(shù)據(jù),，那么必然要考慮首先找到數(shù)據(jù)源,、建設(shè)數(shù)據(jù)獲取工具，然后同樣是清洗,、建模,、挖掘、形成營銷策略,、建立營銷工具,、支持營銷等多個步驟。如果我們碰上的是一家葉公好龍的企業(yè),，那就熱鬧了,。比如服務(wù)提供商說數(shù)據(jù)要清洗，客戶就可能會質(zhì)疑：“我做 DM 和 EDM 的時候這個數(shù)據(jù)都能用,，不用清洗,，你們直接建模吧�,！狈⻊�(wù)商就解釋：“做 DM 或者 EDM ,，只需要有聯(lián)系方式，和一個粗略的人群分群,，就可以了,，但是轉(zhuǎn)化率很低，通過數(shù)據(jù)清洗,，我們要剔除其中所有不合格,、不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),，完成數(shù)據(jù)補齊等等工作，這是建模之前的必要步驟,�,！笨蛻舨宦牻忉專炊淤|(zhì)疑：“你們是不是不夠?qū)I(yè),，才對數(shù)據(jù)質(zhì)量有這么高要求,？要是我的數(shù)據(jù)像你要求的那么好，我找你們來干嘛,？” ——照這樣溝通,，只有一個結(jié)果，服務(wù)商撤出項目,，客戶還覺得自己被人騙了,。甩手掌柜派還有一個門派，是最大的一個門派——甩手掌柜派,。這個門派最大的認(rèn)識誤區(qū)特點是：我找大數(shù)據(jù)服務(wù)商來,，就是給我干活的，我要什么,，他給我什么就可以了,，到底大數(shù)據(jù)是怎么運作的，我才不需要去明白呢,！我要是都懂了,，要他們干什么？這個門派人數(shù)眾多,，是前述兩個門派的火藥庫,。就是由于“我不需要搞太懂”這個思維的存在，甩手掌柜們總會在該問的時候呆若木雞,，不該問的時候橫加指責(zé),。總是呆若木雞的企業(yè),，最后往往走向刻舟求劍派——這種企業(yè)思維中，大數(shù)據(jù)就是大數(shù)據(jù),，搞完這一塊,，等著結(jié)果出現(xiàn)就好了，為什么還要調(diào)整其他運營流程,？而總是橫加指責(zé)的企業(yè),，則往往變成葉公好龍者——這種企業(yè)的思維中，大數(shù)據(jù)“應(yīng)該是我想的那個樣子”,，于是當(dāng)別人告訴他“大數(shù)據(jù)其實是這個樣子”的時候,，質(zhì)疑就如雜草般叢生了,。所以，想搞好大數(shù)據(jù)應(yīng)用的企業(yè),，首先要檢查一下自己是不是具備“學(xué)習(xí)型企業(yè)”的素質(zhì),，牽頭的高層領(lǐng)導(dǎo)、具體對口的部門,，是不是有充分的學(xué)習(xí)熱情和能力,。一個大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用項目的建設(shè)，其實是一家企業(yè)特別好的一次學(xué)習(xí)和梳理營銷體系的機會,，當(dāng)一個項目在建設(shè)的過程中,，所有參與項目的企業(yè)內(nèi)員工，逐步成長為數(shù)據(jù)獲取,、分析和形成決策,、策略的個中好手，是一家企業(yè)非常幸福的事情,，這意味著企業(yè)競爭力的提升,！至于甩手掌柜，對大數(shù)據(jù)來說,，那叫做“死路一條”,！原載于《廣告大觀》 2013.10; 1925 次閱讀|0 個評論

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