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魏濤：企業(yè)社會責(zé)任須融進(jìn)營銷體系: 營銷沙龍 2013-10-16 16:57; “ 就算不懂營銷,、漠視公益,，你的經(jīng)營行為也必然地內(nèi)含了公益的基因。公益,，是營銷的天性之一”,。中國公益營銷專家魏濤在接受本刊記者電話采訪時，闡述了“公益性”是市場貿(mào)易的一個最基礎(chǔ)特征,，“因為市場經(jīng)濟(jì)本身就是在尊重供需關(guān)系的原則下自由價值交換的過程,，這個過程不僅有助于生成社會新的創(chuàng)造力，而且能帶來稅收,。過去的觀念里,，人們更注重觀察營銷的‘利己性’，忽略了隱含的‘利他’特質(zhì)”,。據(jù)了解,，在公益營銷這個貌似不怎么熱門的領(lǐng)域，許多通行定義,、術(shù)語,、意義闡釋等都出自魏濤的研究，一些院校營銷專業(yè)的輔助素材也常借鑒于他的文章,。 “慈善秀”和公益營銷是兩碼事對于“加多寶在汶川地震捐款有否成為公益營銷典范”的提問,，魏濤并未贊同，“首先要區(qū)分‘公益性’和‘公益營銷’是兩碼事,。近幾年自然災(zāi)害成了企業(yè)的秀場,，捐贈抵稅政策助推了虛榮攀比、道德綁架現(xiàn)象的蔓延，這其實與公益營銷沒有任何關(guān)系,。即便有些主動救濟(jì)災(zāi)民的企業(yè),，他們不圖大量的新聞曝光率（像農(nóng)夫山泉、五芳齋等一些浙江企業(yè)都如此）也不算是公益營銷”,。他接著說,，“很多人以為做慈善、搞公益活動就可以給自己帶來豐碩的銷售回報,，致使近三五年‘偽公益’現(xiàn)象泛濫,。實話講，有些企業(yè)打著公益的幌子的確也得到了不菲的市場回報,，尤其是醫(yī)藥,、教育等行業(yè)更多見，但代價是,，消費(fèi)信任驟降”,。贊同馬云觀點(diǎn)，將企業(yè)社會責(zé)任植入營銷體系早在2007年,，馬云曾有這樣一段話,，“企業(yè)的社會責(zé)任不該是一個空的概念，也不單純局限于慈善,、捐款,，而是與企業(yè)的價值觀、用人機(jī)制,、商業(yè)模式等息息相關(guān)。做企業(yè)賺錢,，賺很多的錢，許多人都這么想,，但這不是阿里巴巴的目的,。讓員工快樂工作成長,，讓用戶得到滿意服務(wù)，讓社會感覺到我們存在的價值,，這才是阿里巴巴的社會責(zé)任感所在,，至于賺錢和社會回報，那是水到渠成的事”,。馬云這段對自己公司社會責(zé)任的描述,，也基本符合魏濤“公益營銷的實質(zhì)是公益化商業(yè)模式”的定義,。 “經(jīng)常有人加微博問我如何做公益營銷，策劃公益活動該注意哪些,？其實他們未必真正搞懂公益營銷是什么,。公益營銷的核心，在于對產(chǎn)品價值和商業(yè)模式的優(yōu)化,，讓產(chǎn)品和商業(yè)模式更具備優(yōu)越的利他性,，這是判斷是有否具備公益營銷水準(zhǔn)的唯一條件。滿足不了這個條件,，都談不上公益營銷。馬云先生的描述,，基本上就是公益營銷體系的輪廓,，公益營銷是讓企業(yè)社會責(zé)任融入營銷體系。不過,，公益營銷并不適用于所有企業(yè)——譬如煙草企業(yè),，在任何條件下也不會跟公益營銷沾邊”，對于馬云SCR觀點(diǎn),，魏濤本人也表達(dá)出了絕對的贊同,。公益選題要貼近產(chǎn)品大家最感興趣的往往是策劃選題。在公益營銷領(lǐng)域,，魏濤指出了選題策劃的最大誤區(qū),，他認(rèn)為，“很多公益主題并不一定要切合大眾利益,、迎合時代胃口,，選什么題，關(guān)鍵在于企業(yè)適合做什么,、能做什么,。這一點(diǎn)，一定要與新聞炒作區(qū)分開,公益營銷不反對新聞炒作,，但炒作并不是它的終極目的”,。 “我最近參與的一次公益營銷主題項目‘紅手套’微力行動是由全國性壽險企業(yè)德華安顧人壽發(fā)起的，項目大意是通過科普,、傳播,、獎勵，排查生活中的安全隱患,，降低市民（尤其是老年人和兒童）意外傷害發(fā)生幾率,。