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魏濤:企業(yè)社會責任須融進營銷體系
營銷沙龍 2013-10-16 16:57
“ 就算不懂營銷、漠視公益,,你的經(jīng)營行為也必然地內(nèi)含了公益的基因。公益,,是營銷的天性之一”。中國公益營銷專家魏濤在接受本刊記者電話采訪時,,闡述了“公益性”是市場貿(mào)易的一個最基礎(chǔ)特征,,“因為市場經(jīng)濟本身就是在尊重供需關(guān)系的原則下自由價值交換的過程,這個過程不僅有助于生成社會新的創(chuàng)造力,,而且能帶來稅收,。過去的觀念里,人們更注重觀察營銷的‘利己性’,,忽略了隱含的‘利他’特質(zhì)”,。 據(jù)了解,,在公益營銷這個貌似不怎么熱門的領(lǐng)域,許多通行定義,、術(shù)語,、意義闡釋等都出自魏濤的研究,一些院校營銷專業(yè)的輔助素材也常借鑒于他的文章,。 “慈善秀”和公益營銷是兩碼事 對于“加多寶在汶川地震捐款有否成為公益營銷典范”的提問,,魏濤并未贊同,“首先要區(qū)分‘公益性’和‘公益營銷’是兩碼事,。近幾年自然災(zāi)害成了企業(yè)的秀場,,捐贈抵稅政策助推了虛榮攀比、道德綁架現(xiàn)象的蔓延,,這其實與公益營銷沒有任何關(guān)系。即便有些主動救濟災(zāi)民的企業(yè),,他們不圖大量的新聞曝光率(像農(nóng)夫山泉,、五芳齋等一些浙江企業(yè)都如此)也不算是公益營銷”。 他接著說,,“很多人以為做慈善,、搞公益活動就可以給自己帶來豐碩的銷售回報,致使近三五年‘偽公益’現(xiàn)象泛濫,。實話講,,有些企業(yè)打著公益的幌子的確也得到了不菲的市場回報,尤其是醫(yī)藥,、教育等行業(yè)更多見,,但代價是,消費信任驟降”,。 贊同馬云觀點,,將企業(yè)社會責任植入營銷體系 早在2007年,馬云曾有這樣一段話,,“企業(yè)的社會責任不該是一個空的概念,,也不單純局限于慈善、捐款,,而是與企業(yè)的價值觀,、用人機制、商業(yè)模式等息息相關(guān),。做企業(yè)賺錢,,賺很多的錢,許多人都這么想,,但這不是阿里巴巴的目的,。讓員工快樂工作成長,,讓用戶得到滿意服務(wù),讓社會感覺到我們存在的價值,,這才是阿里巴巴的社會責任感所在,,至于賺錢和社會回報,那是水到渠成的事”,。馬云這段對自己公司社會責任的描述,,也基本符合魏濤“公益營銷的實質(zhì)是公益化商業(yè)模式”的定義。 “經(jīng)常有人加微博問我如何做公益營銷,,策劃公益活動該注意哪些,?其實他們未必真正搞懂公益營銷是什么。公益營銷的核心,,在于對產(chǎn)品價值和商業(yè)模式的優(yōu)化,,讓產(chǎn)品和商業(yè)模式更具備優(yōu)越的利他性,這是判斷是有否具備公益營銷水準的唯一條件,。滿足不了這個條件,,都談不上公益營銷。馬云先生的描述,,基本上就是公益營銷體系的輪廓,,公益營銷是讓企業(yè)社會責任融入營銷體系。不過,,公益營銷并不適用于所有企業(yè)——譬如煙草企業(yè),,在任何條件下也不會跟公益營銷沾邊”,對于馬云SCR觀點,,魏濤本人也表達出了絕對的贊同,。 公益選題要貼近產(chǎn)品 大家最感興趣的往往是策劃選題。在公益營銷領(lǐng)域,,魏濤指出了選題策劃的最大誤區(qū),,他認為,“很多公益主題并不一定要切合大眾利益,、迎合時代胃口,,選什么題,關(guān)鍵在于企業(yè)適合做什么,、能做什么,。這一點,一定要與新聞炒作區(qū)分開,公益營銷不反對新聞炒作,,但炒作并不是它的終極目的”,。 “我最近參與的一次公益營銷主題項目‘紅手套’微力行動是由全國性壽險企業(yè)德華安顧人壽發(fā)起的,項目大意是通過科普、傳播,、獎勵,,排查生活中的安全隱患,降低市民(尤其是老年人和兒童)意外傷害發(fā)生幾率,。