意外傷害現(xiàn)象和規(guī)律，是壽險企業(yè)的主要研究對象,、銷售群體,，也是其責(zé)任的體現(xiàn),，這里面沒有造什么噱頭、或者炒哪個人物,，一切都圍繞著降低意外傷害來尋找與消費(fèi)者的情感共鳴,，進(jìn)而實現(xiàn)品牌信賴。我認(rèn)為這個公益營銷項目選題有相當(dāng)?shù)暮侠硇�,，它是由產(chǎn)品與公益群體之間的適應(yīng)性決定的”,。營銷理念要遠(yuǎn)離短期回報越來越多的企業(yè)希望以公益情感為載體實現(xiàn)營銷目的，這無可厚非,，但要忍得住寂寞,、沉得住氣兒、受得起漫長的回報周期,。魏濤回憶說,，“早在四年前，我曾發(fā)起‘陳鳳林人文醫(yī)學(xué)基金’,，這個組織源自同名醫(yī)生‘物化人文’的思想,，希望通過對器械、設(shè)施,、流程,、環(huán)境的改造，在診療過程中實現(xiàn)對病人的人文關(guān)懷,、降低病痛,，當(dāng)時這是個十分革命的信念。但后來,，基金會的構(gòu)思也深陷短期回報率的泥潭,，淪為營銷的秀場。原因很簡單,，就是過分強(qiáng)調(diào)短期回報,，覺得干這種事兒總投錢，回報太慢”,。的確,，靠幾次公益形式的促銷秀臺就能贏得消費(fèi)忠誠度，那么這個行業(yè),、這個企業(yè)肯定是沒有發(fā)育好的,。按照魏濤的判斷，“做公益營銷,，就必須拿出點(diǎn)真性情,、堅持不懈，一旦形成公益營銷體系,，社會對企業(yè),、企業(yè)對社會的相互回報都是巨大的”,。 NGO更需要公益營銷記者提出NGO、NPO（非政府組織和非盈利組織）與公益營銷的關(guān)系的問題時,，魏濤解釋道,，“公益營銷未必適用所有企業(yè)，但適用于全部NGO,。所有NGO的產(chǎn)品或服務(wù)都與公眾有著緊密的聯(lián)系,，無論募捐、行業(yè)管理,、學(xué)術(shù)研究,，都屬于公益產(chǎn)品范疇”。魏濤進(jìn)一步闡釋,，“NGO同樣有自己產(chǎn)品和商業(yè)模式,，也同樣存在商業(yè)模式優(yōu)化問題。目前國內(nèi)多數(shù)NGO管理者并不曉得如何做營銷,，甚至刻意回避‘營銷’這個概念，這樣的理念不符合讓NGO健康地走向市場的需求,。公益沒必要低調(diào),，低調(diào)反而會出問題，如果NGO懂得設(shè)計公益營銷體系,，擅長其中的方法,，光明正大地找錢,、捐錢,、宣傳、營銷,，NGO的活力和社會影響會不斷提升”,。; 933 次閱讀|0 個評論

干露露進(jìn)軍乳制品市場的案例借鑒: 熱度 1 黏黏糊糊 2013-10-15 11:20; 陳光標(biāo)的出場,，似乎并沒給中國涼茶市場格局帶來任何影響。 2013年10月3日,，當(dāng)我從某個連鎖酒店的陳列柜中拿到這瓶綠不拉幾的易拉罐——“陳光標(biāo)好人涼茶”,，口感暫且不談，心里卻只有一個滋味：喜感很強(qiáng),。陳光標(biāo)的高姿態(tài),，有目共睹，騎單車,、戴綠帽,、學(xué)雷鋒、兜售空罐子,，一浪接一浪,，讓那些沒見過世面的中國消費(fèi)者開足了眼界,，也笑得合不上嘴。以至于后來,，記者們也開始困惑：這廝的稿子,，該上財經(jīng)版，還是娛樂版,？值得一說的是,，雖然頭幾年換著花樣吸引大眾眼球，但陳光標(biāo)始終沒將這種注意力價值變現(xiàn)為購買力,，去掙消費(fèi)者的錢,。所以，大家褒也好,，貶也好,，不置可否也好，都是茶余飯后哈哈一樂的事兒,，沒啥真正的利害關(guān)系,。然而今天的狀況大有不同，印著“平頭胖男人”商標(biāo)的綠罐子,，擠進(jìn)紅罐子（加多寶和王老吉同為紅罐包裝）涼茶隊列,，走進(jìn)你的生活，買還是不買呢,，口味咋樣,，價位如何，和同類產(chǎn)品有啥區(qū)別,？它將要和你發(fā)生關(guān)系,。事情妙就妙在，標(biāo)哥如今只強(qiáng)調(diào)“喝涼茶做好人”的事兒,，對產(chǎn)品的口感,、成分、價格合理性等絕口不提,，顯然不符合傳統(tǒng)營銷4P的價值坐標(biāo),。而購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者，也從來不問這些,，他們的興趣點(diǎn)似乎不在這上頭,。