意外傷害現(xiàn)象和規(guī)律,,是壽險企業(yè)的主要研究對象、銷售群體,,也是其責任的體現(xiàn),,這里面沒有造什么噱頭、或者炒哪個人物,,一切都圍繞著降低意外傷害來尋找與消費者的情感共鳴,,進而實現(xiàn)品牌信賴。我認為這個公益營銷項目選題有相當?shù)暮侠硇�,,它是由產(chǎn)品與公益群體之間的適應(yīng)性決定的”,。 營銷理念要遠離短期回報 越來越多的企業(yè)希望以公益情感為載體實現(xiàn)營銷目的,這無可厚非,,但要忍得住寂寞,、沉得住氣兒、受得起漫長的回報周期,。 魏濤回憶說,“早在四年前,,我曾發(fā)起‘陳鳳林人文醫(yī)學基金’,,這個組織源自同名醫(yī)生‘物化人文’的思想,希望通過對器械,、設(shè)施,、流程、環(huán)境的改造,,在診療過程中實現(xiàn)對病人的人文關(guān)懷,、降低病痛,當時這是個十分革命的信念,。但后來,,基金會的構(gòu)思也深陷短期回報率的泥潭,淪為營銷的秀場,。原因很簡單,,就是過分強調(diào)短期回報,覺得干這種事兒總投錢,,回報太慢”,。 的確,靠幾次公益形式的促銷秀臺就能贏得消費忠誠度,那么這個行業(yè),、這個企業(yè)肯定是沒有發(fā)育好的,。按照魏濤的判斷,“做公益營銷,,就必須拿出點真性情,、堅持不懈,一旦形成公益營銷體系,,社會對企業(yè),、企業(yè)對社會的相互回報都是巨大的”。 NGO更需要公益營銷 記者提出NGO,、NPO(非政府組織和非盈利組織)與公益營銷的關(guān)系的問題時,,魏濤解釋道,“公益營銷未必適用所有企業(yè),,但適用于全部NGO,。所有NGO的產(chǎn)品或服務(wù)都與公眾有著緊密的聯(lián)系,無論募捐,、行業(yè)管理,、學術(shù)研究,都屬于公益產(chǎn)品范疇”,。 魏濤進一步闡釋,,“NGO同樣有自己產(chǎn)品和商業(yè)模式,也同樣存在商業(yè)模式優(yōu)化問題,。目前國內(nèi)多數(shù)NGO管理者并不曉得如何做營銷,,甚至刻意回避‘營銷’這個概念,這樣的理念不符合讓NGO健康地走向市場的需求,。公益沒必要低調(diào),,低調(diào)反而會出問題,如果NGO懂得設(shè)計公益營銷體系,,擅長其中的方法,,光明正大地找錢、捐錢,、宣傳,、營銷,NGO的活力和社會影響會不斷提升”,。
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干露露進軍乳制品市場的案例借鑒
熱度 1 黏黏糊糊 2013-10-15 11:20
陳光標的出場,,似乎并沒給中國涼茶市場格局帶來任何影響。 2013年10月3日,,當我從某個連鎖酒店的陳列柜中拿到這瓶綠不拉幾的易拉罐——“陳光標好人涼茶”,,口感暫且不談,,心里卻只有一個滋味:喜感很強。 陳光標的高姿態(tài),,有目共睹,,騎單車、戴綠帽,、學雷鋒,、兜售空罐子,一浪接一浪,,讓那些沒見過世面的中國消費者開足了眼界,,也笑得合不上嘴。 以至于后來,,記者們也開始困惑:這廝的稿子,,該上財經(jīng)版,還是娛樂版,? 值得一說的是,,雖然頭幾年換著花樣吸引大眾眼球,但陳光標始終沒將這種注意力價值變現(xiàn)為購買力,,去掙消費者的錢,。所以,大家褒也好,,貶也好,,不置可否也好,都是茶余飯后哈哈一樂的事兒,,沒啥真正的利害關(guān)系,。然而今天的狀況大有不同,印著“平頭胖男人”商標的綠罐子,,擠進紅罐子(加多寶和王老吉同為紅罐包裝)涼茶隊列,走進你的生活,,買還是不買呢,,口味咋樣,價位如何,,和同類產(chǎn)品有啥區(qū)別,?它將要和你發(fā)生關(guān)系。 事情妙就妙在,,標哥如今只強調(diào)“喝涼茶做好人”的事兒,,對產(chǎn)品的口感、成分,、價格合理性等絕口不提,,顯然不符合傳統(tǒng)營銷4P的價值坐標。而購買該產(chǎn)品的消費者,也從來不問這些,,他們的興趣點似乎不在這上頭,。所以我認為,跟同類產(chǎn)品最大的區(qū)別,,好人涼茶看似沒有賣點(標哥自己說的),,但它卻直接植入了“公益情感”和“娛樂情感”菌苗。 正因如此,,我覺得有必要反駁一下市面上“陳光標加入涼茶混戰(zhàn)”的說法,,恰恰相反,邪惡點講好人涼茶確有點“出淤泥而不染”的架勢,。涼茶市場硝煙未散,,好人涼茶卻一枝獨秀,原因就是,,加多寶,、王老吉的商戰(zhàn)套路容易效仿,但陳光標你學不會,。 “現(xiàn)在中國的食品安全也是一場災(zāi)難,,所以我要在這個時候沖鋒在前”,這顯然是一句過時的口號,,也是讓公眾聽膩了,、料準了陳光標要說的話,但大伙兒還是瞇著眼,、咧著嘴,、舉著相機等待著這話從陳光標嘴里說出來,沒錯,,這種感覺很刺激,。 毋庸置疑的是,一直在城建市場混飯吃的標哥,,終于開始打消費者的主意了,。讓人擔心的是,幾乎沒有渠道經(jīng)驗,、終端經(jīng)驗和消費信任基礎(chǔ)的陳光標,,如何迎接下面的一道道飲料市場考核呢?拭目以待吧,。 言歸正題,。 最近有人跟我討論,說標哥這回算不算“公益營銷”呢,?說實話,,我也不好判斷,,主要是我拿捏不準如何用嚴肅的營銷思維,去解釋這調(diào)侃度極高的半商業(yè)半娛樂的事件,。 倘若這是正經(jīng)八百的經(jīng)營,,我認為標哥是真的從“慈善作秀”跨進了“公益營銷”隊列,并且跨度還很大,。我曾屢次表述,,公益營銷應(yīng)當是商業(yè)模式的公益化,即將企業(yè)社會責任植入到營銷體系中區(qū),,馬云也類似的觀點,。 今天陳光標挑出“短期慈善”,嘗試市場機制下“長期公益”,,用公益主題開發(fā)產(chǎn)品,,再用產(chǎn)品包裝傳播道德信息,反過頭來再去促進銷售,,這種模式,,至少是中國公益營銷史上的一次突破。 陳光標講到,,“我并不是想通過快消品來賺錢,。要通過做快消品這個載體,來宣傳做好人,、做好事,,宣傳公益”,賺不賺錢先不管,,單從公益營銷理論角度看,,他的慈善算接了地氣兒、跟營銷并軌了,。 誠然,,陳光標一直都是規(guī)則的破壞者,他似乎最了解規(guī)則以外公眾的喜好,。 所以,,標哥又出人意料地說了這么一句,“好賣就把它賣下去,,不好賣標哥就把他關(guān)掉”,我相信這句話是真的,。同時我也相信,,加多寶或王老吉沒有魄力喊這么一嗓子。對于陳光標來說,,不會拿涼茶當飯吃——加多寶,、王老吉市場占有率再高,,也沒全國性拆遷這活兒掙得快。 按照正常邏輯,,標哥既然注冊了飲料公司,,建了隊伍鋪貨跑市場,就不會把它關(guān)掉,,更不會輕易讓它死掉(我對自己的判斷也不是很有信心,,因為標哥是一個不按常理出牌的人,正常的邏輯上不了他的身),。 但無論如何,,陳光標都是個智商頗高的商人,公眾和媒體所能看到的,,只是他春秋大夢的冰川一角,。 作秀并且承認作秀的人,我見過兩個,,一個是穿著衣服的陳光標,,另一個是不穿衣服的干露露。我邪惡點講,,在當今作秀并且承認作秀,,既是一種偉大的人格,也有其者情所在,。 見識了標哥的公益營銷轉(zhuǎn)型,,我不禁想問干露露:拆遷大王陳光標支攤子賣涼茶了,你何不干點內(nèi)衣品牌或者乳制品的營生呢,?拭目以待吧,。 (原文名稱《陳光標究竟賣什么?》 作者:魏濤,,公益營銷專家,、中國青年策劃人原文網(wǎng)址 http://finance.21cn.com/stock/wmkzg/a/2013/1015/09/24459102.shtml )
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