所以我認(rèn)為，跟同類產(chǎn)品最大的區(qū)別,，好人涼茶看似沒有賣點(diǎn)（標(biāo)哥自己說的）,，但它卻直接植入了“公益情感”和“娛樂情感”菌苗。正因如此,，我覺得有必要反駁一下市面上“陳光標(biāo)加入涼茶混戰(zhàn)”的說法,，恰恰相反,，邪惡點(diǎn)講好人涼茶確有點(diǎn)“出淤泥而不染”的架勢。涼茶市場硝煙未散,，好人涼茶卻一枝獨(dú)秀,，原因就是，加多寶,、王老吉的商戰(zhàn)套路容易效仿,，但陳光標(biāo)你學(xué)不會。 “現(xiàn)在中國的食品安全也是一場災(zāi)難,，所以我要在這個時候沖鋒在前”,，這顯然是一句過時的口號，也是讓公眾聽膩了,、料準(zhǔn)了陳光標(biāo)要說的話,，但大伙兒還是瞇著眼、咧著嘴,、舉著相機(jī)等待著這話從陳光標(biāo)嘴里說出來,，沒錯，這種感覺很刺激,。毋庸置疑的是,，一直在城建市場混飯吃的標(biāo)哥，終于開始打消費(fèi)者的主意了,。讓人擔(dān)心的是，幾乎沒有渠道經(jīng)驗,、終端經(jīng)驗和消費(fèi)信任基礎(chǔ)的陳光標(biāo),，如何迎接下面的一道道飲料市場考核呢？拭目以待吧,。言歸正題,。最近有人跟我討論，說標(biāo)哥這回算不算“公益營銷”呢,？說實話,，我也不好判斷，主要是我拿捏不準(zhǔn)如何用嚴(yán)肅的營銷思維,，去解釋這調(diào)侃度極高的半商業(yè)半娛樂的事件,。倘若這是正經(jīng)八百的經(jīng)營，我認(rèn)為標(biāo)哥是真的從“慈善作秀”跨進(jìn)了“公益營銷”隊列,，并且跨度還很大,。我曾屢次表述，公益營銷應(yīng)當(dāng)是商業(yè)模式的公益化,，即將企業(yè)社會責(zé)任植入到營銷體系中區(qū),，馬云也類似的觀點(diǎn),。今天陳光標(biāo)挑出“短期慈善”，嘗試市場機(jī)制下“長期公益”,，用公益主題開發(fā)產(chǎn)品,，再用產(chǎn)品包裝傳播道德信息，反過頭來再去促進(jìn)銷售,，這種模式,，至少是中國公益營銷史上的一次突破。陳光標(biāo)講到,，“我并不是想通過快消品來賺錢,。要通過做快消品這個載體，來宣傳做好人,、做好事,，宣傳公益”，賺不賺錢先不管,，單從公益營銷理論角度看,，他的慈善算接了地氣兒、跟營銷并軌了,。誠然,，陳光標(biāo)一直都是規(guī)則的破壞者，他似乎最了解規(guī)則以外公眾的喜好,。所以,，標(biāo)哥又出人意料地說了這么一句，“好賣就把它賣下去,，不好賣標(biāo)哥就把他關(guān)掉”,，我相信這句話是真的。同時我也相信,，加多寶或王老吉沒有魄力喊這么一嗓子,。對于陳光標(biāo)來說，不會拿涼茶當(dāng)飯吃——加多寶,、王老吉市場占有率再高,，也沒全國性拆遷這活兒掙得快。按照正常邏輯,，標(biāo)哥既然注冊了飲料公司,，建了隊伍鋪貨跑市場，就不會把它關(guān)掉,，更不會輕易讓它死掉（我對自己的判斷也不是很有信心,，因為標(biāo)哥是一個不按常理出牌的人，正常的邏輯上不了他的身）。但無論如何,，陳光標(biāo)都是個智商頗高的商人,，公眾和媒體所能看到的，只是他春秋大夢的冰川一角,。作秀并且承認(rèn)作秀的人,，我見過兩個，一個是穿著衣服的陳光標(biāo),，另一個是不穿衣服的干露露,。我邪惡點(diǎn)講，在當(dāng)今作秀并且承認(rèn)作秀,，既是一種偉大的人格,，也有其者情所在。見識了標(biāo)哥的公益營銷轉(zhuǎn)型,，我不禁想問干露露：拆遷大王陳光標(biāo)支攤子賣涼茶了,，你何不干點(diǎn)內(nèi)衣品牌或者乳制品的營生呢？拭目以待吧,。（原文名稱《陳光標(biāo)究竟賣什么,？》作者：魏濤，公益營銷專家,、中國青年策劃人原文網(wǎng)址 http://finance.21cn.com/stock/wmkzg/a/2013/1015/09/24459102.shtml ）; 1343 次閱讀|0 個評論

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